Оценка эффективности маркетинговой системы ООО "Ростовхлеб"

Современный рынок не позволяет фирмам и предприятиям прекращать держать «руку на пульсе» покупателя (потребителя). Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар (услугу), назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей. Фирмы, предприятия должны поддержать общение со своими клиентами.

Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму услугу (товар) являются сегодня обязательными элементами деятельности фирмы (предприятия).

Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

- Реклама;

- Стимулирование сбыта;

- «Паблик рилейшенз»;

- Личная продажа.

Стимулированием сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию потребителей.

ООО «Ростовхлеб» реализует следующие методы стимулирования сбыта:

Для оптовых покупателей:

Оптовые скидки 5 % при покупке от 1т.

Предоставление рассрочки частным лицам при покупке партий от 3 т. сроком до одного месяца;

Особое внимание по льготным скидкам будет уделяться постоянным клиентам - до 7% от стоимости;

Снижение сроков доставки товара покупателю до 5 часов с момента оплаты;

- Продажа товара под реализацию и консигнацию;

Учёт мнений по качеству, ассортименту товара постоянных покупателей и корректирование производственный процесс;

Упреждение эффективными контрмерами возможные негативные последствия в результате деятельности конкурентов.

При этом используется дифференцированный подход к каждой сделке, к оценке возможностей каждого покупателя.

Для розничных покупателей:

- Скидки пенсионерам, инвалидам 1-, 2- ой групп, участникам ВОВ;

- Праздничные скидки и скидки на годовщины открытия фирм;

Отслеживание потребностей рынка и адекватное реагирование на них;

Проведение конкурсов и дегустаций продукции.

Стимулирование собственного персонала посредством премий.

«Паблик рилейшенз» - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Существует также и другое определение: «паблик рилейшенз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Ключевой задачей «паблик рилейшенз» является преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме.

В области «паблик рилейшенз» руководством проводятся следующие мероприятия:

изучаются общественное мнение, отношение и ожидания со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;

устанавливается и поддерживается двустороннее общение, основанное на правде и полной информированности;

предотвращаются конфликты и недопонимания, а также формируется уважение к желаниям клиента;

формируются доброжелательные отношения с персоналом, с поставщиками;

привлекаются квалифицированные работники и по возможности снижается текучесть кадров;

проводится реклама продукции;

создается «собственный имидж».

Личная продажа. В стимулировании сбыта товаров большое значение придается общению персонала (в частности продавцов, официантов и т.д.) с одним или несколькими потенциальными потребителями. Формирование эффективно работающего персонала - одна из важнейших задач и проблем современных фирм.

В отношении этого руководителем ООО «Ростовхлеб» производится довольно строгий отбор квалифицированных работников.

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги). [36, с. 48]

Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. Как говориться, реклама - двигатель торговли.

На начальном этапе развития пекарни использовалась первоначальная реклама, которая имела цель ознакомить возможных потребителей в создании новой пекарни путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении предприятия. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности покупать продукцию ООО «Ростовхлеб».

В ходе развития пекарни стала использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение пекарни из массы аналогичных предприятий, характеристику его отличий и стимулирование потребителей покупать продукцию именно ООО «Ростовхлеб».

Для рекламирования продукции ООО «Ростовхлеб» используются следующие средства:

короткие видео клипы на местных телеканалах;

рекламу на местных радиостанциях;

рекламные объявления в местных журналах и газетах;

распространение рекламных листовок.

- наружная (внешняя) реклама.

Основной упор в ней делается на:

- непосредственную близость к потребителю;

- сравнительно невысокие цены;

- высокое качество изделий;

- свежесть изделий.

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения пекарни, цены и т.д.

Печатная реклама распространяется среди директоров фирм, заводов, и т.д. Печатная реклама распространяется в форме рекламных листовок и буклетов.

На телевидении рекламные объявления размещаются посредством бегущей строки и коротких видеороликов на местных телеканалах.

Реклама по радио - экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день).

Наружная и внешняя реклама представлена в виде световой вывески и щитовой конструкции.

Логотип ООО «Ростовхлеб» также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов.

2.6 Сервисные услуги на предприятии ООО «Ростовхлеб»

Предприятие ООО «Ростовхлеб» осуществляет следующие сервисные услуги:

Для оптовых покупателей:

возможность получения товара на реализацию, консигнацию

также фирма осуществляет доставку товара (по желанию заказчика). Эта дополнительная услуга (разумеется, платная) и приносит свою долю прибыли. Для доставки больших объемов выпускаемой продукции имеется соответствующий автотранспорт (трейлер). Поскольку заказы такого рода регулярны, издержки на содержания гаража окупаются с лихвой.

Для розничных покупателей:

- обслуживание вне очереди и скидки инвалидам 1-, 2- ой групп, участникам ВОВ;

- возможность получения консультаций по поводу хранения, применения и лечебных свойств продукции.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РАБОТЫ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ООО «РОСТОВХЛЕБ»

3.1 Совершенствование структуры и службы маркетинга

Оптимизацию организационной структуры службы маркетинга рассмотрим как приведение структуры службы, ее взаимодействий с рынком и внутренних взаимодействий в состояние, способствующее максимально эффективному достижению целей предприятия.

Основные проблемы, выявленные в ходе проведения анализа организационной структуры службы маркетинга являются:

- несовершенство организационной структуры службы маркетинга;

- сотрудники отдела маркетинга не справляются со своими функциональными обязанностями;

- нехватка сотрудников в отделе маркетинга.

Предприятия занимается производством и реализацией хлебобулочной продукции. Ассортимент насчитывает более пятидесяти позиций. Продукция реализуется оптом и в розницу в основном в Северном районе Ростова-на- Дону. Исходя из этого, можно построить структуру службы маркетинга, которая концентрировала бы усилия по сбыту продукции именно в данных районе. Такой структурой может являться организация службы маркетинга по функционально-рыночному принципу. Но в настоящее время у предприятия нет возможности содержать такую организационную структуру службы маркетинга. Поэтому на мой взгляд в данный момент целесообразней всего построить службу маркетинга по функциональному принципу, а часть функций передать на выполнение консалтинговой компании. ООО «ККК». Ниже представлена организационная структура службы маркетинга ООО «Ростовхлеб» (рисунок 7).



Рисунок 7 - Организация службы маркетинга предприятия по функциональному признаку.

В первую очередь нужно определить и закрепить за каждым сотрудником отдела маркетинга его функциональные обязанности.

В обязанности начальника отдела маркетинга будет входить управление маркетингом, а именно: координация разработки стратегии маркетинга, координация деятельности структурных подразделений по реализации стратегии маркетинга, участие совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций производимой продукции с целью улучшения ее потребительских качеств, разработка планов работы отдела и контроль их выполнения. Также начальник отдела маркетинга будет осуществлять коммерческие операции, связанные с разработкой и контролем бюджета маркетинговых исследований.

Основными функциями заместителя начальника отдела маркетинга будет являться координация на плановой основе деятельности отдела маркетинга ООО «Ростовхлеб» и координация текущей деятельности его сотрудников. Кроме того, в обязанности будет входить формирование товарной номенклатуры и ценообразование. Формирование товарной номенклатуры будет осуществляться посредством анализа портфеля продукции предприятия, разработки рекомендаций по улучшению качеств выпускаемой и разработке новой продукции. Ценообразование будет осуществляться за счет проведения мониторинга цен конкурентов с последующей передачей данной информации в планово-финансовый отдел. Также на плановой основе будет осуществляться изучение потребительского поведения в отношении продукции ООО «Ростовхлеб».

В обязанности инженера - маркетолога будет входить консультирование работников отдела маркетинга ООО «Ростовхлеб», а также потребителей продукции по вопросам качественных и вкусовых особенностей выпускаемых хлебобулочных изделий, рассылка образцов новых видов булочек потенциальным потребителям, разработка электронных форм и занесение в них информации по потребителям и конкурентам.

Основной задачей переводчика будет являться перевод технической документации новой зарубежной аппаратуры по выпуску хлеба, а также просмотр сайтов зарубежных компаний конкурентов.

На мой взгляд необходимо принять дополнительно одного сотрудника в отдел маркетинга. Это должен быть менеджер по рекламе. Соответственно в его обязанности будет входить организация рекламой деятельности и стимулирование сбыта. Это будет, осуществляется посредством посещения специализированных выставок, размещение информации о предприятии в специализированных печатных изданиях, рассылка рекламных материалов, существующим и потенциальным потребителям.

Таким образом, исходя из предложенной мною организационной структуры отдела маркетинга, осталась, не задействована одна функция это комплексное исследование рынков сбыта. Выполнение данной функции отделом маркетинга не возможно по причине нехватки людских ресурсов. Но руководство ООО «Ростовхлеб» заинтересованно в выполнении данной функции. На мой взгляд для проведения комплексных исследований рынка целесообразно привлечь стороннюю организацию, в качестве которой может выступить консалтинговая компания ООО «ККК». Учитывая, что компания уже проводила подобные работы для ООО «Ростовхлеб». В общей сложности было реализовано три проекта, основной целью которых был поиск неудовлетворенных ниш рынка.

Выполнение данной функции можно построить на договорной основе, т.е. отдельное исследование будет выступать в качестве отдельного проекта, на который будет заключаться договор на оказание консультационных услуг, где заказчиком будет выступать ООО «Ростовхлеб», а исполнителем «ККК».

Как уже было отмечено, основной целью подобных проектов будет являться изучение особенностей существующего рынка хлебобулочных изделий Северного жилого массива, близлежащих районов, выявление не удовлетворенных сегментов данного рынка и анализ возможности реализации на них хлебобулочных изделий производства ООО «Ростовхлеб».

На мой взгляд работа по данным проектам должна строиться следующим образом. Прежде всего, необходимо сформировать проектную группу из числа консультантов и сотрудников отдела маркетинга. Руководитель группы (консультант «ККК») должен координировать действия рабочей группы с руководителями предприятия. От предприятия также должна быть сформирована целевая группа сотрудников из числа специалистов отдела маркетинга в задачу, которой должно входить изучение существующей на рынке потребности в хлебобулочных изделий, знаний по организации подобной работы. Такой алгоритм взаимодействия позволил бы в дальнейшем использовать полученный опыт в работе отдела маркетинга.

В итоге реализации подобных проектов могут быть получены результаты о возможных областях применения выпускаемых хлебобулочных изделий, а также будут определены приоритетные рыночные сегменты, и предложены рекомендации по выходу предприятия на данные рыночные сегменты.

Рассмотрим, каким образом можно оценить эффективность работы отдела маркетинга предприятия.

Предлагаемая мною методика оценки эффективности работы службы маркетинга наиболее применима для сложных структур, таких как функционально-рыночная, матричная и др. Данную методику предприятие может использовать, когда будет построена функционально-рыночная структура.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже мною методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

- качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;

- эффективность осуществления поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку, поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;

- качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность.

В соответствии с этими критериями можно пересмотреть формирование фонда заработной платы службы маркетинга. В целом он должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

Ф з/пл. с марк. = Бтар.+ (Пнад.+ Ппрог.)* К1*К2, (3.1)

где Бтар. - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием. Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда;

Пнад. - персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы. Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Бтар;

Ппрог. - денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени. В случае если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным договорам за тот же период, Ппрог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма - вычитается. Размер максимального вознаграждения/депремирования за точность прогноза не может превышать размера Пнад;

К1 - относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение потребителей, заключивших договор на поставку продукции предприятия. При расчете коэффициента К1 за базу принимаются только заключенные с потребителями в данный период договора, независимо от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним (подразумевается, что сотрудники службы маркетинга не занимаются сопровождением заключенных договоров). Информацию о заключенных договорах представляет отдел сбыта. В случае возникновения разногласий по вопросу учета заключенных договоров с потребителями, найденными сотрудниками службы маркетинга, решение вопроса выносится на рассмотрение высшего руководства. Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из следующих критериев:

- сумма договора;

- форма и порядок оплаты (наличная, безналичная, отсрочка платежа, консигнация);

- бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др.

Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категории привлеченного потребителя: «Новый»/«Старый» (известный/ранее сотрудничающий). «Новый» - это Потребитель, не имевший договорных отношений с предприятием в течение от 6-ти до 12-ти месяцев, предшествующих новой фактической дате заключения договора. Соотношение размеров вознаграждений за привлечение «Новых» и «Старых» Потребителей предлагается соответственно в пропорции как 3 к 1;

К2 - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной стратегий и участия в их осуществлении.

Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9-1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.

Порядок внедрения новой системы оплаты труда предполагает:

- уточнение размеров персональных надбавок, значений всех коэффициентов, а также интервалов для прогнозной оценки по каждому виду продукции и группе изделий, определение временных периодов представления прогноза;

- ознакомление сотрудников службы маркетинга с разработанными коэффициентами и сроками внедрения новой системы;

- подготовка приказа о внедрении новой системы.

- разработать структуру базы данных «Потребители», обеспечив её оперативное ведение и максимальную прозрачность информации в ней.

3.2 Совершенствование изучения требований рынка, ценообразования, деятельности конкурентов

Проанализировав организацию сбыта продукции, выпускаемой фирмой, можно сказать, что на фирме сбыт продукции слабо организован. Анализ требований потребителей проводится на основе информации, полученной из собственных наблюдений работников фирмы, а также на выставках, которые проводятся крайне редко и не являются основным аргументом при определении спроса на ту или иную продукцию. Хотя продукция фирмы рассчитана в основном на покупателей со средним достатком, которые составляют основную часть населения рассматриваемого региона, обширная реклама новой продукции не проводилась. Хотя реклама позволяет расширить кругозор покупателей относительно цен и производителей однородной продукции.

На данный момент ООО «Ростовхлеб» использовало посредников для реализации производимой им продукции. На стадии развития данный путь самый рациональный. Но для дальнейшего развития фирмы, завоевания нового рынка сбыта, укрепления конкурентоспособности фирмы необходимо в первую очередь снизить стоимость производимой продукции. Снижение стоимости возможно произвести двумя способами:

1. Снижение себестоимости продукции за счет снижения трудоемкости работ, стоимости сырья, усовершенствования технологии производства, снижения складских расходов и расходов на транспортировку продукции.

2. Снижение стоимости продукции путем устранения посредников между потребителями и производителем продукции, так как любой посредник берёт определенный процент от стоимости продукции за проведённые им работы.

На данном этапе нецелесообразно проводить снижение себестоимости выпускаемой продукции, так как никакой рекламной компании новой продукции не проводилось и потребитель может и не знать о ней. Исходя из этого предлагается провести рекламную компанию новой продукции, а затем провести детальные маркетинговые исследования с целью дальнейшего улучшения финансового состояния фирмы.

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Устанавливаемые предприятиями цены должны обеспечивать получение определенного дохода для осуществления дальнейшей эффективной деятельности.

Одной из слабых сторон предприятия ООО «Ростовхлеб» можно считать то, что на данном предприятии нет специалиста по ценообразованию и конкуренции, что в рыночных условиях недопустимо. Поэтому одним из стратегических шагов является принятие на работу такого человека и определить для него следующие задачи:

проводить еженедельный анализ существующих цен на рынке;

анализировать финансовые результаты предприятия;

вести отчетность по изменениям цен конкурентов и поставщиков продукции;

давать рекомендации по наиболее выгодным ценам и условиям работы с партнерами;

ежедневно координировать продажные цены с целью достижения оптимальных экономически выгодных и конкурентоспособных цен.

Ценовая политика предприятия ООО «Ростовхлеб» должна быть использована для достижения следующих целей:

достижение наиболее высоких темпов продаж;

максимизация рентабельности продаж.

Руководство предприятия вот уже 2 года, как установило минимальные торговые надбавки, которые были установлены с целью привлечения дополнительных покупателей, но покупательский поток как был порядка 500 человек, так и остался.

Наиболее экономически целесообразным методом определения цены в данном случае является «издержки плюс прибыль», который заключается в начислении торговой надбавки на себестоимость товара.

В плановом периоде рекомендуется установление большей торговой надбавки.

К торговой надбавке необходимо подходить дифференцировано, учитывая то, что у ООО «Ростовхлеб» 30% покупателей - пенсионеры наценка на хлеб и хлебобулочные продукты составит 10% и 15% соответственно. Данная ценовая политика позволит предприятию повысить в 2005 году прибыль от реализации

3.3 Развитие рекламы

Составной частью маркетинга является реклама. Современная реклама хлебопродуктов - глубоко продуманный и научно организованный процесс. Информация о состоянии хлебобулочного рынка собирается и детально анализируется в рамках маркетингового исследования, касается характеристик конкурентов, потребителей. Она подвергается комплексному анализу. [36, с. 48]

По сравнению с конкурентами реклама на ООО «Ростовхлеб» достаточно хорошо организованна, присутствует не только первоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить возможных потребителей в создании новой пекарни путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении предприятия, но и используется конкурентная реклама, которая нацелена на выделение пекарни из массы аналогичных предприятий, характеристику его отличий и стимулирование потребителей покупать продукцию именно ООО «Ростовхлеб».

ООО «Ростовхлеб» использует различные средства рекламы такие как короткие видео клипы на местных телеканалах, рекламу на местных радиостанциях, рекламные объявления в местных журналах и газетах, распространение рекламных листовок, наружная (внешняя) реклама.

В рекламную компанию я бы включила и создание имиджа фирмы, то есть создание как можно более положительного и современного образа пекарни, соответствующего требованиям и уровню потребителя.

К основным элементам имиджа хлебопекарни относятся: культура обслуживания; культура её оформления и её территориальное расположение; образ работников пекарни и их квалификации; реклама и т.д.

Первое впечатление о пекарне может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и беджем работника. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий - создает впечатление непринужденности общения.

Немаловажный момент имиджа пекарни - это внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя. Обслуживающий персонал одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов, поэтому руководителями проводиться правильный отбор кадров.

3.4 Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий

В условиях современного рынка успешное функционирование промышленного предприятия немыслимо без маркетинговой деятельности, которая все больше влияет на выживаемость организации в рыночной среде. В силу того, что маркетинг оказывает воздействие на шаги руководства по оперативному реагированию на изменение рыночной ситуации, на разработку стратегических мероприятий по выработке курса компании в конкурентной среде, значимость принимаемых на предприятии решений в сфере маркетинга очень велика, и поэтому важно правильно оценить качество результатов маркетинговых разработок.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Активная работа отдела маркетинга является залогом эффективной деятельности предприятия, так как он непосредственно занимается поиском реальных и потенциальных потребителей продукции и как следствие получение доходов от реализации.

На мой взгляд, анализ эффективности управления маркетингом на предприятии должен базироваться на расчете в динамике показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность. Я предлагаю следующую систему показателей:

1 Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме, %.

2 Отгруженная продукция, ден. ед.

3 Спрос на продукцию предприятия (емкость рынка), ден. ед.

4 Расходы службы маркетинга, ден. ед.

5 Интегральный показатель конкурентоспособности продукции.

6 Коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой организации, так как, в конечном счете, цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия (в том числе маркетинговой системы) полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится ключевой целью предприятия.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с выше описанными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку конкурентоспособности продукции предприятия на рынке следует оценивать дифференциальным методом, основанном на использовании единичных параметров взятого продукта и сопоставляемого с ним образца (или потребности). Согласно данному подходу можно определить, достигнут ли уровень продукции предприятия уровня продукции-эталона в целом, по каким параметрам он отстает, какие из них максимально отличаются от базовых.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

На рынке услуг для хлебопекарни ООО «Ростовхлеб» существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью. Особенностью, выделяющей пекарню из ряда подобных предприятий является разнообразный ассортимент, качество продукции, приемлемая цена, а также быстрое обслуживание.

Я надеюсь, что в данной дипломной работе я осветила достаточное количество вопросов, позволяющих познать, на что направлена ориентация маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из вышеизложенного можно сделать вывод, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и, следовательно, нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на них все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб отделов и цехов, определяет кадровую политику и т.д.

Службе маркетинга предприятия в силу динамичности рынка, состояния фирмы и внешней среды все время приходится ставить новые цели и решать новые задачи, проводить новые исследования, разрабатывать и реализовывать новые проекты. Другими словами, маркетинговая служба уже потенциально должна обладать высокой степенью готовности к новому режиму функционирования. Причем, говоря о маркетинговых службах, мы имеем в виду маркетинговые функции, исполняемые всеми подразделениями предприятия: конструкторскими, технологическими, производственными, снабженческими, экономическими и другими. Чтобы оперативно перейти в новое качество необходимо периодически оценивать свои способности и возможности, то есть оценивать свой потенциал.

При оценке маркетинговых решений на предприятии ООО «Ростовхлеб» было выявлено, что у данного предприятия отсутствует правильное ведение товарной и ценовой политики. В рамках существующей ценовой политики на предприятии торговая надбавка устанавливается не дифференцировано, и имеет очень маленький размер.

Рекомендуется устанавливать торговую надбавку согласно того, в каком статусе находится товар. В частности на товары «звезды» необходимо установление максимальной надбавки, а на товары «собаки» минимальной.

Перед руководителями и специалистами маркетинговых служб, перед консультантами регулярно ставятся задачи оценки маркетингового потенциала, как своих подразделений, так и подобных подразделений контрагентских, посреднических и конкурирующих фирм. Здесь есть свои методические сложности. Их игнорирование ведет к ошибкам и увеличению риска потерь. Необходима технология (методика) оценки маркетингового потенциала.

Концепция потенциала подразделения, фирмы - это инструмент стратегического планирования развития, который отличается системным видением факторов влияния на вероятность успешного решения задач. Данная концепция приходит на смену прежней практике разовых случайных оценок «силы и слабости» фирмы, поиску и выявлению «узких мест», проводимых по неотработанным методикам не всегда компетентными исполнителями. Современный подход требует постоянного наблюдения и управления потенциалом (мониторинга потенциала) фирмы и, прежде всего, его подразделений, исполняющих функции маркетинга. То есть «силу и слабости» фирмы (подразделения), ее «узкие места» мы должны знать всегда, и в любой требуемый момент мы должны быть готовы дать руководству исчерпывающую информацию о степени готовности к решению новой задачи, о проведении необходимых мероприятиях и затратах.

Маркетинговый потенциал является инструментом повышения конкурентоспособности предприятия, отличающимся системным видением факторов влияния на эффективность выполнения оперативных и стратегических целей организации и позволяющим управлять ее развитием в условиях изменчивой внешней среды.

Маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений российских предприятий. Основные из проблем, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга, а также приводящие к снижению уровня маркетингового потенциала, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную большинство возникающих проблем в сфере маркетинга промышленного предприятия, связано с человеческим фактором, в связи с чем, диссертант приходит к выводу о том, что создание действенного механизма мотивации труда позволит устранить практически все «мягкие» факторы, снижающие уровень маркетингового потенциала предприятия.

Комплексная организационная модель анализа состояния маркетинговой системы предприятия должна базироваться на расчете показателей прибыльности его коммерческой деятельности, однако, для всестороннего исследования маркетинговой деятельности организации необходимо также применение субъективных методов оценки (составление карточек-анкет, проведение собеседований, интервьюирование работников и т.д.).

В дипломе обосновывается необходимость применения финансовых показателей для целей оценки маркетинговой деятельности, так как финансовая устойчивость предприятия во многом определяется наличием постоянного спроса на продукцию предприятия, инструментов оперативного реагирования на изменения внешней среды, высоким имиджем организации, осведомленностью о действиях конкурирующих сил на рынках сбыта, что является непосредственными задачами маркетинговых служб.

В работе определена многофакторная модель оценки состояния маркетинга предприятия на основе субъективных методов анализа, имеющая следующую структуру:

- объект оценки;

- критерии эффективности состояния или функционирования объекта оценки;

- методика оценки;

- комплекс мероприятий по повышению эффективности состояния или функционирования объекта оценки.

Совокупность предложенных автором методик и рекомендаций образует принципиально новый блок, который позволяет рассматривать и оценивать эффективность маркетинговой системы предприятия, что в свою очередь способствует определению параметров, оказывающих сильное воздействие на финансовый результат коммерческой деятельности любого хозяйствующего субъекта и его экономическую стоимость.

Однако, следует отметить, что каждая коммерческая организация имеет свои особенности маркетинговой системы, что должно найти отражение в специфике ее оценки.

При использовании рекомендаций предложенных в данной дипломной работе предприятие получит максимальную прибыль, и возможности для дальнейшего развития, что просто необходимо в рыночных условиях.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алтыев А., Шанин А. “Маркетинг - философия современного бизнеса”//Торговля, № 1'2007 г, C 8.

2. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 1995 г.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2007. - 718с.

4. Балабанова Л. В . Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика. 2007 г.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 320с.

6. Бондарев А.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 2001 г.

7. Браверман А. А. «Маркетинг в российской экономике переходного периода», М., «Экономика», 2006 г.

8. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. -- Мн.: Вышэйшая школа, 2005 г.

9. Виттек Г. Предложение товаров как фактор спроса: Пер. с нем. - Рынок, 2005 г.

10. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., 2007 г.

11. Вострякова Л. "Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать под товар?", "Капитал", 2007, 6 марта

12. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 2007 г. - 367 с.

13. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. - К.: Высшая школа, 2007 г. - 328 с.

14. Герчикова И. Н. “Маркетинг. Организация. Технология.” М: Изд-во МИД, 2006 г.

15. Голубков Е.П. Маркетинг:стратегии, планы, структуры. - М., «Издательство «Дело» - 2005 г.

16. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Изд-во «Финпресс»,2006 г. - 464с.

17. Голубков Е. П. «Маркетинг: Выбор наилучшего решения» , М: Экономика , 2007 г.

18. Данько Т.П. Управление маркетингом Учеб. Пособие М.:ИНФРА-М, 2006 г.

19. Дэй Д. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО - Пресс, 2007. - 640с. А.Н.

20. Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта - СПб.: Изд-во «Нева», 2007. - 128 с.

21. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Изд. дом «Вильямс», 2007 г.

22. Диксон П. Управление маркетингом. -- М.: Бином, 2005 г.

23. Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", М., "Высшая школа", 2005 г.

24. Журнал Маркетинг №4 (71), январь 2008 г. - 17с.

25. Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования в России №2 (38), апрель 2007 г. - 16с.

26. Журнал Маркетинг в России и за рубежом №6 (32), сентябрь 2007 г. - 31с.

27. Журнал Маркетинг в России и за рубежом №4 (30), июль 2007 г. - 27с.

28. Журнал Маркетинг в России и за рубежом №4, 2007 г.

29. Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования в России №3 (39), июнь 2007 г. - 64с.

30. Журнал Маркетинг №3, (70), Мир бизнеса: консультации и комментарии.: октябрь 2008 г. - 95с.

31. Захаров, А.А. Зокин «Конкурентоспособность предприятия: Сущность, оценки, механизмы увеличения htpp: \\ www masters. Edu/ ru

32. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха. Маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: Международные отношения. 2008 г.

33. Ильин В. Я. “Маркетинг” Тверь: Министерство науки, высшая школа и тех политики РФ, Тверской Политехнический институт , 2007 г.

34. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 2006 г.

35. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 2006 г.

36. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 2006 г.

37. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность: Сб. МДНТП.-М., 2007 г.

38. Ковальков Ю.А. Эффективные технологиии маркетинга. М. Машиностроение 2006 г.

39. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. - М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, ноябрь 2006 г. - 702 с.

40. Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом/пер с англ. Л.В. Измаиловой - Мн.: - Амалфея, 2006 г. - 384с.

41. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - Спб.: Наука, 2006 г. - 547 с.

42. Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. - М.: Изд-во «Экзамен», 2007. - 192 с.

43. Мандрова Н. "Исследования дороги, но бизнес еще дороже", "Коммерсант DAILY", 2007 г, №159.

44. «Маркетинг на предприятии», М: РИЦ “Татьянин день” , 2006 г.

45. Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке Инфо, 2007. 96 с

46. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Внешторгиздат, 2006 г.

47. Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2007. - 448 с.

48. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. -- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005 г.

49. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. «Особенности комплекса маркетинга в торговых предприятиях» //Маркетинг в России и за рубежом №4, 2007 г.

50. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу - М.: Юрист, 2007 - 568 с.

51. Ойнер О.К., Арбенина Т.И. Стратегическое планирование и маркетинг: Учеб. Пособие. Екатеринбург: изд-во Урал. гос. экон ун-та, 2007 г - 64с.