Заголовок - одна из важнейших частей рекламного сообщения. Многие исследователи утверждают, что не возможно дать полного определения понятию «рекламный заголовок», но согласно Кафтанджиеву «заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент». А прародители рекламного дела - Хопкинс и Огилви - сравнивали в своих работах заголовки в рекламных объявлениях с заголовками новостей. Они объясняли этот факт тем, что никто не читает газеты до конца, также как и рекламное сообщение, именно поэтому заголовок несет на себе главную информативную функцию, заставляя потребителя дочитать рекламное сообщение до конца. При работе над заголовком редактор для привлечения внимания потребителей может использовать:

а) прямой вопрос;

б) шаблонные фразы: «как сделать», «как добиться», «как сэкономить». Поскольку людям нужна информация, они легко замечают заголовки, где говорится, как сделать то, что им необходимо и что может им помочь достигнуть желаемого. Любой заголовок будет ярче, если в нем есть слово «как». Например, рекламу можно озаглавить просто «Образовательные услуги», но «Какая профессия вам подойдет?» звучит намного привлекательнее;

в) прием викторины: «Что вы знаете о…?», «Сумеете ли вы ответить на вопрос…?» и т.п.

Людям нравится тесты. Вопросы затрагивают непосредственно предмет рекламной деятельности;

г) прием вызова: «Если вы найдете дешевле - мы возместим разницу».

Исходя из вышесказанного, основной функцией рекламного заголовка является отражение сути рекламного сообщения через взаимодействие и взаимодополнение заголовка и изображения. Помимо этого, еще одна функция рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителя, заставив его прочитать рекламный текст до конца. Отсюда вытекает противоречие между требованием достаточности информации и необходимостью облечь её в краткую и доступную форму. Это противоречие вводит новую коммуникативную концепцию, которая определяется как изобразительная.

Сущность этой концепции заключается в том, что текст рекламного сообщения должен быть кратким и лаконичным, либо функцию текста забирает на себя изображение.

В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:

· изобразительная;

· вербальная;

· смешанный тип.

Необыкновенное многообразие рекламных заголовков предоставляет нам возможности для создания различных типов классификаций. Один из способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:

Классификация по содержательным характеристикам, зависящим от:

· применения обращений (к любви, экономии, страху и т.д.);

· использования аргументов;

· способов использования названия торговой марки;

· свидетельских показаний.

Помимо вышеперечисленных классификаций, стоит упомянуть следующие модели: супер-утверждения; «история с продолжением»; заголовок одновременно для двух товаров.

В некоторых книгах по теории и практике рекламы представлены другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

· Заголовок-приказ;

· Заголовок-новость;

· Заголовок-лозунг;

· Эмоциональный заголовок;

· Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach);

· Притягивающие внимание заголовки (gimmick).

Следует обратить внимание на так называемые заголовки gimmick. Это заголовок уловка - причудливая особенность, которая отличает товар или услугу без какого-либо назначения или ценности. Таким образом, с помощью такого заголовка продается товар, основанный исключительно на отличительной особенности и такой товар не может быть направлен на более подкованных или умных клиентов.

Несмотря на то, что подход gimmick (уловка, ловушка) в какой-то степени сходен подходу вызывающему любопытство curiosity approach, он идет гораздо дальше обыкновенного любопытства, предлагая обращение, которое целиком и полностью только привлекает внимание. DAYTON использует такое обращение «AGAINST YOUR LIFE» - «ЗА ТВОЮ ЖИЗНЬ»

Классификация в зависимости от формальных характеристик.

· от длины заголовка;

· от морфологических характеристик;

· от количества использованных выражений;

· от использованных шрифтов и цветов;

· от одновременного использования двух различных алфавитов, двух языков.

2. Синтаксические и лексические особенности слоганов и заголовков

Говоря о лексическом составе слогана, следует отметить, что слоган тематически не обязательно «привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного сопоставления, например: Живи с улыбкой! (реклама помады, зубной пасты); Не дай себе засохнуть! (реклама напитков); Вливайся! (реклама напитка «Фанта» - как приглашение «влиться в компанию» пьющих рекламируемый напиток). Проводя анализ словесного ряда вербальных текстов рекламы в печати, следует выделить тот факт, что наиболее употребительными словами, от 19 до 35%, являются такие слова как: вы, новый, весьма, ваш, лучше. По тем же наблюдениям, форма повелительного наклонения используется почти в каждом четвертом рекламном тексте, чаще всего, встречается глагол «попробуй» (4,7%). Набор прилагательных небольшой, по своей семантике они соотносительны со словом лучший, которое присутствует почти в каждом пятом рекламном тексте.

Синтаксис рекламного слогана ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Преобладание простого предложения в слогане объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста:

· безглагольные предложения: Bee-line - лидер сотовой связи России; «Балтика» - лучшее пиво России;

· назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва!;

Говоря о рекламном заголовке, нельзя не сказать о его морфологических и синтаксических признаках, так как по убеждению многих специалистов часто заголовок берет на себя функцию основного рекламного текста. С морфологической точки зрения заголовки можно охарактеризовать по нескольким пунктам:

1. Использование или не использование глагольных форм и глаголов:

Глагол - важнейшая морфологическая категория, от которой зависит читаемость и динамичность будущего текста. Из этого вытекает зависимость между количеством глаголов в тексте и его читаемостью, то есть чем больше глаголов, тем увлекательнее и динамичнее текст. Большинство рекламных заголовков включают в себя один-два глагола, но есть и такие, которые полностью из них состоят. В качестве примера приведем рекламный заголовок торгового центра в аэропорту города Амстердам: See. Buy. Fly. - Увидел. Купил. Улетел. Но в последнее время становиться заметна тенденция использования безглагольных рекламных заголовков. Такая тенденция может объясняться несколькими факторами: во-первых, простотой написания таких заголовков, в сравнении с теми, в которых используются глаголы; а во-вторых, контрастом на фоне перенасыщения рынка заголовками с использование глагольных конструкций. Этот контраст помогает привлечь внимание покупателей. Например, заголовок компании Toshiba: «Here today, here tomorrow» - «Сегодня здесь и завтра здесь». Или Citibank: «The city of tomorrow» - «Город будущего».

2. Использование сравнительной и превосходной степени прилагательных: Согласно исследованиям, наиболее часто употребляемые и популярные прилагательные - лучший, превосходный. Но специалисты в рекламной сфере не рекомендуют использовать вышеупомянутые прилагательные, объясняя это тем фактом, что заголовки, с использованием этих прилагательных могут вызвать у потребителей совершенно другую реакцию, например недоверие к продукту. Но смысловую нагрузку заголовков можно сгладить использованием наречий, таких как возможно, вероятно и т.д.

К примеру, заголовок рекламы пива Carlsberg: «Carlsberg, probably the best beer in the world» - «Carlsberg: возможно, лучшее пиво в мире».

3. Использование личных местоимений:

Использование личных местоимений персонифицирует рекламу, и следовательно, делает её более доверительной. В этом случае реклама может быть рассмотрена потребителем, как проявление сопричастности или попытки дать совет. Например, один не очень популярный книжный клуб повысил свою посещаемость и прибыль, заказав следующую рекламу, заголовок которой доверительно спрашивал: «How often do you hear yourself saying: No, I haven't read it I've been meaning to» - «Как часто вы слышите, как вы говорите: Нет, я еще не читал эту книгу. Я только собираюсь».

При редактировании необходимо знать и умело применять синтаксические характеристики, которые помогают использовать в заголовках некоторые специфические коммуникативные стратегии, часть которых связанны с психолингвистикой. В целом, говоря о синтаксическом построении заголовком, можно определить основные черты. Во-первых, в большинстве заголовков подлежащим является название торговой марки или услуги, и чаще всего оно ставится вначале. Это объясняется тем фактом, что наиболее запоминаемая информация всегда располагается в начале предложения, и сразу улавливается покупателями. Помимо подлежащего на первом месте может располагаться сказуемое. Чаще всего такая синтаксическая конструкция используется в заголовках побудительного характера. В качестве примера приведем заголовок компании, производящей моторные лодки: «Throw away your oars!» - «Выбросите ваши весла!». Во-вторых, синтаксические конструкции можно рассмотреть с точки зрения состава предложения, то есть со степенью запоминаемости простых или сложных предложений.

Согласно психолингвистическим исследованиям, оптимальной длинной заголовка является 7+2 слова, что способствует лучшей запоминаемости. Но, к сожалению, сегодня все больше и больше заголовков состоят из одного и даже двух-трех предложений, так как текстовики знают, что только небольшое количество людей прочтут основной рекламный текст. В-третьих, посредством использования стилистических приемов в заголовках может быть достигнуто основное требование, а именно - быть привлекательным для покупателей. А это во многом зависит от оригинальности подачи заголовка. В этом редакторам могут помочь разнообразные стилистические приемы. Рассмотрим классификацию наиболее распространенные образных средств и стилистических приемов:

1. Аллюзия - это стилистическая фигура, содержащая явное указание или отчётливый намёк на некий литературный, исторический, мифологический или политический факт, закреплённый в текстовой культуре или в разговорной речи. Возможно использование различных видов аллюзии: Парафраз заголовка книги, фильма и т.д.

Данная реклама новой жевательной резинке, выпущенной компанией Altoids. Эта компания имеет определенный культовый статус в Великобритании и в США за «вкус оригинальной, яркой, сильной перечной мяты». Создатели рекламы используют литературную аллюзию на народную сказку «Джек и бобовое зернышко», в которой бедный мальчик Джек залез на необычайно высокое растение, выросшее из волшебного боба, который он посадил. На вершине Джек нашел дом великана, который любил кушать на завтрак маленьких английских мальчиков. Великан постоянно повторял: «Фе, фи, фо, фам! Я чувствую запах крови англичан! Будет ли он живым или мертвым, я сломаю ему кости, чтобы приготовить себе еду!» Написанием «gum» (жвачка) вместо «фам», создается предположение, что жевательная резинка, которой знаменита компания Altoids, такая же сильная, как и великан из сказки.

Парафраз поговорок, пословиц, крылатых выражений:

Слоган рекламы спортивных машин класса люкс говорит:

«Наши уши горят. Или это только асфальт?» Под слоганом расположен список наград, присужденных этому бренду. «Ваши уши горят» означает, что вы чувствуете, что кто-то о вас говорит.

Часто эта идиома используется в ироничном значении. Например: «У тебя горят уши? Джон рассказал каждому, как ты был хорош на экзамене». Аллюзия на горящий асфальт, а точнее на горящие шины, используется для того, чтобы сказать, что эта машина очень быстро ездит.

2. Анафора (единоначатие) - это повтор слова или словосочетания в начале смежных отрезков речи. Анафора придает речи оратора определенный ритм, пошаговую поступательность, структурированность, акцентуацию, транслирует состояние уверенности и страстности коммуникатора. В качестве примера рассмотрим использование анафоры в рекламе:

Лучшие районы, лучшие дома, лучшие возможности (реклама строительной компании);

Идеальная стирка. Идеальная тишина (реклама стиральной машины);

Мы балуем своих пассажиров так же, как балуем свои самолеты (реклама авиаперевозчика);

Наш дом. Наш город. Наша страна (реклама политического объединения).

3. Другой риторической фигурой, функционально родственной анафоре, является эпифора - повтор слов в конце смежных отрезков.

Если вы видите парик, значит это не наш парик (реклама салона красоты);

Тратить время и силы. Экономить время и силы (реклама банковских услуг);

Все будет хорошо. Вы уверены? Все пропало. Вы уверены? (реклама страховой компании).

4. Антитеза - оборот, в котором противопоставляются понятия или образы.

Применение антитезы дает рекламе экспрессивность и выразительность и подчеркнет положительные качества рекламируемого товара. Например - «How to do wonders with a little land?» - «Как совершить чудеса на маленькой земле?»; «Right and wrong farming methods - and little pointers that will increase your profits.» - «Как правильно управлять фермой, не совершая ошибок - и небольшие подсказки, которые сильно увеличат вашу прибыль».

5. Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употребляется в переносном значении. Сопоставление двух понятий, близких в каком-либо отношении, лежит в основе тропа. Наиболее распространенные виды тропов: аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха и сравнение. В рекламных текстах тропы используются для того, чтобы сделать идею рекламы наглядной.

6. Сравнение - сопоставление одного предмета с другим, с целью объяснения неизвестного чем-то известным. Например, рекламный заголовок матрасов фирмы Bragada: «Sleep like a baby». - «Спите, как дитя».

7. Метафора - вид тропа, в котором происходит перенос наименования предмета на основании сходства с другим предметом. В некоторой степени метафора сходна со сравнением, но метафора более сильный троп. Использование метафоры позволяет показать наиболее существенные стороны, плюсы и качества рекламируемого предмета. Метафоры привлекают внимание читателя. В качестве примера, рассмотрим рекламу моющего средства, заголовок которого гласит: «Very fresh breath» - «Очень свежее дыхание». В данном заголовке, моющим средствам с запахами цитрусов и корицы приписаны черты фруктов. Главная идея состоит в том, что данное средство может сделать ваш дом чистым и наполнить его приятными ароматами. Основная идея, подкреплена изображением гор, альпийских лугов. Что порождает в умах потребителя ассоциации с кристальной чистотой.

8. Метонимия и синекдоха сходны с метафорой. Иногда авторы рекламных текстов используют метонимию. Так называют перенос наименования одного предмета на другой на основании их смежности. Если при метафорическом переносе необходимо сходство предметов, то при метонимии достаточно их пространственной близости: «Белые зимние каникулы в Швейцарии и во Франции» - в значении снежные, «Мы познакомились на картошке» - значение этого заголовка можно понять, вспомнив советские времена, когда учащиеся школ и вузов, работники разных сфер отправлялись от предприятия в колхозы для помощи в сборе урожая. В данном контексте выражение «на картошке» имеет косвенное значение.

9. Образное выражение, которое подчеркивает какое-либо качество товара и его исключительность называется гиперболой. Солидный производитель инструментов и строительного оборудования сообщает об установлении 3-х летней гарантии на все электроинструменты Stihl. Принты кампании наглядно демонстрируют, что электроинструменты Stihl надолго останутся «как новые», такими, как-будто «вы все это время даже не вынимали их из коробки». - «Your equipment stays as good as new»

10. Последним стилистический прием, который хотелось бы рассмотреть является олицетворение. Олицетворением - наделение неживых предметов человеческими чувствами, мыслями, поступками. Хотелось бы в качестве примера рассмотреть рекламу завода Honda, которая была признанной лучшей рекламой в прессе в Великобритании. Это реклама завода, который вновь открылся после нескольких месяцев простоя. Именно эта реклама получила звание Winner of Winners (победитель из победителей) Awards for National Newspaper Advertising. На рекламе изображен кусок бекона и дана обширная подпись, рекламирующая так называемый Honda effect.

Полностью подпись, которую можно прочитать как стихотворение, переводится приблизительно как:

«Тонкий ломтик бекона //

Доставленный на автомобильный завод в Свиндоне //

Засунутый между двумя кусочками хлеба //

В буфете Honda //

Который опять открывается //

После четырех месяцев простоя //

Завод голоден //

Голоден до нового производства //

Он готов вновь открыть двери //

Снова призывая беконщика //

Вновь получившего работу //

Сказать привет эффекту Honda».

В рамках той же рекламной кампании размещались аналогичные плакаты с болтами и кружками. На сайте Awards for National Newspaper Advertising отмечается, что реклама показывает, что во время рецессии все, от рабочих до владельцев заводов, находятся в одной лодке, и это простое сообщение оказалось в условиях кризиса весьма удачным.

Заключение

Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что в ряду вербальных, звуковых и зрительных компонентов преимущественное положение занимают вербальные средства, прежде всего в рекламе в прессе и в значительной части наружной рекламы. Следует отметить, что вербальный текст - непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.

Согласно Христо Кафтанджиеву в вербальном тексте выделяются четыре компонента, которые несут основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку. Присутствие всех четырех частей в одном тексте не обязательно.

Вербальная часть рекламы состоит из четырех частей:

1. Слоган;

2. Заголовок;

3. Основной рекламный текст (ОРТ);

4. Эхо-фраза.

Хотелось бы отметить, что во многом заголовки печатной рекламы не могут просто состоять из предложений. Во многом, опираясь на примеры вышерассмотренных рекламных заголовков, для получения максимального эффекта от рекламы, должен соблюдаться один немаловажный фактор - соединение вербального (слова) и иконичного (образы) в печатной рекламе.

Одно из основных требований к рекламным текстам - литературная грамотность, если обратное не обусловлено функционально. Безграмотность порождает речевые ошибки и снижает эффективность рекламы. Но когда такое нарушение намеренно, оно используется для создания дополнительной экспрессии, интересного оттенка, привлекающего внимание потребителя.

Текст рекламы состоит из 4-х основных частей: заголовка, основного текста, слогана и эхо-фразы. Стоит отметить, что заголовок и слоган составляются по одним и тем же законам и выполняют схожую функцию. Но слоган, в отличие от заголовка, может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнительного текста, а заголовок лишь как вводная часть в основной текст, то есть как обозначение начала чего-либо.

Список литературы