Из ста опрошенных женщин, которые покупают мороженое в различные периоды времени, 22% не знают о таком мороженом как «Вафельный стаканчик Российское», а 26% респондентов женского пола знают. Наибольшее количество респондентов, а именно 52% знают это мороженое и покупают его. Из них 14% женщин покупают мороженое 2-3 раза в неделю, 20% раз в неделю, 16% респондентов раз в месяц и 2% респондентов женского пола раз в 3 месяца.

После анализа данных таблицы можно сделать вывод, что мороженое «Вафельный стаканчик Российское» пользуется большой популярностью среди любителей мороженого. Проведенный опрос выявил среди мужчин 86% любителей данного мороженого и 52% среди женщин.

Подводя итог вышесказанному можно сказать, что поставленная в начале исследования гипотеза о том, что «Основное предпочтение при выборе мороженого нижегородцы отдают мороженому «Вафельный стаканчик Российское» в полной мере подтвердилась.

«Эскимо Российское», так же как и «Вафельный стаканчик Российское» по результатам опроса является одной из любимых марок мороженого.

Таблица 6

Частота покупки мороженого «Эскимо Российское»

(в зависимости от пола респондента)

Эскимо Российское
Пол респондента	Частота покупки мороженого	Не знаю	Знаю	Знаю и покупаю	Итого
Мужской	Каждый день	0	2	0	2
	2-3 раза в неделю	6	10	39	55
	Раз в неделю	4	2	0	6
	Раз в месяц	2	0	35	37
Итого	12	14	74	100
Женский	Каждый день	2	0	0	2
	2-3 раза в неделю	8	2	12	22
	Раз в неделю	8	10	18	36
	Раз в месяц	8	10	16	34
	Раз в 3 месяца	2	2	2	6
Итого	28	24	48	100

Данные представленные в таблице показывают, что 74% мужчин из 100% знают и покупают данное мороженое, 39% из них 2-3 раза в неделю и 35% раз в месяц. Среди опрошенных мужчин есть и те, которые не знают о таком мороженом как «Эскимо Российское», их количество составляет 12%.

Из таблицы видно, что 28% женщин из ста опрошенных не знают о данном мороженом, но вместе с тем 48% респондентов знают и покупают мороженое «Эскимо Российское».

После анализа данных, представленных в таблице, можно сделать вывод, что «Эскимо Российское» пользуется популярностью у покупателей. Наглядно это так же можно увидеть на рис. 9 и рис. 10.

Рис. 8. Частота покупки мороженого «Эскимо Российское» мужчинами

Исходя из данных опроса, можно сделать вывод, что так же устойчивые позиции занимает марка «Ля Фам». Данное мороженое знают и покупают, 55% мужчин из 100% опрошенных и 41% респондент покупает мороженое «Ля Фам» 2-3 раза в неделю. Исходя из данных таблицы, можно сказать, что из двухсот опрошенных респондентов 37% мужчин и 30% женщин не знают о таком мороженом как «Ля Фам». Респонденты женского пола отвечают следующим образом, что мороженое «Ля Фам» знают и покупают, 58% женщин из 100% из них 28% покупают его раз в неделю и 18% раз в месяц.

Рис.9. Частота покупки мороженого «Эскимо Российское» женщинами

Таблица 7

Частота покупки мороженого «Ля Фам»

(в зависимости от пола респондента)

Мороженое Ля Фам
Пол респондента	Частота покупки мороженого	Не знаю	Знаю	Знаю и покупаю	Итого
Мужчины	Каждый день	2	0	0	2
	2-3 раза в неделю	8	6	41	55
	Раз в неделю	4	0	2	6
	Раз в месяц	23	2	12	37
Итого	37	8	55	100
Женщины	Каждый день	2	0	0	2
	2-3 раза в неделю	10	4	8	22
	Раз в неделю	6	2	28	36
	Раз в месяц	12	4	18	34
	Раз в 3 месяца	2	0	4	6
Итого	30	12	58	100

Подводя итог выше сказанному можно сказать, что мороженое «Ля Фам» достаточно известно на рынке Нижнего Новгорода и является сильным конкурентом.

Выдвинутая гипотеза о том, что мороженое «Ля Фам» пользуется большей популярностью, чем мороженое «Эскимо Российское» опровергается, так как данные опроса показывают, что «Эскимо Российское» покупают чаще, чем марку «Ля Фам».

Далее хотелось бы провести анализ позиций товарных марок мороженого на рынке по основным компонентам.

Основными компонентами имиджа товарной марки являются:

1. Известность марки.

2. Текущая лояльность.

3. Известность рекламы.

4. Предыдущая лояльность.

5. Повторная лояльность.

6. Будущая лояльность.

Задачей исследования является оценка марок мороженого по компонентам. В анкете были выделены следующие вопросы для получения возможности оценки этих компонентов. (Приложение 1, вопросы 40 и 41)

Хотелось бы отметить, что подробно анализируется только 5 марок мороженого, набравшие максимальное количество оценок респондентов.

Данные, полученные после проведенного исследования, привели к следующим результатам. На вопрос «Известна ли Вам эта марка?» наибольшее количество человек (154) ответили «Вафельный стаканчик Российское», 148 отдали свое предпочтение мороженому «Ля Фам», 143 респондентам известно «Эскимо Российское», «Нестле Мега» знают 137 респондентов и 108 респондентов так же отметили марку «Поспел». «Вафельный стаканчик Российское» покупали 148 респондентов и это наибольшее количество баллов набранных среди представленных вариантов ответа (всего было представлено 21 марка мороженого). Далее ответы респондентов распределились следующим образом «Весовое пломбир» 108, мороженое «Ля Фам» 103, мороженое «Забава» 97 и «Поспел» 91.

При анализе ответов на вопрос «Знакома ли Вам реклама данной марки?» были получены следующие результаты, что реклама марки «Ля Фам» в наибольшей степени запомнилась респондентам (114). Рекламу мороженого «Нестле Экстрем» отметили 108 респондентов, а вот реклама «Нестле Мега» отпечаталась в памяти респондентов не так отчетливо, ее отметили всего лишь 74 респондента. С рекламой марки мороженого «Семейное 999 белое золото» знакомы лишь 63 респондентам и мороженого «Сделай Ам» всего 57.

«Покупали ли Вы эту марку последние 4 недели?» - данный вопрос был задан так же двумстам респондентам, которые ответили следующим образом. 91 респондент приобретали мороженое «Вафельный стаканчик Российское», а 68 «Эскимо Российское», а так же за последние 4 недели мороженое «Талосто», «Нестле 48 копеек» и мороженое «Забава» купили 57 респондентов.

Анализируя ответы на вопрос «Покупали ли Вы эту марку повторно (2,3,4 и более раз)?» можно сделать следующие выводы, что мороженое «Вафельный стаканчик Российское» повторно покупали 114 респондентов, мороженое «Ля Фам» 103, «Эскимо Российское» 63 и мороженое «Талосто» 57 респондентов.

При анализе ответов на вопрос «Намерены ли Вы продолжать покупать данную марку?» были получены следующие результаты, что 125 респондентов как покупали марку «Вафельный стаканчик Российское», так и будут продолжать его покупать. «Эскимо Российское» намерены продолжать покупать 80 респондентов, а мороженое «Поспел» 74. Мороженое «Забава», «Нестле Экстрем» и «Соковое» будут продолжать покупать, как и прежде 63 респондента из двухсот опрошенных.

Подводя итог, хотелось бы отметить, что максимальное количество положительных ответов на вопросы, получило мороженое «Вафельный стаканчик Российское. Что свидетельствует о его популярности. Следом за ним идет «Эскимо Российское» и третье по популярности место занимает марка «Ля Фам». Наглядно это можно увидеть на Рисунке 10.

Рис.10. Карта позиционирования марок мороженого на рынке

2.3 Оценка восприятия потребителями имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный»

Исследование помогло определить положение марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный» на рынке Нижнего Новгорода по таким параметрам: как престиж марки, ее известность на рынке, качество мороженого и качество его рекламы.

Оценки по предоставленным параметрам выставлялись по шкале от 0 до 5, и после обработки всех данных бралась средняя оценка. Данные распределились следующим образом.

Престижным мороженым респонденты считают мороженое «Вафельный стаканчик Российское» и «Ля Фам», которые в среднем получили 2 балла из 5 возможных.

Известными марками считают мороженое «Вафельный стаканчик Российское», «Эскимо Российское», которые набрали 3 балла. Марка «Соковое» и «Ля Фам» респонденты в среднем поставили 2 балла. Остальные марки мороженого получили более низкие оценки, наглядно это можно увидеть на рисунке 11.

По мнению респондентов, марка «Нестле Мега» и «Сделай Ам» стоят дороже остальных марок и получили среднюю оценку 2, которая является самой высокой по сравнению с другими марками.

При оценке такого атрибута марок как «Стоит дешевле» можно сделать вывод, что респонденты выделяют мороженое «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», которые получили среднюю оценку 3, так же 3 балла » получила марка мороженого «Соковое».

Исходя из данных исследования, респонденты считают качественным мороженым «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», которые получили 3 балла, а так же марка «Талосто», «Поспел», «Семейное», которым респонденты в среднем поставили 2.

Рис.11. Оценка имиджа марок мороженого на рынке

Интересная картина сложилась и при оценке такого атрибута как «Самая покупаемая марка мороженого», данной маркой считается «Вафельный стаканчик Российское», которому респонденты поставили максимальные оценки и в среднем он получил 3 балла. На втором месте по частоте покупки находиться «Эскимо Российское», которое в среднем оценили в 2 балла. Остальные марки мороженого не смогли подняться выше 1 по данному показателю марки.

«Самая оригинальная реклама» - это следующий показатель предоставленный для оценки респондентам. «Нестле Экстрем» в среднем получивший 2 балла и его реклама является самой оригинальной. Далее со средней оценкой 1 балл идет марка «Семейное 999 белое золото» и «Нестле Мега». Марки мороженого Хладокомбината по данному показателю не смогли набрать не одного балла.

Убедительной рекламой считают рекламу мороженого «Ля Фам», «Нестле Эсктрем», «Семейное 999 белое золото», которая получила средний балл 1. Реклама же остальных марок мороженого, по мнению респондентов не убедительна.

Исходя из анализа данных исследования по вышеперечисленным параметрам, можно сделать следующий вывод, что престижных марок мороженого, практически нет на рынке Нижнего Новгорода. Хотя на нем присутствуют марки мороженого, которые известны большому количеству респондентов. Так же на рынке присутствуют марки, которые «Стоят дороже остальных», к ним респонденты относят «Нестле Мега» и «Сделай Ам». Марками, которые «Стоят дешевле остальных», считаются «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское». Эти марки являются фаворитами среди остальных марок мороженого. Они так же являются лидерами по качеству мороженого и являются самыми покупаемыми марками.

Упущением производителей марок мороженого «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», является отсутствие рекламы. По атрибутам «Самая оригинальная реклама » и «Самая убедительная реклама», лидирующие места занимают такие марки, как «Нестле Экстрем», «Нестле Мега», «Ля Фам» и мороженое «Семейное 999 белое золото».

Мороженое в основном относится к покупкам импульсивного спроса, и для того чтобы выявить эмоциональную сторону покупки мороженого, при проведении исследования, респондентам была представлена следующая таблица для ответа на вопрос, «С какой целью Вы чаще всего приобретаете мороженое?» (см. Таблица 8). Данные опроса представлены в Приложении 2.

Таблица 8

Мотивы (поводы) для покупки мороженого

Повод для покупки мороженого	Частота
	Очень часто	Часто	Иногда	Редко	Никогда
35. Расслабиться, отдохнуть	2	18	61	77	40
36. Утолить жажду	12	83	49	24	26
37. Поднять настроение	6	18	48	65	61
38. Как десерт	18	73	85	20	4
39. Другое (пожалуйста, укажите) ___________________________

После проведенного опроса и сведения данных в таблицу получились следующие результаты.

Таблица 9

Анализ зависимости между мотивом покупки и полом респондента

Пол респондента	Частота покупки мороженого	Варианты ответов
		Нет ответа	Очень часто	Часто	Иногда	Редко	Никогда
Расслабиться, отдохнуть
Мужчины	Каждый день	0	0	0	0	0	2
	2-3 раза в неделю	2	0	0	2	43	8
	Раз в неделю	0	0	0	2	2	2
	Раз в месяц	0	0	0	31	2	4
Итого	2	0	0	35	47	16
Женщины	Каждый день	0	0	2	0	0	0
	2-3 раза в неделю	0	2	6	2	2	10
	Раз в неделю	0	0	4	10	16	6
	Раз в месяц	0	0	6	10	10	8
	Раз в 3 месяца	0	0	0	4	2	0
Итого	0	2	18	26	30	24
Утолить жажду
Мужчины	Каждый день	0	0	0	0	0	2
	2-3 раза в неделю	2	0	37	2	4	10
	Раз в неделю	0	0	2	0	2	2
	Раз в месяц	0	0	2	31	0	4
Итого	2	0	41	33	6	18
Женщины	Каждый день	0	0	0	0	0	2
	2-3 раза в неделю	2	6	10	4	0	0
	Раз в неделю	0	2	24	2	6	2
	Раз в месяц	0	4	8	8	10	4
	Раз в 3 месяца	2	0	0	2	2	0
Итого	4	12	42	16	18	8
Поднять настроение
Мужчины	Каждый день	0	0	0	0	0	2
	2-3 раза в неделю	0	0	2	2	41	10
	Раз в неделю	0	0	0	0	4	2
	Раз в месяц	0	0	0	2	0	35
Итого	0	0	2	4	45	49
Женщины	Каждый день	0	0	2	0	0	0
	2-3 раза в неделю	0	0	2	12	6	2
	Раз в неделю	0	0	4	12	10	10
	Раз в месяц	0	6	6	18	4	0
	Раз в 3 месяца	2	0	2	2	0	0
Итого	2	6	16	44	20	12
Как десерт
Мужчины	Каждый день	0	2	0	0	0	0
	2-3 раза в неделю	0	12	4	37	2	0
	Раз в неделю	0	2	2	0	2	0
	Раз в месяц	0	0	33	0	4	0
Итого	0	16	39	37	8	0
Женщины	Каждый день	0	0	2	0	0	0
	2-3 раза в неделю	0	0	12	6	4	0
	Раз в неделю	0	0	8	22	6	0
	Раз в месяц	0	0	12	16	2	4
	Раз в 3 месяца	0	2	0	4	0	0
Итого	0	2	34	48	12	4

Анализ данных таблицы показывает, что 31% мужчин покупающих мороженое раз в месяц иногда покупает его, чтобы расслабиться, отдохнуть. Так же 43% мужчин покупающих мороженое 2-3 раза в неделю в редких случаях покупают с целью расслабиться. Эти данные можно оценить, так что 35% мужчин покупающие мороженое в разные периоды времени иногда покупают мороженое с целью расслабиться. Из ста опрошенных мужчин 47% редко покупают мороженое с такой целью и 16% респондентов никогда не покупают мороженое, чтобы расслабиться и отдохнуть.

Покупая мороженое в различные периоды времени, женщины покупают мороженое, чтобы расслабиться немного чаще, чем мужчины. Часто мороженое для этой цели покупают 18% женщин, из них 2% это делают каждый день. Но в основном женщины редко покупают мороженое, чтобы расслабиться 26% ответили иногда, 30% редко и 24% никогда.

Анализируя такой вариант ответа как «Утолить жажду», можно сделать вывод, что 18% мужчин никогда не купят мороженое, чтобы утолить жажду, 6% редко и 33% иногда, при этом 31% мужчин покупает мороженое раз в месяц. Самое важное, что 41% мужчин из 100% опрошенных часто покупает мороженое, чтобы утолить жажду и 37% из них покупают мороженое 2-3 раза в неделю.

Респонденты женского пола используют мороженое для того, что бы утолить жажду намного чаще, чем мужчины. Покупая мороженое, раз в неделю 24% женщины часто покупают его с целью утолить жажду и всего 42% женщины из 100% опрошенных часто покупают мороженое с этой целью. Очень часто покупают мороженое, чтобы утолить жажду 12% женщин, из них 6% респондентов 2-3 раза в неделю. Остальные респонденты женского пола ответили следующим образом: 16% женщин из 100% иногда утоляют жажду мороженым, 18% редко и 8% никогда.

Анализ данных такого варианта ответа как «Поднять настроение» приводит к выводу, что мужчины очень редко используют мороженое, чтобы поднять себе настроение 49 мужчин из ста опрошенных ответили, что никогда не покупают мороженое с целью поднять себе настроение и 45% редко покупают мороженое с такой целью.

Что касается женщин участвовавших в опросе, то можно сказать, что 16% из них покупают мороженое часто и 6% очень часто, чтобы поднять себе настроение. Так же из анализа данного варианта ответа видно, что 44% женщин из ста опрошенных, иногда покупают мороженое, чтобы поднять настроение, 20% делают это редко и 12% никогда.

Мороженое могут покупать, чтобы расслабиться, отдохнуть, поднять настроение или утолить жажду, но так же оно может служить десертом. С такой целью мороженое покупают 39% мужчин часто и 16% очень часто, причем 12% из них покупают мороженое 2-3 раза в неделю. Остальные участники опроса ответили следующим образом, 48% мужчин покупают мороженое как десерт иногда, 12% редко и 4% никогда.

Как десерт мороженое привлекательно и для женщин 34% из ста опрошенных покупают его с этой целью часто, при этом мороженое, 12% из них покупают 2-3 раза в неделю. Но среди опрошенных есть женщины, которые редко покупают мороженое на десерт, их количество составляет 12%. Иногда используют мороженое в виде десерта 48% женщин из ста опрошенных.

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что в основном мороженое покупают, для того чтобы утолить жажду или как десерт. Среди женщин принявших участие в опросе 42% утоляют жажду с помощью мороженого часто и 12% очень часто. Как десерт достаточно часто мороженое используют 34% женщины из ста опрошенных. Часто покупают мороженое, для того чтобы расслабиться и отдохнуть 26% женщин и чтобы поднять себе настроение всего лишь 16%. Отвечая на вопросы анкеты, мужчины в большинстве ответили, что чаще всего приобретают мороженое как десерт (39% мужчин) и для того чтобы утолить жажду, так ответили 33% мужчины. Так же хотелось отметить, что среди двухсот опрошенных были и те, которые помимо представленных вариантов ответа указали еще один вариант и это «Побаловать ребенка». Таких анкет было всего две.

Третья гипотеза, выдвинутая в исследовании, заключается в том, что «Мороженое чаще всего покупают, чтобы расслабиться, отдохнуть». Данная гипотеза после анализа данных полностью опровергалась, так как мороженое в основном покупают, для того чтобы утолить жажду или как десерт.

Для того чтобы определить степень того, на сколько марки мороженого запоминаются потребителям в исследование были включены вопросы, в которых необходимо указать 5 марок мороженого, которые первыми приходят на ум, так же указать марки мороженого, которые респондент покупает чаще всего и почему отдает предпочтение именно этим маркам.

Анализ данных проведенного исследования показывает, что при перечисление 5 марок мороженого, в основном указывают «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», марка «Ля Фам», «Поспел» и «Нестле Экстрем». Указывая марки, которые покупают чаще всего, респонденты так же указывали мороженое «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское», мороженое «Ля Фам». Основными характеристиками мороженного, которому респондент отдал свое предпочтение, были такие характеристики как: вкусно, качественно, знакомо, нравиться с детства. Из выше сказанного можно сделать вывод, что данные марки мороженого пользуются большей популярностью у потребителей. Можно предположить, что данная популярность вызвана высоким качеством, вкусовыми свойствами и тем, что товарная марка достаточно долгое время находиться на рынке, и завоевала доверие.

Исследование влияния факторов на процесс покупки в дальнейшем поможет выявить основные факторы, которые наиболее максимально воздействуют на процесс принятия решения о покупке мороженого.

В Таблице 10 представлены факторы, которые влияют на процесс покупки мороженого, а так же обобщенные данные обработки анкет. Данные опроса представлены в Приложении 3.

Одна из гипотез выдвинутая в исследовании звучит следующим образом, что «Опыт предыдущих покупок в наибольшей степени влияет при покупке мороженого». В итоге анализа данных, данная гипотеза подтвердилась, и опыт предыдущих покупок в наибольшей степени влияет на выбор покупателя.

Таблица 10

Анализ влияния различных факторов на покупку мороженого

Факторы, влияющие на покупку мороженого	Фактор не влияет на респондента	Фактор влияет на респондента
	Мужчины	Женщины	Мужчины	Женщины
Реклама на TV	84	78	18	22
Реклама в прессе	90	96	10	4
Тип мороженого	24	24	76	76
Торговая марка	20	40	80	60
Опыт предыдущих покупок	0	14	100	86
Рекомендации продавца	100	96	0	4
Рекомендации знакомых	98	78	2	20

Необходимость определения наиболее частого места покупки важна в дальнейшем при размещение средств рекламы. Исходя из этого, в анкету был включен вопрос «Где и как часто Вы покупаете мороженое?». С помощью этого вопроса выявим наиболее популярные места покупки мороженого.

Таблица 11

Предпочтение респондентами места покупки мороженого

Место покупки	Мужчины	Женщины
	Никогда	Не часто	Часто	Очень часто	Никогда	Не часто	Часто	Очень часто
Традиционный магазин	2	39	55	4	18	54	28	0
Киоск	0	4	86	10	0	2	90	8
Магазин самообслуживания	2	45	14	39	0	54	32	14
Уличная торговля	4	43	49	4	30	50	20	0
Кафе	10	39	14	37	6	44	44	6

Исходя из анализа проведенного исследования, большинство мужчин (86%) так же как и 90% женщин из ста опрошенных, чаще всего покупатют мороженое в киоске. На втором месте по популярности у мужчин находится традиционный магазин, 55% из ста опрошенных мужчин выбрали этот вариант ответа. Так же популярностью пользуется, и уличная торговля 49% мужчин из ста ответили так. Магазин самообслуживания очень часто посещают всего 39% и 37% мужчин из ста предпочитают покупать мороженое в кафе.

Анализ исследования показывает, что женщины достаточно часто покупают мороженое в кафе, 44% женщины из ста ответили именно так. Уличная торговля, так же как и традиционный магазин не привлекают женщин для покупки мороженого.

Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что наибольшей популярностью, как у мужчин, так и у женщин пользуются киоск с мороженым и кафе. Тем самым, подтверждая гипотезу, о том что «Чаще всего мороженое мужчины покупают в киоске». (См. Приложение 4)

Важную роль при покупке мороженого играют критерии выбора мороженого. Данные критерии важны, как и для потребителей, так и для производителей мороженого, так как анализ критериев выбора поможет сориентироваться в выборе наиболее значимых.

Таблица 12

Критерии выбора марок мороженого в зависимости от пола респондента

Критерии выбора мороженого	Мужчины	Женщины
	Не важно	Относи-тельно важно	Доста-точно важно	Очень важно	Не важно	Относи-тельно важно	Доста-точно важно	Очень важно
Цена	0	41	4	55	2	48	30	20
Дизайн упаковки	4	14	49	33	6	32	50	12
Качество (вкус, цвет, и.т.п)	0	0	2	98	0	0	2	98
Известность марки	6	6	51	37	6	34	46	12
Новизна марки	14	14	70	2	12	60	28	0
Вес упаковки	8	90	2	0	22	64	12	2

В таблице 9 представлены критерии выбора мороженого. Среди них цена мороженого имеет решающее значение для 55% мужчин из 100% опрошенных, а для женщин этот критерий является относительно важным. Дизайн упаковки достаточно важен как 49% мужчинам, так и 50% женщин, принявших участие в опросе. Качество является главным критерием выбора мороженого, на этот критерий ориентируется 98% мужчин и 98% женщин. Еще одним критерием является известность марки, этот критерий достаточно важен для 51% мужчин и 46% женщин. На сегодняшний день это недооцененный фактор. Между тем, узнаваемость марок, позволила бы потребителям лучше ориентироваться в огромном ассортименте мороженого, представленного на рынке, и тем самым увеличило бы покупательский интерес. Так же для мужчин достаточно важна новизна марки, данный критерий принимают во внимание 70% респондентов. Для 60% женщин, из ста опрошенных, этот критерий относительно важен. Такой критерий при выборе мороженого, как вес упаковки, респонденты, принимающие участие в опросе, поставили на последнее место, данный критерий относительно важен для 90% мужчин респондентов и 64% женщин, принимающих участие в опросе. (См. Приложение 5)

Выдвинутая гипотеза о том, что «Основным критерием при выборе мороженого, является качество» в процессе анализа данных исследования, полностью подтвердилась.

Вывод, который можно сделать на основе анализа данных исследования сводиться к тому, что качество является главным критерием при покупке мороженого. Так же для значительного количества респондентов особое значение имеет внешний вид, что в совокупности с вышеперечисленными факторами, составляет имидж товарной марки.

Так же хотелось отметить, что все таблицы представленные во второй главе делят респондентов на мужчин и женщин, то есть автором работы была сделана попытка выявить предпочтения в зависимости от пола респондента - для того чтобы разработать различные программы продвижения. Исходя из данных исследования, представленных в таблицах, можно сказать, что присутствуют различия в мотивах, месте покупки так же есть различия и в критериях при выборе мороженого, но они не значительны.

Подводя итог анализа данных, полученных после проведения исследования, можно выявить образ марок мороженого, который сложился у потребителя.

В таблицу 13 включены только те марки, которые чаще всего отмечали респонденты. Что же можно сказать об образе марок мороженого Хладокомбината выявленного после проведения исследования. Наиболее популярными и чаще всего упоминаемыми респондентами марками, являются «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское». Они олицетворяют в сознании потребителей образ известной марки мороженого, покупаемой чаще всего, которая стоит дешевле остальных и при этом является качественным мороженым. По отношению к другим маркам «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское» уступают тем, что отсутствует реклама данных марок, которая могла бы принести еще большую известность.

Таблица 13

Анализ образа марок мороженого, сложившийся в сознании потребителей

Марки мороженого	Образ марок мороженого, сложившийся у потребителей
«Вафельный стаканчик Российское»	Известная, стоит дешевле остальных, качественная, самая покупаемая
«Эскимо Российское»	Известная, стоит дешевле остальных, качественная, самая покупаемая
«Весовое пломбир»	Известная
«Мороженое Соковое»	Известная, Стоит дешевле
«Мороженое Ля Фам»	Известная, убедительная реклама
«Мороженое Талосто»	Качественное
«Мороженое Нестле Экстрем»	Самая оригинальная реклама, самая убедительная реклама
«Мороженое Сделай Ам»	Стоит дороже других марок мороженого
«Мороженое Поспел»	Качественное мороженое
«Мороженое Бодрая корова эскимо»	Известная
«Мороженое Нестле Мега»	Стоит дороже других марок, самая убедительная реклама

Таким образом, можно сделать вывод, что марка мороженого «Эскимо Российское» пользуется популярностью у нижегородцев и имеет положительный образ в их сознании. А так же из проведенного исследования можно сказать, что мороженое чаще всего покупают, чтобы утолить жажду реже как десерт. В основном мороженое покупают в киосках, и основным критерием выбора является качество мороженого. Что касается факторов влияющих на покупку, то основные - это опыт предыдущих покупок и торговая марка.

Глава 3 Разработка рекомендаций по формированию имиджа марки ОАО Хладокомбината «Заречный»

3.1 Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки (бренда)

Исследование показало, что имидж марок мороженого ОАО Хладокомбината «Заречный» складывается в сознании потребителей следующим образом: они олицетворяют образ известной марки мороженого, покупаемой чаще всего, которая стоит дешевле остальных и при этом является достаточно качественной. Сложившийся имидж наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения товарной марки будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом мороженого Хладокомбината является его высокое качество. Из исследования видно, что качество продукции является наиболее важным критерием при выборе мороженого. Это наглядно видно в Таблице 12.

Продвижение товарной марки обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем. Коммуникационный процесс представлен в первой главе данной работы. (См. Рис 2)

Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешного продвижения товара на рынке. Именно креативное продвижение товарной марки поможет выделиться среди многообразия марок мороженого.

Из всего обширного ассортимента было выделено в процессе исследования мороженое «Эскимо Российское», которое пользуется популярностью у большинства опрошенных как мужчин, так и женщин. Стратегия продвижения будет заключаться в том, чтобы мороженое «Эскимо Российское» ассоциировалось у потребителей с качеством продукции.

Для успешного продвижения необходимо разработать слоган. Для продвижения марки мороженого «Эскимо Российское» будет использоваться следующий слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства». Данный слоган был выбран исходя из данных проведенного исследования. Так как при ответе на вопрос «Почему Вы предпочитаете данное мороженое?» были в основном даны такие ответы как «нравиться вкус», «люблю с детства».

Для продвижения марки мороженого «Эскимо Российское» будет использоваться печатная реклама, а именно реклама в газете «Телесемь». Для размещения рекламы будет использоваться такой раздел, как «Обед со звездой», реклама будет выполнена в цвете. Там будет размещен слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства». Так же в данной рекламе будет размещен логотип Хладокомбината «Заречный». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс.

Так же будет использоваться такой вид печатной рекламы как листовки. Они будут распространяться в районах Н.Новгорода всего их восемь. Жителям Н.Новгорода в течение трех месяцев, пока идет рекламная кампания, будут рассылаться листовки с рекламой марки мороженого «Эскимо Российское». Каждый месяц в каждом районе города будет распространяться 1000 листовок, итого 8000. Листовки будут выполнены в цвете, там будет размещено «Эскимо Российское», слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства», логотип Хладокомбината «Заречный» а так же информация о том что «Наше мороженое Вы можете найти в киосках с мороженым». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс. На обратной стороне будет размещен процесс производства мороженого, нарисованный как бы ребенком. Фон, на котором будет размещен рисунок процесса производства мороженого, будет белым сам же рисунок, будет ярким, красочным и выполнен как бы цветными карандашами. Узнать, как производиться мороженое будет интересно как взрослым, так и детям.

Листовки, которые будут распространяться в первый месяц рекламной кампании (март), будут включать в себя кроме той информации, которая описана выше, также и приглашение на праздник, который проводится в выходной день субботу 1 апреля у кинотеатра «Россия». Время проведения с 12:00 до 14:00. На праздник будут приглашены как взрослые, так и дети и он будет называться «Нарисуй праздник!». Детям будут выдаваться мелки для воплощения их рисунков. После того как все рисунки будут нарисованы, количеством аплодисментов будет определен победитель. Главный приз - мягкая игрушка и мороженое «Эскимо Российское». Во время проведения праздника будет раздаваться мороженое. Поощрительные призы в виде мороженого и небольшой игрушки будут розданы всем участникам конкурса. Праздник будут вести двое ведущих, а так же будет выступать клоун. Так же реклама, которая размещена в газете «Телесемь» будет изменена с целью того, чтобы пригласить на праздник.

Для стимулирования потребителей, в выходные дни в местах продаж будут проводиться дегустации мороженого «Эскимо Российское». Дегустации будут проводиться два раза в месяц, то есть всего 6 раз.

Основным местом продажи мороженого являются киоски и именно в них необходимо разместить фирменные ценники. Они будут выполнены в виде плакатов, на которых размещены рисунки мороженого, его название и цена. Так же обязательно должно быть указано, что это мороженое ОАО Хладокомбината «Заречный». Это должно привлечь внимание потребителей. В следующий раз, приняв решение, о покупки мороженого увидев такой ценник, потребитель примет решение купить мороженое именно Хладокомбината, основываясь на опыте предыдущих покупок.

Использование наружной рекламы для Хладокомбината необходимо. На проспекте Ленина, где и расположен Хладокомбинат необходимо разместить вывеску, с помощью которой, обозначить его месторасположение.

Все рекламные материалы будут выполняться в синем цвете, с обязательным размещением на них логотипа Хладокомбината «Заречный».

3.2 Разработка программы продвижения марки мороженого «Эскимо Российское»

Программа продвижения разработана для марки мороженого «Эскимо Российское», так как данное мороженое пользуется большей популярностью среди других представленных в ассортименте Хладокомбината. Не считая такой марки как «Вафельный стаканчик Российское», которое максимально популярно у нижегородцев. Данный вывод можно сделать из исследования проведенного автором работы.

Основными целями программы продвижения марки «Эскимо Российское» являются:

ь привлечение интереса покупателей к марке мороженого «Эскимо Российское» и увеличение мороженым доли на рынке мороженого на 18% и больше;

ь формирование у потребителей постоянной привычки покупать «Эскимо Российское», после проведения рекламной кампании, в течение трех месяцев, число покупок данной марки мороженого увеличится на 27%;

ь достижение уровня проникновения 36% за первый месяц рекламной кампании, т.е. мороженое Эскимо «Российское» приобретут 36% жителей Н.Новгорода;

ь уровень известности марки мороженого «Эскимо «Российское» увеличится за три месяца рекламной кампании на 81%;

Рекламная компания будет проводиться для марки мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный» «Эскимо Российское» и будет рассчитана на три месяца март, апрель, май.

Определение бюджета и средств распространения рекламной информации

Для расчета бюджета был выбран способ «снизу вверх», который предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. Данный способ расчета бюджета в наибольшей степени подходит для ОАО Хладокомбинат «Заречный», потому что сначала определяется количество средств необходимых для программы продвижения. Это удобно для Хладокомбината, так как они не могут позволить себе большие траты, а данный способ позволит скорректировать бюджет программы продвижения.

Структура комплекса продвижения предприятия

Структура комплекса продвижения марки «Эскимо Российское» достаточно разнообразна, она включает такие элементы продвижения как: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта. Общая сумма, которая будет потрачена, достаточно велика (158812 руб.). Но средства воздействия на потребителя выбраны максимально эффективно, для того чтобы охватить большое количество как постоянных, так и потенциальных клиентов.

Таблица14

Структура комплекса продвижения предприятия

Наименование средств воздействия на потребителя	Размер ассигнований (тыс.руб.)	Итого
	I месяц	II месяц	III месяц
1. Реклама	42244	4080	38284	84608
2. Стимулирование сбыта	10000	5000	5000	20000
3. PR мероприятия	-	20000	-	20000
Итого	52244	29080	43284	124608

На весь комплекс продвижения необходимо потратить 124608 рублей. Из них 20000 во втором месяце на PR мероприятия, так же 20000 на стимулирование сбыта на протяжении всех трех месяцев. И на такое средство воздействия как реклама необходимо 118812 рублей.

Разработка рекламной программы

Первым шагом при разработке рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о позиционировании и маркетинговому комплексу.

Постановка возможных задач рекламы

Убеждающая реклама может использоваться для формирования избирательного спроса. Так как марка «Эскимо Российское» уже занимает определенную долю на рынке мороженого, то необходимо убедить потенциальных клиентов в том, что данное мороженое высокого качества, имеет приемлемую цену и не уступает по вкусовым качествам. Такой критерий как качество, является основным при выборе мороженого и именно на него будет сделан акцент в рекламе.

Напоминающая реклама важна для продажи данной марки мороженого в дальнейшем. Она несет в себе информацию напоминающего характера, которая поможет потребителям освежить в памяти информацию о таком мороженом как «Эскимо Российское», может быть какие-то положительные эмоции. Такие методы как стимулирования сбыта, дегустации в местах продаж, реклама в газетах могут явиться хорошим стимулом, для того чтобы вспомнить о таком мороженом как «Эскимо Российское».

Выбор идеи рекламного обращения

Залогом успеха любой рекламной компании является правильно выбранный средства рекламы, а так же рекламное обращение должно быть понятным и привлекать внимание. Наше обращение будет смешанное, т.е. содержит в себе элементы дизайнерского - визуального образа и копарайтерского - текстового послания. [36, с. 307]

Помимо этого рекламное обращение должно быть:

1) Значимыми. Необходимо указать преимущества, которые делали мороженое Эскимо «Российское» более привлекательными.

2) Правдоподобным. Рекламное обращение должно вызывать доверие потребителя и желание приобрести данную марку мороженого.

Воздействие рекламного обращения, а точнее степень его воздействия зависит от того, какой стиль будет выбран. Стиль рекламного обращения определяется целями рекламной кампании, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. [36, с. 337]

Выбор средств распространения информации

Для распространения информации были выбраны такие средства передачи как: печатная реклама и размещение рекламы в газете. Так же наружная реклама, то есть размещение вывески.

Печатная реклама. Распространение листовок в районах Нижнего Новгорода. Листовки будут выполнены в цвете, там будет размещено «Эскимо Российское», слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства», логотип Хладокомбината «Заречный» а так же информация о том что «Наше мороженое Вы можете найти в киосках с мороженым». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс. На обратной стороне будет размещен процесс производства мороженого нарисованный как бы ребенком. Как производиться мороженое будет интересно узнать и взрослым и детям.

В основном мороженое необходимо продавать в киосках, так как данные исследования показывают, что большинство жителей Н.Новгорода покупают мороженое именно там (см. Таблица 8). Так же в киосках необходимо разместить ценники, которые выделяли бы мороженое Хладокомбината.

Реклама в прессе будет размещена в газете «Телесемь» в разделе «Обед со звездой». Занимать будет 1/6 листа, выполнена в цвете там будет размещено «Эскимо Российское», слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства», а так же логотип Хладокомбината «Заречный». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс.

Средства распространения информации и конкретные носители рекламы для предприятия

Таблица 13

Средства распространения информации и конкретные носители рекламы для предприятия

Средства распространения информации и конкретные рекламоносители	Размер ассигнований (руб.)	Итого
	I месяц	II месяц	III месяц
1. Листовки	4080	4080	4080	12240
2. Фирменные ценники	3960	-	-	3960
3. Газета «Телесемь»	34204	-	34204	68408
Итого	42244	4080	38284	84608

Первым из средств распространения информации является печатная реклама. Жителям Н.Новгорода в течение трех месяцев будут рассылаться листовки с рекламой марки мороженого «Эскимо Российское». Каждый месяц в каждом районе города будет распространяться 1000 листовок итого 8000.

Стоимость одной листовки равна 0,51 копейки, получается, что стоимость 8000 листовок равна 4080 рублей. Так как листовки будут распространяться все три месяца, то общая сумма равна 12.240 рублей. (См. Приложение 7)

Следующим средством распространения рекламы является рекламное сообщение в газете «Телесемь». Данное рекламное сообщение будет размещено в разделе газеты «Обед со звездой» стоимость данной рекламы в месяц равна 34.204 рубля. В месяц газета «Телесемь» выходит четыре раза. Реклама в данной газете будет размещаться, в течение первого и третьего месяцев рекламной кампании и общая стоимость равна 68408 рублям. (См. Приложение 6).

В киосках с мороженым будут размещены фирменные ценники, стоимость которых равна 3960 руб. Они будут размещены в первый месяц рекламной кампании. Если у покупателя появиться желание приобрести мороженое «Эскимо Российское», или какое либо другое из ассортимента Хладокомбината, то он сможет на данных ценниках увидеть подробный ассортимент. (См. Приложение 8) На различные средства распространения рекламы было потрачено 118812 рублей. Так же в целях рекламы на проспекте Ленина будет размещена вывеска самого предприятия ОАО Хладокомбината «Заречный» с целью того, чтобы определить месторасположение данного предприятия, для желающих приобрести там продукцию.

Таблица 14

Наружная реклама

Средства стимулирования сбыта	Размер ассигнований (тыс. руб.)	Итого
	I месяц	II месяц	III месяц
1. Вывеска	8000	1000	1000	10000
Итого	8000	1000	1000	10.000

Еще одним средством распространения информации является вывеска изготовление вывески размером 1,5/2 м. стоит 7000 рублей. Так же необходимо получить разрешение на размещение вывески. Это можно сделать в «Рекламной службе Нижнего Новгорода». В месяц это будет стоить 1000 рублей. Общая стоимость размещения вывески на проспекте Ленина равна 10.000 рублей. Эта сумма складывается из 8000 руб., потраченных в первый месяц на изготовление вывески (7000 руб.) и суммы необходимой, чтобы вывеска стояла на проспекте (1000). На протяжении следующих двух месяцев в «Рекламную службу Нижнего Новгорода» будет перечисляться по 1000 руб. за место размещения вывески Хладокомбината.

Принятие решения о графике использования средств рекламы

Для проведения рекламной кампании марки мороженого «Эскимо Российское» были выбраны следующие средства распространения информации:

1. Реклама.

ь Реклама в прессе размещение рекламного материала.

ь Наружная реклама - вывеска.

ь Печатная реклама - листовки, фирменные ценники.

2. Стимулирование сбыта. Выставки-дегустации.

Реклама. График использования такого средства рекламы как печатная реклама, для продвижения товарной марки, представлен на рисунке 11 и 12.

Рис.12. График размещения печатной рекламы

Печатная реклама - листовки будут распространяться на протяжении всей рекламной кампании. Периодичность распространения листовок раз в месяц во все районы города.

Рис.13. График размещения фирменных ценников

Фирменные ценники будут распространены в первый месяц рекламной кампании во всех киосках, в которых продается мороженое Хладокомбината «Заречный».

Реклама в прессе. Рекламы в газете «Телесемь» будет размещена в первый и последний месяцы проведения программы продвижения. Для того чтобы привлечь максимальное внимание потребителей.

Рис.14. График размещения рекламы в прессе

Стимулирование сбыта. Все три месяца, что проводиться рекламная кампания стимулированию сбыта уделяется большое внимание. Привлечение внимания потребителей играет важную роль.

Дегустации будут максимально часто проводиться в первый месяц рекламной кампании, далее будет идти тенденция к уменьшению и в конце периодичность опять возрастет (см. рис. 12).

Выбор средств стимулирования сбыта

Из множества разнообразных средств стимулирования сбыта для данной кампании была выбрана дегустация. Она наиболее полно поможет представить товар и ощутить покупателю вкусовые качества продукта.



Рис.15. График проведения мероприятий по стимулированию сбыта

Таблица 15

Средства стимулирования сбыта предприятия

Средства стимулирования сбыта	Размер ассигнований (тыс. руб.)	Итого
	I месяц	II месяц	III месяц
1. Дегустация	10000	5000	5000	20000
Итого	10000	5000	5000	20000

В местах продаж будут проходить дегустации мороженого «Эскимо Российское». Дегустации хороший способ привлечь клиентов. Сейчас в магазинах представлен широкий ассортимент и людям хочется попробовать все. И дегустации предоставляют такую возможность.

Программа продвижения предусматривает использование PR. В апреле будет проводиться PR-акция «Нарисуй праздник!» в которой будут принимать участие дети всех районов Н.Новгорода.

Таблица16

Средства PR

Средства PR	Размер ассигнований (тыс. руб.)	Итого
	I месяц	II месяц	III месяц
1. PR-акция	-	20000	-	20000
Итого	-	20000	-	20000

Бюджет данной акции составляет 20000 рублей из них 12000 заработная плата ведущих и клоуна, 8000 будут потрачены на покупку призов, а так же сюда входит стоимость мороженого, которое будет раздаваться в этот день.

Таким образом, общая сумма кампании продвижения «Эскимо Российского» составляет 158812 рублей. Для проведения данной кампании использовались такие средства продвижения как печатная, наружная реклама, реклама в прессе, средства стимулирования сбыта и PR.

3.3 Оценка эффективности мероприятий по продвижению товарной марки (бренда)

Последним этапом разработки рекламной программы будет оценка эффективности программы продвижения. Различают коммуникативную и экономическую эффективность. В таблице 17 приведены затраты, на программу продвижения.

Таблица 17

Расходы на программу продвижения

Статьи затрат	Расходы, руб.
1. Реклама	84608
2. Стимулирование сбыта	20000
3. PR мероприятия	20000
Всего:	124608

Экономический эффект программы продвижения марки мороженого «Эскимо Российское» можно оценить путем сопоставления затрат на программу продвижения с прибылью.

Дополнительная прибыль от проведения рекламной кампании- 452000 руб. затраты на программу продвижения - 124608 руб. Получается что экономический эффект от проведения рекламной кампании составляет 3273912 руб. Относительно невысокий экономический эффект можно объяснить тем, что: во-первых, основная цель данной рекламной кампании это достижении высоких показателей лояльности потребителей к марке мороженого «Эскимо российское»; во-вторых, долгосрочный эффект от инвестиций в развитие имиджа товарной марки рассчитать значительно сложнее, поскольку затраты возвращаются не только в виде сиюминутных прибылей, но и в виде лояльности потребителей и положительного имиджа марки.

Для определения коммуникационной (психологической) эффективности программы продвижения предлагается разработать рабочий инструментарий - анкету и провести опрос жителей Н.Новгорода. В этом случае анкета будет содержать ряд примерных вопросов следующего содержания:

Анкета

Уважаемые дамы и господа ОАО Хладокомбинат «Заречный» обращается к Вам с просьбой принять участие в опросе для определения эффективности проведенной рекламной кампании марки мороженого «Эскимо Российское». Порядок работы несложен: выбрав из предложенных вариантов ответов тот, который в наибольшей степени соответствует Вашему мнению, обведите его код. Если такого не окажется, изложите собственную точку зрения в свободной строке. Результат опроса будут анализироваться в обобщенном виде. Анонимность анкеты гарантируется.

1. Видели/слышали ли Вы рекламную информацию о марке мороженого «Эскимо Российское»?

1. да

2. нет

3. не помню

2. Откуда Вы узнали о марке мороженого «Эскимо Российское»?

1. Из почтовой рассылки

2. Из рекламы в прессе

3. Из отзывов и рекомендаций друзей (родственников, знакомых)

3. Как повлияла на Вас реклама марки мороженого «Эскимо Российское»?

1. Положительно

2. Отрицательно

3. Никак не повлияла

4.Как Вы считаете, отражаются ли в рекламных обращениях преимущества марки мороженого «Эскимо Российское»?

1. Да;

2. Нет.

5. Укажите, пожалуйста, марки мороженого, которое Вы покупаете чаще всего_________________________________________________________

6. Собираетесь ли Вы в будущем покупать мороженое Эскимо Российское»?

1. Да

2. Скорее всего, да

3. Скорее всего, нет

4. Нет

7. Укажите, пожалуйста, какой из вариантов жизненного цикла семьи, наиболее точно описывает Вашу семью: ? холостяк / не замужем, живу отдельно от родителей ? холостяк / не замужем, живу с родителями ? молодожены (без детей) ? молодая семья (ребенку менее 6 лет) ? семья супругов с детьми в возрасте старше 6 лет, находящимися на их попечении ? семья супругов, дети которых живут отдельно ? семья пенсионеров ? вдовствующее лицо 8. Укажите, пожалуйста, Ваш род занятий: ? Предприниматель (владелец бизнеса) ? Руководитель высшего уровня ? Руководитель подразделения ? Специалист, служащий ? Студент, учащийся ? Домохозяйка ? Рабочий ? Пенсионер ? Временно не работающий ? Другое ________________

9. Каков в Вашей семье примерный доход в месяц в расчете на одного человека?

? До 500 рублей ? От 500 до 2 тыс. рублей ? От 2 тыс. до 5 тыс. рублей ? От 5 тыс. до 8 тыс. рублей ? От 8 тыс. до 12 тыс. рублей ? От 12 тыс. до 16 тыс. рублей ? От 16 тыс. до 20 тыс. рублей ? От 20 тыс. до 25 тыс. рублей ? Свыше 25 тыс. рублей

10. Укажите Ваш возраст: ? От 18 до 25 лет ? От 26 до 30 лет ? От 31 до 35 лет ? От 36 до 40 лет ? От 41 до 45 лет ? От 46 до 50 лет ? От 51 до 55 лет ? Старше 55 лет 11. Укажите пол респондента: ? Мужской ? Женский

12. При помощи 5-и бальной шкалы (от 0 до 5), где о означает «не соответствует вообще», а 5 - «полностью соответствует», оцените, насколько верны следующие характеристики для каждой из перечисленных марок мороженого.

Атрибуты (характеристики) марок

Марки мороженого

Вафельный стаканчик Российское

Мороженое Соковое

Мороженое Ля Фам

Мороженое Забава

Мороженое Нестле Экстрем

Мороженое Сделай Ам

Мороженое Нестле 48 копеек

Мороженое Морозко

Мороженое Семейное 999 белое золото

Мороженое Нестле Мега

Мороженое Умка Холодное Сердце

Мороженое Бодрая корова

Мороженое Поспел

Мороженое эскимо Талосто

Весовое пломбир

Эскимо Российское

Эскимо Российское 2-х цветное

Брикет Российское 2-х Цетное

Пломбир Российское в ведре

Мороженое Лакомка Колибри

1. Престижная

2. Известная

3. Стоит дороже остальных марок

4. Стоит дешевле остальных марок

5. Качественное мороженое

6. Самая покупаемая марка

7. Самая оригинальная реклама марки

8. Самая убедительная реклама марки.

13. Ответьте на вопросы, поставленные в таблице. Варианты ответов «ДА» (+), «НЕТ» (-).

Вопросы

Марка мороженого

Вафельный стаканчик Российское

Мороженое Соковое

Мороженое Ля Фам

Мороженое Забава

Мороженое Нестле Экстрем

Мороженое Сделай Ам

Мороженое Нестле 48 копеек

Мороженое Морозко

Мороженое Семейное 999 белое золото

Мороженое Нестле Мега

Мороженое Умка Холодное Сердце

Мороженое Бодрая корова

Мороженое Поспел

Мороженое эскимо Талосто

Весовое пломбир

Эскимо Российское

Эскимо Российское 2-х цветное

Брикет Российское 2-х Цетное

Пломбир Российское в ведре

Мороженое Лакомка Колибри

Известна ли Вам эта марка?

Покупали ли Вы когда- нибудь эту марку?

Знакома ли Вам реклама данной марки?

Покупали ли Вы эту марку за последние 4 недели?

Покупали ли Вы эту марку повторно (2, 3, 4 и более раз)?

Намерены ли Вы продолжать покупать данную марку?

Благодарим за участие в опросе!

Данная анкета поможет определить коммуникационную (психологическую) эффективность программы продвижения марки мороженого «Эскимо Российское».

В итоге проделанной работы можно сказать что, разработанная программа продвижения наилучшим образом воздействовала на развитие формирования имиджа товарной марки мороженого «Эскимо Российское».

Заключение

В заключение проделанной работы, можно с полной уверенностью сказать, что цели и задачи, поставленные в работе, выполнены в полной мере. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие выводы. Ценность имиджа товарной марки для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Имидж товарной марки не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать имидж товарной марки, то есть управлять им. Так же можно сказать, что товарная марка является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы.