Исследование и формирование имиджа товарной марки (на примере ОАО Хладокомбинат "Заречный")

2

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему

«Исследование и формирование имиджа товарной марки

(на примере ОАО Хладокомбинат «Заречный») »

2006

Оглавление

Введение…………………………………………………………….……………..3

Глава 1 Теоретические аспекты изучения имиджа марки………….….…….…6

1.1 Понятие имиджа и его значение в маркетинге………………….....….…..6

1.2 Сущность и предназначение товарной марки……………………….….…9

1.3 Механизм конструирования имиджа товарной марки (бренда)…….…..15

1.4 Условия формирования товарной марки на российском рынке ……….21

Глава 2 Исследование имиджа марок мороженого на рынке Нижнего Новгорода……………………………...…………………………………………27

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия. Разработка плана маркетингового исследования потребителей…………………..……….27

2.2 Анализ позиций товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный» на рынке…………………………………...……………………….32

2.3 Оценка восприятия потребителями имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный»…………………………………….………………45

Глава 3 Разработка рекомендаций по формированию имиджа марки ОАО Хладокомбината «Заречный»…………………….………………………..……59

3.1 Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки (бренда)…………………………………………………………………………...59

3.2 Разработка программы продвижения марки «Эскимо российское»………………………………………………………………………62

3.3 Оценка эффективности мероприятий по продвижению товарной марки (бренда)……………………….…………………………………………………..71

Заключение……………………………………………………………………….79

Литература….………………………………………………………………...….83

Введение

Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения товарных марок на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание товарной марки.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

Анализ литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты разработки товарных марок в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на российский рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки товарных марок. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы. В своих статьях директор крупного Нижегородского рекламного агентства А.С.Филюрин акцентирует внимание на особенностях разработки брендов в России.

Актуальность данной темы заключается в том, что она поможет правильно сформировать процесс позиционирования, ассортимент, который будет полностью удовлетворять потребности потребителей, это повлияет на конкурентоспособность предприятия на рынке, что очень важно для ОАО Хладокомбинат «Заречный» в настоящее время.

Основными целями данной работы является исследование существующего положения товарных марок мороженого на рынке и формирование имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный».

Для того чтобы достигнуть указанной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты оценки и формирования имиджа товарных марок.

2. Провести исследование отношения потребителей имиджа товарных марок мороженого.

3. Оценить существующие положения марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный» на рынке.

4. Оценить восприятие потребителями имиджа товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный»

5. Разработать комплекс мероприятий, направленных на формирование имиджа товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный».

6. Оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Объектами данного исследования выступили жители Нижнего Новгорода покупающие мороженое. Предмет исследования - отношение к имиджу товарных марок ОАО Хладокомбинат «Заречный».

Мозг рассуждающий, желающий,

решающий -весь насквозь

будет состоять из того, что

внушено. Внушено нами!

Олдос Хаксли

«Дивный новый мир»

Марки - это искусство и

краеугольный камень маркетинга

Ф. Котлер

«Маркетинг менеджмент»

Глава 1 Теоретические аспекты изучения имиджа марки

1.1 Понятие и значение имиджа

Имидж присутствовал всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку люди не в состоянии хранить весь этот объем, то начинают пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются. [14, с. 63]

Корни понятия имидж очень глубоки. Английское слово image берет свое начало от латинского imitari, означающего “имитировать”. Согласно толковому словарю Вебера, имидж - искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица. В современном русском языке английское слово “image” наделяется такой емкостью и многозначимо, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, установка - вот, думается, еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия. Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ".

Что же означает слово "образ"? Обратимся к "Словарю русского языка", например, С.И.Ожегова. Оказывается, в русском языке это слово имеет пять разных значений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в литературе как обобщенное художественное отражение; 4) тип, характер; 5) порядок. Когда мы сталкиваемся с этим словом, то оно у нас, прежде всего, ассоциируется с "обликом", "видом", поскольку чаще всего употребляется именно в этом значении (поэтому и у С. И. Ожегова это значение на первом месте). Поэтому слово имидж чаще всего употребляют только в значении "внешний вид".

Приведем несколько определений понятия имиджа, используемых в литературе.

Имидж - это мысленная картина чего-либо; концепция, идея, впечатление. Представление о человеке, продукте, институте и т. д., существующее у обывателей, часто намеренно создаваемое или изменяемое рекламой, пропагандой.

Имидж - означает вербальное или визуальное представление, особенно яркого или графического характера, возникающее в связи с вещью, идеей или понятием.

Имидж (в общепринятом смысле) - насколько хорошо о вас думает общественность; в маркетинге - совокупность образов, визуальных и вербальных, возникающих в сознании ваших клиентов и партнеров в связи с вашей фирмой.

Имидж - фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а, значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. [38, с.36]

Имидж - это ценность марки в глазах клиентов.

Имидж - это целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы.[37, с.272]

Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж выражает социальные ожидания определенных групп, поэтому его наличие в некоторых случаях обеспечивает объекту успех в политической или деловой жизни. [12, с.43]

Имидж -- это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми. Впечатление о фирме формируется в ходе личных контактов человека с фирмой, на основе циркулирующих в обществе слухов, из сообщений средств массовой информации.

Имидж - формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления о товаре, услугах предприятия в интересах обеспечения прочного положения на рынке.

Имидж - это репутация, престиж фирмы (качества товара, точность выполнения принятых обязательств, формы общения с клиентом). Имидж проявляется в ассортименте, в качестве товаров, обслуживание (сервис, прочность, выполнение обязательств, гарантия надежности и т. п.).

Имидж - представление о деятельности фирмы в сознании людей, разговоры о фирме в деловой среде.[20, с. 5]

Имидж - реальный образ компании с конкретной идеологией, и практическая сторона идеологии компании, воплощение идеологических установок в конкретных жизненных ситуациях. [9, с.12]

Имидж - корреляция между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.[23, с. 11]

Имидж - высшая форма образного восприятия, существующая в сознании целевых потребителей и других общественных образований в качестве устойчивого и самовоспроизводимого социально-психологического представления. [49, с. 2]

Имидж - известность и репутация предприятия как надежного партнера, способного обеспечить качество товаров, а также в срок выполнять свои обязательства.[25, с. 21]

Анализ приведенных определений показывает, что для большинства авторов имидж - это совокупность образов, представлений и впечатлений, возникающих в сознании людей в связи с некоторым объектом.

Имидж понимается, как стихийно сложившийся или как целенаправленно созданный образ; как позитивный образ или как реально сложившееся представление; как представление, существующее у «обывателей», или сложившееся в сознании целевой аудитории. Кроме того, в ряде случаев отмечается, что образы могут быть вербальными и визуальными, соответствовать или не соответствовать действительности и т. д.

1.2 Сущность и предназначение товарной марки

Товарные марки являются одними из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

Проблеме определения сущности и значения товарной марки посвящали свои работы многочисленные исследователи. Анализируя их определения можно сказать, что товарные марки - больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак не наоборот.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, называют товарной маркой (брендом).

В литературе нет устоявшихся понятий товарной марки и бренда, и они часто переплетаются между собой. Исходя из этого, автору работы хотелось бы уточнить, что в данной работе бренд рассматривается как марка, получившая положительный имидж. Что касается формирования, бренда касается и формирования имиджа.

Товарная марка (бренд) - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. [35, с.15]

Одним из ведущих специалистов является Д. Аакер. Его определение в какой-то мере повторяет маркетинговая ассоциация. Товарная марка - название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Товарная марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Так же можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.

Основная функция марок - подтверждение высокого качества товара.

Ф.Котлер считает, что товарная марка, являясь объективной характеристикой товара, должна обладать рядом атрибутов.

1. Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара.

2. Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду. Свойства «высокая стоимость» - эмоциональную выгоду.

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителей. Так, «Mersedes» символизирует высокие эксплутационные качества, безопасность, престиж.

4. Культура. Марка может представлять определенную культуру: «Mersedes» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.

5. Индивидуальность. Марка может вызывать индивидуальные образы (человек, животное, объект).

6. Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. [22,с.448]

Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире. Некоторые отечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль - основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

По закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”[16, с.16], товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип), становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу.

Товарный знак может быть, и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним.

Каждая товарная марка имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ей свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах.

Индивидуальность товарной марки формируется следующими составляющими:

Ё умение подкреплять сообщение о товарной марке реальными данными;

Ё решительность и упорство в достижении поставленной цели;

Ё готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях товарной марки;

Ё постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);

Ё поддержание высокого уровня качества продукции;

Ё способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

Ё способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию товарной марки компании;

Ё эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Таким образом, индивидуальность бренда - это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с товарной маркой, которое проявляется в покупательском поведении.

Индивидуальность товарной марки определяется:

Ё изысканностью - оригинальным (незаурядным) дизайном;

Ё искренностью - объективным отражением характера;

Ё яркостью - смело-уникальными, модно-яркими гранями;

Ё компетентностью - авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности в лидерстве товара.

Признаки, определяющие индивидуальность товарной марки, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных компаний, изучая влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к товарной марке, а также разрабатывать новый имидж.

Автор предлагает рассмотреть силу марки с двух точек зрения: с позиции поведения потребителей и с позиции стратегии компании. Вне всяких сомнений, покупатели отдают предпочтение сильным маркам.

ь 72 % покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20 % выше превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки.

ь Более 70 % потребителей хотели бы в выборе продуктов руководствоваться товарными марками, а свыше 50% так и делают.

ь Сегодня почти 30% покупок совершается по рекомендации друзей или знакомых, поэтому положительный опыт контакта с маркой одного покупателя инициирует несколько положительных решений о её приобретении.

Сильная марка дает компании следующие преимущества:

v Лояльность увеличивает число повторных покупок.

v Марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Сильные марки позволяют установить относительно высокие цены на товары и услуги и соответственно получать значительную прибыль.

v Сильные марки гарантируют доверие к новым продуктам. Хорошо зарекомендовавшая себя марка служит гарантией того, что выпущенный под ее именем новый продукт окажется достойным своих предшественников.

v Сильные марки обеспечивают владельцам четкие, ценные и устойчивые относительные отличия от конкурентов.

v Чем более лояльны потребители и чем сильнее марка, тем выше вероятность того, что покупатели будут прощать компании ее ошибки.

v Сила марки - средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников. [35, с. 17]

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

1. основное его содержание (Brand Essence);

2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

3. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8. степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

1.3 Механизм конструирования имиджа товарной марки (бренда)

Имидж товарной марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. Такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями, владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.

Основными этапами процесса формирования имиджа товарной марки являются:

ь разработка стратегии товарной марки;

ь анализ конкурентных товарных марок;

ь анализ признаков, отличающих данную товарную марку от других;

ь разработка концепции позиционирования бренда;

Рис.1. Знания потребителя о товарной марке

ь формирование признаков, характеризующий бренд и отличающий его от других брендов;

ь формирование образа бренда;

ь позиционирование бренда;

ь формирование идентичности товарной марки;

ь формирование отношений бренда с потребителями.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

Ощущаемые признаки - особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

Когда преимущества товарной марки определены, выявлены его основные признаки, необходимо сформировать образ товарной марки и представить его потребителям. В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатлений потребителей от его использования. Ведь потребительские ожидания складываются из восприятия и переосмысления полученных сообщений, исходящих от бренда из обещаний того, какую выгоду он получит при использовании товара данной марки (бренда).

Сообщения о бренде должны быть понятными, привлекательными и способствовать его продвижению на рынок. При формировании предложений для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:

· предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;

· предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет «перебить» данное предложение);

· предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

Следовательно, простое, понятное и убедительное сообщение потребителям о бренде и о том, какую специфическую пользу и выгоду они получат при его использовании, в чем его преимущества перед другими брендами, обеспечивает уникальность предлагаемого бренда и его продвижения на рынке.

Для того чтобы у покупателя создалось впечатление об уникальности товарной марки, необходимо убедить его в том, что:

1. с появлением новой товарной марки, представленные на рынке товары, уже не удовлетворяют интересам и потребностям потребителей на данном этапе;

2. хотя между товарами, объединенными в товарные группы, отличия несущественны, вместе с тем новый бренд имеет ряд важных и полезных преимуществ для потребителя.

Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то необходимо сообщать только о самом главном и важном в предельно сконцентрированной форме.

От правильности формирования уникальности и качественных отличий бренда зависит, сознано ли в сознании потребителей впечатление, что перед ними уникально-единственный товар и для него не существует равноценной замены. В этом большую помощь оказывают коммуникационные процессы.

Коммуникационный процесс бренда - это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникации - добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

Коммуникационный процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Предназначение каждого из этапов заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и были восприняты ими как руководство к действию (см. рис 2).

Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и повторяют себя в коммуникациях.

Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированны на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними. Они должны быть живыми, интересными и приятными для потребителя, а коммуникации - способствовать укреплению позиции бренда на основе рациональных и эмоциональных аргументов по содержанию товара.

2

Рис.2. Коммуникационный процесс бренда

Построение бренда как личности, позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд.

Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.



Рис.3. Взаимосвязь бренда и его окружения

Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где, представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.

Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений.

1.4 Условия формирования товарной марки на российском рынке.

Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления товарными марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление товарной маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом, и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления товарными марками российских фирм.

Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение товарных марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка (рис.4.). Это первая специфическая черта российского рынка.

Среди марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных брендов. Это минеральная вода “Боржоми”, табачные изделия “Ява”, обувь фабрики “Скороход”, водка “Смирнов”, товарные марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет. Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).

Рис.4. Виды товарных марок на российском рынке

Первые советские марки появились уже в 1919 году. Это были марки потребительских товаров - пиво “Жигулевское”, одеколон и духи “Красная Москва”, марки производителей - “Красный Октябрь”, марки торговых предприятий - ГУМ, Моссельпром. Известными советскими марочными товарами являлись автомобили “Жигули”, холодильники “ЗИЛ”, “Бирюса”, телевизоры “Горизонт”, радиоаппаратура “Вега”, чай “Индийский”, масло “Крестьянское” и т. д. Спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров разных производителей. При этом масло “Крестьянское”, водка “Столичная”, конфеты “Ассорти”, сигареты “Космос”, майонез “Провансаль” и другие потребительские товары с одинаковыми названиями, но произведенные на разных предприятиях, имели значительные вкусовые и качественные различия. На бытовом уровне это проявлялось в том, что потребители оценивали марку товара совместно с местом производства (конфеты “Ассорти” фабрики “Россия”).

Начало перестройки ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных марок товаров. Однако на первом этапе многие марки имели “западное” звучание - псевдоиностранные марки, что было связано с потребительским менталитетом того времени. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko. Но, пожалуй, наиболее ярким примером учета пожеланий потребителей являются соки J-7 компании Wimm-Bill-Dann. Однако смена менталитета российских покупателей, которые, попробовав иностранные продовольственные товары, стали по многим группам товаров отдавать предпочтение отечественным производителям, вынудила компанию Wimm-Bill-Dann перейти на русское написание названия и провести кампанию, разъясняющую, что она является российской фирмой (смена позиции марки на рынке, или перепозиционирование). Однако марка J-7, несмотря на сложность ее произношения, не изменилась, так как она уже приобрела известность на рынке. Одновременно в начале 90-х годов появляется и чисто российские марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.).[4, с.25] Наиболее известные новые торговые марки “Майский чай”, зонтичная марка “Довгань”, холодильники “Стинол”, пиво “Сибирская корона” и т. д.

Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Так, в настоящее время насчитывается несколько сот марок российской водки, большинство из которых являются марками производителей, распространенными в одном или нескольких близлежащих регионах. Растет количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и других продуктов питания. Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные - Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные - марки стран-соседей - Hortex, Finlandia.

Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иностранными компаниями специально для российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это пиво “Балтика” концерна BBH, мороженое “48 копеек” и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты “Петр I” компании R. J. Reonolds и т. д. Многообразие марок и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с марками, в частности, достаточно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев марок, определяют характерные отличия в маркетинге брендов в России. Основное предназначение марки на российском рынке - гарантировать качество товара. Известность марки формирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара. Вместе с тем для российских потребителей марка сама по себе еще не достаточна для суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке. Большое значение наряду с маркой имеет и место производство товара, причем это касается и глобальных марок. У западного потребителя для каждой товарной группы существует достаточно стабильный привычный набор марок (две-три марки), среди которых и происходит выбор при конкретной покупке. У российского потребителя аналогичный набор несколько шире (три-пять марок). Кроме того, для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В “средней” товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю. Следовательно, можно говорить, что все большее число российских потребителей обращает внимание на товарную марку, однако стабильная приверженность определенным маркам пока еще только формируется. В такой ситуации разработка российских марок становится актуальной теоретической и практической проблемой.

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения товарной марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Важным элементом управления товарными марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института товарных представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.

Рассмотренные особенности российской внешней среды оказывают сильное влияние на марочную политику отечественных фирм-производителей. Поскольку известные товарные марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров, необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает “символы” и ответы на потребности рынка. Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие, формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная цена и т.д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российскую ментальность, о чем свидетельствуют новые марки товаров (сигареты “Петр I” , мороженое “48 копеек”), новые мотивы рекламных кампаний. Таким образом, анализ этапов развития бренда позволяет перейти к исследованию.

Глава 2 Исследование имиджа марок мороженого на рынке Нижнего Новгорода

2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия. Разработка плана маркетингового исследования

Открытое акционерное общество Хладокомбинат «Заречный» создано в 1994 году в процессе приватизации на базе Нижегородского Хладокомбината №2. Генеральный директор предприятия - Марьина Надежда Николаевна. На его громадных площадях, долгое время до начала 90-х годов хранился госрезерв. ОАО Хладокомбинат «Заречный» - крупнейший холодильник Нижегородской области, который позволяет осуществлять хранение 16 тыс. тонн скоропортящейся продукции в температурном режиме от +5 до -18 градусов С. Хладокомбинат предоставляет услуги по аренде холодильных камер, имеет удобные подъездные железнодорожные и автотранспортные пути. Основными видами деятельности предприятия являются: 1) производство мороженого; 2) предоставление в аренду производственных площадей и офисов; 3) оказание услуг по хранению продукции; 4) оказание услуг по погрузо-разгрузочным работам.

Мощность цеха по производству мороженого составляет 500 тонн в месяц. В настоящее время предприятие предлагает более 37 наименований мороженого, известного на основе натурального российского сырья с использованием современных технологий.

В 2000 году ОАО Хладокомбинат «Заречный» награждено серебряной медалью (диплом II) по результатам конкурса «Лучшие продукты Нижегородской области» за пломбир с добавками крупно фасованный «Семейный»; также серебряной медалью (диплом II степени) за эскимо «Пломбир «Морозко» в шоколадной глазури.

Основная информация о финансово-экономическом состоянии предприятия

Практика деятельности в отношении оборотного капитала и запасов

Коэффициент оборачиваемости запасов отражает скорость реализации запасов. Для расчета коэффициента в днях необходимо 274 дня разделить на значение коэффициента. В целом, чем выше показатель оборачиваемости запасов, тем меньше средств связано в этой наименее ликвидной группе активов. Особенно активно повышение оборачиваемости и снижение запасов при наличии значительной задолженности в пассивах компании. Рассчитывается по формуле: ST= Себестоимость реализованной продукции/ Чистый оборотный капитал.

ST = 2,30 раз

ST= 274/2,30=119,1 дня.

Результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия

Расчеты проводились на основе данных, которые представлены в бухгалтерском балансе и отчете о прибылях и убытках. (Приложение 8)

Таблица 1

Показатели финансово-хозяйственной деятельности

Наименование показателя	Значение показателя
Коэффициент покрытия краткосрочных обязательств оборотными активами (текущей ликвидности)	0,84
Коэффициент платежеспособности (срочной ликвидности)	0,46
Коэффициент платежеспособности при модернизации средств	0,27
Соотношение значимых и собственных средств	0,65
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	-0,39
Коэффициент маневренности собственных оборотных средств	-0,18
Степень платежеспособности (общая)	3,42
Коэффициент автономии (финансовой независимости)	0,61
Рентабельность продаж	0,15
Рентабельность основной деятельности	0,22
Рентабельность собственного капитала	12,1
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов	3,64
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала	1,7
Темпы роста прибыли	1,42
Темпы роста выручки от реализации	1,02
Темпы изменения валюты баланса	1,02

В результате можно сделать вывод, что предприятие имеет высокую рентабельность и оно финансово устойчиво. Однако платежеспособность предприятия вызывает сомнения, поскольку обеспеченность собственными средствами не соответствует рекомендуемым значениям (> 1). Коэффициент чистого оборотного капитала равен 2,79, то есть, предприятие может не только погасить свои краткосрочные обязательства, но и имеет резервы для расширения деятельности. Чистая выручка по данным финансовых служб предприятия за 2005 год увеличилась на 40,3%. Основная деятельность, ради осуществления которой было создано предприятие, за анализируемый период была прибыльной. Расчеты показателей представлены в Приложении 9

Организационная структура ОАО Хладокомбинат «Заречный» представлена на Рисунке 5.

У генерального директора в подчинении находятся: 1.Заместитель генерального директора; 2.Главный бухгалтер; 3.Финансовый директор; 4.Коммерческий директор; 5.Юридический отдел; 6.Начальник штаба ГО; 7.Отдел информации.

В подчинении у заместителя генерального директора: 1.Группа управления; 2.Лаборатория; 3.Главный инженер.

В подчинении у главного бухгалтера находятся: 1.Зам. гл. бухгалтера; 2.Старший бухгалтер; 3.Бухгалтера и кассиры.

Приложение к приказу № 103 от 20.05.2004 г.

В подчинении у финансового директора находится планово-экономический отдел.

В подчинении у коммерческого директора находятся: 1.Коммерческий отдел; 2.Фабрика мороженого; 3.Участок автомобильного транспорта; 4.Мелкооптовый магазин.

Организационная структура управления предприятия - линейно-функциональная. Данная организационная структура наилучшим образом подходит для ОАО Хладокомбинат «Заречный».

Состояние имиджа товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный» определяется в результате исследования, который состоит из следующих этапов.

Таблица 2

План маркетингового исследования

Этап исследования	Содержание этапа Исследования
Разработка концепции исследования
Определение проблемы	Исследование и формирование товарной марки ОАО Хладокомбинат «Заречный».
Постановка целей	1. Определить предпочтения нижегородцев при выборе марок мороженого. 2. Определить отношение нижегородцев к товарным маркам ОАО Хладокомбинат «Заречный». 3. Определить основные поводы для покупки мороженого. 4. Определить степень влияния факторов на нижегородцев при покупке мороженого. 5. Определить степень важности критериев при выборе мороженого. 6. Определить наиболее популярные места покупки мороженого.
Формулирование рабочих гипотез исследования	1. Основное предпочтение при выборе мороженого нижегородцы отдают мороженому «Вафельный стаканчик Российское». 2. Мороженое «Ля Фам» пользуется большей популярностью, чем мороженое «Эскимо Российское». 3. Мороженое чаще всего покупают, чтобы расслабиться, отдохнуть. 4. Опыт предыдущих покупок в наибольшей степени влияет при покупке мороженого. 5. Основным критерием при выборе мороженого является качество. 6. Чаще всего мороженое мужчины покупают в киоске.
Отбор источников информации
Вторичные источники	1. Данные периодических изданий: § Журнал «Маркетинг в Росси и за рубежом» § Журнал «Практический маркетинг» § Журнал «Маркетинг» § Журнал «Российский продовольственный рынок» 2. Учебники: § Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004 § Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Литература.1999 г. § Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Издательство «Финпресс», 1998 § Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. - СПб.: «Питер», 2000. § Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2002 3. Данные сети Интернет § www.antenna-telesem.ru § www.subscribe.ru § www.nta-m.ru
Первичные источники	Данное исследование предполагает сбор первичной информации.
Выбор методов сбора первичных данных	Необходимая первичная информация получена в результате опроса нижегородцев.
Разработка рабочего инструментария	Для опроса разработана анкета. (см. Приложение.1.)
Разработка выборочного плана и объема выборки	Единица выборки - житель Нижнего Новгорода являющиеся покупателями мороженого. При проведении опроса использовался невероятностный подход к определению единиц выборки. Выборка осуществляется стихийным методом. Объем выборки - 200 единиц.
Сбор данных, их обработка и анализ	Сбор данных - февраль, апрель 2006 года. Данные обработаны в программе SPSS

2.2 Оценка позиции товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Заречный» на рынке

Для более полного представления позиций товарных марок мороженого Хладокомбината необходимо рассмотреть предоставляемый им ассортимент (Таблица 3), а так же ассортимент мороженого представленный на рынке Н.Новгорода другими предприятиями (Таблица 4).

Таблица 3

Характеристика ассортимента ОАО Хладокомбината "Заречный"

Широта	Насыщенность	Глубина
Вафельный стаканчик	Пломбир классический ванильный	«Российское» белое
		«Российское» шоколадное
		«Российское» белое в упаковке
		«Российское» шоколадное в упаковке
	Сливочное растительное	«Ладушка» белое
		«Ладушка» белое в упаковке
		«Ладушка» ароматизированное (киви, апельсин, клубника, дыня) Новинка!!!
		«Ладушка» ароматизированное (малина), упакованное
		«Ладушка» орех
		«Ладушка» орех, упакованное
		«Ладушка» изюм, упакованное
		«Ладушка» шоколадная крошка
		«Ладушка» шоколадная крошка, упакованное
		«Ладушка» шоколадное
		«Ладушка» шоколадное, упакованное
Эскимо в глазури	Пломбир классический ванильный	«Российское» белое в шоколадной глазури
		«Российское» шоколадное в шоколадной глазури
	Сливочное классическое	Белое в шоколадной глазури
		«Мики», белое в шоколадной глазури Новинка!!!
Эскимо без глазури	Пломбир классический ванильный	«Российское» двух цветное
		«Мики» Новинка!!!
Брикет на вафлях	Пломбир классический ванильный	«Российское» двух цветное Новинка!!!
	Сливочное классическое	Двухцветное Новинка!!!
		Крем-брюле Новинка!!!
Мороженое весовое в пластике	Пломбир классический ванильный	«Российское» белый
		«Российское» двухцветное
		«Российское» дыня
		«Российское» банан
		«Российское» абрикос
		«Российское» миндаль Новинка!!!
		«Российское» малина
		«Российское» манго Новинка!!!
		«Российское» черная смородина Новинка!!!
		«Российское» амаретто Новинка!!!
		«Российское» киви
		«Российское» изюм Новинка!!!
		«Российское» карамель
		«Российское» шоколадная крошка
		«Российское» цукаты Новинка!!!
Мороженое весовое в полиэтилене	Пломбир классический ванильный	Белое (15%)
Ведро	Пломбир классический ванильный	«Российское» белый с орехом
		«Российское» белый с мармеладом Новинка!!!
		«Российское» белый с кокосовой стружкой Новинка!!!
		«Российское» белый с джемом
		«Российское» белый с изюмом
		«Российское» белый с карамелью
		«Российское» белый с шоколадом

Для Хладокомбината «Заречный» сделана более глубокая характеристика ассортимента. Это сделано для того, чтобы более точно понять какие марки мороженого необходимо включить в исследование и сделать попытку выявления лидера. Из таблицы видно, что ассортимент Хладокомбината достаточно велик, в нем присутствуют как товары новинки, так и товары, которые знают и покупают достаточно давно. Но так же можно сказать, что в ассортименте предприятия находится достаточное количество наименований, которые не пользуются спросом и только мешают развитию правильно сформированного ассортимента.

Таблица 4

Марки мороженого представленные на рынке

Марки мороженого
1. Мороженое Соковое
2. Мороженое Ля Фам
3. Мороженое Талосто
4. Мороженое Нестле Экстрем
5. Мороженое Сделай Ам
6. Мороженое Поспел
7. Мороженое Бодрая корова
8. Мороженое Умка Холодное Сердце
9. Мороженое Нестле Мега
10. Мороженое Семейное 999 белое золото
11. Мороженое Нестле 48 копеек
12. Мороженое Морозко
13. Мороженое Лакомство Колибри
14. Мороженое Забава

В Таблице 4 представлены далеко не все марки мороженого, которые продаются в Н.Новгороде. Для проведения исследования были взяты наиболее популярные марки мороженого, которые имеют сложившийся имидж.

ОАО Хладокомбинат «Заречный» представляет на рынке Нижнего Новгорода большое количество различных марок мороженого. В итоге проведенного исследования из ассортимента Хладокомбината выделились лидеры - это мороженое «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское». Ниже приведена Таблица 5, в которой наглядно представлены данные о частоте покупки мороженого «Вафельный стаканчик Российское» мужчин и женщин.

Таблица 5

Частота покупки мороженого «Вафельный стаканчик Российское» (в зависимости от пола респондента)

Вафельный стаканчик Российское
Пол респондента	Частота покупки мороженого	Не знаю	Знаю	Знаю и покупаю	Итого
Мужской	Каждый день	0	0	2	2
	2-3 раза в неделю	4	6	45	55
	Раз в неделю	2	0	4	6
	Раз в месяц	2	0	35	37
Итого	8	6	86	100
Женский	Каждый день	2	0	0	2
	2-3 раза в неделю	6	2	14	22
	Раз в неделю	6	10	20	36
	Раз в месяц	6	12	16	34
	Раз в 3 месяца	2	2	2	6
Итого	22	26	52	100

Исходя из данных этой таблицы, можно сказать, что 2% мужчин покупают марку «Вафельный стаканчик Российское» каждый день, 45% респондентов мужского пола покупают 2-3 раза в неделю, 4% покупают раз в неделю и 35% мужчин покупают мороженое раз в месяц.

Рис. 6. Частота покупки мороженого «Вафельный стаканчик Российское» мужчинами



Рис.7. Частота покупки мороженого «Вафельный стаканчик Российское» женщинами

Остальные данные распределились следующим образом, 4% мужчин, которые покупают мороженое 2-3 раза в неделю не знают о таком мороженом как «Вафельный стаканчик Российское», а так же 2% респондентов, которые покупают мороженое раз в неделю и 2% респондентов мужского пола, которые покупают мороженое раз в месяц, так же не знают о нем.