Роль рекламной деятельности в строительстве на примере компании ООО "ТехноНИКОЛЬ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет

Факультет экономики и управления

Кафедра управления

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

Роль рекламной деятельности в строительстве на примере компании ООО «ТехноНИКОЛЬ»

Проект выполнила студентка группы М-4

Смирнова Н.Ю

Проверил

канд. техн. наук, доцент Г. И. Василевский

Санкт-Петербург 2013г.

Введение

С развитием рынка и экономики в стране всё более увеличивается предложение самых разнообразных строительных материалов. Такой рост, конечно же, вызывает ужесточение свободной конкуренции на рынке. Свободная, развитая и честная конкуренция на строительном рынке, естественно, благоприятна для экономики и для потребителя, так как развивает производство. Но в таких условиях предприятию становится сложнее продвинуть на рынок свой товар, сделать его востребованным на фоне огромного количества подобных предложений.

В современном мире успешному предприятию просто необходима эффективная организация рекламной деятельности. Таким образом, актуальность темы данной работы обусловлена тем, что грамотная рекламная кампания оказывает влияние на формирование финансовых результатов строительных организаций и производителей строительных материалов.

Целью данной курсовой работы является изучение аспектов организации рекламной деятельности строительных предприятий и ее особенностей. Также, в работе необходимо изучить саму сущность рекламной деятельности, виды современной рекламы и оценку ее эффективности.

Основные задачи курсовой работы:

· изучить сущность, понятие и основные цели рекламной деятельности;

· выявить основные средства рекламы;- рассмотреть некоторые виды рекламы;

· рассмотреть значение рекламы в современной экономике и её основные функции;

· рассмотреть особенности организации рекламной деятельности на предприятии-производителе строительных материалов;

· изучить различные подходы фирм к организации рекламной деятельности строительных материалов;

· рассмотреть сам процесс разработки рекламной программы;

· подвести итоги работы и сделать общие выводы по курсовому исследованию.

Предметом исследования является реклама в строительстве.

Объектом исследования является ООО ТК «Северный мост»

Практическая значимость данной работы заключается в разработке рекламной стратегии строительной организации и оценке её эффективности.

При написании курсовой работы были использованы труды отечественных и зарубежных авторов, а так же данные по строительному предприятию ООО ТК «Северный мост».

Глава 1. Теоретические основы рекламы и организации рекламной деятельности на предприятии

1.1 Сущность, цели и функции рекламы в строительстве

Возникновение рекламы относится к 1-му тысячелетию до н.э. К древним рекламным объявлениям историки относят множество надписей в пещерах, древнеегипетский папирус, содержащий информацию о продаже раба и прочих услугах, гравировку на меди и досках, надписи на стенах, которые чертили краской.

Однако наиболее распространённой формой рекламы в древности была всё же устная реклама. В Древней Греции на улицах Афин можно было встретить глашатаев, которые пели рекламные песни о продаже рабов, скота и разных товаров. Данный факт говорит о том, что и в те далёкие времена люди понимали, что товар легче продать, если рассказать о его качествах людям. Любой торговец знал про рекламу, как лучшее средство найти новых клиентов для своей торговой лавки. Не случайно само слово реклама произошло от латинского гесlamo - «выкрикиваю».

Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 21.10.2013) «О РЕКЛАМЕ», ст. 3  Реклама - одна из важнейших составляющих маркетинга, форма коммуникации между продавцами и возможными покупателями предлагаемого к продаже товара; это открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Управление эффективностью рекламы// Маркетинг в России и за рубежом. - 2009., с. 61

Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» отражает следующие основные понятия:

· рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

· рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

· рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

· потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 21.10.2013) «О РЕКЛАМЕ», ст. 3 

Рекламной деятельностью называют специализацию, предполагающую распространение массовой информации, побуждающую к оперативному отклику. http://ru.wikipedia.org Сущность рекламы заключена в том, что она стимулирует спрос на предлагаемые товары или услуги. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Хотя и наличие полной суммы для покупки товара или услуги не совсем обязательно с развитой системой потребительских кредитов.

Универсальная стратегическая цель рекламы -- вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.).

С точки зрения рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений:

· Формирование осведомленности об объекте рекламы.

· Формирование отношения к объекту рекламы.

В комплексе маркетинга основная цель рекламы направлена на достижение главных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. В практике маркетинга принято выделять следующие группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может решать реклама:

· информирование - формирование осведомленности и знания об объекте рекламы;

· увещевание (убеждение) - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

· напоминание - поддержание осведомленности потребителей об объекте рекламы и интереса к нему;

· позиционирование - перепозиционирование, репозиционирование товара или фирмы;

· удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

· имиджирование - создание образа фирмы, отличного от образов конкурентов. http://www.marketch.ru- записки маркетолога

Реклама является неотъемлемой частью экономических и рыночных отношений, но она также и часть взаимоотношений между людьми.

Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет определенные функции:

· Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы - она способствует экономическому росту и развитию.

· Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

· Идеологическая

Данная функция стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности - например, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например:

· Маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга.

· Коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

Функциональная направленность рекламы заключается в том, чтобы доходчиво донести покупателю образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению. Есть ещё и социальная направленность - реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах.

1.2 Основные средства и виды рекламы

В наше высокотехнологичное время видов и типов рекламы насчитывается более двух десятков. Рекламодатель вправе выбирать то, что по вкусу ему и его компании. Благодаря широкому выбору средств распространения рекламы каждое предприятие, организация, союзы и фонды считают долгом рассказать о своей деятельности. Более того, любой индивидуальный предприниматель может проводить успешную рекламную компанию для своего бизнеса благодаря большому разбросу цен в различных медианосителях.

Носители, в свою очередь, разделяются на: наружную рекламу, Интернет, прессу, телевидение и радио. У каждого носителя свои виды рекламы и своя эффективность. Выбирать носитель следует тщательно изучить всевозможные показатели. Видов же рекламы великое множество, и каждый обладает своими недостатками и достоинствами. Задача директора по рекламе заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но и также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Сер. "Практика бизнеса" - Москва/"РусПартнер Лтд", 2009, с. 45 Массовый характер предложений товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Хапенков В. Н., Сагинова О. В., и др. Организация рекламной деятельности. 4-е изд [текст]., - М: Academia. 2010, с. 201

Ниже подробнее характеризуются некоторые средства (носители) рекламы, а также входящие в них виды.

1) Наружная реклама

Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку. Если, например, ресторан находится на Севере Москвы, то можно разместить в этом округе щиты, и тогда каждый житель этого района будет знать, куда пойти пообедать.

Следует учитывать и то, что чем больше поток горожан (а он увеличивается ближе к центру), тем дороже стоимость. Реклама на гостинице в центре Москвы стоит грандиозных денег. Конечно, на окраине города никто не станет требовать колоссальных сумм.

Виды наружной рекламы:

Щиты. Мы привыкли видеть вдоль проезжих частей и пешеходных дорог столбы с рекламой. Она довольно эффективна и всегда обращает на себя внимание. Однако стоит учитывать, что адреса и телефоны не запоминаются. Для эффективности следует использовать крупный шрифт, емкие слова и по возможности установить несколько щитов с информацией, чтобы в случае, если с первого раза потребителю не удалось рассмотреть или запомнить сообщение, у них появилась бы вторая попытка. У щитов есть рабочая сторона и нерабочая. Та, что обращена к потоку, - рабочая, а другая сторона (чтобы прочитать текст нужно обернуться) - нерабочая. Конечно, всегда используйте сторону, обращенную к потоку. На нерабочей стороне тоже можно публиковать рекламное сообщение, и это обойдется намного дешевле, но, по большому счету, это выброшенные деньги.

Растяжки. Материал с текстом растягивается над проезжей частью. Длительность контакта у прохожих и автомобилистов с информацией на растяжке намного больше, чем с информацией на щитах. Поэтому можно указывать телефоны, адреса и т.д.

Указатели. Стрелка показывает направление к «нужному» офису.

Вывески - мини щиты, вывешивающиеся перед входом в офис. Обладает таким несравненным качеством, как простота исполнения и дешевизна. Если использовать яркие краски и крупные буквы, то вывеска привлечет к себе внимание издалека.

Штендеры - раскладные конструкции с названием фирмы, телефоном и списком предоставляемых услуг. Выставляются непосредственно рядом со зданием компании.

Люди-сандвичи. Разодетые в костюмы мужчины и женщины всегда обращают на себя внимание прохожих. Они могут завлекать их словами, раздавать им листовки.

Пневмофигуры - это объемные надувные фигуры. Бывают любой формы. Довольно нестандартный способ, поэтому очень хорошо привлекает внимание.

Липкая аппликация - плакат, стикер. Часто встречаются на столбах, стенах домов, в метро, подъездах, университетах и т.д.

Городские конструкции - реклама размещается на будках, урнах, остановках.

Реклама «на» и «в» общественном транспорте: автобусе, маршрутке, трамвае, троллейбусе, электричках и поездах. Можно выбрать маршрутное такси, «дежурящее» по «нужному» району и нанести на автомобиль сообщение о рекламируемом предприятии.

Реклама в лифтах. Очень простой способ. Когда человек поднимается на лифте, обыкновенно ему нечем заняться, и он может уделить внимание объявлению, прочитать его и даже записать адрес или телефон.

Существуют два типа наружной рекламы: динамичная и статичная.

Динамичная та, мимо которой движутся люди. Времени, чтобы воспринять такую рекламу у людей мало, поэтому реклама должна быть четкой, написана крупным шрифтом и содержать короткий текст.

Статичная реклама - реклама в метро, лифтах и т.д. Люди находятся относительно неподвижно по отношению к ней. В такой рекламе можно привести факты, детали, описание. Предложить им развернутый текст.

Для большей эффективности можно использовать краски, размер, шрифт, подсветку. Чем больше поток населения проходит мимо объявления, тем результативнее оно окажется.

Стоимость наружной рекламы зависит от места расположения, размера, материала, сложности ее изготовления. Некоторые варианты предполагают очень маленькие затраты. В любом случае, выбрав верный вариант, компания не выбросит деньги на ветер.

2) Интернет

Во время кризиса во всех медианосителях объем рекламы начал падать. И только реклама в Интернете продолжал набирать обороты. Рост за 2009 год составил 5% (за 2008 год 60-80%). Интернет, и в том числе реклама в нем, развивается. Конечно, он все еще уступает традиционным рекламным площадкам, но обладает рядом хороших преимуществ. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе (о здоровье, о машинах, о спорте и т.д.). Думая о том, следует ли использовать Интернет для рекламы, нужно проанализировать, пользуются ли клиенты Интернетом. Скорее всего, ответ будет: да, и уже тогда останется определиться с тем, какие сайты тематически связаны с «нужной» деятельностью.

Интернет включает в себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение. Можно сделать так, чтобы о компании услышали, увидели видеоролик или просто прочитали о рекламируемом продукте или услуге.

Виды рекламы в Интернете:

Баннер - прямоугольное графическое изображение. Является самым распространенным рекламным средством во Всемирной паутине. Баннер может содержать любую информацию или картинку. Также он может заключать в себе ссылку на сайт рекламируемой организации. Его можно сделать любого размера (чем больше, тем дороже).

Для того чтобы баннер стал эффективным, следует обратить внимание на тот сайт, где он будет размещен. Для этого нужно узнайть его направление и сравнить показатели аудитории.

Также баннер должен быть заметным: интересный текст, цветовая гамма, расположен в верхней части страницы. В то же время он не должен раздражать пользователей Интернета.

Также нужно учитывать, что у 10% россиян отключена графика.

Это относительно недорогой способ рекламы. Но баннеры на главной странице популярных сайтов - дело очень затратное. Малому бизнесу придется пользоваться более «скромным» веб-пространством.

Текстовая реклама. Публикуется на сайтах в виде нескольких строчек справа или слева от основного текста. Или же представляет собой целую статью, посвященную какой-либо компании.

Видеоролики. Дорогой способ рекламы. В Интернете публикуются ролики наподобие телевизионных. Многие крупные компании (Coca-Cola, BMW,Opel) используют в большей степени Интернет, нежели ТВ для размещения своих видеороликов. Также, видеоролики могут содержать скрытую реклама и быть сделанными так, что возникает желание переслать его другу, разместить в своем дневнике, прокомментировать, т.е. работать как «вирус». Такой вид рекламы в интернете называется - вирусная реклама.

Контекстная реклама. Бывает двух видов.

1. Баннеры и тексты расположены на страницах, совпадающих по контексту с рекламой. Обратите внимание на такой способ. Он менее всего раздражает посетителей сайтов и в то же время часто бывает им полезным.

2. Реклама в поисковых системах. Когда человек заносит слово в окно поисковика, в результатах сверху или справа отображается реклама продукта или услуги, содержащая введенное слово.

Такая реклама считается самой эффективной в электронной сети. Порой человек заходит на сайт и делает запрос на продукт или услуги, которые хочет приобрести. Чем выше слово будет в списке, чем более часто употребляется это слово, тем более удачным станет реклама, и тем больше денег она будет стоить. Самая маленькая ставка для контекстной рекламы на Yandex 300 рублей, на Google 400.

Стоимость рекламы в Интернете может определяться по длительности ее размещения на сайтах или по количеству показов.

Партизанский маркетинг. Невероятная популярность социальных сетей, форумов и блогов сделала их основными площадками для обмена мнениями по всем вопросам, в том числе по вопросам покупок тех или иных товаров и услуг. Мнение на форуме воспринимается как рекомендательное от независимого знатока, и к такому мнению прислушиваются. Партизанский маркетинг основан на скрытом продвижении товара или услуги в местах общения целевой аудитории.

3) Печатные СМИ

Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен. Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие типы рекламы: реклама в контексте (модули опубликованы рядом со статьями), реклама на страницах с объявлениями (полоса полностью посвящена объявлениям) и статьи, опубликованные на правах рекламы.

Виды рекламы в печатных СМИ:

Модульная реклама - определенная часть полосы. Благодаря хорошему оформлению бросается в глаза. Здесь можно указать любую нужную и важную информацию. Поскольку газету можно открыть в любое время и прочитать несколько раз, один модуль сохраняет свою силу примерно неделю. Если читатель заинтересуется предложением, ему не нужно запоминать данные - он может взять газету.

Рубричная реклама - объявления, опубликованные по рубрикам. Очень дешевый вид рекламы. Состоит из обычных строк с указанием нужных характеристик предлагаемых продуктов и услуг. Из-за большого количества аналогичных сообщений легко может затеряться на полосе. Зато каждый простой обыватель может позволить себе такой вид рекламы.

Текстовая реклама - статья, посвященная рекламируемому продукту. Позволяет долго расхваливать товар или услугу, внушая доверие. Стоит такая реклама дороже остальных. Следует заметить, что не все люди читают такие статьи.

Для достижения лучшего эффекта обязательно для начала надо изучить выбранное печатное СМИ. Посмотреть географию и способ распространения, целевую аудиторию, тираж. Важно, чтобы газета обладала хорошей репутацией. Желтая пресса не внушает доверия, так как такое отношение обязательно передастся на рекламное сообщение.

4) Телевидение

На данный момент самым доступным и распространенным СМИ является телевидение. Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор. Однако, это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации. Дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка времени. Лучше всего для малого бизнеса использовать местное, региональное, спутниковое и кабельное телевидение, поскольку там поместить видеоролик будет значительно дешевле. Но следует учитывать географию распространения продукта и телеканала: они должны совпадать.

Виды рекламы на телевидении:

Видеоролики. Самые распространенный вид рекламы на ТВ. Длительность обычно составляет 15 или 30 секунд. Для того, чтобы реклама была эффективной, лучше всего сделать ее не банальной и примитивной, а красочной и остроумной.

Бегущая строка. Это значительно дешевле видеороликов. Но не все люди читают строки внизу экрана. Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.

Телемагазины. Программа рассказывает о продукте, о его положительных качествах и предлагает купить его зрителям, сделав звонок.

Спонсорство. Ведущий, заканчивая программу, произносит имена спонсоров. Это реклама предназначена для поддержания имиджа компании. Для малого бизнеса она невозможна на национальном телевидении. Но вполне возможно стать спонсором какой-нибудь передачи на местном уровне.

Для эффективности рекламы на телевидении большое значение имеет время ее выхода в эфир. Очень важно, чтобы в момент ее появления на ТВ, телевизор смотрело как можно больше людей. Утро и вечер для этого - самое подходящее время. Пик «телесмотрения» называется прайм-тайм. Всего их три. Два утренних: с 07.00 до 07.45 и с 09.15 до 10.15. Один вечером: с 20.30 до 21.30.

Большое значение также имеет направление передачи, в перерывах между которой, показывается реклама. Если программа негативная (рассказывает о криминале, убийствах и предательствах), то отношение к подобной информации скажется на отношении к рекламе.

Видеоролики выходят блоками. Самое лучшее, если ролик идет самым первым - зрители еще не успели переключить канал, и последним - зрители уже переключили обратно.

Закупать время следует заранее, поскольку на общественных каналах обычно все продано на год вперед.

5) Радио.

Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.

Рекламу, как в случае с ТВ, давать лучше всего на местные радиостанции из-за высоких тарифов на популярных национальных радиостанциях.

Виды рекламы на радио:

Дикторское объявление. Человек зачитывает рекламное сообщение, затем оно раз за разом прокручивается на радио.

Музыкальная заставка. Обладает прекрасным преимуществом: благодаря музыке информация запоминается быстрее.

Как и на ТВ следует учитывать время размещения рекламы. Лучшее - это утро (люди едут по делам) и вечер (возвращаются с работы).

При возможности, можно выбрать сразу несколько частот для своего сообщения. Чтобы, переключая радиостанции, слушатели время от времени наталкивались на рекламную информацию. Нужно выбрать такую радиостанцию, аудитория которой совпадает с целевой группой. Лучше всего заказать как можно больше повторов. Благодаря им слушатели будут накапливать в своей памяти сообщения до тех пор, пока фирма не станет для них чем-то очень естественным, как, к примеру, порошок «Миф».

Способов рекламы огромное количество. Главное здесь - не запутаться и выбрать нужный вид. В любом случае реклама всегда хороша, если выполнена качественно и вызывает интерес у потребителей. Ирина Мамиконян, Портал начинающих предпринимателей http://smallbusiness.ru

1.3 Особенности организации рекламной деятельности на строительном предприятии

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире.

Строительные организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

· постановка целей и задач рекламной деятельности;

· разработка бюджета рекламной компании;

· формирование и исполнение идеи рекламного обращения;

· выбор вариантов обращения;

· выбор средств распространения информации;

· оценка рекламной программы, ее эффективности. http://www.nuna2.com/ - Рекламная деятельность

Реклама в строительстве в основном несет не потребительский акцент, а деловой. Другими словами, она направлена на людей, играющих определенные социальные роли - промышленников и бизнесменов. Для того чтобы понять, в чем состоит специфика данного вида рекламной деятельности, необходимо последовательно рассмотреть три ее составляющие: продавец, товар и покупатель.

Предлагаемый товар

В строительной области мы различаем следующие группы товаров:

· Строительные материалы;

Это широкий круг товаров, используемых для строительства и отделки домов, помещений и различных сооружений - от кирпичей до клея. Данные товары предназначены как для крупных организаций, занимающихся строительством, так и для конкретных людей, строящих дачу или занимающихся ремонтом квартиры.

· Сырье и оборудование;

Это материалы и оборудование для крупного строительства, т. е. орудия и средства производства. Данный вид товаров в силу своей специфики предназначен исключительно для строительных фирм и организаций.

· Предметы интерьера;

Это товары, предназначенные для обустройства жилых и иных помещений. Данный вид товаров предназначен только для конечного потребителя - конкретных обитателей квартир и офисов; на него также ориентируются магазины-салоны мебели и сантехники - фирмы-посредники. Данная реклама широко распространена в основном не в специальных рекламных, а обычных СМИ, так как является в наибольшей степени потребительской.

· Недвижимость;

Это предложения по продаже домов и сооружений, зачастую связанные с предложениями услуг строительства или вложения средств в недвижимость. Данный вид товара ориентирован также на конечного потребителя, но обладает рядом свойств, отличающих его рекламу от рекламы предметов интерьера. В первую очередь здесь стоит проблема доверия продавцу, а также проблема высокой инерционности рынка жилья и тесной связи с юридическими и финансовыми институтами.

· Услуги ремонта и строительства;

Этот вид нематериального товара по своим рекламным свойствам практически идентичен с предметами интерьера, однако ориентирован исключительно на конечного потребителя услуги, и не предназначен для посредников.

· «Ноу-хау»;

Это предложение товара любого из перечисленных видов, отличающееся тем, что связано с внедрением на рынок качественно новой технологии или вида продукта. Реклама данного типа специфична, прежде всего тем, что связана с проблемой продвижения на рынок нового и вытеснения старого (что бы это ни было), а потому требует особых социо-психологических механизмов.

Продавец товара

Наряду с рекламированием товара необходимо рекламировать и его производителя либо того, кто непосредственно предлагает товар потребителю. Зачастую при равных качествах товара покупатель останавливает свой выбор на том продавце, который сумеет его заинтересовать дополнительно, то есть уже своими качествами.

Продавцы товара подразделяются на:

· Продавцов услуг;

Сюда входят крупные и мелкие строительные и ремонтные фирмы. Подобным организациям, нацеленным в первую очередь на конечного потребителя, необходимо рекламировать как свою услугу, так и себя, т.е. использовать имиджевую рекламу.

· Магазины, салоны, дилеры;

Эта категория рекламодателей ориентирована на розницу. Поэтому в первую очередь они должны рекламировать марку товара (завода-производителя), и лишь затем себя, т. е. магазины.

· Производителей;

Эта категория рекламодателей ориентирована, как правило, на посредников и строительные фирмы. Реклама здесь чаще всего размещается в специализированных СМИ и является чисто деловой, а не потребительской.

Потенциальный потребитель

Изучение свойств и потребностей потенциального потребителя товара является важной частью маркетинговой стратегии. Ведь необходимо приспосабливать продукцию к нуждам потребителя, а не заставлять потребителя покупать то, что произведено. Для этого необходимо четко знать, какие группы потребителей ориентированы на тот или иной товар, и в чем заключаются связанные с ним потребности.

В области строительного бизнеса мы выделяем следующие категории потребителей:

· Конечные потребители;

Это люди, непосредственно потребляющие предлагаемый товар. Это могут быть покупатели стройматериалов для ремонта своих квартир или строительства дач, мебели и сантехники для обустройства жилищ и офисов, либо строительно-ремонтных услуг. В плане восприятия рекламы мы выделяем среди конечных потребителей группы. Интересующийся потребитель специально разыскивает необходимый ему товар для нужд строительства или ремонта, перебирает варианты и цены. К этой группе относятся также частные мастера и небольшие строительно-ремонтные фирмы, делающие покупки регулярно. Обычный потребитель: специально не разыскивает товар, интересуется ситуацией, поскольку может заинтересоваться информацией в будущем или с точки зрения приобретения «предметов роскоши».

· Магазины стройматериалов, салоны интерьера (дилеры);

Это люди, занимающиеся закупкой товара для своих фирм с целью последующей перепродажи, размещения на рынке. В данном случае покупатель не является конечным потребителем, а играет роль профессионального продавца. Данная группа схожа с группой интересующихся потребителей предыдущей категории, однако более информирована и ориентирована на специализированные СМИ. В первую очередь интересуется маркетинговой информацией, т. е. возможной экономической выгодой того или иного товара.

· Строительные фирмы;

Это люди, занимающиеся закупкой оборудования и сырья с целью использования его в дальнейшем производстве товаров: стройматериалов, предметов интерьера, объектов недвижимости и т. п. Данные покупатели, совершая регулярные закупки, прежде всего ориентируются на техническую информацию, связанную с полезностью того или иного товара для целей производства.

Виды рекламы, используемой строительными фирмами:

· Наружная реклама;

По словам одного из представителей рынка рекламы строительных компаний, на данный момент эффективность наружной рекламы для строительных компаний не так высока. Её отсутствие снижает объем продаж на 5-8%, а присутствие ничего не дает. Но из-за этих 5% компании и не уходят со щитов. Например, для наружной рекламы элитного жилья применима стратегия "место + индивидуальность + значимость". Для её реализации, выбираются, как правило, "особенно крупноформатные" рекламоносители - брандмауэры, которые размещаются на основных центральных транспортных магистралях города. По оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на размещение наружной рекламы в этом году составили более $2,5 млн.

· Телевидение как средство рекламы строительных компаний строители тоже используют, но не слишком активно. В основном к телеразмещению тяготеют крупные корпорации. По стоимости контакта - это самый дешевый медиаканал, однако эффективность этого контакта далека от желаемой, ведь процент тех, кто находится в состоянии поиска именно в этот момент, не так уж высок. По оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на телевизионную рекламу в этом году составили более $7 млн.

· Самый эффективный способ рекламы строительной компании это оформление наружной рекламы строительной компании на стройплощадке, которое уже давно стало традиционным как для элитных объектов, так и для типовых. Преимуществами этого вида наружной рекламы строительной компании является то, что, во-первых, оформление стройплощадки обходится заказчику дешевле, чем размещение в стандартной «наружки», а, во-вторых, в данном случае реклама и строящийся объект сосуществуют как единое и неразделимое целое.

· Огромную роль в современной жизни играют новые технологии, а именно сеть Интернет. Все больше людей, для того, чтобы найти нужную информацию скорее обратятся к помощи «электронного поисковика», чем к печатному каталогу. Существуют различные системы поиска, однако главная задача компании остается единой: оказаться в числе первых найденных результатов. Ранее это были наиболее посещаемые и раскрученные сайты известных компаний, сегодня лидирующие позиции можно купить за деньги. Однако, выкупленные «строки» обычно отмечаются особым фоновым цветом, что предупреждает искателя об истинной причине появления этого сайта в числе первых.

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на современном этапе следует считать:

1. Выявление строительных материалов, наиболее нуждающихся в рекламе.

2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.

3. Разработка для этих товаров товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.

4. Организация выпуска для товаров исходных рекламных материалов.

5. Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции, особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.

6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.

7. Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.

Глава 2. Анализ предприятия. Организация рекламной деятельности на примере ООО «ТехноНИКОЛЬ»

2.1 Общая характеристика предприятия

ООО «ТехноНИКОЛЬ» -- крупнейший в Европе производитель и поставщик кровельных, гидроизоляционных и теплоизоляционных материалов. Более 200 миллионов человек во всем мире живут и работают в зданиях, построенных с использованием материалов Корпорации «ТехноНИКОЛЬ». Компания «ТехноНИКОЛЬ» поставляет свою продукцию по всей территории России: от крайнего севера до самой южной точки страны, от кровли на жилых домах до кровельного покрытия объектов Управления делами Президента РФ; в страны Балтии, Восточную и Центральную Европу. Компания активно поддерживает развитие строительной отрасли России и СНГ, осуществляя научно-исследовательскую работу и внедряя новые технологии.

Компания «ТехноНИКОЛЬ» зарегистрирована в 1992 году, активно работает на рынке строительных материалов с 1993 года. Штаб-квартира «ТехноНИКОЛЬ» находится в Москве. Фирма накопила существенный опыт в производстве материалов гидро-, тепло и звукоизоляции, и сегодня предлагает рынку новейшие материалы и технологии, сочетающие в себе мировой опыт и разработки собственного Научного центра. Сотрудничество с проектными институтами и архитектурными мастерскими позволяет Корпорации гибко и оперативно реагировать на изменения запросов потребителей.

Корпорация «ТехноНИКОЛЬ» представляет широкий ассортимент продуктов для строительства.

Сбытовая политика ТехноНИКОЛЬ ориентирована на поставки покупателям через собственную торговую сеть и продажи через обширную дилерскую сеть.

Корпорация «ТехноНИКОЛЬ» имеет огромное количество наград и достижений. Цель «ТехноНИКОЛЬ» к 2015 году - упрочить свои позиции крупнейшего Европейского производителя кровельных и гидроизоляционных материалов и стать наиболее удобным партнером для Европейских торговых партнеров и клиентов.

2.2 Анализ рекламной деятельности предприятия

С каждым годом известность Корпорации «ТехноНИКОЛЬ» возрастает. Всего за последние три года в СМИ вышло 1354 публикации о Корпорации.

Уже несколько лет подряд производитель гидроизоляционных материалов выпускает свой календарь с сотрудниками, применяя экологические стандарты. В качестве моделей выступают сотрудницы филиалов и заводов из разных городов России, Украины, Беларуси и других стран СНГ.

Центр коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА» выполняет комплекс работ, направленных на формирование и продвижение имиджа «ТехноНИКОЛЬ» в СМИ, повышение узнаваемости компании в журналистском и профессиональном сообществах. Интернет-агентство «Бизнес Реклама» оказало «ТехноНИКОЛЬ» следующие услуги: интернет-консалтинг, разработка и поддержка сайта. Также Корпорация пользуется услугами рекламного агентства «Респект Реклама», газеты «Реклама» (интернет версией).

Статьи о «ТехноНИКОЛЬ» печатаются во многих отраслевых журналах: «Идеи вашего дома», «Стройка», «Кровли», «Лучшие фасады и кровля», «Кровли. Фасады. Изоляция», «Проекты Коттеджей», «Малоэтажное строительство», «Современный дом», «Красивые дома», «Новый дом», «Современный особняк», «Каталог проектов», «Частный дом», «Эксперт», «Ремонт BLIZKO», «Коммерсантъ» и др.

Компания использует также наружную рекламу - баннеры.

В сентябре в 150 городах России, Украины, Беларуси и Казахстана прошла экологическая акция - «Зеленая аллея». Организаторами акции выступили Администрации городов и Корпорация «ТехноНИКОЛЬ».

С 21 по 23 августа 2012 года в Конгресс-Отеле «Форум» г. Рязани состоялась крупнейшая конференция производителей "Сухие строительные смеси для XXI века: технологии и бизнес" BALTIMIX-2012. Корпорация «ТехноНИКОЛЬ» не только выступила с докладами, но и провела экскурсии на своих заводах для всех участников конференции. Конференция BALTIMIX - одно из самых ярких событий отрасли Строительных смесей не только в России, но и в странах СНГ - с каждым годом привлекает все больше профессионалов и дает возможность участникам продемонстрировать свои достижения, поделиться опытом, обменяться свежими идеями, презентовать новые проекты, найти деловых партнеров и инвесторов.

Материалы Корпорации использовались при строительстве большого числа объектов в г. Сочи.

Корпорация «ТехноНИКОЛЬ» разработала новую версию мобильного iOS-приложения iTN Info v1.1. Теперь обладатели продукции компании Apple смогут иметь у себя все решения Корпорации в одном приложении. Интерфейс приложения гармонично включает в себя все решения Корпорации «ТехноНИКОЛЬ» и имеет не только описания, технические листы, альбомы чертежей, но и галерею объектов, на которых данные системы были применены. Здесь можно найти данные, как технических специалистов, так и торговых партнеров, сама же контактная информация содержит в себе: адрес, телефон, e-mail, адрес веб-сайта, положение на карте, что позволит пользователю максимально быстро найти нужного специалиста, получить техническую поддержку или приобрести материал.

Таким образом, «рекламу» «ТехноНИКОЛЬ», в первую очередь, делают её достижения и победы (тендеры на поставку материалов на крупные строительные объекты), а так же постоянное участие специалистов Корпорации в различных конференциях, мероприятиях и конкурсах. http://www.tn.ru - «ТехноНИКОЛЬ» строительные системы

2.3 Порядок разработки рекламной кампании

Разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности:

I. Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п.

II. Далее следует выявление целей рекламной кампании. Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понимание возможностей рекламы. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить «фундамент» путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами. Следующая задача - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент потенциальных потребителей не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент людей, желающих иметь товар, пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Цели рекламы должны постепенно меняться, т.е. вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса, желании иметь и стимулировании действия. После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. Также при постановке рекламной цели следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж невысок, цель рекламной кампании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в число лидеров рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, целью рекламной кампании будет убеждение рынка в превосходстве товаров этой марки. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб.: Питер, 2009,с.403

III. Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать пять следующих факторов. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб.: Питер, 2009, с. 403-404

1. Этап жизненного цикла товара. Как правило, на рекламу новой продукции выделяют больше средств, так как необходимо сформировать осведомленность потребителей и завоевать их признание. Положительно зарекомендовавшие себя марки обычно требуют меньших расходов для поддержания уровня продаж.

2.Доля рынка и потребительская база. Торговые марки, обладающие высокой долей рынка, требуют меньших расходов на рекламу, рассчитываемых как процент от объема сбыта и направляемых на сохранение рыночной доли. Для расширения доли рынка путем увеличения продаж необходимы высокие затраты на рекламу. В силу взаимосвязанности затрат и степени воздействия на потребителей расходы на рекламу владельцев широко известной марки будут ниже, чем затраты поставщиков малоизвестных марок.

3. Конкуренция и создаваемые ею препятствия. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама должна быть более весомой и «громкой», иначе аудитория ее не заметит. Даже простейшее препятствие в виде рекламы торговых марок, не являющихся непосредственными конкурентами, вызывает необходимость увеличения средств на рекламную кампанию.

4. Частота рекламы. Бюджет на рекламу должен предусмотреть затраты на ее неоднократное повторение.

5. Возможности замены товара субститутами. Марки товаров одной группы (например, сигарет, пива, безалкогольных напитков) требуют рекламы, формирующей их индивидуальный запоминающийся образ. Реклама имеет большое значение и в тех случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными качествами.

При эмпирическом методе наилучший уровень рекламных затрат определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, компании определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

IV. Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носителей - телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения.

Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.

V. Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах. Рассмотрим их подробнее далее по пунктам.

1 Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

2 Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

3 Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4 Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5 Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре или услуге.

6 Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар или услугу.

7 Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара или услуги.

8 Использование данных научного характера. Приводятся различные научные данные, например исследования института РАМН.

9 Использование свидетельств в пользу товара или услуги. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

VI. Далее разрабатывается само рекламное обращение. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий. Годин А. М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. - 2-е изд. - М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2009, с.155-156 Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб.: Питер, 2009, с. 405-406Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

VII. По окончании проведения рекламной компании определяется её эффективность.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности ООО «ТехноНИКОЛЬ»

3.1 Повышение эффективности рекламы за счет совершенствования стратегии позиционирования филиалов

На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается сильная конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия (и его филиалов, если они есть), так и производимых товаров и услуг.

Корпорации «ТехноНИКОЛЬ» принадлежит достаточно много филиалов. Поэтому в данном случае можно разрабатывать именно стратегию позиционирования филиалов.

«Стратегия позиционирования - это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы» http://www.axima-consult.ru/stati-pozicion.html.

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество.