Сущность, определение и роль маркетинга

27. Критерии и Факторы сегментирования рынка

Существует большое количество возможных факторов сегментации рынка. По степени специфичности и соответствия определенной ситуации факторы сегментации делятся на потенциальные, релевантные определяющие и специфические.

* Потенциальные факторы - все возможные факторы распределения рынка на сегменты;

* Релевантные факторы - факторы, относящиеся к определенному рынку, который подлежит сегментации;

* Определяющие факторы - факторы, влияющие на покупку определенного вида товара;

* Специфические факторы - факторы, влияющие на покупку определенной торговой марки. Рассмотрим потенциальные факторы сегментации рынка.

Географический принцип предусматривает разделение рынка соответственно географических различий: страна, регион, область. Регион характеризуется климатом, численностью, плотностью населения, соотношение мужчин и женщин, городских и сельских жителей.

Демографический принцип сегментации рынка предполагает группировку потребителей по возрасту, полу, численности семьи, этапами жизненного цикла, уровню доходов, роду занятий, образованию, религиозным убеждениям, расовой принадлежности, национальности. Психологический принцип ориентирует на распределение потребителей по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, типами личности. С этим связаны такие факторы психологического порядка, как мотивация, восприятие, убеждения.

Поведенческий принцип предполагает разделение рынка на основании поведенческих особенностей покупателей, которых различают в зависимости от знаний, отношений, реакции на товар и его использование.

Сегментирование на основе факторов поведения потребителей имеет широкое применение: разработка различных моделей изделия с различными характеристиками, составление рекламных обращений, отмечают различные выгоды товара, обучение торгового персонала; специальные программы поддержки интенсивных потребителей, уровень интенсивности покупок которых выше других, специальные условия оплаты, различные по размерам и качеству варианты товаров, специальные услуги (в зависимости от интенсивности потребления товара и степени лояльности потребителей к торговой марке).

28. Понятие целевого рынка и маркетинговая работа на нем

Целевой рынок -- точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность.

Этапы процесса выбора целевого рынка

Этап 1. Сегментация:

-определение критериев сегментирования рынка;

-составление профилей сегментов.

Задачи этапа:

-проанализировать переменные сегментации рынка;

-рассмотреть профиль выделенных сегментов;

-оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов:

-оценка степени привлекательности полученных сегментов;

-выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.

Каждый показатель в данной методике ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.

Задачи этапа:

-определение стратегий выбора целевого рынка;

-какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке:

-решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

-разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Задачи этапа:

-понимать восприятие покупателя;

-определить положение продукции в сознании покупателя;

-разработать соответствующий маркетинг-микс.

29. Процесс разработки нового товара

Разработка нового продукта -- это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

1. Генерация идей -- систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п. ), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

2. Отбор идей -- анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку (рис. 9. 8).

3. Разработка концепции и ее проверка -- идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

4. Разработка маркетинговой стратегии -- определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта.

5. Анализ бизнеса -- оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

6. Разработка непосредственно продукта -- трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель -- убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

7. Пробный маркетинг -- это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга -- еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д. ) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники.

8. Коммерческое производство -- полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

30. Матрица БКГ и ее сущность

Матрица БКГ (англ. BCG matrix) -- инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Сотворена основоположником Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности товаров компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой избранной для анализа компанией толики на рынке.

Данный инструмент на теоретическом уровне обусловлен. В его базу заложены две концепции: актуальный цикл продукта и эффекта масштаба производства либо кривой обучения.

На матрице по осям показываются рост рынка (вертикальная ось) и толика рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих 2-ух характеристик даёт возможность систематизировать продукт, выделив четыре вероятные роли продукта для производящей либо продающей его компании.

Цель этой матрицы - анализ актуальности товаров компании зависимо от роста рынка данной продукции и занимаемой им толики. Матрица БГК имеет очередное заглавие - «Рост - толика рынка».

Матрица БКГ представляет собой типичное отображение позиций определенного вида бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом 2-мя координатными осями, одна из которых употребляется для измерения темпов роста рынка соответственного продукта, а другая - для измерения относительной толики продукции организации на рынке рассматриваемого продукта.

31. Понятие значение и определение имиджа в рыночной деятельности

Имидж - это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации. 1Имидж, как результат сознательного, целенаправленного формирования представления об объекте в сознании индивида, является эффективным инструментом, обеспечивающим регулирование поведения индивида в отношении объекта. Существует множество работ по имиджелогии, посвященных формированию и актуализации имиджей товара, бизнесмена, политика, поп-звезды, организации. В этих работах достаточно подробно освещены вопросы, связанные с типологией имиджа, рассмотрен инструментарий имиджелогии, разобраны приемы и технологии формирования того или иного имиджа. Однако проблемам имиджа туристического региона посвящено не так уж много трудов. Имидж - это наиболее сложный и многоликий аспект идентификации. Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание имиджа - медленный процесс, и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание имиджа. 2 Ответственность за формирование имиджа несут службы, в компетенцию которых входит взаимодействие с внутренними и внешними аудиториями. К таким службам относятся: службы по связям с общественностью, службы развития, службы рекламы и маркетинга, то есть все, кто вовлечен в сферу коммуникаций. Имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) чего-либо различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности какого-либо объекта. 1Осуществляя процесс управления имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

32. Понятие брейдинга. Особенности и назначение бренд-имиджа

слово «бренд» (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» (brand-building) - создание бренда. Брендинг (branding) - это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг - это управление брендом.

Особенности бренд-имиджа:

-является инвестицией в будущее.

-позволяет получать дополнительную прибыль.

-упрощает процедуру выбора товара потребителем.

-защищает производителя в процессе работы с партнерами.

-идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов.

-облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

-обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

-определяет границы, в которых он существует.

-развивает целые отрасли производства и категории товаров.

-является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.

33. Директ-маркетинг и его сущность

Одна из причин возникновения директ-маркетинга заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным сочетание массового масштаба рекламной кампании и индивидуального подхода к каждому потребителю.

Кроме того, произошла «демассификация» потребления, которая упразднила универсальный подход в области маркетинга и разбила рынок на множество фрагментов.

Большинство западных специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций в силу большей эффективности, нежели реклама в СМИ, и значительной прибыльности.

2. Суть директ-маркетинга состоит в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персональными потребителями.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделение части населения со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности.

При директ-маркетинге, наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из имеющих их потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует всю совокупность средств рекламы и каналы их распространения.

3. Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директмаркетинга являются:

* персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного взаимного контакта;

* систематическое поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

* рост прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является сферой, в которую сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы.

Он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сотрудничать с ними на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

4. Для отечественных экспортеров наибольшее распространение получила входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но вместе с тем очень эффективная прямая почтовая рассылка.

Основным преимуществом директ-маркетинга является возможность точно определить благодаря налаженным и контролируемым коммуникациям с потребителями эффективность вложенных средств.

34. Реклама и ее место в маркетинговой политике коммуникаций. Закон Украины "О рекламе" Основные положения

Под маркетинговой коммуникационной политикой понимают осознанное формирование информации, поступающей от предприятия на рынок. Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций является реклама.

Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает: цели, задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала её распространения, разработку рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Статья 2. Сфера применения Закона

1. Настоящий Закон регулирует правоотношения в сфере рекламы, предназначенной для распространения и потребления на территории Украины.

2. Действие настоящего Закона не распространяется на правоотношения, связанные с информацией, отражающей социальные события, интересы политических партий, религиозных и общественных организаций и/или предназначенной для их поддержки.

Статья 3. Законодательство о рекламе

1. Законодательство Украины о рекламе состоит из настоящего Закона и иных нормативных актов, регулирующих отношения в сфере рекламы.

2. Если международным договором Украины, заключение которого состоялось в форме закона, установлены иные правила, чем те, которые предусмотрены законодательством Украины о рекламе, применяются правила международного договора.

35. Сущность и схема рекламного процесса

Реклама -- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Следует отметить, что реклама, помимо задачи «продажи» товара (услуги), может решать множество иных задач:

-распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

-получение запросов о более полной информации;

-воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;

-помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

-формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

-поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.



36. Классификация рекламы

Существуют различные классификации рекламы по различным критериям:

По статусу рекламодателя:

1. Производители;

2. Частные лица;

3. Общественные организации;

4. Политические партии;

5. Правительство.

По охватываемой территории:

1. Локальная реклама;

2. Региональная реклама;

3. Общенациональная реклама;

4. Международная реклама;

5. Глобальная реклама.

По типу целевой аудитории:

1. Реклама, направленная на сферу бизнеса;

2. Реклама, направленная на потребителей.

По способу воздействия:

1. Визуальная;

2. Аудиальная;

3. Визуально-аудиальная;

4. Визуально-обонятельная;

По средствам распространения:

1. Печатная реклама;

2. Реклама в прессе;

3. Реклама на радио;

4. Телевизионная реклама;

5. Реклама в интернете;

6. Наружная реклама;

7. Реклама на транспорте;

Существуют также другие критерии для классификации рекламы.

37. Средства рекламы

Согласно Международной Рекламной Ассоциации можно выделить основные средства торговой рекламы:

§ реклама в прессе;

§ печатная реклама;

§ аудиовизуальная реклама;

§ радиореклама;

§ телевизионная реклама;

§ рекламные сувениры;

§ наружная реклама;

§ Интернет-реклама;

§ выставки и ярмарки (PR);

§ почтовая реклама (direct-mark).

Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.

Печатная реклама -- рекламное средство, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие, широко используется в ходе различных деловых встреч, презентаций, на ярмарках и выставках.

Аудиовизуальная реклама -- это средство охватывает довольно большую аудиторию и является очень оперативным. Наиболее эффектные результаты это средство даёт при рекламе услуг или товаров массового спроса.

Радиореклама:

§ радиоролик;

§ радиообъявление -- информация, которая зачитывается диктором;

§ радиопередача рекламного характера (обзоры, интервью).

Телевизионная реклама является достаточно дорогим рекламным средством и имеет постоянную тенденцию к росту расходов. Обладает высоким уровнем охвата аудитории, сильным воздействием на аудитории (большинство склонно к визуальному восприятию информации); хоть и не ярко выраженной, но избирательностью аудитории.

Рекламные сувениры -- широко применяемое средство, являющееся имиджевой рекламой.

Наружная реклама, среди многообразия которой можно выделить:

§ рекламные щиты;

§ перетяжки, баннеры;

§ световые вывески;

§ электронное табло;

§ экраны;

§ рекламу на транспаранте и другие рекламные средства, расположенные на улице.

Интернет реклама. Интернет -- глобальный виртуальный рынок, не имеющий территориальных ограничений.



38. Формы (элементы) маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

-реклама;

-связи с общественностью (PR);

-брэндинг;

-паблисити;

-программы лояльности;

-директ-маркетинг;

-спонсорство;

-стимулирование сбыта;

-личные продажи .

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:

-упаковка;

-сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;

-предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;

-послепродажное (сервисное) обслуживание;

-личная продажа;

-незапланированные обращения;

-средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр. ).



39. Наружная реклама, ее виды и особенности

Наружная реклама -- графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях (азс).

Наружная реклама бывает уличной (например, промостолик, билборд или раздача флаеров) и транзитной (всяческая реклама на транспорте).

Среди ее многообразия можно выделить:

§ рекламные щиты;

§ перетяжки, баннеры;

§ световые вывески;

§ электронное табло;

§ экраны;

§ рекламу на транспаранте и другие рекламные средства, расположенные на улице.

Основные требования к наружной рекламе:

§ привлекать к себе внимание;

§ должна быть легко читаемой, краткой и понятной.

Установка наружной рекламы требует согласования с городскими властями.

40. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара -- от изготовителя через каналы сбыта до потребителя -- с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий -- краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Виды стимулирования сбыта:

Стимулирование розничной торговли:

-дополнительные сделки с компаниями-продавцами;

-конкурсы для компаний-продавцов или их персонала;

-предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж.

Стимулирование потребителей:

-Программа лояльности;

-предоставление бесплатных образцов;

-скидки;

-подарочные предложения;

-конкурсы и розыгрыши;

-промоакции.

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (POS). При этом, POS-мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать которые можно следующим образом:

-в зависимости от инициатора и целевой группы;

-ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

-горизонтальный или вертикальный эффект;

-проникающее или широкомасштабное воздействие;

-прямое или опосредованное стимулирование продаж;

-стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность.

Разработаны различные формы стимулирования продаж. Существуют следующие типы потребительского стимулирования продаж:

-ценовое стимулирование продаж;

-ценностное стимулирование продаж;

-стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;

-стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность.

41. Мероприятия паблик рилейшнз

По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:

· брифинг -- это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу.

· пресс-конференция -- организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами.

· пресс-тур -- экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию.

· презентация -- официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц.

· выставка -- показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;

· конференция -- совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;

· шоу-маркетинг, т. е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу.

· размещение продукции в кино- и телефильмах (product placement) с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т. п. ;

· спонсорство -- осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый -- соответственно рекламодателем и распространителем рекламы.

· «горячая линия» (hot line) -- эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении.

· промо-акция (promotion) -- стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

42. Личные продажи (прямой маркетинг)

Личные продажи -- продажа потребительских продуктов или услуг, осуществляемая от человека к человеку вне стационарных точек розничной торговли.

По определению энциклопедических изданий, прямые продажи представляют собой форму организации розничной торговли вне стационарных торговых точек, например, с лотков, тележек, автомобилей и прочих временных торговых мест. Могут применяться как индивидуальными продавцами, так и организациями.

Согласно Американской ассоциации прямых продаж, прямые продажи осуществляются главным образом с использованием домашних, групповых демонстраций и продаж один-на-один, «непосредственно при личной презентации, демонстрации и продажи товаров и услуг потребителям, как правило, у них дома или на работе».

По данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (ВФАПП), в 2007 году 59 региональных ассоциаций-членов достигли товарооборота розничных продаж более $114 млрд благодаря деятельности более чем 62 миллионов независимых продавцов.

Согласно ВФАПП, потребители предпочитают прямые продажи из-за удобства предоставляемых им услуг, включая индивидуальный подход при демонстрации продукции, доставку на дом и щедрые гарантии удовлетворения. По мнению ВФАПП, в отличие от франчайзинга, первоначальные индивидуальные затраты на бизнес прямых продаж, как правило, незначительны и не требуют приобретения инвентаря и взятия кредитов.

43. Товарный знак, марка, их значение, применение, обозначение, регистрация

Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.

Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком,чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.

И, наконец, товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.

Торговая марка и торговый знак, логотип и товарная марка, фирменный знак и фирменная эмблема - все эти понятия используются как названия обозначений, позволяющих отличать товары и услуги одних производителей от других.

Товарный знак - это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации.

44. Функции, значение и уровни каналов распределения

Канал распределения - это совокупность взаимозависимых организаций, которые обеспечивают доступность товара или услуги для использования или потребления. Участники канала распределения выполняют следующие функции:1. Информативную: сбор и распределение информации, полученной в процессе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах, а также о факторах макросреды.

2. Продвижения: разработка и распределение обращений к покупателям.

3. Ведение переговоров по установлению цен на товары и другим вопросам.

4. Заказа: заключение соглашений на предмет приобретения товаров у потребителя.

5. Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала.

6. Принятие риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.

7. Владение товаром: хранение и перемещение продуктов от производителя до конечных потребителей.

8. Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

9. Передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица другому.

Уровни каналов распределения: 1. Нулевой уровень -- прямой метод продаж (используется, когда сбыт продукции осуществляется крупными партиями; продукция нуждается в специализированном обслуживании; продукция не пользуется массовым спросом; товар реализуется на маленьком сегменте рынка; товар производится по заказу одного потребителя и является узкоспециализированным; цена на товар подвержена значительным колебаниям и др. ).

2. Одноуровневый канал. В его состав сходят производитель, представитель розничной торговли, потребитель. (Такой метод сбыта не считается дорогостоящим, посредник получает процент от реализации, он не приобретает права собственности на товар. Рекомендуется использовать этот метод, если объем продаж небольшой, при большом объеме реализации услуги розничной торговли не оправдывают себя. )

3. Двухуровневый уровень. Основные звенья: производитель, оптовый посредник, мелкий посредник, потребитель (используется, когда предприятие не вкладывает средства в формирование сбытовой системы и сотрудничает с оптовыми и розничными посредниками, составляющими независимую сбытовую сеть).

4. Трехуровневый (состоит из оптового посредника, мелкооптовой и розничной торговли).

5. Многоуровневый (имеет множество посредников в сбытовой сети).

45. Сущность международного маркетинга. Организационные формы международного маркетинга

Международный маркетинг -- комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и ус­луг от производителя к потребителю.

Организационные формы международного маркетинга, которые касаются предприятий, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах, определяются термином «многонациональный маркетинг» и имеют сложную маркетинговую деятельность.

Для многонациональных фирм характерно наличие товарных знаков, хорошо известных всему миру; осуществление разветвленной международной деятельности, а также распределение ресурсов компании независимо от национальных границ.

Фирмы, которые ограничиваются одним или несколькими иностранными рынками, производят товары в своем государстве и сбывают их за рубеж, где используется тот же тип маркетинга, что и в своей стране.

Многонациональные компании чаще используют стратегию глобальной ориентации, действуют во многих странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, работающие на отдельные рынки.

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу:

1. Традиционный экспорт

Экспортер несет ответственность до момента продажи и поставки товара за границу

2. Экспортный маркетинг

Экспортер систематически изучает тенденции развития зарубежного рынка и налаживает производство товара, отвечающего его требованиям и стандартам. При этом экспортер контролирует весь путь продвижения товара до конечного потребителя

3. Международный маркетинг

Экспортер тщательно исследует зарубежный рынок посредством широкого набора средств и инструментов маркетинга с использованием внешнеэкономических связей: научно-технического обмена, производственной кооперации, создания совместных и дочерних предприятий

4. Глобальный маркетинг (в сочетании с международным менеджментом) Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и управление производством (свойствен транснациональным корпорациям)

46. Стратегии охвата целевого рынка (недифферинцированного, дифферинцированного, концентрированного и персонифицированного)

Недифференцированный маркетинг (агрегированный, массовый) базируется на процессе рыночного агрегирования, т. е. рассматривает рынок как единую однородную совокупность потребителей, то есть фирма выходит на рынок с одним товаром и разрабатывает единый комплекс маркетинга, концентрирует внимание на общих нуждах потребителей, оставляя без внимания их отличия.

Стратегия дифференцированного маркетинга, как и стратегия недифференцированного маркетинга, воспроизводит желание фирмы-производителя удовлетворить потребности значительной рыночной доли и ориентируется на значительный рыночный и потенциал. Но в отличие от недифференцированного маркетинга дифференцированный маркетинг основан на распределении (сегментации) рынка по определенным признакам и выходе на несколько рыночных сегментов.

Стратегия целевого или концентрированного маркетинга. Он ориентированный на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через специализированный комплекс маркетинга, направленный на удовлетворение потребностей именно этого сегмента. Стратегия целевого маркетинга эффекттивная прежде всего для небольших или специализированных предприятий, производящих продукцию конкретного назначения в ограниченном количестве.

Персонифицированный (диалоговый) маркетинг - очень динамичная дисциплина, которая подстраивается под непрерывные изменения. Технические инновации и изменившиеся условия рынка постоянно открывают новые возможности для диалога.

47. Стратегии распределения (массового или интенсивного, выборочного или селективного и эксклюзивного распределения)

1) Стратегия массового распределения означает полное пренебрежение различиями между сегментами рынка, предложение унифицированного товара всему рынку, продвижение товара с использованием единой стратегии коммуникации.

2) Стратегия интенсивного распределения, когда фирма производитель заинтересована в максимальном числе возможных посредников при реализации своей продукции на конкурентном рынке, при этом к посредникам практически не предъявляют каких либо особых требований. В основном эта стратегия применяется к товарам повседневного спроса.

3) Стратегия выборочного распределение - основана на реализации товаров на основе определенных признаков (критерии выбора), присущих некоторым покупателям, характерна при реализации товаров периодического спроса (одежда, обувь, спортивные товары и т. д. ), для нее характерны средняя или высокая цена товаров, небольшое количество торговых точек в виде специализированных и узкоспециализированных магазинов.

3) Стратегия селективного распределения, когда фирма реализует свою продукцию на конкретном рынке через ограниченное число посредников, предварительно отобранных в соответствии с требованиями фирмы. Эти требования могут касаться репутации фирмы (посредника), финансового положения посредника, положение посредника на рынке и т. д.

4) Стратегия исключительного (эксклюзивного) распределения - основана на предоставлении исключительных прав реализации товаров, для данной стратегии характерны высокая цена товаров, маленькое число торговых предприятий реализующих продукцию, небольшое число посредников или полное их отсутствие в канале распределения.

48. Позиционирование товаров на рынке

Позиционирование -- определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования -- это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

§ Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

§ Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

§ Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

§ Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Процедура позиционирования -- это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое -- иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе -- знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье -- выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое -- оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

49. Знаки соответствия

Знак соответствия -- специальный знак, ставящийся на товаре или упаковке товара, показывающий соответствие этого товара тому или иному стандарту, требованиям сертификационных организаций и пр.

Знаки соответствия бывают национальными, международными, отраслевыми, специальными. Все промышленно развитые страны, а также международные организации и компании имеют свои знаки соответствия.

Использование знаков соответствия регулируется специальными правилами Госпотребстандарта Украины.

50. Знаки экологической маркировки

Экологические знаки предназначены в первую очередь для информирования приобретателей об экологической чистоте товаров (работ, услуг), а также о безопасных для окружающей среды способах их использования и утилизации.

Эти знаки разделяют на два вида.

1. Знаки, говорящие об экологической чистоте товаров, а также о безопасности их для окружающей среды, информируют приобретателей о безопасности продукции в целом или ее составных частей для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды.

2. Знаки, информирующие об экологически чистых способах утилизации самого товара и его упаковки, информируют о незагрязнении окружающей среды.

51. Требования к маркировке товаров

Маркировка -- текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку или товар и другие вспомогательные средства.

Главным назначением маркировки является доведение основных сведений о товаре до потребителей, а также идентификация товара.

Многообразие маркировочных знаков и их важность для покупателя должны отвечать определенным требованиям и регламентироваться законодательством. В зависимости от того, какая маркировка наносится на товар или упаковку, разделяются и нормативные требования. Например, требования к производственной маркировке товара и упаковке регламентируются стандартами на продукцию, упаковку и маркировку. А вот требования нормативных документов к торговой маркировке не такие четкие и могут варьироваться в зависимости от правил розничной торговли на региональном (областном, краевом) уровне.

Поэтому требования к маркировке принято делить на две группы:

* общие, регламентированные Законом «О защите прав потребителей»;

* специфические, устанавливаемые отдельными субъектами хозяйствования или регионами.

Наиболее важные требования относятся к правилам трех Д: достоверность, доступность, достаточность.



52. Понятие и назначение штрихового кодирования на упаковке товара

Маркировка товаров штриховыми кодами EAN введена на территории Украины с 18 сентября 1996 года. По своему назначению штриховое кодирование является современным методом маркировки, с помощью которого создаются условия для применения компьютерных средств учета, контроля и управления товарооборотом.

Необходимость внедрения в Украине этой всемирной многоотраслевой системы идентификации в большей степени обусловлена вступлением Украины в ВТО.

Непосредственно штриховой код представляет собой комбинацию вертикальных параллельных штрихов и промежутков различной ширины. Он вместе с идентификационным номером присваивается каждому виду товара национальными нумерующими организациями. В Украине такой организацией является Ассоциация Товарной Нумерации Украины "ДжіЕс1 Україна"

53. Классификация потребителей по их отношению к новым товарам

Потребители в зависимости от отношения их к новым товарам делятся на:

1. Суперноваторы. Склонны к риску и эксперименту. Высокие доходы, высокий социальный статус

2. Новаторы. Менее склонны к риску, более осторожны в своих поступках. Высокие доходы, высокий социальный статус

3. Обычные покупатели. Статические, стараются не рисковать. Большинство сельских жителей.

4. Консерваторы. Противоречивые, не одобряют нововведений, с большой охотой подражают средним гражданам. Люди преклонного возраста, люди с низкими прибылями, малопрестижной работой.

5. Суперконсерваторы. Принципиально против любых изменений, благосклонные к привычкам своей молодости. Случаются в любой категории людей, с любыми доходами.

54. Процесс принятия решения о покупке

Его можно представить следующей последовательностью:

1. Осознание проблемы. Физические потребности или рекламный импульс.

2. Поиск информации. Личные источники, реклама, продавцы, СМИ, описание товара, выставки и т. д.

3. Оценка вариантов. Качество, цена, обслуживание.

4. Решение о покупке. Учет мнения референтных групп.

5. Реакция. Положительная (полноценный спрос); отрицательная (уход).

55. Этапы маркетинговых исследований

В качестве маркетинговых исследований выделяются;

1. Обнаружение проблем и постановка целей исследований; Сложно начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот - все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. 2. Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть, определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований - проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. 3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования - это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения. 4. Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации - обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок. 5. Анализ информации данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. 6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.

56. Выборка определение ее объема и структуры. Вероятностный подход к структуре выборки. Невероятностный подход к структуре выборки

Выборка - это необходимый для социологического исследования минимум результатов (случаев, испытуемых, объектов, событий, образцов) отобранных с помощью определённой процедуры изгенеральной совокупности. Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный. Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная. Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах. Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем, т. е. количество элементов выборочной совокупности. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты. Невероятностные выборки. Отбор в такой выборке осуществляется не по принципам случайности, а по субъективным критериям - доступности, типичности, равного представительства и т. д.

57. Качественные методы сбора маркетинговой информации: наблюдение, эксперимент, фокус-группа, имитация, тестирование

Наблюдение; Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.