Сущность, определение и роль маркетинга

Размещено на http://www. allbest. ru/

1. Сущность, определение и роль маркетинга в современной экономике. Иерархия потребностей А. Маслоу

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

2. Виды маркетинга (по спросу) и его задачи. Потребность, запрос, спрос

конверсионный маркетинг - отрицательный спрос (ну вот не хотят вегетарианцы покупать мясо; не хотят - здесь ключевое слово). Задача конверсионного маркетинга в этом случае - вызвать спрос. стимулирующий маркетинг - когда нет спроса вообще, отсутствие спроса (не нужны людям в Африке шубы и зимние сапоги; не нужны - ключевое слово). Задача стимулирующего маркетинга - придать ценность товару. развивающий маркетинг - когда спрос только-только зарождается, но не может быть удовлетворен по причине того, что нечем пока что удовлетворить потребности (не разработали пока безвредных сигарет или шоколадок без калорий). Задача развивающего маркетинга - уловить потенциальный спрос и превратить его в реальный. ремаркетинг - ситуация, когда спрос падает (пленочные фотоаппараты, как и кассетные магнитофоны давно устарели). Задача ремаркетинга - продлить жизнь товару (усовершенствовать его). синхромаркетинг - когда спрос неравномерен и склонен к колебаниям (перед праздниками цветы просто сметают с прилавков, причем в непраздничное время совсем наоборот). Задача синхромаркетинга заключается в изменении структуры спроса - как вариант, перед праздниками поднять цены. поддерживающий маркетинг - когда спрос полноценный (ну, например, товар, который всем нравится, и который постоянно покупают). В этом случае задача поддерживающего маркетинга - в бережном поддержании и сохранении данного уровня спроса. Чтобы поддержать достаточный уровень спроса используют метод тайный покупатель, направленный на выявление ошибок в обслуживании клиентов. демаркетинг - слишком большой, просто огромный спрос (очень популярные товары - примеры, думаем, вспомните сами). Задача демаркетинга - любыми способами снизить спрос. Поднять цены в два раза. Сократить производство. Вызвать дефицит. противодействующий маркетинг - нежелательный спрос (так, например, не желателен спрос на алкоголь, табак и прочую лабуду). Задача противодействующего маркетинга - снизить спрос или уничтожить его. Полностью. Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Запрос представляет собойпотребность, подкрепленную покупательной способностью. Спрос -- это зависимость между ценой и количеством товара, который покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени. Полным спросом на товар является совокупность спросов на этот товар по различным ценам.



3. Пять концепций маркетинга и их эволюция. Комплекс маркетинга ( 4-р)

Комплекс маркетинга - это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт. Комплекс маркетинга в классическом понимании представляет собой сочетание четырех составляющих (модель 4Р): товар (Product), цена (Price), дистрибуция (Place) и методы стимулирования (Promotion) . Некоторые школы считают, что необходимо в классическую модель комплекса маркетинга ввести еще один элемент - кадры (personal). Комплекс маркетинга разрабатывается компаниями с целью обеспечения преимуществ перед конкурентами, достижения и сохранения стабильного положения на рынке, что становится возможным только при условии эффективности составляющих комплекс маркетинга «Р». Товар - основной элемент комплекса маркетинга. Это продукт компании (может быть длительного пользования, одноразовый или услуга), который предлагается на рынке. В зависимости от своих свойств и предназначения все товары можно разделять на различные виды: товары широкого потребления - повседневного спроса, для экстренных случаев, импульсивной покупки; товары предварительного выбора - схожие и несхожие по основным параметрам (цена, качество, ассортимент); товары особого спроса - уникальные; товары пассивного спроса, для реализации которых необходимы личные продажи: страхование жизни, напримерЦена - денежная сумма, которую необходимо уплатить за товар. При решении вопросов ценообразования компания определяется с целями, которые стремиться достичь всвязи с реализацией конкретного товара - выживание компании, максимизация прибыли, захват рынка, лидерство на рынке по качеству. Также определяется спрос, оцениваются издержки, цены и качество продукции конкурентов, и лишь после этого устанавливается окончательная цена. Распространение - третий элемент комплекса маркетинга. Осуществляется посредством каналов распределения, имеющих разные уровни. Продвижение - элемент комплекса маркетинга, обеспечивающий связи производителя и целевой аудитории. Деятельность компании по распространению информации о достоинствах своего продукта и убеждению потребителей, входящих в состав целевых аудиторий, покупать его, многообразна: это реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, прямой маркетинг.

4. Классификация товаров и услуг по особенностям спроса и поведения потребителей

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы s:Товары длительного пользования - материальные изделия,обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования-материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы. (В связи с тем что в современном обществе услуги приобретают все большее значение, об их маркетинге будет подробно рассказано в гл. 19. )Классификация товаров широкого потребленияПотребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса Товары повседневного спроса-товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

5. Четыре типа рынка (монополия, олигополия, свободная, монополистическая конкуренция), и их экономические особенности

Существуют четыре типа рынков, каждый из которых решает свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца. Рынок чистой конкуренции складывается из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает решающего влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавцы не могут запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели свободны приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не запросят цену ниже рыночной, поскольку в состоянии продать товар по существующей рыночной цене. Пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в рамках широкого диапазона цен, обоснованного способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. За товары, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, покупатели готовы платить разную цену. Чтобы выделить товар чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В условиях конкуренции стратегии маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма зависимых от политики ценообразования и маркетинговых стратегий друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий) или разными (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию продажи товаров конкурентов. Так, если какая-то торговая компания снизит свои цены на 5 %, то покупатели постепенно переключатся на этого поставщика. Другим производителям придется либо тоже снизить цены, либо предложить большее число или объем услуг. При чистой монополии - на рынке один продавец. Это может быть государственная организация или частная монополия. Государственная монополия способна с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей: например, установить цену ниже себестоимости, если товар необходим для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство позволяет компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости - и расширять его. В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь могут играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

6. Жизненный цикл товара (сокр. -ЖЦТ) и его разновидности (график, этапы)

маркетинг потребитель спрос

Жизненный цикл товара -- период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа

Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

Каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т. е. существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешёвым товаром. Данный феномен и называют жизненным циклом товара. Вот одно из определений этого термина: жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла товара". Такая кривая (в упрощённо-усреднённом виде) представлена на рис. 1.

Рис. 1: кривая ЖЦТ. Сплошной линией обозначен совокупный объём продаж отрасли, пунктиром - совокупная прибыль отрасли.

Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Но некоторые авторы, например С. Н. и А. Г. Белоусов, выделяют и пятую фазу - исследование и разработка товара. Но, так как эта фаза всё-таки больше производственная, чем маркетинговая, студент в своей курсовой работе не станет заострять на ней своё внимание. Остальные же 4 фазы будут более подробно рассмотрены ниже

7. ЖЦТ. Этапы продвижения и роста объемов продаж, зрелости и спада

4 стадии жизненного цикла товара

Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимаются все этапы, весь период существования товара на рынке, который анализируется в соответствии с изменением объема его реализации.

В традиционной кривой жизненного цикла товара выделяют четыре стадии: внедрения, роста, зрелости и спада. Каждая стадия характеризуется определенным поведением товара на рынке, которое достигается реализацией комплекса маркетинговых мероприятий.

Стадия I. Внедрение.

Характеризуется отсутствием роста объема продаж, стратегической маркетинговой целью является информирование рынка о новом товаре. На данной стадии используется информативная реклама и PR, затраты на единицу продукции максимально высокие в силу ограниченности сбыта и низкой загрузки мощностей, рыночные риски высоки.

Стадия II. Рост.

Характеризуется быстрым ростом объема продаж. Маркетинговая стратегия направлена на создание приверженности к товару за счет агрессивной рекламы, личных продаж и расширения продуктовой линейки. Интенсивная дифференциация продукта направлена на удовлетворение потребностей целевого рынка и создание привилегий выбора.

Например, предлагая потребителю шампунь для сухих волос, нормальных, жирных, окрашенных и ломких волос, компания, с одной стороны, создает "ореол" инновативности и заботы о покупателе, а с другой - экономит на издержках благодаря синергии ресурсов. Обычно максимум маржинальности продукта достигается именно в конце стадии роста, что заставляет задуматься о привлечении ресурсов к разработке новых продуктов и эффективно противостоять появившимся конкурентам.

Стадия III. Зрелость.

Происходит стабилизация издержек и объема продаж, кривая выравнивается и принимает горизонтальный вид. На этой стадии важнейшей задачей является создание приверженности к бренду. На этой стадии достигается максимальная загрузка мощностей (более 70%), издержки минимизируются благодаря эффекту масштаба. Маркетинг носит поддерживающий характер и направлен на создание базы постоянных лояльных клиентов.

Стадия IV. Спад.

Характеризуется снижением объема продаж, реклама носит напоминающий характер, активно используются такие методы стимулирования сбыта, как скидки и специальные акции. На данной стадии маркетологи выбирают одну из двух альтернатив: позволить товару уйти с рынка или временно возобновить спрос.

8. Этапы установления цены Понятие ценовой эластичности

Этапы ценообразования:

Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов:

постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от целей , которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

определение влияния внешних факторов на цену

оценка издержек

анализ товаров и цен конкурентов (На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. )

выбор метода ценообразования

установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки

Ценовая эластичность спроса определяется как соотношение процентного изменения спроса и процентного изменения цены, вызвавшего изменение спроса:

E = процентное изменение спроса / процентное изменение цены = dQ / dP,

и, соответственно, показывает, на сколько процентов изменится спрос на товар при изменении цены на 1%.

Это выражение можно записать и по-другому:

Ed = (dQ / Q) / (dP / P) = [(Q1 ? Q0) / Q0] / [(P1 ? P0) / P0],

где Q1-спрос на товар в момент времени 1,а Q0-в момент времени 0.

Ценовая эластичность спроса - важная характеристика экономического поведения. Её знание позволяет предвидеть, как потребители будут расходовать свой доход и какова будет ценовая стратегия производителей на данном рынке.

9. Метод ценообразования "средние издержки плюс прибыль" (затратный)

Метод «средние издержки плюс прибыль» является наиболее популярным из всех методов, базирующихся на затратах. Цена в данном случае рассчитывается самым простым способом, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Существует два варианта этого метода:

с использованием полных затрат на производство;

с использованием предельных издержек производства.

Метод полных затрат полнее калькулирует цену производства. Он основан на определении себестоимости суммы всех прямых и косвенных затрат в расчете на единицу продукции. Данный метод не учитывает фактор спроса, а потому товар может оказаться невостребованным на рынке и быть не продан. Кроме того, в экономической науке считается, что любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных расходов является произвольным.

При расчете цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. Данный метод вносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планировании и контроле прибыльности.

Данный метод основан на использовании принципа добавленной стоимости (так называемого маржинального подхода). Эта стоимость определяется как разница между выручкой от реализации и прямыми переменными затратами. Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а остающаяся разница представляет собой прибыль.

Косвенные и условно-переменные затраты практически неизменны и при производстве нового продукта, и при изменении объема. Следовательно, чем выше разница между ценой (выручкой от реализации) и переменными затратами, тем более рентабельно производство.

Цена при использовании метода «средние издержки + прибыль» определяется по формуле:

Ц = И(1+ R /100),

где Ц--цена;

И -- издержки производства (полные или предельные в зависимости от выбранного варианта); R-- рентабельность продукции, %.

10. Метод ценообразования: анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведенного продукта. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточной работы предприятия и получения целевой прибыли. Необходим также анализ вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности.

Точку безубыточности можно найти аналитическим путем по формуле:

Кб = (Ипост - Ипер / Впл) / Цпл,

где Кб - коэффициент безубыточности; Ипост - постоянные издержки на планируемый выпуск; Ипер - переменные издержки; Впл - планируемый выпуск продукции; Цпл - планируемая цена продаж.

Прибыль рассчитывается с учетом всех расходов и отчислений, производимых за ее счет. Для использования этого метода необходимо оценить полные затраты при различных объемах выпуска товара, оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара, а также определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и выплаты всех обязательных платежей.

11. Установление цены на закрытых и открытых торгах

При закрытых: Этот метод можно рассматривать как разновидность метода "на уровне текущих цен". В этом случае имеет место конкурентная борьба товаропроизводителей за подряды в ходе торгов, т. е. за контракт на выполнение производственно-технического проекта. В закрытых торгах принимают участие две-три крупные фирмы, имеющие большой авторитет на рынке. Цель каждого конкурента -- выиграть тендер. Поэтому этот метод еще называют методом тендерного ценообразования. В подобных ситуациях при назначении цены фирма отталкивается от деловых отношений конкурентов, а не от соотношения между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Она намерена завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Но эта цена не может быть ниже уровня себестоимости, за исключением ситуации, когда необходимо загрузить производственные мощности предприятия, а ранее накопленные средства позволяют какое-то время работать без прибыли. При открытых: Тендерный метод - метод установления цен на основе открытых торгов. Используется в отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Процедура реализации метода следующая :расчет издержек, которые фирма понесет при выполнении контракта,анализ тактики торгов потенциальных конкурентов,определение вероятности того, что цена фирмы окажется ниже цены конкурентов,определение цены, обеспечивающей фирме минимальную и максимальную ожидаемую прибыль,принятие решения по установлению цены.

12. Понятие дискриминационных цен

ДИСКРИМИНАЦИОННЫЕ ЦЕНЫ -- 1) цены, устанавливаемые продавцами товара вне зависимости от уровня издержек производства и обращения, либо намного выше этого уровня (спекулятивная потолочная цена), либо ниже (демпинговая цена); 2) цены, устанавливаемые на более низком уровне для крупных покупателей.

13. Постановка задач ценообразования

1. Любой фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночного позиционирования тщательно продуман, тогда подход к формированию комплекса маркетинга ясен. Фирма может преследовать и другие цели: обеспечение выживаемости, максимизации текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. 2. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда па рынке слишком много производителей и возникла острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность. 3. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль путем выбора цены, которая обеспечит максимальное поступление прибыли, наличности и возмещение затрат. Текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. 4. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка в надежде иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. 5. Фирма может добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.



14. Параметрический метод ценообразования

Параметрические методы -- разновидность расчетных методов ценообразования, которые используются при формировании цен на аналогичную продукцию, формирующую так называемый параметрический ряд. При использовании параметрических ценовых методов очень важно верное понимание такой категории, как «продукция параметрического ряда». Это продукция, удовлетворяющая одинаковую потребность и идентичная по физико-химическому составу. Параметрические методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от показателя основного вещества и т. п. ). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда. Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой

Цн= Цб* {КП}

где Цн- цена нового изделия ряда;

Цб- цена базового изделия;

{КП} -- совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия;

К -- корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми. Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно-параметрическим. Он может быть представлен формулой:

Цн= Цб+ Нз * {КП}

где Цб- цена базового изделия;

Цн- цена нового изделия;

Нз- нормативные затраты на единицу потребительного параметра изделия;

КП -- новые потребительные параметры, скорректированные на повышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих параметров.

15. Суть метода установления цены на основе уровня текущих цен

При использовании этого метода цены устанавливаются на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном учитывает цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, нефть, пшеница и т. п. , все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Некоторые из них могут взимать несущественную премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя в цене эту разницу постоянной. В данном случае независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот, при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. Привычные цены устанавливаются на такие товары, как шоколад, чай, сок и т. д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя продукцию к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях когда эластичность спроса трудно измерить, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой "коллективную мудрость отрасли" и гарантирует справедливую норму прибыли. Кроме того, они считают, что поддержание уровня текущих цен, позволят сохранять нормальное равновесие в отрасли.

16. Установление дискриминационных цен

Установление дискриминационных цен происходит в разных формах. 1. С учетом разновидостен покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых. 2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. Корпорация «СКМ» продает свой самый дорогой утюг марки «Проктер-Сайлекс» за 54,95 долл. , что па 5 долл. превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели-в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе.

А установка этой лампочки обходится фирме, менее чем в доллар. 3. С учетом местонахождении. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя1 издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители. 4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

17. Установление цен со скидками и зачетами

В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей. Скидки за оплату наличными предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов. ! В нашей стране имеет место дефицит наличности. Скидка за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные скидки стимулируют потребителя делать закупки у одного продавца. Функциональные скидки фирмы предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т. д. Фирма может предлагать различные торговые скидки разным торговым каналам, так как они оказывают ей разные по характеру услуги-. Но она обязана предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого отдельного канала. Сезонные скидки есть снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров или услуг. Они позволяют фирме обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года. Зачеты -- это особые виды скидок с цены. Например, товарообменный зачет -- понижение цены нового товара при сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.

18. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации. Установление цепы в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах. Установление цеп на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности -- высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену. Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например металлургическое производство). Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.

19. Установление цен по географическому признаку

Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой различных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке товара взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу: установление цены в месте производства товара;установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров; установление зональных цен; установление цен применительно к базисному пункту; установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.

20. Ценовая стратегия «снятия сливок»

Эта стратегия предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных поступлений. У этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда условий .

Есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смогут быстро повторить его, что затруднит возврат вложенных средств. Данная стратегия оправдана также, если спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы покупателей.

Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы сравнения, созревание рынка будет медленным, спрос неэластичен, и для фирмы представляется заманчивым использовать это преимущество, установив высокую цену, которая затем приспосабливается к ценам конкуренции.

Выпуск нового товара с высокой ценой позволит поделить рынок на сегменты с различной ценовой эластичностью. При начальной цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к ценам. Последующие снижения цены позволят проникнуть в сегменты с большей эластичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам.

Спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс еще не отработан и есть опасность, что издержки превзойдут ожидаемый уровень.

Фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и его продажа по высоким ценам позволит их получить.

Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную. скорее финансовую, чем коммерческую. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах.

21. Ценовые стратегии (проникновения)

Стратегия " цены проникновения " - значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель ценовой стратегии - захват массового рынка. Условия применения ценовой стратегии:

покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Стратегия проникновения на рынок,имеет своей целью максимально увеличить объем продаж и завоевать значительную долю рынка. Чтобы охватить максимально возможную долю рыночного пространства, компания устанавливает минимальные цены, а затем сокращает издержки производства и постепенно еще снижает цену.

Предполагается, что завоевание большой доли рынка позволит компании в определенной степени контролировать рынок, создавая необходимую базу для продвижения продукта и противодействуя появлению конкурентов.

Одним из рисков стратегии «снятия сливок» является то, что высокие прибыли, скорее всего, привлекут новых конкурентов.

22. Ценовые стратегии (ценовой дискриминации)

Ценовая стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой".

Условия применения:покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная ;товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Она имеет место всякий раз, когда цены определяют так, что разница в их величинах пропорциональна прямым затратам на производство товаров. Иными словами, один и тот же товар продается по разным ценам, которые не оправданы разницей в затратах. Например, два вида одного товара, предназначенные для различных потребителей, оценены диспропорционально, отражается ют различные психологические восприятия людей.

Для осуществления ценовой дискриминации необходимы такие условия, как наличие чистой монополии, менее продавец должен в определенной степени обладать монопольной властью; сегментирования рынка с разной степенью и интенсивности спроса, отсутствие возможности перепродажи товара на других рынках по высокой цене.



23. Установление цены на закрытых и открытых торгах. Приемы округленных цен и убыточных лидеров

Этот метод можно рассматривать как разновидность метода "на уровне текущих цен". В этом случае имеет место конкурентная борьба товаропроизводителей за подряды в ходе торгов, т. е. за контракт на выполнение производственно-технического проекта. В закрытых торгах принимают участие две-три крупные фирмы, имеющие большой авторитет на рынке. Цель каждого конкурента -- выиграть тендер. Поэтому этот метод еще называют методом тендерного ценообразования. В подобных ситуациях при назначении цены фирма отталкивается от деловых отношений конкурентов, а не от соотношения между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Она намерена завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Но эта цена не может быть ниже уровня себестоимости, за исключением ситуации, когда необходимо загрузить производственные мощности предприятия, а ранее накопленные средства позволяют какое-то время работать без прибыли. Целью участия в конкурсе могут быть формирование портфеля заказов для стабильного объема производства и продажи товаров; увеличение производства, продажи и прибыли; получение максимальной прибыли; обеспечение выживаемости предприятия и др. Поставленная цель влияет на уровень цены. Если предприятие намерено принимать участие в закрытых торгах, ему необходимо выполнить ряд последовательных действий:* определить цель участия в торгах;оценить внутренние возможности;* оценить конкурентов;* рассчитать прибыль при разных уровнях цены;* назначить цену предложения на закрытый конкурс. Открытые торги проводятся, как обычно, для сравнительно несложных проектов, в осуществлении которых захочет принять участие многие фирмы. Условия проведения конкурсов публикуются в прессе.

Убыточные лидеры -это товары и услуги, предлагаемые для продажи со значительным дисконтом (как правило, ниже себестоимости) для привлечения новых клиентов в магазин. Этот подход был с успехом проверен временем, в особенности в крупных сетях-дискаунтерах. Цель такой ценовой стратегии не только заставить покупателя приобрести товар со скидкой, но и заинтересовать его другими продуктами, продаваемыми без дисконта.

Использование. УЛ

Излишки на складе. Если какая-то группа товаров плохо продается или ее слишком много на складе, убыточный лидер может решить такую проблему. Сокращая цену подобного продукта, вы не только освобождаете место на полках и уменьшаете запасы, но и увеличиваете оборачиваемость денежных средств. Работа на бренд. Если вы хотите обладать репутацией магазина с низкими ценами, стратегия убыточного лидера придется вам ко двору. Помните, что люди хотят получать новый товар хорошего качества за меньшие деньги. Увеличение посещаемости. Внедрение убыточного лидера в качестве маркетингового инструмента может привлечь новых клиентов и увеличить объем повторных покупок. Люди любят торговаться и, скорее всего, придут в магазин еще раз. Неокругленные цены- Это цены, установленные ниже круглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб. , то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя также создается впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены.

24. Понятие и роль маркетинговых исследований в рыночной деятельности

Маркетинговые исследования -- это процесс сбора, обработки данных и подготовки информации по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров (услуг) от производителя к потребителю для принятия оперативных, тактических и стратегических решений в области предпринимательства.

Эти исследования необходимы в первую очередь для получения информации, потому что именно достоверная информация позволяет: снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, с большей вероятностью принимать решения оптимальные для развития компании. Так же исследования значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал. Анализ маркетинговой информации является самым важным и основным инструментом получения достаточно достоверных данных о состоянии всех компонентов маркетингового окружения. Хорошо организованное, продуманное исследование - залог успеха на рынке.

25. Объекты маркетинговых исследований

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя - иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею. Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором - представлениями руководящего звена. Четвертым критерием является этап в логике принятия решений о покупке, потребительское поведение.

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты - товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др. ).

Исследование рынка как такового - наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности

Объекты рыночных исследований - конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе.

26. Объекты маркетинговых исследований

Объектами маркетинговых исследований могут быть: рынок; потребители; конкуренты; товар; цена; товародвижение; системы стимулирования сбыта и рекламы; внутренняя среда предприятия.

Рынок рассматривается с точки зрения тенденций и процессов развития, структуры и географии, емкости, динамики продаж, состояния конкуренции, барьеров, возможностей и рисков. Предметом в случае изучения потребителей являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Основной целью исследования товара является проверка соответствия его технико-экономических показателей и качества запросам потребителей. Исследование цены предполагает определение издержек по статьям калькуляции, степени влияния конкуренции (сравнение технико-экономических показателей и потребительских параметров товаров других предприятий). Система товародвижения - это торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследования этих факторов проводятся с целью выявления наиболее эффективных путей и способов оперативного доведения товара до конечного потребителя. Исследования системы стимулирование сбыта и рекламы затрагивают поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы и позволяют установить наиболее благоприятное время для проведения эффективной PR-кампании, обеспечения положительного отношения к предприятию и его товарам, разработки системы коммуникационных связей. Изучение внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности, возможности успешной адаптации к Динамично развивающимся факторам внешней среды. Исследование конкурентов в условиях жесткой борьбы позволяет занять выгодное положение на рынке по сравнению с ними. В сферу интересов предприятия попадают доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциалы, а также организация управления деятельностью