Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Псковский государственный университет

Кафедра «Организация строительства и управление недвижимостью»

Курсовая работа

по дисциплине: Основы маркетинга

на тему: Формирование мероприятий по разработке и продвижению кафе-столовой в г. Пскове

Псков, 2011



Введение

В курсовой работе рассмотрено предприятие общественного питания кафе-столовая, расположенное в центре города. Деятельность создаваемого предприятия направлена на оказание услуг в сфере общественного питания с основным упором на бизнес-ланч для людей со средним уровнем дохода.

Бизнес-ланч - это «деловой перекус» между завтраком и обедом, который назначается между 11.00 и 15.00 часами.

В наше время количество столовых в городе можно посчитать на пальцах. С чем это может быть связано? Во многом это связано с тем, что сейчас название "столовой" ассоциируется у современной молодежи с чем-то старомодным, напоминающим о пережитках СССР-овских времен. Современным бизнесменам это на руку: например, название "ресторан" им кажется куда более привлекательнее. Эта проблема имеет две стороны медали: с одной - это что-то новенькое, интересное; с другой - это вся та же столовая, но подана она с другой стороны. Большинству населения нравится именно то, что подавали на завтрак, ужин и обед именно в "тех" столовых. Некоторые люди любят по-домашнему вкусную еду, но у них отсутствует время на ее приготовление. В то время как рестораны с наличием японской кухни уже достаточно часто встречаются в городе, но ассортимент этой кухни на очень изысканного любителя. Из этого следует, что открытие столовой - отличный вариант для развития собственного бизнеса.

На сегодняшний день проблема общественного питания в центральном районе города достаточно актуальна. В нем расположено большинство государственных учреждений, банков, офисов крупных и средних фирм, крупных предприятий торговли, высшие учебные заведения, гостиницы, объекты культурного назначения (театры, парки, скверы и другие места отдыха горожан и гостей города).

В данный момент открытие точки быстрого питания демократичного типа является наиболее привлекательным вариантом с точки зрения инвестирования средств. Конкуренция в этом сегменте рынка достаточно слабая, несмотря на достаточно большое количество заведений подобного типа. Востребованность услуг в данном секторе растёт с каждым годом.

Цель курсовой работы: проведение маркетинговых исследований и организации комплекса маркетинга на примере кафе-столовой быстрого обслуживания в центральной части города Пскова. Деятельность создаваемого предприятия направлена на оказание услуг в сфере общественного питания для людей со средним уровнем дохода.

Задачи курсовой работы:

- провести маркетинговое исследование;

- разработать услугу в сфере общественного питания;

- выработать план по продвижению услуги.

Сбор маркетинговой информации будет осуществляться, как кабинетными методами, так и полевыми.



Маркетинговое исследование

1. Характеристика спроса и предложения на целевом рынке

· Характеристика рынка общественного питания

Существующие на сегодняшний день в центральном районе предприятия общественного питания, где оказывают услуги бизнес-ланча можно условно разделить на два типа: крупные и мелкие предприятия быстрого обслуживания.

К первым можно отнести рестораны и кафе. Их отличительной особенностью является высокий сервис и качество обслуживания при достаточно высокой цене (средний обед обходится примерно в 200 и выше), то есть они ориентированы на людей с уровнем дохода выше среднего.

Ко вторым относятся небольшие закусочные\столовые и уличные ларьки :

1. фирменные закусочные (например сеть Мельница), которые отличаются высоким качеством обслуживания и достаточно близкими к крупным предприятиям общественного питания ценами.

2. небольшие закусочные типа уличных ларьков, пирожковых + столовые которые предлагают хотя и дешевую, но не всегда качественную продукцию.

Их отличительной особенностью является не очень высокий сервис и качество обслуживания при достаточно нормальной цене, средний обед обходится примерно в 100 рублей и выше. Так же отличительной чертой является ограниченный ассортимент выпускаемой продукции, что вызвано небольшими размерами занимаемых им помещений.

Исходя из этого можно сделать вывод, что действующие в центре города предприятия общественного питания не могут в полной мере удовлетворить существующий на данном рынке спрос и существует реальная потребность в кафе быстрого обслуживания с широким ассортиментом предлагаемой продукции, высоким сервисом и качеством обслуживания и сравнительно не высокими ценами.

Данный проект предусматривает создание предприятия, которое должно занять пустующую на сегодняшний день нишу на рынке общественного питания в данном районе.

Значительных сезонных колебаний спроса не предполагается, так как в рабочие дни основными потребителями будут люди работающие в близлежащих зданиях и студенты, а в выходные дни - люди приезжающие из других районов и гости города.

Ценовая политика ориентирована на потребителей со средним уровнем дохода (согласно статистических данных средняя заработная плата по городу Пскову составляет 12,2 тысячи).

Пункты питания в центре Пскова, предоставляющие услуги бизнес-ланча:

- 6 ресторанов: «Аврора», «Карл Фридрих», «Вабаси», «Примостье», «Двор Подзноева», «Васаби»;

- 9 кафе: «Арсенал», «Диканька», «Джем», «Кофейный дворик» , «Caramel» , «Арт-Бастион», «В городе N», «Эпоха», «Бруклин»;

- 1 бар: «Пивной дом»;

- 1 клуб: «Тир»;

- 4 столовых: столовая педагогического университета, толовая политехнического института, «Бульвар», столовая на советской;

- 3 закусочные «на колесах».

Закусочные «на колесах», предприятия сегмента street-food в Пскове, - это места изготовления и (или) продажи на месте пирожково-чебуречных изделий. Сегмент закусочных стационарного типа с ассортиментом fast-food практически не разработан. При этом, при отсутствии обслуживания, само качество изделий может быть на высоте.



Рисунок 1. Количество предприятий общественного питания, предоставляющие услуги бизнес ланча.

Подводя итоги, можно сказать, что на рынке предприятий общественного питания г. Пскова сложилась достаточно высокая конкуренция, которая обостряется за счет планомерного увеличения числа предприятий. Между тем, способом вхождения новых предприятий на рынок может быть сегментирование покупателя, работа в определенной свободной нише, ориентация на потребителя.

По результатам данного анализа определены наиболее перспективные сегменты рынка общественного питания. Представленные данные позволяют при разработке концепции предприятия общественного питания определить наиболее подходящие параметры заведения.

· Характеристика потребительского рынка Пскова

Цель исследования - собрать информацию о покупательской активности в сфере общественного питания, чтобы спрогнозировать степень лояльности покупателей к вновь открываемому предприятию - кафе-закусочной в г. Пскове.

Из 696 392 жителей региона (на 1 января 2009 года) мужчины составляют 315 274 человек (45,3 %), женщины -- 381 118 человек (54,7 %). Численность лиц моложе трудоспособного возраста (до 16 лет) составляет в области 98 184 человек (14,1 %), трудоспособного (мужчин 16-59 лет, женщин 16-54 лет) -- 422 494 человек (60,7 %), старше трудоспособного возраста -- 175 714 человек (25,2 %)(рис.2).

Рисунок 2. Численность населения Псковской области.

Исходя из цели, поставлены задачи - оценить степень развития и динамику отрасли, оценить динамику роста доходов населения, насыщенность, конкурентность местного рынка. Необходимо найти относительно свободные ниши и предпочитаемые населением идеи, найти объяснение малозанятости данных ниш, и в дальнейшем оценить угрозу скрытых «подводных камней», трудноразличимых при беглой оценке отрасли.

Данные социологического опроса студентов дневного отделения Псковского политехнического института в г. Пскове показывают также увеличение за последние три года суммы денег, отпускаемой родителями на карманные расходы (42 %), 34 % респондентов отмечают, что их уровень остался неизменным; 14 % опрошенных студентов отмечают, что иногда им приходится жертвовать деньгами, отпущенными на питание, чтобы потратить их на отдых или пополнение гардероба.

Данные о динамике карманных сумм в группе студентов за 2007 - 2011 гг приведены на рис. 3.

Рисунок 3. Динамика размера карманных денег в 2007-2011 гг, выдаваемых родителями студентам «ППИ»

Рынок провинциального города Пскова с населением в 193,9 т. человек - для московских компаний не интересен, поэтому вход в сектор быстрого питания г. Псков, с поправками объемов и технологий на местность для здешних предпринимателей возможен.

В настоящее время происходит переоценка самого понятия Fast-food, которое противоречит современной все усиливающейся заботе населения о своем здоровье. Серьезный концептуальный пересмотр ностальгического понятия «столовая» оказался эффективным маркетинговым ходом. Набирает популярность формат евростоловой, который более безопасен в смысле лингвистических ассоциаций.

Итак, в Пскове сегмент быстрого питания развит плохо в силу слабого освоения рынка крупными московскими и иностранными компаниями, особенностей вкуса псковичей, и отличия его от столичных потребителей. Однако, существуют возможности для выхода на рынок местных предпринимателей, при наличии интересной идеи, импонирующей местным жителям, - это может быть идея возврата к здоровому питанию, национальной кухне. При этом должно быть разнообразие, новизна вкуса.

Предприниматель имеет возможность открыть соответствующее емкости местного рынка предприятие быстрого питания, тогда как для запуска франшизы известных брендов требуются значительные инвестиции, при сохраняющихся рисках нерентабельности.

2. SWOT-анализ целевого рынка

Для определения сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) проведём SWOT-анализ целевого рынка..

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия.

Определим сильные и слабые стороны предприятия (табл. 1). Сильные стороны - это то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сильные стороны служат базой, на которую фирма опирается в конкурентной борьбе и которую нужно стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны предприятия -- это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия. Слабые стороны должны быть предметом пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы от них избавиться.

Таблица 1.Определение сильных и слабых сторон предприятия

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1.Организация управления	1.Эффективная организационная структура. 2.Наличие стратегии. 3.Заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия. 4.Чётко проявляемая компетентность. 5.Высокое качество обслуживания.	1.Низкий уровень квалификации сотрудников 2.Задержки в работе связанные с настроением сотрудников. 3.Высокая текучесть кадров. 4.Отсутствие чётко выраженной стратегии, непоследовательность в её реализации.
2. Производство	1.Отлаженная система поставки продуктов. 2.Современное оборудование. 3.Высокое качество продукции.	1.Высокие производственные затраты.
3. Финансы	1.Быстрый оборот капитала.	1. Высокие затраты на рекламу. 2.Высокая арендная плата обусловленная местоположением. 3.Недоступность финансов для изменения стратегии. 4.Большой процент заёмных средств.
4. Инновации	1.Новые услуги(система доставки еды в офис/на дом; товары «на вынос).	1. Недостаточный уровень финансирования.
5. Маркетинг	1.Мотивация сотрудников путём предоставления бесплатного питания, скидок. 2.Раздача флаеров на скидки, акции «четвёртый ланч в подарок». 3.Положительное отношение контактной аудитории. 4.Средний уровень цен. 5.Географическое положение. 6.Привлекательный имидж. 7.Хорошее понимание целевой аудитории	1.Неизвестность марки. 2.Отстутствие опыта ведения рекламных компаний. 3.Слабая политика продвижения.

В результате определение сильных и слабых сторон предприятия можно сделать следующие выводы:

· основными сильными сторонами является:

1. высокое качество продукции и обслуживания;

2. наличие поставщиков;

3. внедрение новых услуг (система доставки еды, товары «на вынос);

4. географическое положение;

5. хорошее понимание целевой аудитории;

6. привлечение большего количества посетителей за счёт введения счастливых часов» с акциями и скидками.

· основными слабыми сторонами является:

1. неопытность персонала;

2. быстрый износ оборудования;

3. недостаточность финансирования;

4. неизвестность марки;

5. большая арендная плата в связи с местоположением.

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз.

Определение рыночных возможностей и угроз позволит оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (табл.2).

Таблица 2. Определение рыночных возможностей и угроз

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
1.Факторы конкуренции	1.Нестабильная работа конкурентов	1.Появление нового конкурента с более низкими ценами. 2.Отток потенциальных клиентов в другие пункты общественного питания (например в столовую политехнического института).
2.Экономические факторы	1.Рост личного располагаемого дохода	1.Рост арендной ставки.
4.Социально-демографические факторы	1.Рост населения г. Пскова. 2.Повышение числа трудоспособного населения	1.Миграция населения в соседние города(СпБ, Москва). 2.Низкий уровень жизни населения.
5.Социально-культурные факторы	1.Положительное отношение контактной аудитории. 2.В выходные дни потенциальными клиентами могут стать семьи с детьми.	1.Сезонные колебания(лето-время отпусков, каникул)

В результате определения рыночных возможностей и угроз можно сделать следующие выводы:

· основными возможностями является:

1. нестабильная работа конкурентов;

2. рост личного располагаемого дохода;

3. положительное отношение контактной аудитории.

· основными угрозами является:

1. Появление нового конкурента с более низкими ценами

2. Рост арендной ставки.

3. Изменение вкусов и потребностей покупателей.

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка

Матрица SWOT-анализа позволяет:

· определить основные направления развития предприятия;

· сформулировать основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития вашего бизнеса;

· создает базу для разработки стратегии развития фирмы.



Таблица 3. Матрица SWOT-анализа

	Возможности: 1. Нестабильная работа конкурентов 2. Рост личного располагаемого дохода 3.Положительное отношение контактной аудитории	Угрозы: 1. Появление нового конкурента с более низкими ценами 2. Рост арендной ставки. 3. Изменение вкусов и потребностей покупателей.
Сильные стороны: 1.Высокое качество продукции и обслуживания. 2.Наличие поставщиков. 3.Внедрение относительно новых услуг (система доставки еды, товары «на вынос) 4.Географическое положение 5.Хорошее понимание целевой аудитории 6.Привлечение большего количества посетителей за счёт введения счастливых часов» с акциями и скидками.	1.Учитывая повышение доходов населения, а значит и увеличение спроса на услуги, попытаться зарекомендовать себя с ещё лучшей стороны за счёт высокого качества обслуживания и гостеприимства, а так же предоставляя новую услугу доставки еды на дом в офис\еды «на вынос». 2.За счёт высокого качества продукции и понимания что именно нужно потенциальным покупателям(быстро, вкусно, дёшево) мы получим возможность быстрой окупаемости.	1.За счет удачного географического положения, уменьшить количество новых конкурентов которые могут выйти на рынок 2.Хорошее понимание целевой аудитории позволит просчитать изменение вкусов и потребностей покупателей.
Слабые стороны: 1.Неопытность персонала 2.Быстрый износ оборудования. 3. Недостаточность финансирования. 4. Неизвестность марки 5.Большая арендная плата в связи с местоположением.	1.Малое число конкурентов в данном сегменте даёт время для повышения квалификации сотрудников. 2.Затраты на оборудование и на арендную плату, за счёт привлечения большего количества посетителей, которые имеют возможность обедать вне работы/дома, которые возникают в связи с повышением уровня дохода населения.	1.При недостаточном финансировании и росте арендной ставки необходимо обратить внимание на возможность финансовой поддержки на государственном и региональном уровне 2.В связи с недостаточной квалификацией сотрудников можно организовать собственные курсы по подготовке рабочего персонала.

По результатам SWOT-анализа можно сделать следующие выводы:

Основная угроза -- недостаточное финансирование. Угроза усугубляется высокой текучестью персонала, ростом арендной ставки.

Основные направления адаптации: 1. Возможность получение субсидии для малого бизнеса.

2. Тщательный отбор, обучение и мотивация персонала. Основные возможности - малое число конкурентов в данном сегменте общественного питания, что подкрепляется ростом личного располагаемого дохода населения и нашем пониманием, что именно хочет потребитель. Основные направления:

1.Внедрение новых услуг, что ещё лучше скажется на имидже предприятия.

2.Постоянное совершенствование обслуживания и технологий приготовления пищи.

Разработка услуги

кафе услуга рынок продвижение

1. Описание товара / услуги

· Представление товара.

Кафе-столовая быстрого обслуживания создается с целью удовлетворения потребностей посетителей в приёме пищи путём предоставления холодных и горячих закусок и безалкогольных напитков.

Тип будущего заведения общественного питания: кафе-столовая. Работа с 8.00 до 20:00, в течение дня работа по типу барной стойки, продажа готовых изделий. Элементы кафе-столовой - наличие линии раздачи.

В будние и выходные дни основными посетителями кафе будут работники ближайших организаций, студенты.

Уютный интерьер, приветливый персонал и быстрота обслуживания лягут в основу тактики по привлечению клиентов.

Описание концепции: кафе-столовая демократичного типа с упором на бизнес ланч подразумевает ориентацию на посетителей среднего класса. Основу услуг кафе составляет смешанная кухня.

Кафе быстрого обслуживания будет заниматься реализацией покупных товаров и продукции собственного приготовления. В ассортимент будут входить первые блюда, вторые блюда(холодные и горячие закуски), напитки, мучные и кондитерские изделия. Планируется предоставление услуги «товары на вынос».

· Уровни предоставления товара/услуги.

· Характеристика товара в соответствии с пунктами классификации товаров.

Услуга - любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой и которые неосязаемы и не приводят к обладанию чем-либо.

Отличия услуги от физического товара:

1. Неосязаемость (услугу нельзя пощупать, потрогать, попробовать на вкус до момента ее потребления; осязать можно только результат услуги);

2. Неотделимость (услугу нельзя отделить от ее источника);

3. Непостоянство (услуга как свойство источника может быть стабильной по качеству, но в процессе взаимодействия стабильность может быть нарушена);

4. Несохраняемость (услугу нельзя сохранить или накопить впрок);

5. Отсутствие владения (услугу нельзя приобрести в собственность, собственность потребителя - результат услуги);

6. Процесс производства, распределения и потребления услуги происходит одновременно.

2. Характеристика целевых покупателей

· Разработка модели покупательского поведения.

1. Осознание проблемы.

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды - потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд - голод, жажда - становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. Потребность может стать результатом и внешних раздражителей.

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли

- перекусить в обеденное время;

- посидеть отдохнуть;

- встретиться с друзьями;

- провести время с семьёй/детьми.

б) чем вызвано их возникновение

- голод;

- усталость;

- скука.

в) каким образом вывели они покупателя на конкретный товар

- вывески;

- реклама;

- рекомендации друзей\родственников\коллег.

2. Поиск информации.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: -личные источники (семья, друзья, коллеги, соседи, знакомые); коммерческие источники (реклама) - общедоступные источники (средства массовой информации); - источники собственного опыта (изучение, использование товара).

3. Оценка вариантов.

Следует отметить, что наиболее важными характеристиками при выборе столовых являются следующие: уровень обслуживания, уровень цен в заведениях данного типа, широта ассортимента, дизайн помещения и специфика кухни.

Однако близость к работе/дому, советы родных и близких и возможность провести время с родными и близкими являются наименее важными факторами при выборе данных мест общественного питания.

4. Решение о покупке.

Итак, лучший маркетинг кафе - вкусная еда. Человек приходит в заведение общепита, в первую очередь, покушать. Эстетическое восприятие - сверкающая вывеска, мраморный вестибюль с лакеем - хотя и радуют взгляд клиента, но не смогут вызвать чувство стойкой привязанности к заведению. Это ощущение привязанности создается в желудке, и только потом, обогащенное качеством обслуживание и внешним великолепием, трансформируется в непрерывное желание оставлять здесь деньги.

Второй важнейший фактор, который будет влиять на решение - качество обслуживания. Вежливость, учтивость обслуживающего персонала, чистота на столах, наличие салфеток - в обслуживании нет мелочей.

Следующий фактор, который играет важнейшую роль в принятии решения - цена - сколько клиент платит за посещение. Если заведение рассчитывает на кошельки средних псковичей, тогда и цена питания не должна быть выше определенного психологического барьера, и конечно же - обязана соответствовать сервису. То есть, цены в кафе с самообслуживанием никак не могут быть выше, чем в ресторане с официантами.

5. Реакция на покупку.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей, рекламы и из прочих источников. Если реклама сильно преувеличивает, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность клиента, вряд ли он придёт сюда во второй раз. Нужно помнить, что цена должна максимально соответствовать качеству, тем более в такой сфере как общественное питание. Если еда была невкусная, обслуживание никакое - то всё это может испорить настроение на весь день. И напротив, меню может не отличаться особым разнообразием, кормят вкусно и честно - настроение после обеда неизменно улучшается.

На основании разработки потребительского поведения составим портрет потребителя (табл. 4).

Таблица 4. Портрет потребителя

Потребность	Тип личности	Портрет
1. Постоянно один (одна) для утоления голода вблизи от места жительства\работы.	Возрастная группа 30-60 лет (в основном холостяки)	Рабочий, служащий. Люди различных профессий.
2. Иногда с семьей для проведения досуга в центре города.	Население в возрасте 30-55 лет	Учителя, врачи (то есть население с малым и средним уровнем доходов)
3. Редко с деловыми партнерами для деловых встреч вблизи от больших фирм	Деловые люди в возрасте 25-45 лет	Предприниматели
4. Часто с друзьями все равно где для отдыха.	Молодые люди в возрасте 18-25 лет.	Студенты, учащиеся, курьеры, домохозяйки

В результате составления портрета потребителя можно сделать следующий вывод: в целом, потенциальные посетители данного предприятия - офисные работники, служащие, студенты, преподаватели.

Формирование стратегических решений по представлению товара/услуги целевым покупателям

· Анализ сегмента рынка заинтересованного в услуге.

Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немаловажную роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.

Чтобы оценить существующую ситуацию необходимо провести следующую исследовательскую работу: посредством опроса собрать информацию о потребностях населения(приложение 1). Вопросы будут содержать как качественную так и количественную информацию. На основе данных, полученных благодаря исследованию можно составить карту восприятия.

В ходе анкетирования было опрошено 59 человек - посетители основных конкурентов. Было выявлено, что существует потребность в улучшении качества как продукции, так и обслуживания. Кроме того, существует потребность в услуге «Доставка на дом\офис».

Путем удовлетворения потребности является размещение кафе-столовой в достаточно оживленном районе с наличием мест парковки и с хорошим сообщением общественного транспорта.

Конкретным способом удовлетворения потребности является предложение качественной продукции.

Согласно анализу рынка общественного питания Пскова, задача предприятия охватить следующие сегменты общественного питания:

- студенческое питание;

- служебное питание крупных предприятий и в офисах;

- питание по системе «фаст-фуд»;

- питание в государственных и общественных учреждениях.

Итак в целом, потенциальные посетители данного предприятия - люди, проживающие или работающие рядом со столовой, где они расположены. Это офисные работники, служащие, студенты, преподаватели.

· Выбор ценовой стратегии

Для данного предприятия планируется использовать две ценовых стратегии:

- Стратегия "цены проникновения", которая в дальнейшем будет изменена на стратегию "роста проникающей цены"

Чтобы возбудить интерес потребителей к продукции кафе-столовой и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно будет установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов.Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивойклиентуры, цены на продукцию постепенно будут повышаться до уровня цен конкурентов.

- Стратегия «неокругленных» цен

Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 50 руб., а 49; 48. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

· Позиционирование услуги

Каждое предприятие общественного питания может иметь свои отличительные черты (конкурентное преимущество), помогающие ему позиционироваться на рынке. Поэтому, при выработке стратегии позиционирования необходимо хорошо представлять себе направленность предприятия. Отличительные черты могут быть заложены как изначально в концепцию при создании кафе-закусочной, так и вноситься позже, в процессе работы. Если их нет, их можно придумать. Самые обычные на первый взгляд вещи можно перевести в конкурентное преимущество и сделать объектом позиционирования.

Не будем маскировать важное чем-то ярким, необычным, это не подойдёт для данного предприятия. Учитывая концепцию предприятия и рыночный сегмент - посетителям нужно быстро, вкусно и дёшево. Это и будет теми преимуществами, которые позволят потребителю отличить данное кафе от конкурентов и стать источником мотивации.

Продвижение услуги

1. Разработка товарной политики

Фирменный стиль - один из самых важных компонентов успешного бизнеса. Девяносто процентов информации человек воспринимает визуально. От того, насколько профессионально будет разработан стиль компании, зависит, будут ли клиенты обращаться в неё.

В соответствии с тематикой нашего предприятия фирменный стиль должен вызывать следующие ассоциации:

· вкусная, качественная, здоровая еда, экологичность;

· гостеприимный, улыбчивый, профессиональный персонал;

· комфортно, удобно;

· быстро, просто, понятно, недорого;

· чисто, светло, безопасно.

Необходимо выбрать такое название которое создавало бы образ современного городского заведения, отличала бы его от «совковой» столовой с её запахами первого, второго, отражало бы его модность, расторопность, а также говорила бы о свежести, аппетитности, высоком качестве предлагаемых здесь блюд, об их пользе для здоровья. В результате мы остановились на «Моя еда». Такое название обладает очевидным преимуществом - своей формой (слова естественного языка) они сразу делают доступными заложенные в них смыслы, т.е. ценность торговой марки.

Девиз кафе-столовой: «У нас никаких гамбургеров! У нас только настоящий русский fast-food!». В настоящее время происходит переоценка самого понятия fast-food, которое противоречит современной все усиливающейся заботе населения о своем здоровье. При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя. Слоган акцентирует внимание на вкусе, качестве, здоровье еды, её экологичности.

Логотип должен быть легко читаемым (в том числе с дальнего расстояния на вывеске), легко узнаваемым, он должен быть функциональным - т.е. возможность использовать его на фирменных материалах, посуде и прочей атрибутике. Выбор фирменного цвета важен не только для привлечения внимания. Это способ, с помощью которого можно управлять эмоциями потребителя, создавать у него благоприятное представление о товаре или услуге и вызывать желание его приобрести. Отличительной чертой кафе-столовых была и остается функциональность. Простота, сведенная к аскетизму, исключение «лишних» предметов, четкое предназначение каждой мелочи и максимальная стандартизация (для удобства посетителей и, в то же время, узнаваемости бренда). Оптимальные цвета - сочетание ярких теплых тонов (например, красный и желтый), или основного теплого тона с холодными (желтый + синий, желтый+зеленый, красный+зеленый, оранжевый+синий)». Фирменный блок в Приложении 2.

При оформлении экстерьера и интерьера заведений общепита важно учитвать соответствие их типов и ценовых категорий. Отличительной чертой столовых была и остается функциональность. Простота, сведенная к аскетизму, исключение «лишних» предметов, четкое предназначение каждой мелочи и максимальная стандартизация (для удобства посетителей и, в то же время, узнаваемости бренда) - так можно обобщить стилевые особенности.. Основная маркетинговая стратегия - удобство и быстрота обслуживания. Наиболее приемлемые декорации для фаст-фуда - один декоративный элемент на 1,5-2 «погонных» метра стены. Характерна яркая цветовая гамма отделки зала и хорошее освещение, что создает впечатление гигиеничности (светло и чисто), демократичности заведения.

Уникальность нашего кафе-закусочной, а это и есть желанная "отстройка от конкурентов" подчеркнут детали интерьера, выполненные в соответствии с концепцией заведения: скатерти, подставки под горячее, костеры (подставки под бокалы), шторы, фирменные фартуки, и другие элементы одежды - в едином корпоративном стиле. Стены могут украсить постеры, коллажи.

2. Разработка системы маркетинговых коммуникаций

1. Реклама на радио.

Наиболее эффективна будет в утренние и вечерние часы, когда большинство владельцев автомобилей - в дороге. Реклама на радио - весьма специфична: она должна быть очень короткой, емкой, легко запоминающейся - особенно легко должны запоминаться название кафе-столовой и его адрес, и поэтому она должна быть очень креативной.

Согласно прейскуранту, вывешенному на сайте Псковский Ленты Новостей, 1 секунда эфирного времени радио Европа+ стоит 17 руб. Длительность одного ролика примерно составляет 30 секунд, в результате чего мы получаем 510 руб.

2. Рекламная полиграфия.

Это могут быть буклеты с красочным содержанием, которые следует направить в офисы близлежащих компаний и предприятий, так же это могут быть и флаеры, дающие право на скидку. Такие флаеры можно раздавать в людных местах, особенно во время обеда. Кроме того будут расклеены объявления и мы будем оставлять флаеры под дворниками автомобилей.

Необходимо оплатить работу промоутера - она составляет 200руб/час.

3. Реклама в Интернете.

Хороший способ раскрутки кафе - регистрация ресурса в специализированных каталогах: например pskovlive.ru. Потенциальные клиенты часто там и ищут - куда бы пойти?

Можно так же заявить о себе в социальных сетях - "Одноклассники", "Вконтакте". Создание сайта требует финансовых вложений. Регистрация в социальных сетях бесплатна.

Так же хорошей рекламой послужит размещение информационного материала на сайте Псковской Ленты Новостей . Статья с фото и баннером-анонсом (вверху)за период размещения в 1 неделю обойдётся в 7000руб.



Заключение

В условиях современной рыночной ситуации остро стоит проблема конкуренции и борьбы за клиента в сфере ресторанного бизнеса. Индустрия быстрого питания - стремительно развивающаяся отрасль современного российского бизнеса. Потребители становятся все более искушенными и требовательными, проявляют интерес к здоровой и качественной пище.

С каждым днем появляются новые методы и приемы по привлечению своих потребителей, по стимулированию сбыта, по продвижению предоставляемых услуг. Современный бизнесмен сейчас не может обойтись без маркетинговых исследований рынка, без хорошей рекламной компанией, без анализа потребителей и конкурентов.

Поэтому тема курсовой работы по разработке и продвижению услуг кафе-столовой «Моя еда» является актуальной, так как предприятие должно быть конкурентоспособным на рынке общественного питания.

Предложенные маркетинговые мероприятия необходимо осуществлять на предприятии постоянно, а именно совершенствовать правила и технику обслуживания, стимулирование и позиционирование услуг и продукции кафе-столовой, отслеживать моду на услуги, востребованность продукции. Повару необходимо постоянно совершенствовать меню, быть в курсе новых тенденций, обучать персонал новым приемам и техникам приготовления блюд. Менеджеру по маркетингу осуществлять постоянный контроль над обслуживающим персоналом, проводить аттестации, тренинги и мотивировать на высокое качество предоставления услуг.



Список использованных источников

1. «Дурович. А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учеб.пособие/А.П.Дурович. -М.: Новое знание. 2005. (Экономическое обозревание).

2. http://ru.wikipedia.org/

3. http://www.gks.ru/

4. http://pskovlive.ru/

5. http://pln-pskov.ru/

Размещено на Allbest.ru