Национальные стереотипы в рекламных текстах

ь мотив розы. Золотая роза была впервые использована в качестве королевского знака в 1236 г. во время брачной церемонии Элеоноры Прованской и Генриха III. В 1399 г., когда Генрих из дома Ланкастеров под именем Генриха IV взошел на трон, он принес с собой эмблему красной розы. После династической Войны Алой и Белой розы (1455 -- 1485) за обладание английской короной между Йорками и Ланкастерами обе розы были объединены в форме, которую мы знаем под названием Розы Тюдоров;

ь мотив Джона Буля (один из самых противоречивых символов, ибо воплощает в себе наименее привлекательные стороны английского характера, но при этом изображается с английским флагом Юнион Джек на груди);

ь мотив бульдога (самая известная порода английских собак);

ь мотив Биг-Бена;

ь мотив Пэлл Мэлл ("Pall Mall" -- фешенебельный лондонский клуб, расположенный на одноименной улице);

ь мотив фрегата "Виктория" (флагманский корабль адмирала Нельсона);

ь мотивы шотландского чертополоха и ирландского трилистника;

ь мотивы сказочных персонажей -- от Мальчика-с-пальчика (Тот Thumb) до кэрролловской Алисы;

ь мотивы мифические -- Святой Грааль и рыцари Круглого стола, волшебник Мэрлин и ведьмы (как в традиционном, так и в модернизированном изображении).

Стоит признать, что из национальных лейтмотивов британские -- самые многочисленные и известные, вплоть до современных. Например, мотивы "агент 007" Джеймс Бонд и секретарша шефа Джеймса Бонда, истинная английская леди с шутливым прозвищем Manny Penny. Кстати, даже в Москве на станции метро ВДНХ более полугода (2003/04) висел билборд, рекламирующий московский косметический салон "Manny Penny", желающий, по всей видимости, продемонстрировать свою "причастность" к английским леди.

Соединенные Штаты Америки: так как культура США представляет собой смесь национальных культур иммигрантов, индейцев и мексиканцев, то период отвоевывания у исконных обитателей территорий, определяемых нынешними границами страны, вспоминается и воспринимается американцами с гордостью. Причем эта гордость, наравне с демократическими свободами и незыблемостью частной собственности, которую надо охранять с оружием, во многом определяет и национальную идею Штатов. К.Дж. Веркман пишет: "Создается впечатление, что в глазах американцев любой компании, железной дороге, авиалинии, ассоциации или организации чего-то не хватает, если у нее нет собственной эмблемы. Эмблема должна не существовать, она должна быть широко известна. Мало обладать -- нужно повсеместно демонстрировать". Эти слова наглядно иллюстрируют мотивы национальных символов, брендов:

ь мотив орла (в отличие от Германии, России и Польши, американский орел не просто геральдический знак, но еще и индейский тотем). Он изображен как на печатях многих штатов, так и на личной печати Президента США, печати Верховного суда, ВВС, министерств обороны, юстиции и труда. Интересно, что Бенджамин Франклин (1706--1790), один из авторов Декларации независимости США и Конституции 1787 г., так отзывался об орле как национальном символе Америки: "Я не хотел бы, чтобы орел был выбран представлять нашу страну; эта птица с плохими моральными чертами; она не зарабатывает средства к существованию честно... как и те среди людей, кто грабят и убивают, в конечном счете, она не имеет ничего и часто гибнет. Кроме того, она довольно труслива...". Заменить орла Франклин предлагал... индейкой как более "респектабельной птицей, встречающейся только в Америке";

ь мотив флага, известного как "звездно-полосатый" (от "Stars&Stripes", создан 14 июня 1777 г.). Джордж Вашингтон, первый президент США (1789--1797), так комментировал "звездо-полосатость" флага: "Мы взяли звезды с Небес; красный цвет означал страну, откуда мы приплыли; белые полосы на красном -- это символ того, что мы отсоединились от нее, а полосы должны будут символизировать свободу для будущих поколений" (см. приложение, рис.15);

ь мотивы Плимут-Рока и Мэйфлауэра (название местности в Новой Англии, куда в 1620 г. на корабле "Мэйфлауэр" прибыли первые английские переселенцы);

ь мотив Колокола свободы (колокол в Филадельфии, звоном которого 4 июля 1776 г. было объявлено о принятии Декларации независимости США);

ь мотив Дяди Сэма (игра слов, производное от английской аббревиатуры US: United States и Uncle Sam) (см. приложение, рис.16);

ь мотив статуи Свободы (см. приложение, рис.17);

ь мотивы осла и слона (неофициальные эмблемы демократической и республиканской партий соответственно);

ь мотив ковбоя;

ь мотив краснокожего индейца (джип "Чероки" и пр.);

ь мотив пирата Билли Козленка (Billy the Kid).

Довольно часто символами могут стать цветообозначения. Во все времена ученые бились над разгадкой проблемы цвета. Последние исследования в этой области показывают, что за цвет отвечает у человека 10 пигментных генов, составляющих определенный набор -- у каждого свой, поэтому два человека могут смотреть на один и тот же предмет, но воспринимать его цвет по-разному. Это и объясняет, почему существуют различия в реакциях на цвет в разных культурах. Например, "зеленое" в США -- безопасность, а во Франции -- преступление; белый цвет у китайцев -- символ траура, печали, а у европейцев эти функции выполняет черный цвет. Следовательно, цветовой язык человека ментален по своей природе. За цветом люди видят смыслы.

Как видим, происходит стереотипизация символов, в нашем случае именно национальных символов, что находит отражение в рекламе, позволяет ее адаптировать к той или иной этнической группе.

Заключение

Исследовав понятие "национальный стереотип" в данной курсовой работе и определив его роль при составлении рекламных текстов, можно сделать следующие выводы:

1. Итак, под этническими или национальными стереотипами понимают относительно устойчивые мнения обобщенного характера о той или иной этнической группе. В состав такого мнения входят оценки различных качеств определенной нации;

2. Под стереотипами в литературе по рекламной коммуникации понимается установка, мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание;

3. Этнические символы тесно связаны со стереотипами. Процесс стереотипизации какой-либо социальной, тем более этнической группы есть одновременно (частично) процесс символизации каких-то образов, ценностей и действий;

4. Следующие явления в культуре отдельного народа относятся к стереотипам:

- вербальное поведение,

- невербальное поведение (мимика, жесты, телодвижения),

- национальный характер и представления о нем другими нациями,

- социальные ситуации, поведение в социальных ситуациях,

- особенности быта и повседневной жизни нации,

- национальная кухня,

- религиозные и национальные обряды;

5. В процессе восприятия стереотипов культуры другого народа возникает конфликт культур - результат несовпадений принятых норм и стандартов (а это и есть стереотипы) в своей и чужой для реципиента культуре. Столкновение стереотипов, характерных для разных культур, может создать трудности в общении, стать причиной "культурного шока" и таким образом привести к непониманию культуры другого народа;

6. Исследование рекламных текстов в культурологическом и лингвистическом аспектах позволяет получить более полное представление о менталитете народа, его национальном образе мира. Рекламные тексты, являясь одним из важнейших средств массовой коммуникации, наиболее однозначно, хотя часто и примитивно передают стереотипные представления, шкалу ценностей нации. Стереотипы помогают человеку упорядочить многообразие мира в своем представлении, нередко создавая для него псевдореальность;

Таким образом, стереотипы существенно влияют на восприятие рекламных сообщений и учитываются при создании рекламных текстов.

Библиография

1. Бернет Дж., Мориарти С., Уэллс У. Реклама: принципы и практика. - СПб.: ЗАО "Издательство "Питер"", 1999

2. Борисова Е.Г., Паршин П.Б., Пирогова Ю.К. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. - М.: Изд-во "Издательский дом Гребенникова", 2000

3. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. - М.: Нива XXI век, 1994

4. Викентьев И.А. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб.: Триз-Шанс, 1995

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. - М.: "РусПартнер ЛТД", 1994

6. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002

7. Жинкин Н. И. Язык-речь-творчество. - М.: Изд-во Гардарики, 2005

8. Кармин А.С. Психология рекламы. - СПб.: Изд. ДНК, 2004

9. Мальцева Д.Г. Германия: страна и язык. Лингвострановедческий словарь. - М.: Изд-во "АСТ", 2001

10. Маслова В.А. Лингвокульторология. - М.: Издательский центр "Академия", 2001

11. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2003

12. Мечковская Н. Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура: Курс лекций. - М.: Издательский центр "Академия", 2004

13. Налчаджян А.А. Этнопсихология. - СПб.: Питер, 2004

14. Почепцов Г.Г. Теория и практика в коммуникациях. - М.: Центр, 1998

15. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. - М.: Слово, 2000

16. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001

17. Фоле Дж. Энциклопедия знаков и символов. - М.: Вече-АСТ, 1997

18. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Харьков: Студцентр, 2002

Интернет-ресурсы:

1. www.geraldika.ru

2. www.tpl1999.narod.ru

3. www.kachkine.narod.ru

Приложения

Рис. 1 Реклама компании Benetton

Рис. 2 Британская реклама пива Briens

Рис.3 Реклама австралийской торговой марки пива "Castlemaine XXXX"

Рис.4 Китайские марки как реклама национальной кухни

Рис.5 Украинская реклама, где в качестве базисной национальной мотировки выступает сало

Рис.6 Российская реклама, в основе национальный обряд - масленица

Рис.7 Голландская реклама виски, национальный мотив нашел отображение в килте

Рис.8 Немецкая реклама Lucky Strike

Рис.9 Немецкая реклама, в основе стереотип защиты окружающей среды

Рис.10 Реклама немецкого пива (вывеска)

Рис.11 Открытка как реклама, национальный мотив Эйфелевой башни

Рис.12 Реклама, в основе национальный стереотип Франции - парфюм

Рис.13 Бренд фирмы Timberland

Рис.14 Рекламная упаковка, в основе национальный символ Англии - лев

Рис.15 Флаг как национальная символика США

Рис.16 Плакат Дж. М. Флегга

Рис.17 Открытка как реклама, в основе национальный символ США - статуя свободы

Размещено на Allbest.ru