Стереотипы в американской рекламе: мужские и женские образы

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Рекламный текст как объект лингвистического исследования

1.1 Реклама как средство коммуникации

1.2 Понятие стереотип

1.3 Понятие гендерный стереотип

2. Гендерные стереотипы в американской рекламе

2.1 Женские стереотипы в американской рекламе

2.2 Мужские стереотипы в американской рекламе

Заключение

Список литературы

реклама гендерный стереотип

ВВЕДЕНИЕ

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Одним из основных атрибутов рекламы как элемента массовой культуры является гендерная стереотипность. Рекламные тексты как образцы социокультурных смыслов являются «зеркалом», в котором отражаются существующие в массовом сознании гендерные стереотипы.

Теоретической базой нашего исследования послужили труды представителей науки в области межкультурной коммуникации, психолингвистики, социолингвистики, гендерной лингвистики, лигвокультурологии: А.В. Беликовой, А.С. Борисовой, Е.В. Витлицкой, О.В. Дробышевой, Д. Исламовой, А.В. Кирилиной, О.В. Котик, О.Б Максимовой, О.В. Родиной, С.Г. Тер-Минасовой.

Актуальность исследования определяется ведущей ролью рекламы в современном обществе. Реклама посредством гендерных стереотипов оказывает большое влияние на формирование представлений о мужских и женских социальных ролях. Стереотипные представления о других народах и других культурах подготавливают к столкновению с чужой культурой, ослабляют удар, снижают культурный шок. Стереотипы позволяют человеку составить представление о мире в целом, выйти за рамки своего узкого социального, географического и политического мира.

Новизна работы заключается в том, что впервые были описаны и выявлены разнообразные женские и мужские стереотипы чаще всего встречающиеся в современном американском рекламном тексте.

Объектом исследования выступают американские рекламные тексты гендерной направленности. Предметом исследования выступают гендерные стереотипы представленные в американской рекламе.

Цель работы - выявление гендерных стереотипов в современных американских рекламных текстах.

В соответствии с поставленной целью в работе формулируются и решаются следующие задачи:

1. Провести обзор научной литературы по вопросам, актуальным для нашего исследования;

2. Отобрать и проанализировать тексты американской рекламы;

3. Выявить какие гендерные стереотипы чаще других представлены в американской печатной рекламе.

В ходе исследования использовались следующие методы и приемы: описательный метод, базирующийся на наблюдении и анализе; метод контекстуального анализа; сопоставительный метод; прием сплошной выборки.

В качестве материала исследования послужили 57 рекламных текста из таких американских периодических изданий, как: Glamour, Cosmopolitan, Vogue, Harper's Bazaar, Esquire, GQ, Men's Health, Women's health.

Теоретическая значимость данного исследования заключается в расширении и углублении теоретических сведений о гендерных стереотипах. Полученные результаты позволяют выявить языковую специфику речевых стереотипов гендерной направленности и внести вклад в разработку проблем лингвистики текста в целом и рекламного текста в частности.

Практическая значимость работы вытекает из возможности использования результатов в учебных курсах по психолингвистике, лингвокультурологии, социолингвистике, гендерной лингвистики, межкультурной коммуникации, а также при изучении особенностей перевода рекламного текста в вузах на филологических факультетах.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложения.

1. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Реклама как средство коммуникации

Современного человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная развитием языка, печати, массовых аудио-визуальных средств воспроизведения действительности искусственная информационно-символическая вселенная. Попытки определить "рекламу" предпринимаются уже не одно десятилетие. Но до настоящего времени четкости и ясности в этом вопросе не существует. Наиболее распространенной, хотя и не бесспорной, является точка зрения, что понятие рекламы, ее сущность, цели и задачи связаны исключительно с коммерческой деятельностью, с процессом купли-продажи. На современном этапе лингвистических исследований рекламы наиболее актуальным является понимание рекламы как коммуникации. Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин.

Рекламная коммуникация осуществляется по многочисленным каналам, что приводит к выделению различных форм рекламы. Исследователи выделяют следующие формы: телерекламу, радиорекламу, рекламу, передаваемую через компьютерную сеть, печатную рекламу. К последней относятся малоформатные издания (листовки), издания большого формата (плакаты), иллюстрированные издания (буклеты, проспекты, брошюры и т. п.); традиционные формы печатной рекламы - газетная, журнальная, а также реклама в справочных изданиях [7, с. 24].

Продуктом рекламной деятельности являются рекламные тексты, в которых выражается все то, ради чего осуществляется рекламная коммуникация. В рекламных текстах содержатся все те языковые и неязыковые средства, которые делают возможным лучшее осмысление и понимание текста реципиентом.

Рекламные тексты активно исследуются лингвистами. Например, определена структура рекламы: заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза (слоган). Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте. Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями. Эхо-фраза несет большую функциональную нагрузку, она в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, она придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом.

Рекламный текст обладает рядом коммуникативных задач, важнейшая из которых заключается в создании положительного образа рекламируемого товара, положительного отношения к данному товару. Это невозможно без четкой структурной организации рекламного текста, все части которого выполняют свои определенные функции. Структурное и содержательное построение рекламного текста должно реализовываться таким образом, чтобы максимально упростить понимание и запоминание информации рекламного текста. Рекламный текст является информационным манипулятором, цель которого - привлечение внимания адресата, именно поэтому он наполнен лексическими, грамматическими и лингвистическими приемами.

Наиболее ярким и интересным приемом в рекламе является использование различных лингвистических средств. Рекламный текст, с одной стороны, должен импонировать реципиенту (потенциальному покупателю), выглядеть как бы более безобидно, а с другой - искусно маскировать истинные намерения рекламодателя, быть привлекательным, понятным и читабельным. Люди охотнее откликаются на приземленный, разговорный стиль, претендующий на теплые, дружеские отношения с реципиентом, насыщенный использованием разнообразных тропов, характеризующийся выбором простых, живых и полных личностной окраски слов, не отягощенных бременем построения грамматически правильных предложений и т.п.

Рекламный текст в сочетании с изобразительными средствами формирует у читателя образ рекламируемого товара. Чтобы этот образ был положительным, составители лозунгов подчеркивают важность механизма участия в них различных стилистических приемов и экспрессивных средств. Экспрессивность в слоганах достигается за счет использования стилистически окрашенных языковых средств - фонетических, графических, лексических, морфологических и синтаксических. На графическом уровне в качестве основных манипулятивных средств выступают нарушения орфографии, использование разнообразных шрифтов, нарушение пунктуации.

К наиболее значимым признакам рекламного текста на морфосинтаксическом уровне можно отнести такие, как частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: английские - see, buy, fly; русские - звони, заходи, покупай. Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов представляют собой метафоры. В рекламных текстах также широко применяется сравнение, различные виды повторов (Natural Beauty. Natural Ingredients), ономатопея (ш-ш-швепс, м-м-м-Данон), каламбуры (Чистота - чисто Тайд, Клей Момент - Цени Момент. Напиток Bravo. Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.), рифму (Молоко вдвойне вкусней, если это - Milky Way). И конечно эпитеты, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious и т.д.

В переводоведении рекламные тексты также часто выступают объектом исследований. И.С Алексеева дала следующую транслатологическую характеристику рекламным текстам. Рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены на одно: побудить потребителя приобрести продукт. Текст рекламы не просто рассчитан на любого, самого неподготовленного реципиента, он активно нацелен на то, чтобы предельно расширить круг своих реципиентов. Поэтому реклама, как яркая бабочка, привлекает внимание издалека -- в этом одна из функций ее изобразительного ряда [1, с.293]. Именно расчет на массового потребителя (реципиента) диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов, грубого просторечия, диалектов -- все эти средства могут применяться только в орнаментальной функции, т. е. для “украшения” и дополнительной маркировки места производства продукта (так, в рекламе баварского пива встречается одна фраза на баварском диалекте).

В рекламе часто просматривается возрастная ориентация. Отчетливо намечается специфика рекламы, предназначенной в первую очередь пожилым людям, -- темы здоровья и безопасности, преемственности поколений там на первом месте. Молодежная реклама маркирована прежде всего молодежным жаргоном. Есть в рекламном тексте и ориентация на уровень состоятельности: от рекламы для бедных до рекламы для миллионеров. Реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде.

Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности. Современный текст рекламы настолько мощно использует ресурсы, разработанные художественной литературой и позволяющие бескрайне проявлять свою индивидуальность, что многие современные рекламные тексты несут отпечаток индивидуальности, доставляя читателю массу эстетических впечатлений. Передача эстетической информации - не главная цель рекламы. Исследуя информационный состав рекламы, мы можем ее коммуникативное задание сформулировать так: сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), -- и тем самым предписать ему определенные действия (оперативная информация). Тогда рекламный текст выполнит свою функцию, и за рекламой товара последует его приобретение [1, с.296].

В рекламных текстах вербализируется, визуализируется и символизируется информация не только о рекламируемом объекте, но и о существующих социальных, в том числе гендерных, отношениях [33].

Такими лингвистами как И.А. Гусейнова и М.В. Томская, были проведены исследования с целью проверки показателей, по которым воспринимающий рекламный текст определяется как текст адресованный мужчине или женщине, а также в теоретической литературе, были выделены черты мужской и женской речи, на основе чего, были определены предварительные показатели мужской и женской рекламы [7, c.24; 33].

К языковым показателям мужской рекламы были отнесены: четкая структура предложения, логичность, доказательность изложения фактов, техническая лексика, лексика, отражающая маскулинные стереотипы (победа, превосходство, риск, благородство и т.п.), использование форм повелительного наклонения [14, с.13].

К языковым показателям женской рекламы были отнесены: частое употребление местоимения it, вместо названия товара, диалог с читателем (вопросы, общение), апелляция к эмоциям, эмоционально-экспрессивная характеристика товара, указание на то, что товар прост в обращении [14, с.13].

Для женской рекламы характерна апелляция к эмоциям, эмоционально - экспрессивная характеристика товаров, а для мужской рекламы характерна не эмоционально-оценочная лексика, а просторечные слова, технические термины.

Информационным полем для женщин чаще всего служат отношения между женщинами, женщиной и мужчиной, различные стороны дружбы, в то время как мужчин в основном волнуют факты реальной жизни, интересы реальных людей, экономика, бизнес. Все это обуславливает высокую вариативность и дифферентацию лингвистических норм женской и мужской рекламы [14, c.14].

Наиболее актуальным для нас является то, что авторы большинства работ едины во мнении - при помощи рекламных текстов реализуется воздействие на реципиента, то есть посредством рекламных текстов осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом.

Рекламные тексты опираются на действующие стереотипы, поскольку коллективное сознание достаточно стереотипно. Стереотипы, играют существенную роль при воздействии на сознание индивидов, на их представления о мире, так как они в значительной степени влияют на внутреннюю готовность человека определенным образом воспринимать явления окружающего мира, оценивать их и действовать по отношению к ним. А рекламные тексты являются одними из важнейших источников знания о стереотипах и частоте их употребления [29].

Что касается невербального уровня, то основным показателем гендерной адресации рекламы является иллюстрация, которая обращается к гендерным стереотипам. Огромным преимуществом иллюстрации является то, что зрительную информацию значительно труднее исказить, чем словесную. В ряде случаев никакой текст, каким бы совершенным он ни был, не может заменить иллюстрацию.

Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный контакт. Согласно психологии рекламы изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст.

Встроенность изображения в вербальную часть рекламного текста, использование иллюстраций, выделительных шрифтов, цвета является непременным условием успешности воздействия текста рекламы. Такие паралингвистические средства, как фотография или рисунок, являются самостоятельными носителями информации, достаточно значительными сами по себе, делая содержание текста визуально доступным. Поэтому в нашей работе мы используем печатную рекламу.

1.2. Понятие стереотип

Изучение стереотипов в западной науке началось в 20-х годах прошлого столетия, когда американский социолог У. Липпман впервые попытался дать определение стереотипа. По его мнению: «Стереотипы -- это предвзятые мнения, которые решительно управляют всеми процессами восприятия. Они маркируют определенные объекты, как знакомые, так и незнакомые, что едва знакомые кажутся хорошо известными, а незнакомые -- глубоко чуждыми» [16, с.384].

Такого рода общая негативная оценка стереотипов, впервые предложенная Липпманом, господствовала в западной науке вплоть до конца 50-х годов, когда была выдвинута гипотеза, что содержание стереотипа может быть в той или иной степени истинным. В соответствии с этой гипотезой американский социальный психолог Т. Шибутани дал следующее определение стереотипа: «Стереотип -- популярное понятие, обозначающее приблизительную группировку людей с точки зрения какого-либо легко различимого признака, поддерживаемое широко распространенными представлениями относительно свойств этих людей» [25, с.539].

С начала 70-х годов отношение к стереотипу в американской науке существенно меняется. Там усилилось изучение конкретных форм и видов стереотипов: социальных, этнических, возрастных и т.д. Современные исследования стереотипов в западной науке направлены на изучение таких аспектов, как этнический компонент, символизация восприятия, информативное их содержание и т.д.

Однако, несмотря на разнообразие подходов и точек зрения на природу и сущность стереотипов, в западных исследованиях доминирует мнение, что стереотип является обобщением явлений которые существуют в реальности, но которые в стереотипах не получают адекватного отражения. Большинство западных авторов продолжают видеть в стереотипе лишь носителя ошибочной информации.

Словарь гендерных терминов определяет понятие «стереотип» как устойчивое представление о должном и не должном, положительном и отрицательном, как суждение, в заостренно упрощающей и обобщающей форме, с эмоциональной окраской, приписывающее определенному классу лиц некоторые свойства или, наоборот, отказывающее им в этих свойствах [32].

Стереотипы формируются благодаря способности человеческого сознания закреплять информацию об однородных явлениях, фактах и людях в виде устойчивых идеальных образований. Выделяя определенные внешние признаки предметов на основе конкретных раздражителей, сознание вызывает к жизни готовый стереотип, быстро «домысливая» в своем восприятии качественные характеристики объекта. В результате этого однородные объекты фиксируются в сознании в соответствующих представлениях, образах, оценках, посредством которых люди получают возможность обмениваться информацией, понимать друг друга, вырабатывать одинаковые ценностные установки.

Стереотипы отражают общественный опыт людей, общее повторяющееся в их повседневной практике. Они формируются в результате совместной деятельности людей путем акцентирования сознания человека на тех или иных свойствах, качествах явлений окружающего мира, которые хорошо известны, видны или понятны большому числу людей. По своему содержанию стереотипы представляют собой концентрированное выражение этих свойств и качеств, наиболее схематично и понятно передающих их сущность.

Стереотипы рассматриваются как особые формы обработки информации, облегчающие ориентацию человека в мире. Признаки, содержащиеся в стереотипах, используются говорящими для оценки отнесенности предметов к тому или иному классу и приписывания им определенных характеристик. Стереотипы имеют обобщающую функцию, состоящую в упорядочивании информации: аффективную функцию (противопоставление "своего" и "чужого"); социальную функцию (разграничение "внутригруппового" и "внегруппового"), что ведет к социальной категоризации и образованию структур, на которые люди ориентируются в обыденной жизни [11, с.189].

Значительную роль в возникновении и функционировании стереотипов играют эмоции. В этом не трудно убедиться, если внимательно присмотреться к их эмоциональной стороне. Эмоциональный отклик возникает при появлении предмета соответствующего той или иной потребности. По эмоции можно судить о степени важности для индивида воспринимаемого объекта. По этой причине стереотипы чаще всего эмоционально окрашены симпатиями и антипатиями, в зависимости от которых одно и то же явление или поведение человека получает разную оценку. Те черты, которые у своего народа рассматриваются как проявление ума, у другого народа считаются проявлением хитрости. То, что применительно к себе называют настойчивостью, для «чужака» расценивается как упрямство.

С.Г. Тер-Минасова также уделяет особое внимание стереотипам. Она делает акцент на том, что «слова стереотип, стереотипный имеют негативную окраску и в русском, и в английском языке, так как определяются через слово шаблонный, в свою очередь определяемое как “избитый, лишенный оригинальности и выразительности”. Это не вполне справедливо по отношению к слову стереотип вообще, а в контексте проблем межкультурной коммуникации - в особенности. При всем своем схематизме и обобщенности стереотипные представления о других народах и других культурах подготавливают к столкновению с чужой культурой, ослабляют удар, снижают культурный шок. Стереотипы позволяют человеку составить представление о мире в целом, выйти за рамки своего узкого социального, географического и политического мира» [24, с.264].

Д. Исламова в своих работах говорит об особенности стереотипов, которая заключаются в том, что они настолько прочно проникают в подсознание, что их очень трудно не только преодолеть, но и осознать вообще. Говоря о стереотипах, можно провести аналогию с айсбергом, только небольшая часть которого находится на поверхности, что делает его крайне опасным и разрушительным. Стереотипы не менее пагубно влияют на все сферы нашей жизни и, особенно, на отношения с окружающими. Они являются барьерами на пути к нашему счастью. Все мы в большей или меньшей степени являемся их заложниками. Стереотипы индивидуальны или массовы. Стереотипы массового сознания являются наибольшим барьером в установлении равноправных позиций женщин и мужчин в политической, экономической и культурной сферах - гендерного равенства [28].

Также стереотипы - неотъемлемый элемент любой культуры. Культурные стереотипы усваиваются с того момента, как только человек начинает идентифицировать себя с определённым этносом, определённой культурой и осознавать себя их элементом. Они оказывают довольно сильное влияние на психологию и поведение людей, стимулируют у них формирование таких черт характера, которые отражены в стереотипе.

Стереотипные представления о других народах и культурах подготавливают людей к взаимодействию с чужой культурой, ослабляют ее воздействие на психику человека, снижают силу проявления культурного шока. Стереотипы в межгрупповом межкультурном взаимодействии облегчают восприятие незнакомых или малознакомых явлений чужой культуры, позволяя быстро, просто и достаточно надежно категоризировать, упрощать социокультурное окружение индивида.

В межкультурной коммуникации стереотипы являются результатом этноцентрической реакции -- попытки судить о других людях и культурах с позиций исключительно только своей культуры. Нередко при межкультурном общении и оценке своих партнеров по общению коммуниканты уже изначально руководствуются ранее сложившимися стереотипами. Очевидно, нет людей абсолютно свободных от стереотипов, реально можно говорить только о разной степени стереотипизации коммуникантов. Исследования показывают, что степень стереотипизации обратно пропорциональна опыту межкультурного взаимодействия.

Стереотипы жестко «встроены» в нашу систему ценностей, являются ее составной частью и обеспечивают своеобразную защиту наших позиций в обществе. По этой причине стереотипы используются в каждой межкультурной ситуации. Механизмы межкультурного восприятия приводят в действие избирательное применение норм и ценностей родной культуры. Без употребления этих предельно общих культурно специфических способов оценки, как собственной группы, так и других культурных групп, невозможно обойтись. Представители другой группы при этом идентифицируются по таким признакам, как пол, этническая принадлежность, особенности речи, внешний облик, цвет кожи, брачные обычаи, религиозные убеждения и т.д.

Зависимость между культурной принадлежностью того или иного человека и приписываемыми ему чертами характера обычно не является адекватной. Люди, принадлежащие различным культурам, обладают разным пониманием мира, что делает коммуникацию с «единой» позиции невозможной. Руководствуясь нормами и ценностями своей культуры, человек сам определяет, какие факты и в каком свете оценивать, что существенно влияет на характер нашей коммуникации с представителями других культур.

Например, при общении с оживленно жестикулирующими во время разговора итальянцами у немцев, привыкших к другому стилю общения, может сложиться стереотип о «взбалмошности» и «неорганизованности» итальянцев. В свою очередь у итальянцев может сложиться стереотип о немцах как о «холодных» и «сдержанных» и т.д.

Стереотипы часто используются при создании рекламы. Стереотипы в рекламе это использование устоявшихся представлений, мнений, оценок в сознании потребителей в рекламных целях, а именно для формирования предпочтений и укрепления благожелательного отношения. Готовые стереотипы помогают создать соответствующее впечатление и отношение к рекламируемому объекту. Например, больше всего человек доверяет своим родным и близким, поэтому использование в рекламе персонажей мамы и дочери, отца и сына является эффективным средством для преподнесения аргументов и укрепления доверия к товару или услуге, особенно это касается товаров индивидуального пользования (косметика, средства гигиены) и медикаментов.

Психологи считают, что любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Такой устойчивой установкой могут считаться стереотипы. Они являются наиболее действенными способами воздействия на аудиторию через рекламу.

Выделяют ряд свойств стереотипов, применяемых рекламе:

1. Влияние на принятие решения потребителя;

2. В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

3) Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»).

1.3. Понятие гендерный стереотип

Существует большое количество различных стереотипов. Самыми распространенными стереотипами являются социальные, этнические, возрастные и гендерные стереотипы.

Социальный стереотип - устойчивый образ или устойчивое представление о каких-либо явлениях или людях, свойственное представителям той или иной социальной группы.

Этнические стереотипы - это один из видов социальных стереотипов, а именно те из них, которые описывают членов этнических групп, приписываются им или ассоциируются с ними. До сегодняшнего дня в обыденном сознании и в средствах массовой коммуникации об этнических стереотипах весьма распространено мнение как о исключительно отрицательном феномене. Во многом это связано с тем, что в мировой науке чаще всего изучались негативные стереотипы подвергавшихся дискриминации этнических меньшинств.

Возрастные стереотипы - это черты и свойства, приписываемые лицам данного возраста и задаваемые им в качестве подразумеваемой нормы; представления о том, как должны протекать рост, развитие и переход индивида из одной возрастной стадии в другую.

Согласно А.В. Кирилиной, гендерные стереотипы - существующие в массовом сознании социально и культурно обусловленные, обобщенные, упрощенные и заостренные представления о свойствах, качествах и нормах поведения, приписываемых лицам в зависимости от их биологического пола. Гендерные стереотипы являются частным случаем стереотипа и обнаруживают все его свойства. Гендерные стереотипы представляют собой культурно и социально обусловленные мнения о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке. Гендерная стереотипизация фиксируется в языке, тесно связана с выражением оценки и влияет на формирование ожиданий от представителей того или другого пола определенного типа поведения. Гендерные стереотипы очень упрощают реальную ситуацию, однако в коллективном общественном сознании они закреплены прочно и меняются медленно. В той или иной степени стереотипы-предрассудки воздействуют на каждого человека. Согласно укоренившимся представлениям, женщинам в обществе приписывается меньшая ценность, чем мужчинам [10, с.219].

Гендерные стереотипы - это сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Термин следует отличать от понятия гендерная роль, означающего набор ожидаемых образцов поведения (норм) для мужчин и женщин. Появление гендерных стереотипов обусловлено тем, что модель гендерных отношений исторически выстраивалась таким образом, что половые различия располагались над индивидуальными, качественными различиями личности мужчины и женщины.

В философских, психологических, культурологических текстах прослеживаются гендерные стереотипы. Мужское начало у многих авторов трактуется как зачинающее, женское - восприемлющее; первое - инициативно, второе - рецептивно, первое - деятельное, второе - страдательное, первое - динамическое, второе - статическое [32].

А.В. Кирилина пишет о том, что представления о мужественности и женственности и присущих им свойствах имеют место в каждой культуре, им отводится существенное пространство в обрядах, фольклоре, мифологическом сознании, "наивной картине мира". Вместе с тем, стереотипизация и ценностная шкала гендера не одинаковы в разных культурах. Так же различаются социальные роли мужчин и женщин. Они, как правило, регламентированы. Такая регламентация стереотипизируется, а затем функционирует в коллективном сознании по схеме "правильное/неправильное". Одним и тем же действиям человека в зависимости от его пола придается различное содержание в разных культурах; одно и то же содержание находит различное выражение в поступках. Стереотип выполняет роль программы поведения [12, с.40]. 

Социокультурная обусловленность пола, его ритуализация и институционализация делают правомерным изучение гендерных стереотипов и их отражения в языке. Каждому из полов в данной культуре приписывается ряд обязательных норм и оценок, регламентирующих гендерное поведение. Эта регламентация отражается в языке в виде устойчивых сочетаний, например: Все бабы дуры; Волос долгий, ум короткий; Женщина - это прежде всего мать; Муж - глава семьи. Язык, таким образом, является одним из важнейших источников знания о гендерной стереотипизации и ее изменении во времени, т. к. гендерные стереотипы могут быть "исчислены" на основании анализа структур языка. В языке фиксируется весь инвентарь гендерных стереотипов, однако частота употребления их в речи неодинакова. Анализ коммуникации делает возможным определение наиболее частотных стереотипов. Многообразие гендерных стереотипов позволяет манипулировать ими. Особенно это касается систем коммуникации, направленных на коллективного адресата, в первую очередь - средств массовой информации [13, с.252].

Психологические исследования показали, что не существует «чисто» мужской или женской личности; и все больше проникает и в научное, и в обыденное сознание идея о том, что стереотипы не являются чем-то природным, а создаются обществом [22, с. 95].

Известно, что существует значительная согласованность гендерных стереотипов во многих культурах. Мужчины воспринимаются как агрессивные, автократичные, дерзкие, доминирующие, изобретательные, сильные, независимые, грубые, умные. Женщины - как эмоциональные, мечтательные, чувствительные, покорные и суеверные.

Выделяют множество бинарных противопоставлений, стереотипно приписываемых мужчине и женщине:

Логичность - интуитивность, абстрактность - конкретность. Прежде всего, мужественность соотносится с логичностью, а женственность - с интуитивностью. "Мужское мышление отличается склонностью к обобщениям, абстрактностью… мужчина более рационален". "Мужское и женское самосознание имеет каждое свои отличительные черты: мужчина логичен, полон инициативы; женщина инстинктивна, склонна к самоотданию, мудра нелогической и неличной мудростью простоты и чистоты" [17, c.52]. В тоже время, женщин интересуют конкретные вещи, они конкретны в своей мыслительной деятельности. Простор женскому интеллекту обычно открывают прикладные и близкие к практике науки. Если мужчины руководствуется разумом, сознательностью, логичностью, то женщины полагаются на сердце, инстинкт и интуицию.

Инструментальность - экспрессивность, сознательность - бессознательность. Бытует стереотипное мнение, что женская чувственность, эмпатичность, эмоциональная экспрессивность отличают ее от мужчины с его инструментальной размеренностью, ориентированной на цель и компетентность. Благодаря этим качествам считается, что все женщины более гибки, отзывчивы. Мужчины же более тверды и властны.

Власть - подчинение. Женскими считались также преданность, жертвенность, терпение, покорность. Мужчину рассматривали как имеющего противоположные качества и потому мужское и женское начала осмысливались в категориях власть - подчинение. С. Н. Булгаков, рассматривая власть, выделяет в ней два начала: "Власть двойственна по природе, она знает активное и пассивное начало, слагается из властвования и подчинения... Власть представляет собой обособившееся, утвердившееся в оторванности своей мужское начало, которому присуща стихия насилия: она умеет только покорять и повелевать, но не любить и сострадать. А соответственно и повиновение влавствуемых, пассивное начало власти принимает черты столь же отвлеченной женскости, угнетаемой и порабощаемой" [5, с.225]. Проблему господства - подчинения рассматривают также психоаналитики, говоря о садомазохизме. Известно, что Фрейд воспринимал мазохизм как выражение женской сущности.

Порядок - хаос. Кроме того, философский взгляд на гендерную дифференциацию формы и материи выражается в противопоставлении порядка и хаоса. Так, Н. А. Бердяев, говоря о мужском и женском началах, отмечает: "Поскольку мужское начало есть начало оформления, внесения смысла, Логоса, строя, лада, поскольку мужественный дух оформляет, дисциплинирует, организует, постольку оно есть начало порядка". Беспорядок и хаос рассматриваются как проявления женского начала: "Дух женственно-пассивный погружает в бесформенный, недисциплинированный, неорганизованный хаос" [4, с.67]. Вместе с тем, современные исследователи женской и мужской психологии не считают, что мужское начало - проявление порядка, а женское - хаоса; каждый пол отличается своим своеобразным типом деятельности. Мужчины склонны сначала зафиксировать любую проблему, а лишь затем рассматривать ее, женщины же анализируют взаимоотношения по ходу дела. И если мужчинам свойственно фокусироваться на одной проблеме, то женщины фокусируются на цели, но держат в уме и широкую картину поля действия. У. Штейнберг считает, что в современной культуре очень часто женщин, которые могут думать и наслаждаться мыслительным процессом, обвиняют в мужеподобности. А так как эмоциональные проявления и экспрессивность ассоциируются с женской социально-половой ролью, то в силу устоявшихся традиций они не считаются мужскими. И пока мужчины, переживающие тонкие и глубокие эмоции, будут считаться в обществе женоподобными, они не смогут полностью реализовать свой мощный потенциал с учетом ограничений, накладываемых на эти "женские" проявления культурой [26, с. 95]. Следует помнить, что как женщина способна развивать свое мышление так, чтобы оно стало эквивалентно мужскому, так и мужчина, в свою очередь, может дифференцировать свои потребности и чувства не хуже женщины. Кроме того, следует помнить о разных типах мужчин и женщин, содержащих в различных вариациях фемининные и маскулинные проявления. Только изменение культурных стереотипов поможет полной реализации личности, сочетающей в себе как мужские, так и женские качества.

Независимость, индивидуальность - близость, коллективность. Важный гендерный стереотип состоит в том, что женщинам свойственно следить в первую очередь не за объектами и решением каких-то задач, а за благополучием людей, составляющих их круг общения. Женщины на первое место ставят отношения между людьми, в то время как мужчины во всех обществах более независимы, доминантны, властны, авторитарны и решительны. Женщины же более осторожны, склонны к подчинению, отзывчивы и демократичны.

Сила Я - слабость Я. Также стереотипно считается, что мужчин и женщин отличают проявления силы их личности. "Я мужчины - в гору величиной, Я женское... да оно просто прислонено к мужскому Я" [21, с.160]. Н. Бердяев в своем произведении "О назначении человека", утверждает, что "женщина, в которой совсем бы отсутствовал мужской принцип, не была бы личностью. Мужской принцип есть по преимуществу антропологический и личный. Женский же принцип есть по преимуществу космический и коллективный" [4, с.83].

Импульсивность, активность - статичность, пассивность. Ученые древности считали что сила, активность, движение, жизнь исходят из мужского начала, женщина же дает только пассивную материю. Современные исследователи противопоставляют активность, склонность к риску, деспотичность, импульсивность мужчин и покорность, пассивность, зависимость, слабость женщин.

Непостоянство, неверность, радикализм - постоянство, верность, консерватизм. Также в культуре бытует стереотипное убеждение, что женщин отличает консервативность, верность всему состоявшемуся, мужчин же - радикализм, непостоянство. Зиммель отмечает привязанность женщин ко "всему бывшему, состоявшемуся", рассматривает эту проблему в свете бинарных оппозиций: "верность" - "неверность" [9, c. 240].

Итак, философы, антропологи, психологи обосновывают различие полов, различие мужчины и женщины. Социологическое значение понятий мужской - женский получает свое содержание благодаря наблюдению над действительно существующими мужскими и женскими индивидами. Эти наблюдения показывают, что ни в биологическом, ни в психологическом смысле не встречается чистой мужественности или женственности. У каждой личности наблюдается "смесь" биолого-психологических признаков своего и противоположного пола. Современная психология выделяет по четыре полоролевых типа, свойственных мужчинам и женщинам: мужественный, женственный, андрогинный и недифференцированный. Но в то же время, следует понимать, что "двуполое человеческое существо наделено определенным полом, и оно не может соединять в себе противоположные сущности, пока не обретет свою собственную" [2, с.304]. Эта сущность должна стать тождественной самой себе и принимающей себя во всех аспектах свойств, мужских и женских.

Гендерные стереотипы могут изменяться в зависимости от социальных, экономических или политических изменений, но этот процесс происходит достаточно медленно. Стереотипы усваиваются очень рано, и используются детьми задолго до возникновения собственных мнений о тех группах, к которым они относятся. Как правило, человек не осознает, или не хочет осознавать, что он предубежден, и рассматривает свое отношение к объекту предубеждения как следствие объективной и самостоятельной оценки каких-то фактов. Стереотипы складываются на основе искаженной или неполной информации [22, с.137].

Говоря об источниках стереотипов, прежде всего, называют неравный статус: стереотипы помогают оправдывать экономическое и социальное превосходство тех, у кого в руках богатство и власть. Согласно Назиной О. В., сегодня можно заметить тенденцию к трансформации образа женщины в современном обществе, выдвижению субъектами женского пола на передний план таких характеристик категории мужественности, как высокий интеллект, профессиональная успешность, стремление к самореализации и т.д., в целях перераспределения стереотипных социальных ролей и преодоления дискриминации по признаку пола. Тем не менее, трансформированный женский образ не находит отражения в мужских рекламных текстах, отражающих традиционный образ хозяйственной, заботливой, верной и скромной «хранительницы очага», предпочитающей приватную сферу жизни. Неприятие стирания гендерных границ связано, вероятно, с восприятием мужским сознанием традиционного гендерного распределения социальных ролей как наиболее рационального. [19, с.23].

Выводы по главе

Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин. С помощью рекламы осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания. Реклама является одним из важнейших источников знания о стереотипах и частоте их употребления. В современном обществе реклама берет на себя важнейшие функции социального гида. Реклама снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории.

Многие ученые пытались дать определение стереотипу, в зависимости от времени их точки зрения разделялись. Некоторые из них давали ему негативную оценку, полагая, что стереотипы -- это предвзятые мнения, а некоторые считали, что стереотипы позволяют человеку составить представление о мире в целом, выйти за рамки своего узкого социального, географического и политического мира. Но все же большинство ученых продолжают видеть в стереотипах лишь носителей ошибочной информации и считают, что они являются барьером, который трудно не только преодолеть, но и осознать вообще.

Существует огромное множество самых разных стереотипов, в том числе и гендерные стереотипы. Гендерные стереотипы представляют собой культурно и социально обусловленные мнения о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке. Гендерные стереотипы не одинаковы в разных культурах. Говоря об источниках стереотипов, прежде всего, называют неравный статус. В общественном сознании они закреплены прочно и меняются медленно.

2. ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В АМЕРИКАНСКОЙ РЕКЛАМЕ

2.1 Женские стереотипы в американской рекламе

Каждому из полов в различных языковых культурах присваивается различный набор ценностных признаков, являющихся обязательными. Они регламентируют поведение и оказывают влияние на вербальную коммуникацию. Гендерные отношения выражаются гендерными стереотипами, которые «актуализированы в общественном сознании некоторой культуры и отражают набор характеристик, приписываемых определенному полу. Это культурно и социально обусловленные мнения о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке» [12, с. 40].

Стереотипы могут быть вербализированными или невербализированными [27, с.16]. Мы рассматриваем языковую репрезентацию гендерных стереотипов, под которыми понимаем вербализированные концепты, содержащие ассоциируемую с определенным полом информацию, вырабатываемые социальными и культурными механизмами, реализуемые в коммуникации. В данной работе нас интересует, прежде всего, репрезентация гендерных стереотипов в англоязычном рекламном дискурсе, преимущественно в американской рекламе. Критериями отбора материала послужили, во-первых, формально-семантический признак, то есть эксплицитное или имплицитное содержание в рекламном тексте гендерной семантики, во-вторых - лексико-морфологический признак, то есть наличие лексических и морфологических единиц с определенным гендерным значением.

О.В. Родина отмечает, что при разработке рекламных сообщений необходимо учитывать следующие факторы: национальную культуру, менталитет народа; гендерные стереотипы, функционирующие в обществе; фоновые знания и единицы, их представляющие [20, с. 109].

Гендер находится под постоянным влиянием как культурных норм, устанавливающих, что должны делать мужчины, а что - женщины, так и социальной информации, внушающей людям, насколько велика разница между мужчинами и женщинами. Реклама по праву может считаться одной из наиболее агрессивных гендерных «технологий». О.Б. Максимова называет рекламу «социальным гидом», который, «позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товаров… снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории» [18, с.249].

Существует обширный круг товаров, назначение которых определяется гендерными стереотипами - одежда, парфюмерия и косметика, техника в значительной мере становятся «мужскими» или «женскими» не из биологических, а из психологических и социальных соображений [23, c.17].

Согласно И.С.Алексеевой, в соответствии с преобладающим в тексте видом информации, все тексты подразделяются на 4 группы:

I. Примарно-когнитивные тексты

П. Примарно-оперативные тексты

III. Примарно-эмоционалъные тексты

IV. Примарно-эстетические тексты

И.С. Алексеева относит рекламу к примарно-эмоциональным текстам [1, с.302]. Эмоциональная информация - передача эмоций (чувств). Лексические средства, отражающие эмоциональную информацию: 1) ненормативная лексика, просторечие, ругательства, табуированная лексика, жаргонизмы, профессионализмы, лексика высокого стиля; 2) территориальные варианты лексики: диалектизмы; 3) диахронические варианты: архаизмы, историзмы, неологизмы, модные слова. Для оформления эмоциональной информации характерна образность. Фразеологизмы, пословицы, метафоры, сравнения и т. п. позволяют ассоциативно обобщить информацию, образно сопоставить ее с другой, уже известной реципиенту.

Но в текстах рекламы также присутствует и оперативная информация, которая представляет собой побуждение (призыв) к совершению определенных действий. Языковыми средствами оформления этого вида информации являются побудительные средства разного рода: все формы глагольного императива, инфинитив со значением императивности, модальные глаголы, глагольные конструкции со значением возможности и необходимости, модальные слова, конъюнктив, сослагательное наклонение.

Когнитивной информация так же иногда встречается в рекламных текстах, и она представляет собой название фирм, точное наименование товара, его технические характеристики, цена и т. п. Оформляется эта информация с помощью нейтральной лексики, близкой по характеристикам к терминам, а также с помощью цифр.

Мы провели анализ отобранных нами женских и мужских рекламных текстов и определили, какие гендерные стереотипы и стилистические средства чаще всего используются в американской рекламе.

В современной американской рекламе множество рекламных текстов строятся на гендерном стереотипе. В рекламе женщина нередко выступает в роли матери, а рекламный текст сообщает женщине информацию о товарах, непосредственно связанных с материнством. Например, реклама средства для стирки деликатных тканей Dreft (см. Приложение 1): “Gentle as a mother's touch” (Нежный как прикосновение матери - н.п. Далее в работе используются сокращения н.п. - наш перевод и р.п. - рекламный перевод). В рекламных текстах очень часто используется лексика положительной коннотации - gentle; сравнительная и превосходная степени сравнения прилагательных.

Реклама одного и того же бренда с одним и тем же слоганом - “Life is about moments” (см. Приложение 2) (Важные моменты в жизни - н.п.). В рекламе мужских часов представлен успешный мужчина в автомобиле, а в рекламе женских часов женщина с ребенком на руках. Здесь прослеживается стереотипное представление о том, что для мужчины важно его положение и статус, а для женщины ее дети, дом и семья.

В современной американской рекламе изображение женщины помимо семьи связано с организацией быта. Например, реклама кухонной посуды Madison Avenue отражает стереотипный образ «женщина - домохозяйка», где на фоне кастрюль и газовой плиты написаны, слоганы (см. Приложение 3 и 4): “A woman's best friend” (Лучший друг женщины - н.п.). Для передачи эмоциональной информации в тексте рекламы используется сравнительная степень прилагательных и перифраз. Перифраз - это троп, описательно выражающий одно понятие с помощью нескольких. В данном случае A woman's best friend это кастрюля. The only thing that cooks better is a woman (Лучше готовит только женщина - н.п.). В рекламе используется сравнительная степень прилагательных.

Очень широко эксплуатируется в рекламе ещё один гендерный стереотип - сексуальность и внешняя привлекательность женщины, причём работает он для рекламы любой категории товаров.

Реклама компании Kixx(см. Приложение 5): “Gloves to protect and impress” (Перчатки для защиты с впечатляющим эффектом - н.п.). На плакате изображена красивая девушка в вечернем платье, на каблуках посреди леса с бензопилой в руках и в розовых перчатках от компании Kixx. Данная реклама отражает несколько женских стереотипов. Считается, что работа по саду это сугубо женское занятие, что женщина это воплощение красоты и поэтому она должна выглядеть соответственно в любой ситуации. Поэтому компания Kixx решила создать не просто резиновые перчатки, а красивые резиновые перчатки, для того чтобы в них было не только удобно работать, но и приятно. В рекламе используется лексика положительной коннотации.

Занятия спортом и фитнесом в последнее время стали очень популярны, так как позволяют похудеть, улучшить свою внешность. В связи с этим в рекламе часто можно встретить стереотипный образ девушки с пропорциями 90-60-90. В рекламе коктейлей “Skinnygirl cocktails” (см. Приложение 6) (Коктейли для худышек - н.п.). используется изображение идеального женского тела и так же используется несущее смысловую нагрузку слово “skinny” - худой, которое заставляет женщин поверить в то, что если они будут пить этот продукт, то не поправятся и будут в идеальной форме. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Рекламисты зачастую не принимают готовый языковых форм, проверенных временем, а процесс осмысления нового и воплощение его в рекламном сообщении сопровождается желанием рекламистов проявить свое видение, свое понимание, творчески реализуясь в конструировании неологизмов. Слово Skinnygirl - неологизм образованный способом словосложения.