Гендерные стереотипы в коммерческой рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ»

ФАКУЛЬТЕТ КУЛЬТУРЫ

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КУРСОВАЯ РАБОТА

Гендерные стереотипы в коммерческой рекламе

Исполнитель

Чижова Екатерина Сергеевна,

студентка группы рекламы и PR

Научный руководитель

Управителева Л.М.,

Кандидат философских наук, доцент

Санкт-Петербург 2013 г.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы заключается в том, что для большей эффективности рекламной кампании мы должны использовать в ней гендерные стереотипы. Это помогает воздействовать на обычного человека незаметно, на подсознательном уровне.

Различия между мужчиной и женщиной весьма существенны. Е.П. Ильин в книге «Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины» пишет, что социальные и психологические установки сложились уже очень давно, с момента появления общества и, возможно, никому не удастся их изменить, потому что они изначально обусловлены человеческой природой. Каждый пол по-разному воспринимает и оценивает рекламную коммуникацию. Из этого следует, что необходимо дифференцировать образы в коммерческой рекламе, чтобы правильно воздействовать на тот или иной пол, в зависимости от нужной целевой аудитории.

Каковы причины использования гендерных стереотипов в коммерческой рекламе? Это, конечно, увеличение сбыта и спроса, посредством грамотно построенной рекламной кампании. Хорошее рекламное сообщение обязательно должно содержать некое воздействие, нацеленное на потребителя. Реклама, сделанная без этого, скорей всего, будет неэффективна и цели, которые преследует рекламодатель, будут не достигнуты.

Побуждать потребителя в коммерческом обращении к совершению покупки можно разными способами: использовать техники манипулирования, визуализации, применять определенные звуки. Один из таких способов - это использование гендерных стереотипов.

Проблема выбранной темы заключается в противоречии между возможностями использования гендерных стереотипов для повышения эффективности рекламных сообщений и их реализацией на практике.

Объектом исследования является коммерческая реклама.

Предметом - гендерные стереотипы как средство повышения эффективности коммерческой рекламы.

Цель курсовой работы - раскрыть сущность гендерных стереотипов и их практическое применение в коммерческой телевизионной рекламе.

Исходя из цели, можно выделить следующие задачи:

- показать и проанализировать понятия гендера;

- проанализировать сущность и функции гендерных стереотипов;

- рассмотреть применение гендерных образов в коммерческой рекламе;

- изучить гендерные особенности восприятия рекламы;

- рассмотреть определение и виды коммерческой рекламы;

- проанализировать сущность и особенности телевизионной рекламы;

- показать на примере телевизионной рекламы эффективность воздействия рекламной коммуникации, в которой задействованы полоролевые механизмы.

Теоретико-методологической базой курсовой работы стали: научная литература российских и зарубежных авторов, статьи, ресурсы интернета и журналы, где рассматриваются гендерные стереотипы и их использование в коммерческой рекламе.

В работе используются материалы таких авторов, как: Рябова Т. Б, Агеев В. С., Грошев И. В., Ильин Е. П., Песоцкий Е.А., Шуванов В.И., Данилюк С.Б., Вильямсон Ю., Бендас Т.В., Берн Ш. и др. Также, были задействованы различные интернет ресурсы: adme.ru, advertology.ru, sostav.ru и другие.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования материалов курсовой работы в построении и изготовлении успешной рекламной коммуникации.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и вложений.

Введение объясняет актуальность данной темы, отражает цели и задачи, поясняет предмет и объект курсовой работы, проблемы и краткую структуру работы.

В первой главе раскрываются понятия гендерных стереотипов. На конкретных примерах описывается их основная суть.

Вторая часть описывает содержательную часть коммерческой рекламы (на примере телевизионной рекламы). Также в этой части присутствует оценка эффективности рекламного обращения с использованием гендерных стереотипов.

Заключение содержит ответы на главные вопросы и поставленные задачи, краткий вывод всей работы.

1. ГЕНДЕРНЫе СТЕРЕОТИПы как ресурс эффективной рекламной коммуникации

1.1 Понятие гендера

В современном мире принято различать два понятия: пол и гендер. Пол понимается как биологическая характеристика человека. Дударева А. А. Рекламный образ. Мужчина и женщина - М.: РИП-холдинг, 2004. - c. 165 Эти характеристики считались фундаментом психофизических и социальных дифференциаций между мужчиной и женщиной. Но, поняв, что в мире огромное разнообразие социальных характеристик мужчин и женщин, стало понятно, что понятие биологический пол не может объяснить всех социальных ролей в обществе.

Осмысление этого факта привело исследователей к введению в научный оборот понятия «гендер». Быть мужчиной и женщиной - это не просто выполнение предписанных природой анатомических особенностей, это еще и выполнение гендерных ролей.

Понятие «гендер» (от латинского gender - пол) было введено совсем недавно: в 70 годы 20 века американским психологом и сексологом Джоном Мани, занимавшимся проблемами сексуальной идентичности.

Гендер - социальный пол, во многом обусловливающий особенности собственно личностного и группового поведения и задающий правовую и статусно-социальную позицию индивида в обществе. Кондратьев М. Ю., Ильин В. А. Азбука социального психолога-практика. -- М.: ПЕР СЭ, 2007. -- с. 67.

В Гендерном глоссарии проекта «Ресурсы гендерного образование» определение трактуется как совокупность социально-культурных норм, предписанных обществом, которые должен выполнять человек, в зависимости от своего биологического пола.

В психологической энциклопедии дается следующее понятие: «Гендер - социально-биологическая характеристика, посредством которой люди дают определения понятиям "мужчина" и "женщина"». Психологическая энциклопедия. Под ред. Р. Корсини, А. Ауэрбаха. - СПб.: 2006. - с. 546

В настоящее время существует великое множество определений «гендера». Но все же, многие исследователи совпадают во мнении и определяют гендер как социальный пол или социальный статус, который имеет соответствующую гендерную культуру. Барашян В.К. Программирование категорий «мужественность» и «женственность». // Теория и практика гендерных исследований в мировой науке: материалы II международной научно-практической конференции 5-6 мая 2011 года. - Пенза - Махачкала - Ереван: Научно-издательский центр «Социосфера», 2011. - c. 110

Основной смысл введения и самого термина «гендер» и всей терминологии гендерных исследований основывается на том, чтобы оценить, что «пол» - это продукт человеческой культуры и должен рассматриваться именно так. Это очень актуально в наше время, когда культура пола считается наиболее важной составляющей общечеловеческой культуры.

Но, важно заметить, что гендер - это не то, что дала человеку природа. Это скорее социальный аспект жизни человека, который имеет возможность самоопределения и самосознания. Гендерная идентичность - это базовое осознание своей принадлежности к определенному полу, это осознанное чувство себя женщиной или мужчиной. Гендерная идентичность человека вырабатывается вследствие его природных задатков и данной ему социализации. Человек, являясь активным участником этого действия, принимает или опровергает предложенные ему роли и установки поведения.

Разница в поведении и признании мужчин и женщин трактуется не только их физиологическими особенностями, но и воспитанием и популярными в каждой культуре представлениями о сущности мужского и женского.

Представления об особенностях мужчин и женщин и их отличительных чертах и получили обозначение «маскулинности» и «феминности». Маскулинность, она же мужественность, свойственна мужчинам и традиционно к ним относится. Это отличительная черта проявляется в поведенческих и психических особенностях. К этим особенностям принято относить: силу, стремление к успеху, самоуверенность, жестокость, интерес к предметным отношениям, ограниченную эмоциональность, заторможенную эффективность и пр. Snell W. Разработка и проверка мужского поведения // Половые роли. 1989, с. 749-767 Фемининность обычно соотносится с женским полом и включает в себя определенный внешний облик и набор таких внутренних качеств: увеличенная чувствительность, способность к сопереживанию, эмоциональная неустойчивость, мягкость, отзывчивость, поглощенность материнством и прочее.

Маскулинность и фемининность - это характерные формы поведения мужчин и женщин, ожидаемые обществом. Традиционно предполагается, что эти характеристики обусловлены биологически и являются элементом полового символизма, связанного с дифференциацией половых ролей. Словарь / Под редакцией Кондратьева М. Ю.// Психологический лексикон. Энциклопедический словарь в шести томах. - М.: ПЕР СЭ, 2006. - с. 176

1.2 Гендерные стереотипы: определение и функции

Стереотипы являются мощным механизмом в формировании сознания человека. Современному обществу характерно стереотипное мышление.

Понятие «стереотип» ввел автор концепции общественного мнения, американский журналист Уолтер Липпман. Согласно его определению, стереотип - это принятый в исторической общности образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте.Липпман У. Общественное мнение /пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. М.: Институт Фонда "Общественное мнение" - 2004, с. 167

Липпман выделил несколько моментов, характеризующих стереотипы:

1. Реальность всегда сложнее, нежели стереотипы;

2. Человек не формирует стереотипы на основе личного опыта, а приобретает их из различных источников (знакомые, СМИ и пр.)

3. Все стереотипы в какой-то мере ложны.

4. Стереотипы складываются на долгое время, способствуют появлению традиций и привычек.

Многие исследователи трактуют стереотип, как устоявшийся шаблон действий и поведения.

Со стереотипами в повседневной жизни встречается каждый человек, характеризуя кого-либо по определенным качествам и свойствам. Примерами этому являются: «блондинки глупые и необразованные, а у брюнеток - жгучий темперамент»; «люди, имеющие свой бизнес всегда умнее, чем простые рабочие с завода».

В настоящее время существует множество классификаций, по которым можно выделить различные стереотипы. Например, Н.В. Уфимцева дифференцирует этнические и культурные стереотипы. В.В. Красных Красных В. В. Основы психолингвистики и теории коммуникации. Лекционный курс. М.: Гнозис, 2001, с. 202разделяет их на два вида - стереотипы-образы и стереотипы-ситуации.

Стереотипы присутствуют во всех сферах общественной жизни. Они проявляются не только в форме упорных убеждений, наша деятельность и мотивы тоже могут стать стереотипными.

Наиболее полной и поверхностной классификацией считается выделение следующих стереотипов: социальных, этнокультурных, гендерных, стереотипов поведения, мышления, восприятия и др.

В настоящее время самые распространенные стереотипы - это шаблоны представления о типичных женских и мужских качествах. Существование социальных ролей в обществе и в определенной культуре формирует гендерные стереотипы.

Зарождение гендерных стереотипов произошло из-за того, что структура гендерных отношений выстраивалась так, что полоролевые дифференциации находились над различиями личности женщины и мужчины, как индивидуальными, так и качественными. Примером всему может быть высказывание древнегреческого философа-идеалиста Платона о том, что женщины во всем слабее мужчин, но, как и они могут принимать участие во всех делах.

Для понимания проблематики темы, изначально, необходимо дать описание гендерных стереотипов. Несмотря на то, что само понятие очень новое, существует множество его определений. Рассмотрим некоторые из них.

В учебном пособии Клециной И.С. «Гендерная социализация» понятие гендерных стереотипов раскрывается как: Стандартизированные представления о моделях поведения и чертах характера, соответствующие понятиям «мужское» и «женское». Клецина И.С. Гендерная социализация. Учебное пособие. С.-Петербург, изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 1998. с. 19

А.В. Меренков определяет гендерные стереотипы как устойчивые программы восприятия, целеполагания и поведения человека, в зависимости от принятых в данной культуре правил и норм жизнедеятельности представителей определенного пола. Меренков А. В. Социология стереотипов. Екатеринбург: Изд-во Урал. Ун-та, 2001, с. 161.

Наиболее полное и исчерпывающее определение дано в социологической энциклопедии: «Гендерные стереотипы - это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные, устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей». Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. - Мн.: Книжный Дом, 2009, с. 198 Исходя из этого определения, можно сказать, что гендерные стереотипы - это образы поведения женщин и мужчин, сформировавшиеся в культуре определенного общества. В большинстве случаев они основаны на предубеждениях, а не на рациональном опыте.

Гендерная идентичность -- это базовая конструкция общественной идентичности, которая описывает человека с точки зрения принадлежности к мужской или женской группе. Наиболее значимо, как индивид самостоятельно воспринимает свою идентичность, что формируется в определенной культуре при взаимодействии человека и других людей. Психологический пол -- это комплекс личностно психологических, социокультурных и поведенческих характеристик личности. Малкина-Пых И. Г.Справочник практического психолога. -- М.: Изд-во Эксмо, 2005, с. 45

Взаимодействуя с окружающим его миром, человек собирает представление о том, к какой группе относиться и выбирает то поведение, которое соответствует его понятию о мужском и женском поведении и увлечениях.

Говоря о возрастных особенностях в становлении половых стереотипов, необходимо заметить, что основная сфера жизнедеятельности, в которой формируются представления детей об отображении мужчин и женщин, - сфера отношений и контактов с противоположным полом. Это заметила Т. И. Юферева (1982) в книге «Образы мужчин и женщин в сознании подростков».

И. С. Кон, российский социолог и сексолог высказывает немного другое мнение: подросткам свойственны стандартные представления о мужественности и женственности. Например: мальчик, желающий самоутвердиться в свойственной себе мужской роли, постоянно показывает свои признаки отличия от женщин, старается исключить все действия, которые могут быть восприняты как женственные.

У взрослых мужчин эта функция становится слабее или вообще исчезает. Они начинают ценить в себе и другие качества: способность понять другого, эмоциональную отзывчивость, терпимость, которые раньше расценивались им как признак слабости.

Но необходимо понимать, что ни в каком обществе не существует единой модели гендерных стереотипов: возникшие в разных обществах, имеющих очень разнообразную культуру, они полны различными нюансами.

Существует множество характерных черт, присущих определенному полу. Например, мужчина логичен и рационален, а женщина легкомысленна и непоследовательна. Мужчина обычно выполняет роль «кормильца семьи», а женщина проявляет привязанность к семье и следит за ней.

Наиболее полно типичные черты показаны в книге Е.П. Ильина «Пол и Гендер». См. приложения №1.

Любой вид стереотипов выполняет какие-либо функции. У гендерных стереотипов можно выделить следующие функции: Агеев В.С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов. В кн. Психология семьи. Хрестоматия. Под ред. Д.Я., 2002. с. 291

· дифференцирующая функция,

· объяснительная функция,

· защитная (оправдательная) функция,

· регулятивная функция,

· ретранслирующая функция.

Для лучшего понимания, следует подробнее остановиться на каждой функции гендерных стереотипов.

Дифференцирующая функция для всех социальных стереотипов представляется единой функцией.

Благодаря дифференциации уменьшаются различия между людьми одной группы и возрастают различия между членами разнородных групп.
Необходимо заметить, что различия между этими двумя группами существенно возрастают. Например, с мужчинами, имеющими высокий статус, часто ассоциируется успех в делах и высокая компетентность. А женщин, обладающих низким статусом, общество обычно наделяет качествами понимания, доброты и гуманности.

В современном мире дифференцирующую функцию можно проиллюстрировать в актуальных на сегодняшний день шутках и анекдотах о мужских и женских недостатках, что способствует проявлению внутренней солидарности однополых групп.

Самая простая функция объяснительная. Необходима для пояснения поведения женщины или мужчины посредством гендерных стереотипов о женских и мужских качествах.

Самой негативной функцией гендерных стереотипов, по мнению многих ученых, является защитная (оправдательная) функция. Она связана с попыткой обоснования и защиты имеющегося положения вещей, в том числе неравенства между мужским и женским полами. Посредством защитной функции можно оправдать неравенство женщин и мужчин в семейной и общественной жизни. К примеру, Э. Аронсон писал, что восприятие женщин, как «биологически сильнее расположенных к домашней работе, если общество, в котором главная роль принадлежит мужчинам, хочет и впредь держать женщин привязанными к пылесосу». Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию/пер. с англ. - М.: Аспект Пресс, 1999. с. 309.

Таким образом, могут существенно быть оправданы проявления насилия в семье и разные стандарты, по мнению обоих полов, в супружеских отношениях.

Регулятивная функция возникает и протекает на фоне различий, которые наблюдаются в поведении женского и мужского полов.

Ретранслирующая функция показывает роль семьи, сверстников, литературы, школы, СМИ в формировании и закреплении гендерных стереотипов. Общество показывает человеку определенные ожидания, через которые он должен соответствовать неким нормативным представлениям о своем поле. Посредством этих предписаний, в основном, и происходит «создание пола» индивида.

После названных функций, можно сделать вывод о том, что функции гендерных стереотипов, связанные с нуждой объяснения каких-то различий между полами, визуализации этих различий, и самое главное - оправдания их существования. Гендерные стереотипы, которые являются последствиями обобщения, обычно формируют общественные ожидания по поводу поведения мужского и женского полов.

1.3 Гендерные образы в рекламе

Реклама постоянно воздействует на сознание потребителей посредством использования гендерных стереотипов, которые способствуют большей эффективности рекламной коммуникации. В конечном счете, рекламное обращение, в котором задействованы гендерные стереотипы, улучшает результаты рекламной компании, повышает уровень ее эффективности.

Выделяя стереотипы в рекламе, следует классифицировать их на мужские и женские.

Женские образы можно справедливо назвать «двигателем рекламы». Женское тело и красота всегда находятся в центре внимания, являются объектом любви и восхищения.

Можно назвать следующие образы, существующие в современной культуре: Advertology: наука о рекламе // [Интернет ресурс]. URL:http://www.advertology.ru/index.php?name=Media&op=TypeShow&id=1 (дата обращения 24.11.2013).

1. Образ матери, примерной жены, «домохозяйки».

Один из самых популярных и старых образов в рекламе. Как правило, он используется в рекламе бытовых продуктов и продуктов семейного потребления. Женщины представлены в рекламе, как хозяйственные, заботливые и очень миловидные. У них есть любящий муж и замечательные дети. «Домохозяйки» никогда не отступают от социальных ожиданий: они обязаны готовить, стирать, гладить, ухаживать за детьми и мужем. Все внимание уделено семье и благоприятному климату в доме.

2. Образ «бизнес-леди» или деловой женщины.

В такой рекламной коммуникации женщины предстают в виде целеустремленных и независимых, контролирующих любую ситуацию. Одежда соответствует поведению и предстает в качестве делового костюма или строгого платья. Данный образ очень популярен, потому что работа для женщины является путем к достижению успеха. «Бизнес-леди» чаще встречается в рекламе косметики и парфюмерии, автомобилей и офисной техники.

3. Образ городской миловидной девушки.

Презентация данного образа в рекламе часто опирается на стереотипное представление об эмоциональности женщин.

На сегодняшний момент этот образ постоянно встречается в рекламе безалкогольных напитков, различного отдыха и развлечений, парфюмерии и косметики. Главная героиня - жизнерадостная и молодая девушка, у которой нет ни семьи, ни работы. Все ее заботы - это привлекательность, походы по магазинам, развлечения и встречи с друзьями. Привлечение внимания окружающих людей - ценный атрибут образа городской девушки.

4. Образ женщины-соблазнительницы.

Данный образ в рекламе чаще всего представлен в виде независимой и раскрепощенной девушки, чья внешность отражает безупречность и блистает. Это владелицы идеальной фигуры, лица, волос. Образ женщины соблазнительницы предстает нашему вниманию к рекламе косметики, парфюмерных средств и шоколада. В рекламном обращении, которое направлено на женскую аудиторию, образы показывают, как должна выглядеть девушка и какой она должна быть. Таким способом раскрывается идеальный образ, к которому должна стремиться каждая женщина. Но, когда даётся реклама, допустим, шоколада, образ соблазнительницы обязан показывать и формировать желание. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: учебное пособие. - М.: Маркетинг, 1996. - с. 111.

По мнению Ш. Берн, мужские гендерные роли связаны с определенными факторами. Первый фактор говорит о том, что мужчины завоевывают статус и уважение других. Во-вторых, всеобщие ожидания от мужчин требуют физической, умственной и эмоциональной твердости. И последнее - мужчина должен пренебрегать стереотипно женскими видами деятельности. Берн Ш. Гендерная психология. - СПб: Прайм - ЕВРОЗНАК, 2007. - с. 318

Мужские образы:

1. Образ «мачо».

Этот образ очень популярен. Как правило, используется мужественный типаж, со спортивным телосложением. Иногда в сопровождении красивой женщины. Этот образ обычно рекламирует истинно мужские товары: бритвенные станки, пены для бритья, спортивный инвентарь, мужскую парфюмерию.

Стоит сказать, что образ мачо также применяется в рекламе, чья целевая аудитория женщины, приобретающие товары для своего мужа, отца, брата или друга. В данных коммуникациях «мачо» становится более милым, романтичным и даже наивным.

2. Мужской образ бизнесмена.

Образ бизнесмена, как, соответственно и образ деловой женщины демонстрирует уверенность в себе, растущие амбиции и властность. Этот образ используется для рекламы автомобилей, дорогих марок одежды, часов и различных финансовых услуг. Поэтому мужчины предстают с идеальной стрижкой, обязательно в отличном деловом костюме и аксессуарами.

3. Образ семейного человека, порядочного отца.

Семьянин рекламирует в основном товары для дома, бытовые и пищевые продукты. Это некая аналогия женскому образу домохозяйки. В связи с «большой конкуренцией» применяется не так часто, нежели женский образ.

4. Образ спортсмена.

Мужчины-спортсмены присутствуют практически в любой разновидности рекламной коммуникации: реклама чипсов (как странно бы не звучали противоречие здорового образа жизни и вредной еды), одежды, лосьонов для бритья. Как правило, в рекламе есть один или несколько видов спорта, и мужчина одет подобающе спортивной экипировке именно для данного занятия. Этот образ играет некую роль мотиватора в жизни мужчины. Общеизвестный факт: мужчины всегда любят побеждать, особенно в спорте.

Рекламное сообщение показывает нам не только информацию о товарах и услугах, но и отношениях между мужчиной и женщиной. Успешное применение образов, где задействованы эти взаимоотношения, и позволяет нам строить более успешную коммуникацию.

Такое сильное средство коммуникации, как реклама, стремится к тому, чтобы информация, которая передается путем рекламных сообщений, была грамотно и правильно воспринята потребителями. В связи с этим, рекламисты активно применяют стереотипные образы на практике.

1.4 Гендерные особенности восприятия рекламы

Рекламная коммуникация оказывает социально-психологическое влияние на человека. Стоит заметить, что ее восприятие разными полами совершенно разное. Реклама воздействует за счет визуальных и аудиальных символов, текстов и цветов, применяемых в ней. Если же она сделана без учета специфики потребителей товара, их предпочтений и желаний - рекламная коммуникация не будет эффективной. Далее рассмотрим гендерное восприятие визуального аспекта рекламы.

Изображение является сильным зрительным возбудителем, оно притягивает внимание адресата, вызывает потребность вступить в коммуникацию.

Следует заметить, что люди воспринимают и понимают изображение яснее, нежели текст. Зазыкин в. Г. Психология в рекламе. - М., 1992 -с. 67 В коммерческой рекламе изображение передает сам рекламируемый продукт: показ его применения и функционирования, а также внешняя оболочка. Изображение обычно нужно для воздействия на эмоции потребителя, оно может вызывать различные ассоциации и оказывать влияние, тем самым выполнять экспрессивную функцию. Капевский Е. М. Эффект рекламы. - М., Экономика. 1980 - с. 194

По исследовательским данным, женский пол рассматривает изображение совершенно по-другому, чем мужской. И мужчины, и женщины останавливают внимание на разных элементах изображения. Хотя активный характер восприятия является общим, несмотря на индивидуальные различия восприятия изображений. Психологи установили, что восприятие носит последовательный характер и происходит поэлементно. Поэлементность наиболее часто проскальзывает там, где рядом с изображением стоит текст и поэтому, это все не может быть воспринято одновременно.

Цвет в рекламном обращении может вызвать разные эмоции и ассоциации у мужчин и женщин. Из этого можно сделать вывод, что реклама «в цвете» действует намного сильнее, нежели черно-белая. Это связано с тем, что цветная реклама увеличивает очевидность преимущества рекламируемого товара. Она принуждает индивида воспринимать предметы эмоционально, помогает облегчить узнавание и воздействует на подсознание, благодаря символическому содержанию. Чтобы достигнуть нужных целей, цвет и содержание рекламной коммуникации должны действовать согласованно.

Различные цвета воспринимаются мужчиной и женщиной по-разному, отсюда и создается серьезная проблема для создателей рекламы в выборе нужного цвета. Необходимо помнить о том, что цвета в различных сочетаниях между собой могут выражать совершенно особые значения, которые основываются на полученном опыте и ведут к различным ассоциациям. Ривз Р. Реальность в рекламе. - М., Внешторгреклама.1983, с. 79

По данным проблемам были проведены разные исследования. Остановимся на одном из них. Его суть состояла в том, чтобы выявить подсознательное отношение российских граждан к цвету в рекламе различных стран. Для данного исследования были выбраны рекламы различных машин. Страны, в которых изготавливалась реклама, были следующие: США, Япония, Германия и Россия. В самом конце были получены некоторые данные, которые позволили выявить структуру восприятия цвета. Психология бизнеса. Хрестоматия. - М., Харвест. 1998, с. 152

В американской рекламе главную роль сыграл красный цвет. Психологические портреты мужчин и женщин оказались совершенно разными: у мужчин красный цвет вызвал ассоциации с индивидуализмом, движением и серьезностью; женщины же восприняли его, как нечто сильное и темное, т.е. красный цвет в их восприятии оказался пугающим. Стоит заметить, что роль синий цвет, присутствовавшего в рекламе в таком же объеме, как и красный, была отменена. Скорей всего, это связано с насыщенностью цвета, ведь она - оказывает большее воздействие на эмоции.

В японской рекламе психологические портреты мужчин и женщин оказались близки к американским. Обе группы на первое место поставили четкость. Но мужчинам были важны такие параметры: приятная, красивая, гладкая. Женщины же определились с выбором немного иначе, а именно, для них оказались наиболее важны следующие характеристики: мужская, серьезная, надежная. Стоит заметить, что в женском представлении реклама носит мужской характер. Мужская группа увидели эту рекламу тоже серьезной, реальной и гармоничной, а женщины - традиционной и красивой. Именно в рекламе, автомобиль был показан в движении, в отличие от предыдущего рисунка. Но, были представлены холодные и спокойные тона: серебристый и голубой, которые не вызывают раздражения, хотя и не связаны с движением. Эти цвета сделали образ машины не только привлекательным и более четким, но и традиционным. Мудров А. Н. Основы рекламы. - М., Экономист, 2008 - с. 274

Психологические портреты мужчин и женщин при просмотре российской рекламы оказались положительными. Самая важная характеристика у них оказалась безопасность. Возможно, на это оказали влияние насыщенный синий фон и статичность машины. В интерпретации мужчин реклама оказалась четкой, реальной и яркой, а в женском истолковании - красивой, доброй и мягкой. Стоит учесть, что и мужчины, и женщины не признали серьезность. В немецкой рекламе присутствовал желтый цвет, который может создать ощущение радости и солнечного тепла. Две группы отметили такую рекламу как приятную и гармоничную. Мужчины добавляют ко всему «простоту» и «индивидуальность». Женщины - «комфортность» и «теплоту».

Из этого исследования следует, что женщины и мужчины воспринимают цвета по-разному. Каждый оттенок в разной интерпретации у каждого пола воспринимается иначе, чем у противоположного.

Далее рассмотрим гендерное восприятие рекламного текста. Сразу стоит заметить, что одинаковые тексты, могут вызвать различные эмоции и реакции у мужчин и женщин. Например, при просмотре рекламного текста, который направлен на помощь детям, женщины обычно испытывают эмоции негодования и гнева, мужчины в это время испытывают тревогу. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: Учебное пособие для фак. журналистики вузов. - М.: Высш. школа, 1981. - 125 с. Различия сферы деятельности мужчины и женщины во многих рекламных текстах представлены с соответствиями с гендерными стереотипами.

При создании рекламы необходимо учитывать особенность гендерного восприятия различных составляющих рекламного обращения, таких как изображение, цвет и текст, прежде всего, для эффективности воздействия.

В общей совокупности, в современном обществе, на данный момент, проблема гендерных стереотипов является очень актуальной, но мало изученной областью в гендерной психологии.

Исследование данной темы помогает уточнить закономерности формирования гендерных характеристик индивида, понять механизмы развития женщин и мужчин в настоящее время.

телевизионный реклама гендерный стереотип

2. Гендерные стереотипы в телевизионной коммерческой РЕКЛАМе

Основное назначение рекламы - это продажа или продвижение продукта или услуги.

Следует выделить следующие виды рекламы:

1. политическая;

2. коммерческая;

3. Социальная. Богацкая С.Г. Правовое регулирование рекламной деятельности М.: Университетская книга, 2007 г. - с. 258
Цель моей курсовой работы - затронуть аспекты применения гендерных стереотипов в коммерческой рекламе, поэтому, далее будем рассматривать именно ее.

К. В. Антипов в своем учебнике определяет коммерческую рекламу, как рекламу товаров и услуг, которые предназначены для всеобщего потребления.

Также, коммерческую рекламу можно определить, как инструмент, который помогает распространять продукцию с целью получения прибыли. Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника.-- М.: Гелла-принт, 2004. -- с. 78

Американская маркетинговая ассоциация определяет рекламу как любую платную форму неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей, оплаченную рекламодателем. Данное определение наиболее полно раскрывает суть именно коммерческой рекламы, а не рекламы в целом.

Коммерческая реклама является самым распространенным видом рекламной деятельности. Ее присутствие можно заметить в любом месте: на телевидении, радио, в интернете, журналах, газетах, в общественном транспорте. Каналами распространения коммерческой рекламы выступают средства массовой информации, директ мейл (прямая почта), реклама BTL и наружная реклама. Главными целями коммерческой рекламы являются: убеждение потребителя приобрести товар или услугу; формирование устойчивого мнения о товаре или услуге.

Можно выделить некоторые основные составляющие в структуре коммерческой рекламы:

1. Эффективность рекламной коммуникации.

2. Уровень воздействия на потребителя;

3. Привлечение внимания;

4. Информативность. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. -- с. 218

Самыми распространёнными видами коммерческой рекламы являются:

телевизионная реклама (ролики, бегущая строка, видео объявления);

печатная реклама (журналы, газеты, открытки, буклеты и т.д.);

наружная реклама (биллборды, перетяжки, промостойки и т.д.);

радиореклама (аудио ролики, объявления);

реклама в интернете (видеоролики, контекстная реклама, баннеры и пр.).

Для курсовой работы я выбрала телевизионную и печатную рекламу, потому что через них наиболее полно можно проследить применение гендерных стереотипов и эффективность их использования.

2.1 Определение и основные черты телевизионной рекламы

В современном обществе существует множество средств распространения рекламы. Самое эффективное - это телевидение. Оно является таковым из-за своих возможностей влияния на потенциальных покупателей: сочетая в себе аудиальные и визуальные воздействия, и большой охват аудитории.

Телевидение дает рекламодателю огромные возможности планирования и претворения в реальность эффективной рекламной стратегии. Благодаря точному распределению времени на телевидении, рекламодатель может точно контролировать, когда точно аудитория увидит его рекламное обращение. Эта особенность позволяет направить коммуникацию на определенную аудиторию (домохозяйки, студенты, рабочие и др.). Смирнова Ю. В. Реклама на телевидении: разработка и технология производства: Учебное пособие. - М., Омега-Л, 2011, - с. 17

Путем применения в телевизионной рекламе изображения, звука, движения и цвета обеспечивается высокая степень вовлечения зрителей в то, что происходит на телеэкране. Большой объем демографических сведений об аудиториях ТВ позволяет грамотно спланировать стратегию рекламной коммуникации и размер затрат. Такое средство рекламы, как телевидение, обычно характеризуется повышенным охватом и достигает всех представителей населения. Вместе с этим, охват обеспечивается довольно быстро, потому что телевидение собирает большие аудитории каждый день. Помимо этого, телевидение дает возможность большой частотности воздействия рекламного обращения. В современном мире, практически каждый человек проводит огромное количество времени перед телевизором, что может привести к тому, что он будет вовлечен в рекламную коммуникацию не один раз. Можно заметить, что повышению частотности помогают популярные телепрограммы, сериалы, различные телешоу, к которым так неравнодушны телезрители.

Телевизионная реклама имеет несколько видов, можно привести пример самых распространённых из них:

· Телевизионные рекламные ролики (как самые используемые и популярные);

· Рекламные заставки, воспроизводящиеся в перерывах между телепередачами;

· Рекламные объявления;

· Рекламные телепередачи. Голядкин Н. А. Творческая телереклама: Учебное пособие для студентов вузов - М.: Аспект Пресс, 2005. - с. 172

Телевизионные ролики - это рекламные видеоролики, продолжительность которых составляет от нескольких секунд до двух-трех минут.

Телевизионные заставки - неподвижные рисованные или фото-рекламные сюжеты, которые транслируются вместе с текстом и музыкой. Ими обычно наполняют паузы между телевизионными передачами.

Рекламные объявления на телевидении - это рекламное сообщение, которое может быть воспроизведено диктором, или же просто в виде текста на экране.

Рекламные телепередачи представляют собой множество подвидов рекламной коммуникации: репортажи, интервью, шоу, викторины и так далее. В ходе этих действий обычно рекламируется товар или услуга.

Чтобы оценить эффективность телерекламы, достаточно привести ее важные преимущества:

· Визуальное и звуковое воздействие выступают одновременно, событие на телеэкране наблюдается в движении. Это вовлекает телезрителя в то, что он видит на экране;

· Мгновенность передачи обеспечивает контроль над моментом получения рекламного сообщения;

· Возможность воздействовать на целевую аудиторию избирательно;

· Личностный характер обращения;

· Возможность создания запоминающихся образов.

Но у ТВ рекламы есть и некоторые недостатки:

· Главный и существенный недостаток - высокая стоимость;

· Краткость и эпизодичность: во-первых, существует возможность непопадания рекламы под потенциального покупателя; во-вторых, стандартное время рекламного ролика 30 секунд, что не позволяет детально описать все качества товара или услуги.

· Трудоемкий и сложный процесс создания рекламы для телевидения.

Но, даже имея такие грубые недостатки, телевизионная реклама была и будет самым популярным и эффективным средством реализации продуктов и услуг. Благодаря новым возможностям, телереклама становится интересным и увлекательным продуктом, который воспроизводят люди.

Но, как реклама может существовать без определенного воздействия на сознание людей? Может, но данная коммуникация обычно бывает неэффективна. Если говорить о телевизионной рекламе, то она просто не может существовать без каких-либо приемов манипуляций. Она должна завлекать потребителей, тем самым оправдывать все средства, которые были в нее вложены. Как нам известно, телевидение - самый дорогой, из существующих в рекламной индустрии, медианоситель.

2.2 Гендерные стереотипы в телевизионных роликах

Гендерные стереотипы легче всего проследить именно в телевизионной рекламе, благодаря подвижному визуальному ряду. Как уже говорилось в первой главе, существует ряд гендерных образов, которые постоянно транслируются в рекламных обращениях на экране.

Женские стереотипы это:

1. Образ матери, примерной жены, «домохозяйки»;

2. Образ «бизнес-леди» или деловой женщины;

3. Образ городской миловидной девушки;

4. Образ женщины-соблазнительницы.

Первый и самый популярный «образ домохозяйки» чаще всего встречается в рекламе хозяйственно-бытовых и пищевых продуктов. Можно привести наглядный пример рекламы порошков «Tide». Видеохостинг [Интернет портал]. URL: http://www.youtube.com/watch?v=d80C3F3yzvE (дата обращения: 02.12.2013).Снимается ролик ненавязчиво, главный герой ходит по квартирам и предлагает испробовать стиральный порошок. Женщины, открывающие дверь, выглядят по-домашнему, без особого макияжа и прически. Практически всегда их сопровождают дети, которые являются «основной проблемой» загрязнения одежды. Дальше, ведущий предлагает испробовать стиральный порошок «Tide» и/или обменять его на старый. Дальше новый кадр: через несколько недель ведущий снова приходит в дом к уже знакомой домохозяйке и просит показать результаты. Исход понятен всем: все довольно, все отлично, теперь «домохозяйки выбирают Tide». Стоит заметить, что в некоторых роликах эта фраза даже звучит как слоган.

Если учитывать рекламу продуктов питания, то домохозяйки фигурируют практически везде: от рекламы майонеза до лапши быстрого приготовления. Например, в одной рекламе майонеза «Слобода» в кадре присутствует вся семья: женщина выступает в роли, и матери, и примерной жены, и домохозяйки. Присутствует непринужденный диалог и дружественная атмосфера.

В телевизионных роликах, посвященным специям также присутствует женщина, хозяйствующая по дому. Яркий пример - специи «Gallina Blanca». Здесь стоит заметить, что реклама, где присутствует процесс приготовления блюда и собственно конечный результат с готовой едой, всегда намного эффективнее, нежели простая демонстрация «сырых продуктов». Огливи Д. О рекламе. - М., Эксмо, 2003, - с. 115Так и в роликах специй «Gallina Blanca» женщины изображаются в процессе готовки и обязательно в конце показано готовое блюдо, с использованием данных приправ.

Второй женский стереотип в современной рекламе - это образ деловой женщины. Обычно деловые женщины присутствуют в рекламе парфюмерии и автомобилей. Например, в рекламе машины Renault за рулем сидит не мужчина, а женщина. На ней деловой костюм и модные очки. Данный образ внушает, что успеха можно добиться и стать «такой же, как в рекламе» через рекламируемый продукт.

Образ городской девушки можно увидеть практически везде. Например, именно таковой выступает женщина в рекламе косметики Avon, L'Oreal, MaxFactor.

Последний выделенный стереотип тоже очень популярен. Образ женщины соблазнительницы используют практически во всех рекламных сообщениях: они могут быть направлены на женский пол и на мужской. Сексуальное женское тело, можно сказать, «эксплуатируется» рекламой. Оно продает абсолютно все: украшения, парфюмерию, автомобили, пиво и так далее. Женщина-соблазнительница присутствует в рекламе духов всех марок духов категории «люкс»: Gucci, Dior, Chanel, Prada. В роликах рекламы шоколада Dove также присутствуют сексуальные и полураздетые женщины.

Особенно популярен этот образ в рекламе одежды. Наиболее характерный пример: одежда Calvin Klein. Эту марку не раз обвиняли в провокационной сексуальности, характерной для рекламной коммуникации.

Стоит заметить, что телеэкран немилосерден в показе женской психологии во всех ее проявлениях. Женщины воплощаются в роль жертвы собственной сексуальности и агрессии. В рекламе они внутренне не свободны. Женщины существуют в рамках программы, которая уготовлена им рекламистами. Стереотип, который производит один и тот же сюжет, где женщинам приготовлена одна роль: «катализатора» потребностей потребителя и «стимулятора» продажи товаров и услуг. Грошев И. В. Образ женщины в рекламе // Женщина, Гендер, Культура. - М.: МЦГИ, 1999, с. 119

Что касается мужских образов, то, следует заметить, они менее популярны, чем женские, но не уступают им в количестве применений в рекламных обращениях.

Можно выделить следующие мужские образы, наиболее характерные для телевизионных роликов в настоящее время:

1. Образ «мачо»;

2. Мужской образ бизнесмена;

3. Образ семейного человека, порядочного отца;

4. Образ спортсмена.

Первый, и самый популярный образ «мачо» используется в рекламе, направленной, как на женщин, так и на мужчин. Проследить использование данного образа легче всего через телевизионные ролики мужского парфюма класса люкс. Например, в новой рекламе 2013 года мужской туалетной воды Dior Homme, снимается популярный актер Роберт Паттисон, чья внешность полностью соответствует образу «мачо». Дерзость, слегка небрежный внешний вид, обилие красивых поклонниц в клипе, уверенные действия - это все характерные черты рекламного обращения, где применен образ «мачо». Данный образ также применим в рекламных клипах парфюма Dolce&Gabana, Bulgary, Kenzo и других.

Стоит заметить, что «сексуальный мужчина» используется не только в рекламе продуктов для привилегированных слоев. Также образ «мачо» можно встретить и в рекламных роликах для домохозяек. Пример - эротичная тв-реклама итальянских соусов Zesty от Kraft.

Еще один пример, направленный на обращение к женщинам, а не к потребителям продукции - реклама дезодорантов и гелей для душа Old Spice. В одном из последних роликов мужчина с отличной фигурой, которого играет бывший американский футболист Исайя Мустафа, гипнотизирует женщин, рассказывая и показывая им то, что они хотят видеть и слышать. Adme: сайт о творчестве // [Интернет ресурс]. URL: http://www.adme.ru/creativity/old-spice-novyj-rolik-wieden-kennedy-167105/ (дата обращения 23.12.2013).

Следующий образ это образ бизнесмена. Мужчина предстает всегда в костюме, с деловым портфелем и подобными атрибутами, которые нужны для бизнеса. Чаще всего мужской образ бизнесмена используется в рекламе банков, страховых и юридических услуг. Примерами могут служить рекламные ролики «Сбербанка», банка «Империал», банк «Русский стандарт». Использование данного образа прежде всего формирует представление о качестве и направленности оказываемой деятельности.

Образ семейного человека и порядочного отца часто сотрудничает с женским образом «домохозяйки». Например, ролики сока «Моя семья» - непринужденная домашняя обстановка, бытовые дела. Мужчины предстают в роли заботливых мужей, помогающих по дома, всегда разговорчивы и часто шутят. Данный образ помогает «продавать» продукты, предназначенные для бытового использования, семейным людям, либо людям пожилого возраста. Также, образ прослеживается в рекламе автомобилей. Ролики бюджетных автомобилей Toyota всегда задействуют «семейного мужчину» в своих сценариях.

Образ спортсмена эксплуатируется повсеместно: рекламные ролики безалкогольных газированных напитков (Coca-Cola, Pepsi, Никола), спортивной одежды (Adidas, Nike, Reebok), средств по уходу за кожей (Gillete). Образ спортивного мужчины в настоящее время начинает набирать популярность, в связи с модой на здоровый образ жизни. Он формирует представление об улучшении жизни, путем занятий спортом и отказа от вредных привычек.

В современном обществе, реклама занимает огромный объем информационного потока и влияет на поведение людей. Она стала очень важным аспектом в культурной жизни общества. Значение рекламы постепенно выходит за существующие рамки инструментов маркетинга: рекламная коммуникация не просто побуждает купить какой-то товар или услугу, а делает это путем формирования различных норм, ценностей и устойчивых образов.

Рекламное сообщение оказывает огромное влияние на социальное сознание, восприятие и поведение аудитории, путем формирования стремлений, потребностей и способов их удовлетворения.

Телевизионная реклама обладает широкими возможностями влияния на человека.

Рекламная коммуникация, осуществляемая посредством тв-роликов, будет эффективна в том случае, если задействовать все эти возможности. При создании коммерческих роликов нужно знать принципы гендерных стереотипов, сегментировать аудиторию и применять гендерные образы.

Заключение

Современному человеку показательно стереотипное мышление и восприятие гендерных отличий. В связи с этим, изучение стереотипов становится актуальной темой, особенно, в аспекте ее влияния на эффективность рекламной кампании.

В курсовой работе были рассмотрены аспекты сущности гендера и гендерных стереотипов, а также их практическое применение в коммерческой телевизионной рекламе. Благодаря этому, можно сказать, что гендер является полноценным ресурсом повышения эффективности коммерческого рекламного обращения.

Был выполнен анализ особенностей гендерного восприятия рекламы и ее составляющих. Это помогло понять, как тот или иной пол воспринимает различные особенности подачи информации: текстовой, визуальной и аудиальной.

Во второй главе, посвященной коммерческой телевизионной рекламе, были рассмотрены теоретические аспекты рекламы и ее особенностей. Также были приведены примеры использования гендерных образов в тв-роликах. На их основе была показана возможность влияния на женщин и мужчин, путем грамотно построенной рекламной коммуникации, которую необходимо направлять на тот пол, который должен приобрести рекламируемые товары и услуги.

Благодаря рассмотренной и проанализированной информации в курсовой работе можно сделать некоторые выводы. Самые распространенные стереотипы - это представления о типично мужских и типично женских качествах. Гендерные стереотипы формируются присутствием различных социальных ролей, которые предстают как базовые различия между женщинами и мужчинами.

Человек, наблюдая и взаимодействуя с окружающими его людьми, приобретает мнение о том, к какой группе он принадлежит и останавливается на той деятельности, которая полностью соответствует его воззрению о женском и мужском поведении и увлечениях.

Рекламная коммуникация оказывает определенное социально-психологическое влияние на индивида, но ее восприятие противоположными полами совершенно разное, поэтому знание гендерных стереотипов чрезвычайно важно при создании рекламы. Само воздействие на человека происходит за счет визуальных и звуковых символов, цвета и текста, которые используются в рекламном обращении.

Один неправильный ход может испортить всю рекламную кампанию, поэтому необходимо серьезно относится к психологическим исследованиям характеристик целевой аудитории, выяснить ее гендерные особенности. Эти действия помогут понизить отрицательное восприятие рекламы и сделать ее более эффективной.

ЛИТЕРАТУРА

1. Агеев В.С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов. В кн. Психология семьи. Хрестоматия. Под ред. Д.Я., 2002. 355 с.

2. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. -- 328 с.

3. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию/пер. с англ. - М.: Аспект Пресс, 1999. 442 с.

4. Барашян В.К. Программирование категорий «мужественность» и «женственность». // Теория и практика гендерных исследований в мировой науке: материалы II международной научно-практической конференции 5-6 мая 2011 года. - Пенза - Махачкала - Ереван: Научно-издательский центр «Социосфера», 2011. - 197 с.

5. Берн Ш. Гендерная психология. - СПб: Прайм - ЕВРОЗНАК, 2007. - 320 с.

6. Богацкая С.Г. Правовое регулирование рекламной деятельности М.: Университетская книга, 2007 г. - 368 с.

7. Голядкин Н. А. Творческая телереклама: Учебное пособие для студентов вузов - М.: Аспект Пресс, 2005. -- 215 с.

8. Грошев И. В. Образ женщины в рекламе // Женщина, Гендер, Культура. - М.: МЦГИ, 1999, 287 с.