Размещено на http://www.allbest.ru/

Гендерные стереотипы в ТВ-рекламе

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире наряду с изменениями в социальной сфере связанными с переходом от индустриального общества к информационному, происходит множество изменений в относительном статусе мужчин и женщин, а именно повышение статуса и социальной значимости женщин и сокращение социальной дистанции между мужчинами и женщинами в стратификационной структуре. Реклама передает ценности, определяющие образ жизни индивида, группы. В периоды модернизации социальной структуры общества возрастает роль рекламы как одного из важнейших социальных институтов, передающих информацию о доминирующих в обществе поведенческих установках.

Гендерные стереотипы, бытующие в обществе и отображаемые в пространстве рекламных символов, служат социально установленными директивами для представителей того или иного пола в области внешнего вида, подобающих интересов, навыков, поведения, самооценки и самовосприятия.

Реклама активно создает образ потребителя, в котором присутствуют определенные гендерно обусловленные типы потребительского поведения.

Стереотипы, с одной стороны, воспроизводят опыт предшествующих поколений, личную практику конкретных индивидов, с другой стороны, формируются в том числе под воздействием различных рекламных сообщений.

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что продвижение товаров и услуг во многом зависит от рекламной компании, анализ гендерных стереотипов в телерекламе позволяет в этом убедиться. Реклама активно транслирует гендерные стереотпы для аудитории, поскольку сознание современного человека ориентировано на схематичные, типичные модели поведения. Актуальность не только в продвижении, а возможности отслеживания тех социальных форм поведения, которые предлагаются в рекламе.

Объектом исследования является население города Екатеринбурга в возрасте от 18 до 60 лет. Предметом исследования являются гендерные стереотипы в телевизионной рекламе. Целью исследования является анализ восприятия гендерных стереотипов в рекламе.

Исходя из поставленной цели, задачами исследования являются:

1. Определить отношение мужчин и женщин к ТВ-рекламе.

2. Проанализировать частоту просмотра ТВ-рекламы.

3. Выявить типичные представления о стереотипах поведения мужчин и женщин.

4. Проанализировать наиболее часто встречаемые в рекламе гендерные стереотипы.

5. Определить основные социально-демографические характеристики, влияющие на формирование гендерных стереотипов.

1. АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОТЧЕТ

телевизионный реклама гендерный стереотип

1.1 Отношение населения к телевизионной рекламе

В августе 2016 года автором курсовой работы было проведено социологическое исследование, посвященное анализу восприятия жителями г. Екатеринбурга гендерных стереотипов в ТВ-рекламе.

В ходе анкетного опроса было опрошено 50 человек в возрасте от 18 до 60 лет. Среди опрошенных 50% женщин и 50% мужчин. Большая часть опрошенных находятся в возрасте от 18 до 23 лет (32%), в возрасте от 30 до 35 лет - 24% и лишь 12% в возрасте от 24 до 29 лет. Также 40% опрошенных состоят в законном браке, 42% имеют детей.

Что касается образования, то более половины опрошенных имеют высшее или неоконченное высшее образование (60%).

Менее половины опрошенных (32%) являются специалистами и всего 4% - безработные, 12% респондентов являются руководителями, 26% - учащиеся.

Что касается материального положения, то почти половина опрошенных, а именно 46% отметили, что могут без труда покупать вещи длительного пользования, но дорогие вещи, такие как автомобиль покупать для них затруднительно. Всего 4% респондентов могут позволить себе достаточно дорогостоящие вещи и 34% опрошенных ответили, что денег хватает только на продукты и одежду.

Реклама является важным фактором формирования ценностей общества, особенно молодежи, поскольку на данном этапе жизни происходит ослабление функций социальных институтов, которые традиционно осуществляли социализацию молодого поколения. Реклама транслирует модели поведения: стиль, вкус, моду, это позволяет потребителю идентифицировать себя с определенной группой.

Реклама является источником знаний о товаре, услуге и от того, насколько она будет убедительна и эффективна зависит мнение потребителя о данном товаре, услуге и о рекламе в целом. Рассмотрим, что думает население относительно телевезионной рекламы.

Анализ полученных данных позволил выявить ряд особенностей отношения к ТВ-рекламе населения города Екатеринбурга. Рассмотрим характеристику просмотра телевизионной рекламы респондентами. Данные показывают, что большая часть респондентов (86%) просматривают ТВ-рекламу как фон, не вникая в смысл рекламной информации, и всего 6% опрошенных внимательно просматривают рекламу.

Возможно, это связано с тем, что ТВ-реклама является неким раздражителем, она бывает навязчивой, недостоверной, предлагает товары вредные для здоровья и по завышенным ценам. Также, фоновый просмотр телевизионной рекламы можно объяснить рядом других факторов, в частности, ее недостатками. Рассмотрим, какие недостатки ТВ-рекламы выделяют респонденты.

В качестве основных недостатков ТВ-рекламы были отмечены следующие: чаще всего называемый недостаток - частота повтора рекламных роликов (32%). Это может быть связано с тем, что слишком короткие промежутки от рекламы до рекламы мешают зрителям вникать в смысл просматриваемого фильма, передачи. Далее был назван такой недостаток, как навязчивость (21%), длительность рекламных блоков (17%), так же в числе недостатков назывались обман потребителя (11%), глупость сюжетов (9%) и другие. (См. Приложение В Табл. 7)

Скорее всего, основная причина отсутствия внимания к рекламе это недоверие к ней. Рассмотрим, как респонденты оценили свое доверие к телевизионной рекламе. (См. Таблица 1)

Таблица 1 Оценка степени доверия к рекламе (в % от ответивших)

Степень доверия	%
полностью доверяют ТВ-рекламе	4
скорее доверяют, чем не доверяют	14
скорее не доверяют, чем доверяют	46
совсем не доверяют ТВ-рекламе	30
затруднились ответить	6
Итого ответивших:	100

Оказалось, что более половины опрошенных в целом не доверяют ТВ-рекламе (76%) и лишь 18% в целом доверяют ТВ-рекламе. Недоверие к рекламным объявлениям может быть связано с тем, что информация, содержащаяся в них, далеко не всегда объективно отражает действительность.

Реклама присутствует на всех телевизионных каналах, но она может носить разный характер, в зависимости от тематики канала. Чтобы понять с какой рекламой чаще сталкиваются респонденты, нами был задан вопрос о том, какие телевизионные каналы просматриваются ими чаще всего. (См. Таблица 2)

Таблица 4. Чаще всего просматриваемые телевизионные каналы (в % от ответивших)

Каналы	%
Первый	56
ТНТ	56
СТС	38
Россия 1	36
Пятница	30
НТВ	22
РЕН ТВ	16
Россия 2	12
Домашний	10
Другие	58

Полученные данные показали, что чаще всего респонденты смотрят Первый канал и ТНТ (56%). В первом случае, опрошенные имеют дело с более качественной, по их мнению, рекламой, поскольку она транслируется на федеральном канале, который вызывает большее доверие у людей. На канале ТНТ рекламируются, в основном, телесериалы, ток-шоу и развлекательные программы, реже - товары и услуги.

Далее респонденты отметили в числе часто просматриваемых каналов СТС и канал «Россия 1» (38% и 36% соответственно). СТС так же как и ТНТ в большинстве своем рекламирует фильмы, сериалы, передачи, выходящие на канале.

Следующим наиболее просматриваемым каналом стал развлекательный телеканал Пятница (30%).

Наименее просматриваемыми каналами оказались : Культура, Перец, Пятый канал (6%), РУ ТВ, Русский Роман, Дискавери (4%). (См. Приложение В. Табл. 1)

Таким образом, респонденты смотрят каналы с большим количеством коммерческой рекламы, цель которой убедить покупателя приобрести товар или услугу либо сформировать мнение о товаре, услуге. Из всех видов рекламы именно коммерческая реклама оказывает наибольшее влияние на поведение людей. Она формирует потребительский спрос, заставляет покупателя приобрести тот или иной товар, отказаться от одной марки товара в пользу другой и навязывает определенные практики поведения, определенные ценности и стереотипы.

Мы рассмотрели влияние просматриваемого канала на доверие к телерекламе у респондентов. Данные показали, что среди респондентов, чаще всего просматривающих «1канал», большая часть (79%) в целом не доверяют ТВ-рекламе. Такая же ситуация недоверия к телерекламе сложилась у респондентов в отношении рекламы других каналов, а именно из 100 % просматривающих канал СТС 79% в целом не доверяют ТВ-рекламе, из просматривающих ТНТ - 78%. Также в некоторых случаях обозначилось стопроцентное недоверие к рекламе на следующих телеканалах: РЕН ТВ, ТВ Центр, Домашний, Перец, Пятый канал и другие. При просмотре канала НТВ почти половина (45%) респондентов в целом доверяют телерекламе. А на канале Союз обозначилось стопроцентное доверие к рекламным роликам. (См. Приложение Г. Таблица 1).

Реклама - явление двойственное. Она может будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, быть информативной, убеждать, пробуждать чувство юмора, вызывать чувство эмпатии, доверия, развлекать, производить впечатление, привлекать внимание и просто нравиться. В то же время реклама может вызывать и отрицательные чувства, если она скучная, неинтересная, бесцельная, глупая, «лобовая», слишком напористая, безвкусная, «затертая», лживая.

Было выяснено, что в целом не доверяют рекламе 100% респондентов с неполным средним и ниже среднего образованием. Со средним специальным образованием 67% в целом также не доверяют ТВ-рекламе. С высшим образованием 31% ответивших в целом доверяют телерекламе, а со вторым высшим 50% в целом доверяет и 50% в целом не доверяют телерекламе. (См. Приложение Г. Таблица 3) Очень запутанно написано. Расположите в порядке убывания чисел или убывания образования.

Также респондентам было предложено оценить некоторые характеристики рекламы. Респондентам было предложено оценить по пятизначной шкале от 1 до 5 ряд характеристик рекламы (или удовлетворенность характеристиками). Обратимся к диаграмме. (См. Рисунок 1)



Рисунок 1.

Анализируя полученные данные, мы можем сказать, что среспонденты довольны техническими характеристиками ТВ-рекламы (изображением, звуком). Но при этом опрашиваемые отметили высокую навязчивость рекламных сообщений.

Телевизионная реклама, достаточно эффективна, поскольку она в наибольшей степени приближена к эффекту документа, то есть она вбирает в себя свойства носителя: вездесущность (способность телевизионного сигнала достигнуть любой точки, где существует техническая возможность приема телевизионного сигнала), динамичность (способность телевидения передавать сообщение в виде цветных движущихся изображений, сопровождаемых звуком), симультанность (одновременность передачи сигнала и его восприятия, это определяет коммуникативную природу ТВ, за счет чего возникает «эффект присутствия», еще более повышающий представление о достоверности сообщения, созданной изобразительно-выразительными средствами экрана).

Несмотря на присущие рекламе недостатки, респонденты признают влияние рекламы. (См. Таблица 2)

Таблица 2. Оценка степени воздействия рекламы на потребителя (в % от ответивших)

Влияние ТВ-рекламы	%
реклама отчасти влияет на потребителя	54
реклама очень влияет на потребителя	24
реклама совсем не влияет на потребителя	10
реклама практически не влияет на потребителя	8
затруднились ответить	4
Итого ответивших:	100

Так, 54% респондентов отметили, что реклама отчасти влияет на потребителя, 24% - реклама очень влияет на потребителя. Это может быть связано с тем, что в рекламе воплощается определенная идея, которая усиливает воздействие на зрителя и заставляет задуматься о приобретении товара, услуги. Несмотря на то, что у рекламы выявлено множество недостатков, большая часть респондентов признают, что она оказывает на них влияние, даже являясь, по их мнению, несовершенной.

В ходе опроса респонденты отметили также, каким именно образом телевизионная реклама оказывает на них воздействие. (см. Табл.3)

Таблица 3. Мнение о воздействии ТВ- рекламы на потребителя (в % от ответивших)

Воздействие ТВ-рекламы	%
Обращает внимание на товар	19
формирует мнение о продукте	16
навязывает	14
отрицательно воздействует	14
заставляет купить продукт	11
зомбирует легко внушаемых зрителей	8
положительно воздействует	8
«выносит мозг»	5
никак не воздействует	3
потребитель выбирает между тем что использовал, и тем что прорекламировали	3
реклама побуждает к действию, все наглядно	3
Сумма:	103
Итого ответивших:	100

Некоторый варианты про мозг и про потребителя я бы объединила внизу в пункте другое и просуммировала проценты

Одна пятая часть опрошенных ответили, что реклама обращает внимание на товар, в то время как 14% считают, что она, напротив, навязывает его. Некоторые отметили, что ТВ-реклама заставляет купить продукт и зомбирует легко внушаемых зрителей (8%). Всего лишь 3% считают, что реклама побуждает к действию.

Исследователи, изучающие воздействие рекламы на потребителей, отмечают важность доверия к рекламе, говоря о том, что если рекламная информация привлекает внимание, вызывает интерес, понятна, запоминается, нравится - это еще не эффективность. Реклама должна вызывать доверие. Однако, по результатам нашего исследования, оказалось, что у большей части опрошенных реклама доверия не вызывает.

Исходя из полученных данных, можно говорить о том, что население города Екатеринбурга относится к рекламе в целом отрицательно. Кто-то считает, что ее слишком много на телевидении, кому-то она мешает смотреть кино и телепередачи, некоторые отмечают, что в рекламе слишком много лишней, ненужной информации.

Возможно, такое негативное отношение к ТВ-рекламе связано с несовпадением аудитории рекламы и целевой аудитории: часто рекламное сообщение обращено к зрителям объективно не являющимся рекламной аудиторией по возрасту, уровню благосостояния, полу и другим параметрам.

Гипотеза о том, что население относится к рекламе в целом положительно не подтвердилась.

Также мы выясняли, насколько часто респонденты просматривают ТВ-рекламу в течение недели. Чуть больше половины, а именно 52% смотрят рекламные ролики ежедневно, 31% - менее двух раз в неделю. (См. Таблица 3)

Таблица 3. Средняя продолжительность просмотра ТВ-рекламы в день (в % от ответивших)

Продолжительность просмотра	%
не более 15 минут в день	76
16-30 минут в день	16
более часа в день	8
31-60 минут в день	0
Итого ответивших:	100

Как видно из таблицы, 76% респондентов просматривают ТВ-рекламу не более 15 минут в день. Тем не менее, этого достаточно, чтобы реклама запомнилась, поскольку в ней используются: картинка, звук, движение, цвет, а в настоящее время все большее использование компьютерных технологий. Все это позволяет прочно отложить в памяти рекламируемый товар.

Из 100% опрошенных 75% считают, что реклама в целом влияет на потребителя, даже если продолжительность ее просмотра менее 5 минут в день. Далее, 85% респондентов также отмечают влияние рекламы, но уже если просмотр ее составляет 6-15 минут в день. Однако, 67% респондентов отметили, что реклама не влияет на потребителя, если смотреть ее более часа в день. (См. Приложение Г. Таблица 2)

Таким образом, мы можем говорить о том, что население просматривает рекламу, независимо от ее недостатков, от того, что именно рекламируют и насколько качественно это делают. Более того, половина респондентов просматривает ТВ-рекламу ежедневно. Исходя из этого, гипотеза о том, что население города Екатеринбурга в возрасте от 18 до 60 лет ежедневно просматривает ТВ-рекламу подтвердилась.

1.2 Анализ представления населения о гендерных стереотипах в реальности и ТВ-рекламе

Наше исследование посвящено гендерным стереотипам в телевизионной рекламе. Напомним, что под словом «стереотип» понимается некая схема, на основе которой происходит восприятие и оценка информации. Эта схема выполняет функцию обобщения некого явления, предмета или события, с ее помощью человек действует или производит оценку автоматически, не задумываясь. С различными стереотипами мы часто сталкиваемся в повседневной жизни, когда хотим что-то или кого-то охарактеризовать, обобщить какие-либо свойства или качества.

Под гендерными стереотипами понимаются стандартизованные представления о моделях поведения и чертах характера, соответствующие понятиям «мужское» и «женское».

Далее рассмотрим типичные представления населения о гендерных стереотипах. Гендерные стереотипы выполняют функции, связанные с необходимостью объяснения тех или иных различий между полами, репрезентаций этих различий, а также оправдания их существования.

В ходе исследования мы попытались выделить наиболее типичные, распространенные гендерные стереотипы. Мы предложили респондентам оценить ряд параметров: внешние, поведенческие характеристики, а также профессиональную деятельность, характерную для представителей определенного пола. Опрашиваемым был предложен интервал от 1 до 5, где 1 - характеристика не соответствует образу, 5 - характеристика в полной мере соответствует образу. Рассмотрим представления респондентов о внешнем виде и особенностях образа жизни женщин.

Данные опроса показали, что наивысший балл - 4,5 получила такая характеристика женщины, как «потребность следить за собой».

Респонденты отметили, что женщины не придерживаются определенного стиля в одежде, но при этом следуют моде (4 балла). Такие характеристики женщины, как: предпочтение классического стиля в одежде, занятия спортом и предпочтение спортивного стиля в одежде, респонденты оценили в 3 балла.



Данные показали, что разница в оценках различных характеристик женщин небольшая - в пределах одного значения шкалы. Возможно, это связано с тем, что женщинам могут быть присущи разные характеристики, в зависимости от ситуации, в которой она находится и, поэтому сложно выделить для нее какой-либо определенный стиль. Женщины обращают внимание на тенденции моды, разделяют одежду относительно места, куда ее одевают. Например, на работу в офис неприлично одевать спортивный костюм и, напротив, в клубе деловой костюм будет неактуален.

Далее рассмотрим, как респонденты оценили те же характеристики, но относительно мужчин.

Наиболее присущей мужчинам характеристикой, по мнению респондентов, оказалось - занятие спортом (4,5 балла).

Что касается предпочтения классического стиля в одежде у мужчин, то респонденты также оценили его, в среднем, на 3 балла, как и у женщин. Самый меньший балл получили такие характеристики, как: потребность следить за собой и следовать моде - 2 балла. Это связано с тем, что мужчина представляется достаточно несамостоятельным и неопрятным, а также нелепо сочетает какие-либо вещи. Все это активно транслируется ТВ-рекламой. Например, пока жена не принесет капли в нос, муж продолжит беспомощно страдать на диване. Таким образом наибольшие отличия между мужчинами и женщинами , по мнению респондентов, свойственны таким характеристикам, как …

Далее рассмотрим, какие внешние характеристики и особенности образа жизни или поведения свойственны мужчинам и женщинам в рекламных роликах.

Исходя из полученных данных, мы видим, что различия между внешним видом женщин в реальности и в ТВ-рекламе присутствуют только по двум характеристикам - предпочтение определенного стиля в одежде определенного стиля в одежде. Представляется, что в рамках рекламного ролика сложно оценить выраженность данной характеристики.

Респонденты отмечают, что спортивный стиль одежды у женщин в рекламе встречается несколько реже, чем в жизни.

Далее посмотрим, как распределились результаты относительно мужчин.

Наибольшее отклонение в 2 балла получила такая характеристика, как потребность следить за собой. В ТВ-рекламе мужчина следит за собой (значение 4,4 балла). Это связано с тем, что на телеэкране мы всегда видим мужчину, который постоянно бреется лучше пеной для бритья, пользуется новым дезодорантом и чистит зубы инновационной зубной пастой. Также мужчина в телерекламе аккуратно подстрижен и одет «с иголочки». Также, он следует моде больше, чем в реальной жизни.

Что касается предпочтения спортивного стиля в одежде, то в ТВ-рекламе этот показатель меньше, чем в реальности. Это опять же можно объяснить тем, что мужчина чаще предстает на телеэкране тем, на кого приятно смотреть, а не человеком в спортивном костюме, которого и так можно встретить на улице.

Таким образом, мы видим, что определенные различия между представлениями населения о внешнем виде мужчин и женщин в реальности и тем, что они видят на телеэкране, есть. Это связано с тем, что реклама старается транслировать идеальные образы, ставя их в пример зрителям.

Рассмотрим следующую характеристику - типичные профессии мужчин и женщин.

Рынок труда в России поделен на два сектора - женский и мужской. Женская занятость сконцентрирована в более ограниченном числе отраслей, нежели мужская.

Для того, чтобы узнать видят ли граждане такое деление на мужские-женские профессии, респондентам был задан вопрос о типично женских и типично мужских профессиях. (См. Таблица 4) таблицу без разрыва

Таблица 4 Типичные женские и мужские профессии в реальной жизни (в % от ответивших)

Профессии	Типичные для женщин	Типичные для мужчин
библиотекарь	64	0
секретарь	58	0
воспитатель	50	2
учитель	38	0
продавец	18	0
экономист	12	4
врач	10	8
журналист	8	24
водитель	0	88
инженер	0	74
юрист	0	22
исследователь	0	30
архитектор	0	4
Сумма:	258	258
Итого ответивших:	100	100

Для начала рассмотрим профессии, которые по мнению респондентов, являются исключительно женскими. Более половины опрошенных отметили профессию библиотекаря (64%) и секретаря (58%). Половина опрошенных (50%) типично женской считают профессию воспитателя, 38% - профессию учителя.

Как видно из таблицы, женская профессиональная деятельность сконцентрирована в ограниченном числе отраслей. В нашем случае это, в основном, социальная сфера.

Обычно в числе женских сфер присутствует здравоохранение и торговля. Респонденты также отмечали профессию врача и продавца, но значительно меньше, чем профессии социальной сферы - 18% и 10% соответственно.

Женщинам приписываются профессии экспрессивной сферы, отличающейся исполнительским или обслуживающим характером, то есть в тех профессиях, где большой акцент делается на психологической нагрузке работников.???

Далее рассмотрим, каким образом распределились полученные данные относительно профессий, присущих мужчинам.

Как видно из таблицы, в оценках мужчин и женщин наибольшее преимущество имеют профессии водителя (88%) и инженера (74%). Также были отмечены профессии: исследователь (30%), журналист (24%) и юрист (22%).

Такое распределение обусловлено следующими устойчивыми представлениями: общеизвестно, что от природы мужчина сильнее физически и с работой, для выполнения которой необходимо прилагать серьёзные физические усилия, мужчины справляются лучше. Мужчины способны охватывать всю картину происходящего в целом, не отвлекаясь на детали. Последнее, например, применительно к профессии водителя, мужчина за рулём хорошо и быстро оценивает дорожную ситуацию, мгновенно оценивает направление и скорость движения других участников дорожного движения и просчитывает варианты развития ситуации.

На современном рынке труда на первое место по значимости выдвигается профессионализм. Поэтому многим работодателям безразлично, кто будет работать, мужчина или женщина, главное, чтобы работник был профессионалом, но и здесь существует ряд особенностей, связанных с полом. Так, женщине гораздо труднее продвинуться по службе, даже если она специалист высочайшей квалификации и зарплата у нее часто может быть меньше, чем у мужчин, выполняющих аналогичные обязанности. Это обусловлено психологическими причинами, связанными с существующими стереотипами, относительно роли мужчин и женщин в обществе.

Стоит отметить, что профессии, которые были выбраны респондентами в числе исключительно женских, такие как библиотекарь, учитель, продавец, секретарь ни разу не были отмечены опрашиваемыми в числе мужских.

Среди всех опрошенных, 2% отметили, что мужской является любая профессия, которая приносит деньги.

Таким образом, мы видим, что население разделяет профессии на мужские и женские. Это связано прежде всего с различием физических особенностей организма, а также с сложившимися традициями. Есть традиционное общественное мнение о том, кому можно работать по определенной специальности, а кому нет. IT, работы, связанные с тяжелым физическим трудом, инженерные специальности - все это сферы, в которых лидерские позиции занимают представители сильного пола. В области медицины и образования преобладают женщины.

Конечно, делить профессии на мужские и женские, можно только условно, так как, во всех профессиях есть определенный процент женщин и мужчин. Профессии, где преобладают мужчины, это в первую очередь профессии, где требуется физическая сила, выносливость и существует риск для жизни.

Далее рассмотрим, какие профессии преобладают у мужчин и женщин в ТВ-рекламе, по мнению респондентов( см. Табл. 5)

Таблица 5. Профессиональная деятельность, которой чаще всего занимаются женщины и мужчины в рекламе (в % от ответивших)

Профессии	Типичные для женщин в рекламе	Типичные для мужчин в рекламе
учитель	50	2
продавец	32	6
врач	30	30
экономист	28	20
домохозяйка	22	0
журналист	20	20
воспитатель	20	0
секретарь	14	0
библиотекарь	6	0
водитель	4	62
юрист	4	30
исследователь	2	16
мать	2	0
домработница	2	0
офисный работник	2	0
инженер	0	40
архитектор	0	236
вообще не работают	0	2
Сумма:	238	100
Итого ответивших:	100

Из таблицы мы видим, что половина опрошенных отмечают, в телерекламе профессию учителя. Стоит отметить, что представления респондентов о женских профессиях в реальной жизни и в телевизионной в принципе совпадают. На первом плане также остаются профессии социальной сферы.

Тем не менее, исходя из результатов исследования, можно сказать, что женщина в рекламе часто выступает и как домохозяйка, это отметили 22% респондентов. Однако, на вопрос о реальной жизни такого ответа не было получено. По нашему мнению, это может быть связано с тем, что в современном мире женщина - это не просто хранительница очага, которая занимается исключительно бытом и семьей, а целеустремленная, пытающаяся на равных с мужчиной быть «добытчиком». Постепенно представления о женщине, как только домохозяйке, а о мужчине, как только о добытчике стираются. Сегодня женщины становятся все более экономически активными, осваивают новые профессии, трудятся на равных с мужчинами.

Далее рассмотрим, как распределились результаты опроса относительно мужских профессий в телевизионной рекламе.

Исходя из полученных данных, мы видим, что, по мнению респондентов, профессии мужчин в ТВ-рекламе и в реальной жизни, так же, как и у женщин не сильно отличаются. Опрошенные выделили среди профессий, которые присущи мужчинам на телеэкране, те же, что выделяли в реальности. Однако 2% респондентов отметили, что мужчины в телерекламе совсем не работают. (См. Приложение В. Таблица 26)

Таким образом, представления респондентов о типичных мужских и женских профессиях совпадают (с небольшими колебаниями в процентах) с тем, что они видят на телеэкране. Это говорит о том, что реклама оказывает мощное воздействие на формирование гендерных стереотипов. Она может произвольно манипулировать социальными ценностями аудитории, преследуя при этом свои специфические цели, а это в результате может привести к внедрению негативных стереотипов в общественное сознание.

Также, с помощью шкалы полярных профилей, мы выясняли, какое поведение присуще мужчинам и женщинам в реальности и как оно соотносится с тем, что зрители видят на телеэкране. Поеденческие характеристики были оценены по пятибальной шкале, где 1 - …,а 5 - …

Активность женщины респонденты оценили, в среднем, на полтора балла и ее зависимость на 0,5 балла. Это можно объяснить тем, что женщина в сознании людей чаще зависима от мужчины. (См. Приложение В. Табл. 14)

В Тв-рекламе респонденты видят более активную женщину и оценивают эту активность уже на 2 балла. Также на телеэкране немного возрастает и независимость женщины, оцененная респондентами на 1 балл. (См. Приложение В. Таблица 20)

Рассмотрим, как оценивается поведение мужчин.

Как в жизни, так и в рекламе мужчина оценен респондентами активнее женщины, в среднем, на 2 балла. Также, он является и независимым и на экране, в реальности. (См. Приложение В. Таблица 17, 27)

Таким образом, можно говорить о том, что разницы в поведении мужчин и женщин в реальности и телерекламе, респонденты не видят, поскольку все оцениваемые параметры практически совпадают.

Далее рассмотрим, в каких ситуациях представлены мужчины и женщины в телевизионной рекламе.

Реклама, с которой мы сталкиваемся сегодня, по происхождению двух видов: сделанная на Западе, скопированная, переведенная, и та, что сделана в России. Западная очень часто связана с демонстрацией женского тела или его частей. В русской рекламе женщина выступает в жестко фиксированной роли домохозяйки, жены, матери. Проанализируем мнение респондентов по этому поводу.

Более половины опрошенных (54%) отметили, что женщина, в телерекламе в основном выступает в роли хранительницы домашнего очага, уюта в доме, здоровья родных. Возможно, это связано с полоролевыми ожиданиями, то есть, общество условно устанавливает поведение и характеристики, которые считаются социально желательными для мужчин и женщин. Эти ожидания предписывают женщинам быть заботливыми, сердечными, хозяйственными.

Также в ТВ-рекламе присутствует образ женщины «простушки», нуждающейся в советах, решающей бытовые проблемы - с этим согласилось 18% респондентов.

В числе часто встречаемых образов женщин в ТВ-рекламе 16% отметили образ «мудрой подруги», которая всегда раздает советы и имеет с собой запас рекламируемого товара.

Беззаботные женщины, проводящие время в клубах, с друзьями и деловые, самодостаточные женщины, занимающие высокую должность встречаются в телерекламе реже всего, их отметили 6% респондентов.

Исходя из полученных данных, мы можем говорить о том, что наиболее часто женщина предстает в телевизионной рекламе в образе домохозяйки, у которой в доме идеальный порядок, на плите закипает ужин, которого муж с нетерпением ждет, все здоровы и счастливы. По нашему мнению, этот образ пользуется большей популярностью, поскольку, помимо рекламируемого товара транслируются главные семейные ценности: душевное равновесие, семейный лад, любовь. Такая реклама показывает, что приобретая товар, женщина повышает свою значимость в семье.

Если у женщин в рекламе есть перевес в сторону семейных ценностей, то у мужчин такого четкого образа, представляемого в рекламе нет.

По мнению трети респондентов в ТВ-рекламе чаще всего встречается мужчина семьянин, помогающей жене в выборе продуктов, в воспитании детей. Далее 20% отметили образ красивого, грациозного мужчины в сочетании с высоким социальным положением, 18% - романтичный мужчина, хорошо выглядящий, всегда в сопровождении дамы, 14% - бизнесмен, грамотный руководитель, заботящийся о своих сотрудниках, клиентах, 10% - мужчина-тусовщик, проводящий время в кругу друзей. (См. Приложение В. Таблица 24)

Также, 2% отметили, что с одинаковой частотой в телевизионной рекламе встречаются все перечисленные образы и в том числе образ неуклюжего мужчины, требующего помощи.

Таким образом, мужчина может быть одинаково хорош и компетентен во многих ситуациях, а женщина, в основном, в бытовых делах. Это опять же объясняется наличием стереотипов, связанных с тем, что женщина должна заниматься домом, семьей, а мужчина традиционно является добытчиком. Мужчина, возможно, является более «гибким» и может включиться в любую деятельность.

Далее рассмотрим семейное положение героев телерекламы. Более половины респондентов отметили, что чаще всего мужчины и женщины в рекламе состоят в браке, причем женщины чаще , чем мужчины - 64% и 74% соответственно. Небольшая разница в процентах, в пользу женщин, по этому вопросу может быть связана с тем, что мужчину чаще можно встретить в телерекламе одного, без семьи. Мужчины нередко показаны в рекламе в роли обольстителя или «тусовщика», это мужчина, проводящий свободное время в кругу друзей. Море веселья, душевных разговоров, смех и адреналин. Воплощая этот образ, реклама окружает героя шумной компанией, причем, не важно, друзья все эти люди, или они встретились впервые. Герой ярок, индивидуален, общителен, он постоянно открывает для себя что-то новое: новых людей, новые места, новые стран, он динамичен, быстр и активен. Это человек, который не борется с окружающим миром, он вливается в его атмосферу и наслаждаться течением приключений. И при такой активной жизни, для героя семья не является главным, он живет в свое удовольствие. Маловероятно, что мы можем увидеть женщину в ТВ-рекламе с такой «разгульной жизнью». Максимум для женщины - это посидеть «шумной компанией» с подругами в кафе.

Подтверждая вышесказанное, приведем еще некоторые данные. Опрашиваемые отметили, что холостой мужчина встречается в рекламе почти в два раза чаще, чем незамужняя женщина - 28% и 12% соответственно.

Также, нами был задан вопрос о количестве детей в семьях, встречающихся в ТВ-рекламе. Большинство респондентов (88%) отметили, что в рекламе семья чаще всего имеет 1-2 детей. (См. Приложение В. Таблица 28) Это можно объяснить тем, что обычно и в реальных семьях встречается 1-2 ребенка.

Анализируя полученные данные, можно говорить о том, что значительной разницы по данному аспекту между тем, что респонденты наблюдают в жизни и тем, что транслирует им реклама, нет.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенного пилотажного исследования по изучению гендерных стереотипов в телевизионной рекламе были выявлены некоторые недочеты, связанные с разработкой инструментария.

Поскольку инструмент содержит 63 вопроса, к середине опроса респонденты уставали, что, возможно, могло повлиять на результаты исследования. Также, затруднение вызвало большое количество табличных вопросов для оценки тех или иных параметров. Опрашиваемым сложно было думать над оценкой каждого параметра, поэтому некоторые к концу опроса могли отвечать автоматически.

Наибольшие затруднения вызвали вопросы с семантическим дифференциалом. Респонденты не сразу понимали, как нужно отмечать ответ, соответствующий их мнению. Это связано с наличием двух противоположных характеристик, поскольку опрашиваемые намеревались оценить каждую из них.

Далее, небольшое затруднение вызвал вопрос о средней продолжительности просмотра телевизионной рекламы в день. Респондентам сложно было назвать конкретную продолжительность, так как это время никак ими не фиксируется.

Какова в среднем продолжительность просмотра Вами ТВ-рекламы в день? (Выберите один вариант ответа).

1. Менее 5 минут в день

2. 6-15 минут в день

3. 16-30 минут в день

4. 31-60 минут в день

5. Более часа в день

6. Затрудняюсь ответить

По другим вопросам затруднений не возникало.

Для устранения ошибок, при последующем исследовании следует обратить внимание на количество вопросов и их доступность для понимания респондентом.

В современном информационном обществе люди постоянно находятся под воздействием потока информации, транслируемой телевизионной рекламой. Чаще всего реклама закрепляет и усиливает гендерные стереотипы в обществе.

Гендерные стереотипы служат как социальные нормы, установки для представителей того или иного пола в области внешнего вида, поведения, интересов, навыков.

Наблюдая за происходящим на телеэкране, человек приобретает представление о том, к какой группе относиться и выбирает те типы деятельности и поведения, которые соответствуют его представлению о мужском и женском поведении и увлечениях.

Реклама дает нам информацию о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории.

Все это нашло отражение в нашем исследовании, поскольку представление респондентов, с небольшими колебаниями, совпадает с тем, что им транслирует телевизионная реклама. Гипотеза о том, какие типичные представления о мужчинах и женщинах формирует реклама, подтвердилась.

Также, подтверждена гипотеза о том, что население города Екатеринбурга в возрасте от 18 до 60 лет ежедневно просматривает ТВ-рекламу, подтвердилась.

Мы опровергли гипотезу о том, что мужчины и женщины относятся к рекламе в целом положительно, поскольку было выявлено множество недостатков телерекламы и негативных оценок.

ПРИЛОЖЕНИЕ

ПРОГРАММА СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Проблема исследования: Реклама выполняет важную роль, транслируя ценности и формируя новые, в том числе и гендерные стереотипы.

Одной из основных характеристик современной постоянно меняющейся социальной реальности выступает многомерность ее гендерного контекста, нестабильность представлений о женском и женственности, мужском и мужественности.

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Так, рекламное обращение призвано создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемы товар. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе. На этом базируется проблема социально-психологического воздействия рекламы на человека, на неодинаковое восприятие мужских и женских образов. Гендерные рекламные образы внедряют стереотипы в сознание потребителей, а также социальные роли и модели поведения, которые «навязываются» рекламой. Также реклама может транслировать уже сложившиеся стереотипы, чтобы зрители, соотнося с себя с рекламным образом, хотели приобрести рекламируемый товар.

Предмет исследования: гендерные стереотипы в ТВ-рекламе.

Объект исследования: жители города Екатеринбурга в возрасте от 18 до 60.

Цель исследования: проанализировать восприятие гендерных стереотипов в ТВ-рекламе.

Задачи исследования:

1. Определить отношение мужчин и женщин к ТВ-рекламе.

2. Проанализировать частоту просмотра ТВ-рекламы.

3. Выявить типичные представления о стереотипах поведения мужчин и женщин.

4. Проанализировать наиболее часто встречаемые в рекламе гендерные стереотипы.

5. Определить основные социально-демографические характеристики, влияющие на формирование гендерных стереотипов.

Теоретическая интерпретация понятий:

1. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

2. Гендер - социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается. Это то полоролевое поведение, которое определяет отношение с другими людьми: друзьями, коллегами, одноклассниками, родителями, случайными прохожими.

3. Стереотип - устоявшееся отношение к происходящим событиям, действиям, поступкам и т.д.

4. Гендерные стереотипы - это социально разделяемые представления о личностных качествах и поведенческих моделях мужчин и женщин, а также о половой специфике социальных ролей.

5. Телереклама - это визуальное восприятие рекламируемого материала, способ продвижения товаров и услуг посредством размещения их в сетке телевещания, а также это хорошо продуманное, оригинальное сообщение, переданное с помощью изобразительных и литературно-музыкальных средств, лаконичное, красочное, предельно ясное, запоминающееся и вызывающее положительные эмоции.

6. Социально-демографические характеристики - параметры, к которым относятся пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье и т.д.

Эмпирическая интерпретация понятий:

Понятие	Индикаторы	Шкала	Номер вопроса
1. Отношение к ТВ-рекламе	1. Степень доверия к рекламе 2. Положительные и отрицательные стороны рекламы 3. Любимые рекламные ролики 4. Оценка воздействия рекламы на потребителя	1.Порядковая 2. Оценочная, номинальная 3. Номинальная 4. Порядковая, номинальная	1. 5 2. 6-14; 15 3. 16, 17 4. 18; 19
2. Частота просмотра ТВ-рекламы	1. Просматриваемые ТВ-каналы 2. Частота просмотра ТВ-рекламы 3. Продолжительность просмотра ТВ-рекламы 4. Характеристика просмотра (фоновый режим, внимательный просмотр)	1. Номинальная 2. Шкала интервалов 3. Шкала интервалов 4. Номинальная	1. 1 2. 2 3. 4 4. 3
3. Типичные представления о гендерных стереотипах	1. Внешний вид 2.Профессиональная деятельность 3. Особенности поведения	1. Оценочная 2. Номинальная 3. Шкала полярных профилей	1. 20-25, 28-33 2. 26, 34 3. 27, 35
4. Часто встречаемые в ТВ-рекламе стереотипы	1. Внешний вид 2.Профессиональная деятельность 3. Особенности поведения 4. Ситуация, в которой представлены герои 5. Семейное положение героев 6. Количество детей	1. Оценочная 2. Номинальная 3. Шкала полярных профилей 4. Номинальная 5. Номинальная, порядковая 6. Порядковая	1. 37-42, 50-55 2. 48, 56 3. 43,57 4. 36, 49 5. 44-47 6. 58
5. Социально-демографические характеристики	1. Возраст 2. Пол 3. Образование 4. Профессиональная деятельность 5. Материальное положение 6. Семейное положение 7. Количество детей	1. Номинальная 2. Номинальная 3. Порядковая 4. Номинальная 5. Порядковая 6. Номинальная 7. Номинальная	1. 60 2. 59 3. 63 4. 64 5. 65 6. 62 7. 61



Гипотезы исследования:

1. Мужчины и женщины относятся к рекламе в целом положительно.

2. Населения города Екатеринбурга возрасте от 18 до 60 лет ежедневно просматривают ТВ-рекламу.

3. Типичные представления о мужчинах, формируемые рекламой: активные, сильные, решительные, рациональные. О женщинах: эмоциональные, пассивные, спокойные, тактичные.

4. По мнению жителей г. Екатеринбурга наиболее часто встречаемые гендерные стереотипы в рекламе мужчин: мужчина-бизнесмен, образ храброго героя; женщин: деловая женщина, женщина-домохозяйка, сексуальная женщина.

5. На формирование гендерных стереотипов влияет уровень образования, возраст.

ИНСТРУМЕНТ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российский государственный профессионально-педагогический университет»

Факультет социологии и права

Кафедра социологии и социальной работы

Уважаемый собеседник!

В рамках курсовой работы проводится исследование, посвященное изучению мнения мужчин и женщин о стереотипах, связанных с полоролевым поведением в рекламе. Мы обращаемся к Вам с просьбой ответить на вопросы данной анкеты. Честные и искренние ответы помогут нам узнать Ваше мнение по этому вопросу. Ваши ответы будут изучаться только в обобщенном виде.

Правила заполнения анкеты

Прочитайте внимательно каждый вопрос и варианты ответов к нему. Обведите тот вариант, который соответствует Вашему мнению. Если ни один вариант не подходит, напишите, пожалуйста, свой вариант в специально оставленном месте.

Заранее благодарим Вас за участие!

Екатеринбург

2016

1. Какие телевизионные каналы Вы смотрите чаще всего? (Выберите несколько вариантов ответов).

1. Первый

2. Россия 1

3. НТВ

4. СТС

5. ТНТ

6. РЕН ТВ

7. ТВ Центр

8. Культура

9. Россия 2

10. Домашний

11. Перец

12. Пятый канал

13. ТВ 3

14. Звезда

15. Пятница

16. Другое (напишите) ________________________

2. Как часто Вы просматриваете ТВ-рекламу? (Выберите один вариант ответа).

1. Каждый день

2. 3-4 раза в неделю

3. Менее двух раз в неделю

4. Другое (напишите)__________________________

5. Затрудняюсь ответить

3. Охарактеризуйте, как Вы просматриваете ТВ-рекламу. (Выберите один вариант ответа).

1. Внимательный просмотр

2. Фоновый просмотр

3. Другое (напишите)_____________

4. Какова в среднем продолжительность просмотра Вами ТВ-рекламы в день? (Выберите один вариант ответа).

1. Менее 5 минут в день

2. 6-15 минут в день

3. 16-30 минут в день

4. 31-60 минут в день

5. Более часа в день

6. Затрудняюсь ответить

5. Как бы Вы оценили степень своего доверия к рекламе? (Выберите один вариант ответа).

1. Полностью доверяю ТВ-рекламе

2. Скорее доверяю, чем не доверяю

3. Скорее не доверяю, чем доверяю

4. Совсем не доверяю ТВ-рекламе

5. Затрудняюсь ответить

6-14. Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале следующие свойства ТВ-рекламы. (Выберите один вариант ответа в каждой строке, где 1 - минимальная оценка, 5 - максимальная).

Свойство	Оценка
6. Качество изображения и звука	1	2	3	4	5
7. Наглядность	1	2	3	4	5
8. Развитие сюжета	1	2	3	4	5
9. Массовый охват аудитории	1	2	3	4	5
10. Информативность	1	2	3	4	5
11. Запоминаемость рекламных сообщений	1	2	3	4	5
12. Создание незабываемых образов	1	2	3	4	5
13. Навязчивость	1	2	3	4	5
14. Способность привлечь внимание потребителей	1	2	3	4	5

15. Что бы Вы назвали в качестве недостатков ТВ-рекламы? (Напишите)._________________

16. Скажите, пожалуйста, есть ли у Вас любимые рекламные ролики? (Выберите один вариант ответа).

1. Да

2. Нет (переход к вопросу 18)

3. Затрудняюсь ответить

17. Какие у Вас любимые рекламные ролики? (Напишите)._______________

18. Как бы Вы оценили степень воздействия рекламы на потребителя? (Выберите один вариант ответа).

1. Реклама очень влияет на потребителя

2. Реклама отчасти влияет на потребителя

3. Реклама практически не влияет на потребителя

4. Реклама совсем не влияет на потребителя (переход к вопросу 20)

5. Затрудняюсь ответить

19. Как, по Вашему мнению, ТВ-реклама воздействует на потребителя? (Сформулируйте одним предложением)._______________

20-25. Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале насколько присущи женщинам ниже перечисленные характеристики. (Выберите один вариант ответа в каждой строке, где 1 - характеристика совсем не соответствует женскому образу, 5 - характеристика в полной мере соответствует женскому образу).

Характеристика	Оценка
20. Следит за собой	1	2	3	4	5
21. Следует моде	1	2	3	4	5
22. Не придерживается определенного стиля в одежде	1	2	3	4	5
23. Предпочитает классический стиль в одежде	1	2	3	4	5
24. Предпочитает спортивный стиль в одежде	1	2	3	4	5
25. Занимается спортом	1	2	3	4	5

26. Как Вы считаете, какие из ниже перечисленных профессий являются типично женскими? (Выберите не более 3х вариантов ответов).

1. Журналист

2. Библиотекарь

3. Водитель

4. Инженер

5. Экономист

6. Юрист

7. Учитель

8. Воспитатель

9. Исследователь

10. Архитектор

11. Врач

12. Продавец

13. Секретарь

14. Другое (напишите)_____

27. Как Вы считаете, какие качества наиболее присущи женщинам? Познакомьтесь с приведенным ниже перечнем качеств, в каждой паре обведите кружком тот балл, который на Ваш взгляд соответствует образу женщины.

Пассивная -3 -2 -1 0 1 2 3 Активная

Зависимая -3 -2 -1 0 1 2 3 Независимая

Эмоциональная -3 -2 -1 0 1 2 3 Спокойная

Агрессивная -3 -2 -1 0 1 2 3 Доброжелательная

Слабая -3 -2 -1 0 1 2 3 Сильная

Изменчивая -3 -2 -1 0 1 2 3 Постоянная

Развязная -3 -2 -1 0 1 2 3 Скромная

Грубая -3 -2 -1 0 1 2 3 Нежная

Глупая -3 -2 -1 0 1 2 3 Умная

Невнимательная -3 -2 -1 0 1 2 3 Заботливая

28-33. Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале насколько присущи мужчинам ниже перечисленные характеристики. (Выберите один вариант ответа в каждой строке, где 1 - характеристика не соответствует мужскому образу, 5 - характеристика в полной мере соответствует мужскому образу).

Характеристика	Оценка
28. Следит за собой	1	2	3	4	5
29. Следует моде	1	2	3	4	5
30. Не придерживается определенного стиля в одежде	1	2	3	4	5
31. Предпочитает классический стиль в одежде	1	2	3	4	5
32. Предпочитает спортивный стиль в одежде	1	2	3	4	5
33. Занимается спортом	1	2	3	4	5

34. Какая профессиональная деятельность, на Ваш взгляд, более всего присуща мужчинам? (Выберите не более 3х вариантов ответов).

1. Журналист

2. Библиотекарь

3. Водитель

4. Инженер

5. Экономист

6. Юрист

7. Учитель

8. Воспитатель

9. Исследователь

10. Архитектор

11. Врач

12. Продавец

13. Секретарь

14. Другое (напишите)______

35. Как Вы считаете, какие качества наиболее присущи мужчинам? Познакомьтесь с приведенным ниже перечнем качеств, в каждой паре обведите кружком тот балл, который на Ваш взгляд соответствует образу мужчины.

Пассивный -3 -2 -1 0 1 2 3 Активный

Зависимый-3 -2 -1 0 1 2 3 Независимый

Эмоциональный-3 -2 -1 0 1 2 3 Спокойный

Агрессивный -3 -2 -1 0 1 2 3 Доброжелательный

Слабый-3 -2 -1 0 1 2 3 Сильный

Изменчивый -3 -2 -1 0 1 2 3 Постоянный

Развязный-3 -2 -1 0 1 2 3 Скромный

Грубый-3 -2 -1 0 1 2 3 Нежный

Глупый-3 -2 -1 0 1 2 3 Умный

Невнимательный-3 -2 -1 0 1 2 3 Заботливый

36. Как Вы считаете, в каких ситуациях чаще всего показана женщина в ТВ-рекламе? (Выберите один вариант ответа).

1. Беззаботная, проводящая время в клубах, с друзьями

2. «Простушка», нуждающаяся в советах, решающая бытовые проблему

3. Хранительница домашнего очага, уюта в доме, здоровья родных

4. «Мудрая подруга», раздающая советы и всегда имеющая запас рекламируемого товара с собой

5. Деловая, самодостаточная женщина, занимающая высокую должность

6. Другое (напишите) _______

37-42. Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале насколько присущи женщинам в рекламе ниже перечисленные характеристики. (Выберите один вариант ответа в каждой строке, где 1 - характеристика совсем не соответствует женскому образу, 5 - характеристика в полной мере соответствует женскому образу).

Характеристика	Оценка
37. Следит за собой	1	2	3	4	5
38. Следует моде	1	2	3	4	5
39. Не придерживается определенного стиля в одежде	1	2	3	4	5
40. Предпочитает классический стиль в одежде	1	2	3	4	5
41. Предпочитает спортивный стиль в одежде	1	2	3	4	5
42. Занимается спортом	1	2	3	4	5

43. Скажите, пожалуйста, какой образ женщины Вы наблюдаете в ТВ-рекламе чаще всего? Познакомьтесь с приведенным ниже перечнем качеств, в каждой паре обведите кружком тот балл, который на Ваш взгляд соответствует образу женщины в ТВ-рекламе.

Пассивная -3 -2 -1 0 1 2 3 Активная

Зависимая-3 -2 -1 0 1 2 3 Независимая