Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Методологические основы изучения специфики гендерных стереотипов
• 1.1 Основы гендерной психологии
• 1.2 Механизмы формирования гендерных стереотипов
• 1.3 Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения
• Глава 2. Социологическое исследование гендерных стереотипов в коммерческой рекламе (на примере ТВ)
• 2.1 Коммерческая реклама как социальный феномен
• 2.2 Особенности рекламы на телевидении
• 2.3 Собственное социологическое исследование «Гендерные стереотипы в современной рекламе»
• Заключение
• Библиографический список

Введение

Средства массовой информации накладывают свой отпечаток на все сферы жизнедеятельности индивидов. Часто они являются одними из главных источников социализации личности вместе с семьей и образовательными учреждениями. Вся информация, исходящая из приведенных выше источников проникает в сознание и способствует формированию установок, суждений, стереотипов. Благодаря этому, люди выстраивают свое отношение к происходящей действительности.

Сегодня реклама перестает быть только экономической составляющей, она становиться областью массовой культуры. Реклама играет огромную роль в формировании гендерных стереотипов, так как не только передает информацию о товарах, изделиях, услугах, но наглядно иллюстрирует и формирует нужные ей мужские и женские образы, общественные, политические и другие типы отношений, от которых потом зависит самооценка индивидов, восприятие окружающих людей, взгляды на жизнь и происходящее. И.В. Грошева говорит, что: «взаимоотношения мужчин и женщин как правило, не только стереотипизированы, аудио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Другими словами, продвижение товаров в рекламе представляется в совокупности образов, присущих данному обществу, его культурных традициях и отношений в нем между женщинами и мужчинами.

На сегодняшний день, мы уже не представляем, как жить без рекламы, потому что она окружает нас на каждом шагу. Люди так к ней привыкли, что авторам порой очень сложно привлечь внимание аудитории. Поэтому важно не только придумывать новые технологии, но и учитывать предыдущий опыт. А именно учитывать гендерные особенности восприятия.

Актуальность исследования заключается в том, что в настоящее время существует острая необходимость исследования социологических, культурологических, экономических аспектов рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей поведения потребителей, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей в современном межкультурном пространстве.

Предлагая новые ориентиры в рамках ценностей, реклама показывает рафинированный мир, где западные ценности переплетены с отечественными, на основе которых формируется современное поколение. Реклама предстает как технология формирования новых потребностей, создания социально-психологических установок, внедрения определенной системы ценностей, модели отношений между полами, выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сфер, при этом она сама становится предметом потребления и ценностью общества потребления.

Состояние и степень научной разработанности проблемы.

Теоретико-методологической базой в моем исследовании являются научные положения, принципы, подходы и концепции зарубежных и отечественных ученых, позволяющие правильно осмыслить и изучить рекламу как социальный феномен (работы О.О. Савельевой, Е.Н. Юдиной, М.Д. Валовой, М.Ю. Рогожина, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Дж. Мида, Т. Парсонса).

Роль гендерных стереотипов изучали - Ш. Берн, А. Дударева «Рекламный образ. Женщина и мужчина» в своей книге говорит о доверии к рекламе и о асексуальности, О. Здравомыслова, В. Тулупова, Л. Егорова, И. Грошев, М. Баскакова, Н. Ажгихина и многие другие авторов.

Однако, несмотря на значительное количество работ, в области гендерных стереотипов и социологии рекламы, предлагаемый нами аспект является недостаточно изученным и требует дальнейшей доработки.

Все это говорит о том, что исследование гендерных стереотипов - очень актуальная тема.

Цель моей работы - определить специфику «гендерного стереотипа» и изучить особенности гендерных стереотипов в рекламе.

Объект исследования - феномен гендера.

Предмет исследования - гендерные стереотипы в современной рекламе.

Для реализации цели моей работы, я ставлю следующие задачи:

1. Рассмотреть основные понятия гендерной психологии.

2. Проанализировать механизмы формирования стереотипов в медиапространстве.

3. Изучить феномен влияния гендерных стереотипов на потребителей.

4. Проанализировать рекламу как социальный феномен.

5. Выявить основные особенности телевизионной рекламы.

Структура работы:

Дипломная работа состоит из введения, в котором раскрываются актуальность проблемы, цели, задачи, объект и предмет исследования, двух глав, заключения и библиографического списка.

Первая глава посвящена теоретико-методологическому исследования гендерных стереотипов; были рассмотрены понятия пола, гендера и гендерных стереотипов в социологическом ключе, выявлены основные принципы формирования и степень влияния гендерных стереотипов на общество.

Во второй главе была проанализирована реклама как социальный феномен, выделена телевизионная реклама как особый тип с ее неповторимыми характеристиками. Так же в этой главе представлены результаты авторского исследования по изучению восприятия рекламных образов среди населения.

Глава 1. Методологические основы изучения специфики гендерных стереотипов

1.1 Основы гендерной психологии

Гендерная психология - достаточно новое научное течение, которое не так давно начало заявлять о себе как об автономной области психологического учения. Все больше работ, которые появлялись в психологическом знании за последнее время и были посвящены гендерным проблемам, говорят о возрастающем интересе ученых к данному разделу психологии. Это связано с тем, что сведения, полученные гендерной психологией значительны для всех сфер практической деятельности, в том числе в медиапространстве.

Основы гендерной психологии были заложены западными учеными. В их становлении можно выделить три этапа. Кирилина А.В. Гендерные аспекты массовой коммуникации // Гендер как интрига познания. -- М.: Изд-во "Рудомино", 2000. - с. 47-49. Первый этап (70-е годы ХХ века) - это время появления первых гендерно-ориентированных научных работ, связанных со стремительным развитием в западных странах феминистского движения либеральной ориентации. Либеральный феминизм провозглашал равенство полов, к которым можно прийти через реформы. Законодательные акты и политические решения (по мнению сторонников либерального феминизма) должны учитывать аспект гендерной нейтральности, освещать идею сходства полов. В этот период, в социальных и психологических науках доминировала теория структурного функционализма, согласно которой, отношения между полами определялись через концепцию поло-ролевого разделения (Т. Парсонс) Трошкин Е.И. История социологии: Учебное пособие. - Изд-во ЮУрГУ, 2006. - с.284-289..

Это можно рассматривать на примере семьи - функции должны быть разделены: женщина выполняет только экспрессивную функцию (установление внутреннего баланса, уюта, спокойствоия и гармонии в семье), а мужчина - инструментальную (осуществление взаимодействия между семьей и другими социальными структурами). Либеральные представители феминизма, думая о положение женщин (по Парсонсу), сформулировали тезис об угнетении женщин и мужчин предписанными им традиционными ролями и выдвинули перед собой политическую задачу, которая состояла в изменении этих ролей. Свою основную деятельность они сосредоточили на «ломке» стереотипов общественного сознания (связывающую судьбу женщин исключительно с обслуживанием, а мужчин - преимущественно с управленческой деятельностью) через колоссальную программу социальных преобразований в системе образования, производственной, политической и законодательной сферах, обеспечивающих равные права и одинаковые возможности в социуме для женщин и мужчин.

Второй этап развития в сфере гендерных исследований берет свое начало в первой половине 80-х годов. В это время были актуальны идеи радикального феминизма. Учитывая, что либеральный феминизм в дилемме «сходство - различие полов» решал проблему непосредственно через сходство мужского и женского, то радикальный феминизм исходил из идеи различия мужчин и женщин. Радикального феминизма делал акцент на дискриминации женщин. Активно подвергался критике классический психоанализ, в котором З. Фрейд приписывал женщине более слабую и незащещенную позицию в обществе, объясняя это с точки зрения биологических особенностей Фрейд З. Введение в психоанализ: Лекции. (Тридцать третья лекция. Женственность). Велись споры о предъвзятом распределении власти между мужчинами и женщинами во всех сферах. На базисе феминистской теории сформировалось новое направление - женские исследования, которые представляли собой эмпирическое исследование женского опыта, а именно - женского восприятия общества, семьи, отношений с мужчинами.

Третий этап развития гендерных исследований относится ко второй половине 80-х годов. Феминистское движение в этот период характеризовалось множественностью ответвлений: цветной феминизм, постмодернистский, гуманистический, экзистенциальный, культурный феминизм и т.д.. Острой и самой главной задачей феминистического движения с конца 1980-х годов становится прояснение деконструкций гендерных отношений Мольтман-Вендель Э. И сотворил Бог мужчину и женщину (Феминистская теология и человеческая идентичность) // Вопросы философии. 1991, N1, стр. 91-104.. Происходит переход к анализу гендерной системы, факторов, определяющих формирование гендера. Огромное внимание в данный период уделяется разделению понятий «гендер» и «пол».

Гендерные исследования как теоретическая часть и исследовательская практика ориентируются на понимание гендера как социально-сконструированного неравенства по признаку пола. Обобщая вышеизложенное, можно отметить, что развитию гендерной идей в психологии предшествовал путь развития гендерно-ориентированных теорий в рамках женского общественного движения и теоретических феминистских концепций. Затем, гендерные исследования в западной психологии формировались в рамках следующих парадигм: 1) парадигма половых различий, которые развивались под влиянием поло-ролевого подхода; 2) парадигма уникальности женской психологии, сформировавшаяся под влиянием критики идей психоанализа; 3) парадигма социального конструирования гендера, которая появилась под влиянием социо-конструкционистского интеллектуального движения. В отечественной истории развития гендерных идей наблюдалась следующая ситуация Прокопова М.В. Основы социологии: Учебное пособие. - М.: Издательство РДЛ , 2001. - C. 28..

До 1990-х годов работ, посвященных гендерным исследованиям у нас почти не было, а те которые имелись, полностью опирались на западные исследования. Начиная с этого периода, оказалось, что многим людям эта тема интересна, и они хотели бы читать и изучать данную проблематику.

Это стало возможно благодаря ослаблению цензуры и идеологических запретов. Теперь появилась возможность изучать популярную область психологии мужчин и женщин, их эмоциональную и сексуальную сторону отношений с точки зрения научного знания. Появилось 3 ветви знания о гендерной психологии. Первая предлагала примитивные рекомендации для налаживания отношений между полами, например: О.Р. Арнольд «Почему убегают мужчины?» (М., 1999), Л.Г. Гущина «Мужчина и методы его дрессировки» (М., 1999). Второе направление говорило об особенностях личности вне пола, например советы о том, как правильно вести себя в конфликтной ситуации, как наладить отношения с коллегами или побороть стресс. Третья ветвь помогала осмыслить гендерные стереотипы и оценить, что может мешать личностному росту, самореализации в рабочей сфере, в создании семью и др. Таким образом, недостаток специализированной литературы о гендерной психологии показал необходимость глубокой научной работы в этой области.

Гендерная психология состоит из нескольких разделов - во-первых, это - психология гендерных различий(здесь рассматривается влияние гендерных различий на жизнь индивида во всех сферах), во-вторых, гендерная социализация(занимается изучением развития личности как представителя пола на всех этапах жизненного цикла), в-третьих, это- гендерные характеристики личности(особое внимание уделяют изучению стереотипов, установок, сязанных с половыми различиями и механизмы преодоления традиционных гендерных стереотипов), в-четвертых, это - психология гендерных отношений (изучает нюансы взаимодействия между собой мужчин и женщин, мужская модель поведения - доминирование, женская - зависимость) Уэст К., Зиммерман Д. Создание гендера // Гендерные тетради / Под ред. Клецина А. Вып. 1. - СПб.: Труды СПбФ ИС РАН, 1997, стр. 94-124..

Основной задачей гендерной психологии является познание психологических закономерностей поведение людей как субъектов деятельности (они являются носителями и создателями гендерных ролей и статусов) Савельева О. О. Социология рекламы: монография. - М.: ГНО «Прометей», 2004. - С. 249.. Еще одной ее задачей будет закрепление ее как областью научного знания и учебной дисциплиной, определение предмета исследования, направление развития, обоснование методических принципов исследования и накопление определенной научной базы.

Гендерная психология развивается в рамках социально- конструктивистского направления. Главной идеей этой концепции является то, что конструирование социального мира является важным познавательным компонентом.

И пол, и гендер являются социально достигаемыми статусами, наравне с расой. Гендер - фундаментален, пронизывает все сферы жизнедеятельности на всех уровнях, постоянен, но в обычной жизни мы постоянно моделируем гендер в каждой конкретной ситуации.

Понятие пола в социологии является одним из фундаментальных. Для того, чтобы отличать изучение пола в контексте социальных отношений и процессов, принято использовать понятие «гендер» (от латинского gender - «пол»), введенный в научный оборот в 1975 году сексологом Джоном Мани (1921 - 2006) в ходе исследований социальных ролей маргинальных групп (трансвеститы, транссексуалы) в современном обществе. Гендер - это социальный пол.

Тем не менее, у психологии пола и психологии гендера есть некоторые различия. Психология пола изучает психологические особенности мужчин и женщин в контексте их физиологичсеких азличий Франсиз Б. Гендер - социальный конструкт или биологический императив? // Практикум по гендерной психологии / Под ред. И.С. Клециной. - СПб., 2003.. Гендерная психология большое внимание уделяет результатам личностного роста, последовавшим после явления половой дифференциации и стратификации. Здесь активно изучают причины иерархичности статусов, позиций мужчин и женщин в обществе в контексте дискриминации и неравенства полов. Еще одним отличием является - разная теоретико-методологическая основа( гендерная психология опирается на социально-конструктивистские парадигмы, половая психология на биодетерминистскую).

Часто возникает некий диссонанс в понимании этих двух терминов - «пол» и «гендер». С точки зрения структурной социологии, и в соответствии с традицией Дюркгейма, пол сам по себе есть явление социальное, поэтому использование термина «гендер» представляет собой плеоназм, но его использование призвано подчеркнуть, что речь идет о социологическом подходе к вопросу пола, когда речь идет о широкой дискуссии.

Понятие «пол» (латинское sexus, «пол», «половина», «деление») может использоваться шире и включать в себя - анатомические различия и признаки. Понятие «гендер» обычно применяется в сфере собственно социологии или социальной психологии. Лекция №10 Социология пола (Структурная социология) проф. Дугин

Центральной установкой восприятия нами различий является деление людей на мужчин и женщин. Все считают, что это сугубо из-за физиологических и анатомических особенностях организма. Ведь идея противоположности полов встречается еще в мифологии и традициях всех известным нашей цивилизации обществ, эти отличия были всегда закреплены в различных социальных институтах(армия, право). Все же главной идеей такого разделения стало то, что мужчины и женщины отличаются друг от друга в социокультурном контексте общества( появляются некие нормы поведения свойственные только мужчинам и только женщинам).

Таким образом, когда говорят о биологических различиях между мужчинами и женщинами как индивидами, то используют термины "пол", "половой диморфизм", в англоязычной литературе -" sex", когда же говорят о психосоциальной, социокультурной роли тех и других людей как личностей, то чаще всего говорят о гендере и гендерных различиях.

Ученые выделяют 2 течения относительно причин гендерных различий. 1 группа ученых говорит о том, что ведущую роль в этом играют биологические факторы. Психологические различия между мужчинами и женщинами - это продолжение биологического неравенства. На их взгляд, социальные факторы - второстепенны. Так, отечественные ученые выявили различия в мозговой деятельности у детей разных полов (мальчики более рассудительные и логичные, девочки - подвержены влиянию эмоций). Таких взглядов придерживались - Т.П. Хризман, В.Д. Еремеева, В.А. Геодакян, С.И. Кудинов, А. Пиз и др.

Сторонники социальной детерминации - Дж. Лорбер и С. Фаррелл, К. Уэст и Д. Зиммерман, В.Н. Куницына, М.В. Буракова и др.

Ряд эксперементов доказали преобладание социальных факторов, пол рассматривается лишь как обозначение различных мер по воспитанию.

Так, было вы явлено, что отношение родителей к новорожденным детям существенно различается в зависимости от пола ребенка. Родители девочек склонны описывать их как нежных и зависимых, а мальчиков - как сильных, подвижных. Высокая степень сходства родительских оценок свидетельствует о стереотипном восприятии ребенка в зависимости от пола. Стереотипное восприятие родителями мальчиков и девочек формирует стереотипные ожидания и, как итог, стереотипное воспитание. Ж.Г. Дусказиева «Гендерные стереотипы», 2001г., с 49 Получается что, в основе психологических различий между мальчиками и девочками лежат объективные биологические различия, а вот получаемые психологические различий во многом определяется спецификой и направленностью социального фактора, влияющего на этот процесс через специальный социальный заказ общества.

Таким образом, пол и гендер - не взаимодополняющие категории и социальные конструкты человеческой сексуальности. Термин «пол» делает акцент на биологических основаниях психологических различий и сводит вс? встречающееся многообразие к биологическим различиям мужчин и женщин, тогда как термин «гендер» подч?ркивает социокультурное происхождение психологических различий. Относительно основ гендерных различий можно сделать вывод, что социальные факторы все же преобладают над биологическими.

1.2 Механизмы формирования гендерных стереотипов

Гендерные стереотип представляет собой упрощенный, устойчивый, эмоционально окрашенный образ поведения и черт характера у мужчин и женщин. Все эти стереотипы проявляются в самосознании и в межгрупповом взаимодействии. Гендерные стереотипы можно назвать социальными нормами, потому что мы все представляем как себя должны вести в определенных ситуация люди обоих полов и сами следуем этим «негласным» правилам, потому что такое поведение считается нормаой в обществе. Все гендерные стереотипы можно разделить на 3 группы Соловьева Г.Г. Методологические основы гендера // Основы гендерного образования. - Алматы, 2003..

Первая группа представляет собой стереотипы маскулиноости- феминности, то есть нормативные представления о соматический, психологический и поведенческих свойствах, которые характерны для людей обоих полов. Так, считается, что мужчина по своей природе склонны к доминированию, самоуверенны, руководствуются логикой. Женщины, напротив, пассивны, эмоциональны, зависимы.

Вторая группа стереотипов основана на содержании труда женщин мужчин. Например, для мужчин доминирующей деятельностью принято считать управление, руководство, организацию, а для женщин - исполнительская и обслуживающая.

Третья группа стереотипов неразрывно связана с семейными и профессиональными ролями. Принято считать, что для женщины главное - семья, а для мужчины - карьера.

Все указанные стереотипы невероятно жизнестойкие, поэтому их воспроизводство передается из поколения в поколение.

Рассуждая о природе формирования гендерных стереотипов, многие ученые проводят параллель с социальным полем П. Бурдье. Его «поле» представляет собой некую структурированную единицу социального пространства, в которое притягиваются индивиды. Это происходит благодаря тому, что человек должен соблюдать определенные условия, что бы находиться внутри поля, в противном случае он не сможет накопить определенные социальные ресурсы, а самое главное занять «свое» место в системе поля. Находясь в пределах поля, индивиды четко понимают, что можно делать, а что нельзя. Если говорить о гендерном поле, то здесь границами будут являться стереотипные представления.

Гендерные стереотипы потребления представляют собой устойчивые, и в некотором смысле, схематичные представления о различиях потребительского поведения мужчин и женщин, которые основаны, на преобладающих в массах, представлениях о феминности и маскулинности Айвазова С. Пол и гендер // Тендерное равенство в контексте прав человек. М., 2001. - с. 127. Они формируются при одновременном действии 3 полей - гендерное поле, поле потребления и поле средств массовой коммуникации. Все 3 поля имеют разное влияние. Формированием различных ролей мужчин и женщин занимается гендерное поле. Во всех культурах есть некие предписания, которые регламентируют поведение мужчин и женщин. Эти нормы закрепляются в гендерных стереотипах.

Когда гендерное поле начинает взаимодействовать с потребительским полем - как итог, мы получаем различное потребительское поведение. Все индивиды стремятся соблюдать предписанное гендером поведение, потому что влияние гендерного поля больше распространяется на индивидов, нежели поля потребительского. Это связано с тем, что оно более обусловленное, потому что потребление имеет более выраженную гендерную окраску. Об этом говорит сегментирование рынка и разделение помещений в магазине на зоны с товарами для мужчин и для женщин (в сфере продаж все ясно осознают различия в гендерном поведении, и умело это используют для увеличения прибыли).

Средства массовой коммуникации, используя гендерные стереотипы, создают представления и «нормальном» и «ненормальном» поведении в сфере массового потребления.

Все 3 поля при взаимодействии не замыкаются, так как гендерные образы способны меняться при смене государственной идеологии, социально-экономических условий и т.д. Келли Г. Основы современной сексологии. - СПб.: Питер, 2000. - с.324-331

Используя в повседневной реальности сконструированные образы, люди начинают воспроизводить гендерные стереотипы в жизни, и тем самым, занимают свое место в иерархичном социальном пространстве, при условии успешного усвоения данных моделей. Это воспроизводство можно определить как капитал. Бурдье говорил, что социальный капитал представляет собой совокупность ресурсов, связанных с признанием членства в группе. Согласно его теории, такие отношения могут наблюдаться только в системе материального обмена, который способствует их поддержанию Трошкин Е.И. История социологии: Учебное пособие. - Изд-во ЮУрГУ, 2006. - с. 489-491.

Все определения понятия «гендерные стереотипы» объединяет то, что они влияют на формирование личной идентичности, усваиваются на самых ранних этапах социализации и представляют собой социальный ресурс. Стереотипы в этом смысле будут подчеркивать межгрупповую дифференциацию, и устанавливать социальные связи. Поэтому, индивид будет успешнее, если хорошо усвоит стереотипы. Таким образом, гендерный капитал - это подвид капитала социального, потому что представляет собой накопленный труд, который существует в телесной и языковой форме и имеет нормативные границы, которые определяются через стереотипы. Существование гендерных стереотипов предполагает знакомства и признание (гендерная принадлежность по полу, например). Представляя собой некий стереотип поведения, гендерные стереотипы образуют образ жизни индивида - порождаются особенности стиля жизни и появляются гендерные различия. Эта совокупность впоследствии образует гендерный дисплей. В общении между индивидами, стереотипы регулируют поведение и пытаются его предсказать (выступает формой предвидения).

Для выражения мужской и женской модели существуют материально- вещевые наборы (одежда, обувь, прическа и т.д.). Социо-культурные ценности делятся на гендерно - нейтральные, гендерно - ориентированные и латентно - гендерно нейтральные. У 1 группы отсутствует гендерная окраска, 2 группа четко разделяет мужской и женский пол, 3 группа скрывает свои истинные предпочтения. В конечном счете, все это влияет на выбор культурной составляющей жизни. Например, к мускулинным ценностям, чаще всего относят, - честность, самодисциплину, рационализм, прагматизм, самодостаточность, мудрость. К феминным - лояльность, умение прощать, открытость, эмоциональность, семейность.

Понятие олицетворяет собой всю систему институтов гендерной социализации, которая направлена на то, что бы сформировать у людей представления о гендерной принадлежности и построить понятную всем систему социальных отношений. Понимание принципов конструирования гендерной принадлежности формирует у индивида гендерный капитал, который в свою очередь, формирует социальную компетентность в вопросах о гендерных отношениях.

Гедерные отношения можно представить как взаимосвязь между людьми, котрая возникает при совместной деятельности, является главным элементом социального контекста и свидетельствует о наличии многоуровневых отношениях. Такими можно назвать отношения: отношения между различными гендерными группами, с социальной точки зрения организованные отношения, отношения к себе как к личности и носителю определенного гендера. С понятием гендерных отношений так же связано определение прав и обязанностей людей обоих полов.

Только в начале 20 века были проведены рад исследований, которые в конечном итоге пытались найти метод воздействия на волю человека в связи с формированием у него потребности в рекламируемом товаре и метод в итоге был найден - можно воздействовать на людей посредством внедрения стеретипов в сознание Бендас Т.В. Гендерная психология. - Спб.: Питер, 2008. - 432.

1.3 Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения

Рекламная коммуникация занимает одно из главных мест в формировании стереотипов. При разработке рекламного сообщения необходимо учитывать ряд важных факторов, отмечает О.В. Родина. Она относит к ним менталитет, национальную культуру, гендерные стереотипы, которые главенствуют в обществе, которые постоянно формируют образцв мужского и женского поведения в обществе. Именно от них зависит все наше поведение.

Гендерный контекст в рекламе носит практический характер, потому что эффективной может быть только та реклама, которая учитывает половой особенности той целевой группы, на которую она нацелена Грошев И. В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2007, №4. - С. 172 - 187..

Главное функцией рекламы является - воздействие, но эффективным оно может быть только тогда, когда произведен точный расчет, начиная от выбора той или иной аудитории, на которую будет направлен рекламный посыл до формы рекламного сообщения. Реклама, которая написана в общем плане, то есть без учета специфических черт потребителей товара и рекламы, их предпочтений и возможностей - никогда не станет эффективной и не принесет желаемых результатов. Поэтому очень важно создавать рекламу, опираясь на социальное положение, профессии, возраст и другие характеристики целевой группы Донцов А. И., Стефаненко Т. Г. Социальные стереотипы: вчера, сегодня, завтра // Социальная психология в современном обществе: Уч. пособ. для вузов / Под ред. Г. М. Андреевой, А. И. Донцова. М., 2002. С. 76-95.. Гендерное восприятие рекламного

сообщения имеет свои специфические особенности.

Например, одинаковые рекламные сообщения, будут по-разному восприняты мужчинами и женщинами. Так, если реклама говорит о помощи детям в детских домах, например, то мужчины будут испытывать тревогу за такое положение детей, а женщины - негодование и гнев, за то что бедные дети сейчас там находятся. Как раз в социальной рекламе всегда пользуются гендерным контекстом, практически все ролики основаны на гендерных стереотипах, что помогает лучше доносить смысл послания ролика. Например, когда речь идет о проблемах в семье, упор в рекламе делается на женскую аудиторию, а если дело касается бизнеса - то упор делается на мужскую аудиторию - «заплатил налоги - живи спокойно».

На основе проведенных ранее исследований в области гендерных стереотипов, можно выделить несколько основных стереотипных образов, которые часто встречаются в рекламе Здравомыслова О.М. Семья и общество: гендерное измерение российской трансформации. М., УРСС, 2003.. Женские образы, которые часто используют маркетологи и рекламисты в своей работе:

1. Домохозяйка (жена, мать) встречается в рекламе женских товаров чаще всего. Героиня ролика обычно стирает, готовит, растит детей, моет посуду - занимается семьей и домашним хозяйством. Внешность для нее стоит не на первом месте, она может быть слегка полновата, макияж и укладка - минимальные, одета, обычно, в домашнюю одежду, неброских цветов. Главная миссия домохозяйки - забота о близких людях.

2. Деловая женщина или бизнес леди - красивая, но не сексуальная женщина, которая всего добилась сама, она успешная, умная и независимая от мужчины. Одевается, как правило, в скромную, деловую, дорогую одежду. Прическа и макияж - неброские, но элегантные, присутствует некий лоск в образе.

3. Соблазнительница - этот образ может использоваться в рекламе любого товара. Героиня, как правило, одета сексуально, и поведение ее тоже носит такой же характер. Прическа и макияж красивые и притягивают внимание.

Из наиболее популярных мужских образов можно выделить следующие типы:

1. Бизнесмен - герой в дорогом, хорошем костюме, у него дорогостоящий новый автомобиль, шикарный офис, красивый секретарь в подчинении.

2. Спортсмен - мужчина в хорошей физической форме, демонстрирует свое красивое, рельефное тело, он сильный и здоровый. В подсознании женщин он воспринимается как отличный вариант для отца ребенка.

3. Соблазнитель - красивый мужчина, который обязательно окружен одной или несколькими женщинами. У него, как правило, модная и актуальная одежда, прическа и декорации подчеркивают его популярность среди женщин.

4. Муж - обычно есть 2 крайности - он может быть заботливым, сильным, опорой семьи, или неряшливым, неуклюжим, но с веселой женой, которая ему все это прощает.

Особенно ярко гендерные стереотипы просматриваются в коммерческой рекламе Сатыбалдина Н.К. Гендерные исследования лидерства // Актуальные проблемы современной психолого- педагогической науки: Материалы республиканской научно-теоретической конференции. - Алматы, 2004.. Например, в мужских и женских журналах существуют весьма значительные внешние отличия. В женских изданиях чаще встречаются фотографии молодых, приятных, успешных женщин, женщин с детьми, так как целевая аудитория хочет «видеть себя» в этих образах. Реклама любого товара сопровождается фотографиями, подробным описанием пользы и наиболее важных характеристик товара. Язык такого рекламного текста олитературен, сложной терминологии почти не встретить, только если речь идет непосредственно о новейших технологиях.

В «мужской» же рекламе встречается более грубая лексика, множество специализированных терминов, особенно если говорят об автомобилях, компьютерах, смартфонах и спортивных товарах. Что касается фотоизображений - то на них запечатлены чаще успешные мужчины в бизнес-сфере, либо мужчины в обществе женщин, с сексуальным подтекстом. Главной особенностью таких фото является то, что мужчина на фотоснимке располагается выше женщин. В мужских журналах чаще рекламируют не отдельные товары, а производящую компанию. Основные критерии компании, по которым мужчина заинтересуется рекламой, будут являться - практичность, надежность, стабильность. Изображением будет не конкретный товар, а некая абстракция, которая связана с особенностями компании.

«Мужская и женская реклама» - то есть реклама, адресованная разным полам, имеет свои особенности текста, что бы быть понятой своей аудиторией. Мужской гендерный стереотип будет лаконичен по высказыванию, содержать достоверный и конкретный факты и терминологию. В женских гендерных стереотипах будут преобладать эмоционально-окрашенная лексика, экспрессивные высказывания, большое количество описаний и обещаний. Смешанный тип гендерного стереотипа характеризуется базовыми лингвистическими и психическими особенностями восприятия, которые олицетворяют и мужчины, и женщины. Так было выяснено, что женщин в малой степени интересуются «мужскими» товарами и наоборот.

Именно поэтому, в женских журналах реклама детского питания встречается в 4 раза чаще, нежели в мужских. Низкокалорийное питание, диеты, легкие упражнения и советы как улучшить свою жизнь и взаимоотношения с близкими - основная идея в женских изданиях. Мужские говорят больше об алкогольных напитках, об энергетической ценности, которая дает больше сил, реклама техники и автомобилей тоже чаще встречается в мужских журналах. А вот реклама мебели и аксессуаров интерьера - удел женских изданий - так как женщина символ «домашнего очага».

Нейтрализовать гендер можно несколькими способами - например, использовать парные снимки или групповые снимки, прямо обращаться к адресату, концентрировать внимание на продукте и его особенностях Райгородский Д.Я., Психология и психоанализ рекламы - Самара, 2001.. В настоящее время, рекламные сообщение чаще направлены на массового адресата, с учетом ценностных ориентиров, присущих данной группе. Но количество гендерных стереотипов огромно, поэтому нужно внимательнее к ним относиться.

В рыночной экономике производители и организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек, без исключения, стал активным потребителем именно их товаров и услуг Валовая М.Д., 13 бесед о рекламе. М.: «Нива ХХI век», 1994. - с. 14-19. Для этого у потребителей необходимо вызвать интерес и побудить ихк покупке. Основным связующим звеном между производителем товаров и услуг и потребителем выступает реклама.

Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным.

Шон Берн (адъюнкт-профессор психологии Калифорнийского политехнического университета) в 2001году в своей книге «Гендерная психология» выделяет три типа подчинения людей гендерным нормам - это уступчивость, одобрение и идентификацию психология» выделяет три типа подчинения людей гендерным нормам - это уступчивость, одобрение и идентификацию Берн, Ш. Гендерная психология -СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007. - c. 256.

Уступчивость -- это такой тип подчинения нормам, когда личность не приемлет их, но приводит свое поведение в соответствие с ними, чтобы избежать наказания и получить социально-общественное одобрение.

Одобрение, или интернализация - это такой тип подчинения, когда человек живет в соответствии с гендерными нормами.

Идентификация -- это повторение действий в ролевой модели (мужчины, женщины, отца, матери).

Обществу нужно, чтобы женщины были ориентированы на взаимоотношения, а мужчины -- на задачу. Так как это соответствует исторически сложившемуся поло-ролевому разделению-- мужчина занимался делом, работой, а женщина заботилась о психологическом климате и семье. Такое разделение можно часто проследить в традиционных семьях, и в сфере бизнеса.

Часто стереотип преувеличивает гендерные различия, которые не являются устойчивой характеристикой отдельных личностей. Так, сейчас живут множество женщин, которые успешно занимаются бизнесом и мужчин, которые обретают себя в творчестве и традиционно чисто женских занятиях.

Социальные представления в отношении мужчин и женщин касаются норм их социального поведения и того, чем они должны отличаться друг от друга по своим социально-психологическим качествам.

В таких случаях несоответствие стереотипу может проявляться в осуждение и непонимании со стороны общества и группы, и это непонимание может понизить самооценку и травмировать личность.

В последние десятилетие, представления о мужских и женских половых ролях критикуются со стороны множества авторов. Представители новой точки зрения считают, что традиционные половые роли ограничивают и сдерживают развитие женщин и мужчин. Они служат источником психической напряженности и нестабильности психологической составляющей, то есть те, кто пытается им следовать, совершают над собой вынужденное насилие.

Первый отрицательный эффект гендерных стереотипов в том в том, что существующие стереотипы образов мужчин и женщин действуют как «увеличительное стекло», подчеркивая различия между мужчинами и женщинами в гораздо большей степени, чем они есть в действительности.

Второй отрицательный эффект половых стереотипов -- это разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какому полу принадлежит участник этого события. Это наглядно проявилось при восприятии взрослыми детей обоих полов.

Так, еще в 1974 году Дж. Рубин вместе с коллегами опросили родителей, имевших однодневный опыт общения со своим младенцем в первый день его появления на свет. Младенцы мужского и женского пола не различались в по активности и другим поведенческим признакам. Но что удивительно,девочек описывали как маленьких, хорошеньких, а мальчиков как более уверенных и сильных.

Третий отрицательный эффект гендерных стереотипов заключается в торможении развития тех качеств, которые не соответствуют данному гендерному стереотипу.

Для лица мужского пола проявить чувства -- значит, нарушить норму мужественности. В результате у мальчиков может развиться феминофобия, т. е. страх перед проявлением у себя женственности Мольтман-Вендель Э. И сотворил Бог мужчину и женщину (Феминистская теология и человеческая идентичность) // Вопросы философии. 1991, N1, стр. 91-104. Поэтому мужчины с выраженным традиционным подходом к мужской роли могут считать, что раз мужчина не должен быть эмоциональным, то не за чем совершенствовать экспрессивные способности и способность понимать эмоции других. Многим детям мужского пола в детстве говорят, что «мальчики не плачут» и это в корне неправильный подход, потому что выплескивать эмоции дети по- другому не могут.

Наиболее распространенный стереотип о подчиненном, зависимом положении женщины проявляется в обществе на подсознательном уровне, вне зависимости от сознательного восприятия.

Это стереотип хорошо освещен в статье И. С. Клециной от 1999 года. Она говорила, что большинстве культур понятие «мужское» отождествляли с духом, активностью, силой, культурой, рациональностью, светом, наполненностью. Женское начало -- употреблялось наравне с материей, хаосом, природой, пассивностью, слабостью, эмоциональностью, тьмой, бесформенностью. Мужчина - носитель активного, социально-творческого начала, а женщина -- выступает как пассивно-природная сила. Мужчинам и женщинам предписываются противоположные и социальные роли. Первые являются сугубо «инструментальными», а вторые -- только «экспрессивными». Мужчина -- «кормилец», который в семье осуществляет общее руководство и несет главную ответственность за дисциплинирование детей и достаток семьи; женщина же должна выполнять семейно-бытовые обязанности и обеспечивать дома душевное тепло и уют. Уже из этого перечня следует, что речь идет не просто о распределении функций между мужчинами и женщинами, но и об иерархии, подчинении женщины мужчине».

Подтверждает существующие в обществе гендерные стереотипы знаменитый эксперимент Н. Портер, которые давали испытуемым фотографии «группы выпускников университета, работающих над исследовательским проектом». «Они предлагали им высказать свое мнение по поводу того, кто из изображенных на фотографии внес наибольший вклад в данную работу. Когда группа на фотографии состояла из одних мужчин, испытуемые преимущественно выбирали того из них, кто сидел во главе стола. Когда группа была разнополой, тоже преимущественно выбирали мужчину, занимавшего эту позицию. Но если во главе стола сидела женщина, то ее игнорировали. Каждый из мужчин на рисунке выбирался на роль лидера в три раза чаще, чем все три женщины, вместе взятые. Это стереотипное представление о мужчине как о лидере было характерно и для феминисток» Ильин И.И. Дифференциальная психология -- СПб «Питер», 2004. С. 233.

Таким образом, секрет успешности основной массовой коммерческой рекламной продукции, главная цель которой - продажа так называемого образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным константам и стереотипам, и вместе с тем неосознаваемым на сознательном уровне шаблонам восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека, и, во-вторых, от того, насколько успешна или провальна была идентификация потенциального покупателя с предложенной ему ситуацией.

С этой точки зрения, абсолютно неважно каким образом идентификация станет удачливой - через метафорические фантазии, либо посредством практической реализации предложенных исследователями советов. Самым важным будет то, что и умозрительное «потребление» образов, в первом случае, и вполне практическое потребление конкретных «статусных» товаров - во втором, используют в качестве исходной основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.

коммерческий реклама гендерный стереотип

Глава 2. Социологическое исследование гендерных стереотипов в коммерческой рекламе (на примере ТВ)

2.1 Коммерческая реклама как социальный феномен

На сегодняшний день реклама является частью нашей жизни, которая является важным источником информации об устройстве общества. Реклама повсюду рисует перед нами идеалы общества - идеальную еду, идеальную одежду, идеальную семью, идеальный автомобиль, идеальную косметику, идеальный дом, идеальную работу. Проникновение рекламы в различные сферы деятельности человека становится вс? более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между производителем какого-либо товара и покупателем и внушает нам ценности, которые являются новыми константами общества потребления, главным звеном которого является - нестабильность Большой энциклопедический словарь. Под ред. А.М. Прохорова. - М.: Большая российская энциклопедия, 2000..

В нынешних экономических условиях воплощается идея создания единой глобальной социально-экономической системы, которая объединит коммерческие интересы всех народов. Поэтому рекламная деятельность, в которой отражены особенности и нюансы национальной культуры, находится в высоком положении, нежели раньше.

Современная реклама способна дать людям большой опыт и много новых знаний. Еще реклама может вызывать нужную реакцию общественности на новую информации и решить некоторые материальные трудности потребителей. Так же она призвана решить трудоемкую задачу - как формировать и стимулировать спрос.

Рекламу можно определить как убеждающее средство информации о товаре, пропагандирующее потребительские свойства товара и достоинства фирмы, готовящая потенциального покупателя к сделке.

Реклама активно способствует реализации товара и как следствие, успешному завершению оборота средств в экономической среде. Благодаря рекламе можно конструировать спрос и управлять им.

Понятие реклама происходит из французского языка. Если говорить простым языком, то реклама способствует оповещению потребителей о новых товарах и услугах различными способами. Реклама свидетельствует, с одной стороны о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны - о наличии разных точек зрения на его системообразующие характеристики.

Существует множество определений феномена рекламы. Первая категория определений идентифицирует рекламу преимущественно как оповещение, послание, показывающие аудитории иной объект (явление, процесс). Так, в современной энциклопедии под рекламой имеется в виду информация о потребностях товара и разные услуги с целью создания нужды в них и еще известность произведений литературы, искусства.

Данное определение подвергается критике. Основное направление такой критики - определение рекламы только лишь как «информации». Так, некоторые рекламисты считают, что это определение слишком узко для рекламы, рекламное сообщение не сводимо только к информации.

Второй подход к определению рекламы не сводит ее к информации, посланию, обращению, сообщению. Реклама понимается как деятельность по рекламированию.

Наиболее известным из этой категории определений является определение маркетолога Ф. Котлера Парламентские слушания «Законодательное обеспечение рекламной деятельности» //Реклама и право. - 2003. - №1. - С. 3.:

В словаре русского языка под редакцией С.И.Ожегова реклама определена как оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей, а также ещ? как объявление с таким оповещением Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений. - М.: Азбуковник, 1999. - С. 675.

Поэтому понятие реклама уравнивают с понятием рекламная деятельность. На этом определении рекламы настаивает рекламное корпоративное сообщество. Оно высказывает мнение, что реклама - это не рекламная информация (т.е. не рекламная продукция), а вид предпринимательской деятельности. В соответствии с этим, и законодательство должно быть направлено на регулирование деятельности, а не сообщения.

Но полностью принять такую позицию не возможно хотя бы из-за языковых реалий. Ведь такие составляющие как стиль рекламы, композиция рекламы, рекламный дизайн имеют отношение не к деятельности, а к промежуточному результату этой деятельности - рекламной продукции.

Следовательно, неизбежным было возникновение третьей, интегральной точки зрения на определение рекламы. Этот феномен несет в себе и рекламную деятельность, и рекламный продукт. Один из самых известных в России специалистов по рекламе, профессор МГИМО Игорь Яковлевич Рожков произнес определение:

Обратим внимание на следующее. Согласно теории коммуникации сообщением называется та информация, которая получена адресатом. Следовательно, набор знаков и символов в этом случае является рекламным сообщением, когда его довели до аудитории. До этого времени объявление называли результатом профессиональной работы дизайнера, пишущих текст, кинорежиссеров, операторов. Но рекламой это объявление будет тогда, когда будет объявлено аудитории через каналы рекламной коммуникации (средства массовой информации, средства связи, компьютерные сети, городское пространство). Объявление рекламного сообщения - это активность. Получается, что деятельность и сообщение связаны и не могут существовать друг без друга. Собственно, является естественным для любого коммуникационного процесса. Другими слова: реклама - единство двух составляющих, а именно - рекламных сообщений и рекламной деятельности Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2002. - С. 44-46. Мы будем придерживаться именно такой интегральной концепции.

В социологическом подходе существует три парадигмальных основания: структурное, интерпретативное и объединительное (интегративное).

Для структурной парадигмы общество является единым целым, у которого есть своя структура и организация, соподчинение частей. Для интерпретативной парадигмы основным критерием является изучение человеческого поведения в социальной среде. Для объединительной парадигмы важным является анализ явлений через диалектику общественной структуры и индивида.

Мы кратко описали парадигмы, теперь необходимо подробно рассмотреть и проанализировать рекламу в рамках этих парадигм.

Структурная парадигма

В рамках данной парадигмы рекламу определяют как социальный институт.

У социального института есть свои функции:

· дает возможность членам института удовлетворить свои интересы и потребности;

· упорядочивает действия членов общества в рамках социальных отношений;

· гарантирует стабильность общественной жизни;

· предоставляет интеграцию стремлений и действий;

· выполняет контроль.

Реклама как социальный институт начинает функционировать с начала ХХ века. Тогда образовался комплекс норм и правил, структур и категорий, которые позволили этой области легко оформиться. Сущность состояла в том, чтобы изменить процесс формирования индивидуальных и групповых представлений о некой совершенной модели социальной деятельности в сфере потребления, а также представить эту модель обществу. Это действительно возможно, ведь реклама представляет собой определенную систему нормативно закрепленных, деперсонифицированных ролей и статусов Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. - М.: Рип-Холдинг, 2006. - С. 82..

Существует ряд признаков, которые позволяют определить рекламу как социальный институт Левешко Р., Анализ эффективности рекламы - М.: Вира, 2001.:

· потребность в функциях, которые выполняет данный институт (этими функциями являются - участие в социализации, интеграции и дифференциации, влияние на различные сферы жизни общества, предоставление людям неких идеальных моделей);

· реклама с достаточной степенью гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе производство - потребление