Изучение особенностей молодежной рекламы (использование субкультурных стереотипов и образцов в молодежной рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

40

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Северо-кавказский Государственный Технический Университет

кафедра психологии и педагогики

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Изучение особенностей молодежной рекламы (использование субкультурных стереотипов и образцов в молодежной рекламе»

автор работы:

Фидько Дарья Сергеевна,

2 курс, Р-091, 032401.65 Реклама

руководитель:

Бондаренко Ольга Васильевна,

к.п.н., доцент

Ставрополь, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Молодежная реклама: проблемы изучения

1.1 Молодежные субкультурные стереотипы

1.2 Особенности создания рекламы для молодежи

1.3 Использование культурных стереотипов и образцов в рекламе для молодежи

2. Особенности отечественной и зарубежной молодежной рекламы

2.1 Использование субкультурных стереотипов образцов в молодежной рекламе Calvin Klein

2.2 Субкультурные стереотипы и образцы бренда Gloria Jeans

2.3 Сравнительная характеристика молодежной рекламы в России и на Западе

Заключение

Список литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Поднятая в данной курсовой работе тема является весьма актуальной, так как молодежь - лучшая аудитория для рекламы. Тем не менее, большинство рекламодателей игнорируют эту группу потребителей. В большинстве своем, они считают, что реклама для молодежи всего лишь пустая трата времени и не приносит ожидаемых результатов. Однако это не так. Ведь молодежная реклама способна сделать так, чтобы молодые люди начали использовать товар в 15 - 16 лет, и продолжили использовать его на протяжении всей своей жизни.

Если сложить все деньги, потраченные на приобретение взрослыми товаров и услуг, под воздействием подростков и детей, за год, то получатся огромные суммы. Рекламодатели, игнорирующие эту возрастную группу, даже не догадываются о размере этих сумм.

Некоторые люди полагают, что нет необходимости впустую тратить время и деньги, на рекламу, предназначенную для молодых людей. Однако, это самая большая ошибка, которую только можно себе представить.

Молодежь более отзывчива на рекламу, потому что она интересна для них. В среднем, молодежь проводит перед телевизором три с половиной часа ежедневно. Большинство этого телевизионного времени приходится на будние дни и утро субботы.[5]

Молодежь кликает по интернет-объявлениям чаще, чем любая другая возрастная группа. Возможно, это связано с тем, что они не игнорируют рекламу так, как люди более старшего возраста, или им просто нравится красочная движущаяся графика.[18]

Однако людям, которые все-таки решили создать молодежный бренд значительно проще действовать в случае, если они точно будут знать все предпочтения, стиль жизни, поведения молодых людей, важные для них ценности и особенности восприятия действительности.

Поэтому, каждый маркетолог, специалист по рекламе или бренд-менеджер должен исследовать основные предпочтения данной целевой аудитории, ознакомиться со структурой и принципами их мировоззрения. А для этого, необходимы знания в области социологии, психологии и педагогики и, конечно же, культуры, так как молодежная субкультура - часть современной общественной жизни, хотя некоторые склонны думать, что данное понятие некорректно. Например Андрей Коряковцев, который утверждает, что если бы понятие «молодежная субкультура» имело место быть, то рокеры, которым уже по 50 лет никак к ним относиться не могут, соответственно, проще выделить понятие «неформальная». Тем не менее, большинство фактов складывается в пользу общепринятого понятия молодежной субкультуры, к которому относится совокупность ценностей молодого человека (возрастной диапазон достаточно широк: от 12 до 25-30 лет), идущая вразрез со взрослым общественным мнением, пропагандирующая идею самовыражения личности и самоидентификации молодого человека в обществе. [9]

Основными субкультурными стереотипами и образами являются: оригинальный взгляд на мир, своеобразная разговорная лексика, самовыражение через внешний вид (одежда, косметика), определенный стиль жизни (при дифференцирование подростков и юношей по интересам и молодежным субкультурам: панки, рокеры, готы, эмо, рэперы или же не приверженцы никакого из этих образов жизни).

Целью курсовой работы является изучение особенностей молодежной рекламы, использования в ней субкультурных стереотипов и образцов.

Для того, чтобы достичь поставленной цели, в работе необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть молодежные субкультурные стереотипы: выявить основные ценностные ориентиры молодежи, особенности языка, стиля одежды и поведения;

2. проанализировать особенности создания рекламы для молодежи: особенности восприятия, эффективность воздействия различными средствами рекламы;

3. выявить использование субкультурных стереотипов в молодежной рекламе: этапы создания молодежного бренда, сочетание ценовой политики и философии бренда;

4. найти примеры положительного опыта создания молодежного бренда в Западных странах и в России: Calvin Klein Jeans и Gloria Jeans;

5. составить сравнительную характеристику описанных брендов.

1.МОЛОДЕЖНАЯ РЕКЛАМА: ПРОБЛЕМЫ ИЗУЧЕНИЯ

1.1 МОЛОДЕЖНЫЕ СУБКУЛЬТУРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ

Молодежные субкультуры изучаются специалистами различных наук, в число которых входят социология, философия, культурология, психология и т.д., но нельзя из общего списка вычеркивать необходимость изучения молодежных субкультурных стереотипов специалистами по рекламе, связям с общественностью, маркетологами. Потому что молодежь - отдельный сегмент общества, к которому необходимо найти специфический подход, который приведет к эффективности разработанной и внедренной в общественную жизнь рекламы.

В общемировой истории, к исследованию феномена молодежной субкультуры обращались начиная с 60-х годов XX века, однако в России - своеобразный подход к проблеме, который вплоть до 80х годов рассматривал её весьма поверхностно и в узких вопросах.

Изначально, молодежная субкультура как в России, так и в Западных странах возникла как протест против устоявшихся - архаичных и консервативных устоев общества, против традиционных культурных устоев, которые не способны полноценно удовлетворить изменяющиеся и современные молодежные интересы и потребности, способствовать самоутверждению и формированию собственного мировоззрения. Однако это не означает отказ от традиционных ценностей, а лишь попытка смотреть на действительность глазами молодежи. Согласно мнению В.Н. Лупандина, развитие и формирование молодежной субкультуры характеризуется заимствованием элементов чужой культуры, которые под воздействием социокультурных особенностей общества обретает национальные черты. В частности, бурное развитие молодежной субкультуры в странах Западной Европы на рубеже 60-х - 70-х гг. XX столетия характеризовалось заимствованием элементов североамериканской культуры, а развитие молодежной субкультуры в России сопровождалось заимствованием элементов и североамериканской, и западноевропейской культуры.[14]

Особенность отечественных молодежных субкультур, как отмечает Семенов С. А., состоит в том, что большинство из них ориентированы либо на проведение досуга, либо на передачу и распространение информации. На Западе альтернативное движение, выросшее из молодежных субкультур 60-70 гг., активно участвует в социальных программах, помощи больным, инвалидам, престарелым, наркоманам и т.д. Очевидно, такое различие также связано с российской спецификой, местом и ролью государства, долгое время отучавшего граждан от самодеятельности и спонтанной активности [22,стр. 97].

В начале 90х в России начинается усугубление ценностных и имущественных расслоений молодежи. Появляется большая разница в уровне образования, в возрасте, в месте жительства, накладывающих определенный отпечаток на статус молодого человека. Определенную роль молодежная субкультура сыграла в формировании нового ряда ценностей, вытесняющих национальные образцы, и заменяющих их на схематизированные стереотипы-образцы массовой культуры. Любимыми героями и образцами для подражания становятся героини «мыльных опер» для девочек и боевиков типа Мортал-Комбат или Рэмбо для мальчиков. Индивидуальное поведение молодых людей проявляется в таких качествах как жестокость, прагматизм, преобладание материальных ценностей над духовными. А выбор той или иной группы ценностей целиком зависит от групповых стереотипов и их престижной иерархии.

В.С. Лисовской считает, что современная молодежь России проходит свое становление в очень сложных условиях ломки многих старых ценностей и формирования новых социальных отношений. Отсюда растерянность и пессимизм, неверие в будущее. Растут агрессивность и экстремизм, шовинизм и криминальность. Однако нельзя отрицать тот факт, что все общественные изменения отражаются на молодежных стереотипах не только с отрицательной стороны, но и привносят что-то новое, не характерное для культуры человека и общества в целом. [19]

Итак, приходим к выводу, что идут бурные процессы изменения в обществе, которые соответственно влияют на социализацию подростков. В наибольшей степени проблема молодёжи в нашей стране связана с унаследованной от тоталитарной системы нетерпимостью к другому образу жизни и поведению. В связи с этим, задачей современного исследования молодёжной субкультуры должен быть в первую очередь отказ от негативистских предубеждений и дифференцированный подход к оценке отличных от общепринятого мировоззрений и деятельности современных формальных и неформальных молодёжных объединений.

Молодежная субкультура - совокупность ценностей, традиций, обычаев, присущих молодежи, у которой досуг и отдых как ведущие, формы жизнедеятельности вытеснили труд в качестве важнейшей потребности. Для молодежной субкультуры характерны попытки сформировать: собственное мировоззрение; своеобразные манеры поведения, стили одежды и прически, формы проведения досуга и т.д. Таким образом, исследование аспектов молодежных субкультурных стереотипов должно включать в себя несколько направлений, где они наиболее выражены: молодежный слэнг (разговорная лексика), одежда (внешнее проявление), ценности (стиль жизни).

Основная цель общения между людьми -- достигнуть взаимопонимания. Иногда взрослый человек и подросток не могут понять друг друга, потому что говорят на разных языках. Многие очевидные термины для взрослого могут оказаться непонятными или совершенно иначе воспринимаемыми подростками. В то же время специалисту должно быть полезно знакомство со словами и фразами, которые используются подростками для обозначения своего состояния, любимого времяпрепровождения или физиологических функций, хотя эти слова могут считаться «неприличными» и, произнося их, рекламист может смутить клиента и сам чувствовать себя неловко! Сленг может служить «мостиком» между создателем рекламы и молодым человеком для установления понимания и воздействие на принятие решения о покупке.[13]

Сленг как обязательный компонент подросткового существования -- это жаргон, составляющий слой разговорной лексики, отражающей грубовато-фамильярное, иногда юмористическое отношение к предмету речи. Как пишет Е.В. Букина, вот несколько правил современного культурного человека, сформулированных на современном языке:

Не наезжай! Не грузи! Не гони! Не тормози!

Понятно должно быть всем, хотя ни одно из слов не употреблено в своем литературном значении.[12]

Молодежный сленг выступает как важное средство общения людей одной возрастной категории. Жаргон нужен молодежи, чтобы общаться на своем языке и отличаться от взрослых.

В наши дни мода отличается демократизмом. Можно сочетать дешевую футболку и дорогой качественный пиджак, а в джинсах ходить в элитные рестораны. Большинство современных людей живет по принципу Коко Шанель согласно которому, соображения хорошего вкуса губительны для вкуса как такового. Особенно эта тенденция прослеживается среди молодых людей.

Одежда необходима молодым не только для того, чтобы согревать, но и для того, чтобы противопоставить себя старшему поколению. Поэтому сейчас в молодежной моде существует множество стилей -- «ретро», «гранж», «панк», «байкерский», «хаус», «техно», «casual», «glamour» спортивный и традиционный, классический. Многочисленные молодежные бренды трудятся на благо вкусов современных молодых людей, находя все новые и новые способы выразить в одежде такие черты современности как свобода взглядов, интернационализм, динамичность, независимость. [5]

Таким образом, индивидуальный вкус решает все, а вкус общепризнанный -- ничего. Бренды, существующие на рынке молодежной моды так же стремятся отличаться друг от друга, как один подросток от другого.

В целом, для молодежной моды характерна приверженность к комфортным и удобным в носке вещам, но есть и стремление к оригинальности, экстравагантности. Ведь молодежная мода -- это важнейшее средство самовыражения. [23]

Не менее важное средство самовыражения - определенный стиль жизни молодежи - их ценности.Сегодня со всех сторон доносятся упреки молодежи в аморальности, в отказе от традиционных для россиян ценностей, в меркантилизме и т.п. Справедливы ли эти упреки показывает проведенное российскими социологами исследование.

Прежде всего, следует отметить, что у подавляющего большинства молодежи (70%) есть главная цель жизни. Нет её только у 9,0% молодых людей (21,0% над этим не задумывались) [25]. На поставленный в открытой форме вопрос, в чем заключается эта главная цель, мечта жизни, были получены ответы, приведенные в таблице 1.

Таблица 1 - Распределение главных жизненных целей российской молодежи

Жизненные цели	% ответивших
иметь хорошую семью	11,3
получить хорошее образование	13,9
устроиться на хорошую работу	12,0
иметь свою квартиру	6,3
заработать много денег	3,4
обеспечить будущее детям	6,9
открыть свой бизнес	2,0
жить в достатке	9,6
приобрести дорогие вещи	21,3

Как видно, для современной российской молодежи свойственны и духовно-нравственные, и сугубо прагматичные, материальные жизненные цели. Распределение ценностей в определенной иерархии можно интерпретировать как неоднородное. Однако заметна некоторая тенденция доминирования ценностей личностного характера над социально ориентированными, ценностей материальных над духовными. Но, важно отметить, что российская молодежь ориентирована в большей степени на интересную работу, чем на заработок, предпочитают свободу материальному благополучию. [19]

В итоге, формируется следующая картина: молодежные субкультурные стереотипы отражают сущность этого феномена, оригинальность и индивидуальность молодежного взгляда на мир и действительность, что крайне необходимо учитывать при создании молодежной рекламы. А влияние групповых ценностей и зависимости молодежных стереотипов от СМИ диктует рекламисту определенные условия рекламотворчества и коммуникации с молодым потребителем.

1.2 ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ ДЛЯ МОЛОДЕЖИ

Для того, чтобы молодежная реклама была эффективной, возможно, сегментирование потребителей по нескольким параметрам: по возрасту - подростки и молодые люди, по субкультурам: рэперы, готы, панки, эмо, и т.д. И в любом случае, необходим анализ особенностей восприятия молодых людей, на основе которого формируется оригинальный дизайн рекламного продукта, определенное музыкальное сопровождение радио и телевизионной рекламы, особенное написание рекламного текста.

При создании рекламы для подростков, следует учитывать факт, что подростки тратят огромные суммы денег каждый год благодаря тому, что в их распоряжении находятся значительные суммы денег. Это означает, что подростки тратят свои карманные или заработанные деньги на то, что хотят, а не на те вещи, в которых они фактически нуждаются.

Подростки чаще всего стараются быть такими же, как окружающие. Даже притом, что большинство подростков считают себя особенными, не такими как все, одеваются они все же точно так, как сверстники и/или их кумиры. [31]

Бренды очень важны для подростков. Подростки не просто покупают пару обуви; они покупают пару Adidas или Nike. Большинство подростков чувствует себя незначительными, и даже несчастным, если они не носят одежду, обувь, или аксессуары известных производителей.

Однако, подростки всегда ищут скидки, распродажи, и любые другие способы сэкономить деньги, чтобы таким образом купить больше вещей. Но не нужно забывать, что молодые люди не готовы к таким обязанностям как платежи по счетам (исключение составляют сотовые телефоны, за которые в большинстве случаев платят родители). [35]

Согласно некоторым исследованиям, реклама на радио - самый эффективный способ для подростков. Телевидение заняло второе, а журналы вышли на третье место. По результатам данных исследований, газеты оказались на самом последнем месте. Это действительно легко объяснить, потому как большинство подростков, находясь в своих комнатах, слушают музыку и радио (реклама на радио), учатся, смотрят телевизор (реклама на телевидении), сидят за компьютером и просматривают различные сайты (реклама в Интернете). Они ездят по городу, чтобы встретиться с друзьями и, естественно видят наружную рекламу. И в четырех из пяти перечисленных любимых способов времяпровождения подростков, обычно включается радио. [31]

Поскольку радио так популярно в среде подростков, имеет смысл создавать музыкальную рекламу для подростков. Конечно, можно просто разместить стандартную рекламу для молодежи на радио. Но можно пойти по другому пути, который, скорее всего, будет более эффективным. Можно предложить популярной рок-группе, певцу или певице поддержать товар. Как только популярный музыкант начинает пользоваться данным товаром, подростки фанаты сразу же обращают на это внимание и начинают использовать тот же самый товар.

Более 48 % подростков читают, по крайней мере, один журнал в месяц. Парни в большинстве своем читают журналы, посвященные играм, а девушки интересуются журналами о знаменитостях. Поэтому реклама для молодежи, размещенная в журналах, заняла третье место по результатам исследования.[7]

Лучший способ создать рекламу для молодежи и подростков - мысленно вернуться к своему подростковому возрасту. Это можно сделать, задав себе вопросы: «Чем мы интересовались? Что мы любили делать в свободное время? Что привлекало наше внимание?». После чего, попытаться перенести свои ответы на современного подростка. Вместо того, чтобы слушать аудиокассеты, молодые люди сегодня слушают компакт-диски и mp-3 плееры, вместо того, чтобы почитать книгу, подростки в последнее время ходят в кино или смотрят его на DVD. Но все же, некоторые вещи остаются неизменными. Это, к примеру, желание одеваться как кумир, самый популярный мальчик или девочка в школе, чтобы быть похожими на них.[35]

Взяв все эти положительные эмоции, которые всплыли в памяти необходимо постараться создать рекламу, которая заставит современных подростков почувствовать все эти эмоции.

Наконец, нужно привязать эти эмоции к товару. Показать подросткам, что использование данного сотового телефона заставит их чувствовать себя современными. Эмоции продают товар.[14]

Можно создать веселую рекламу, рекламу с юмором. По эффективности подобная реклама занимает первое место и не только для молодежной аудитории, но и для людей всех возрастов.

Особое внимание необходимо обратить на тот факт, что популярное в подростковой среде сегодня, возможно, не будет иметь такого же успеха завтра. Чтобы реклама была эффективной, нужно постоянно следить за последними тенденциями.

В итоге, можно прийти к выводу о том, что молодежь - лучшая аудитория для рекламы. Хотя подростки и не зарабатывают деньги, но они и не склонны их экономить. Они поддаются воздействию разных рекламоносителей, с удовольствием подражают своим кумирам, гонятся за брендами - что, в свою очередь, делает процесс рекламирования легче. Но ввиду необходимости особого подхода к молодым людям, нужно искать оригинальные творческие решения, близкие молодежи, но не противоречащие правилам взрослого мира, что не так уж просто.

1.3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СУБКУЛЬТУРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ И ОБРАЗЦОВ В РЕКЛАМЕ ДЛЯ МОЛОДЕЖИ

Каждый специалист в области копирайтинга знает, что писать для детей нужно так же, как и для взрослых, только лучше. Это правило справедливо и относительно создания брендов для молодежной аудитории, для людей, недавно простившихся с детством. Позиционирование бренда для молодежи производится по общим правилам маркетинга, хотя и имеет свои особенности. Очевидно также и то, что ко многим правилам бренд-менеджеры относятся формально и не утруждают себя их выполнением. Поэтому в данной работе рассмотрен структурированный, правильный план поэтапного создания молодежного бренда.

Общеизвестно, что, приступая к работе по позиционированию нового бренда, маркетолог должен, во-первых, ясно представлять основную группу его покупателей (целевую группу или core target), ее социально-демографические параметры, установки, привычки и потребности, связываемые с потреблением предлагаемого товара. Во-вторых, иметь представление о конкурентах или о том, с каким брендом (брендами) сравнивается или будет сопоставляться напрямую или косвенным образом продукт потребителями (сравнение по цене, упаковке, функциональным и имиджевым характеристикам, удовлетворяемым потребностям, коммуникации). В-третьих, предполагать или твердо знать ответы на вопросы, почему заинтересованный потребитель непременно выберет бренд, и как его образ сможет занять особое положение в сознании потребителей. Поэтому начнем рассматривать вопрос с целевой аудитории.

По мнению А. Рукавишникова, молодежь -- целевая аудитория с явно выраженной возрастной спецификой. Это группа потребителей или покупателей, гомогенная в одном отношении и гетерогенная в другом.

Задача позиционирования бренда в данном случае осложняется тем, что за дефиницией молодежи как возрастной группы «от 15 или 18 до 25 лет» скрываются несколько различных по сути субкультур или две-три целевые аудитории. Принято считать, что тинейджеры думают, говорят и ведут себя несколько иначе, нежели молодые люди в возрасте 20 и более лет. Будучи почти сверстниками, они разные, во-первых, потому что социализировались в разное время.

Первичная и отчасти вторичная социализация, характеризующая обретение человеком определенных знаний, привычек, навыков и свойств, паттернов поведения, которые необходимо учитывать при позиционировании молодежного бренда, приходится как раз на период детства, отрочества, юности и последующего взросления. А условия среды социализации меняются порой очень быстро.

Во-вторых, молодежь гетерогенна, потому что у разных ее подгрупп различный социальный статус, материальные возможности, жизненные цели, потребности и интересы, ценности и планы.

Каждый индивидуум является носителем субкультуры своей подгруппы в той или иной мере, поскольку он социализируется в условиях конкретной социальной среды, региональной и локальной общности, страны в целом, то есть результат зависит от обстоятельств места.

Важно обратить внимание также на гендерные различия и раннее взросление девушек, что значительно осложняет картину.

Есть мнение, что не только границы между субкультурами условны и подвижны, но и через каждые пять лет уже вся молодежь другая, нежели ее старшие братья и сестры.Несмотря на это, у разных подгрупп молодежи много общего, прежде всего -- паттерн поведения. Именно особенности поведения позволяют говорить о молодежи как о гомогенной группе.

В силу возрастных качеств молодые люди не любят сидеть дома, на одном месте, много общаются (тусуются), потому что хотят получать новые впечатления и ощущения и, что следует подчеркнуть особо, приобрести новые знакомства. В такой модели явно просматриваются черты уже недетского поведения: без оглядки на родителей, а часто и назло им.

Действительно, 18-20 лет -- начальные годы важнейшей фазы жизненного цикла человека -- поиска брачного партнера. Поэтому черты взрослого поведения подчеркнуто демонстрируются молодыми людьми как доказательство того, что девочки уже стали невестами, а мальчики -- женихами.

Наиболее продвинутой молодежной подгруппой, по мнению Рукавишникова, являются студенты, молодые люди 18-20 с небольшим лет со средним и ниже доходом, ведущие активный образ жизни, интересующиеся всем новым.

Описанная выше модель поведения существует у молодых людей независимо от индивидуального отношения к любому товару. Поэтому маркетологи не без оснований полагают, что каждый молодой человек, покупая товар, как бы демонстрирует свою взрослость подсознательно, независимо от формальной мотивации такого поведения (в числе мотивов могут быть и желание эпатировать окружающих -- сверстников и/или старших, мода и т. п.).

Маркетолога, вообще говоря, не интересует этимология смены модели поведения молодежи, в частности, переход от юношеской модели ко взрослой: он принимает этот факт как данность. Для него гораздо важнее то, что приобретение товара молодым человеком может интерпретироваться, как действие, имеющее некий скрытый, тайный смысл. Такая интерпретация основана на теоретически обоснованном представлении о том, что приобретение определенной марки товара в соответствующих обстоятельствам места и времени -- сопутствующий элемент процедуры удовлетворения базовых потребностей индивида.

Базовая потребность молодежи (18-20 лет) -- это общение, самоидентификация индивида как состоявшейся личности и получение признания в референтной группе.

Участники фокус-групп при разработке бренда «Кулер» описали ее так: «Быть принятыми в компании! Для этого нужно быть интересным своим сверстникам, а значит -- быть в курсе всего нового, знать модные тенденции».

Работая над проектом молодежной рекламы, нужно иметь ввиду, что новый бренд в руках молодого человека должен восприниматься его сверстниками как своеобразный сигнал: «Я -- свой». Как своего рода «пропуск в компанию» (show-off -- на этапе входа в тусовку) и как идентификатор (уже свой в тусовке).

Далее необходимо рассмотреть вопрос нейминга. Название -- первое, что потребители узнают о новой марке. Имя -- первый элемент любого контакта продукта с потребителем, а процесс разработки названия -- начальный этап развития бренда. По определению Арсения Сольдау, президента брендингового агентства «Сольдис», нейминг -- это «формирование лингвистического обозначения бренда, входящее в комплекс построения целостного образа бренда. Он включает в себя визуальное и аудиальное воплощение, призван отображать имидж и легенду бренда, определяя специфику дальнейшей жизни продукта. Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую материализацию как самого бренда, так и креативной концепции рекламной кампании, поскольку нейминг является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым и средоформирующим звеном в широком ассоциативном поле бренда».

Приступая к разработке названия молодежного бренда, маркетологи должны осознавать, что разработка хорошего названия -- сложный, трудоемкий, длительный процесс, требующий большого профессионализма исполнителей, специальных знаний, четкого понимания целей и задач, стоящих перед новым брендом.

Процесс, конечно же, начинается с этапа выявления и оценки психологических характеристик, ценностных ориентаций и норм потенциального покупателя товара, его нужд и потребностей. Количество обсуждаемых названий на этом этапе может доходить до нескольких сотен. Обобщая рекомендации специалистов по неймингу, можно сказать, что хорошие названия должны:

- передавать сущность продукта;

- подчеркивать уникальность товара;

- захватывать внимание потребителя;

- звучанием соответствовать имиджу бренда;

- быть простыми для запоминания;

- создавать аудиовизуальный образ в памяти потребителя;

- внушать доверие, вызывать положительные эмоции.

Опыт маркетинга показывает, что на практике часть из этих требований используется «по умолчанию», и в дискуссиях об имени продукта маркетологи руководствуются двумя основными критериями:

- адекватность восприятия названия (при этом принимаются во внимание как зрительное и слуховое восприятие, так и ментальные, эмоциональные и мотивационные предпочтения потребителей);

- соответствие названия ожиданиям покупателя (проводится анализ того, будет ли продукт с данным названием способствовать повышению личной самооценки потребителя, повысит ли он статус обладателя марки в глазах референтной группы и т. п.).

Итак, претенденты на имя бренда проходят кастинг. Из числа финалистов выбираются два-три названия, в наибольшей степени соответствующие всем вышеназванным критериям. Эти названия проверяются экспертом по патентам на тождественность и «чистоту» -- схожесть с уже существующими названиями. Не зря в Японии говорят, что имя -- это судьба. Заметим в этой связи, что хотя название является важнейшим элементом брендинга, оно влияет на успех марок на рынке только в совокупности с визуальным образом, четким позиционированием и коммуникационной стратегией. Конечно, вся мировая, да и отечественная, практика доказывают, что запоминающееся, яркое название марки, вызывающее положительные ассоциации у покупателя, позволяет разрабатывать и проводить успешные рекламные кампании по запуску новых марок. Однако методик, раскрывающих зависимость успеха марки от названия, позволяющих программировать успех, не существует. А вот осложнить жизнь бренда неудачным выбором имени можно.

Нельзя не подчеркнуть особую важность нейминга для молодежных брендов. Так как у молодежи свой язык, который постоянно меняется. Каждый год появляются новые выражения, нередко служащие источником вдохновения для маркетинговых коммуникационных кампаний. Поэтому имя бренда должно быть понятным молодежной массе, и найти его предстоит, по словам Рукавишникова, «пройдя между крайностями вульгаризма, сюсюкания и менторства». Заигрывать с целевой аудиторией, пытаясь использовать быстроменяющийся молодежный сленг и эпатажные словечки в нейминге и коммуникации, довольно рискованная тактика, которая может обернуться стратегическими просчетами в долгосрочной перспективе и для самой марки, и для категории в целом. К примеру, доля рынка скандально-знаменитой молодежной марки «Клинское», реклама которой породила в свое время бурю антипивной риторики, не увеличивается несмотря на постоянный запуск компанией Sun Interbrew новинок («Клинское Аррива» в 2004 г., «Клинское Ультра» в 2005 г. и «Клинское Wow» в 2006 г.). [20]

На именах брендов и их производных строится рекламная концепция. Примерами могут служить концепции таких основных молодежных марок пива, как «Кулер», «Сокол» и «Т».

Название прежде всего должно помочь новому продукту выделиться на фоне конкурентов. Лучше всего запоминается необычное имя, выделяющееся из общей массы. Во-вторых, название должно обеспечить создание собственной ниши на рынке, вызвать эмоциональный отклик у потребителя и обеспечить новой марке правовую защиту. Для решения этой задачи нужно оценить уже существующие наименования/бренды, продвигаемые конкурентами.

Таким образом, следующий этап - оценка конкурентов. При разработке всех без исключения элементов маркетинг-микса молодежного бренда, включая сам продукт, его название, цену и упаковку, особое внимание следует уделять сравнению позиционирования разрабатываемого бренда с конкурентами. Проанализировать репертуар брендов молодежи, выявить потенциальных конкурентов «первого и второго круга» для запускаемой марки и т. д.

Важно понимать, что у большей части потребителей в возрасте 18-20 лет еще не выработалась устойчивая привязанность к какой-либо одной марке. Как потребителей их можно отнести к типу (сегменту) «искателей». Однако доля приверженных потребителей среди молодежи выше, чем у всех потребителей премиальных марок. Как показывают маркетинговые исследования сегментации рынка, молодые люди являются наиболее активными потребителями.

Безусловно важным элементом создания молодежного бренда является цена товара. Цена молодежного бренда не должна кусаться. Новый продукт должен быть доступным для небогатых молодых людей, привыкших к молодежным маркам других компаний. А чтобы стать реальным соперником своих конкурентов, новый бренд должен и отличаться, и быть в чем-то похожим на них. [20]

Также, покупая молодежную марку, молодой человек «приобретает ценности, которые нельзя измерить рублем», прежде всего идентичность с себе подобными, открывающую ему возможность общения со сверстниками. Профессионалы говорят, что де-факто происходит «перенос приобретаемой потребителем неутилитарной ценности, ассоциируемой с ситуацией его потребления (на вечеринках, дискотеках, в ночных клубах и других аналогичных случаях) на бренд». Они всерьез обсуждают, чем ценности бренда А отличаются от ценностей бренда Б. Поэтому, следует отчетливо представлять, что так называемые ценности бренда -- по сути, сконструированный маркетологами миф, удобный для использования в рекламе и при построении имиджа бренда. Но не более того.

К сожалению, многие бренд-менеджеры не утруждают себя выполнением стандартных правил создания бренда, в то время как стандартными инструментами нужно уметь пользоваться. Выдающийся американский маркетолог Ларри Лайт говорил, что «бренды не умирают сами, им в этом помогают менеджеры». И ведь действительно, бренд-менеджеры делают это, наливая «воду» в маркетинговые планы. Вместе с тем, учет основных правил создания бренда, потребностей и особенностей восприятия молодежи способствует созданию качественного бренда и продуманной, эффективной рекламно-маркетинговой стратегией.

молодежный субкультурный стереотип реклама

2. ОСОБЕННОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ МОЛОДЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ ДЖИНСОВОЙ ОДЕЖДЫ

2.1 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СУБКУЛЬТУРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ ОБРАЗЦОВ В РЕКЛАМЕ CALVIN KLEIN JEANS

Если посмотреть вокруг, то сразу становится ясно: самая распространенная одежда - это джинсы. Их любят все независимо от возраста и пола - и в России, и в Европе, и в США. С одной стороны, продавать такой востребованный товар проще простого, однако высокий спрос автоматически повышает предложение. Поэтому работа на высококонкурентном рынке имеет свои особенности, а работа с молодежью добавляет свои.

Джинсовый рынок хорошо иллюстрирует рост потребительской активности населения. Раньше была востребована неброская одежда на каждый день, затем стали нужны бренды, имена и логотипы. Теперь же покупатели стали разборчивее, пришло время коммуникаций.

Основным потребителем джинсовой одежды является молодежная аудитория: до 25 лет -- 50%, от 25 до 35 лет -- 30% покупателей. Рынок увеличивается приблизительно на 20% в год, а специалисты прогнозируют, что такая тенденция будет продолжаться.[5]

Джинсовая одежда разнообразна, она может быть и нахально-молодежной, и классически-спокойной, и тенденциозно-модной. Общий международный тренд - преобладание одежды smart-casual, соответственно этому и аудитория «джинсовых» брендов стабильно расширяется. Молодежь высоко ценит сексуальность и трендовость CALVIN KLEIN JEANS.[24]

Calvin Klein Jeans -- культовая джинсовая линия всемирно известного модного дома Calvin Klein. Характерные для одежды этой линии порочная репутация и неагрессивная сексуальность -- для людей самостоятельных и открытых новому, что обусловливает выбор данной марки молодыми людьми всего мира. Линия подходит всем вне зависимости от возраста, однако основной акцент делается на молодежи. Именно Келвин Кляйн сделал ставку на сексуальность джинсовой одежды, сделав ее дизайнерским объектом, и привлек к своей продукции большие толпы поклонников в числе молодых любителей пропагандируемого стиля жизни. С помощью одежды Ck молодые люди изначально могли самовыражаться и протестовать против пуританства в выборе одежды и за свободу, так почитаемую молодежью. Сейчас, это стильная одежда от узнаваемой марки, синоним молодости, дерзости и сексуальности. Calvin Klein известен своей особой манерой эпатировать. Сейчас он является одним из двух наиболее узнаваемых брендов в мире.

Однажды Кельвин Кляйн сказал о своем бренде: "Сексуальный. Модный. Молодой". [4] Она может выразить всю философию марки. Для каждой из линеек дома Сalvin Klein (Calvin Klein Collection, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear, парфюмерия, товары для дома, очки, часы, детская одежда, ювелирные украшения) разрабатывается своя рекламная концепция, чтобы наилучшим образом влиять на общее восприятие марки разными целевыми аудиториями.[10]

В 1982 году Calvin Klein представляет на рынке линию нижнего белья Calvin Klein Underwear. Рекламная кампания была построена на сексуальной привлекательности героев рекламы. Красота и простота предлагаемого продукта демонстрировалась юными красивыми моделями. Великолепная работа фотографов передавала атмосферу фетиша, объекта желания, каковая создавалась на фотографиях, сексуальность подчеркивалась большим количеством обнаженного тела, не неся тем не менее ни малейшего намека на вульгарность и распущенность.

Кельвин Кляйн первым сделал джинсы из денима предметом дизайна в начале 80х годов. Новое направление Calvin Klein Jeans было преподнесено рекламной кампанией дерзко и ярко. Юная Брук Шилдс маняще улыбалась с рекламных плакатов - «Ты знаешь, что между мной и моими джинсами ничего нет?». Другой вариант рекламного слогана «Между мной и моими Кельвинами ничего нет». [23]

Одним случаем рекламы на грани скандала дело не ограничилось и её создатели пошли дальше. Очень удачно удалось известному актеру Марку Уолбергу передать особый бунтарский дух модного дома - свежий и острый.

Особый эффект оказали на целевую аудиторию цветные принты (редкость при классических черно-белых). Для них рекламисты использовали моделей со специфической внешностью - очень худые грациозные девушки с выразительными глазами рекламировали одежду, принимая провокационные позы, и очень скоро стали ассоциироваться с рекламируемой маркой.

В 1992 году пуританская Америка вновь испытала нешуточное потрясение: на постерах полуобнаженная малоизвестная Кейт Мосс и рэппер Марки Марк - оба худые, похожие друг на друга лицом, прической, одеждой и фигурами. Они рекламировали новую линию, которую могли носить и юноши и девушки. Молодежь встретила новинку на ура. (Приложение 1)

Calvin Klein не раз обвиняли в склонности к педофилии в рекламе, в аморальности и некорректности при использовании несовершеннолетних, но Кейт Мосс только выглядела ребенком, на самом деле она уже была совершеннолетней, и обвинения были сняты. А скандальность лишь больше подогревала интерес публики. Кейт Мосс, будучи скандально известной личностью, стала моделью дома и принесла ему еще большую известность. Её участие в кампаниях бурно обсуждалось и привлекало еще больше поклонников.

Все рекламные кампании дома проводятся с размахом и сопровождаются неизменным успехом - новинки немедленно становятся популярными.

Сейчас брэнд Calvin Klein имеет множество представительств и сеть магазинов по всему миру, и приобретает с каждым днем все больше почитателей. Талант создателей марки, а также неоспоримое мастерство людей, продвигающих брэнд, позволили выработать свой собственный стиль, занять оригинальную нишу и добиться грандиозного успеха.

2.2 СУБКУЛЬТУРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ И ОБРАЗЦЫ БРЕНДА GLORIA JEANS

Глория Джинс - самый крупный джинсовый бренд в списке полусотни российских торговых компаний. В 2005 году маркетинговая компания «Symbol-Marketing» провела исследование, согласно которому установила, что Глория Джинс - наиболее узнаваемый джинсовый бренд в России. А в 2007 году Gloria Jeans была признана «Народной Маркой №1» в категории «Одежда», по мнению потребителей. [3]

В отличие от большинства модных брендов, Gloria Jeans делает ставку не на деловых мужчин и женщин старше тридцати, а на молодёжь и подростков, предпочитающих свободный раскованный стиль. Отвечая требованиям молодёжи, магазины Глория Джинс (Gee Jay) полны одежды ярких расцветок и разнообразных фасонов, отвечающих вкусам современных тинэйджеров.

Компания Gloria Jeans является сегодня одним из самых заметных российских брендов. Успех «Глории» поражает западные СМИ. Ведь Владимир Мельников сумел создать в России действительно сильный fast fashion бренд, который сегодня входит в золотую сотню российских брендов по версии журнала Forbes. К слову, это единственный бренд, представляющий индустрию одежды в списке Forbes. [10]

Сегодня Gloria Jeans является крупной компанией с оборотом в 331 миллион долларов, сетью из 500 магазинов, своим производством, и штатом, превышающим 25 тысяч человек. Дизайн-центры компании находятся, как в России, так и за рубежом. Ведущие специалисты компании - дизайнеры из Европы и Нью-Йорка, мерчандайзеры из крупных мировых компаний, таких, как Esprit, - разрабатывают одежду Gloria Jeans & Gee Jay, сообразуясь с последними тенденциями в мировой fashion индустрии. Коллекции разрабатываются в единой стилевой концепции, объединяя модели по цветовым блокам, что помогает покупателю ориентироваться в новом продукте и легко подбирать комплект из нескольких вещей на каждый день Gloria Jeans долго шла к таким результатам. И это был очень непростой путь. [3]

Gloria Jeans является брендом, который ориентирован не только на детей. Целевой аудиторией компании является молодежь (но это совершенно не мешает взрослым покупать одежду в Gloria Jeans). Для привлечения внимания молодых людей марка прибегла к рекламе с использованием знаменитостей. Так, в свое время Gloria Jeans рекламировала Валерия (это было сделано, чтобы сделать бренд семейным) и Алекса. Но самой известной кампанией стала та, в которой поучаствовал кумир молодежи Дима Билан (Приложение 2). По слухам он сначала не хотел рекламировать Gloria Jeans, пока ему не показали новую коллекцию одежды, которая серьезно отличалась от представлений Билана о марке. Он понял, что это действительно качественная и стильная молодежная одежда. И согласился. Впрочем, кроме одежды был еще один важный аргумент - 1 миллион долларов, который получила звезда шоу-бизнеса за участие в рекламе. На то время в России никто не платил звездам столько за участие в рекламной кампанией. Это был своеобразный рекорд, который с лихвой окупился, так как Билан серьезно помог Мельникову изменить отношение общественности к бренду (до этого мало кто считал одежду Gloria Jeans модной - ее носили девочки до 13 лет, а вот аудитория постарше обычно игнорировала). Ролик получился очень динамичным, с быстрой сменой мест действия и ситуаций. Это помогло показать как можно больше моделей одежды Gloria Jeans. Примечательно, что не только главные действующие лица (Дима Билан и Алекса) но и актеры второго плана и даже массовка в ролике одеты в вещи Gloria Jeans.

Реклама с Биланом действительно смогла воздействовать на молодежь, и обратила внимание многих людей на данный бренд. Ежегодно выходит 8 коллекций (25 миллионов изделий) Gloria Jeans в год. Т.е. по две в сезон. Это является необходимостью для fast fashion брендов. Недаром основатель Sela Борис Остроброд считает, что сегодня одним из самых важных факторов успеха для «модных компаний» является частое обновление коллекции. У Gloria Jeans с этим все в порядке. Кроме того, у компании есть своя крупная сеть магазинов, которая связывает ее с потребителем. Цены в Gloria Jeans достаточно демократичные. Все-таки бренд ориентирован в первую очередь на молодежь. Компания делает доступную одежду для тех людей, которые ведут активный образ жизни.

Для потребителей основным преимуществом Gloria Jeans является то, что они постоянно могут обновлять свой гардероб. Компания обновляет коллекции 8 раз в год, благодаря чему посетители магазинов все время могут найти в них что-то новое. Вся новая одежда в Gloria Jeans помечается специальными метками. Это очень важно для молодежного магазина, так как позволяет ему оставаться актуальным все время. Кроме того, некоторые старые коллекции впоследствии продаются со скидками. Это очень важно для России, где люди особо падки на разного рода распродажи и скидки.

Таким образом, можно отметить некоторые тенденции в формировании молодежного бренда джинсовой одежды, отражающие основные субкультурные образцы и стереотипы. В их числе - формирование массового потребления товаров, отражающих групповые молодежные ценности, сочетающих в себе основные принципы современных молодежных взглядов на мир, отражающих мироощущение молодых, дерзких, протестующих, стремящихся противопоставить себя взрослому обществу людей.

2.3 СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МОЛОДЕЖНЫХ БРЕНДОВ В РОССИИ И НА ЗАПАДЕ

В нашей стране, большинство происходящих событий так или иначе сравниваются с Западными. Не всем нравится эта тенденция, многие ученые и специалисты различных областей и наук выступают за национальную индивидуальность и неповторимость явлений в России. Тем не менее, в области рекламы, которая на российском рынке появилась относительно недавно, нет равных западным коллегам, хотя попытки, и довольно удачные, совершаются. Ввиду того, что рекламная деятельность на Западе начала развиваться гораздо раньше, опыта в этих странах тоже больше, тем более, в изучении и использовании на практике особенностей молодежных субкультурных стереотипов и восприятия.

В предыдущих параграфах данной курсовой работы были рассмотрены бренды джинсовой одежды, один из которых является представителем Западного рекламного процесса, а второй - формирующегося российского. Сейчас, попытаемся проанализировать их сходства, различия, недостатки и преимущества друг перед другом.

Итак, естественно, основным сходством является целевая аудитория, и в том и в другом случае - молодежь. Однако в российском бренде Gloria Jeans - возрастные рамки шире в сторону более младшего возраста (детские коллекции), а в Calvin Klein Jeans - старшего (для стильных, современных людей до 40).

Еще одним заметным сходством является сходный нейминг. Несмотря на то, что GJ русская марка одежды, название носит американское. Возможно, это связано с тем, что с советских времен у нашего покупателя сложилось четкое представление о том, что иностранные бренды могут служить мировым эталоном качества. Однако происхождение компании никогда не скрывалось, и даже всегда подчеркивалось. Тем не менее, сходство есть.

Нельзя не обратить внимание на привлечение знаменитостей для съемки рекламы брендов. Естественно, в этой категории на первое место выходит СkJ. Во-первых, звезды другого уровня (Кейт Мосс, Ева Мендесс vs. Дима Билан, Алекса), во-вторых, и позиционировался бренд значительно раньше.

Однако отличительных черт значительно больше. Для начала - это возраст компаний. Если CKJ начал свою историю в 1968 году, то GJ лишь в 1988 - на 20 лет позже, а активное продвижение началось лишь в конце 90х, когда о джинсах СKJ знал уже весь мир.

Одежда марки Ck продается во всем мире, когда GJ распространяется в России и странах ближнего зарубежья.

Если в одежде CKJ пропагандируется сексуальность, эпатаж и концептуальность, то в GJ - яркость, семейность, разнообразие и лаконичность.

Что касается ценовой политики компаний, то GJ изначально позиционируется как доступный для российского потребителя бренд, когда для CKJ свойственны более высокие цены, направленные на жителей Европы и США.

Основными конкурентами CKJ являются мировые бренды Armani, Levi's, D&G, а для GJ, естественно, марки молодежной одежды российского производства: Motor, Savage, FINN FLARE и т.д.

В итоге, мы видим, что между брендами Calvin Klein Jeans и Gloria Jeans есть различия и сходства, основным из которых является направленность на молодежь и использование в маркетинге и рекламе принципов, способствующих воздействовать на своеобразное молодежное восприятие и достичь лояльности потребителя к бренду.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный высококонкурентный рынок требует неистовой борьбы за каждого покупателя. Тем не менее, агрессивные и тоталитарные методы в этой сфере неуместны. Потребитель свободен в выборе товара, в котором он нуждается. Что же касается молодой части населения, здесь действуют особые законы маркетинговой войны, согласно которым нужно завоевать не доверие потребителя, а понимание, нужно создавать не продукт, а новый стиль жизни, где-то похожий, а где-то протестующий против сложившихся общественных устоев.

В этом случае, необходимо обратиться не только к теории и основным этапам создания бренда, коими являются определение целевой аудитории, позиционирование бренда, нейминг, оценка конкурентоспособности, вывод на рынок со стратегически продуманными рекламными кампаниями и грамотным PR. Важно так же понимание потенциального потребителя, проникновение во все сферы его жизни, с целью сбора подробнейшей информации о мотивах его поведения, об интересах и пристрастиях, о его мнении о мире и выпускаемом товаре для более полного удовлетворения потребностей.

Россия пока не вышла на общемировой уровень по качеству брендинга и эффективности рекламы, тем не менее, у нее есть большой потенциал и достаточное количество компаний, готовых черпать опыт у более успешных западных. Одним из таких примеров является бренд Gloria Jeans. В ходе работы, было выяснено, что политика данного бренда во многом пересекается с политикой американской компании Calvin Klein Jeans. Это одна из немногих современных российских компаний, которая добилась успеха в сфере fast fasion, что означает быстро меняющийся тренд, отражающий противоречивые и очень быстро изменяемые взгляды современных молодых людей на одежду.

В рекламных кампаниях эти бренды используют основные способы влияния на восприятие и ценности молодых людей: играют на подражании подростков знаменитостям и кумирам (Дима Билан, Кейт Мосс, Валерия), пропагандируют свободу: самовыражения, сексуальности и «взрослости»;

учитывают основные тенденции в мире молодежных модных течений в одежде: коллекции с рокерскими шипами и кожей (рок), с обтягивающими маечками и джинсами (поп - Дима Билан), легинсами и рубашками в розовую клеточку (эмо); концептуальная простота в сочетании с эпатажем (коллекции CKJ).

Все вышеуказанные примеры говорят о важности изучения молодежных субкультурных стереотипов и образцов и использования их в рекламной, маркетинговой и брендинговой практике.

В ходе изучения особенностей молодежной рекламы были сделаны следующие выводы:

1. В российском обществе идут бурные процессы изменения, которые соответственно влияют на социализацию подростков. В наибольшей степени проблема молодёжи в нашей стране связана с унаследованной от тоталитарной системы нетерпимостью к другому образу жизни и поведению. В связи с этим, задачей современного исследования молодёжной субкультуры должен быть в первую очередь отказ от негативистских предубеждений и дифференцированный подход к оценке отличных от общепринятого мировоззрений и деятельности современных формальных и неформальных молодёжных объединений.