· чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряемые им установки, стереотипы стали достоянием внутреннего мира личности, его ценностных ориентаций и ожиданий (именно под влиянием рекламы происходят социально-значимые изменения в действиях людей).

Родоначальник структурного функционализма Т. Парсонс определял социальный институт как систему стандартизированных ожиданий, определяющих правильное поведение личности, исполняющей некоторую социальную роль Парсонс Т. Современное состояние и перспективы систематической теории в социологии // Парсонс Т. О структуре социального действия. - М.: Академический Проект, 2000. - С. 406..

С социологической точки зрения, институт рекламы можно определить как неформальное объединение социальных авторов, наделенных ресурсами и постоянно воспроизводящих свои действия в различных социальных контекстах. Причем это воспроизводство осуществляется на основе рационально принятых решений, не исключающих, в то же время, творческий и эмоциональный компонент в деятельности акторов Савельева О.О. Реклама в социологическом дискурсе. - М.: Прометей, 2005. - С. 108.. Реклама взаимодействует с другими социальными институтами, может сопротивляться воздействиям, которые хотят ее разрушить, она прекрасно выполняет самосохранительную функцию, реклама гибкая и подвижная, умеет хорошо приспосабливаться к различным социальным изменениям.

Итак, можно сказать, что реклама соответствует основным критериям институционализации (процесс закрепления различных типов социальной деятельности в виде социальных институтов), а значит можно определять как социальный институт Мудров А.Н., Основы рекламы - М.: Магистр, 2008. - с.241-249.

Реклама передает обществу различные возможности: материальные, социальные, культурные. Она формирует желания, заставляет их удовлетворять. Реклама внедряет знания и представления о новых возможностях усовершенствования своей жизни и улучшения ее.

Таким образом, если смотреть на рекламу в рамках структурной парадигмы можно заметить, что она дает большие возможности для реализации социологического подхода к такому явлению как реклама.

Интерпретативная парадигма

Если рассматривать рекламу в рамках интерпретативной парадигмы, то необходимо обратить внимание на концепцию Дж.Мида - основателя интеракционизма Мид Дж. От жеста к символу / Американская социологическая мысль. - М., 1996.. Здесь личность и социальное действие формируется с помощью символов, знаков, они приобретаются в процессе социализации, подтверждаются и изменяются в социальном взаимодействии с другими участниками.

Человек живет в обществе и обменивается с ним информацией, пытается обратить на себя внимание, создает свой личный образ, иными словами он снабжает себя определенными символами и знаками, пытается передать сигнал. Если таких символов не будет, то люди перестанут понимать друг друга. Тут главное - социальное общение.

Реклама тоже передает некие коды, символы и знаки, тоже доносит свою информацию. Реклама объединяет людей и заставляет смотреть на ту или иную вещь одинаково. Главным помощником выступают бренды. Они объединяют всю продукцию одним именем, и если бренд раскручивается, то товар покупают гораздо охотнее, если же нет, то люди, хотя бы знают, что они покупают.

Социология, которая основана А. Щюцем, ключевое понятие - феномен. Феномен в этом случае - это явление осознания. Человек чувствует мир через органы чувств. Они вызывают большую массу впечатлений. Чтобы различать люди сознанием соединяют все впечатления в явления, дающие определенные типичные характеристики (феномены). Только с набором объединенных эмоций, человек может взаимодействовать с другим если они видят мир одинаково. Главный канал коммуникации - это реклама. Она способствует формированию феномена с характерными чертами. Созданный феномен, с помощью рекламы широко распространен в обществе и имеет большое значения для взаимодействия.

Вот, например Жан Бодрийяр смотрит на рекламу как на послание. Послание вещи потенциальному потребителю. «Реклама выступает как посредник, который наделен сакрально - пропагандистскими функциями. Реклама - неотъемлемая часть процесса потребления. Именно в качестве ненужного», - говорил Бодрийяр, реклама становится предметом культуры. Тут имеется в виду, как культура потребления, так и смысловая наполненность культуры рекламы, ее символика и механизмы воздействия Бодрийяр Ж.-Р. Общество потребления. М., 2006. - с.218-222.

Бодрийяр описывает механизм воздействия рекламы: «Реклама показывает потребителю мир идеальных предметов и приглашает его присоединиться к этому миру через покупку товара: она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи» - писал социолог. Он вводит понятие симулякр - знак, у которого нет означаемого объекта в реальности. Реклама «формирует мифологизированные конструкции, предназначенные для социального употребления. Ситуация насыщения симулякрами невозможна (нельзя насытиться знаками), задача рекламы, в связи с этим, постоянно поддерживать ситуацию соблазна» Кравченко А. И. Социология: Учеб. пособие для студ. высших пед. учеб. заведений. - М.: Издательский центр «Академия», 2002. - С. 325..

Итак, в рамках интерпретативной парадигмы, реклама расценивается как символ, знак, которая применяется при социальном взаимодействии. Также реклама понимается как симулякр, который постепенно смещает реальность и становится на ее место, то есть обществом воспринимается как реальность.

Объединительная (интегративная) парадигма

В рамках этой парадигмы необходимо уделить внимание Пьеру Бурдье. В основе его теории лежат категории габитуса и поля.

По Бурдье, габитус - «приобретенная система порождающих схем», т.е. те ментальные или когнитивные структуры, через которые они воспринимают, понимают и оценивают социальный мир Бурдье П. Практический смысл. - СПб.: Алетейя, 2001. - С. 127.. Другими словами совокупность стабильных, приобретенных установок и норм. Эта система делает возможным продуцирование мыслей, восприятий, действий, но только в тех границах, которые обусловлены условиями производства данного габитуса. Эти условия формируются в процессе взаимодействия объективных обстоятельств и субъективных ожиданий, обеспечивающих некоторую степень однородности представлений и поведения внутри группы.

Все объективные обстоятельства в габитусе сводятся к дифференцированной позиции, а субъективность - приводит к идентичности. В итоге появляется схема действий и система кодов, созданных для поддержания единства дифференцированной позиции в социальном пространстве. Габитус рекламной деятельности создает устойчивые отношения в рамках потребления. Эти отношения направлены на создание рекламных сообщений, в соответствии с характеристиками аудитории. На практике, габитус рекламы - это те схемы, посредством которых акторы рекламной деятельности стремятся индивидуально или коллективно сохранить или улучшить сво? положение и навязать тот принцип иерархии, который наиболее благоприятен для их собственных производителей. Габитус как бы предлагает индивидам схемы, в рамках которой им необходимо себя преподнести, продумать действия, возможные решения.

Таким образом, габитус рекламы позволяет перевести вектор социологического исследования рекламы из теоретических моделей на операциональный уровень Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. - М.: Рип-Холдинг, 2006. - С. 129., присоединить к рекламе социологическое объяснение процесса принятия решений по воздействию на аудитории.

Рекламное сообщение формирует габитус рекламной аудитории. Тут речь идет о воздействии рекламы. Габитус порождает определенные объективные закономерности и в рамках этих закономерностей соответствующее поведение. Объективные закономерности создают однородность габитусов у членов группы, что вырабатывает некоторые вкусы, желания и предпочтения.

Итак, подход П. Бурдье оказывает большое влияние на исследование рекламы, дает методологические основания для определения ее как социальной технологии (т.е. в совокупности методов, которые позволяют добиваться желаемых результатов в задачах взаимодействия между людьми), а также предлагает методологические предпосылки для уточнения рекламного воздействия как социального воздействия. Именно интегративный подход, который объединяет в себе первые две парадигмы, является самым практическим с точки зрения социологического анализа.

2.2 Особенности рекламы на телевидении

В настоящее время социальные знания людей можно разложить на две составляющие. Первая да?т наличие всех социальных контактов, вторая складывается за счет восприятия событий и явлений, сообщениями средств массовой коммуникации.

Крупная коммуникация становится источником и средством расширения информации. Телевещание как массовое коммуникативное средство оказывает огромное влияние на все сферы жизни общества. Поле телевидения являются частью социального пространства, в котором оно репрезентирует самого себя. Являясь магическим окном, через которое человек получает информацию о мире, выходящую за пределы индивидуального опыта, телевидение формирует картину мира, лежащую в основе нашей личной оценки действительности Юдина Е. Н. Динамика телевизионного поля (в контексте российской социокультурной трансформации). Монография. - М.: «Прометей», 2006. - С. 4..

Для телевещания, как массовой коммуникации, присуще следующие особенности Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС, 2000. - С. 11.:

· публичный характер и открытость;

· опосредованность контактов передающей и принимающей сторон;

· асимметричность (несбалансированность) отношений передающей и принимающей сторон;

· множество реципиентов.

Без сомнения, каждое средство массовой коммуникации имеет свою специфику, связанную с совокупностью используемых кодов. Многое зависит от конкретного языка массового средства. В телевидении используются видео-образы, графика, звук. Специфика телевизионной информации состоит именно в е? синтезированном характере. Телевидение вобрало в себя возможность совместить радио и кино. От радио телевидение унаследовало способность передавать волновой сигнал на далекие расстояния. Этот сигнал одновременно несет звуковую и видео-информацию.

Телевидение, благодаря специфике соединения вербальной и визуальной информации в форме электронного сигнала передает речь и изображение таким образом, что зритель получает лишь фрагментарное, мозаичное представление о событии. Канадский исследователь массовой коммуникации Маклюэн М. понимание медиа: внешнее расширение человека. - М.; Жуковский: Канон-Пресс - Ц; Кусково поле, 2003. - С.358.. Чтобы получить из этой мозаики целостное представление о событии, зритель должен быть полностью вовлечен в процесс телевизионного общения. Телевизионный образ требует, чтобы мы каждое мгновение заполняли пустоты в сетке конвульсивным чувственным участием Маклюэн М. понимание медиа: внешнее расширение человека. - М.; Жуковский: Канон-Пресс - Ц; Кусково поле, 2003. - С.401.. Поэтому телевизионная реклама является более агрессивным и активно вовлекающим зрителей средством, чем, например, реклама на радио или в газетах. Телевидение сложно использовать в фоновом режиме, оно требует полного погружения. Отсюда и проистекает внушающий эффект телевизионной рекламы.

Как уже отмечалось ранее, рекламный фильм как никакой другой вид рекламы позволяет одновременно использовать наиболее действенные виды информации: движущееся цветное изображение, музыку, озвученный текст. Не случайно, когда говорят «реклама», большинству на ум приходят в первую очередь рекламные телевизионные ролики - споты (от англ. Spot - точка).

Создание рекламного фильма проходит следующие стадии Савельева О. О. Социология рекламы: монография. - М.: ГНО «Прометей» МПГУ, 2004. - С. 249:

1) разработка концепции (формулировка оригинальной идеи, определение техники исполнения: игровой фильм, кукольная или рисованная мультипликация, анимация);

2) создание сценария (отдельно могут писаться диалоги, трюки, девизы);

3) подбор актеров и съемочной группы;

4) съемка;

5) монтаж;

6) озвучание;

7) перезапись;

Концепция рождается усилиями автора, художественной группы и творческого директора. Но идея может принадлежать и рекламодателю, что встречается достаточно часто. Если концепция прежних роликов оказалась удачной, то имеет смысл воспользоваться ею еще раз.

В принципе, рекламный фильм может быть любой длины. Обычно цель полнометражного рекламного фильма - утверждение имиджа фирмы или е?, чаще всего, руководящего персонала. Большую длительность (около часа) могут иметь фильмы, посвященные рекламе технически сложных товаров производственного назначения или инновационных технологий. До пяти минут длятся рекламные ролики фирм посылочной торговли, рассчитанные на немедленный ответ со стороны покупателя. Однако самым распространенным являются рекламные ролики длительностью 30-60 секунд. Существуют также блиц-ролики - до 15 секунд. Их назначение - напомнить наименование фирмы или товара, продемонстрировать рекламный девиз или эмблему Гаврилов К.В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы. - М.: Вильямс, 2007. - С. 123..

Основное требование к рекламному ролику - функциональность, то есть, способность выполнять поставленную перед рекламой задачу. Это не художественное произведение, при его создании необходимо принять в расчет иные критерии, главный из которых - коммерческая эффективность. Для того, чтобы современные идеи, ценности, социальные нормы были усвоены индивидами, они должны быть представлены на телеэкране. Оно не только магическое окно» через которое мы смотрим на мир, но и дверь, через которую идеи проникают в наше сознание Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - М.: ОЛМА - ПРЕСС,2002. - С.19.. Телевизионная реклама, как наиболее влиятельное средство такой массовой коммуникации, обладает особенным свойством, делающим е? очень удобной для пропаганды, которая по сути является навязыванием оценочных критериев и референтной системы взглядов.

2.3 Собственное социологическое исследование «Гендерные стереотипы в современной рекламе»

1. Теоретико-методологическая часть программы

1.1. Выбор и обоснование проблемы

Проблема моего исследования заключается в недостаточной изученности гендерных стереотипов как важного элемента коммерческой рекламы, в определении их специфики и феномена влияния гендерных стереотипов на потребителей.

Обоснование проблемы

Уже давно всем нам известно, что средства массовой информации и, реклама конкретно, оказывают огромное влияние на психику и поведение потребителей. Посредством рекламы у людей формируются стереотипы и образцы поведения в семейных отношениях, в отношениях между мужчинами и женщина, относительно внешнего облика мужчин и женщин и т.д.

Из-за этого у нас потом формируется самооценка, восприятие нами окружающего мира и восприятие этим миром нас, как личностей, формируются мнения касательно всех сторон общественной жизни и поведения в различных ситуациях, то есть у нас появляется некий «шаблон» поведения во всех ситуациях. Именно поэтому важно изучать гендерные стереотипы, так как люди всегда стремятся им соответствовать. Это объясняется давлением общества на людей (мы вынуждены все подстраиваться под стандарты ожидаемого поведения) и давлением информационным (часто мы опираемся не на свой опыт, а на общеизвестную информацию, которую нам предоставляют окружающие).

Актуальность данной темы заключается в том, что успех любого дела в условиях рыночной экономики зависит не только от качества ???ара или услуги но и от успеха рекламной компании. Анализ гендерных стереотипов в рекламе имеет не только теоретическое, но и практическое значение.

1.2.Объект и предмет исследования

Объект моего исследования - жители центральной части России (мужчины и женщины в возрасте от 18 до 50 лет).

Предмет исследования - отношение людей к феномену «гендерные стереотипы». А так же я хотела изучить специфику этого понятия и условия формирования, определить влияние гендерных стереотипов на мнение потребителей в коммерческой рекламе и узнать самые выгодные образы мужчин и женщин в рекламе, которым люди отдают наибольшее предпочтение.

Выборка составила 105 человека. Метод исследования: анкетный опрос.

1.1. Цель и задачи исследования

Цель моего исследования - определить специфику «гендерного стереотипа» и изучить особенности гендерных стереотипов в рекламе.

Задачи моего исследования:

1. Рассмотреть основные понятия гендерной психологии

2. Проанализировать механизмы формирования стереотипов в медиа пространстве

3. Изучить феномен влияния гендерных стереотипов на потребителей

4. Проанализировать рекламу как социальный феномен

5. Выявить основные особенности телевизионной рекламы

6. Проанализировать отношение потребителей к понятию «гендерные стереотипы»

1.4 .Гипотезы исследования

1. В рекламном ролике всех привлекает в первую очередь товар.

2. Большинство респондентов предпочитают видеть женщину в рекламе .

3. Самым эффективным каналом рекламы является ТВ.

4. Людям нравиться видеть в рекламе успешного мужчину, подтянутого с отличной работой, нежели семейного обычного человека.

5. Люди чаще всего покупают те товары, которые часто видят в рекламе.

6. Людям нравиться, когда в рекламе снимаются звезды шоу бизнеса, это сразу делает товар более престижным, по сравнению с аналогичным.

1.5 .Логический анализ понятий

Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Реклама - процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Коммерческая реклама - это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли.

Пол - совокупность генетически детерминированных гонадно- гистологической, анатомической и морфофункциональной характеристик организма, обобщающая все его разнообразные специфически репродуктивные (половые) особенности, отличающие его от представителей другого биологического пола данного вида организмов и определяющие его роль в процессе оплодотворения при половом размножении.

Гендер - социальный пол (мужской или женский), который связан с особенностями жизнедеятельности мужчины и женщины в обществе.

Гендерная психология - раздел дифференциальной психологии, в котором изучаются закономерности поведения человека в обществе, определ?нные его биологическим полом, социальным полом (гендером) и их соотношением.

Гендерный дисплей - культурно детерминированное и социально обусловленное многообразие проявлений половой принадлежности на уровне межличностного общения; основной механизм создания гендера в процессе взаимодействия лицом к лицу.

Гендерный стереотип - это распростран?нные в обществе представления об особенностях и поведении представителей разных гендеров, в первую очередь мужчин и женщин.

Анкетный опрос - такая разновидность метода опроса, при котором общение между социологом (исследователем) и респондентом опосредуется анкетой.

Рекламный канал - способы распространения рекламного сообщения.

Потребительское поведение - представляет собой процесс формирования потребительского спроса на различные товары и услуги.

СМИ - система органов публичной передачи информации с помощью технических средств.

Стиль жизни - Совокупность образцов поведения индивида или группы (устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности), ориентированные преимущественно на повседневную жизнь.

Социальное поле - совокупность взаимодействующих соц. факторов, влияющих на поведение индивида или группы.

Рекламная коммуникация - это закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей.

Феминность - совокупность качеств, традиционно приписываемых женщинам или ожидаемых от женщин, таких как чувствительность, нежность, мягкость, жертвенность, сострадательность.

Мускулинность - комплекс телесных, психических и поведенческих особенностей (вторичных половых признаков), рассматриваемых как мужские.

1.6 .Опреционализация понятий

Рис. 1

2. Методическая часть программы 2.1.Справка по пилотажу

В ходе пилотажа было опрошено 15 человек в возрасте от 18 до 55 лет разных социальных слоев. Благодаря этому удалось выявить некоторые недостатки нашей анкеты. В 5 и 6 вопросы была добавлена строка «другое». Были уточнены вопросы №9 и №10. В них так же были добавлены дополнительные характеристики для определения наиболее выгодного образа, как мужчины, так и женщины.

В социально-демографическом блоке в вопросе об образовании мы добавили «другое». Тем самым доработав недостатки, мы считаем, что наша анкета готова к предоставлению ее респондентам.

2.2. Анализ результатов социологического опроса

Таблица 1 Знакомы ли Вы с понятием «гендерные стереотипы»?

	Ответы, кол-во человек	Доля, %
Да	69	65,7
Нет	28	26,7
Затрудняюсь с ответом	8	7,6

Согласно полученным данным, можно сделать вывод, что большинство респондентов знакомы с понятием «гендерные стереотипы» и представляют что это такое. Это говорит о том, что люди осознают влияние рекламы на них.

Таблица 2 Влияет ли реклама на Ваше желание совершить покупку?

	Ответы, кол-во человек	Доля, %
Да	7	6,7
Скорее да, чем нет	52	49,5
Скорее нет, чем да	34	32,4
Нет	10	9,5
Затрудняюсь ответить	2	1,9

Большинство респондентов честно ответили, что поддаются влиянию рекламы, это свидетельствует о том, что реклама мощный маркетинговый инструмент. И тем самым, можно подтвердить гипотезу №5, которая говорит о том, что люди обращают внимание на рекламируемые товары и в первую очередь покупают их - значит реклама влияет на выбор покупки.

Таблица 3 На рекламу, каких товаров Вы чаще всего обращаете внимание?

	Ответы, кол-во человек	Доля, %
Автотранспорт	12	11,4
Одежда и обувь	21	20
Аксессуары	1	1
Мед.товары	2	1,9
Услуги	5	4,8
Продукты питания	20	19
Бытовая химия	9	8,6
Косметика и парфюм.	21	20
Спорт. Товары	6	5,7
Другое	8	7,6

Большинство респондентов ответили, что одинаково обращают внимание на рекламу одежды и обуви, а так же косметики и парфюмерии, я думаю, это обусловлено тем, что большинство опрошенных мною - женская аудитория, не менее популярным стал ответ - продукты - это потому, что биологическая потребность у человека - в данном случае голод, всегда требует своей удовлетворенности.

1 вопрос - Как Вы считаете, в чем главное отличие российской рекламы от зарубежных роликов? Это был открытый вопрос и самыми популярными ответами стали - зарубежная реклама более креативная, наши ролики носят простой и более агрессивный характер; наша реклама уступает в техническом плане зарубежным роликам; и наши рекламные ролики навязчивые, в зарубежной рекламе лучше подобраны актеры и место действия. У нас чаще всего сюжет разворачиваетсяч в «среднестатистической» обстановке.

Таблица 4 Что Вас больше всего привлекает в рекламе?

	Кол-во человек	Доля, %
Сюжет	53	50,5
Герои рекламы	10	9,5
Товар (услуга)	35	33,3
Другое	7	6,7

Согласно полученным данным, оказалось, что гипотеза №1 не подтвердилась, респонденты чаще всего обращают внимание на сюжет ролика, поэтому, можно сделать вывод, что над рекламой на данном этапе ее развития, следует еще поработать, что бы люди запоминали именно товары, так как для успешной маркетинговой стратегии любого предприятия - это очень важно.

Таблица 5 Какой должна быть реклама, что бы Вы ей доверяли?

	Кол-во человек	Доля, %
Лаконичной и точной	14	13,3
Яркой и запоминающейся	17	16,2
Шуточной	8	7,6
С интересным сюжетом	16	15,2
Информативной и убедительной	47	44,8
Другое	3	2,9

Главным достоинством рекламы респонденты посчитали - информативность и убедительность. Ведь в рекламном посыле должны четко указываться - достоинства продукта и услуги, для чего это необходимо - с вескими доводами в пользу убедительности для совершения покупки респондентами. Многие так же посчитали, что реклама должна быть яркой и запоминающейся и содержать долю юмора, так как это помогает потребителям отнестись к бренду с долей дружелюбия и доверия. Онимлегче воспринимаются и их приятней видеть на экранах, так как они помогают расслабиться людям. В ответе «другое» респонденты указали, что ролик должен быть информативным, убедительным и с долей шутки.

Таблица 6 Какой женский образ в рекламе наиболее привлекателен?

	Кол-во человек	Доля, %
Жена	6	5,7
Мать	22	21
Домохозяйка	2	1,9
Бизнес-леди	13	12,4
Сексуальная женщина	23	21,9
Молодая девушка	36	34,3
Другое	3	2,9

Большинство респондентов ответили, что им приятней видеть в рекламе молодую девушку. Я думаю, это связано с тем, что образ девушки напоминает им дочь, подругу, сестру и кажется, что такой герой не обманывает, когда говорит о пользе того или иного продукта. Так же были отмечены образы матери и сексуальной женщины - мать может дать нужный и правильный совет, она как бы знает как всегда сделать лучше, а сексуальная женщина - просто привлекает внимание аудитории своим внешним видом, символизирует успех мужчины, если и в рекламе снимаются 2 героя. Жена и домохозяйка уже довольно «избитые» образы, поэтому в пользу них ответило, немного респондентов. Средний балл набрал образ бизнес-леди, но это специфический герой, его нужно использовать не во всех отраслях.

Таблица 7 Какой мужской образ в рекламе наиболее привлекателен?

	Кол-во человек	Доля, %
Муж	11	10,5
Отец	14	13,3
Спортсмен	24	22,9
Соблазнитель	7	6,7
Бизнесмен	27	25,7
Молодой парень	18	17,1
Другое	4	3,9

Гипотеза № 4 подтвердилась, людям приятнее видеть успешного (бизнесмен - 27 чел.) и спортивного мужчину (спортсмен - 24 чел.), нежели примерного семьянина. Муж и отец набрали примерно одинаковое количество голосов, это тоже стандартные образы, которые очень часто мелькают на экранах. Образ соблазнителя, как ни странно, собрал небольшое количество голосов, я думаю, это связано с тем, что сейчас актуальны семейные ценности и здоровый образ жизни. Молодой парень набрал чуть больше голосов, и это тоже специфический образ, который уместно использовать в рекламе спорт. Товаров напрмер.

2 вопрос - Какой образ эффективнее использовать в рекламе моющего средства? Открытый вопрос, самыми популярными ответами стали - домохозяйку, супергероя и семью. Тем самым, гипотеза №2 частично подтверждается этим вопросом.

Таблица 8 Кого Вам приятней видеть в рекламе?

	Кол-во человек	Доля, %
Мужчину	8	7,6
Женщину	21	20
Пару	21	20
Пару с детьми	33	31,4
Много поколенную семью	13	12,4
Другое	9	8,6

Приятнее в рекламе респондентам видеть пару с детьми, но вариант ответа женщину и пару получили равное количество ответов, что еще раз подтверждает гипотезу №2, о том, женский образ наиболее эффективен в рекламе. Если использовать просто пару - мужчину и женщину - то они будут не так эффективны в рекламе продуктов, на которую как раз большинство респондентов обращает внимание в первую очередь. Многопоколенная семья получила не так много голосов, это говорит о том, что не во всех семья сохранился такой уклад жизни, где все несколько поколений живут вместе или по крайне мере очень тесно общаются. Это связано прежде всего с разрывом связи между бабушками и дедушками и их внуками.

Таблица 9 Какой канал рекламы наиболее эффективен, по-вашему, мнению?

	Кол-во человек	Доля, %
Реклама на ТВ	59	56,8
Интернет реклама	25	23,2
Реклама на радио	1	1
Наружная реклама	11	10,5
Реклама в прессе	3	2,9
Другое	6	5,7

Люди чаще всего смотрят и доверяют рекламе на ТВ. Таким образом, гипотеза №3 полностью подтверждается. На данный момент, реклама на телевидении является наиболее эффективным средством продвижения товаров и услуг. Набирает популярность реклама в интернете, но она пока не может охватить огромную целевую аудиторию, так как люди старшего возраста не пользуются компьютером практически. Наружная реклама помогает в продвижении товаров, но только если есть еще какой-то канал рекламы. Реклама в прессе становится все менее популярной, так как продажи журналов и газет заметно снизились.

Таблица 10 Обращаете ли Вы внимание на возраст героев?

	Кол-во человек	Доля, %
Да	47	44,8
Нет	41	39
Затрудняюсь ответить	17	16,2

Мнения респондентов по поводу возраста героев рекламных роликов практически разделились. Но можно сказать, что большинство все таки обращает внимание на этот фактор. Я думаю, это зависит от конкретно рекламируемого товара.

Таблица 11 Герои какого возраста чаще встречаются в рекламе?

	Кол-во человек	Доля, %
Дети	1	1
Подростки	0	0
Юноши и девушки	27	25,7
Мужчины и женщины	71	67,6
Пожилые люди	2	1,9
Другое	4	3,8

Мужчины и женщины - самый популярный ответ оказался. Это говорит о том, что ко взрослым людям испытываешь больше доверия в рекламе, чем к подросткам, например.

В 14 и 15 вопросе я воспользовалась классификацией Дэвида Кибби (американский психолог и историк моды). В 1980 г. он написал книгу «метаморфозы», в которой описал свою систему типажей внешности. Согласно его теории всех людей можно разделить на определенные типы и на примерах известных людей, автор демонстрирует, как люди выгоднее могут выразить свою сущность и подчеркнуть природные данные. Так, автор выделяет:

Dramatic - прямое телосложение; крайне острая структура костей; очень прямые узкие черты лица (маленькие глаза, тонкие губы, острый нос и подбородок, высокие скулы и впалые щеки).

Romantic - мягкое и женственное телосложение; округлая структура костей (возможно немного широкая или полная); очень округлые, полные черты лица (большие глаза, полные губы, мягкие и слегка полные нос и подбородок, пышные щеки).

Classic - cимметричное телосложение; коническая равномерная структура костей (ни слишком резкая, ни слишком полная); очень правильные, равномерно расположенные черты лица (симметричные глаза, прямые губы, точеные нос и челюсть - но не слишком резко, и средние скулы).

Natural - резкость типажа Dramatic и баланс типажа Classic. Прямое и слегка мускулистое телосложение; угловатая, но слегка широкая структура костей; угловатые, слегка широкие черты лица с притупленными углами (широко посаженые глаза, крупные прямые губы, слегка широкие или с притупленными углами нос и подбородок, умерено угловатые скулы склоняющиеся к широте).

Gamine - в этом типе наблюдается сочетание противоположностей. Gamine это миниатюрность в размере, но в округлых чертах лица в прямом и узком телосложении и резкой и узкой структуре костей.

Так как в этих вопросах у меня представлены фотографии и их выбрала согласно этим типажам. Наиболее привлекательным типом у женщин оказался Dramatic, а мужчин - Classic.

16 вопрос - Реклама какого товара Вам больше всего запомнилась?

Большинство респондентов ответили, что им запомнилась реклама спортивной обуви, в частности кроссовок NIKE, так же отметили рекламу Кока Колы и мобильных операторов (Билайн и МТС). Это говорит о том, что наша реклама «взяла курс» на западных коллег и становится все интереснее и креативнее, что очень радует.

Социально-демографический блок

17 вопрос - пол респондентов. Было опрошено: женщин - 77 человек (73,3%), мужчин - 28 человек (26,7 %).

18 вопрос - возраст респондентов от 18 до 55 лет.

19 вопрос - уровень образования среди респондентов: среднее - 9человек, среднее специальное - 7, неоконченное высшее - 54 человека, высшее - 32.

20 вопрос - был про семейное положение респондентов. Не замужем/холост - 85 человек, замужем/женат - 16 человек, резведен/разведена - 4 человек.

2.3. Общие выводы

Проводя связь между гендерными стереотипами людей и товаров, покупаемых ими, было выяснено, что женщин интересуют те товары, которые совсем не интересуют мужчин или интересуют их в меньшей степени. У современных потребителей наблюдается предпочтение к маскулинизированным моделям поведения, тогда как в отношении внешнего вида мужчины и женщины приоритетными остаются традиционные представления. Сегодня социальные ожидания «накладывают» на женщину «двойной стандарт»: традиционные требования к внешнему виду (подчеркнуто женственна и сексуальна), к поведению по отношению к мужчине (заботлива, услужлива, признает его главенство) и в то же время - «активная позиция в жизни» (материальное обеспечение семьи и пр.) и наличие таких качеств (традиционно «мужских»), как уверенность в себе, независимость, образованность и т. д.

Можно сказать, что в массовом сознании происходят некоторые изменения в социально принятом разделении определенных качеств характера на «женские» и «мужские». Иногда у женщин поощряются «традиционно мужские» качества (независимость, активность, уверенность, напористость и т. д. - все чаще стал использоваться в рекламе образ бизнес- леди), а у мужчин - «традиционно женские» (доброта, эмоциональность, отзывчивость, - та кв рекламе мужья и отцы чаще изображаются простоватыми «недалекими» ). Тем не менее, в большинстве роликов, женщина прежде всего выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина в большинстве своем не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же, в большинстве своем, всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине.

Таким образом, человеческое тело активно используется в рекламе. Основной критерий при подборе актеров для рекламы - сексуальная привлекательность. Связано это с тем, что инстинктивные ассоциации - самый прямой путь к сердцу человека, но и в этом ключе наблюдаются тенденции к изменениям - в моем исследовании предпочтения большинство респондентов отдали образу молодой девушки.

Мужской образ эксплуатируется реже, чем женский, так как уровень тестостерона у мужчин выше, чем у женщин, следовательно, и реакция на сексуальные раздражители ярче выражена Агеев В.С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологии. - 1987. - № 2. - с. 152-157.. К тому же мужчины в основном полигамны и реагируют на любую сексуальную женщину, что упрощает подбор модели-женщины. Моногамность женщин усложняет выбор актера, так как в этом случае необходим не просто сексапильный мужчина, а общепризнанный секс-символ, обладающий, к тому же, репутацией недоступного, а значит, более желанного мужчины (так в моем исследовании большинство людей выбрали Дэвида Бекхема, так как он семейный человека, спортсмен, секс-символ и недоступен для большинства).

В целом, цель, поставленная в ходе исследования, а именно - выяснить влияние гендерных стереотипов в рекламе на поведение человека и задачи были выполнены мной.

И можно сделать вывод, что для того чтобы реклама и рекламная компания бренда были наиболее эффективными - необходимо учитывать гендерные особенности восприятия.

Заключение

В ходе нашей работы, мы выяснили, что такое явление, как «гендерный стереотип» представляет собой сложную и многогранную систему. Будучи чуть ли не главенствующим проводником общественных ценностей среди людей, гендерные стереотипы интегрируют в своем содержании политические, социальные, культурные, исторические, духовно- нравственные и другие многочисленные компоненты. Именно они социализируют молодое поколение, являются транслятором образца отношений между людьми, посредством их пропагандируются социально- значимые ценности и установки в обществе и именно они помогают усваивать людям предыдущий опыт. Не случайно, гендерные стереотипы, а вместе с ними и рекламные ролики подвергаются проверке, так как с помощью рекламы возможно манипулирование сознанием людей.

Гендерные стереотипы входят в систему гендерной психологии, которая в свою очередь объединяет такие понятия как - гендерная социализация, психология гендерных отношений, сравнение психологии мужчин и женщин и другие.Отечественными и зарубежными учеными был внесен значительный вклад в становление гендерной психологии, развитие и исследование феномена «гендерных стереотипов». На сегодняшний день отмечается большое продвижение в разработке теорий, понятийно- категориального аппарата, практических рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности не только с психологической и экономической стороны, но и со стороны законодательства. Это помогает придать фундаментальность и укрепить целостность понятия «гендерный стереотип» в сфере социологического знания.

Гендерный стереотип представляет собой неотъемлемый атрибут самосознания, повседневного мышления и взаимодействия людей в социальном пространстве. При анализе понятия как особого субъекта социологической реальности изучаются: особенности и основы гендерной психологии, нюансы формирования гендерных стереотипов и степень их влияния на потребителей при восприятии рекламного сообщения.

Также, мы выяснили, что реклама - неотъемлемая часть как нашего общества, так и нашего сознания. Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий.

В социологическом подходе существует три парадигмальных основания рекламы: структурное, интерпретативное и объединительное (интегративное). В рамках структурной парадигмы социологии реклама интерпретируется, прежде всего, как инструментальный социальный институт. В рамках интерпретативной парадигмы, реклама расценивается как символ, знак, которая применяется при социальном взаимодействии. Также реклама понимается как симулякр, который постепенно смещает реальность и становится на ее место, то есть обществом воспринимается как реальность. Интегративный подход, который объединяет в себе первые две парадигмы, является самым практическим с точки зрения социологического анализа. В этой парадигме реклама рассматривается как социальная технология.

Телевещание как массовое коммуникативное средство оказывает мощное влияние на все стороны жизни общества. Телевидение помогает формировать основы восприятия, всеобщее культурное мировоззрение, с помощью которых индивид в современном обществе интерпретирует и организует информацию. На сегодняшний день телевизионная реклама является самым эффективным и эффектным средством рекламы.Реклама - прямо или через образный ряд - показывает нам различия между мужчинами и женщинами и заставляет общество соответствовать гендерным ролям, дабы избежать социального порицания, поэтому становится актуальным изучить восприятие людьми гендерных установок в телевизионной рекламе, поскольку они оказывает достаточно сильное влияние на аудиторию.

В ходе проведенного исследования мы выяснили, что большинство респондентов знакомы с понятием «гендерный стереотип» и осознают влияние рекламы на свою жизнь.Респонденты так же считают, что в нашей рекламе «модели поведения» показываются в более агрессивной и менее креативной форме, нежели в зарубежных видеороликах. Большинство респондентов ответили, что им приятно видеть на экране семью с детьми, а это говорит уже о политических установках, направленных на повышение рождаемости в нашей стране.В первую очередь люди обращают внимание на сюжет рекламного ролика, а потом уже на товар и услугу, которые продвигают рекламные деятели. Можно сделать вывод, что так потребители усваивают популярные в данный момент социальные нормы, поэтому важно относится к подбору рекламных образов со всей серьезностью, дабы не расшатывать устоявшиеся стереотипы.

Таким образом, по результатам проведенного исследования можно заключить, что люди находятся под постоянным влиянием социально-гендерных установок, транслирующих образцы отношений между полами, эталоны внешности и «идеальные» черты характера, присущие мужчинам и женщинам, а это, иногда, ограничивает возможности для самореализации личности. Индивиды приписывают друг другу те черты, которые они считают характерными для данного пола, но часто они не соответствуют действительности. Это происходит из-за шаблонного общепринятого образа мышления, которое сформировалось у людей в процессе их жизни. Для того, что бы изменить гендерно-стереотипизированную ситуацию в обществе, нужна плодотворная и фундаментальная работа с сознанием каждого индивида. Это сложный и длительный процесс, но крайне необходимый для процветания и стремительного развития общества и общественности.

Библиографический список

1. Абубакирова Н.И. Что такое гендер? // Общественные наукисовременность. 1996, N6, стр. 123-125.

2. Аверченко Л.К., Психология рекламы - М.:ЭКО, 1995.

3. Агеев В.С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологи. - 1987. - №2.

4. Агеев В.С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологии. - 1987. - № 2. - с. 152-157.

5. Ажгихина Н. И. "Железная леди" или Баба Яга? "Женская тема" в современной российской прессе // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям "Валдай-96" / МЦГИ. М., 1997. С. 43-46.

6. Айвазова С. Пол и гендер // Тендерное равенство в контексте прав человек. М., 2001.

7. Андреева Г.М. Психология социального познания: Уч. пособие. - М.: Аспект Пресс, 2000.

8. Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Современная психология ХХ столетия: Теоретические подходы. - М.: Аспект-Пресс, 2001.

9. Бендас Т.В. Гендерная психология. - Спб.: Питер, 2008. - 432 с.

10. Бергер П., Лукман Е. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - М.: Academia-Центр, Медиум, 1995.

11.Берн, Ш. Гендерная психология -СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007. - 256 c.

12. Битянова М.Р. Социальная психология. - М., 2001.

13. Бодрийяр Ж.-Р. Общество потребления. М., 2006

14. Булычев И.И. Образы маскулинности и феминности в формате тендерной картины мира // Теоретический журнал Credo New. СПб. 2004. № 1.

15.Валовая М.Д., 13 бесед о рекламе. М.: «Нива ХХI век», 1994

16. Введение в гендерные исследования. Часть 1: Уч. пособие / Под ред. Жеребкиной И.А. - Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001.

17. Введение в гендерные исследования. Часть 2: Хрестоматия. / Под ред. Жеребкина В.С. - Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001.

18. Воронцов Д.В. Социально-психологическая концепция полового поведения // Психологическая адаптация личности к условиям рыночной экономики / Под ред. Т.Ю. Синченко, В.Г. Ромека. - Ростов-на-Дону: ЮРГИ, 1999, стр. 58-69.

19. Воронцов Д.В. Что такое гендер // Практикум по гендерной психологии / Под ред. И.С. Клециной. - СПб., 2003.

20.Гермогенова Л.Ю., Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации- М., 1994.

21. Герсон К. Трудный выбор: как женщины решают работа, карьера или материнство. - М., 1985.

22. Гриценко В.В. Влияние культурных различий на адаптацию русских переселенцев из стран ближнего зарубежья в России // Психологический журнал - 2000. - Т. 21. - № 1.

23.Грошев И. В. Образ пола в рекламе. - М.: Вершина, 2008. - №2. - 300 с. 24.Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал, 2005. - Т. 19.- № 3. - С.112 - 119.

25 .Грошев И. В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2007, №4. - С. 172 - 187.

26 .Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. - М.: МЦГИ, 1999. - С. 331-343.

27 .Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. - 2000. - № 4. - С. 172-174.

28. Гусева Ю.Е. Политическая активность женщин и ее отражение в популярных журналах // Интегративный подход в психологии: Сб. научных статей. - СПб., 2003.

29. Данилова О.Л. Психология восприятия насилия: культурный и гендерный аспекты // Практикум по гендерной психологии / Под ред. И.С. Клециной. - СПб., 2003.

30. Донцов А.И., Жуков Ю.М., Петровская Л.А. Практическая социальная психология как область профессиональной деятельности // Введение в практическую социальную психологию / Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. - М., 1999.

31.Дударева А., Рекламный образ. Женщина и мужчина - М.: РИП-Холдинг, 2002.

32. Дусказиева Ж.Г. Гендерные стереотипы - М., 2001г.

33. Егорова М.С. Психология индивидуальных различий - М., 2003. - 430 c.

34. Еникеева Д. Классификация мужей по степени вредности // Эти ч?ртовы мужья, эти ч?ртовы ж?ны. М., 2002.

35. Жеребкина И.А. "Прочти мое желание": Постмодернизм, психоанализ, феминизм. - М.: Идея-Пресс, 2000.

36. Здравомыслова Е. Темкина. Создание гендерной идентичности: методика анализа интервью // Гендерные исследования N5 (2/2000). Харьковский центр гендерных исследований, стр. 211-225.

37. Здравомыслова О.М. Семья и общество: гендерное измерение российской трансформации. М., УРСС, 2003.

38. Ильин, Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. - СПб.: Питер, 2006. - 340 c.

39. Камашева Д.Б. Психологический пол личности // Наука и образование на современном этапе развития общества: Сборник трудов. - Алматы, 2004.

40. Квинн В. Прикладная психология. - СПб., 2000.

41. Келли Г. Основы современной сексологии. - СПб.: Питер, 2000.

42. Кирилина А.В. Гендерные аспекты массовой коммуникации // Гендер как интрига познания. -- М.: Изд-во "Рудомино", 2000. - с. 47-80.

43. Клецина И.С. Гендерная социализация: Уч. пособие. - СПб.: РГПУ им. А.П. Герцена. - 1998.

44. Клецина И.С. Психология гендерных отношений: теория и практика. - СПб., 2004.

45. Клецина И.С. Самореализация личности и гендерные стереотипы // Психологические проблемы самореализации личности / Под ред. А.А. Реана, Л.А. Коростылевой. Вып. 2. - СПб., 1998.

46. Лаптева И., Использование цвета в периодических изданиях - КомпьюАрт, №9, 2001

47. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб., 2008.

48. Левешко Р., Анализ эффективности рекламы - М.: Вира, 2001.

49. Минюрова С.А., Кустова О.Л. Формирование «образа женщины» в различных социальных группах // Журнал практического психолога. - 1997. - № 5. - С. 27-29

50. Мольтман-Вендель Э. И сотворил Бог мужчину и женщину (Феминистская теология и человеческая идентичность) // Вопросы философии. 1991, N1, стр. 91-104.

51. Мудров А.Н., Основы рекламы - М.: Магистр, 2008.

52. Ольшанская Н., Цветовое восприятие рекламы - Индустрия рекламы, 2003.

53. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2002. - С. 44-46

54. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации. - Автореф. дис. ... канд. филос. наук. - Минск, 1992.

55. Райгородский Д.Я., Психология и психоанализ рекламы - Самара, 2001. 56.Репина Т.А. Анализ теорий полоролевой социализации в современной

западной психологии // Вопросы психологии. - 1999. - №2.

57. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. 3 е изд., перераб. и доп. -- М.: Издательство «Альфа Пресс», 2010.

58 .Румянцева П.В., Тупицына И.А. Основные направления психологической работы с гендерными стереотипами в средней школе // Методика и методология гендерного образования в средней школе: Учебно-методическое пособие. - Иваново, 2004.

59 .Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. -- М.: «РИП- холдинг», 2006.

60. Сатыбалдина Н.К. Гендерные исследования лидерства // Актуальные проблемы современной психолого-педагогической науки: Материалы республиканской научно-теоретической конференции. - Алматы, 2004.

61. Солдатова Г.У., Шайгерова Л.А. Психологическая адаптация вынужденных мигрантов // Психологический журнал. - 2002. - №4.

62. Соловьева Г.Г. Методологические основы гендера // Основы гендерного образования. - Алматы, 2003.

63. Сэндидж Ч., Реклама. Теория и практика- М., 1989.

64.Трошкин Е.И. История социологии: Учебное пособие. - Изд-во ЮУрГУ, 2006.

65. Тулупов В.В. Реклама: теория и практика / Учебное пособие. Воронеж, 2011. -- 400 с

66.Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. - М.: Изд-во Михайлова, 2006. 67.Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. - СПб.: Питер, 2005. - 544 с.

68.Уэст К., Зиммерман Д. Создание гендера // Гендерные тетради / Под ред. Клецина А. Вып. 1. - СПб.: Труды СПбФ ИС РАН, 1997, стр. 94-124.

69. Франсиз Б. Гендер - социальный конструкт или биологический императив? // Практикум по гендерной психологии / Под ред. И.С. Клециной. - СПб., 2003.

70. Фрейд З. Введение в психоанализ: Лекции. (Тридцать третья лекция. Женственность).

71. Щепилова Г., Как продать рекламу в газете - М.: РИП-Холдинг, 2004.

72. Юдина Е.Н. Креативное мышление в PR. - М.: «РИП-Холдинг», 2007

Размещено на Allbest.ru