Проблемы отражения жизненного мира в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Проблемы отражения жизненного мира в рекламе



Содержание

• Введение
• Глава 1. Реклама как средство воздействия на жизненный мир человека
• 1.1 Понятия «жизненный мир», «повседневность»
• 1.2 Стереотипы, ценностные ориентиры, традиции в современной рекламе
• 1.3 Воздействие рекламных образов на формирование идентичности и модели поведения человека
• Глава 2. Анализ результатов собственного социологического исследования на тему: «Представления россиян о рекламе и отражение жизненного мира в ней»
• 2.1 Теоретико-методологическая часть
• 2.2 Методическая часть
• 2.3 Результаты исследования
• Заключение
• Список литературы
• Приложения



Введение

повседневность рекламный поведение

Актуальность темы исследования. Стремясь к широте проявлений человеческого бытия, реклама отражает все основные сферы жизнедеятельности, как в материальных, так и в духовных проекциях. Тяготея к достоверной мифологической жизни человека и социума, реклама пытается, с одной стороны, записать и отразить реалии (иногда - по сравнению с их историческими проявлениями), а с другой, создать идеализированную картину альтернативной реальности, привлекательной и способной вызвать у человека ощущение возможности невозможного.

Подавляющее большинство рекламных сообщений отражают определенную сферу (сферы) бытия современного человека и социума с помощью стереотипных ситуаций и персонажей, которые отражают профессиональные, гендерные, возрастные и т.д. особенности и социальные роли, присущие определенному времени и пространства. К явлению стереотипности в рекламе неоднократно обращались исследователи, акцентируя ее основные признаки или отдельные группы стереотипов.

В рекламном пространстве, с одной стороны, отчетливо проявляется общая специфика функционирования стереотипов в медиасреде, а с другой, возникают свои особенности по восприятию.

Степень разработанности проблемы. Проблема жизненного мира рассмотрена в рамках феноменологического направления Э. Гуссерля. В трудах А. Шюца жизненный мир связывается с повседневностью. К его последователям принадлежат российские ученые: Л. Д. Гудков, Л. Г. Ионин, Д. Ю. Меркулова, Е. Д. Руткевич, Н. М. Смирнова, А. В. Худенко, рассматривающие жизненный мир и повседневность в социально- феноменологическом ключе.

Развитие концепций жизненного мира и мира повседневности человека в философии, социологии, психологии осуществлено такими современными исследователями, как В. В. Абраменкова, Г. М. Андреева, А. Ю. Ашкеров, Е. А. Батюта, А. В. Ворстер, Н. Н. Епифанова, С. Б. Кожевников; В. В. Корнев, Д. А. Леонтьев, Е. Б. Миронова, Н. В. Мотрошилова, И. Б. Пржиленская, Н. В. Розенберг, Л. Е. Трушина, М. П. Шубина и др.

Основной акцент на вопросах влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций в своих работах делают западные исследователи: Дж. Брайант, Н. Клейн, С. Томпсон, М. Рокич, а также отечественные исследователи: И. Гольдман, Э. Гринберг (культурный контекст рекламы), Л. Дмитриева, Е. Ильин, Е. Кара-Мурза.

Западные исследования в области стереотипа связаны с именами У. Липпмана, Г. У. Олпорта, Т. Адорно и др. В отечественной науке стереотипы рассматривали: Бутырина М.В., Гуслякова Л., Ученова В.В., Шихирева П.Н., Гаджиева К.С., Кон И.С., Ядова В.А.

Роль и место рекламы как социокультурного явления, затрагивающего самые разнообразные сферы человеческой деятельности, в рамках культурно-коммуникативного процесса исследуется в трудах В. В. Ученовой, С. В. Веселова, Е. Н. Голубковой, Д. В. Ольшанского, Ф. Пресбри, Л. Н. Федотовой, Т. С. Элиота.

Антропологии рекламы и психотехнологии рекламного внушения посвящены труды Н. А. Анашкиной, А. С. Кармина, Е. В. Поликарповой, А. Менегетти, Р. Ривса, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа и др.

А так же проблема изучения определяется через разногласие между насущной потребности для современного человека в жизненно важных ориентирах и тех способах их обнаружения, которые связаны с использованием рекламной продукции, имеющей коммерческий характер, имитирующей истинные потребности человеческого существования.

Объектом исследования выступает реклама, ее воздействие на формирование нравственных установок, ценностных ориентаций и образа жизни населения, а также роль манипуляционных приемов в этих процессах.

Предметом исследования является изображение жизненного мира в рекламе.

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в определении проблем отражения жизненного мира в рекламе.

Достижение поставленной цели предусматривает разрешения следующих задач:

· определить сущность и понятие «жизненного мира», «повседневности»;

· исследовать стереотипы, ценностные ориентиры, традиции в современной рекламе;

· изучить воздействие рекламных образов на формирование идентичности и модели поведения человека;

· провести собственное исследование на тему: представления россиян о рекламе и отражение жизненного мира в ней;

· проанализировать полученные результаты по исследованию.

Методы исследования. Для решения задач исследования в работе были использованы общенаучные методы: анализ литературы (выделение в соответствующей литературе сведений, касающихся темы дипломной работы), сравнительный анализ литературы (сопоставление точек зрения разных источников; оценка сведений, изложенных в различных источниках), гипотетический, описательный, а также метод анкетирования.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды классиков социологии, посвященные исследованию жизненного мира (Э. Гуссерль «Кризис европейских наук»), по проблемам повседневности (Шюц А. Смысловая структура повседневного мира). Изучение феномена рекламы (Ж. Бодрийяр «Система вещей» и др. работы), изучение соц. роли мифов и идеологии в повседневной жизни (Р. Барт «Мифологии») и др.

Эмпирическую базу составляет проведенное лично автором исследование - анкетный опрос жителей г. Москвы (2016; n = 120). При проведении исследования был применен метод семантического дифференциала. Выборочная совокупность формировалась при помощи методики квотного отбора по признакам пола и возраста.

Практическая значимость работы заключается в том, что материалы исследования представляют практический интерес как для специалистов по рекламе, так и для рядовых потребителей. Материалы данной работы могут повысить теоретико-методологическую базу исследований рекламы и рекламного воздействия в рамках социологической науки, а так же может содействовать повышению научной обоснованности решений, принимаемых рекламистами с целью рекламного воздействия на аудиторию.

Структура выпускной квалификационной работы бакалавра. Работа состоит из ведения, двух глав (шести параграфов), заключения и списка использованной литературы, включающего 55 наименований, в том числе 2 на иностранном языке, 8 интернет-ресурсов. Общий объем работы 65 страниц. К работе прикреплены 3 приложения.

Основное содержание работы. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, характеризуется степень изученности проблемы, определяется объект, предмет, цель, задачи, теоретико- методологическая основа, эмпирическая база, практическая значимость, а также структура работы.

Первая глава «Реклама как средство воздействия на жизненный мир человека». В первом параграфе «Понятия «жизненный мир»,

«повседневность»» рассматривается проблематика, связанная с учением о жизненном мире, наиболее отчетливо представленная в последнем произведении Э. Гуссерля «Кризис европейских наук». Осуществлено терминологическое разграничение понятий «жизненный мир» и «повседневность» с философской и культурологической точек зрения.

Во втором параграфе «Стереотипы, ценностные ориентиры, традиции в современной рекламе» рассматриваются стереотипы, ценности, традиции в рекламе, которые она транслирует в общество. Рекламу можно считать средством не только передачи устоявшихся стереотипов, но и средством создания новых или измененных стереотипов. Соответствие закрепленным в массовом сознании ценностям и стереотипам дает возможность рекламе достичь наивысшей эффективности в восприятии распространяемой им информации. Одновременно реклама способствует закреплению тех ценностей, на которые опирается, максимально упрощая и унифицируя их.

В третьем параграфе «Воздействие рекламных образов на формирование идентичности и модели поведения человека». Реклама использует различные мифемы (образы, сюжеты, сцены), чтобы повлиять на потребителя. Именно благодаря созданию образов, которые определены заранее, реклама заставляет человека оставаться в определенных пределах материального мира и через свое влияние формирует и объединяет потребителей благодаря единым устремлениям и убеждениям.

Вторая глава «Анализ результатов собственного социологического исследования на тему: «Представления россиян о рекламе и отражение жизненного мира в ней»». В этой главе описываются теоретико- методологические и методические основы исследования, анализируются полученные результаты.

В заключении подводятся общие итоги исследования, формулируются выводы.



Глава 1. Реклама как средство воздействия на жизненный мир человека

1.1 Понятие «жизненный мир», «повседневность»

«Жизненный мир» - сложное понятие в контексте феноменологической теории. Понятие «жизненный мир» представляется двоичным. Его основами выступают проявления природного. Это живая и неживая природа, инстинкт, априорные ощущения, традиции и ритуалы, потребности, промыслы и ремесла, быт. И также выступаю социальные основы жизненного мира (телесность человека и вещей; язык и общение, досуг, коммуникации; профессия; общественные институты и государство; идеология; агитация и пропаганда; масс-медиа, СМИ, ТВ-реклама)1.

Повседневный мир является не просто окружающим предметным и воплощающим, но также психическим и духовным миром человека (мысли, переживания, мечты, страдания, правила, нормы, идеалы, ценности и пр.).

Понятие "повседневность" по своей содержательной значимости является противоречивым, и поэтому его невозможно до конца растворить в всепоглощающей универсальности определенной интеллектуальной традиции. Анализ философско-антропологических теорий позволяет выявить обусловленность повседневности определенным культурным контекстом и возможность генезиса его содержания на фоне западноевропейской традиции философствования вообще и в условиях трансформации неклассического идеала рациональности, в частности.

Повседневность можно трактовать как конкретные правила действительности жизненного мира, который выполняет размещение человеческой телесности в контурах общего мира. Ее простота обеспечивает устойчивость существования человека, вероятность сохранения и трансляции культурных кодов, но в то же время приумножения определенных смыслов, способствует трансформации форм жизненных смыслов. Сфера человеческих взаимодействий, каждая из которых в отдельности запланирована индивидами - образует такую структуру и порядок, который никем не планировался и не предусматривался. Она содержит систему практических знаний, которая включает знания норм поведения и того, что считается общепринятым в данном социокультурном порядке действий в определенной ситуации, для достижения определенной цели. Исследование порядка повседневности требует учета его исторического характера, а также последовательности ее выделения и осмысления.

Чаще всего повседневная реальность определяется как нечто общее и типичное для всех, некоторое поле общедоступности, что характеризуется определенным когнитивным стилем, присущим повседневности и таким, что воспринимается всеми. Такое определение присуще феноменологической традиции. Стоит отметить, что именно в этой традиции впервые было обращено внимание на повседневность как сферу конструирования социальной реальности, в противовес пониманию повседневной жизни как чего-то "низкого", "неполноценного".

Феноменологическая социология ассоциируется, в первую очередь, с именем Альфреда Шюца. Определяя мир повседневной жизни, Шюц пишет: "Мир повседневной жизни" должен обозначать и общий мир, существовавший задолго до нашего рождения, пережитый и проинтерпретирован другими, нашими предшественниками, как организованный мир. Теперь он дан нашему переживанию и интерпретации. Любая интерпретация этого мира основана на запасе предыдущих его переживаний, переживаний наших собственных и переданных нам нашими родителями и учителями в форме «наличного знания» функционируют как схема референции. Мир повседневной жизни есть сцена и одновременно объект наших действий и взаимодействий. Мы должны овладевать его и мы должны превращать его, чтобы реализовывать те цели, которые мы ставим перед собой в нем среди других людей »2.

Исследователи феноменологической социологии, считают как высшую реальность сферу значений повседневной жизни. Другие сферы значений высшей реальности являются конечными и могут рассматриваться как ее модификации.

«Среди множества реальностей есть одна, которая является реальностью par exellence, - убеждены П. Бергер и Т. Лукман. Это реальность повседневной жизни. Ее преимущественная позиция позволяет назвать ее высшей реальностью. Напряжение сознания является самой высокой в повседневной жизни, то есть она навязывает себя сознания наиболее интенсивно и мощно. Я чувствую опыт повседневной жизни как состояние активного бодрствования. Это состояние сознания в восприятии

повседневной жизни рассматривается мной как нормальный и самоочевидный, оно составляет мою природную установку»3. Однако в естественной установке мы полагаем, что мир представляется само собой разумеющимся и, следовательно, не должен особенно обдумываться. В действительности, жизненный мир каждый день нами интерпретируется. Наше сознание находится непрерывно в отношении к нему. Мы обнаруживаем это, конечно, только тогда, когда разрушается рутина. Но пока все течет как прежде, толкование нашей повседневности идет незаметно и хорошо знакомым путем. В самом деле, социальная феноменология Шюца является социологией знания, потому что становление социального трактуется тут как продукт объективации познания в процессе человеческой практики.

Для лучшего толкования проблем исследования понятия повседневности необходимо отметить, что источники этого понятия обращаются к "жизненному миру" Э. Гуссерля. Попробуем прояснить, что общего и различного в этих двух понятиях.

Гуссерль установил, что любое объективное образование содержания исходит от познающего субъекта. Вследствие этого в феноменологии говорится не о мире в себе, а только о мире, с которым устанавливается связь человека в его сознании. Это, несомненно, предпосылаемый мир смыслового опыта - Гуссерль называет жизненным миром. «Этот мир несложный, укрепляется сам по себе и, кажется, не требует никакого дальнейшего объяснения. Мы располагаем в отношении него естественной установкой, которая удивительно беспроблемна»4. Естественная установка не отрефлексирована и обосновывается рутиной одинаково. Жизненный мир является не запрашиваемая действительность. В ее рамках объявляется обусловленность научного знания от более значимого «донаучного» сознания, складывающегося из суммы «непосредственных очевидностей». Это сознание, а также форма ориентации и поведения следует из него, и была названа Гуссерлем «жизненный мир». Это - донаучное, первичное в гносеологическом смысле осознание, которое имеет место еще до сознательного приобретения индивидом теоретической установки. Это - сфера "известного всем, естественно очевидного", "круг уверенностей", к которым обращаются с давно установившимся доверием и которые приняты в человеческой жизни, как значимых и практически апробированы5.

Жизненный мир имеет объективность совсем иного рода, раньше игнорировалась и не бралась в расчет положительными науками как нечто субъективное, аморфное, требующее преодоления. "Жизненный мир", по Гуссерлю, - это "настоящий и конкретный мир", реальность, которая нас окружает и нас включает, бытийная почва и горизонт для всякой практики. Он дан до науки и вне ее»6. «Жизненный мир - это мир, в котором он (индивид) родился, живет и к которому вынужден, так или иначе "приспосабливаться". Мир повседневной жизни данный ему в допредикативном опыте, его существование не превращается в проблему до тех пор, пока причины особого рода не уничтожают этой наивной веры. Это мир естественной установки»7. Понятие "природная установка" - одно из важнейших мест в теории Гуссерля. Она характерна для "обычной жизни", где мир, его предметы, принимаются как таковые, естественно присутствующих, прежних сознанию, вне всякого сомнения. Тогда как "феноменологическая установка", наоборот, превращает мир и его процессы в проблемы и исследует, как внешний мир дан нам.

Такое представление о повседневной реальности в феноменологической традиции Шюц, как он сам признает, заимствовал у Э. Гуссерля. Фактически "жизненный мир" Гуссерля и "повседневная реальность" Шюца понятия тождественны. Шюц только развивает данное понятие и анализирует формальные структуры повседневности.

Однако, на мой взгляд, для более четкого и строгого анализа имеет смысл отделить понятие "повседневность" и "жизненный мир".

Понятие "жизненный мир" шире, чем понятие "повседневная реальность". А. Шюц определяет повседневную реальность через "наличное знание"8, то есть "обычное" знание, переданное индивиду прошлыми поколениями и полученное им в ходе своего прошлого опыта. Такое знание включает в себя представление о том, что мир, в котором мы живем, - это мир объектов с более-менее определенными качествами. "Имеет знания" - это значит позволять индивиду иметь конкретные представления об объектах, с которыми он взаимодействует в процессе повседневной жизни, и о методах действия, которые приведут к желаемому результату. А также о том, к какому "эксперту" надо обратиться для решения " проблемной ситуации ", которая возникла. А "жизненный мир" включает в себя не только

"наличное знание", но и "доступное знание", то есть такое знание, которое в принципе может быть получено, о котором человек знает, что оно где-то существует и как его получить, но незнаком с его содержанием. Границы повседневности могут расширяться за счет приобретения новых "имеющихся знаний", но одновременно происходит и расширение жизненного мира, потому что приобретение нового "имеющегося знания" инициирует процесс возникновения нового "доступного знания". Если же обратиться к описанию повседневности как набора обыденных (привычных) практик, то жизненный мир, в отличие от повседневной реальности, включает в себя не только обычные (рутинные) практики, но и не повседневные (экстремальные) - повторяющиеся или единичные. Это, например, могут быть путешествие, новое знакомство, неожиданное событие.

Феноменологическая социология, как уже упоминалось выше, традиционно рассматривается как "социология знания", которая источником конструирования повседневности называет процессы познания и интерпретации, которые происходят в сознании индивида. В теории А. Шюца делается акцент на трудовой деятельности как основу конструирования повседневной реальности. Такой подход действительно небезосновательный. Таким образом, целесообразно выделять два источника конструирования повседневности - сознание и практика. "Очевидно, что при изучении социальной реальности нельзя ограничиваться только анализом состояния общественного сознания. Ее компоненты (знания, идеи, мотивы,

ценности, установки) становятся только тогда реальной силой, когда они воплощаются в деятельности, в действиях людей"9. У Шюца практическая деятельность, конструирует повседневную реальность, определяется достаточно узко, как деятельность, которая заключается в выдвижении проектов и их реализации и вносит тем самым изменения в окружающем мире. Шюц квалифицирует ее как трудовую деятельность. Она представляет собой действия, ориентированные на внешний мир, основанные на проекте и характеризуются стремлением реализовать предусмотренное положение дел "с помощью физических телесных действий".

Когнитивный стиль, как писал Шюц, конституирует определенную сферу реальности. В свою очередь, превалирующая форма активности играет конституирующую роль по отношению к когнитивному стилю. Наделяет его единством, связывая все элементы10. Понимание трудовой деятельности Шюцем абстрактное и сводится к воздействию человека на физические объекты. Причем не усматриваются различия между творческой и разрушительной деятельностью. При этом из поля зрения исследователя выпадают важнейшие измерения повседневности: ее историческая определенность, специфика повседневной жизни в различных общественных системах, существовали и существуют. Таким образом, Шюц представляет

"повседневность" как некоторую универсальную абстракцию, которая одинакова для всех и свойственна всем безотносительно к месту и времени существования. Шюц интересуется формальными структурами повседневности, а решающими чертами ее исторической определенности он не улавливает. Действительно, если подходить с позиций Шюца, то в основе учения о разделении властей и, скажем, теории неограниченной монархии лежат те же процессы общей категоризации.

Можно также рассмотреть и социологию жизни. Это относительно новое направление социальной науки, состоящей на стыке социологии, философии и социальной психологии и изучает жизненные процессы людей в их социальном контексте. "Это особое видение и восприятие социального мира, при котором последний рассматривается сквозь призму человеческой жизни (его объективных и субъективных начал) и в тесной связи с ним, а не абстрактно и отстраненно.

В отличие от натуралистической (и позитивистской) социологии, с одной стороны, и феноменологической (понимающей) социологии - с другой, социология жизни обладает способностью "двойного отражения", рассматривая одновременно, как социальное проявляется в жизни людей (в том числе детерминирует его) и как их собственную жизнь влияет на состояние и изменение социального мира "11.

Сферой изучения социологии жизни является социальная жизнь людей, или человеческая жизнь в его социальном измерении. В более широком плане такой сферой выступает весь жизненный мир, то есть пространство жизни, совместно переживается и разделяется людьми, охватывает все возможные и действительные горизонте их индивидуального и коллективного опыта. Последний подразделяется соответственно на экзистенциальный мир (сферу индивидуального существования людей) и собственно социальный мир (сферу их совместного и взаимосвязанного существования).

Объекты социального мира конструируются людьми в ходе их жизненной практики. Повседневная жизнь - часть жизненного процесса или пространства субъекта, включающий в себя рутину, которая повторяется и текущие жизненные явления, связанные с воспроизведением условий его жизнедеятельности12.

Повседневную реальность, как следует из вышесказанного, определяет не только сознание, но и практика. Причем оба эти феномены настолько связаны, что выделить из них "первичный" в конструировании повседневной реальности вряд ли возможно. Отличительной чертой повседневности как феномена является обыденность практик, при рефлексии оцениваются как "нормальные" и "повседневные".

Таким образом, повседневность постоянно конструируется в ходе жизнедеятельности субъекта-носителя, будучи процессом, а не состоянием: "наличное знание" и "имеющиеся практики" (то есть обыденность практик) постоянно формируют повседневную реальность в ходе жизнедеятельности индивида. "Важнейшим свойством повседневности является то, что она постоянно становится, движется все дальше, не терпит перерыва. Как правило, она не прерывается вполне даже необычными событиями, она лишь настойчиво требует их рутинного учета»13.

Можно выделить два вида источников формирования повседневной реальности: 1) Внутренние, 2) Внешние.

При этом к 1-му относятся процессы сознания и практическая деятельность носителя повседневности. А ко 2-му - множество различных явлений "большого мира" (СМИ, социальные группы, верования и т.д.). Они преломляются в сознании индивида, изменяя или дополняя имеющиеся у него знания, мысли, навыки и т. д. И формируя тем самым его повседневную реальность.

Форму и структуру повседневности образует практическая деятельность индивидов, а содержание - смыслы, значения, цели, интересы, проекты и т. д, - формирует сознание индивида через процессы познания, интерпретации и жизненного проектирования.

Итак, повседневность у всех разная, но бесконечное разнообразие невозможно: у разных людей некоторые компоненты повседневной жизни совпадают. Люди с подобной повседневностью образуют (объединяются в) различные социальные группы. Эти группы различаются по характеру и количеству элементов повседневности, совпадающие. Таким образом, складывается повседневность социальной группы, далее развивается как самостоятельный феномен. При этом, однако, не исключается развитие повседневной реальности отдельных индивидов, входящих в группу.

Переосмысление понятия повседневной реальности в выделенном направлении лежит в русле попыток объединить позитивистские и конструктивистские теории в одно методологическое поле, а также таит в себе возможности другого взгляда на социальную структуру.

Жизненный мир является горизонтом создания всех возможных действий субъективности в их трансцендентальном смысле, перекрестком первичных конструктов реальности, условием их объединения. Первичным конструктом этой реальности есть повседневность, поскольку именно она выступает универсумом всех объектов, представленных анонимным формированием первичных очевидностей. Аксиомы повседневной соединяются и несут на себе отпечатки ситуаций, в которых оказывается человек: если субъект познания должен быть объективным по объекту, то для участника жизненного мира особой общности взаимосвязи всегда обозначают те границы, в которых будет разворачиваться его история.

Давние виды повседневной жизни развивались в границах единственного социального пространства, лучшую систему исходного пункта которого назначали центры власти, заодно и такие социальные институты, как учебные заведения, музеи, консерватории, и другие регулируемые властью учреждения по воспитанию людей. Сегодня, в ситуации мультикультурности, можно обозначить распад единой системы и составление всевозможных систем отсчета, что и содействует распространению принципиально нового менталитета, "неклассического" типа. Рубеж тысячелетий производит новый язык повседневности, новые ценности быта, которые считаются отблеском жизни. Так называемое горизонтальное измерение культуры, складывается из мозаики вещей, мелочей обстановки, особенностей образа жизни, - выстраивает неповторимость лица культуры.

1.2 Стереотипы, ценностные ориентиры, традиции в современной рекламе

В современной российской рекламе применяется много средств и технологий, которые влияют на отношение целевой аудитории к рекламируемым товарам и услугам, на принятие или непринятие рекламного сообщения и, в конце концов, на выбор покупателя. Но влияние рекламы на индивида не сводится только к формированию его потребительского поведения и лояльности к рекламируемому бренду, ведь почти все рекламные сообщения содержат в себе разнообразную социальную информацию, демонстрируя определенные способы и стили жизни, культурные и ценностные образцы, личностные качества и тому подобное.

Одним из видов социальной информации, который довольно часто используется в современной российской рекламе, является разнообразные культурные стереотипы.

Под культурными стереотипами мы понимаем образы и представления, отражающие определенные формы поведения, помогают индивиду ориентироваться в жизненных ситуациях, и играют активную роль в формировании ментальности всего общества или отдельных социальных групп. Культурные стереотипы сохраняются как каноны и штампы и, выступая инвариантами деятельности, обусловливают и определяют вербальные и невербальные действия и поведение, формируют определенным образом самосознание.

После того, как в двадцатых годах ХХ ст. У. Липпман привлек внимание к понятию стереотипа, эту проблематику стали изучать представители различных наук: социологи, философы, психологи, культурологи, лингвисты. Важными для понимания значения культурных стереотипов в информационном пространстве являются работы исследователей современной рекламы (А. Бадьин, В. Тамберг и др.).

Анализ взаимовлияния культуры и средств массовой коммуникации было осуществлено в работах Ж. Бодрийяра, Н. Лумана, М. Маклюэна и других известных ученых. Это взаимовлияние, основанное на теории социальных репрезентаций С. Московичи, можно рассматривать как репрезентацию - представление одних социальных объектов другими, их взаимодействие и взаимосвязь.

В современном российском обществе существует много культурных стереотипов, но реклама, во-первых, в основном ориентируется только на некоторые из них, а во-вторых, представляет эти культурные стереотипы, отражая их в рекламных сообщениях. Репрезентация происходит следующим образом. С одной стороны, создатели рекламы при разработке креативной составляющей обращаются к уже существующим в обществе культурным стереотипам, чтобы отразить их в рекламе. С другой стороны, при создании рекламы культурные стереотипы испытывают определенные трансформации (креатив в рекламе адаптируется под нужды компании-рекламодателя, в особенности целевой аудитории и т.д.). Таким образом, реклама может транслировать в общество новые или измененные стереотипы, что приводит к трансформациям уже существующих культурных стереотипов в обществе.

Представленные в современной российской рекламе культурные стереотипы можно объединить в три группы.

Первая группа - стереотипы, относящиеся к традиционной российской культуре. В значительном количестве рекламных сообщений демонстрируются определенный этнографический, российский колорит, национальная символика и тому подобное. Интересно, что значительная часть компаний-рекламодателей, которые используют традиционные российские культурные стереотипы - это производители алкогольной продукции. Вообще, для рынка российского крепкого алкоголя привычным является использование в наименованиях продукции патриотических побуждений.

Российская реклама выполняет социальную функцию, воспитывая и поддерживая чувство патриотизма, гордость за национального производителя, подчеркивание преимуществ отечественной продукции (примеры широкомасштабных кампаний: реклама «Газпром»).

Однако, активное использование традиционных российских культурных стереотипов может содержать в себе угрозу подмены истинного патриотизма виртуальным суррогатом "патриотического" потребления.

Патриотические мотивы в рекламе - не просто модная тенденция, это активная социальная позиция, это решительное отрицание унифицированного будущего, глобального мира, где доминируют бренды транснациональных корпораций, где в рекламе используются одни и те же лица, образы и ценности.

Недаром во многих рекламных сюжетах, посвященных глобальным брендам, в качестве "декораций" используется или футуристический город будущего (где отсутствуют какие-либо признаки культурной традиции и идентификации) или однообразные пейзажи современных мегаполисов.

Вторая группа - культурные стереотипы советской эпохи. Многие компании-рекламодателей сейчас обращаются к визуальным образам времен СССР и до современных стереотипов восприятия товаров и услуг советской эпохи. В этом нет политической подоплеки и цели вернуть былые времена, действуют чисто экономические мотивы. Производители используют любые рекламные образы и стереотипы только тогда, когда это является эффективным. Возможно, пройдет несколько лет и на выбор российских потребителей вообще перестанет положительно влиять реклама, содержащая любые упоминания о советских временах. Но пока подобные стереотипы являются действенными для "ностальгирующей" аудитории, поэтому их довольно часто можно встретить в российской рекламе.

Еще один термин из советских времен, который часто используется российскими рекламодателями - "ГОСТ". Это стереотип восприятия, который соответствует высокому уровню качества товара и также рассчитан на "ностальгирующих" аудиторию. Использование термина "ГОСТ" для определенной части потребителей меняет восприятие товара к лучшему, как продукта более качественного, сделанного по "старому" рецепту, без использования вредных добавок и ГМО.

Интересно, что иногда потребительские стереотипы вроде «советские продукты были вкуснее" базируются на несовершенства технологий, которые использовались в СССР. Например, старшее поколение считает современные пломбиры менее вкусными, чем «советские» аналоги, однако причина в том, что раньше особый вкус мороженого появлялся из-за того, что оно немного пригорало к стенкам старых пастеризаторов. На современном оборудовании мороженое не пригорает - если, конечно, не сделать это искусственно: движение смеси в пастеризаторе останавливают на несколько секунд, и мороженое "прожаривается", получая приятный привкус топленого молока. Именно так делают современные производители, выпуская пломбир в упаковках с "ностальгическим" дизайном.

В российском обществе не сформирован запрос о социальной ответственности рекламного бизнеса и не существует механизмов регулирования присутствия в российской рекламе положительных и отрицательных ценностей, ведь в обществе зачастую воспринимают рекламу за ее маркетинговыми функциями (продать товар, создать имидж, привлечь внимание к бренду и т.д.). Однако для регулирования присутствия ценностей в российской рекламе надо было бы на государственном уровне предоставить рекламе статус пропаганды, которая массово транслировала в общество определенные ценностные приоритеты.

Говоря о понятии "пропаганда", можно согласиться с определением Т. В. Науменко: это "метод, обеспечивающий процесс трансляции, перевода, продвижения специализированного знания в массовое сознание"14.

Реклама выполняет схожие функции, поэтому можно утверждать, что она сочетает в себе функции как агитации (призыв купить или заказать рекламируемый товар или услугу), так и пропаганды (демонстрация привлекательности определенного образа жизни или какой-то из его составляющих).

Однако, советская пропаганда отличалась от современной коммерческой или политической рекламы тем, что первая формировала грезы, вторая формирует достижимые желания, которые, в свою очередь, характеризуются прежде всего тем, что они приносят определенный доход и их активно рекламируют.

Таким образом, использование культурных стереотипов советской эпохи является одним из самых популярных в РФ рекламных стратегий, ориентированных преимущественно на целевую аудиторию старше 45 лет. Однако невозможность использовать подобный прием в ориентированной на молодежь рекламе значительно уменьшает его популярность.

Третья группа - культурные стереотипы нового времени, которые пока только формируются, и являются попыткой найти новую российскую идентичность в пределах урбанизированной культуры. Ярким примером рекламы, где используются подобные стереотипы, является "Теле2" (демонстрируется быт городских жителей на дачном участке, новые и традиционные российские ценности).

Герои современной российской рекламы - преимущественно молодежь. В российской рекламе молодость позиционируется как важная ценность, так потребителей активно убеждают в необходимости максимально долго оставаться молодыми, используя для этого рекламируемые товары и услуги. Молодость как ценность стала источником дохода, как для рекламной индустрии, так и для производителей модной одежды и косметологических компаний, владельцев салонов красоты и фитнес-клубов.

Культурные стереотипы, навязываемые рекламой, основанные на престижном потреблении и публичной демонстрации богатства как символа жизненного успеха. Реклама объясняет, что владение определенным набором предметов поднимает тебя на общественной лестнице так же, как жилье и дача в определенном районе. Неважно, которые ты книги прочитал и знаешь

- важно, какими вещами ты сумел себя окружить.

Стоит выделить наличие во многих рекламных сообщениях ориентации на европейских производителей товаров и услуг ("европейское качество"). Однако, коммерческая реклама может выступать как пропаганда вне зависимости от того, планировали данный эффект ее производители и заказчики. Например, в рекламной кампании российского банка "ВТБ" на российских теле- и радиоканалах несколько лет назад использовались слоганы, имевшие сугубо пропагандистский подтекст ("за нами - безграничный потенциал великой державы», «мы всегда получаем то, к чему стремимся", " время быть вместе - с сильными»).

Показательна ситуация, сложившаяся на российском телевидении: на экране основном доминируют успешные в России продукты или успешные мировые телевизионные проекты, адаптированные под отечественный рынок.

К сожалению, культурные стереотипы, которые навязываются российскому обществу через трансляцию телесериалов, не является положительными: большинство сюжетов так или иначе связаны с криминалом, с повседневными бытовыми проблемами и т.д., и все это демонстрируется как социальная норма.

Для российской рекламы также характерно использование в сюжетах бытовых проблем базирующихся на традиционном мягком юморе.

Таким образом, исследование использования в российской рекламе культурных стереотипов позволяет более глубоко понять особенности современной российской культуры и влияние, которое на нее осуществляет реклама.

Одним из важных стереотипов восприятия является отождествление героев рекламы с рекламируемым товаром или услугой: все возможные преимущества и достижения героя рекламы переносятся на продукт. Особенно это касается деятелей культуры, известных и успешных спортсменов, представителей шоу-бизнеса и тому подобное.

В современной российской рекламе активно используются патриотические мотивы и элементы российского национального колорита.

1.3 Воздействие рекламных образов на формирование идентичности и модели поведения человека

Одной из характерных черт нашего времени является достаточно высокое доверие к средствам массовой информации. Задача социолога заключается в выявлении влияния на сознание людей средствами массового информирования. Важно показать это влияние, чтобы предотвратить нежелательное вторжение в социальное действие или в социализации каждого из нас. Учитывая это, вопрос об особенностях манипуляции сознанием масс, с помощью рекламы, является актуальным и требует рассмотрения.

В настоящее время, как известно, СМИ рекламируют товары почти всех типов, даже такие, выбор которых очень важен для человека или над которым рядовой российский потребитель раньше не задумывался, - например, туалетная бумага, удобрения, биодобавки к пище, шампуни, кремы для кожи и тому подобное. И то, что такой товар рекламируется, добавляет ему ценности в глазах потребителя, заставляя воспринимать как необходимый атрибут жизни. А это, вполне укладывается в мифологические концепции восприятия рекламы - в медиапространстве сегодня достаточно развит миф15. Поэтому нужно понять и определить что же такое «миф». Это понятие рассматривает французский философ Ролан Барт. Для него - это особенная коммуникативная система, сообщение: философ раскрывает понятие миф как совокупность коннотативных означаемых, составляющих скрытый мировоззренческий уровень дискурса16. Значение и направление деятельности мифа обнаруживается двояким. С одной стороны, он сфокусирован на видоизменения реальности, имеет целью производить такой образ реальности, который соответствовал бы с ценностными ожиданиями обладателем мифологического сознания. С другой - миф крайне обеспокоен утаиванием собственной идеологичности, то есть он пытается сделать так, чтобы его принимали как нечто обычное, само собой разумеющееся. Барт особенно выделяет, что миф - это не остаток архаического сознания, а большая часть современной культуры. Миф сегодня воплощает себя в рекламе, кино, телевидении и т. д.

Внимание многих исследователей привлекает СМИ в сфере интеграции общественного сознания. Так, российский исследователь манипуляции сознания Кара Мурза отмечает: «В живой природе человек - качественно новое явление. Он не просто социальное существо, которое может существовать, только активно обмениваясь информацией с себе подобными. Он имеет ум, способный абстрактно мыслить, язык и речь»17. Язык и мышление он называет «большими сложными системами», причем как раз на вторую можно влиять с помощью мифа, который, по словам К. Леви- Стросса, выступает своеобразной «надстройкой» над языковой системой, с целью программирования поведения человека. «Человек обладает сложной психикой, важной частью которой является воображение». Благодаря воображению человек одновременно находится в двух «реальностях» - действительной и мнимой. «Мнимый мир в значительной степени определяет поведение человека, но он шаткий и податливый, на него можно влиять извне так, что человек не заметит этого влияния»18.

Для эффективного воздействия рекламы в современных СМИ нередко прибегают к так называемым мифам. Свои исследования относительно действия мифа как орудия манипуляции человеческим сознанием проиллюстрировала и исследовательница Л. Павлюк. Проанализировав концепции Леви-Стросса, Барта, Кассирера, Куна и других исследователей мифологии, она сделала вывод, что перспективы мифа и академической теории этого феномена сводятся к идее развития его культуры. Эта культура заключается в социальных нормах сферы уместности мифа, размежевании тех участков осмысления опыта, в которых миф уместен и желаемый, и тех, где он мешает концептуальному прогрессу. Положительная мифологизация, и критическая деконструкция мифологии одинаково нужны: вместе взятые, они позволяют обществу любить себя, обманывая себя19.

Всего в социогуманитарных науках выделяют две доминантные позиции относительно мифа:

1) «символисты», которые считают, что миф можно интерпретировать и исследовать независимо от социального контекста, поскольку он оперирует универсальными символами (представителями этого подхода можно считать Дж. Фрейзера, Фрейда, а также Е. Касирера в ранний период его творчества);

2) «функционалисты», согласно утверждениям, которых миф надо рассматривать всегда в связи с другими социальными явлениями, поскольку это единственное условие его правильного понимания (к этой группе теоретиков принадлежат Е. Дюркгейм и его единомышленники, Б. Малиновский, сюда же надо отнести и поздние концепции Э. Кассирера).

Конечно, существуют и другие, не менее интересные парадигмы, например структуралистская, к которой принадлежит теория К. Леви- Стросса, который показал миф как своеобразную надстройку над языковой системой, ввел понятие «мифемы» как структурной единицы мифа. Или же позиция Р. Барта, который утверждает, что мифизованимы могут определять любое утверждение, любую тему20. Чаще всего мифы - базируются в обычной речи, поскольку «вокруг окончательного значения реалии всегда остается определенный ореол других виртуальных смыслов, содержание почти всегда подвергается той или иной интерпретации». Исходя из этого, стоит обратить внимание на мифологическое восприятие рекламы. В ней четко выделяются мифологемы, которые апеллируют к жизненным стереотипам и приоритетам, которые сложились у рядового потребителя, в его духовно-историческом опыте, ценностей, представлений и т. д.

Реклама не только дает информацию о товаре, но и призывает приобрести его. Чтобы повлиять на потребителя, рекламисты используют различные мифы.

Апеллируя к семейным ценностям, рекламодатели используют мифемы семьи. Можно привести несколько примеров:

1. Самым ярким и пока что непревзойденным, по моему мнению, образцом реальной семьи в рекламе является семья Дианы, представленная в рекламе сока «Моя Семья» (рисунок 1). Люди с индивидуальными характерами, не без недостатков, но с юмором к ним относящиеся. Интерьеры квартиры и дачи самые обычные.

Рисунок 1. Реклама сока «Моя Семья».

2. Так же ярким примером (рисунок 2) использования образа идеальной семьи, можно считать рекламу IKEA. Это компания умело использует семейные ценности в рекламе, она создала красивую картинку, которая импонирует большинству людей.



Рисунок 2. Реклама Икеа «Есть ИКЕА -- будет отдых!» (2016г)

3. Еще одним примером использования идеальной семьи является реклама кетчупа «Балтимор» (рисунок 3).

Вот и семья появляется в кадре (папа, мама и ребенок) в идеально чистом доме, за богато накрытым столом. Отношения между всеми членами семьи эталонно хороши.

Рисунок 3. Реклама кетчупа «Балтимор»

Создается впечатление, что рекламируемые товары являются залогом крепкой семьи, душевного отношения друг к другу.

А вот еще одна мифологема - о дружбе, которая выступает базой в таких концепциях рекламных кампаний, как конфеты M&M's, напитки Кока- Кола и Pepsi, чай Tess, а также большинство марок пива, в которых продукт является основополагающей составляющей дружбы.

К примеру: реклама чая Tess.

В кадре появляется загородный дом, на террасе собралась компания молодых людей, они сидят за столом и мило общаются. С самого начала ролика звучит фраза «минутку внимания друзья», начинается обсуждение чая, потом приводят пример, что если не было бы чая, то вечер был бы обычным, а так чай создает новую обстановку. Этот образ (картинка) наталкивает нас на мысль, что это чай располагает к общению, сближает, можно приятно провести время с друзьями.

Рекламисты навязывают мнение, что именно предлагаемый товар является основой, на которой вырастает крепкая и надежная дружба.

Нередко в телерекламе прибегают и к мифологемы мужского и женского начала как объектов романтического отношения, которое якобы невозможно без рекламируемого товара:

1. Девушка-балерина выполняет в спортзале упражнения. Приходит парень с цветами. Она останавливается и смотрит на него. Звучит голос:

«Скажи это с Раффаэлло». «Раффаэлло - вместо тысячи слов».

2. Девушка с хорошими волосами обнимается с парнем. Они бегут по берегу моря. Звучит голос: Fructis против перхоти ».

3. Молодой человек бреется. Подходит девушка, восторженно касается его щеки и влюблено смотрит на него. Звучит голос: «Бритва Gillette - успех всегда с тобой».

Отдельно нужно отметить, что в рекламе алкогольных напитков мифологема народных традиций кажется неуместной, поскольку, таким образом, вредные привычки связываются с национальной культурой и народными традициями. Размышляя шире, считается, что для того чтобы реклама создавала ощущение реальности, она должна укладываться в определенные рамки (прежде всего - морали).

Приведенные примеры ярко показывают манипуляцию человеческим сознанием, которая осуществляется сегодня в СМИ, в том числе на телевидении. Реклама проникла во все уголки жизни, заполонила повседневности, изменила наши социальные установки, непосредственно влияя на социализацию каждого из нас. Сознание человека с большим расчетом беззащитно перед таким напором, и для любого индивида необходимо уметь осуществлять сознательное волеизъявление, а не под влиянием рекламных сюжетов, выявлять манипуляцию.

Реклама как форма социальной коммуникации влияет на формирование жизненных установок индивидов, их личностные и общественные ценности, способствует передаче духовного опыта в виде социальных моделей поведения потребителей, сохранению и передаче другим поколениям национальных "стандартов жизни". В последнее время она оперирует уже не только определенным набором ценностей, но и предлагает обществу схемы, которые определяют способы толкования социальных феноменов в контексте легитимизации интересов определенных социальных групп. То есть реклама влияет уже не только на поведение людей и их мировоззрение, но и на общественные настроения в целом, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность.

Реклама, утверждая отношение к материальному продукту как полноценному эквиваленту духовного продукта, формирует у индивида и у общества представление о материальном богатстве и неограниченное потребление как конечную и главную цель человеческого бытия.

Подобная трансформация на Западе становится ощутимой еще в середине ХХ века, когда философы, социологи (Ортега-и-Гассет, Хабермас, представители франкфуртской школы) заговорили об утверждении "массового общества", которое еще называют "обществом потребления". Подобное общество (как, кстати, и его антипод - "гражданское общество", начинает окончательно формироваться почти параллельно) никогда и нигде не было целью политических устремлений. Оно утверждается как механизм, позволяющий обществу сохранять свою автономию от государства и защищать свои интересы, как их большая часть социума понимает на том, или ином этапе развития.

Особенностью развития рекламы в РФ, в отличие от западных стран, стало то обстоятельство, что состояние ее экономики не позволяло сориентировать рекламную коммуникацию на ценности производства, поэтому она без той эволюции, сразу начала ориентироваться на ценности потребления. Если добавить к этому, что почти две трети граждан страны живут на грани или за чертой бедности, то и воспользоваться услугами рекламы как маркетинговой коммуникации, что позволяет ориентироваться в многообразии товаров и услуг, они не в состоянии. Вот почему реклама, по сути, формирует мир новых идеалов, мир, к которому надо стремиться вопреки всему, мир, который действительно превращается в основную цель человеческой жизни.

Французский социолог Ж. Бодрийяр попытался описать и механизм вступления поклоняющимся миром материальных вещей ценностно- смыслового наполнения: "В самом акте потребления, в "очаровании покупки "осуществляется бессознательное и управляемое восприятие всей социальной системы ... В дискурсе рекламы, которой организует покупку вещи через приобретение ее содержания (торговая марка, стендинг - уровень симпатий) и управления желаниями, подсознательное и воображаемое превращается в реальность"21.

Масса в толковании многих философов и мыслителей ХХ века уже не относится к социальным категориям, ведь она не "закреплена" ни по определенному классу, ни по каким-то социальным слоям. Масса - это большинство населения в любой стране, сосуществует и противостоит "меньшинству", разница с которой проходит не через социальный статус, положение, привилегии, а определяется внутренним состоянием человека. И хотя именно меньшинство, как и раньше, остается носителем лучших моральных, духовных и культурных ценностей. Масса, фактически стерла прежнюю сословную и иерархическую структуру и зависимых от него рядовых граждан, сама выдвигается на господствующие роли, заявляет о своих правах, утверждает свои вкусы, предпочтения и представления о мире, больше несмотря ни на какие авторитеты и требуя все больше развлечений. На новой ступени общественного развития вдруг снова утверждается социальный лозунг римского плебса: "Хлеба и зрелищ!"