Проблемы отражения жизненного мира в рекламе

"Человек-масса" перестраивает под себя общество: в нем доминируют демократические свободы, возможность без ограничений самоутвердиться, достаток и уверенность в завтрашнем дне. Не ограничена никакими предосторожностями, "человек-масса" очень скоро прибрала к рукам экономические и политические рычаги в обществе, способствует развитию самоудовлетворения и еще больше стимулирует жажду развлечений и потребления.

Именно на этом "историческом перекрестке", когда культура стала только товаром и средством развлечений, а чрезмерное потребление необходимо ввести в какое-то русло, массовая культура и реклама не просто встретились, а сразу сплелись в взаимодополняемом симбиозе.

Ведь человек нового массового общества совершенно не склонен к творчеству, а затем он не знает ни как творить, ни, главное, ради чего творить. Вот почему он обращается к готовому, уже изобретенному, знакомому, но представленному в новой, более яркой и привлекательной упаковке. Реклама начинает успешно выполнять миссию представления мира вещей в необычном контексте и меняющейся яркой оболочке. Как постмодернизм не создает новых содержания и форм, а только бесконечно обыгрывает старые, так и реклама в манере, которая раньше казалась изысканной и эстетически совершенной, а сейчас от многократного повторения превратилась в банальные штампы и стереотипы. Но именно в их простоте и доступности кроется успех у потребителя.

Реклама чрезвычайно тесно связана с ценностными ориентирами общества. Ведь не будет преувеличением сказать, что в условиях общества потребления именно она обеспечивает определенное единство общества, выполняет важную функцию адаптации субъекта к требованиям современного общества. Генезис рекламы позволяет проследить, как менялись социокультурные представления индивидов и социума и насколько в этом контексте изменений реклама, чтобы соответствовать этим изменениям и утверждать их в своих сообщениях. Соответствие закрепленным в массовом сознании ценностям и стереотипам дает возможность рекламе достичь наивысшей эффективности в восприятии распространяемой им информации. Одновременно реклама способствует закреплению тех ценностей, на которые опирается, максимально упрощая и унифицируя их.

Благодаря появлению ценностей, которые на нынешнем этапе общества утверждают, поддерживают и развивают массовая культура и реклама, достигается стремлением индивидов соблюдать одобренное обществом социальное поведение. Реклама, с одной стороны, полностью зависит от ценностного поля общества, но, с другой, - ее образное воплощение этих ценностей в виде стереотипов поведения, желаний и стремлений, безусловно имеет значительный социальный эффект. Достигается это и благодаря апелляции к каждой личности, когда обобщенные ценностные ориентиры накладываются на ценностные ориентации самого индивида.

Очень важно, что реклама в полном соответствии с демократическими традициями распространяет заложенную в нее информацию, будто полностью учитывая независимость человеческой личности и ее неповторимую индивидуальность. На самом деле - это только скрытая хитрость, направленная на определенный товар. Реклама только активно создает иллюзию возможности выбора, должно укрепить индивида в восприятии себя как независимого, самоценной и, главное, свободной личности. На самом деле предложенный выбор жестко регламентирован, он заранее определенный и обусловлен. Именно благодаря созданию нескольких образов, которые определены заранее, реклама заставляет человека оставаться в определенных пределах материального мира и через свое влияние формирует и объединяет потребителей благодаря унифицированным устремлениям и убеждениям.

Необходимо отметить, что критический подход постмодернистской массовой культуры к духовным ценностям общества привел к тому, что и ценности, на которые опирается близкая к ней реклама, уже не выглядят в глазах потребителя так однозначно. Одни из них тесно переплетены с традициями и устройствами общества, а потому усваиваются полностью, другие вызывают сомнение, а некоторые из них аудитория (особенно молодая ее часть) не воспринимает вообще. Однако в обществе одновременно существуют две шкалы ценностей: интернализованная обществом (а значит такие, которые приобрели универсального характера), и элементы ценностных ориентаций самой личности. Только на первый взгляд кажется, что эти две шкалы должны совпадать. Наоборот, есть ценности, которые якобы освященные вековыми традициями, но они находят все меньше отзывов у новых поколений, но есть и такие, которые еще и не усвоены социумом как универсальные, но индивид интуитивно чувствует их важность и готов соблюдать. Однако, независимо от выраженности или невнятности связей коллективных ценностей и их индивидуальных проявлений, именно они лежат в основе системы социальных связей и отношений.

И все же реклама способна значительно трансформировать систему одобренных в обществе ценностей, ведь она противопоставляет обществу свой гармоничный и безпроблемный мир "красивой жизни", где пропагандируемые ею ценности утверждаются благодаря рекламируемым вещам, приобретают статусных характеристик, и, передавая их потребителям, формируют их ценностные ориентиры.

Если эти цели совпадают с традиционной системой общепринятых в обществе ценностей, или хотя бы не вступают с ней в явное противоречие, то можно говорить о полезной и консолидирующей роли рекламы в общественных процессах. В противном случае реклама несет деструктивное начало, возбуждает в обществе протестные настроения, способна даже разрушить социальный мир и спокойствие.

Понятно, что система ценностей не может быть не только постоянной, но и односторонней. И общество, и индивид, безусловно, выстраивают каждый свою шкалу ценностей по определенной иерархии, которая связана и с социально-историческими обстоятельствами, и с традициями и привычками народа, особенностями его мировосприятия, и, конечно, предпочтениями и жизненным опытом индивида.

М. Рокич предлагает выделить два вида ценностей: "терминальные", которые являются целью сами по себе, и "инструментальные", представляющие собой скорее средство, чем цель22. К высоким "терминальных" ценностей исследователь относит человека, его жизнь, общество в целом. К этой же группе он относит и ценности, которые называет как "предельные": смысл жизни, добро, справедливость, красоту, свободу и некоторые другие общественные ценности.

"Инструментальные" ценности, по мнению М. Рокича, обусловленные первыми и подчинены им. Без них трудно достичь цели, однако какой бы благородной ни была цель, она не может оправдать любое средство, особенно когда он аморальный или преступный. Шкала этих ценностей более подвижна, она больше зависит от общественных трансформаций, конкретных социальных коллизий, а ее иерархия тесно связана с социальной практикой человека, его интересами и потребностями23.

Современная реклама нацелена на угождение культурных запросов населения путем инкорпорирования конкретных ценностей и стандартов. Рекламные стереотипы, значения, которые она продвигает, рассчитывают на роль общепризнанных правил поведения, на которые нужно ровняться.

Реклама способствует созданию стереотипного мышления, особенно у молодежи. Она является мощным инструментом влияния на ценностные установки и ориентиры адресатов, создавая стереотипы, соответствующие этой системе.

При целенаправленном воздействии на формирование ценностных ориентаций потребителя можно соответственно направлять его поведение. По-другому говоря, в случае если реклама для целедостижений обращается к доминирующим в обществе социопсихологическим ценностям и мотивациям, то и она, в свой черед, может быть примером ценностей и мотивирования, общепринятых в обществе.

Функционирование рекламы в социокультурных условиях современного общества, безусловно, имеет свою специфику. С одной стороны, в ситуации, когда большая часть российской аудитории не имеет реальной покупательной способности, реклама становится источником дополнительной социальной напряженности. Недостаток финансовых средств у отечественных производителей - одна из главных причин доминирования на российском рынке СМИ рекламы импортных товаров и не очень высокого качества рекламы отечественной. Этим же объясняется и довольно ограниченный ассортимент товаров, рекламируемых (в основном, это пиво, духи, бытовая химия, медикаменты, некоторые продукты питания).

Кроме того, не всегда уместно использование узконаправленной рекламы (например, рассчитанной на потребителей с высоким уровнем доходов) на каналах с широким охватом аудитории. В результате реклама часто предлагает товары, которые либо не относятся к предметам "первой необходимости", или по ценам недоступны рядовому потребителю, что вызывает негативную реакцию.

Специфической чертой отечественной рекламы является то, что почти половину ее производят отечественные СМИ или близкие к ним структуры, чего нет ни в одной из развитых стран мира. Это не способствует развитию здоровой конкуренции и улучшению качества рекламной продукции (информации), ведь СМИ делают рекламу «под себя», что означает существенное снижение требовательности к качественным параметрам рекламных сообщений.

Итак, влияние рекламы на социальные изменения в обществе и обратное влияние этих изменений на рекламу выступает еще одним срезом социального видения рекламы. Сущность таких процессов - во взаимном влиянии и взаимном отражении: в рекламе находят воплощение социальные явления (например, возврат к семейным ценностям), а в социальных явлениях можно отметить влияние рекламы (например, создание имиджа определенной социальной группы). Реклама влияет на поведение людей, общественные настроения, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимизации власти.



Выводы по 1 главе

Итак, для выполнения мифологической функции и достижения своей прагматической цели реклама прямо или искаженно отражает с опорой на общеизвестные стереотипы все основные сферы бытия современного человека. Как уже упоминалось, реклама примерно в одинаковой степени апеллирует к социальному и частному в жизни человека: с одной стороны, отражаются социальные роли и функции (и, соответственно, связанные с ними потенциальные проблемы и успехи), а с другой, родственные и вообще личностные параметры бытия с присущими им типичными конфликтами и победами.

Для достижения полноты отражения основных сфер и проявлений бытия реклама насквозь отражает профессиональную жизнь, семейное и личное, а также сферы дружеских отношений, развлечений и хобби, внутренний мир человека и тому подобное. Эти сферы, как и в реальной действительности, возникают тесно связанными между собой, хотя одна из них может акцентироваться как главная, самая важная (это может быть и профессия, и любовь, и дружба, и что-либо другое, способно подчеркнуть значимость рекламного предложения). При этом анализ современных рекламных обращений показал, что доминирует в рекламе акцентирование профессиональной жизни и семейно-бытового (как вариант - личных отношений влюбленных), поэтому остановимся на них подробнее.

Реклама повсеместно представляет профессиональную сферу жизни человека и социума. В первом случае продуцируются персонажи, показывающиеся в рабочих ситуациях. Они могут рекламировать как товары и услуги, связанные с соответствующей профессии (врач - средства лечения, продавец - фирменные места обслуживания и проч.). Так и общеупотребительные товары, способные гармонизировать рабочий процесс и отношение к нему (кофе как фактор активизации умственной деятельности; чай как атрибут перерыва, проведенной в кругу друзей коллег; успокаивающие лекарства как средство улучшения рабочей атмосферы и т.д.). Во втором случае - отражение профессионального среза в жизни социума - часто в пределах рекламного обращения предлагается целый ряд персонажей, представляющих различные профессии, общественные статусы, социальные роли и тому подобное. Такое творческое решение бывает присуще как коммерческой, так и политической и социальной рекламе. В двух последних типах рекламы оно является универсальным средством позиционирования рекламируемой реалии для максимально широкого охвата аудитории (политический кандидат как таковой, что стремится учесть интересы всех слоев населения; СПИД как проблема, которая может затронуть жизни любого и др.).

Если же определять варианты рекламной трактовки места профессии и профессиональной деятельности в жизни человека, то их круг будет выглядеть так:

1) профессия как сфера самореализации;

2) профессия как средство достижения материального благополучия;

3) профессия как путь обеспечения социального успеха, статуса.

Еще одной из основных сфер, насквозь представленной в рекламе, является семейная и вообще личная жизнь. В рекламе повсеместно возникают образы, ситуации, конфликты, связанные с любовью и семейной жизнью, - и в каждом случае их специфика обусловлена стилем сообщения, основой которого может быть юмор, натурализм, создания романтической атмосферы, демонстрация реалистичных или псевдореалистических, бытовых и профессиональных ситуаций, сказочно-мифологический интертекст и многое другое. В результате рекламное пространство отражает все возможные измерения любви - идеалистическое и реалистичное, физическое и духовное, мифологическое и бытовое. При этом концепт любви проявляется в рекламе на различных креативно-функциональных уровнях. Проявляется прямо на уровне образов, мотивов, сюжетных ходов, интертекста и т.д. Или косвенно на уровне подтекста, намеков, интриги, скрытых аллюзий и т. д.

Среди измерений «рекламной» любви и семейной жизни доминируют:

- Романтично-идеалистический - с демонстрацией шаблонных, транслируемых массовой культурой стереотипов; при этом последовательно рекламируются подарочные вещи (красиво оформленные сладости или духи), акции (где выигрышем являются романтическое путешествие или ужин), средства ухода за собой (способные, по рекламной концепции, сделать женщину привлекательной для любимого)

- Семейно-бытовой - возникает в рекламе семейных товаров, продуктов питания. Например, полуфабрикатов, стиральных и моющих средств, бытовой техники и т.д.;

- Мифологически-сказочный - основан на соответствующем интертексте, в основном романтический или юмористический по тональности; доминируют образы и мотивы античной мифологии и общеизвестных, прежде всего европейских, сказок.

Таким образом, соединяясь в массовом сознании в целостную картину, эти отраженные или спродуцированные рекламой измерения профессиональной и семейно-личностной жизни (мифологизированные и стереотипные по своей природе) образуют целостную картину, которая вполне вписывается в предлагаемую массовую культуру общее видение личных и семейных отношений и профессиональной жизни. Под мифологическим образцом, эта картина выступает активным фактором социализации и псевдосоциализации человека, знакомя его с основными сферами бытия современного человека.



Глава 2. Анализ результатов собственного социологического исследования на тему: «Представления россиян о рекламе и отражение жизненного мира в ней»

2.1 Теоретико-методологическая часть

2.1.1 Формулировка и обоснование проблемы социологического исследования

Актуальность темы исследования. Существование рекламы в современном мире, ее преобладание в массовой культуре и СМИ, это реальность, которая нуждается в глубоком изучении. Возрастает необходимость изучения рекламы как способа трансформации жизненного пространства современного человека, влияющего на его сознание и поведение, закладывающего основы повседневности.

Реклама сегодня представляется, как сложное общественное явление, далеко ступившая за рамки вида трудовой деятельности человека. Она выступает не просто бизнесом, а значительно более обширным явлением, охватывающим или, по меньшей мере, оказывающим воздействие практически на все сферы жизни общества.

Исследование жизненного мира современного человека затрагивает главные трудности взаимодействия науки и социально-исторической практики человечества; в структуре последней наука и научное познание выступают в роли только одной из ее сфер и вследствие того не считаются самодостаточными. Точнее, они во многом определяются другими областями человеческого познания и практики, что предполагает изучение социокультурного феномена.

Следовательно, роль рекламы в жизни общества начала ХХІ века, можно назвать, как составную часть в единой культуре населения страны.

Так же можно отметить, что реклама - структурная составляющая культуры и инструмент духовного производства. Функциональность рекламы в современном обществе устанавливается по нескольким направленностям. Изначальная функция рекламы - обеспечить социализацию и витальность (жизненность) человека в обстоятельствах усложненной, изменчивой, неустойчивой среды; приспособить его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и работы в различной обстановке.

Понятие «жизненный мир» охватывает индивидуальный личностный мир. «Повседневность» в современной философии рассматривается как динамичный жизненный мир человека, который создается и воссоздается каждым человеком.

Понятие повседневный мир - это не только окружающий предметный, но и еще психологический и духовный мир человека (нормы, идеалы, ценности и пр.), все то, что в совокупности сформировывает конкретную действительность индивидуальной человеческой жизни.

Реклама влияет как на процессы социализации - становления личности, так и на создание жизненного мира повседневности современного человека. С одной стороны, она применяет некоторые известные стереотипы поведения и служит специфическим индикатором уже имеющегося жизненного мира или направлений его преобразования в современном обществе. С другой стороны, реклама производит иллюзию приобщения к новым основным ценностям, принадлежности к особым общественным группам, пропагандирует и конструирует стереотипы мышления и поведения современного человека, влияя на ценностное сознание и предпочтения индивидов.

Цели и задачи исследования. Целью исследования стало выявление положительных, нейтральных и отрицательных представлений жителей Москвы о рекламе и изображения в ней жизненного мира, на основе которых можно было бы выявить проблемы отражения жизненного мира в рекламе.

Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:

- Выявить отношение людей к рекламе

- Выявить, какое место реклама занимает в жизни индивида.

- Выявить, влияние рекламы на потребительский выбор.

- Выявить, является ли реклама важным компонентом социальной жизни.

- Выявить, влияет ли реклама на социальные стандарты.

- Выявить рассеивание мнений о рекламе между мужчинами и женщинами и между возрастными группами.

Объектом исследования являются жители г. Москвы различного социального положения, подверженные влиянию рекламы.

Предметом исследования являются представления жителей Москвы о рекламе и отражение жизненного мира в ней.

2.1.2 Логический анализ основных понятий

Ключевые понятия: реклама, жизненный мир, повседневность, жизненный мир повседневности, жизненные ценности человека, стереотипы.

Реклама - это отрасль СМК, в направлении которого сформировываются и распространяются информационно-образные, яркие субъективные тексты, посылаемые группам людей с целью подтолкнуть их к определенному выбору или поступку; а так же с целью расположить (к чему- то) или воздействовать (как-то) на аудиторию24.

Жизненный мир - область идеального, в его основании функционирует общий закон смыслополагания, порождающий разнообразные чувственные проявления человека и акты его любви25.

Понятие «повседневность» определяется как само собой разумеющаяся действительность, как реальность, мир обыденной жизни, где люди рождаются и умирают, радуются и страдают26. Повседневностью становится то, что повторяется каждый день - неотъемлемое, обычное, если оно оценивается как рутинное, банальное. Повседневностью можно назвать будни, смену времени суток и привычные виды занятий, взаимодействие с окружающими людьми.

Жизненный мир повседневности понимается, как единство, охватывающее природные и социальные «базисы»27.

Жизненные ценности человека играют главную роль в его судьбе, потому что от них зависит принятие решений, реализация права выбора, осуществление жизненного предназначения, взаимоотношения с другими людьми.28 Кому-то важны материальные ценности (деньги, еда, одежда, жилье и т.п.), а для кого-то приоритетными являются духовные ценности. Но есть, так называемые общечеловеческие ценности, которые важны для всех людей. Это любовь к себе, родным и близким, семья, домашний очаг, любовь к родине, работа или иная общественная деятельность; друзья; отдых и т.д.

Социальным стереотипом является сравнительно стойкий и облегченный образ социального объекта - человека, группы, события, явления и т.п.29. Стереотип - это устоявшийся шаблон мышления, предрассудок, часто имеющий мало общего с реальностью.

2.1.3 Гипотезы исследования

В основу исследования были положены следующие гипотезы:

Исходная гипотеза

Современная реклама не отражает реальную жизнь людей. Реклама сильно влияет на жизнь людей, популяризует упрощенные образы поведения, материализует ценности, формирует у человека стереотипное мировосприятие, не оставляет ему возможности для осознания своей индивидуальности.

Гипотезы - следствия

1. У исследуемой аудитории основные оценки представления рекламы - нейтральные и положительные.

2. Современная реклама глупая.

3. Реклама отрицательно влияет на человека.

4. Современная реклама демонстрирует разные образы жизни.

5. Современная реклама является важной частью жизни людей.

6. Реклама задает не правильные ценности жизни.

7. Реклама больше развращает, чем воспитывает.

8. Мужчины относятся к рекламе больше негативно, чем женщины.

9. Молодые люди воспринимают рекламу больше положительно, чем негативно.

2.1.4 Парадигма исследования

Представителями парадигмы понимания, или социологии действия, были М. Вебер, В. Парето. В последующем появились такие направления, как феноменологическая социология А. Шюца, этнометодология Г. Гарфинкеля, и др. Тут социальная действительность анализируется через призму восприятия ее субъектами социального действия - индивидуумами. Базовая гипотеза данной парадигмы заключается в том, что всякий социальный феномен должен восприниматься как следствие наложения личных поступков.

Представители феноменологической социологии образовывают совой подход на исследовании социального взаимодействия как процесса координации действий людей, наделяющих значением воздействия друг друга, обычным для их жизненного опыта. Единство и стабильность смыслов, придаваемых обстоятельствам взаимодействия, организовывает их и трансформирует в изображении участников взаимодействия в объективную действительность - социальные феномены. Социальная реальность проектируется (обычно ненамеренно) в сознании людей, придерживающихся общепризнанных приемов объяснения как явных, нормальных.

Этот подход дает возможность предположить рекламу как определенный сегмент масс-медиа, входящий в сеть взаимозависимостей, связывающую между собой материальное и идеальное, физическое и духовное, рыночное и креативное в жизненном мире повседневности человека.

2.2 Методическая часть

2.2.1.Метод исследования

Обоснование выборки:

Опрашиваются жители г. Москвы в возрасте от 18 до 50 лет. Для исследования было выбрано 3 возрастных группы: молодые люди, средний возраст и люди в возрасте, так как каждая возрастная группа подвержена влиянию рекламы.

Возрастная планка ограничена до 50 лет, так как считается, что затем воздействовать на мнение человека практически невозможно (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров - лекарств и т.д.)

Генеральная совокупность: жители г. Москвы различного социального положения.

Выборочная совокупность: жители г. Москвы в возрасте от 18 до 50 лет.

Объем выборки: 120 человек

Тип выборки: квотная по признаку «пол» и «возраст» - выборочный массив делится по этим признакам поровну. Пол: женский и мужской. Возраст делится на 3 группы: молодые люди от 18 до 30, средний возраст от 31 до 45, люди в возрасте от 46 до 50 лет.

Метод сбора данных: анкетирование - раздаточная и электронная анкеты. Метод обработки эмпирических данных - ручной, а так же с помощью компьютерных программ.

2.2.2 Инструментарий исследования

Анкетирование проводится при помощи проективного метода - семантического дифференциала, состоящего из 5 точек. Позиции 1 и 2 считаются как негативные, позиция 3 - нейтральная, 4 и 5 - позитивные.

Этот метод семантический дифференциал был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В собственных разработках Осгуд отталкивался от последующих положений. Первое, всякий объект внешней среды можно представить двумя типами признаков - денотативными и коннотативными. Денотативные признаки отображают прямые, непредвзято существующие характеристики, независимые от оценивания субъекта. Коннотативные признаки не являются независящими свойствами, а образовываются вследствие переноса свойств, характерных одному объекту, на другой. Во-вторых, мышление человека

опирается на явление синестезии, т. е. возникновения одних ощущений под воздействием других30.

Способ, предложенный Осгудом, разрешает узнать отношение человека к объекту и обнаружить главные моменты, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его симптомов. Осуществление сего способа подразумевает некоторое количество ступеней. На первой ступени исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар противоположных значений, описывающих объект. На следующей ступени респондентам показываются объект и шкалы для их оценки. Объект должен быть оценен по всем шкалам. Ожидается, что посмотрев на объект, респондент способен сопоставить собственные чувства со всеми предложенными ему шкалами. 3 ступень - аналитическая. Семантический дифференциал дает возможность применять различные способы анализа, при выборе которых исследователю так же стоит отталкиваться от установленных перед ним задач. Между наиболее часто применяемых методов анализа выделяются: анализ средних величин, который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сопоставить объекты меж собой; кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при исследовании различий в восприятии объектов разными группами респондентов; факторный анализ, позволяющий обнаружить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком.

Семантический дифференциал был выбран, потому что необходимо глубокое проникновение в смысловое пространство данной проблемы, т.е. выявление представления россиян о рекламе и отражение жизненного мира в ней, причем метод применяется не только на уровне отдельных индивидов, но и на уровне массового сознания. Этот метод получил широкое применение в исследованиях, связанных с поведением человека и его восприятием различных социальных явлений, с анализом социальных установок и личностных смыслов.

Техника семантического дифференциала есть разновидность проективных тестов. Проективные процедуры позволяют учесть тот факт, что стимулирующая ситуация приобретает смысл не только в силу ее объективного содержания, но и по причинам, связанным с субъективными наклонностями и влечениями испытуемого, другими словами, вследствие субъективированного, личностного значения, придаваемого ситуации испытуемым.

Для разработки инструментария необходимо:

1. Определить состав тем, проблем, задач, включаемых в состав анкеты в соответствии с методологической частью программы исследования.

2. Построить блок «паспортичка» (демографические вопросы), фиксирующие объективные данные о респонденте.

В стандартный набор демографических вопросов входят вопросы о половой принадлежности, возрасте, образовании, занятости, роде занятий, этническом происхождении, территориальной укорененности, местожительстве, религиозной принадлежности, доходах и др.

3. Спроектировать блок программно-тематических вопросов.

4. Составить вводное обращение и инструкции респонденту. Обычно используются такие выражения, как «уважаемый коллега», «дорогой друг». В обращении в общих чертах поясняется цель исследования, даются указания, как работать с анкетой, гарантируется анонимность.

5. Построить общую композицию анкеты.

6. Кодификация вопросов и вариантов ответов респондентов.

7. Графическое оформление анкеты.

8. Проведение пилотажного исследования.

Рабочий план проведения исследования

№ п/п	Этапы исследования	Сроки выполнения
1	Выбор, формулировка и обоснование темы	23.11.2015-30.11.2015
2	Подготовка программы исследования	30.11.2015-13.12.2015
3	Разработка инструментария, включая выборку	14.12.2015-10.01.2016
4	Пробное исследование (апробирование анкеты)	11.01.2016-25.01.2016
5	Проведение полевых работ	26.01.2016-15.02.2016
6	Обработка и кодировка информации	01.03.2016-14.03.2016
7	Выводы	15.03.2016-27.03.2016
8	Подготовка презентации результатов	28.03.2016-03.04.2016

2.3 Результаты исследования

Исследование оценивается как разведывательное31. Объектом исследования стали жители г. Москвы различного социального положения, подверженные влиянию рекламы, предметом исследования - представления жителей Москвы о рекламе и отражение жизненного мира в ней. Целью исследования стало выявление положительных, нейтральных и отрицательных представлений жителей Москвы о рекламе и изображения в ней жизненного мира, на основе которых можно было бы выявить проблемы отражения жизненного мира в рекламе.

Исследование проводилось с помощью анкетирования, как в персональной, так и групповой форме в присутствии интервьюера. Выборка составила 120 респондентов. Типом выборки была выбрана квотная по признаку «пол» и «возраст». Наибольшую долю респондентов составили женщины 53%, мужчины 47%.

По методологии исследования был применен проективный метод: респондентам представлялось высказать свое согласие с той или иной конкретной биполярной оппозицией, отображающей, по представлению исследователя, свойственные черты отношений широкой аудитории к рекламе. По каждому противопоставлению предусматривался семантический дифференциал Осгуда из 5 точек (форма анкеты представлена в Приложении 1). Каждая позиция имела свою оценку и трактовалась, как отрицательная (оценка 1 и 2), нейтральная (оценка 3) и положительная (оценка 4 и 5).

В начале исследования были выдвинуты следующие предположения: Современная реклама не отражает реальную жизнь людей. Реклама сильно влияет на жизнь людей, популяризует упрощенные образы поведения, материализует ценности, формирует у человека стереотипное мировосприятие, не оставляет ему возможности для осознания своей индивидуальности - исходная гипотеза.

И гипотезы следствия -

1. У исследуемой аудитории основные оценки представления рекламы - нейтральные и положительные.

2. Современная реклама глупая.

3. Реклама отрицательно влияет на человека.

4. Современная реклама демонстрирует разные образы жизни.

5. Современная реклама является важной частью жизни людей.

6. Реклама задает не правильные ценности жизни.

7. Реклама больше развращает, чем воспитывает.

8. Мужчины относятся к рекламе больше негативно, чем женщины.

9. Молодые люди воспринимают рекламу больше положительно, чем негативно.

Сводные данные, полученные в ходе исследования, представлены в Приложение 2.

При анализе полученных эмпирических данных вопросы были условно разделены на 5 разделов. Первый раздел включил вопросы, относящиеся к восприятию рекламы на уровне обобщенных характеристик этого явления. Средневзвешенную оценку по первому разделу (2,92) можно расценить как нейтральную. (Подробно распределение средневзвешенной оценки и позитивных, нейтральных и негативных оценок можно увидеть в таблице 2, приложение 2.2). Положительные представления более детально прослеживаются в таких выражениях, характеризующих рекламу как интересную, оригинальную, красивую, и как творческую деятельность и разновидность искусства. Что касается негативных представлений, то они наблюдаются в таких противопоставлениях, как «обыденное - инновационное» (44,2% негативных оценок), «плохо-хорошо» (43,3%),

«обман - достоверная информация» (42,5%), «раздражает - не раздражает» (70% негативных оценок). А также негативная оценка отчетливо прослеживается в такой оппозиции, как «глупая - умная» (53,3% негативных оценок). Нейтральная оценка прослеживается в таких высказываниях как

«бесполезно - полезно» (42,5%), «не развлекает - развлекает» (57,5%). 47% нейтральных оценок у оппозиции «невеселая - веселая», а также оппозиция

«отрицательно влияет на человека - положительно» 50,4% нейтральных оценок. Отметить стоит также, что в оппозиции «мешает - помогает» процентное соотношение между нейтральной и отрицательной оценкой разделилось поровну по 40%.

Во втором разделе сгруппировались вопросы, относящиеся к существованию исследуемого феномена в потребительской среде и ее воздействие на потребительский выбор. Респонденты пусть и меньше обращают специально внимание на рекламу (оценка 2,60), но все же, ее замечают (оценка 3,57). 73,3% негативных оценок поставили респонденты по оппозиции «рекламы много - мало». Это говорит о том, что реклама создает весомый информационный «фон» повседневной жизни человека.

Важно отметить, что у респондентов больше негативных (31%) и нейтральных (47,5%) оценок касательно влияния рекламы на перечень покупаемых товаров. А вот относительно влияния рекламы на общий объем потребления мнения респондентов разошлись (25% негативных оценок и 34,2% положительных оценок), но все, же оценка преобладает больше нейтральная (40,8%). Респонденты отметили, что реклама влияет на выбираемые марки товаров (40% негативных оценок). Но по результатам средневзвешенной оценке (3,04), преобладает больше нейтральная оценка. Из положительных качеств рекламы можно отметить, что она помогает ориентироваться на рынке, средневзвешенная оценка 3,31.

По мнению респондентов, реклама демонстрирует разные образы жизни (3,13 средняя оценка). Тем самым она знакомит аудиторию с разными слоями общества и «кружками по интересам». Еще из положительных черт рекламы, респонденты отметили, что она не влияет на выбор человеком образа жизни (3.51 средняя оценка). Под этим можно понять, что такой выбор подражания героям рекламы, ограничен возможностями им следовать. И последняя позиция в этом разделе «не отражает реальную жизнь людей - отражает реальную жизнь» - преобладает негативная оценка 45,8%.

В третьем разделе сформулированы вопросы, относящиеся к оценкам рекламы как элемента социальной жизни. Большинство оценок - негативных и отрицательных, средневзвешенная оценка этого раздела - 2,57. Но при этом, позицию рекламы как важной части жизни оценивают нейтрально (45%) и положительно (33,4%), средневзвешенная оценка 3,16 - нейтральная. Особенно, на удивление существует высокое понимание того, что без рекламы почти невозможно существование современных средств массовых коммуникаций, что она нужна не только высшим слоям общества. Нейтральные оценки еще просматриваются в позициях «разделяет общество

- объединяет общество» (37,5% нейтральных оценок), «нужна только состоятельным людям - только широким слоям населения» (41,3% нейтральных оценок), «способствует деиндивидуализации человека - индивидуализации» (39,2% нейтральных оценок).

В остальных позициях просматриваются негативные оценки. По мнению респондентов, реклама популяризует упрощенные образы поведения (больше половины негативных оценок 55,8%), способствует стереотипному мышлению (61% негативных оценок), отображаются идеальные образы (средняя оценка 1,78), провоцирует зависть (средняя оценка 2,13).

В четвертом разделе рассматриваются вопросы касающиеся влиянию рекламы на социальные стандарты, на которые люди ориентируются в жизни. По позиции нарушает ли реклама принятые нормы, респонденты высказались нейтрально (42,5%). Отрицательные оценки выражаются в том, что реклама портит вкус (48,3% негативных оценок), портит язык (61,5%). В оппозиции «развращает - воспитывает» мнения разошлись практически поровну, и преобладает оценка нейтральная - 35,8%. В основном по четвертому разделу средневзвешенная оценка - 2,81.

Реклама, в итоге, является частью массовой культуры. У рекламы и массовой культуры одинаковые основы функционирования и ключевой принцип - потребность в заинтересованности как можно большего числа аудитории. Более бесспорный метод этого - «вызов» обычным общепризнанным нормам и декларируемым ценностям, откровенное их несоблюдение. Как раз за счет демонстративного несоответствия данным общепризнанным нормам и ценностям вербального и зрительного ряда рекламных сообщений, нередко и складывается именуемый «шоковый эффект» рекламы, который рассчитан как раз на привлечение интереса публики.

И в последний раздел вошла всего одна оппозиция, «лучше бы рекламы не было - плохо, если реклама исчезнет». Хоть средневзвешенная оценка - 2,92 (нейтральная), но отрицательных оценок больше (34,2), чем положительных (24,8).

В целом же, оценки отрицательные и нейтральные разделились практически поровну, но преобладает все же негативная оценка (16 позиций негативных и 15 нейтральных, и 9 позиций положительных). Средневзвешенная оценка - нейтральная (2,85). Если судить по последнему вопросу, если реклама исчезнет, то у опрошенных респондентов это не будет рассматриваться как потеря.

Следующим этапом является сопоставление средневзвешенных оценок между респондентами разного пола (таблица 3 в приложении 2.2).

При сравнении средневзвешенных оценок, явных различий не так много. Но все же, по 23 позициям мужчины высказались положительно из 40, а женщины всего 17 позитивных высказываний. Т.е. мужчины относятся к рекламе лояльнее, чем женщины. Разница между средневзвешенными оценками не так велика (оценка мужчин 2,85 и 2,81 оценка женщин). Далее было выявлено рассеивание мнений между мужчинами и женщинами, что представлено ниже на рисунке 4.

Рисунок 4. Рассеивание мнений между респондентами разного пола (Диаграмма 3)

Оценки респондентов не имеют большого разброса и колеблются от 2,45 до 3,22.

Средневзвешенные оценки, данных респондентами разного пола не сильно отличаются (таблица 4). Интересно отметить то, что по всем выделенным разделам положительнее относятся к рекламе респонденты от 18 до 30 лет, т.е. молодые люди. Так же стоит отметить тот факт, что 3 группа респондентов (от 46 до 50лет) положительнее относятся к воздействию рекламы на потребительский выбор, чем 2 группа (от 31 до 45 лет).

1 группа респондентов (от 18 до 30 лет) представляют рекламу как - оригинальную, красивую, развлекательную, инновационную, считают, что реклама это хорошо, что в ней представлена достоверная информация, она помогает ориентироваться на рынке (средняя оценка 3,23), отражает реальную жизнь, не популяризует упрощенные образы поведения, способствует индивидуализации человека, не нарушает принятых норм, помогает сформировать вкус, а так же в ней мало агрессии, но она провоцирует зависть. Средневзвешенная оценка - 2,77.

2 группа (от 31 до 45 лет) видят рекламу как полезную, веселую, она не мешает, является творчеством, умная, и может положительно влиять на человека; может влиять на выбор человеком образа жизни; объединяет общество; может воспитывать (скорее всего, они подразумевали социальную рекламу). Средневзвешенная оценка - 2,65.

3 группа (от 46 до 50 лет) соотносят рекламу с искусством, так же может быть интересной; но ее много; она не влияет на перечень покупаемых товаров, не помогает ориентироваться на рынке, не отражает реальную жизнь; нужна только состоятельным людям, которые могут позволить себе купить тот или иной товар или услугу; способствует деиндивидуализации человека; образы в рекламе представлены идеальными; нарушает принятые нормы, портит язык, развращает. Средневзвешенная оценка - 2,59.

Так же было выявлено рассеивание мнений между респондентами разного возраста (рисунок 5). По диаграмме видно, что оценки не имеют большого разброса и колеблются от 2,24 до 3,32.

Рисунок 5. Рассеивание мнений между разными возрастными группами

(Диаграмма 4)

Таким образом, проведенное исследование позволило подтвердить следующие гипотезы:

2. Современная реклама глупая - негативных оценок 53,3%; средневзвешенная 2,35.

4. Современная реклама демонстрирует разные образы жизни - можно считать, что гипотеза подтвердилась, средневзвешенная оценка 3,13, а процентная доля поделилась практически поровну между нейтральной (35,8%) и положительной (34,2%) оценкой.

5. Современная реклама является важной частью жизни людей - средневзвешенная оценка - 3,16, а в совокупности нейтральных и положительных оценок составляет 78,4%.

6. Реклама задает не правильные ценности жизни - негативных оценок 50%, средневзвешенная оценка 2,61.

7. Реклама больше развращает, чем воспитывает - так же можно считать, что гипотеза подтвердилась негативных (35%) оценок больше, чем положительных (29,2%).

Подтвердились частично следующие гипотезы:

1. У исследуемой аудитории основные оценки представления рекламы - нейтральные и положительные - из 40 позиций, 16 имеют отрицательные оценки, 15 нейтральные оценки и всего лишь 9 позиций положительных. Поэтому гипотеза подтверждается частично, преобладают даже на немного больше отрицательные оценки, но по общей средневзвешенной оценке (2,85) можно прийти к выводу, что у исследуемой аудитории преобладают нейтральные оценки.

3. Реклама отрицательно влияет на человека - подтверждается частично, так как преобладают больше нейтральные оценки (50,4%).

9. Молодые люди воспринимают рекламу больше положительно, чем негативно. Эта гипотеза подтверждается частично, так как группа респондентов от 18 до 30 лет по 8 позициям выявлена положительная оценка (больше 3,00) и 19 позиций с нейтральной оценкой, и средневзвешенная оценка - 2,77 - нейтральная.

Не подтвердилась только одна гипотеза:

8. Мужчины относятся к рекламе больше негативно, чем женщины - не подтвердилась так, как оценка мужчин 2,85, а средневзвешенная оценка женщин составила 2,81.

Таким образом, исходная гипотеза, по моему мнению, подтверждается:

«Современная реклама не отражает реальную жизнь людей (45,8% негативных оценок). Реклама сильно влияет на жизнь людей, популяризует упрощенные образы поведения (55,8% негативных оценок), материализует ценности, формирует у человека стереотипное мировосприятие (61% негативных оценок). За исключением одной позиции, которая показала нейтральную оценку - не оставляет возможности для осознания своей индивидуальности (средневзвешенная оценка 2,94 - нейтральная), но доля негативных оценок (32,5%) превышает положительные оценки (28,3%)».



Заключение

Современная реклама, имея определенную направленность к широте проявлений человеческой жизни, отображает все основные сферы жизнедеятельности, как в материальных, так и в духовных проекциях. Стремясь к достоверному изображению жизни человека и социума, реклама пытается, с одной стороны, записать и отразить реальность, а с другой, создать идеальную картину альтернативной реальности, привлекательную и способную вызвать у человека ощущение возможности невозможного.

Согласно поставленным задачам дипломной работы, была предпринята попытка раскрыть теоретико-методологические аспекты влияния рекламы на жизненный мир человека и отражения его в рекламе.

Остановимся на основных выводах теоретико-методологического характера. В ходе теоретического исследования в дипломной работе был рассмотрен и учтен ряд следующих понятий: «жизненный мир»,

«повседневность»; проанализированы основные направления в исследовании терминов «жизненный мир», «повседневность» в зарубежной и отечественной литературе. Теоретико-методологический анализ показал, что понятие «жизненный мир» шире, чем понятие «повседневность». Повседневность можно трактовать как конкретные правила действительности жизненного мира, который выполняет размещение человеческой телесности в контурах интерсубъективного мира. Ее простота обеспечивает устойчивость существования человека, вероятность сохранения и трансляции культурных кодов, но в то же время приумножения определенных смыслов, способствует трансформации форм жизненных смыслов. Мир повседневной жизни есть сцена и одновременно объект наших действий и взаимодействий.

Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама может транслировать в общество новые или измененные стереотипы, это может приводить к трансформациям уже существующих культурных стереотипов в обществе. Реклама удовлетворяет потребности в рекреации, уводя индивидуума от активной гонки в сферах жизненного успеха. Ее немаловажный механизм создает постоянно расширяющееся потребление в самых всевозможных сферах, обеспечивающих, хоть и стандартизированный, но постоянно заменяющий новыми вариациями образа жизни. Не считая того, реклама устанавливает почитание материального продукта как настоящего заменителя продукта духовного, представление о материальном богатстве и расширенном употреблении как конечной цели человеческого бытия. Сквозь рекламу предметный мир вновь получает волшебные свойства, на которые человек имеет возможность воздействовать самим фактом потребления.

Чтобы повлиять на потребителя, в рекламе используются различные мифемы (образы, сцены, сюжеты). Как раз этот образ (сюжет) - этот мир, который никаким образом нельзя обозначить материальным, больше всего заинтересовывает зрителя. Он привлекает его к себе в процессе познания и оценки предмета, вызывает впечатления, чувства и различного рода мысли. Реклама доказывает потребителю, что предлагаемый ему товар, способен разрешить важные жизненные проблемы. Реклама производит позитивные эмоции, производит эмоциональное и психологическое освобождение.

На основании проведенного мною исследования можно сделать следующие выводы:

1. В основном респонденты отрицательно относятся к рекламе по причинам того, что она не дает полной достоверной информации о товаре или услуге и побуждает приобретать абсолютно ненужные товары; сегодня реклама везде и всюду и ее назойливость раздражает человека.

2. Реклама является важной частью жизни индивида. Существует высокое понимание того, что без рекламы почти невозможно существование современных средств массовых коммуникаций; реклама имеет широкий охват аудитории и поэтому объединяет общество, и она нужна не только высшим слоям общества.

3. Реклама влияет на выбор человека, она демонстрирует выигрышные стороны продукта. Она воздействует на его впечатления. Так же реклама считается примером идеальной семьи, здорового образа жизни, потому что в ней моделируются подобные сцены. Наибольшее же воздействие реклама все же оказывает на потребителя, потому что она притягивает его своей приятной картинкой, побуждает купить товар. Временами она предлагает ему ненужную вещь, а иногда может помочь сделать правильный выбор.

4. Реклама может быть красивой, то есть доставлять эстетическое удовольствие, вызывать смех и улучшать настроение, вызывать умиление в некоторых случаях. Реклама идеализирует нашу жизнь, так как в мире рекламы все люди красивы, между ними идеальные взаимоотношения, многим хочется брать пример с этих образов. Ее можно расценивать и как произведение искусства, как маленькое кино, а котором всегда все хорошо заканчивается, нет слишком серьезных проблем.

5. Реклама распространяет социальные ценности. Она содействует формированию стиля жизни, стандартов, которые отображают культурные особенности страны и народа. Реклама имеет такие скрытые функции, как популяризация упрощенных образцов поведения, насаждение ценностей потребительства, стереотипности мышления. Реклама не просто наполнена полезной, развлекательной, негативной или позитивной информацией, она становится новым мощным механизмом производства социальных норм и ценностей.

6. В целом, мужчины и женщины относятся к рекламе примерно одинаково. Но мужчины более лояльно относятся рекламе, чем женщины. Мужчины склонны более позитивно реагировать на рекламу, в которой используются юмор, оригинальный креативный и художественный подход. При этом женщины более позитивно воспринимают рекламу, использующую эпизоды повседневной жизни, веселую и красивую картинку.

7. Среди рассеивания мнений между возрастными группами было выявлено, что молодые люди более позитивно относятся к рекламе.

Проделанная работа позволяет сделать вывод о том, что проблемами отражения жизненного мира являются то, что реклама создает идеализированную картинку противоположную реальной жизни, которая вызывает у человека ощущение возможности не возможного; в рекламе показывается хороший исход событий, в ней нет слишком серьезных проблем; она популяризует упрощенные образы поведения, способствует стереотипному мышлению.

Таким образом, задачи, поставленные во введении дипломной работы - решены в полном объеме, цель работы «определение проблем отражения жизненного мира в рекламе» - достигнута.

Подтвержденные гипотезы, позволят, по моему мнению, повысить теоретико-методологическую базу исследований рекламы и рекламного воздействия в рамках социологической науки, а так же может содействовать повышению научной обоснованности решений, принимаемых рекламистами с целью рекламного воздействия на аудиторию.



Список литературы

1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. // - М: Приор- издат, 2005. - 96 с.

2. Анашкина, Н. А. Рекламный образ/ Учебное пособие. / Н.А. Анашкина; под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 175 с.

3. Анисимова, Т. В. Феномен института рекламы с точки зрения процесса социализации. Взгляд изнутри. [Текст] // Ломоносовские чтения. М.: Изд-во МГУ, 2002. - №1.

4. Аренс В.Ф., Вейголд М.Ф., Аренс К., Современная реклама / Академия рекламы; Эксмо, 2011, - 321с

5. Барт Р. Мифологии / Пер. с фр., вступ. ст. и коммент. С. Зенкина. - 3-е изд. - М.: Академический Проект, 2014 г.

6. Батюта, Е. А. Жизненные миры потребителя [Текст] //Философские миры человека: филос. альм. - Екатеринбург: УрГУПС, 2008. С. 78-85.

7. Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с франц. Т.В. Анисимовой / - М.: Рудомино, 2001. - 168 с.

8. Бодрийяр, Ж. Симулякры и симуляция [Текст]/ - Перевод О.А. Печенкина. - Тула, 2013. - 204с.

9. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры / Пер. с фр., послеслов. и примеч. Е.А. Самарской. - М.: Республика: Культурная революция, 2006.