Влияние креативного сообщения на уровень вовлеченности будущего потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Реклама с точки зрения теории коммуникации и роль креатива в рекламном сообщении
• 1.1 Реклама как форма массовых коммуникаций
• 1.2 Основные коммуникативные модели и их применение в рекламе
• 1.3 Креативная революция и роль креатива в рекламе
• Глава 2. Психология восприятия и механизмы вовлечения будущих потребителей
• 2.1 Сущность рекламы и психология ее восприятия
• 2.2 Психологические аспекты потребительского поведения
• 2.3 Вовлечение потребителей в рекламе
• Глава 3. Анализ отношения потребителей к креативной рекламе в ходе интерпретации рекламного сообщения
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

Актуальность. Перенасыщение средств массовой информации рекламой побуждает рекламистов и маркетологов искать новые пути, помогающие сообщению бренда проникнуть в сознание потребителей. Одним из возможных путей увеличения эффективности коммуникации разных материалов в СМИ является контентное вовлечение. Сущность данного подхода заключена в провоцировании потребителей на реакцию с помощью ряда инструментов, которые используются в рекламном сообщении. Интерес, вызванный сообщением, позволяет рекламе пробиться сквозь множество поступающей коммерческой информации и выделиться среди других.

Исследования показывают, что креативная подача сообщения и интересный творческий замысел в рекламе способны привлечь больше внимания, чем простые информативные рекламные сообщения. Gunn D. The link between creativity and effectiveness [электронный ресурс] // Blog.grey.de URL: http://blog.grey.de/wp-content/uploads/2011/10/Creativity_and_Effectiveness_Report.pdf (дата обращения 10.04.2016) Креативная подача способствует уменьшению отрицательного влияния растущего потока рекламы, который не дает возможности потребителю обратить свое внимание на рекламируемый продукт. Изобретательная реклама воспринимается потребителями более с большим интересом, чем простая. Она заинтересовывает собой и позволяет потребителю вовлечься в коммуникацию с брендом и продуктом. Таким образом, реклама способна вызывать у потребителя высокую степень вовлеченности, что в свою очередь повышает заинтересованность потребителя в продукте.

Рекламное сообщение, поданное не в прямом, а в ассоциативном виде, создает у аудитории определенный настрой, при котором ее легко привлечь и завязать коммуникацию с ней. Сообщение, поданное в такой форме, запускает процесс постижения его содержания, на что не способна «прозрачно-четкая» форма сообщения, которая конкретизирует только информационное содержание сообщения. Ассоциативный вид рекламного сообщения в большей степени апеллирует к эмоциональной составляющей человека, вызывая интерес и требуя прохождения сообщения через восприятие и внутренний мир потребителя.

Креативная форма рекламы создает эффект, который предоставляет возможность потребителю задуматься и что-либо почувствовать. Это побуждает интерес, так как такие сообщения проходят через процесс осмысления. Креативная реклама не заставляет потребителя покупать, она лишь привлекает внимание и повышает запоминаемость рекламируемого товара. Интерес к товару оказывает влияние на то время, которое будущий потребитель готов потратить на изучение и совершение покупки. В результате повышения заинтересованности потребители участвуют в расширенном процессе принятия решения о покупке.

Проблема исследования. Креативная реклама требует крупных инвестиций в человеческие ресурсы, что делает ее не самым простым методом продвижения. Более того, такие формы сообщения не всегда могут быть считаны потребителем однозначно и проинтерпретированы корректно. Такая форма подачи сообщения работает на первичное привлечение внимания потребителя, но не всегда побуждает потребителя к покупке, что является одной из основных задач рекламы. Отсюда следует, что многие рекламодатели не считают креативные сообщения наиболее эффективными, так как ждут от нее увеличения продаж. Более того, креатив сложно измерить и предсказать его эффективность, что побуждает споры о его использовании. Так как реклама должны быть полезна и нести информацию потребителю для принятия решения о покупке, то существует предположение, что она не обязательно должна содержать визуальное решение, а лишь то, что необходимо потребителю. Примером такой информативной коммуникации является контекстная реклама, которая широко распространена на сегодняшний день. В дополнение ко всему, существует мнение, по которому креативная реклама выделена в отдельное направление, и создается она только для участия в конкурсах и получения призов, что благотворно сказывается на имидже рекламного агентства. Савельев Д. Креатив в рекламе бесполезен [электронный ресурс] // Adindex.ru URL: http://adindex.ru/publication/opinion/creative/2013/07/25/100765.phtml (дата обращения 15.04. 2016)

С другой стороны, исследования, которые стали проводиться лишь в 2008-2010 годах, установили, что креативная реклама является одной из наиболее эффективных форм коммуникации с потребителем, обращаясь к его интересу и вовлекая его. Данные исследования Twose D., Jones P.W. Creative Effectiveness [электронный ресурс] // r-trends.ru URL: http://www.r-trends.ru/netcat_files/File/MillwardBrown_AdMap_CreativeEffectiveness_11_2011(1).pdf (дата обращения 10.04.2016) проводят параллели между победителями Cannes Lions, где награда вручается за идею и креативное воплощение, и победителями IPA Effectiveness Awards, получивших звание наиболее эффективной рекламы. Победителями двух этих церемоний являются рекламные продукты, которые демонстрируют высокую степень вовлеченности потребителя в рекламу и отличаются яркой идеей. Таким образом, очевидно, что потребителю важна не просто информативная подача рекламного сообщения, он принимает во внимание образные решения.

Степень изученности. Исследованием креатива в рекламе занимались такие ученые как А. Борисов, А. Д. Джулер, М. Мичалко, Э. Боно, Д. Буянов, И. Имшинецкая, М. Кипнис, М. Ковриженко, Л. Дмитриева. Они давали определения понятию, изучали его особенности, роль в рекламе и воздействие креатива, а так же описывали механики, с помощью которых возможно создание креатива.

Вопросами вовлеченности с точки зрения психологии занимались Дж. Карпферер, Г. Лоурент. Среди работ по вопросам вовлеченности стоит выделить достижения Р. Блэкуэлл, Дж. Энджелл и П. Миниард. В их трудах вовлеченность является основой для выбора будущего поведения, которое направлено на принятие решений. Помимо вовлеченности в общем смысле, вовлеченность в рекламу и процесс покупки, а также построение шкал вовлеченности потребителя было уделено внимание таких ученых как М. Хаустон, М. Ротшильд, М. Л. Рэй, Б. Миттал и М. Ли. Они выделяли низкую и высокую вовлеченность, а так же говорили о вовлеченности совместно с поведением и вниманием.

Вопросом эффективности креативной рекламы до сих пор продолжают заниматься. Эта область находится в стадии разработок, о чем свидетельствует небольшое количество работ, посвященных данной теме. Наиболее актуальными работами являются Д. Твоса, П. В. Джонса и Д. Ганна, в которых просматривается связь креатива и эффективности.

Объектом исследования является процесс вовлечения будущего потребителя в ходе интерпретации рекламного сообщения.

Предмет исследования - степень влияния креатива на вовлечение будущих потребителей в ходе интерпретации рекламного сообщения.

Целью работы - выявить влияние креативного сообщения на уровень вовлеченности будущего потребителя.

Задачи работы:

· Сформулировать понятие рекламы как формы массовой коммуникации;

· Определить особенности рекламных коммуникаций;

· Рассмотреть основные коммуникационные модели, на которых строится реклама;

· Изучить роль креатива в рекламе;

· Рассмотреть сущность рекламы и психологию ее восприятия;

· Описать представление о психологических аспектах потребительского поведения;

· Изучить процесс вовлечения потребителей в рекламе;

· Провести анализ отношения и реакции людей на наличие креативности в рекламе.

Гипотеза исследования: использование креатива в рекламном сообщении повышает степень вовлеченности потребителей и увеличивает их интерес к рекламе.

Методы исследования:

· Социологический опрос получателей рекламного сообщения.

Теоретические основания исследования. В результате креативной революции возникло осознание наличия креативной идеи и образа в рекламе. К основной функции рекламы (увеличение продаж) прибавились функция вовлечения и эстетическая, обращаясь к эмоциональной стороне человека. Основной представитель креативной революции, заложившей основы наличия креатива в рекламе Билл Бернбах считал, что «если реклама не оригинальна, не отличается от других, то она может справедливо и не заслужить внимания» Бернбах Б., Левенсон Б. Библия Билла Бернбаха: история рекламы, которая изменила рекламный бизнес [пер. с англ. С. Кривой]. - М.: Эксмо, 2011. - С.24..

В основе рекламных сообщений с креативной составляющей лежит коммуникативная модель с высокой вовлеченностью, разработанная Чарльзом Реймондом в 1976 году. Согласно его модели поведение человека при высоком вовлечении характеризуется иерархической цепочкой «думать - чувствовать - делать» («узнал - почувствовал - сделал»).

Г. Кругман определял вовлеченность как «количество связей между рекламируемым продуктом и самим потребителем, построенных за время контакта с рекламным сообщением» Krugman H. The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement // Public Opinion Quarterly. 1965. - P. 351..

Эмпирическая база исследования. Данная работа основывается на двух наиболее значимых исследованиях, проводимых в области связи креатива и эффективности: Gunn D. The link between creativity and effectiveness (первое исследование, указавшее на существующую связь) и Twose D., Jones P.W. Creative Effectiveness.

Научная новизна. Работа представляет собой реактуализацию тезиса об использовании креатива для решения значимых бизнес задач в работе с потребителем.

Положения, выносимые на защиту.

· Креатив сложно измеряем, но прослеживается тенденция по увеличению привлечения потребителя при использовании креативного рекламного сообщения;

· Креатив вызывает больший эмоциональный отклик у зрителя при восприятии рекламного сообщения, а значит увеличивается вероятность действий со стороны потребителя в адрес продукта. Намерения о совершении действий, направленных на покупку и т.д. свидетельствуют о высоком уровне вовлечения.

· Возможно делать вывод о сильной взаимосвязи креативности и эффективности

Практическая и теоретическая значимость. Результаты работы могут быть использованы маркетологами и креативными агентствами (креативной командой) при разработке рекламных кампаний для заказчиков, а так же для обоснования использования креативных решений в рекламном продукте.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе «Реклама с точки зрения теории коммуникации и роль креатива в рекламном сообщении» рассматривается реклама как форма массовых коммуникаций, описываются ее особенности и формулируется какую роль занимает креатив в рекламном сообщении. Во второй главе «Психология восприятия и механизмы вовлечения будущих потребителей» описываются основные функции рекламы с точки зрения психологии, рассматриваются подходы к пониманию потребительского поведения, а так же формулируется понятие вовлеченности и его основные модели для оценки уровня вовлеченности. В третьей главе проводится анализ отношения к креативу со стороны потребителей, его реакции на креатив. В заключении подводятся основные итоги и выводы, предлагается краткий анализ проделанной работы, высказываются предложения по дальнейшей исследовательской и внедренческой деятельности в рамках решения обозначенной проблемы.

Глава 1. Реклама с точки зрения теории коммуникации и роль креатива в рекламном сообщении

1.1 Реклама как форма массовых коммуникаций

креатив реклама потребительский поведение

Понятие «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», которое переводится как «восклицать», «выкрикивать», «извещать». Реклама занимает смежную позицию среди многих наук, включая некоторые их аспекты. Поэтому люди из разных отраслей пытались давать определение понятию «реклама». Отсюда можно наблюдать огромное количество различных ее дефиниций. Более того, стоит отметить, что рекламу рассматривают через призму многих наук, потому что она обращена на человека (потребителя). Реклама имеет отношение к истории, географии, социологии, политике, психологии, экономике, маркетингу, менеджменту, культурологии и многим другим наукам. В своем обращении реклама задействует множество таких характеристик, как экономическая обстановка, исторический опыт, социально-демографические характеристики потребителя, его психологические качества и т.д. Люди различных профессий и представители многих наук работают над понятием «реклама» до сих пор. Рекламисты, маркетологи, журналисты, психологи, социологи, философы, медиапланеры, арт-директора и т.д. давали свои определения понятию «реклама». Рассмотрим наиболее распространённые из них.

Для начала рассмотрим законодательное определение: «реклама --информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) [Электронный ресурс] // Справочно-правовая система «Консультант Плюс» URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b676674c1416/ (дата обращения 5.03.2016). Федеральный закон «О рекламе» даёт наиболее широкое определение.

С точки зрения маркетинга необходимо отметить ещё ряд определений. Американская Ассоциация Маркетинга утверждает, что «реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком» Якунин Д. А. Исследование понятия и форм маркетинговых коммуникаций //Транспортное дело России. - 2009. - №. 7. - С.151.. Филип Котлер, профессор маркетинга и автор множества книг по маркетингу и менеджменту, дал следующее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования» Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс:[пер. с англ.]. - "Издательский дом"" Питер""", 2012. - С.35..

Очевидно, что в классических определениях понятия рекламы речь идёт об информации о товарах и услугах, которую передают потребителю, то есть определяют как форму коммуникации. Например, американские философы К. Ротцолла, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер считают, что реклама - это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика/Пер. с англ. ВБ Боброва; Общ ред. и всуп. статья Е. Пеньковой //М.: Прогресс. - 1989.- С. 64.. Согласны с ними и известные американские специалисты в сфере психологии рекламы Д.Бернет, У. Уэллс и С. Мориарти. Они считают, что «реклама ? это одна из форм массовой коммуникации. Она передаёт различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара» Бернет Д., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика //М.: Питер. - 2003.- С. 35..

Их коллеги Л. Перси и Д. Росситер рекламные коммуникации рассматривают как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб. и др. : Питер, 2001. - С.15.. Ричард Харрис ? американский специалист по психологии массовых коммуникаций рекламу определяет как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)» Харрис Р. Психология массовых коммуникаций //СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК. - 2002. С.128..

Профессор Ж.-Ж. Ламбен даёт отличную от всех характеристику рекламы. Он называет ее «односторонней коммуникацией, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы» Ламбен Ж. - Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с франц. - СПб.: Наука,1996. - С. 50.. Схожую трактовку рекламы можно прочитать в трудах французского учёного А. Дейяна. Он говорит, что это «платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)» Дейян А. Реклама //М.: Сирин. - 2002. - С.9.. Такая характеристика указывает на то, что в процессе распространения и передачи рекламы не предполагается обратной связи и коммуникация носит односторонний характер. Однако большинство авторов, пытавшихся определить понятие «реклама», отмечают, что данная коммуникация носит двусторонний характер, что является ее неотъемлемой частью. Конечно, ответ от потребителя (те группы людей, на которых направлена реклама) не всегда возможно получить сразу же, наблюдается запаздывание ответной реакции. Однако с появлением новых интерактивных технологий потребители могут незамедлительно реагировать на рекламное сообщение.

Большинство определений понятия «реклама» принадлежит зарубежным авторам (США, Европа), так как зарождение данного понятия и его изучение началось именно там. Это значит, что основная литература по данному вопросу представлена на иностранном языке авторами из Америки и Западной Европы. Но анализ понятия «реклама» будет неполным без приведения дефиниций отечественных учёных.

И.Я Рожков, один из основоположников российской рекламной школы, определяет рекламу как «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи» //М.: Юрайт. - 1997. - Т. 208. С.36 .. Такое определение носит весьма общий характер и совмещает сразу несколько функций рекламы. Позднее, его коллега российский ученый О.А. Феофанов в своих работах подчеркивает, что «реклама это комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России //СПб.: Питер. - 2000. - Т. 2003. С.55.. В своем понимании рекламы он делает упор на психологическую составляющую рекламного дела.

Российские учёные В.В. Ученова и Н.В. Старых рекламу рассматривают с точки зрения журналистики и характеризуют ее как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого происходит создание и распространение информативно-образных, экспрессивно-суггестивных текстов, адресованных группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. - М.: ЮНИТИ, 1999. С.9.. В более общем виде рекламу рассматривает Е.В. Ромат и считает, что это «специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определённых задач рекламодателя» Ромат Е.В. Реклама. - Издательский дом «Питер», 2008. С.84..

В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов представляют «рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций»Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы //СПб.: Питер. - 2005. - Т. 4. С.6.. По мнению Б.Л. Борисова «реклама - одна из технологий маркетинговой коммуникации, цель которой - перевести качества товаров и услуг на язык переменных, именуемых потребительские предпочтения» Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. С.34..

В российской науке на сегодняшний день сложилось три подхода, по которым можно определять понятие «реклама»: «информационный, деятельностный и интегральный». Определение рекламы [электронный ресурс] // Информационно-справочный портал Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1120 (дата обращения 13.03.2016).

1. Информационный подход определяет рекламу как информацию, которую передают потребителю.

2. Деятельностный подход понимает рекламу как вид деятельности, то есть рассматривает ее не как сообщение или информацию, а как процесс создания такого сообщения.

3. Интегральный подход объединяет в себе два предыдущих и, соответственно, объясняет рекламу как вид деятельности или результат этого вида деятельности (по определению И. Я. Рожкова см.выше).

Проведя анализ множества определений понятия «реклама», можно заметить, что все авторы в первую очередь отмечают то, что реклама представляет собой массовую коммуникацию, но имеет она особую форму. Помимо этого из приведённых выше определений вытекает ряд свойств рекламы:

1. Несет в себе информацию о товаре или услуге, либо любом другом предмете рекламы,

2. Обычно формирует или поддерживает интерес к рекламируемому товару,

3. Оплачена каким-либо лицом,

4. Чаще всего известно от чьего лица она подается,

5. Информация, которую несет реклама, не предназначена какому-либо одному конкретному лицу, носит неперсонифицированный характер,

6. Передается по каналам коммуникации, использую различные медиасредства.

«Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие». Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина и др. Рекламная деятельность [электронный ресурс] // Библиотека Александра Попова. URL: http://www.popov-lib.narod.ru/economy/p/pankratov/reklamnaya_01.htm (дата обращения 14.03.2016). Это воздействие направлено на маркетинговые цели компании и предполагает от потребителя то поведение, которое будет выгодно для этой компании. В основном, это покупка товара и установление долгосрочных отношений с потребителем.

Задачи, которые выполняет реклама можно разделить по двум основным направлениям. Если рассматривать рекламу с точки зрения коммуникационного аспекта, то задачи, которые она решает, это передача необходимой информацию. Реклама может сообщать о тех или иных свойствах товара, знакомить потребителя с ним, либо напоминать о существовании товара и бренда.

Рассматривая рекламу с точки зрения маркетинга, среди задач появляется стимулирование потребителя к покупке. Поэтому реклама может формировать имидж бренда или товара, убеждать потребителя в покупке, удерживать потребителя и выстраивать с ним долгосрочные отношения с целью постоянных продаж. Однако оба подхода объединяются в более глобальные цели, которые ставятся перед рекламой. Своим существованием она стремится стимулировать сбыт товаров и формировать на него спрос. Более того, принято рассматривать рекламу с экономических и социально-этических аспектах, но в данной работе важны лишь первые два: маркетинговый и коммуникационный.

В связи с тем, что ранее нами было установлено, что реклама является одной из форм массовой коммуникации, то следует ее рассмотреть с точки зрения теории коммуникации с целью понимания того, как происходит процесс передачи рекламного сообщения.

Во-первых, установим что такое массовая коммуникация. Во множествах англоязычных источников можно наблюдать понимание этого термина как «процесса передачи сообщения большому количеству разрозненных аудиторий» What is mass communication? [электронный ресурс] // The Business Communication. URL: http://thebusinesscommunication.com/what-is-mass-communication/ (дата обращения 20.03.2016).. Данный вид коммуникации позволяет быстро транслировать сообщение большому количеству людей от одного источника, преодолевая расстояния и время. Выделяют две ключевые характеристики такой коммуникации: способность преодолеть физические ограничение, существующие при межличностной коммуникации, и осуществление ее через меньшее количество сенсорных каналов Jones R. A Primer on Communication Studies [электронный ресурс] // 2012books.lardbucket. URL: http://2012books.lardbucket.org/pdfs/a-primer-on-communication-studies.pdf (дата обращения 20.03.2016)., в результате чего сообщения носят более безличный характер.

Массовый характер коммуникации достигается за счет передачи сообщения через средства массовой информации (радио, телевидение, газеты, журналы и т.д.). Развитие коммуникационных технологий и появление телеграфа положило начало массовой коммуникации, т.е. ее осуществление невозможно без технических средств. Более того, важно отметить, что данный вид коммуникации охватывает широкие массы людей, что позволяет формировать мнения и сообщать нормы поведения. Однако для того, чтобы обеспечить постоянный контакт с аудиторией, необходимо сообщать интересную информацию, которая соответствует нормам этого общества, а так же информацию, вписывающуюся в рамки стереотипов, распространённых у данной аудитории. Таким образом, массовую коммуникацию можно считать мощным социальным феноменом, который имеет большое влияние на широкие слои населения.

Американский ученый, Г. Лассуэл первым начал изучать массовую коммуникацию и выделил ряд ее функций:

· Информационная. Предоставляет информацию о событиях и окружающем мире, удовлетворяет любознательность и предоставляет информацию для принятия каких-либо решений;

· Функция личностной идентификации. Включает каждого конкретного человека в общую деятельность общества и предоставляет сведения о моделях поведения;

· Культурологическая функция. Знакомит людей с культурными достижениями общества и освещает культурные традиции.

Чуть позже, с накоплением знаний о массовой коммуникации, американский исследователь К. Райт добавил еще одну функцию - развлекательную. Моисеева А.П. Основы теории коммуникации // Томск: Темплан, 2004. - с.71-72. Эта функция характеризуется тем, что подразумевает восполнение энергии, позволяет черпать эмоции и проводить свободное время.

Во-вторых, рассмотрев понятие массовой коммуникации, которым характеризуется реклама, следует уделить внимание описанию общего процесса коммуникации. Выделить его основных участников и описать их взаимосвязи.

За основу описания процесса коммуникации в рекламе будет взята традиционная модель коммуникации (рис.1). Структуру коммуникации составляют отправитель сообщения (коммуникатор), получатель сообщения (реципиент), само сообщение, а также отношения между получателем и отправителем. Такая модель может описывать разные виды коммуникации в зависимости от общего числа ее участников. По этому критерию рекламу относят, прежде всего, к массовой коммуникации, так как она направлена на широкие группы потребителей услуг и товаров, с этой целью используя СМИ и иные медиасредства.

Рисунок 1. Традиционная модель процесса коммуникации

В коммуникационном процессе участвует две стороны: источник и получатель. Связь между получателем и отправителем осуществляется посредством процесса коммуникации. Мимика, речь, изображение, письмо, жестикуляция и т.п. выступают формой передачи информации от источника к получателю. Сначала сообщение (информация) кодируется при передаче, а при получении декодируется. Поэтому важным аспектом успешной коммуникации является то, что источник и получатель используют одинаковую систему символов и говорят на одном языке. Принимая закодированное сообщение, получатель декодирует его через свою систему символов и ценностей, а в ответ формулирует новое сообщение или идею, посылая свой ответ через тот же канал, что обеспечивает обратную связь в процессе коммуникации. Все это осуществляется при наличии помех, т.е. множества других сообщений, трудностях в передачи, понимании и т.д.

Перенеся традиционную модель коммуникации на систему рекламной коммуникации, можно провести следующие параллели: источником является рекламодатель, сообщением - рекламное сообщение, получателем - потребитель рекламируемого товара или услуги (иными словами целевая аудитория рекламного сообщения), каналом можно назвать те способы, с помощью которых передается рекламное сообщение потребителю (медиасредства), а помехами - рекламные сообщения конкурентов или просто иных компаний. К сожалению, такая модель сильно упрощает процесс коммуникации в рекламе, так как не учитывает характер самого сообщения (творчество и креатив), а также то, из чего состоит это сообщение и многие другие факторы. Поэтому следует подробнее рассмотреть каждого участника рекламной коммуникации.

Источником сообщения является отправная точка, из которой исходят рекламные обращения для получателей. Применимо к рекламе, в число источников могут входить: компании, которые предлагают продукцию, конкретную торговую марку и т.д, т.е. указанный в рекламе рекламодатель. Однако, обращаясь к теории Барбары Штерн, которая занимается изучением процесса коммуникации в рекламе, источник сообщения представлен не только рекламодателем. Это связано с тем, что то сообщение, которое видит потребитель, было создано не самим рекламодателем, а креативным агентством. Копирайтеров или креативную команду потребитель не видит, но он видит «реального или вымышленного персонажа (действующее лицо) рекламного сообщения. Для потребителя именно он является источником сообщения». Аренс У. Ф., Вейголд М. Ф., Аренс К.;[пер. с англ.(11-е изд.) Владимира Кузина] // Москва: Эксмо. - 2011. - С.50.

Рисунок 2. Структура источника в модели Штерн

Сообщение относится как к выполнению рекламы, так и к ее содержанию. Создателю рекламного сообщения необходимо хорошо понимать свою целевую аудиторию, знать чем ее мотивировать и какие эмоции у нее вызвать. Создав необходимое сообщение (это может быть текст и изображение), креативная команда размещает его в подходящий формат, который зависит от канала коммуникации. Иными словами снимает видео, создает сайт, рисует плакат и т.д. Каналы могут состоять как из одного так и из нескольких типов распространения информации: экраны, телевидение, афиши, пресса, радио, веб-сайт и т.п. От канала зависит воздействие коммуникации напрямую. Каждый канал характеризуется пропускной способностью, и по каналу можно передать только конкретное количество информации, которое впоследствии будет доведено до получателя. Ярким примером ограничений на пропускную способность каналов могут служить ограничения, принятые в Федеральном законе РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) [Электронный ресурс] // Справочно-правовая система «Консультант Плюс» URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b676674c1416/ (дата обращения 15.03.2016), которые устанавливают определенную планку по количеству рекламных сообщений, которую нельзя превышать. Ограничения описывают количество сообщений, которое можно продемонстрировать, и за какое конкретное время это можно сделать.

Получатель иначе называется целевой аудиторией. Целевую аудиторию обычно делят по характеристикам: образ жизни, социально-демографические признакам, занятость, доходы и т.п. Первоначальный получатель сообщения не всегда является конечным потребителем рекламируемого товара. По теории Штерн, к которой мы обращались ранее, первыми получателями рекламного сообщения являются подразумеваемые потребители. «Они выдуманы создателями рекламы в качестве идеальных потребителей». Аренс У. Ф., Вейголд М. Ф., Аренс К.;[пер. с англ.(11-е изд.) Владимира Кузина] // Москва: Эксмо. - 2011. - С.51. Второй категорией потребителей по модели Штерн являются уполномоченные потребители. Эта группа представлена людьми из компании-рекламодателя, на которых, в первую очередь, должно оказать влияние рекламное сообщение. Именно эти люди позволят третьей группе получателей, именуемой как фактический потребитель, увидеть его. Фактическими потребителями Штерн называет людей, на которых направлено сообщение и от которых компания ждет соответствующей реакции.

Рисунок 3 Структура получателя в модели Штерн

Однако стоит отметить, что получатель в рекламной коммуникации играет более активную роль, чем отправитель. Er M. The active role of the recipient in decoding an advertisement respectively a poster. // Procedia - Social and Behavior Sciences. - 2013. - №70. - С. 53. Отправителю следует изучать своего получателя и соответствовать его запросам, культурному развитию, а так же ориентироваться на взгляды и общую жизненную позицию. От потребителя и его образа жизни зависит то, по какому каналу он будет получать сообщение.

Процесс рекламной коммуникации может включать множество промежуточных факторов. Данные факторы могут служить причиной возникновения различных помех и оказывают значительное влияние на эффективность восприятия потребителем рекламных сообщений. Теория коммуникаций рассматривает три группы факторов: психологические, физические и семантические. Психологические помехи возникают из-за особенностей восприятия рекламных сообщений представителями той или иной группы потребителей. Физические факторы связаны с организацией определенной рекламной кампании, техническими возможностями конкретных каналов передачи информации. Основной причиной семантических можно назвать неоднозначность понимания аудиторией лингвистических особенностей понятий, текста, названий и терминов. Огородникова Е. Реклама как форма массовой коммуникации. [Электронный ресурс] // RELGA - 2005. - №11. URL: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=575&level1=main&level2=articles (дата обращения 20.03.2016)

Обратная связь в процессе рекламных коммуникаций подразумевает реакцию потребителя. Она может проявляться в разных формах. От совершения покупки, до посещения страницы сайта. Одной из особенностей рекламных коммуникаций является то, что обратная связь не обязательно идет по тому же каналу, что и само сообщение. Но с техническими совершенствованиями время реакции на сообщения сократилось и потребитель получил возможность выбора канала для осуществления обратной связи (он может совпадать с каналом исходящего сообщения).

Еще одной составляющей акта коммуникации является эффект коммуникации, который подразумевает изменение поведения получателя. Выделяют «три основных типа результатов коммуникации:

- изменение в знаниях;

- изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;

- изменение поведения получателя информации» Кашкин В. Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. // М: ACT: Восток-Запад, 2007.-- С. 76..

Таким образом, рекламу можно описать как особую форму массовой коммуникации, охватывающая широкие слои населения. Рекламная коммуникация не несет в себе принципиальных отличий от других видов коммуникации, она функционирует по традиционной модели коммуникации и сохраняет в себе все ее составляющие. Но рекламные коммуникации обладают специфическими чертами, которые связаны с функциями рекламы: решать определенные коммерческие задачи отправителя сообщения и воздействовать на будущего потребителя. Рекламная коммуникация подчиняется определенной цели, которая сводится, как правило, к изменению поведения или отношения потребителей к рекламируемому товару или услуге.

1.2 Основные коммуникативные модели и их применение в рекламе

С развитием теории коммуникации возникло множество теорий, описывающих взаимодействие в рамках процесса коммуникации. Так как реклама - одна из форм коммуникации, то следует рассмотреть основные модели и понять, каким образом они действуют в рекламе.

В настоящее время существует несколько коммуникационных моделей (см. Приложение 1).В основе их всех лежит модель Аристотеля. Его теория, которую он описал в своем знаменитом труде «Риторика», основывается на понимании коммуникации, которая осуществляется в форме ораторского искусства. «Однако следует отметить, что во времена Аристотеля речь ораторов стала предназначаться не только для произнесения, но и для чтения, следовательно, уже тогда фиксировалась самодостаточность письменной речи». Краснянский Д. Е. Основы теории коммуникации. // М.: МГТУ ГА, 2011. - С. 58. Таким образом, Аристотель смог описать модель, которая может характеризовать как письменную, так и устную коммуникацию. Основными элементами модели были: оратор - речь - слушатель. Несмотря на универсальность этой модели, однозначно и точно классифицировать эмоциональные состояния потребителя и понять, как эмоции влияют на ход восприятия им информации и на создание отношения к сообщению весьма сложно. Функция «речи» в данном случае позволяет предоставить информацию о свойствах продукта и позволяет сформировать убеждения потребителя, которые он испытывает к рекламируемому продукту. Однако эти убеждения сложно определить на практике.

Ролан Барт в своей теории добавил визуальные объекты. Ему удалось выявить, что визуальный образ, подкрепленный текстом, устанавливает конкретное значение образа. Барт считал, что восприятие визуальных знаков носит полисемиотичный характер, то есть имеет несколько значений. Текст, в свою очередь, помогает потребителю выбрать одно конкретное значение для визуального образа. A. Robinson. An A to Z of Theory Roland Barthes and Semiotics [электронный ресурс] // Ceasefire URL: https://ceasefiremagazine.co.uk/in-theory-barthes-1/ (дата обращения 25.03.2016) Обращаясь к рекламным коммуникациям, данная модель позволяет установить устойчивую связь между кодом и изображением, что позволяет привязать продукт к какому-либо символу (часто это относится к брендингу).

Роман Якобсон был одним из представителей Московской филологической школы, которая разработала множество идей, впоследствии развитых в фундаментальные теории. Коммуникационная модель Якобсона состоит из шести факторов, каждому из этих факторов дана особая функция

Таблица 1. Факторы коммуникации по Р. Якобсону

Фактор	Функция
Адресант	Эмотивная (экспрессивная)
Адресат	Конативная
Контакт	Фактическая
Код	Метаязыковая
Сообщение	Риторическая
Контекст	Референтивная (денотативная, когнитивная)

Эмотивная функция связана со стороной, которая передает информацию (адресантом) с целью выражения его отношения к тому, о чем он говорит (о чем создает свое сообщение). Конативная функция является отражением ориентации на адресата. Она выражает воздействие на тех, кто информацию воспринимает. Фатическая функция направлена на сам процесс контакта. В данном случае важным является поддержание контакта, а не передача информации. Метаязыковая функция соотносится с распознаванием кода, то есть придание слову один и тот же смысл. На сообщение направлена риторическая функция. Она уделяет внимание форме этого сообщения, а не его содержанию. Референтивная функция определяет контекст сообщения. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации //М.: Рефл-бук. - 2001. - С.56-57.

С развитием теории коммуникации, Ж. Дюбуа и др. сократили количество функций в теории Р. Якобсона до пяти. В их трудах считалось, что сообщение - это результат взаимодействия получателя и отправителя, которые коммуницируют, используя код, по поводу референта.

Ю.М. Лотман считал, что модель Якобсона включает в себя не все аспекты, присущие коммуникации. Он указывал на то, что отправитель и получатель сообщения не всегда могут обладать одинаковым кодом. Они могут получить различный предыдущий опыт, что не позволит одинаково интерпретировать сообщение. Лотман рассматривал язык как код, который обладает своей историей. В процесс коммуникации, на который опирались все предыдущие теории, не учитывалось, что между источником и получателем возможно отсутствие равенства в области декодирования и интерпретации. Такое неравенство приводит к неоднозначности прочтения информации, которая содержится в сообщении. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации //М.: Рефл-бук. - 2001. - С. 59.

У. Эко в стандартную модель коммуникации внес новый фактор и был оппонентом Лотмана. Новым фактором являлись лексические коды, или иначе вторичные коды. Под этим понятием Эко понимал дополнительные значения, которые можно предать тому или иному сообщению. Вторичные коды у получателей сообщения были различными и не всем известны. Они охватывали лишь некоторые группы аудитории. У. Эко не во всем был согласен с моделью Лотмана, указывая при этом, что «далеко не все коммуникативные явления можно объяснить с помощью лингвистических категорий» Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек ? текст ? семиосфера ?история. ? М.: «Языки русской культуры», 1999. - С. 45.. Поэтому в своих исследованиях Эко обращался к визуальному. Он создал целый ряд моделей, описывающих визуальную коммуникацию. Согласно его мнению, визуальная коммуникация позволяет обращаться к чувствам и эмоциям человека, что оказывает значительное влияние рекламного сообщения на индивида, затрагивая его скрытые и явные желания. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. [ пер. с итал. В. Резник, А. Погоняйло ] - Спб.: Симпозиум, 2006. - С.57.

Одним из наиболее важных этапов в развитии теории коммуникации связан с открытием в конце 40-х годов XX века американцем П. Лазарсфельдом двухступенчатой модели коммуникации. Лазарсфельд разработал свою модель для анализа воздействия СМИ на аудиторию. Он обратил внимание, что после того, как сообщение получено, оно продолжает свое влияние получателя. Согласно его модели, влияние продолжается за счет обсуждения информации лидерами мнений. Поэтому Лазарсфельд пришел к выводам, что опираться на лидеров мнения - эффективный канал, потому что они уже имеют свои коммуникативные и социальные сети. Роль двухступенчатой коммуникации особенно важна при условии, что потребитель и покупатель не являются одним и тем же лицом. Согласно теории, реклама будет эффективнее, если она повлияет на человека, который оказывает воздействие на процесс принятия решения о совершении покупки, а не напрямую на потребителя. Цит. по Дергунова М., Завгородняя М. Теория Пола Лазарсфельда: вне власти и времени. // Власть - 2014. - №8. - С.124. В данном случае этот человек будет являться для потребителя лидером мнений.

Известным ученым общественного мнения немецкого происхождения Элизабет Ноэль-Нойман была открыта и изучена спираль молчания. Она открыла парадокс, который заключается в том, что человек, который ощущает себя в меньшинстве, не будет высказывать своего мнения, а скорее промолчит, тем самым присоединяясь как бы к большинству. Если СМИ картину распределения искажают, заставляя большинство ощущать меньшинством, то большинство становится пассивным и умолкает. В основе спирали молчания лежит страх человека оказаться в одиночестве.

Модель привратника была сформулирована во время Второй мировой войны Куртом Левином. В результате экспериментов, которые он проводил по заказу правительства США, появилось понятие «привратник» (англ. getekepper), а именно человек, принимающий решение о совершении покупки. Так как в ходе передачи информации часто участвуют два «привратника», то информация фильтруется как при выходе из источника, так и при ее приеме. В том случае, когда эти своеобразные фильтры настроены на абсолютно различные частоты, то вероятность прохождения такой информации стремится к нулю.

Происхождение диффузной теории связывают со многими исследователями, изучающими распространение новых товаров, идей и услуг в разные группы общества. Свое название диффузная теория получила потому, что в ней рассматривается мысль о том, что идея никогда в один момент не охватывает общество целиком. Идеи постепенно проходят через разные каналы коммуникации, слои населения и т.д. Исследования показали, что часть общества является достаточно консервативной, а часть, наоборот, включается в новые процессы легко. В связи с этим нет смысла воздействовать в целом на все общество, а в первую очередь необходимо убедить самую активную инновационную группу.

Таким образом, в основе в значительной степени отличающихся друг от друга моделей лежат разные подходы к изучению коммуникации. Простейшая модель коммуникации Аристотеля является базой для построения других моделей. Рассмотренные выше модели коммуникации (лингвистическая модель коммуникации Романа Якобсона, семиотическая модель Юрия Лотмана, модели визуальной коммуникации У. Эко, двухступенчатая модель, спираль молчания, модель привратника и диффузную модель) направлены на эффективное решение определенных практических задач. Они способствуют максимальному донесению до получателя основной идеи сообщения. Каждая из данных моделей имеет место быть при осуществлении рекламной коммуникации и передаче рекламного сообщения потребителям.

Наиболее значимой в рамках нашего исследования является модель У. Эко, так как «согласно его мнению, апеллируя к чувствам и эмоциям человека, его скрытым и явным желаниям и ожиданиям чуда, достигается наиболее сильное воздействие рекламного сообщения на индивида». Цит. по Зайцева А. Эстетика креативной идеи в рекламе // ИСОМ. - 2015. - №4. - С. 78.

1.3 Креативная революция и роль креатива в рекламе

Сам термин «креатив» был введен в 1950-ом году американским психологом Дж. Гилфордом, который занимался вопросами интеллекта и разрабатывал его структуру. В своих работах он указал, что существует два разных типа мыслительных актов - конвергенция и дивергенция. Конвергентное мышление представляет собой линейное мышление. Оно предполагает нахождение верного решения с учетом накопления опыта и применение определенных алгоритмов, к которым уже привык человек. Дивергентное мышление он определяет как «тип мышления, идущего в различных направлениях» Guilford J.P. Creativity // Аmerican Psychologist. 1950. №15. С. 444-454, то есть оно помогает находить нестандартные решения, используя новые комбинации. Из чего следует, что термином «креативность» можно обозначить акт дивергентного мышления. В переводе с английского слово «create» обозначает «делать, создавать нечто оригинальное и новое». Креатив предполагает создание нового и неординарного. Таким образом, под термином креативное сообщение в данной работе будет пониматься рекламный продукт (совокупность текста, визуального образа и идеи), который отличается оригинальностью и нестандартно преподносит потребителю продукт.

Креативная революция, произошедшая в XX в., положила начало созданию рекламного сообщения с использованием дополнительных смыслов. Новый взгляд на рекламу, положенный революцией, позволил начать кодировать информацию с помощью образов и создавать нестандартные идеи, которые необходимы для успешной рекламной коммуникации. Этот период в рекламе назвали «золотой порой», и он считается расцветом в истории рекламы. Тангейт М. Всемирная история рекламы [пер. с англ. А. Зотагин, В. Ибрагимов]. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - С.62. Одни и з ярких представителей креативной революции (Л. Бернет, Д. Огилви, Б. Бернах) активно использовали в своих работах подход, который позволял потребителю получать сообщение не в прямолинейной форме. То есть при получении рекламного сообщения, человек не получал полностью исчерпывающую информацию о товаре. Создатели такой рекламы пытались позволить потребителю «домыслить», обратить внимание на рекламу и дать возможность потребителю осмыслить увиденное.

С точки зрения эстетики рекламу начали оценивать в начале XX века. Одним из первых такую оценку дал Р. Шаман. Он предложил разделить искусство на три группы, выделив рекламу в одну из них: «чистое искусство», «декоративное искусство» (включает в себя архитектуру и прикладное искусство) и «искусство художественной рекламы» (содержит музыкальные, изобразительные и поэтические элементы). Вследствие чего, рекламу стали приравнивать к искусству. Споры по вопросу приравнивания рекламы к искусству продолжаются до сих пор

Использование креатива в рекламе стало результатом необходимости привлечения внимания потребителя к определенному товару. К такому положению вещей приводило развитие рынков и обостряющаяся конкуренция в условиях рыночной экономики.

С приходом креативной революции рекламисты стали уделять большое внимание дизайну, цвету, образу, так как креативная реклама строилась на принципах выразительного образа с использованием художественных приемов. С этого момента реклама, предоставляющая исчерпывающую информацию о товаре, напоминая объявления, стала уходить на второй план. Однако понимание того, что реклама не потеряла своей главной функции (продать товар) привело к переплетению утилитарной и эстетической функций.

При восприятии рекламы зритель обращает внимание в первую очередь на ее форму, то есть, видит конечный продукт, который в себе заключает множество художественных приемов. То есть зритель в первую очередь декодирует внешнюю форму рекламного сообщения и только затем - его знаки, что свидетельствует о важной роли креатива в привлечении внимания потребителя.

Существуют два взгляда на эстетику рекламы. Первый взгляд включает в себя изучение интерпретации искусства, его стилей и жанров, использование художественных приемов и выразительных средств для увеличения привлекательности рекламного сообщения (М. Бахтин, А.Р. Дегтярев, Е.В. Сальникова и др.). Второй взгляд, напротив, рекламу рассматривает в качестве источника новых направлений массовой культуры.