В связи с тем, что наиболее важное предназначение креатива - это привлечение внимания потребителя, то справедливо заметить, что в своей реализации он подчеркивает социальное восприятие рекламируемого продукта. Иными словами, креатив в рекламном сообщении отображает последние тенденции, распространенные в обществе, и морально-этические устои.

Так как наличие креатива в рекламе способно приравнять рекламу к искусству, то существует и вероятность того, что креативная реклама перестанет продавать. Произведениями искусства люди привыкли любоваться, а не осознавать с их помощью свою потребность в каком-либо товаре.

Креатив обычно направлен на то, чтобы оставить у человека хорошее впечатление и позволить ему задуматься о том, что он увидел. Иными словами, пропуская через себя креативное сообщение, потребитель тратит чуть больше времени, задерживая свое внимание на товаре. Помимо эстетического удовольствия, креатив выполняют функцию осмысления увиденного. Милютина Л. Роль креатива в эффективности рекламы // Реклама. Теория и практика. - 2008. - №25. - С. 58. В сравнении с обычной информативной рекламой, восприятие креативного сообщения представляет собой целый процесс, в результате которого подключается и функция воображения у получателя сообщения. Если в случае с информативной рекламой, получатель остается пассивным, то в случае креативного сообщения пассивность сменяется активным мыслительным процессом. Однако, стоит отметить, что креатив в любом случае вызовет реакцию: положительную или отрицательную. Информативная же реклама лишь доносит информацию. Потребитель, фильтруя информационный поток, может пропустить такое сообщение, потому что оно не вызывает эмоций. «На сегодняшний день потребитель сам выбирает когда и где ему смотреть рекламу и смотреть ли ее в принципе. Но если эта реклама не творческая, то она не беспокоит его» Cannes: Does winning work sell? // Campaign. URL: http://www.campaignlive.co.uk/article/cannes-does-winning-work-sell/665072 (дата обращения 27.04. 2016).

В связи с тем, что креатив практически не подлежит измерению, то его использование в рекламе всегда ставится под сомнение. Опасение того, что он может не сработать велики. Это связано с природой креатива. По своей сути он является изобретением нового и оригинального. Отсюда следует, что не подавляющее большинство людей сможет оценить креативную идею и воплощением. В данном случае происходит сужение целевых аудиторий.

Еще одной чертой креатива, которую следует отметить, является его работа в долгосрочной перспективе. Создание креативной рекламной кампании позволяет бренду начать коммуникацию и запомниться, произведя впечатление. Однако, не всегда впечатление может быть положительным. Поэтому существует вероятность того, что потребитель может получить неблагоприятный опыт коммуникации с брендом, который, к сожалению, продолжит свое влияние и в последующее восприятие.

А.Ф. Зайцева справедливо полагает, что «рекламные коммуникации эстетизируют явления действительности и предметного мира, активно используя при этом приемы, выработанные искусством» Зайцева А. Эстетика креативной идеи в рекламе // ИСОМ. - 2015. - №4. - С. 80.. Однако, упоминая о разнице между искусством и рекламой, А. Зайцева подчеркивает, что искусство отображает действительный мир вокруг людей, а реклама дает «пищу».

Таким образом, говоря о креативной составляющей в рекламе, стоит выделить ее значительную роль в процессе вовлечения потребителя. Креативное рекламное сообщение способно затронуть эмоции и ассоциативное мышление потребителя. Сообщения такого рода характеризуются активностью реакции со стороны потребителя, в отличие от информативных сообщений. Креатив способен дать потребителю возможность последующего осмысления и пропускания сообщения «через себя», что позволяет установить долгосрочные и личные взаимосвязи с брендом. Он всегда вызывает какую-либо реакцию, не оставаясь незамеченным. Как можно наблюдать из сегодняшней тенденции к развитию наград в области рекламы за креативность (Cannes Lions) и за эффективность, придается высокая значимость использования креатива. Растет количество исследований, посвященных взаимосвязи креатива и эффективности.

Постепенно приходит понимание того, что только лишь увеличение продаж не является конечной целью рекламы. На сегодняшний день все больше распространено мнение, что успешная рекламная коммуникация должна устанавливать долгосрочную эмоциональную связь с брендом, увеличивая его запоминаемость. Наличие креатива в рекламе удовлетворяет не только эстетическую сторону человеческой души, но и касается его чувственного восприятия.

Подводя итоги первой главы, следует отметить ряд выводов, к которым мы пришли:

· Понятие реклама имеет широкий спектр дефиниций, рассматривающих это понятие с точки зрения ряда наук, что свидетельствует о пересечении этих наук в сфере рекламы;

· Реклама является формой коммуникации, в частности массовой, которая обладает рядом специфических свойств;

· Реклама строится по общему принципу передачи информации и сохраняет основные элементы традиционной модели коммуникации;

· Рекламные коммуникации в своей основе содержат ряд коммуникативных моделей;

· Креатив в рекламе играет основную роль привлечения внимания потребителя, затрагивая его ассоциативное мышление и эмоции.

Глава 2. Психология восприятия и механизмы вовлечения будущих потребителей

2.1 Сущность рекламы и психология ее восприятия

Л. Геращенко пишет, что «основная психологическая функция рекламы ? это возникновение у потенциального потребителя интереса к товару и сохранение его в течение определенного промежутка времени. Это время нужно потребителю для того, чтобы внутренне убедиться в том, что этот товар ему нужен. Интересная реклама заинтересовывает, а не заставляет, она вызывает положительные эмоции, а не внутреннее подсознательное сопротивление» Геращенко, Л. Психология рекламы: учеб. пособие / Л. Геращенко. ? М.: ACT: Астрель: ХРАНИТЕЛЬ, 2006. - С.19.. Чем эффективнее воздействует реклама на психические процессы потенциального потребителя, тем сильнее возникает к ней интерес и тем дольше он остается.

Под восприятием в психологии подразумевается «не только отражение событий, предметов, а также ситуаций, но и одновременно с этим взаимоотношений в их чувственно-доступных взаимосвязях и их развитие» Там же. С.25.. Главная функция восприятия ? обеспечение человеку во реальном, внешнем мире необходимых ориентировок. Восприятие неотделимо от мышления, внимания, и самое важное - памяти. Определяется восприятие, как правило, мотивацией и чаще всего имеет ярко выраженную эмоциональную окраску.

Восприятие формирует у потребителя внутренний образ товара, или по-другому, его эмоциональный фон, который может как поддерживать, так и нивелировать интерес. Известно, что незаконченность действия побуждает этот самый интерес, потому что человек мысленно дорисовывает недостающие части образа, получая от завершения процесса умственное и духовное(и эмоциональное) удовлетворение. В то же время восприятие социально обусловлено, поэтому при создании рекламного образа следует учитывать этническую специфику, которая может присутствовать в поведенческих невербальных сигналах, использованных при построении рекламного сообщения.

Рассматривая различные аспекты культурной специфики организации образной формы репрезентации смыслов, специалисты выделяют ключевые образы, т.е. ассоциативные ряды, значимые для структуры когнитивных схем представителей различных культур, стиль метафоры, который отражает этнокультурный способ мировосприятия Лебедева Д.В. Психология рекламы . - М.: ФЛИНТА, 2013. - С.26.. Например, для американской аудитории более важным в языке будет являться фактор экстраверсии, а у русских - фактор эмоционального альтруизма. При создании рекламного образа специалисты рекомендуют в русской культуре обращаться к культурно фиксированному знаку.

Восприятие ? это активная составляющая человека, которая всегда стремится к познанию, а не пассивному копированию в память черт, явлений или качеств предмета. Поэтому, если восприятие рекламы сопровождается следующими действиями: узнаванием, отождествлением, удивлением, , узнаванием, отождествлением, осознанием своих способностей, будто то творческие или интеллектуальные, это «переносится» на создание положительного образа рекламируемого объекта Если же от индивида потребуется значительное усилие, то реклама вероятней всего будет оценена отрицательно.

Под интересом в психологии обычно понимается форма проявления потребности, иногда эти понятия отождествляют между собой. Но интерес свойственен только личности, осознающей себя и свое эмоциональное состояние. Удовлетворение потребности обычно ведет к ее угасанию, в то время как удовлетворение интереса вызывает новый интерес, на более высоком личностью осознанном уровне. Создателям рекламы нужно знать, с помощью каких механизмов интерес может быть вызван, а главное ? сохранен в течение определенного времени.

Реклама ? это часть внешней среды, которая воздействует на личность и способствует появлению внимания, интереса, желания или потребности. Внимание личности ? это ее внутреннее качество. К факторам, которые привлекают внимание, можно отнести следующие:

- новизна,

- повторяемость,

- интенсивность,

- положительная эмоциональная окраска,

- личная значимость.

Внимание бывает двух основных видов: устойчивое и избирательное. Иногда их называют по-другому: произвольным и непроизвольным. Устойчивое внимание позволяет человеку перерабатывать информацию, которая поступает из окружающей среды, избирательное ? выделяет из нее то, что более значимо для воспринимающего. Непроизвольное, или избирательное, внимание можно привлечь силой эмоционального впечатления или личностной значимостью, после чего оно становится произвольным. Известно также, что произвольное внимание, которое длительно задерживается на интересном объекте, спустя некоторое время становится непроизвольным.

При создании рекламы стоит учитывать следующие моменты:

- новизна, яркость, необычность рекламы привлекает произвольное внимание, которое постепенно ослабевает;

- для поддержания продолжительного непроизвольного внимания необходимо найти средства, которые сохраняли бы интерес у потенциального потребителя.

Рассмотрим основные законы восприятия по Л.Геращенко: Психология рекламы: учеб.пособие / Л. Геращенко. - М.:Астрель: ХРАНИТЕЛЬ: АСТ, 2006. - С. 32

:

1. «закон общности. Множество объектов или образов, которые движутся с одной и той же скоростью, воспринимаются как один объект или образ.

2. закон близости. Те объекты или образы, которые расположены ближе друг к другу, воспринимаются как одно целое те, которые несколько удалены от них, воспринимаются в качестве отдельных объектов.

3. закон стремления к целостности. Незавершенные объекты или образы «стремятся» к завершенности.

4. закон подобия. Если различные образы или объекты подобны друг другу, похожи по какому-нибудь качеству, например, то они будут восприниматься как одно целое.

5. - закон подобия. Если различные образы или объекты подобны друг другу, похожи по какому-нибудь качеству, например, то они будут восприниматься как одно целое.

6. закон структурности. Суть его заключается в том, что отдельные элементы всегда стремятся стать частью какой-либо структуры. Структурное восприятие сильнее и ярче восприятия отдельных элементов.

7. закон реминисценции. Повтор образа или предмета улучшает его восприятие. Второе повторение должно быть вскоре после первого, третье ? спустя некоторое время.

8. закон исключения взаимовлияния. Если два объекта или образа расположены рядом или следуют непосредственно друг за другом, они мешают восприятию друг друга. В результате один образ или объект накладывается на другой, информация деформируется.

9. закон начала и конца. Несколько образов или объектов, расположенных в пространстве, восприятие «распределяет» от первого к последнему.

10. закон выпадения из ряда. Если в ряду элементов или предметов появляется элемент, чем-то отличающийся от остальных, он «выпадает из ряда» и запоминается лучше, независимо от своего расположения: в начале, в конце или посередине.

11. закон простоты и удобства. Образ, который человек складывает из незавершенных объектов, должен быть удобным или привычным для восприятия» .

Исходя из законов восприятия, в рекламе следует:

· -составлять информацию из неравнозначных элементов, посередине ряда располагать элементы, «выбивающиеся» из общего ряда: именно они будут лучше восприниматься,

· - стараться организовать информацию в структуру: нужен опорный образ, который станет своего рода стержнем для остальных элементов рекламируемой информации,

· - использовать незавершенные элементы образа, пробуждать творческое восприятия потребителя ? это вызывает у него удовольствие,

· - не бояться повторить один и тот же образ ? это улучшит его восприятие,

· - искать литературные, кинематографические, музыкальные и другие ассоциации, создавать новые, но помнить о том, что воспринимаются всегда более привычные и удобные.

Таким образом, реклама воздействует на личность и способствует появлению внимания, интереса, желания или потребности. Факторами, привлекающими внимание, являются новизна, повторяемость, интенсивность, положительная эмоциональная окраска, личная значимость. В рекламе следует учитывать законы восприятия.

2.2 Психологические аспекты потребительского поведения

Существуют различные подходы к изучению потребительского поведения. Согласно объектному подходу, потребительское поведение определяется уровнем доходов, наличием или отсутствием на рынке взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров, личными предпочтениями и вкусами потребителей. «Ключом» к управлению спросом является обращение к желанию удовлетворять свои запросы.

В рамках бихевиористского подхода рекламе приписывается определяющая роль в создании потребностей, которые являются объектами воздействия. Сознание потребителей товаров рассматривается как некий «черный ящик», содержимое которого неясно, но реакции которого достаточно предсказуемы и управляемы. Использование в рекламе принципа подкрепления позволяет определенные «правильные» реакции субъекта, выделенные из многообразного его поведения, подкреплять положительно, а «неправильные» ? отрицательно.

Субъективный подход учитывает психологические, гендерные, культурные особенности целевой аудитории, в качестве дополнительных факторов, влияющих на выбор и изменяющих покупательское поведение. Например, культурные факторы являются основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. Так как человек - социальное «существо» то он усваивает тот базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер (т.е. специфических реакций в терминологии бихевиоризма), который характерен для его семьи и основных институтов общества (Ф. Котлер).

Учет субкультурных факторов в рекламе предоставляют возможность целевой аудитории более конкретное отождествление с референтной группой. Социальные факторы определяют потребительский выбор человека экономическим поведением «людей моего круга». Это касается не только выбором марки автомобиля (или покупки автомобиля вообще), мест отдыха, одежды, но и потребляемых пищевых продуктов.

Знание гендерных факторов позволяют учесть в рекламе психологические, физиологические различия, проявляющиеся в экономическом поведении мужчин и женщин. Возрастные факторы объясняют, каким образом возраст влияет на изменения в ассортименте и выборе товаров и услуг целевой аудитории.

Информация, содержащаяся в современной рекламе, обращена чаще всего к потребностям целевой аудитории. Потребность ? это «состояние индивида, создаваемое им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающие источником его активности» Психология. Словарь / Под ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. ? М.: Политиздат, 1990. С. 286.. В.Н. Мясищев определял потребность как «тяготение» человека к определенным объектам или видам деятельности, определяющим систему поведения и переживаний человека по отношению к ним Мясищев В.Н. Психология отношений / под ред. А.А. Бодалева. - М.: Изд-во «Институт практической психологии», Воронеж: НПО «МОДЭК», 1995. - С.94.. Обуховский К. считал потребность свойством «организма требовать для своего нормального функционирования строго определенных условий, без которых он не может поддерживать состояние внутреннего равновесия» Обуховский К. Психология влечений человека / Пер. с польск. - М.: Прогресс, 1972. -С.57 .

Существуют различные подходы к изучению и типологии потребностей. Создателем первой классификации потребностей человека можно считать Эпикура (Ш в.до н.э.). Он выделял потребности естественные и необходимые, например, желание еды, питья; естественные, но не необходимые; такие, которые не являются ни естественными, ни необходимыми, например, честолюбие, слава, а также дошедшие до патологической интенсивности и ставшие страстями желания первых двух групп.

Томас У. (1924г.) перечислил четыре основные потребности человека: потребность в безопасности, потребность в признании, потребность дружбы, потребность нового опыта. Ставшая классической пирамида потребностей А. Маслоу включает физиологические потребности (голод, жажда, секс), потребности в безопасности (долговременное выживание и стабильность), потребность в принадлежности и любви (присоединение и принятие), потребность в самоуважении (значение и компетентность), потребность в самоактуализации (реализация потенциала) Холлифорд С., Уиддет С. Мотивация: Практическое руководство для менеджеров / пер с англ. ООО «Пароль». ? М.: ГИППО, 2008. С.57..

К вышеперечисленным можно добавить потребности целевой аудитории, используемые в рекламе: самоуважения, одобрения, любви, социальной идентификации, обладания. Л.П. Гримак выделяет следующие виды обладания потребительской аудитории Гримак Л.П. Гипноз рекламы - Режим доступа: http://www.dv-reclama.ru/others/articles/psihologiya_i_reklama/8349/gipnoz_reklamy/ (дата обращения 10.03.2015):

- обладание бытием, частично преломляющимся в сознании потребителя как переживание здоровья, жизненного тонуса;

- обладание пищей;

- обладание объектом сексуального удовлетворения, его суррогатом или символическим заместителем, в том числе изображениями женского (реже мужского) тела в самых экзотических положениях и ракурсах;

- обладание определенным материальным состоянием(имуществом, деньгами, недвижимостью);

- обладание мастерством;

- обладание информацией.

Следующий объект воздействия рекламы ? мотивы потребительской аудитории. Мотивация ? «побуждения, вызывающие активность организма и определяющие ее направленность» Краткий психологический словарь. ? Ростов-на-Дону: «ФЕНИКС». / Л.А.Карпенко, А.В.Петровский, М. Г. Ярошевский. 1998. С.154.. Мотивация отвечает на вопрос «почему» в отношении поведения человека. Она указывает на внутренние состояния организма, которые стоят за побуждением, настойчивостью, энергией и направлением поведения. Мотивацию можно определить по специфическим предшествующим событиям, по результатам деятельности или исходам поведения человека.

В самом общем виде мотивы потребительской аудитории можно разделить на следующие виды (по Р.И. Мокшанцеву) Мокшанцев Р.И. Психология рекламы Учеб. пособие. ? М., Новосибирск: Инфра-М, Сибирское соглашение, 2009. ? 230 с.:

1. Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремление обрести привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, отличиться от других, вызвать восхищение, быть принятым в определенной среде, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно и т.п.

2. Рациональные мотивы могут включать в расчет низкие цены, долговечность, экономичность, практичность и другие.

3. Утилитарные мотивы определяют интерес к эксплуатационным характеристикам товара: его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п.

4. Руководствуясь эстетическими мотивами, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, важности гармонического сочетания предметов, текст рекламы, в котором звучат выражения: «современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония формы и цвета» и т.п.

5. Влияние мотивов престижа сказывается в определенных социальных группах, для которых товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе.

6. Использование мотива уподобления и мотива моды в рекламной практике имеет место, когда товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист. Почитатели знаменитостей, приобретая рекламируемый товар, становятся ближе к своему кумиру, приобщаются к его жизни, психологически уподобляются ему.

6. Мотивы самоутверждения. Потребление товаров превращается в форму самореализации для людей.

7. Мотивы традиции обособлены преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией.

Современная реклама предлагает не столько товары, сколько возможность удовлетворить актуальные для целевой аудитории мотивы и потребности. Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения - это две составляющие влияния рекламируемых товаров или услуг на целевую аудиторию.

Стереотипность мышления и поведения человека также является важным феноменом, характеризующим влияние рекламы на поведение потребителя. Для того чтобы адекватно вести себя в реальном, разнообразном мире, человеку необходимы кратчайшие пути, поэтому он использует стереотипизацию «для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами», а затем реагирование, не задумываясь, при столкновении «с той или иной чертой, играющей роль спускового крючка» Чалдини Р. Психология влияния / Пер. с анrл. Е.Волков, И.Волкова, О.Пузырева - СПб.: Питер, 2009. - 288 с. С. 97..

Основные свойства стереотипов потребительской аудитории, считает Р.И. Мокшанцев, заключаются в их способности влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Задача создателей рекламы ? выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный ? нейтрализовать или ослабить, нейтральный ? сделать положительным.

Воздействие рекламы на установки целевой аудитории заключается в формировании мнения о том или ином объекте, влиянии на поведение потребителей. Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

2.3 Вовлечение потребителей в рекламе

Первыми моделями анализа рекламного воздействия стали иерархические модели. Концепция иерархии эффектов основывается на том, что для увеличения продаж реклама должна сначала информировать, а затем убеждать Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Модели эффективности рекламы и ее воздействие на потребителя // Медиа альманах. ? 2013. ? №3-4. 6 ? 10 с.. При этом подчеркивается, что первоначальные эффекты являются необходимым условием для возникновения последующих. Количество стадий в моделях иерархии воздействия может быть сколько угодно увеличенным и детализированным, но все-таки основой является последовательность: «знание - аффект - поведение». Среди промежуточных факторов индивидуального отклика на рекламу важное место занимает вовлеченность. Считается, что она подталкивает к лучшему пониманию и запоминанию рекламного сообщения.

Построение шкал вовлеченности потребителя было одной из важнейших проблем в маркетинговых исследованиях в 80-е годы XX века (Блох, Коэн, Энгель и Блэквил, Ротшильд и др.). К середине 80-х годов стало понятно, что вовлеченность зависит от процессов обработки информации потребителем и механизма выбора при совершении покупки, и, что самое важное, она состоит из нескольких компонент, т.е. является многомерной. Выяснилось, что вовлеченность может непрерывно меняться от полного безразличия до глубокой привязанности.

Были предложены шкалы для оценки степени вовлеченности. Наиболее интересным и простым в использовании является индекс РDI, предложенный Б. Митталом. Этот американский исследователь выдвинул в 1989 г. гипотезу, что вовлеченность в принятие решения о покупке определяется степенью интереса (волнения) потребителя в процессе покупки. Поэтому она является ситуационной вовлеченностью, т.е., по Митталу, ? это характеристика отношения, а не поведения. Индекс был усредненной итоговой оценкой по 7-балльной шкале семантического дифференциала, состоящий из оцениваемых респондентами четырех вопросов (см. таблицу Приложения).

Матрица FСВ и подобные ей комплексные иерархические модели убедительно доказывают, что реклама не бывает универсальной. Так, относительно недорогие пакетированные товары с быстрым циклом покупки/употребления (FМСG), следуя логике модели, обладают низким уровнем вовлеченности. Данное утверждение подтвердил в 1993 г. МакВильям, убедительно доказав, что вовлеченность создается категорией, а не брендом. В 1985 г. Дж. Росситер и Л. Перси на основе матрицы FСВ разработали собственную модель, которая наиболее полно учитывает коммуникационные эффекты рекламы и при этом увязывает их с общими маркетинговыми задачами Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. ? М.: Изд-во Эксмо, 2006. - С. 211 - 214..

В модели Росситера ? Перси используются пять коммуникативных эффектов рекламы (потребность в категории, знание марки, отношение к марке, решение покупки марки, поддержка покупки). Не всегда в рамках конкретной рекламной кампании ставится цель достичь всех коммуникативных эффектов. Тем не менее, два из них являются универсальными и присутствуют в любой рекламе: знание марки и отношение к марке.

Отношение к марке состоит из двух стратегических компонентов:

- корректное эмоциональное отображение мотивации;

- адекватная логическая поддержка воспринимаемой особенности бренда удовлетворить эту мотивацию.

Говоря иными словами эффективная и когнитивная составляющие отношения к бренду. Психолог Дж. Мандлер поэтично обозначал это как «теплота» и «свет». Аффективная реклама подогревает» потребительские эмоции и «освещает» ему дорогу к бренду.

Аффективная (эмоциональная) составляющая формирует тип мотивации: информационный (по какой причине?) и трансформационный («какой образ?»). Информационный тип мотивации используется для решения негативно окрашенных проблем: устранение, избежание неполная удовлетворенность, истощение. Трансформационный тип мотивации, наоборот, используется, когда бренд привязан к положительно окрашенным проблемам: сенсорное удовольствие, интеллектуальная стимуляция, социальное одобрение.

Когнитивная или рациональная составляющая формирует измерение, связанное с вовлеченностью или воспринимаемым риском, ассоциированным с покупкой бренда. Воспринимаемый риск может иметь экономическую или психологическую природу. Низкий риск или низкая вовлеченность характерны для тех случаев, когда имеется опыт использования продукта. Высокая вовлеченность (высокий риск) характерны для случаев, когда покупке предшествует интенсивный поиск информации.

В модели «низкая вовлеченность ? трансформационный тип» эмоциональный эффект является первостепенной и практически единственной выгодой, ассоциируемой с брендом. В информационных моделях эмоциональный эффект также важен. Он развивается от негативного (наличие проблемы) до позитивного (решение проблемы), однако не столь важен как познавательно-рациональный эффект. Работы многих исследователей (Росситер и Перси, Митчелл и Ольсен, Шимп и Йокум и др.) показали, что отношение к рекламе оказывает существенное воздействие на отношение к бренду именно для тех товаров, для которых характерна низкая вовлеченность информационной мотивации.

Для моделей с низкой вовлеченностью заявленные или показанные утверждения должны быть таковы, чтобы убедить потребителя сделать пробную покупку продукта. Это означает, что для рекламы с низкой вовлеченностью утверждения должны быть подчеркнуто заявленными, выделенными, свою очередь, создает дополнительные трудности ? подобные утверждения должны иметь явные доказательства их наличия. Однако в самом рекламном сообщении их можно озвучить особыми ? либо лингвистическими, либо визуальными ? приемами, причем не обязательно в явной форме. Для рекламы с низкой вовлеченностью утверждения ? это скорее ? вопрос обучения, а не веры, поэтому чем четче обозначены те или иные утверждения, тем больше шансов, что они будут замечены или запомнены, и выше вероятность пробной покупки.

В случае рекламы с высокой вовлеченностью ? все наоборот. В заявленные в рекламе утверждения потребитель должен поверить и принять их до совершения акта покупки. Соответственно, когнитивная составляющая рекламы для высокой вовлеченности моделей потребительского поведения должна быть проработана гораздо детальнее и полнее, чем для низкой вовлеченности моделей потребительского поведения. Информационная реклама должна сработать мгновенно. Причины, по которым целевая аудитория сто обязана купить данный бренд, должны быть настолько очевидно понятными, что должно быть достаточно 1-2 показов. И, наоборот, в трансфармоционной рекламе отношение к бренду строится постепенно, от показа к показу, пока не достигнет максимума, после чего показы должны заселять это отношение, особенно в случае, если реклама является основным инструментом формирования отношения к бренду.

Многомерная версия модели иерархии воздействия была предложена Д. МакИннис и Б. Яворским. Согласно предложенной ими сложной иерархической конструкции, рекламные сообщения, основанные на убеждающих аргументах, требуют высокого уровня вовлеченности. Наоборот, реклама, которая увязывает марку с привлекательными объектами, требует только фокусированного внимания - вовлеченности низкого уровня. Но в любом случае использование аргументации и привлекательных образов несет в себе коммуникативную нагрузку, которая в результате должна достичь вполне определенных целей: насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимую рекламодателю информацию; как точно оно формирует благоприятный его образ, выражает его точку зрения.

Таким образом, прикладное использование моделей иерархии воздействия подчеркивает важность вовлеченности в качестве проводника рекламных эффектов. В результате исследований было доказано, что потребители с высоким уровнем вовлеченности выбирают конкретику для оценки информации, содержащейся в сообщении. Потребители с низким уровнем вовлеченности предпочитают менее конкретизированный способ оценки, опираясь, например, на эмоциональное восприятие знаменитости, рекомендующей продукт. При этом повторение различных версий рекламного сообщения положительно влияет на людей с низкой вовлеченностью и не оказывает никакого эффекта на потребителей с высокой вовлеченностью.

Глава 3. Анализ отношения потребителей к креативной рекламе в ходе интерпретации рекламного сообщения

Гипотезой данной работы является утверждение о том, что использование креатива в рекламном сообщении повышает степень вовлеченности потребителей и увеличивает их интерес к рекламе. Для подтверждения данной гипотезы был проведен социологический опрос общественного мнения.

В опросе приняло участие 157 человек, преимущественно живущих в Москве и в большинстве своем в возрасте от 18 до 40 лет. Опрос имел форму онлайн анкетирования на базе Google Forms и состоял из 3 блоков: реакция на креативную составляющую рекламы, последующая реакция на креативное сообщение, общие сведения об участниках опроса. В опросе приняло участие почти равное количество мужчин и женщин.

Первая часть опроса ставила своей задачей выяснить обращают ли люди внимания на рекламу и почему. Анализирую полученные данные, можно придти к выводу о том, что большинство людей все же обращает внимание на рекламу. 76% опрошенных подтвердили это.

Рисунок 4. Обращаете ли Вы внимание на рекламу?

Отвечая на вопрос о частоте внимания к рекламе, респонденты в большинстве ответили, что часто уделяют внимание рекламным сообщениям. Положительно ответили 65% опрошенных (см. рис. 11 приложения 4)

Таким образом, несмотря на высокий информационный шум, внимание потребителей часто привлекает реклама.

При ответе на вопрос почему люди обращают внимание рекламе многие ответили, что их привлекает формат, сообщение и образ, использованный в рекламе. Однако стоит обратить внимание на то, что потребители не оставили без внимания ответ о развлечении с помощью рекламы.

Рисунок 5. Причины, по которым респонденты обращают внимание на рекламу

Респонденты продемонстрировали своими ответами, что внимание к рекламе существует на достаточно высоком уровне, а основной причиной, по которой люди проявляют это внимание, является интересный образ и формат рекламы, а так же потребность в получении информации о товаре (37% опрошенных).

В этой же части опроса участникам было предложено посмотреть два рекламных видео-ролика. Ролик №1 представляет собой в большей степени информативную рекламу. Ролик №2 отличается креативной идеей и способом ее реализации.

64%, что составило большинство опрошенных, после просмотра двух типов роликов отметили как понравившийся, ролик №2 с креативом (см. рис. 12, приложения 4). В данном случае интересны ответы людей, которые объясняют данный выбор (см. рис.6.).



Рисунок 6. Основные причины выбора креативного ролика респондентами

Ответы респондентов свидетельствуют о том, что они выбрали ролик из-за креатива, т.к. в их ответах содержатся признаки креативности, обозначенные в данной работе в главе 1.

Подводя итог первой части опроса, можно говорить о тенденции того, что людей интересует реклама, они часто обращают на нее внимание. Основной причиной, по которой они смотрят рекламу является ее интересный формат, необычность сообщения и образа, что свидетельствует о наличии креатива. В сравнении с информативной и креативной рекламой, зритель проще и быстрее обращает внимание на креативную рекламу.

Перейдем к анализу второй части опроса, которая детально рассматривает реакцию зрителей рекламы и те действия, к которым приводит просмотр двух заявленных выше роликов.

Респондентам предлагалось оценить чувства, которые они могут испытать при просмотре каждого ролика по пятибалльной шкале, где 1 обозначает «совсем не испытал», а 5 - «испытал в большей степени».



Рисунок 7. Чувства, которые испытали респонденты после просмотра креативного ролика

На рисунке 7 представлены результаты опроса респондентов после просмотра креативного ролика. Из представленной диаграммы видно, что зрители не остались равнодушны и уровень безразличия находится на минимальной отметке. В то же время можно заметить всплеск интереса, восторга и притяжения.

При просмотре второго ролика, который представляет собой информативную рекламу, набор чувств, испытываемый зрителями изменился. Рассмотрим результаты представленные на рисунке 8.

Данные свидетельствуют о том, что ролик оставил респондентов безразличными. То есть можно предположить, что среди опрошенных в процесс покупки рекламируемого товара, было вовлечено наименьшее количество людей.

Сопоставляя две диаграммы, отчетливо видно, что креатив заставляет испытать зрителя большее количество чувств на высоком уровне, чем информативный ролик. Конечно, сложно говорить об однозначности таких выводов в условиях проводимого опроса, т.к. на потребителя немалое воздействие оказывает приверженность бренду и уровень лояльности к нему.



Рисунок 8. Чувства, испытываемые респондентами, при просмотре информативного ролика

Для выявления наличия вовлеченности в рамках опроса респондентам был задан вопрос об их предполагаемых действиях в отношении товара после просмотра ролика.

Рисунок 9. Намерения после просмотра креативного ролика

Рисунок 10. Намерения респондентов после просмотра информативного ролика

Сопоставляя результаты, отчетливо видно, что потребители после просмотра креативного ролика проявляют интерес к товару, который выражается в том, чтобы узнать о товаре больше того, что рассказано в ролике (50%). Так же после просмотра респонденты готовы попробовать товар(34%) и даже купить его (13%).

Меньшую вовлеченность респонденты испытали при просмотре информативного ролика. Купить товар намеревалось меньшинство опрошенных, а большинство ничего не предполагало делать дальше (64%). Хотя 25% готовы были продолжить узнавать товар.

В результатах стоит сделать погрешность на то, что в роликах рекламируемым товаром является автомобиль. Поэтому результаты ответов со значением «купить» или «попробовать» могли быть занижены в связи с острой экономической ситуацией на автомобильном рынке, а так же с физическими ограничениями на возможность принять участие в тест-драйвах.

Подводя итоги опроса, можно выделить ряд выводов:

· Люди часто обращают внимание на рекламу, особенно на креативную;

· В сравнении с информативной рекламой креативная вызывает больший эмоциональный отклик у получателей рекламного сообщения;

· Креативная реклама в большей степени побуждает зрителя к последующим действиям в отношении товара и бренда, что подразумевает вовлеченность в коммуникацию и возможную последующую покупку.

Заключение

Быстро растущий и динамично развивающийся рынок рекламы привел к тому, что потребитель находится в нескончаемом информационном потоке, что заставляет его выставлять преграды на пути к восприятию рекламных сообщений. В связи с этим рекламисты продолжают поиски наиболее эффективного инструмента для подачи рекламного сообщения, стараясь, чтобы потребитель не пропускал его в информационном шуме. Использование креатива широко распространилось на рекламном рынке в качестве выделения рекламного сообщения среди иных сообщений.

Несмотря на спорные взгляды по вопросу эффективности креатива, недавние исследования показывают, что его применение хорошо влияет на вовлеченность потребителей в последующую коммуникацию с брендом. Высказываются предположения и проводятся исследования, которые устанавливают связь креатива и эффективности.

В данной работе была предпринята попытка исследования креативной составляющей в рекламном сообщении и ее влияния на вовлечение потребителя в ходе интерпретации рекламного сообщения.

Проведя социологический опрос получателей рекламных сообщений было выявлено, что потребители с большей охотой и большим эмоциональным откликом вовлекаются в интерпретацию рекламного сообщения при условии наличия в нем креативной составляющей. О высоком уровне вовлечения свидетельствует большее желание потребителей получить новую информацию о товаре, купить его или просто попробовать, в отличие от информативных рекламных сообщений. Согласно теории вовлечения Чарльза Реймонда, вовлеченность значит принятие каких-либо действий в сторону товара после получения рекламного сообщения. Таким образом, данные проведенного опроса показывают, что потребители обладают высоким уровнем вовлечения при интерпретации креативного рекламного сообщения.

К сожалению, данные опроса нельзя считать абсолютными, т.к. на эмоциональный и рациональный отклик потребителя имеет воздействие сам бренд, уровень лояльности к нему и уровень осведомленности о нем.

Более того, креатив не является измеримым в строгих показателях, его эффективность можно проследить лишь по косвенным показателям с погрешностями на иные факторы и обстоятельства.

Таким образом, в ходе работы была достигнута ее цель и выполнены задачи. Подтвердилась гипотеза.

Список литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) [Электронный ресурс] // Справочно-правовая система «Консультант Плюс» URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b676674c1416/ (дата обращения 5.03.2016)

2. Якунин Д. А. Исследование понятия и форм маркетинговых коммуникаций //Транспортное дело России. - 2009. - №. 7. - С.150 - 153.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс: [пер. с англ.]. - "Издательский дом"" Питер""", 2012. - 479 С.

4. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика/Пер. с англ. ВБ Боброва; Общ ред. и всуп. статья Е. Пеньковой //М.: Прогресс. - 1989.- 630 С.

5. Бернет Д., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика //М.: Питер. - 2003.- 800 С.

6. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб. и др. : Питер, 2001. - 651 С.

7. Дейян А. Реклама //М.: Сирин. - 2002. - 144 С.

8. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи» //М.: Юрайт. - 1997. - Т. 208. - 410 С.

9. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России //СПб.: Питер. - 2000. - Т. 2003. - 384 С.

10. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. - М.: ЮНИТИ, 1999. - 335 С.

11. Ромат Е.В. Реклама. - Издательский дом «Питер», 2008. - 512 С.

12. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы //СПб.: Питер. - 2005. - Т. 4. - 432 С.

13. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 624 C.

14. Определение рекламы [электронный ресурс] // Информационно-справочный портал Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1120 (дата обращения 13.03.2016).

15. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность [электронный ресурс] // Библиотека Александра Попова. URL: http://www.popov-lib.narod.ru/economy/p/pankratov/reklamnaya_01.htm (дата обращения 14.03.2016).

16. Моисеева А.П. Основы теории коммуникации // Томск: Темплан, 2004. - 128 С.

17. Аренс У. Ф., Вейголд М. Ф., Аренс К. Современная реклама [пер. с англ. Владимира Кузина] // М: Эксмо. - 2011. - 880 С.

18. Огородникова Е. Реклама как форма массовой коммуникации. [Электронный ресурс] // RELGA - 2005. - №11. URL: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=575&level1=main&level2=articles (дата обращения 20.03.2016).

19. Кашкин В. Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. // М: ACT: Восток-Запад, 2007.-- 256 С.

20. Краснянский Д. Е. Основы теории коммуникации. // М.: МГТУ ГА, 2011. - 154 С.

21. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации //М.: Рефл-бук. - 2001. - 656 С.

22. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек ? текст ? семиосфера ?история. ? М.: «Языки русской культуры», 1999. - 464 С.

23. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. [ пер. с итал. В. Резник, А. Погоняйло ] - Спб.: Симпозиум, 2006. - 443 С.

24. Савельев Д. Креатив в рекламе бесполезен [электронный ресурс] // Adindex.ru URL: http://adindex.ru/publication/opinion/creative/2013/07/25/100765.phtml (дата обращения 15.04. 2016)

25. Тангейт М. Всемирная история рекламы [пер. с англ. А. Зотагин, В. Ибрагимов]. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 270 С.

26. Лебедева Д.В. Психология рекламы . - М.: ФЛИНТА, 2013. - 126 С.

27. Дергунова М., Завгородняя М. Теория Пола Лазарсфельда: вне власти и времени. // Власть. - 2014.- №8. - С.123 - 126.

28. Зайцева А. Эстетика креативной идеи в рекламе // ИСОМ. - 2015. - №4. - С. 77 - 81.

29. Милютина Л. Роль креатива в эффективности рекламы // Реклама. Теория и практика. - 2008. - №25. - С. 56 - 66.

30. Бернбах Б., Левенсон Б. Библия Билла Бернбаха: история рекламы, которая изменила рекламный бизнес [пер. с англ. С. Кривой]. - М.: Эксмо, 2011. - 288 С.

31. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. ? М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 416 С.

32. Геращенко, Л. Психология рекламы: учеб. пособие / Л. Геращенко. ? М.: ACT: Астрель: ХРАНИТЕЛЬ, 2006. - 298 С.

33. Лебедева Д.В. Психология рекламы . - М.: ФЛИНТА, 2013. - 126 С.

34. Психология. Словарь / Под ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. ? М.: Политиздат, 1990. С. 286.

35. Мясищев В.Н. Психология отношений / под ред. А.А. Бодалева. - М.: Изд-во «Институт практической психологии», Воронеж: НПО «МОДЭК», 1995. - 356 с.

36. Обуховский К. Психология влечений человека / Пер. с польск. - М.: Прогресс, 1972. -247 с.

37. Холлифорд С., Уиддет С. Мотивация: Практическое руководство для менеджеров / пер с англ. ООО «Пароль». ? М.: ГИППО, 2008. С.57.

38. Гримак Л.П. Гипноз рекламы - Режим доступа: http://www.dv-reclama.ru/others/articles/psihologiya_i_reklama/8349/gipnoz_reklamy/ (дата обращения 10.03.2015)

39. Cannes: Does winning work sell? // Campaign. URL: http://www.campaignlive.co.uk/article/cannes-does-winning-work-sell/665072 (дата обращения 27.04. 2016)

40. Er M. The active role of the recipient in decoding an advertisement respectively a poster // Procedia - Social and Behavior Sciences. - 2013. - №70. - С. 52 - 60.

41. Krugman H. The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement // Public Opinion Quarterly. 1965. - P. 351.

42. Guilford J.P. Creativity // Аmerican Psychologist. 1950. №15. С. 444-454.

43. Gunn D. The link between creativity and effectiveness [электронный ресурс] // Blog.grey.de URL: http://blog.grey.de/wp-content/uploads/2011/10/Creativity_and_Effectiveness_Report.pdf (дата обращения 10.04.2016)

44. Jones R. A Primer on Communication Studies [электронный ресурс] // 2012books.lardbucket. URL: http://2012books.lardbucket.org/pdfs/a-primer-on-communication-studies.pdf (дата обращения 20.03.2016).

45. Robinson A. An A to Z of Theory Roland Barthes and Semiotics [электронный ресурс] // Ceasefire. URL: https://ceasefiremagazine.co.uk/in-theory-barthes-1/ (дата обращения 25.03.2016)

46. Twose D., Jones P.W. Creative Effectiveness [электронный ресурс] // r-trends.ru URL: http://www.r-trends.ru/netcat_files/File/MillwardBrown_AdMap_CreativeEffectiveness_11_2011(1).pdf (дата обращения 10.04.2016)

47. What is mass communication? [электронный ресурс] // The Business Communication. URL: http://thebusinesscommunication.com/what-is-mass-communication/ (дата обращения 20.03.2016).

Приложение 1

Таблица 1. Коммуникационные модели

Название модели	Основные признаки модели
Модель Аристотеля	Основывается на ораторском искусстве
Модель Ролана Барта	Визуальные знаки не берутся из знаков существующего словаря в сознании и не принадлежат к какому-то конкретному коду - парадокс визуальной коммуникации
Модель Романа Якобсона	коммуникация состоит из шести факторов, наделенных особой функцией
Модель Юрия Лотмана	процесс коммуникации сводится к переводу сообщения с языка моего «я» на язык твоего «ты»
Модель Умберто Эко	реклама пользуется визуальными знаками с устоявшимися в данной культуре значениями, которые вызывают привычные ассоциации
Двухступенчатая модель	Первая ступень - передача информации, модель вторая - передача влияния
Модель спирали молчания	СМИ могут изменить общественное мнение за счет отсечения от каналов коммуникации большинства и предоставления меньшинству слова
Модель привратника	Процесс передачи информации фильтруется и на выходе от источника, и при приеме потребителем информации
Диффузная теория	Информация никогда не охватывает всю аудиторию целиком, а диффундирует в нее постепенно через каналы коммуникации

Приложение 2

Таблица ? Индекс ситуационной вовлеченности (РDI) (по Митталу)

№	Утверждение	Вариант ответа	Оценка
1.	При выборе из имеющихся в продаже множества видов и марок этих продуктов, можете ли вы сказать, что:	1 - Не заботитесь, какой именно продукт продаете. 2 - Проявляете большую заботу по поводу того, какой продукт покупаете.
2.	Как вы думаете, имеющиеся в продаже виды и марки продуктов этой категории одинаковы или отличаются друг от друга?	1 - Они все одинаковы. 7 - Они все очень разные
3.	Насколько важным для Вас является правильный выбор этого продукта?	1 - Совсем не важным. 7 - Очень важным.
4.	При выборе этого продукта насколько Вас волнует результат Вашего выбора?	1 - Совершенно не волнует. 2 - Сильно волнует.
Итоговая оценка (1 + 2 + 3 + 4) / 4

Приложение 3

Анкета социологического опроса

Добрый день, уважаемые респонденты. Меня зовут Екатерина. Я учусь на 4ом курсе НИУ ВШЭ. В рамках своей выпускной квалификационной работы я провожу исследование, посвящённое креативу в рекламе и реакции людей на его наличие.

Прошу Вас пройти небольшой опрос, представленный ниже. Опрос анонимный и все ответы, полученные в результате его прохождения, будут рассмотрены в обобщённом виде.

1. Обращаете ли Вы внимание на рекламу?

· Да;

· Нет;

· Затрудняюсь ответить.

2. Как часто Вы обращаете внимание на нее?

· Часто;

· Редко;

· Никогда.

3. Почему Вы обращаете внимание на рекламу?

· Привлекает формат, сообщение, образ;

· Потому что ищу информацию о товаре для покупки;

· Потому что развлекает меня;

· Иное ____________.

4. Посмотрите, пожалуйста, следующую рекламу:

· 1 https://www.youtube.com/watch?v=E8RSAcG0BQc;

· 2 https://youtu.be/0yl8KOIRt1g;

Какая реклама Вам понравилась?

· 1;

· 2;

· Никакая.

5. Почему Вы выбрали именно эту рекламу?

______________

6. Оцените, пожалуйста, чувства, которые у Вас вызвал ролик №1 по 5-балльной шкале (1 вообще не испытал, 5 испытал больше всего).

	1	2	3	4	5
Раздражение
Притяжение
Удовлетворение
Восторг
Вдохновение
Интерес
Грусть
Удивление
Безразличие

7. Чтобы Вы хотели сделать после просмотра ролика №1?

· Узнать о товаре больше;

· Попробовать товар;

· Купить товар;

· Ничего.

8. Оцените, пожалуйста, чувства, которые у Вас вызвал ролик №2 по 5-балльной шкале (1 вообще не испытал, 5 испытал больше всего).

	1	2	3	4	5
Раздражение
Притяжение
Удовлетворение
Восторг
Вдохновение
Интерес
Грусть
Удивление
Безразличие

9. Чтобы Вы хотели сделать после просмотра ролика №2?

· Узнать о товаре больше;

· Попробовать товар;

· Купить товар;

· Ничего.

10. Ваш пол

· Мужской;

· Женский.

11. Укажите, пожалуйста, свой возраст?

· До 18 лет;

· 18-25 лет;

· 25-40 лет;

· 40 лет и выше.

12. Ваше образование:

· Неполное среднее;

· Среднее;

· Незаконченное высшее;

· Высшее.

13. Город, где Вы проживаете:

· Москва;

· Другой.

Приложение 4

Результаты социологического опроса

Рисунок 11. Частота обращения внимания на рекламу

Рисунок 12. Выбор респондентами понравившегося ролика