Игровые модели рекламного сообщения

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Игра как феномен и предмет научного исследования

1.1 Понятие и атрибуты игры

1.2 Анализ игры в различных научных концепциях

Глава 2. Игра как рекламный прием

2.1 Понятие и сущность рекламы

2.2 Игровые приемы в рекламе

Глава 3. Игровые модели в структуре рекламного сообщения

3.1 Структура рекламного сообщения

3.2 Игровые модели рекламного сообщения

3.3 Варианты интеграции игровых мотивов в рекламное сообщение

Заключение

Источники и литература

Введение

В моей курсовой работе, представленной ниже, рассмотрена тема «Игровые модели рекламного сообщения».

Феномен игры представляет интерес для многих гуманитарных и естественных наук, поскольку он является важной составляющей многих сфер человеческой деятельности. Реклама также является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу.

Игра, в каком бы обличии она перед нами не являлась, - это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра - это нарушение правил (имеются в виду стереотипы мышления). Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы ей, а значит, реклама выполнила свою функцию - обратила на себя внимание слушателя.

На мой взгляд, эта тема на сегодняшний день весьма актуальна, так как современная реклама с течением времени теряет свою эффективность. Для современной среды обитания, в которой мы находимся, характерно состояние «зашумленности», то есть чрезмерного обилия рекламных сообщений разного рода и формы. Современный потребитель приспособился к этому, создав своеобразный барьер, препятствующих воздействию рекламных сообщений на его сознание. Таким образом, банальная, «серая» и неинтересная для слушателя реклама не просто не произведет должного впечатления, но и вовсе будет им проигнорирована. Добиться внимания целевой аудитории может лишь нестандартное, креативное и оригинальное рекламное сообщение. Одним из способов добиться такого эффекта при современном изобилии рекламы является использование игровых приемов.

Несмотря на неоспоримую эффективность данного приема, тема использования игровых моделей в рекламе на сегодняшний день разработана весьма слабо. Литературы на эту тему очень мало, особенно отечественной. Несмотря на то, что рекламные сообщения, использующие игру как средство влияния на потребителя, встречаются буквально на каждом шагу, найти какой-либо материал конкретно по данной проблеме представляет некоторую трудность.

Таким образом, тема моей курсовой работы имеет практическое значение для современных рекламных коммуникаций.

В качестве объекта моего исследования я выделила практику рекламы в целом, а в качестве предмета - собственно игровые модели в структуре рекламного сообщения.

Целью своей курсовой работы я поставила определить, как использование игровых приемов в рекламе влияет на ее эффективность и каким образом она включается в ее структуру.

Для достижения вышеобозначенной цели мне нужно решить следующие задачи:

1. изучить и понять сущность такого феномена как игра во всей его многозначности и многогранности;

2. изучить ранее предложенные и изложенные в научной литературе концепции теории игры;

3. описать сущность рекламной коммуникации и ее структуры;

4. выделить способы включения игры в структуру рекламного сообщения;

5. изложить принципы построения игровой модели рекламного сообщения;

6. найти, классифицировать и использовать практический материал в курсовой работе.

В своей работе я выделила 3 основные тематические части:

· Игра как феномен и предмет научного исследования

· Игра как рекламный прием

· Игровые модели в структуре рекламного сообщения

Использование игровых моделей достаточно распространено в сфере современной рекламной коммуникации. Он позволяет не просто на какой-либо промежуток времени завоевать внимание потребителя, но вовлечь его в своеобразную игру, заставить его улыбнуться или задуматься. Это позволяет на гораздо большее время сохранить воспоминание о рекламируемом товаре или услуге в сознании потребителя.

Глава I. Понятие игры

1.1 Понятие и атрибуты игры

Прежде чем приступать непосредственно к исследованию игровых моделей рекламного сообщения, необходимо разобраться, что из себя представляет сама игра.

Игра - очень широкое понятие. В своей жизни человек встречает её или непосредственно участвует в ней почти на каждом шагу: дома в супружеских играх, на работе - в деловых. Все его детство связанно с играми, человек растет на играх, они способствуют развитию многих психических процессов: мышления, памяти, внимания.

Существует множество определений такого многогранного понятия как игра. Неудивительно, что этим уникальным явлением действительности интересовались и занимались множество ученых: философы, мыслители, писатели, искусствоведы, психологи, филологи, социологи, педагоги и даже логики. Вот одно из этих определений:

«Игра - непринудительная, свободная деятельность, являющаяся формой самовыражения субъекта, направленной на удовлетворение потребностей в развлечении, удовольствии, снятии напряжения, а также на развитие определенных навыков и умений» Игра. Социологический энциклопедический словарь. - М., 2000. - С.91.

Данное определение является наиболее развернутым и наиболее точно отражает суть понятия игры. Кроме этого, игра также рассматривается как:

· деятельность детей;

· занятие, обусловленное совокупностью определенных правил и приемов, служащее для заполнения досуга, развлечения, являющееся видом спорта;

· физический процесс («играет» вино);

· выразительная изменчивость природных явлений (быстрая смена пятен света);

· исполнение музыкальных произведений (игра на фортепиано);

· исполнение сценической роли (игра актера в театре);

· преднамеренный род действий, преследующий определенную цель (интриги, тайные заговоры);

· тип миропонимания Всемирная энциклопедия: Философия.-М., 2001.- С. 377.

В понимании обычного человека игра чаще всего связывается с чем-то несерьезным, в некоторой степени негативным, может ассоциироваться с какими-то отрицательными, ненастоящими и ложными вещами. Швецов И.В., Вегенер Ю.С. Игра в рекламе. - М., 2009.- С.8.Этот аспект особенно важен в связи с основной темой работы - использованием игровых приемов в рекламе.

Несмотря на то, что игра - явление абстрактное, в ней можно выделить определенную структуру. Игра содержит в себе тело и образ.

«Тело игры - динамическая составляющая, процесс разворачивания и протекания игры, питаемое энергией игроков, вовлеченных в этот процесс.

Образ игры - определенные правила игры, которые превращают ее из бесформенной инертной массы в некую активную структуру, и эта структура начинает развиваться и приобретать форму» Там же. С. 25..

Представляется важным подробный анализ некоторых составляющих игры, а именно правил, игрового пространства, игрового времени, игрока и зрителя.

Правила игры в структуре относятся к ее образу. Игра без правил невозможна. Можно даже сказать, что правила создают игру, а игроки только выполняют то, что ими предписано. Таким образом можно говорить о том, что правила для игры являются её движущей силой. Поэтому, как правильно заметил Йохан Хёйзинга, «нарушение правил угрожает самому существованию игрового сообщества». Хейзинга Й. Homo Ludens/ В тени завтрашнего дня. - М., 1992. - С.22.

Говоря простым языком, игровое пространство - это определенная ограниченная территория, в рамках которой разворачивается игровое действие. Но порой определить местоположение этого «игрового мира» очень сложно. Его границы устанавливаются правилами игры, они же определяют и физическое пространство каждого из игроков.

Игровое время, в свою очередь, делится на три типа:

1. Внешнее время (течет независимо от человека и является одинаковым на всей планете)

2. Внутреннее время (собственное для каждого игрока)

3. Игровое время (зависимость внешнего времени от внутреннего и наоборот) Швецов И.В., Вегенер Ю.С. Игра в рекламе - С. 27..

Игровое время имеет прочную структуру и протекает одинаково для всех игроков.

Фигура игрока является неотъемлемой в игре. Но игрок, как ни странно, не может полностью изменить ход игры, а лишь повлиять на него, так как он ограничен правилами. Все игроки равны между собой, в противном случае игра теряет свой смысл. Успех в игре зависит исключительно от самого игрока, его способности осознавать правила и использовать их в свою пользу, либо находить в них слабые места, что позволяет получить некоторые преимущества, избежав нарушений.

Именно своеобразный конфликт и соревновательное начало в игре делают ее привлекательной для следующей интересующей нас фигуры - зрителя.

Однако то, что мы в обыденной жизни привыкли называть зрителем, на самом деле делится на две категории: собственно зритель и наблюдатель. Наблюдатель - это непричастное лицо, он не заинтересован ни в одном из исходов игры и более объективно и беспристрастно из всех остальных участников оценивает ситуацию. Зритель же, в отличие от наблюдателя, сам погружается в игру, принимает сторону одного из игроков, либо сам в какой-то мере становится игроком.

И.В. Швецов и Ю.С. Вегенер в своей книге «Игра в рекламе» выделяют следующие сущностные характеристики игры:

· повторяемость (обеспечивает передачу игры как традиции);

· вариативность (придает игре неожиданность и творческий аспект);

· сопричастность (превращает игру в коммуникативное действие, а зрителя - в участника);

· независимость (игра не принудительна, не обязательна, она не преследует никаких внешних целей, исключая свои собственные, заключенные внутри игрового пространства);

· компенсаторность (в игре реальные вещи заменяются особыми игровыми предметами);

· эстетичность (игра имеет склонность быть красивой);

· включенность (это свойство позволяет объединять игроков внутри игрового пространства) Швецов И.В., Вегенер Ю.С. Игра в рекламе - С. 29-30..

В этой же книге приводится исчерпывающее определение игры, с учетом всех ее свойств и характеристик:

«Игра - это контролируемый повторяющийся процесс создания альтернативной реальности в определенном игровом пространстве и в течение игрового времени, сущность которого заключается в удовлетворении биологических (победа над соперником), психологических (сильные эмоции) и эстетических потребностей игроков и зрителей» Там же. С. 30..

1.2 Анализ игры в различных научных концепциях

В науке существует множество подходов к пониманию игры, разработанных учеными разных научных сфер. Первыми к этому явлению обратились греки, которые подчеркнули ее практическую ценность, затем древнеиндийские, китайские. арабские и египетские философы. Там же. С.8.

Свой вклад в развитие теории игры внесли Пифагор, Сократ и Аристотель.

В частности Аристотель даже разделил игру на три вида активности: развлечение, добродетельные поступки (игра человека с самим собой) и теоретийно-созерцательная деятельность (игра как идея исторического воспитания).Швецов И.В., Вегенер Ю.С. Игра в рекламе - С.10.

Развитие игровой теории продолжалось и в Средние века, и в период Ренессанса философом Николой Кузанским, итальянским гуманистом Джованни Пико делла Мирандолла, выдающимся мыслителем и теоретиком Леоном Баттистом Альберти и другими. Еще активнее это направление развивалось в Новое время. Изучая этот этап в развитии игры, мы сталкиваемся с хорошо известными нам фамилиями И. Канта и Ф. Шиллера.

По мнению Фридриха Шиллера, немецкого поэта, драматурга, теоретика искусства и в то же время историка, сущность игры заключается в наслаждении, связанном со свободным от внешней потребности проявлением субъектом деятельности лишней энергии, избытка сил. Он выделял сугубо эстетическую функцию игры. Шиллер Ф. Письма//Ф.Шиллер. Собр. соч.: В 7 т.- М.,1957.- Т.7. С. 344.

В свою очередь, Иммануил Кант в «Критике эстетической способностей суждения» выделил также познавательную функцию игры и охарактеризовал её как «свойство душевных способностей человека». Кант И. Основы метафизики нравственности.- М., 1999.- С.1049.

Кроме того, Кант разделил игру на два вида: игра чисто человеческая (искусство) и игра природная (естественная).

Как это ни удивительно, но очень большая роль в культуре отводится игре с точки зрения знаменитого философа Фридриха Ницше. Согласно разработанной им концепции сверхчеловека, игра - это сама сущность его культуры. Сверхчеловек «играет со всем, что до сих пор считалось священным, добрым, неприкосновенным, божественным» Ницше Ф. Веселая наука. Сочинения. М., 1997. Т.1. С. 168 (согласно данной концепции, Бог умер, и теперь на Земле правит Сверхчеловек). Более того, Ницше утверждает, что умение играть - это в высшей степени серьезная деятельность.

С другой точки зрения игровую деятельность рассматривает английский философ-позитивист Герберт Спенсер. Согласно его мнению игровая деятельность вызывается избытком энергии, а соответственно высшие формы жизни играют больше и разнообразнее Швецов И.В., Вегенер Ю.С. Игра в рекламе - С.13.. Точку зрения Спенсера разделял немецкий психолог Карл Гроос. В свою очередь, он добавил к теории Спенсера то, что высшие формы животных должны играть, чтобы совершенствовать вновь полученные навыки Там же. С. 14.. Однако мне со своей стороны хотелось бы добавить, что оба эти подхода довольно ограничены и неполны, потому что раскрывают анализируемое явление только с биологической точки зрения, исключая при этом её социальную и психологическую роль.

Самое знаменитое исследование феномена игры принадлежит голландскому философу и историку культуры Йохану Хёйзинге. Он раскрывает сущность, признаки игры и анализирует её с точки зрения различных подходов в своей небезызвестной работе «Homo Ludence» («Человек играющий»). Этой концепции понимания игры как феномена культуры, на мой взгляд, следует уделить особое внимание.

В своем труде Хёйзига рассматривает отношения игры и поэзии, игры и правосудия, игру в языке, игровые формы философии и искусства и даже такие расходящиеся понятия как игра и война. Но наиболее подробно остановимся на природе игры и игровом элементе современной культуры.

Тезис, который Й. Хёйзинга выводит на передний план, звучит так: «Игра старше культуры, ибо понятие культуры <…> в любом случае предполагает человеческое сообщество, а животные вовсе не ждали появления человека, чтобы он научил их играть» Хейзинга Й. Homo Ludens.- М., 1992. - С. 9. . По его мнению, игра животных не отличается от игры людей: все основные черты игры уже присутствуют в игре животных. Но разница в том, что игровая деятельность у животных обусловлена лишь биологическими факторами, такими как потребность дать выход избыточной жизненной силе и потребность в отдыхе и разрядке, тогда как у людей игра занимает в жизни гораздо более значимое место.

Здесь же он приводит и определение игры, на мой взгляд, самое содержательное и лаконичное: «Игра - содержательная функция со многими гранями смысла» Хейзинга Й. Homo Ludens - С. 10.

Более того, игра не ограничена ни во времени, ни в пространстве. Существование игры не привязано ни к определенной степени культуры, ни к определенной форме мировоззрения.

Сама по себе игра нейтральна. Она не комична и не глупа, в ней не заключено никакой моральной функции - ни добродетели, ни греха, она выходит за рамки мудрости и глупости, истины и лжи, добра и зла. Таким образом, игра лежит вне сферы нравственных норм, что очень важно учитывать при построении игровой модели рекламного сообщения.

Хёйзинга сделал большой шаг вперед в исследовании феномена игры во многом благодаря еще и тому, что помимо биологического принял во внимание еще и социальный аспект игры. Применительно к этому он выделил следующие признаки игр социального характера ( высших форм игры):

· Всякая игра- свободная деятельность

Благодаря свободному характеру игра выходит за рамки природного процесса.

· Игра является выходом из обыденной жизни в другую сферу деятельности, имеющую собственную направленность.

Именно поэтому игра украшает и дополняет жизнь, она необходима человеку и обществу как культурная функция.

· Игра изолирована от обыденной жизни местом действия и промежутком времени, в рамках которого она разворачивается.

Игра разыгрывается внутри игрового пространства, которое заранее обозначается, и внутри которого действуют свои правила; она также ограничена во времени: в определенный момент игра начинается и в определенный момент заканчивается.

· У каждой игры есть свои правила

Правила игры безусловно обязательны и не подлежат сомнению, при нарушении правил игра становится невозможной. Правила не могут быть уличены во лжи.

· Игра всегда окружена таинственностью

Внутри сферы игры законы обыденного мира силы не имеют. Хейзинга Й. Homo Ludens. - М., 1992. - С. 9-59.

Очень интересен взгляд Хёйзинга на игровой элемент культуры его эпохи. По его мнению, игра не привязана к культуре, хотя между ними существуют тесные взаимоотношения.

Культура возникает в форме игры, она первоначально разыгрывается.

Культуре как таковой всегда свойственно нечто игровое, а подлинная культура не может существовать без определенного игрового содержания Там же. С. 219-239..

Противоположную точку зрения выражал немецкий философ Эйген Финк: «Игра есть исключительная возможность человеческого бытия. Играть может только человек, ни животное, ни Бог играть не могут» Финк Э. Основные феномены человеческого бытия [Электронный ресурс]. - URL: http://lib.ru/FILOSOF/FINK/fenomeny.txt.

Очень популярны среди ученых исследования в области языковой игры. Этим занимались Людвиг Витгенштейн, Карл Отте-Апель, Яаакко Хинтикке и Жан-Франсуа Лиотар.

Эрик Берн, известный американский психотерапевт, раскрывает психологическую сторону игры.

В своей книге «Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры» он дает следующее определение:

«Игра - это повторяющаяся раз за разом цепочка похожих друг на друга трансакций (единиц общения), которые внешне выглядят достаточно естественно, но содержат неявную мотивировку». Берн Э. Игры, в которые играют люди.- М., 2001.- С.62. Но в силу своей специальности, Берн рассматривает в основном социальные игры, то есть различные роли, которые играют люди в своей жизни. В его труде игра - это человеческие взаимоотношения. Таким образом, опираясь на это произведение, можно сделать вывод, что вся наша жизнь состоит из последующих сменяющих друг друга игр.

Свой вклад в развитие теории игры внесли и русские ученые, например, основоположник историко-материалистического подхода Георгий Валентинович Плеханов. Он считал, что игра необходима человеку для поддержания жизни Швецов И.В., Вегенер Ю.С. Игра в рекламе. - М., 2009.- С. 20.. Другой русский ученый, Михаил Михайлович Бахтин, определял игру как «форму бытия средневекового человека» Там же. С. 21..

Свою точку зрения на предмет игры высказывал Лев Семенович Выготский: «Игра - это воображаемая, иллюзорная реализация нереализуемых желаний» Выготский Л.С. Педагогическая психология. М., 1999. С. 536.; Данил Борисович Эльконин: «Человеческая игра - такая деятельность, в которой воссоздаются социальные отношения между людьми вне условий непосредственно утилитарной деятельности» Швецов И.В., Вегенер Ю.С. Игра в рекламе. - М., 2009.- С. 21..

Из всех приведенных выше точек зрения на феномен игры мне наиболее близка точка зрения Йохана Хёйзинга. На мой взгляд, он наиболее полно раскрыл все аспекты такого явления культуры, как игра и изучил её роль и место в бытии человека.

Подводя итог всему вышесказанному, следует отметить еще несколько важных фактов.

Игра занимает важное место в жизни человека:

Во-первых, само воспитание детей заключается в обучении определенному набору игр. Вряд ли кто-нибудь может усомниться в важности игрового аспекта в раннем возрасте. Как сказал А.С. Макаренко, «воспитание будущего деятеля происходит, прежде всего, в игре» Детские игры «Baby Lessons» [Электронный ресурс]. - URL: http://www.babylessons.ru/detskie-igry-baby-lessons/ (дата обращения: 24.05.2011)

Во-вторых, на более поздней стадии созревания, выбор друзей и партнеров обусловлен схожестью игр. Дело в том, что игра имеет также личностное значение: она способствует выбору группы общения. Каждой определенной группе людей свойственен определенный набор игр.

В-третьих, как уже говорилось выше, игра способствует развитию многих навыков: мышления, воображения, внимания и других.

В-четвертых, многие игры нужны людям для сохранения душевного здоровья. Они способствуют эмоциональной разрядке, снятию стресса.

И наконец, еще одна важная функция игры - это хорошее структурирование времени. Играя, мы можем не только развиваться, но также приятно, активно и с пользой проводить свободное время.

Для того, чтобы более широко отразить такое социальное явление, как игра, я на основе проанализированной литературы выделила ряд отличительных признаков игры:

1)Игра- это «выход их рамок обыденной жизни во временную сферу деятельности, имеющую собственную направленность» Хейзинга Й. Homo Ludens. - C.18.

На мой взгляд, этот признак игры очень важен, особенно для темы моего исследования. Любая игра способна целиком захватить играющего, что облегчает рекламное воздействие на психику человека в тот момент, когда часть сознания отключена. Она обособляется от обыденной жизни местом действия и продолжительностью, так как она разыгрывается в определенных условиях, начинается и всегда в определенный момент заканчивается.

2)У каждой игры есть свои правила.

Правила - одна из неотъемлемых частей игры. При нарушении правил игра становится невозможной, потому что разрушается игровой «мирок», а значит, они безусловно обязательны и не подлежат сомнению.

3)Игра предпринимается только по желанию, носит свободный характер. Игра по приказу - уже не игра.

4)Игра является творческой и импровизационной.

Подводя итог всему вышесказанному, следует отметить, что игра занимает важное место в жизни не только одного человека, но всего общества, всей человеческой культуры, особенно культуры, ведь подлинная культура не может существовать без определенного игрового содержания.

Глава II. Игра как рекламный прием

2.1 Понятие и сущность рекламы

Реклама - удивительный феномен современной жизни, но в то же время, она является неотъемлемой частью общества потребления, сложившегося в мире на сегодняшний день.

Несмотря на это, реклама - явление весьма противоречивое. Это факт, что у нее столько же противников, сколько и сторонников. До сих пор вызывает долгие дискуссии и так и не находит решения вопрос о том, приносит ли она пользу обществу или наоборот, является «паразитом», в которого вкладываются деньги для обмана потребителей и навязывания им посторонней точки зрения. Многие исследователи приходят к выводу о том, что нужно избавить экономику от рекламы как средства манипуляции людьми.

Тем не менее, сторонников у этого явления достаточно, и на сегодняшний день реклама даже выделяется как отдельная сфера экономических наук.

Соответственно, в связи с этим выделением сформировалась система определений и терминов. В современной науке существует множество определений рекламы. Я приведу некоторые самые распространенные из них.

Е.В. Ромат в своем учебнике «Реклама» приводит следующие определения:

1. Любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора;

2. Форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание: - СПб.: Питер, 2003. - С. 145.

На известном информационном интернет-ресурсе wikipedia.ru дается такое определение:

«Реклама (от лат. reclamare -- «утверждать, выкрикивать, протестовать») -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.» Реклама. [Электронный ресурс]. - URL: http://ru.wikipedia.org (дата обращения- 03.04.2011 г.)

Чарльз Сендидж , автор книги «Реклама: теория и практика» дает такое пространное, но весьма точное определение:

«Реклама - это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте. она используется многими рекламодателями для достижения множества целей и обычно действует в атмосфере относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию» Сендидж Ч. Реклама: теория и практика.- М., 2001.- С.21.

Согласно закону «О рекламе» от 13 марта 2006 г., реклама - «это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.» Закон о рекламе [Электронный ресурс].- URL: http://www.zakonrf.info/zoreklame/ (дата обращения- 03.04.2011 г.)

На мой взгляд, справедливыми являются следующие определения:

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» Дейян А. Реклама. - М., 1993. - С.9..

«Реклама - это коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы» Реклама в системе маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://antargo.uaprom.net/a22864-reklama-sisteme-marketingovyh.html (дата обращения- 03.04.2011 г.).

Американская ассоциация рекламы предлагает следующее определение:

«Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком». Реклама- что это такое? [Электронный ресурс].- URL: http://www.advesti.ru/publish/osn/200405_recwhat/ (дата обращения- 03.04.2011 г.)

В связи с таким обилием различных пониманий рекламы, в теории сформировались несколько подходов к определению ее сущности. Вышеупомянутый Е.В. Ромат в своем одноименном труде выделяет следующие подходы:

1) Коммуникационный подход определяет рекламу как одну из форм коммерческой коммуникации.

Согласно этому подходу, основная задача рекламы - информирование.

2) Согласно функциональному подходу реклама - это деятельность, направленная на продвижение товаров.

3) Материальный подход определяет рекламу как результат рекламной деятельности, как рекламную продукцию.

«Реклама - это общая совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений» Ромат Е.В. Реклама. Краткий курс. [Электронный ресурс].- URL: http://www.piter-press.ru/attachment.php?barcode=978546900671&at=exc&n=0 (дата обращения- 03.04.2011 г.).

4) Отраслевой подход интерпретирует рекламу как рекламный бизнес, рекламную индустрию, рекламную отрасль экономики.

5) Согласно культурологическому подходу, реклама - это «явление человеческой культуры и форма проявления прикладного искусства». Ромат Е.В. Реклама. Краткий курс. [Электронный ресурс].- URL: http://www.piter-press.ru/attachment.php?barcode=978546900671&at=exc&n=0 (дата обращения- 03.04.2011 г.)

Как мы видим, реклама не ограничивается тем пониманием, которое распространено в обществе. Это явление весьма сложное и многогранное, явление, которое можно рассматривать и изучать с точки зрения различных аспектов. Кроме того, она вызывает широкий общественный резонанс, что и делает ее явлением актуальным и востребованным.

Несомненно, реклама сильно востребована в современном обществе, особенно в современной экономике. Не секрет, что известное выражение «реклама - двигатель торговли» находит себе подтверждение в процессах, происходящих на современном рынке.

Таким образом, мы подходим к самой важной роли рекламы - экономической. Но это далеко не единственная роль, которую реклама играет в жизни нашего общества.

В официальной науке принято выделять 6 ролей рекламы:

1) Экономическая роль

Это первая и самая главная роль рекламы. Она состоит в том, что реклама служит соединительным звеном между производителями и потребителями, а также способствует росту деловой активности и повышению объемов производства, а соответственно, увеличению числа рабочих мест.

Кроме того, важно заметить, что реклама поддерживает здоровую конкуренцию на рынке и стимулирует ускорение обращения средств.

Таким образом, реклама повышает общую эффективность функционирования как экономик отдельных стран, так и мировой экономики в целом.

2) Общественная роль

Данная роль рекламы заключается в ее воздействии на абсолютное большинство населения.

Как известно, она способствует формированию покупательских предпочтений, определяет стандарты мышления и социального поведения людей.

В этой связи прежде всего следует упомянуть социальную рекламу. В отличие от обычной, она нацелена не на увеличение сбыта товаров или услуг, а на достижение более гармоничных отношений в обществе. Среди самых распространенных проблем, находящих свое отражение в социальной рекламе, можно назвать курение, алкоголизм, наркомания, загрязнение окружающей среды, бедность, преступность, СПИД, положение детей-сирот и прочие.

3) Идеологическая роль

Заключается в том, что реклама в определенной степени формирует мировоззрение человека.

4) Образовательная роль

Одним из бесспорных плюсов рекламной коммуникации является то, что она зачастую выступает распространителем знаний из различных сфер человеческой жизни.

5) Психологическая роль

Ни для кого не секрет, что главное оружие рекламы - ее возможность влиять на психику человека. Она воздействует не только на наше сознание, но и на наше подсознание, формируя у нас таким образом определенные психологические установки и заставляя принимать выгодные для коммуникатора решения и совершать ненужные нам самим поступки.

6) Эстетическая роль

Самая малая по значимости роль рекламы. Она заключается в том, что реклама формирует у слушателей чувство прекрасного, хороший эстетический вкус. Ромат Е.В. Реклама. Краткий курс. [Электронный ресурс].- URL: http://www.piter-press.ru/attachment.php?barcode=978546900671&at=exc&n=0 (дата обращения- 03.04.2011 г.) Несомненно, что лучшие образцы рекламных продуктов по праву можно считать шедеврами искусства, но процент таких шедевров в общем потоке рекламной информации чрезвычайно мал. Этот факт и обуславливает то, что данная роль рекламы присуща ей в самой меньшей степени.

На основание перечисленных ролей, Ромат формулирует задачи, или функции, рекламы в обществе:

· информирование;

· увещевание (убеждение покупателя совершить покупку);

· напоминание (поддержание осведомленности о товаре в промежутках между покупками);

· удержание лояльных покупателей;

· Создание собственного «лица» фирмы, отстройка от конкурентов. Ромат Е.В. Реклама. Краткий курс. [Электронный ресурс].- URL: http://www.piter-press.ru/attachment.php?barcode=978546900671&at=exc&n=0 (дата обращения- 03.04.2011 г.)

На основании всего вышеизложенного не составляет труда сформулировать основные характеристики рекламной коммуникации. Я укажу самые главные из них:

1. Неличный характер

Реклама направлена не на конкретного слушателя, а на группу потенциальных потребителей. В то же время она исходит не от конкретного лица, а от рекламного агента, посредника.

2. Носит коммерческий характер

Любая реклама всегда оплачена заказчиком.

3. Возможность точного определения заказчика рекламной коммуникации

4. Использует методы убеждения, направленные на слушателя

5. Невозможность точного определения уровня ее эффективности

Несмотря на все противоречия, очень сложно представить свою жизнь совсем без рекламы. За долгие годы существования она прочно установилась как социальный институт и стала незаменимым сопровождением капитализма.

Тем не менее, со временем реклама теряет свою эффективность, но как социальный институт не хочет терять своих позиций. Соответственно, чтобы «достучаться» до слушателя, реклама начинает использовать нетрадиционные методы воздействия. Одним из таких методов, безусловно, являются игровые приемы в рекламе.

2.2 Игровые приемы в рекламе

В наши дни рынок настолько заполнен рекламой, что большинство слушателей ее попросту не замечают, игнорируют, а некоторые даже раздражаются при прямом столкновении с ней. Реклама утратила свои прежние таланты: привлечение и убеждение людей. Возможно, это связано с тем, что на определенном этапе своего развития рекламодатели стали сильно приукрашивать товар, приписывая ему чуть ли не чудесные свойства. После этого у людей сформировалось недоверие к рекламе, они начали избегать ее или не замечать. К сожалению, несмотря на то, что современная реклама кардинально отличается от той, прошлой, и зачастую бывает весьма объективна (так как это в интересах рекламодателя - не разочаровывать потребителей), эта тенденция сохранилась и до сих пор. Такая ситуация является далеко не самой лучшей для рекламодателя - сложно создать такую рекламу, которая бы сразу зацепила потенциального потребителя и заставила бы его, сознательно или бессознательно, приобрести рекламируемый товар или услугу.

Таким образом, производители вынуждены придумывать различные уловки: необычные формы, яркость и броскость изображения, юмор, сексуальные мотивы, серийность, ассоциации и множество других удивительных, и часто даже поражающих и шокирующих, вещей. Одной из таких уловок является игровая реклама.

К неоспоримым плюсам такой «приманки потребителя» (если она, конечно, грамотно используется), можно отнести:

- оригинальность и креативность этого приема;

- выделение игрового рекламного сообщения среди прочего «шума»;

- личная заинтересованность слушателя в ознакомлении с рекламой;

- достижение эффекта стремления покупателя еще раз увидеть рекламное сообщение или купить продукт и пр.

Чтобы быть объективной, я считаю нужным привести также и минусы использования игровых моделей (их, замечу, существенно меньше):

- необходимо соблюдать некоторые правила, чтобы игра в рекламе работала эффективно (правила описаны ниже в пункте 3.3.);

- в рекламе многих товаров игру использовать не рекомендуется (например, лекарств).

Таким образом, игра в рекламе является одной из немногих, существующих и действующих до сих пор, дорогой к сердцу потребителя. Следовательно, ее использование, в свете сложившейся ситуации, полностью оправдано.

Глава III. Игровые модели в структуре рекламного сообщения

3.1 Структура рекламного сообщения

Основным элементом рекламной коммуникации является рекламное сообщение.

«Рекламное сообщение - это средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму» Реклама в системе маркетинга туристского предприятия [Электронный ресурс]. - URL: http://referat.np.by/reports/view-13533-page2 (дата обращения- 29.04.2011 г.).

Рекламное сообщение отождествимо с понятием «рекламное обращение».

«Рекламное обращение - это элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя» Ромат Е.В. Реклама - СПб., 2003.- С.306..

Рекламное сообщение всегда конкретно: оно имеет конкретную форму (текстовую, звуковую, символическую и пр.) и всегда передается по конкретному каналу коммуникации (телевидению, радио и пр.).

Соответственно, рекламное сообщение имеет определенную структуру.

Обычно под структурой рекламного сообщения понимается его композиция. В этой связи выделяют следующие её элементы:

· Слоган (девиз)

«Слоган - это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение» Ромат Е.В. Реклама - С.343..

Важно заметить, что слоганы могут представлять собой не только утверждение, как мы это чаще всего себе представляем, но также вопрос («О ком ты думаешь сейчас?» - МТС, «Кто пойдет за Клинским?» - пиво «Клинское»), восклицание («Стирка - не женское дело!» - стиральные машины Hansa, «У нас всегда пятница!» - TGI Friday`s, рестораны американской кухни) или команду («Поймай радугу! Попробуй радугу!» - Skittles, «Fanta. Вливайся!»).

Несмотря на то, что слоган всегда краток и точен, он заключает в себе огромное содержание. Удачный слоган может обеспечить успех всему рекламному посланию. В этом случае, хорошим, на мой взгляд, примером, будет слоган «Новое поколение выбирает Рepsi», который уже несколько лет эффективно работает на фирму.

Во многих случаях слоган имеет определяющее значение. В частности, касательно предмета моего исследования, слоган может служить объектом применения языковой игры (как часто и бывает) и указывать на содержание игровой составляющей в рекламном обращении.

Кроме того, слоган - это та часть рекламного сообщения, на которую слушатель обращает внимание в первую очередь. Соответственно, именно в этой части следует размещать те элементы, которые определяют его игровой характер.

· Информационная часть (текст)

Информационная часть рекламного сообщения представляет собой рекламный текст. Рекламный текст - это основная часть рекламного обращения.

Он может быть как длинным (в основном это касается рекламы дорогостоящих продуктов), так и кратким.

Ну и, конечно, рекламный текст - это широкое поле для языковой игры. Так как он больше развернут, чем слоган, языковая игра может присутствовать здесь в более многочисленных вариациях.

Таким образом, рекламный текст является одним из важнейших предметов с точки зрения моего исследования.

· Графическая часть

Графическая часть рекламного сообщения является ее неотъемлемым компонентом. Она выполняет важную смысловую и суггестивную функции. Во многом благодаря изображению рекламное сообщение остается в памяти адресанта и располагает его к выбору рекламируемого товара или услуги. Графическая часть всегда должна соответствовать текстовому сопровождению, иначе реклама получится бессмысленной и неэффективной.

Таким образом, к разработке изображения в рекламе нужно подходить очень и очень серьезно, потому что от нее зависит (особенно в печатной и наружной рекламе), будет реклама способствовать продвижению товара среди потребителей или нет.

Кроме того, графическое сопровождение, как и само рекламное обращение, может оказывать как негативное влияние, так и положительное. Негативное влияние выражается в пробуждении у коммуниканта отрицательных эмоций, таких как страх, отвращение и прочие.

Примером такой рекламы может послужить ужасающая реклама тостера с мертвой женщиной, лежащей в ванной.

На мой взгляд, в большинстве случаев «страшная» реклама не просто не приносит желаемого результата, но способствует формированию у слушателя негативного отношения к рекламируемому продукту.

Таким образом, относительно предмета моего исследования, графическая часть рекламного сообщения должна быть особо тщательно рассмотрена.

Кроме того, рекламное сообщение может включать в свою структуру справочные сведения (адрес, телефоны, прочие контакты с рекламодателем) и эхо-фразу.

«Эхо-фраза - это завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закрепления в сознании потребителя яркой образной информации». [Электронный ресурс]. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/32012 (дата обращения- 13.05.2011 г.)

«- Вначале было слово...

А теперь целый книжный центр.» (Реклама книжного центра).

Рассмотрим все компоненты на примере.

Возьмем, например, рекламный видео-ролик Сбербанка «Настоящий верный друг» [Электронный ресурс]. - URL: http://www.youtube.com/watch?v=RX6DkUxRBzQ

Рекламный текст: «Миллионы людей доверяют Сбербанку, как доверяют самому верному другу.»

Эхо-фраза: «Вот что значит настоящий верный друг.»

Слоган: «Сбербанк. Всегда рядом.»

Справочные сведения: В последнем кадре указан официальный сайт банка - www.sberbank.ru

3.2 Игровые модели рекламного сообщения

Игровых моделей, которые можно использовать в рекламе, на сегодняшний день существует великое множество. Поэтому я решила объединить их в группы, выделенные в представленной ниже классификации. Я разделила игровые модели современных рекламных сообщений по четырем критериям:

I. По степени участия коммуниканта:

§ Интерактивные;

§ Однонаправленные;

II. По степени участия коммуникатора:

§ Непосредственного взаимодействия коммуникатора со слушателем ;

§ Косвенного взаимодействия коммуникатора со слушателем посредством рекламного носителя;

§ Взаимодействия коммуниканта с рекламным носителем без участия коммуникатора;

III. По необходимости достижения результата игры:

§ С достижением результата/победы;

§ Без необходимости достижения результата/победы;

IV. По роли, отведенной игре в рекламном обращении:

§ Собственно игры, в которые включен рекламный продукт;

§ Рекламные обращения, в которые включен элемент игры.

Считаю целесообразным рассмотреть все четыре части типологии в отдельности.

Интерактивные и однонаправленные модели

Говоря об интерактивных моделях, целесообразно, с моей точки зрения, четко обозначить, что же они из себя представляют.

Термин «интерактивность» происходит от английского слова «interaction», которое в переводе обозначает «взаимодействие». Значит, интерактивными мы по полному праву можем называть те модели, которые включают в себя элементы взаимодействия, или обратной связи, коммуниканта с коммуникатором. Соответственно, однонаправленные модели - это те, в которых элемент взаимодействия не предусматривается, то есть сообщение идет только от коммуникатора к коммуниканту без обратной связи.

Наиболее важно остановиться на интерактивных моделях, так как их в современной рекламной среде не так уж и много. Каждый день мы сотни раз сталкиваемся с однонаправленными рекламными сообщениями, которыми давно уже никого не удивишь. Зато знакомство с интерактивной рекламой или PR-мероприятием, в том числе и игровыми, становится для каждого из нас настоящим событием дня.

Неудивительно, что чаще всего интерактивные игровые модели применяются по отношению к различным PR-акциям: развлекательные мероприятия рекламного типа, игровые встречи и так далее. Но, тем не менее, нередко они встречаются и в рекламной практике. Приведу несколько примеров.

«Жан Падула рассылал серию из трех писем, в каждом из которых содержалась своя забавная головоломка. Это были парные картинки с предложением найти между ними разницу, скрытые изображения и т. д. После каждой отправки он получал немало заказов или запросов на уточнение информации. Некоторые же просто звонили, чтобы свериться с ответом, что, согласитесь, уже неплохо, так как это давало дополнительную возможность контакта с потенциальным клиентом». Оригинальные приемы почтовой рекламы [Электронный ресурс]. - URL: http://www.elitarium.ru/2004/03/11/page,2,originalnye_priemy_pochtovojj_reklamy.html(дата обращения: 21.05.2011)

«В последние годы дела у Гарольда Мак-Леви, владельца небольшого ресторана в шотландском городе Глазго, шли из рук вон плохо (2000 г.). Солидные конкуренты неумолимо толкали его к банкротству. И тогда он вывесил на дверях своего заведения объявление, извещающее: «Тот, кто покинет ресторан последним, на следующий день сможет заказывать бесплатно любые налитки». С тех пор ресторан Мак-Леви каждый вечер набит посети-телями до отказа. А сам хозяин довольно потирает руки: его доходы растут не по дням, а по часам». Экстравагантные рекламные трюки [Электронный ресурс]. - URL: http://www.treko.ru/show_article_1454 (дата обращения: 21.05.2011)

«Тизерная рекламная кампания Axe была запущена в конце декабря одновременно в СМИ и Интернет-пространстве. Основной упор кампании был сделан на Интернет, на сайт под воинственным названием "Ассоциация расследований происшествий на почве страсти", где под лозунгами "Они еще на свободе" были вывешены громкие призывы найти неких девушек. По версии веб-страницы, эти горячие юные дамы в порыве безудержной страсти по неизвестным причинам набрасывались на молодых людей. Далее дается номер горячей линии, по которой можно пожаловаться всем случайным свидетелям или же пострадавшим от подобных происшествий. Об организации сайта www.v.i.c.e. ru было написано следующее: "В чем причина успеха в общении с девушками одних и неудачи других, почему одни притягивают девушек как магнит, а вторые получают моментальный от ворот поворот? Такой науки не преподают в университете, здесь каждый сам по себе. Но, возможно, в этом и ошибка. Только вместе мы соберем цельную картину из множества отдельных фактов и дадим окончательный ответ о мотивах пробуждения непреодолимой страсти». Вирусная кампания AXE-Effect о страсти со скрытыми съемками от Unilever [Электронный ресурс]. - URL: http://www.sostav.ru/news/2007/01/12/r8/ (дата обращения: 21.05.2011)

Вот три примера, замечательно иллюстрирующих сущность интерактивных рекламных игровых моделей. Как сразу можно заметить, они по природе своей необычны: всякий удивится, получив интригующее письмо, на которое еще и предлагается ответить.

Интерактивные игровые модели имеют несколько характерных им свойств:

· позволяют наладить прямой контакт с потребителем;

· существенно облегчают процедуру измерения эффективности рекламы: количество заинтересовавшихся людей равно количеству отреагировавших на нее;

· оставляют в памяти слушателя долгоиграющее воспоминание о фирме/товаре.

Кроме того, некоторые рекламные решения интерактивного характера бывают весьма оригинальны и интересны. Вот, например, «половая» реклама - интерактивная графическая проекция на пол - в любом случае обратит на себя внимание прохожего.

Модели с различной степенью участия коммуникатора в рекламном сообщении

Непосредственного взаимодействия коммуникатора со слушателем:

В этом контексте целесообразно разъяснить, что именно включает в себя понятие «коммуникатор»:

«Коммуникатор -- лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе» Словарь. Реклама и полиграфия [Электронный ресурс]. - URL: slovari.yandex.ru/~книги/Реклама%20и%20полиграфия/Коммуникатор/ (дата обращения: 17.05.2011).

Таким образом, коммуникатор - это ни в коем случае не генеральный директор фирмы, не ее владелец, а любой человек или вымышленный персонаж, передающий информацию слушателю. Значит, мы можем считать интерактивными играми с участием коммуникатора и те игры, в которых участвует «лицо фирмы», представленное вымышленным героем.

Принимая это к сведению, к числу игровых моделей с непосредственным участием коммуникатора можно отнести:

a) Онлайн-игры рекламного характера, разработанные самой фирмой или по ее заказу с участием фирменного персонажа.

Примером й рекламной игры может послужить онлайн-игра «Nesquik Quest», в которой требуется помочь Кролику Квики добраться до своего любимого шоколадного напитка Nesquik, устраняя на его пути все препятствия. С моей точки зрения игра не очень хороша: она скорее раздражает, а не привлекает. Это происходит по большей части из-за того, что на всем протяжении игры играет одна и та же музыка и звучит один и тот же звук. Тем не менее, игра довольно популярна: на запрос «Nesquik Quest» в Яндексе я получила 30000 ответов.

Также мне удалось найти очень интересную игру «Отбей мяч» на сайте www.tvidi.ru, с Честером, рекламным героем серии роликов про чипсы «Cheetos». Игра, с моей точки зрения, сделана правильно: во-первых, так как большая часть целевой аудитории - это мальчики в возрасте от 5 до 15 лет, она рассчитана как раз на их круг интересов, а именно - на футбол. В игре нужно отбить мяч, подаваемый Честером своей собственной рукой с помощью веб-камеры. Во-вторых, имеется определенный стимул: набирая очки, игрок впоследствии может обменять их на приз. В-третьих, игра необычна и увлекательна: ведь вы играете не в роли какого-то персонажа, а сами собой.

b) Интерактивные рекламные баннерные игры того же типа.

Также заметно, что игровые модели с непосредственным участием коммуникатора в контакте в большинстве случаев носят интерактивный характер.

Косвенного интерактивного взаимодействия коммуникатора со слушателем посредством рекламного носителя:

Это, по сути, игровой контакт коммуникатора (персонажа) с коммуникантом посредством медиа-носителя.

Здесь опять можно привести в пример компанию Nestle - лидера по количеству игровых рекламных моделей. Всем известно, что на упаковках звездочек «Космостарс» и шоколадных завтраков «Несквик» с обратной стороны всегда есть какая-либо головоломка или загадка (см. приложение №2); не отстают здесь и другие производители готовых завтраков (см. приложение №3).

Также под эту категорию подходит все то обилие рекламных роликов на телевидении, в которых вышеуказанные и другие персонажи призывают потребителей к участию в розыгрыше призов, в конкурсе и прочих мероприятиях. Например, промо-ролик для акции «Cheetos Star Wars», в которой уже не раз упомянутый тигр предлагает отсылать SMS за темную или светлую стороны и получать карманную игровую приставку или деньги на мобильный.

Игровые модели без участия коммуникатора:

Это все те формы игровых рекламных сообщений, в которых не присутствует ни рекламный персонаж, ни вообще любой человек, выступающий в роли коммуникатора.