Образ семьи в телевизионной рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава I. Теоретическое обоснование основных понятий

1.1 Телевизионная реклама как часть маркетинга

1.2 Семья: комплексный анализ

Глава II. Анализ образа семьи в телевизионной рекламе

2.1 Модели семьи и социальные роли, используемые в телевизионной рекламе

2.2 Отношение людей к образу семьи в телевизионной рекламе

Заключение

Библиография

Приложения



Введение

В современном развитом мире реклама по праву завоевала глубокую нишу в жизни каждого человека. Она окружает нас повсюду и постоянно напоминает о себе посредством различных средств массовой коммуникации. Реклама - активная часть маркетинга, очень сильно влияющая на людей, их мнения и убеждения. Для того, чтобы рекламная кампания достигла успеха, очень важным является выбор средств распространения рекламы и непосредственно ее содержания. Одним из самых успешных и высоко охватывающих средств рекламы является телевидение, которое также занимает огромное место, практически, в жизни каждого потребителя. Современные рекламопроизводители знают много рычагов воздействия на аудиторию, используют много приемов, чтобы продать свой товар и увеличить объем продаж. Одним из таких способов привлечения внимания является использование образа семьи в телевизионных рекламных роликах. Семья - достаточно выгодный образ, используемый в рекламе, поскольку он вызывает положительные эмоции у многих. Но не исключены и отрицательные эмоции, поскольку некоторые рекламные ролики построены на иронии, неуважительности и высмеивании некоторых семейных ситуаций. А так как, для некоторых людей семья как ценность не стоит на первом месте, соответственно просмотр такой рекламы может вызывать неопределенные чувства. Эти противоречивые взгляды служат проблемой данного исследования.

Актуальность дипломной работы состоит в том, что она затрагивает важнейшую часть жизни каждого человека на протяжении всей жизни, испокон веков, а именно семью, которая рассматривается как один из образов в телевизионной рекламе. Семья - это ячейка общества, его фундамент, поскольку именно она формирует основные качества человека. Семья выполняет важнейшую функцию социализации, благодаря которой, человек может существовать в нашем мире, полном социальных связей и отношений. Актуальность выражается в том, что практически в каждой семье есть телевизор, который транслирует рекламные ролики, используя модели семьи на примере рекламы разных товаров и услуг, которые так или иначе воздействуют на отношения между членами семьи и пропагандируют определенные взгляды.

Очевидно, что семья - самое важное, что есть в жизни человека, поэтому реклама часто прибегает к использованию этого образа. Зачастую телевизионная реклама является транслятором отношений и социальных ролей между членами семьи, неких стереотипов, которые многие семьи перекладывают на себя. Когда человек видит на телеэкране идеализированную семью, он неосознанно начинает подражать ей. Поэтому, одной из задач рекламы является необходимость донести до зрителей важность и ценность семьи, тем самым, пытаясь повысить лояльность к рекламируемому товару, а главное вызвать положительные эмоции.

Объектом дипломной работы является реклама, содержащая образы семьи. телевизионный реклама семейный респондент

Предметом дипломной работы являются образы и модели семьи, используемые в телевизионной рекламе.

Цель дипломной работы - изучить образ семьи в рекламных роликах и выявить отношение респондентов к использованию данного образа. Для выполнения цели необходимо решить ряд следующих задач:

получить теоретическое представление о телевизионной рекламе и изучить ее историю;

изучить основные понятия и подходы к семье;

выяснить, какие основные модели и семейные роли используются в рекламе;

выявить отношение людей к образу семьи в телевизионной рекламе.

При подготовке работы использовалась обширная литературная база. В нее входят периодические издания (учебники, лекции), освещающие социологию семьи и социологию рекламы, социологические исследования, и результаты эмпирических исследований российских ученых, аналитические и статистические данные, опубликованные в научной литературе.

Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей в области:

теории и практики рекламной деятельности: (Е.В. Ромат1 Л. Н.Федотова, Е. Н. Юдина и др.).

социологии семьи (А.И.Антонов2, С.Н.Бурова, Е.Н. Зритнева и др.)

психологии семьи (Е. Г. Суркова3, В.Н. Дружинин, О.А. Карабанова и др.)

Методологическую основу дипломной работы составляют: комплекс методов, включающий теоретический анализ литературы, систематизация полученных данных, описательный и сравнительный методы, метод контент- анализа, метод сбора информации - online-анкетирование.

Эмпирической базой дипломной работы являются исследования Э. Гидденса, О.М. Горевой, Л.Б. Осиповой, Д. Валлерстайн, Л. Руссель, Е. Черняк.

Автором дипломной работы был проведен контент-анализ 221 рекламных роликов и online-опрос респондентов разного пола, возраста, и уровня дохода методом анкетирования с помощью online-платформы Testograf.ru. Выборка составила 112 человек, сформирована случайным образом, методом рассылки по сети Интернет.

Структура работы. Данная работа содержит: введение, 2 главы, заключение, список использованной литературы и приложения. Введение отражает сущность, актуальность, цели и задачи дипломной работы. В первой главе дипломной работы представлен теоретический анализ по проблеме исследования. Рассмотрена сущность рекламы и семьи. Вторая глава дипломной работы посвящена практическому исследованию образа семьи в телевизионной рекламе. На основании полученных результатов исследования сделаны соответствующие выводы.



Глава I. Теоретическое обоснование основных понятий

1.1 Телевизионная реклама как часть маркетинга

Реклама очень сильно влияет на людей, их мнения и убеждения, способствует формированию системы ценностей и поведения потребителей. В наше время, понятие «реклама» действительно очень актуально, ведь она окружает нас повсюду. Дадим определение рекламы. Итак, реклама - это часть маркетинговых коммуникаций, в которой распространяется информация, с целью привлечения внимания к объекту рекламы, формирования или поддержания интереса к нему4, в данном случае у семей.

Современная социология рекламы (социология рекламной деятельности) представляет собой междисциплинарное направление, сочетающее в себе элементы социологии коммуникации, социальной психологии, теории и истории рекламы, социологии маркетинга и эмпирической социологии. С одной стороны, социология рекламы позволяет анализировать функционирование рекламы как общественного института - это можно назвать объектом социологии рекламы. Следовательно, предмет будет отражать деятельность личности, социальных общностей, групп в общественной жизни, то есть деятельность всех субъектов рекламного рынка, включая потребителей рекламной и рекламируемой продукции. С другой стороны, социология рекламы связана с использованием социологических методов сбора и обработки информации с целью изучения рекламного мира. Нас больше интересует изучение рекламы, ставшей своего рода общественным институтом.

Согласно Уильяму Уэллсу5, реклама выполняет 7 основных функций: создаёт осведомленность о товарах и брендах, формирует имидж бренда, информирует о товаре и бренде, убеждает людей, создаёт стимулы к совершению действий, обеспечивает напоминание, подкрепляет прошлый опыт покупок. Таким образом, из перечисленных функций понятно, что реклама - активная часть маркетинга, очень сильно влияющая на людей, их мнения и убеждения. Семья - достаточно выгодный образ, используемый в рекламе, поскольку он вызывает положительные эмоции у многих. Но не исключены и отрицательные эмоции, поскольку некоторые рекламные ролики построены на иронии, неуважительности и высмеивании некоторых семейных ситуаций. А также некоторые люди не считают семью важной ценностью в жизни, соответственно просмотр такой рекламы явно не вызывает восторг.

О.О. Савельева говорит о том, что реклама как информационная модель продукта обязательно включает в себя социально-культурную составляющую: коммерческие изображения, потребляющие ситуации, мотивацию, стоимостной аспект, используемые стереотипы, словесные конструкции, цветовые сочетания и т. д. Социально-культурный рекламный дискурс главным образом зависит от убедительной рекламной составляющей. Цель состоит в том, чтобы заставить человека поверить, что, используя рекламируемый продукт, он улучшит или, по крайней мере, подтвердит свое социальное положение, или почувствует себя идеальнее, чем есть на самом деле6.

Е.В. Ромат считает, что реклама имеет огромное значение и роль в современном мире7. По его мнению, ежедневное количество рекламы, которую мы прямо или косвенно потребляем (видим, слышим, трогаем), влияет не только на потребительские предпочтения граждан, но и на психологическом подсознательном уровне диктует некоторые моральные, принятые в обществе ценности, традиции, влияет на мышление и поведение различных социальных групп. Также он рассматривал несколько ролей рекламы как маркетинговой коммуникации, которые являются важным аспектом социологии рекламной деятельности8.

Первая роль, которую играет реклама в современном мире, это экономическая, поскольку она обеспечивает наличие связи между производителями и потребителями, а также поддерживает число конкурентных фирм, что, в свою очередь, позволяет потребителям иметь огромный выбор.

Можно выделить общественную роль рекламы, т.к. она имеет значение и влияние на формирование определенного поведения людей, служит средством пропаганды тех или иных ценностей, социальных ролей и шаблонов поведения, а также различных социальных стереотипов.

Идеологическая роль рекламы направлена на продвижение определенной государственной идеологии. Например, во времена Великой Отечественной Войны были распространены плакаты с патриотическим настроем.

Не стоит забывать и об обучающей роли рекламы. Очевидно, что общество не статично, а динамично и быстро развивается. Поэтому все чаще на телевидении или в интернете, мы можем наблюдать ролики с каким-либо новым товаром, например, средство против пятен Vanish, которое устраняет загрязнения за считанные минуты.

Интересна психологическая роль рекламы. Ее назначение раскрывается в реакциях на раздражители, используемые в рекламе, также в формировании определенных оценок внешней среды и самооценки.

Эстетическая роль рекламы заключается в получении удовольствия при просмотре ролика, плаката, билборда. Зачастую при создании рекламных роликов привлекаются талантливые режиссеры, известные актеры и музыканты, которые наполняют сюжет красотой и искусством.

Таким образом, проанализировав роли рекламы, можно сделать небольшой вывод, что реклама стала одной из важных сфер общественной жизни, и она по праву может считаться одним из инструментов социального управления.

Л.Н. Федотова в своей книге «Социология рекламной деятельности»9 говорит о рекламоносителях, под которыми имеет в виду печать, радио и телевидение. По ее мнению, усложняющаяся система массовых коммуникаций как нельзя лучше подходит для одной из основных целей рекламы - быстро и всем сразу сообщить нужную информацию. Но для этого распространенность и насыщенность СМК в обществе должны быть такими, чтобы обеспечить главное условие для обращения к ним рекламодателей - потребление их должно превратиться в насущную потребность людей. Если говорить о газетах и журналах, то это произошло не ранее XIX в. По различным исследованиям, проводимым в Америке и вообще в мире, ученые пришли к выводу, что самое большое влияние на аудиторию и самую большую популярность среди СМИ и коммуникаций имеет телевидение10.

Но реклама на TV существовала не всегда. Первая реклама на телевидении представляла собой звуковые сообщения диктора, а первый официальный телевизионный ролик в США был показан 1 июля 1941 года нью-йоркской телестанцией перед бейсбольным матчем. В нём рекламировались наручные часы Bulova. В 1963 году в США телевидению удалось обогнать прессу и радио, люди стали больше доверять именно тому, что они видят на своих телеэкранах.

Что касается рекламы в СССР, то первый ролик появился в 70-е годы, однако он не являлся коммерческим. Полноценная ТВ-реклама начала транслироваться в конце 80-х годов. Реклама чаще всего была в виде дикторских сообщений, бегущей строки или каких-либо тематических блоков. В 1992-1994 гг. произошел значительный рост телевизионной рекламы, поскольку были вложены большие затраты крупных компаний, а также увеличилась доля зарубежных рекламодателей в России. Лидерами рекламного рынка стали телеканалы «Останкино», РТР, «Санкт-Петербург».

С середины 90-х годов на телевидении ведущую роль стали играть крупнейшие в мире зарубежные рекламодатели: Procter & Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Wrigley и др. В 1997 г. крупнейшие иностранные фирмы готовы были потратить миллионы долларов на размещение рекламы на телевидении, но в результате кризиса, который настал в 1998 году, объемы рекламы существенно сократились. С рынка вынужден был уйти «Премьер СВ» - один из двух продавцов рекламного времени фактически на всех значимых телеканалах. Соответственно, возросла доля популярности и успеха «Видео Интернешнл». Но в 1999 г. на телевизионном рекламном рынке вновь пошел рост рекламных компаний и успеха рекламы на телевидении, который и продолжается и по настоящее время11. В современном мире мы наблюдаем огромное количество блоков рекламы, каждый день, десятки раз. Зрителям приходиться мириться с таким огромным количеством рекламы на экранах, и иногда удерживаться от того, чтобы не купить рекламируемый (часто бесполезный) товар, стараться не попасть под влияние TV роликов.

Поскольку телевизионная реклама является традиционным средством массовой информации, то ее можно отнести к так называемой ATL-рекламе, т.е. к форме рекламы, которая не предполагает прямых продаж. (ATL от англ.: above the line - над чертой)12. Телевидение предполагает первичный этап информированности потребителей - посмотрев ролик, человек только узнает о том или ином товаре, а не готов его сразу приобрести.

Основное преимущество телевизионной рекламы - возможность сочетания приемов и средств, для лучшего запоминания: использование разных образов, разного дизайна и цветовой палитры, различных звуковых и видеоэффектов13.

Стоит отметить, что по форме телевизионная реклама может быть14:

рекламным сообщением;

видеороликом:

блиц-ролики (15-20 секунд);

развернутые (30-60 секунд);

рекламно-информационные (до нескольких минут).

Предприниматели обычно покупают время для 15-ти секундного ролика, поскольку он дешевле. Однако, Д. Денисон считает, что стоимость 15 секунд может оказаться совсем немного меньше стоимости 30 секунд15. Поэтому рациональнее пускать в эфир развернутые ролики, из которых, к тому же, можно почерпнуть больше информации.

Также телевизионную рекламу можно классифицировать по типу сюжета16:

описательные;

сентиментальные;

парадоксальные;

шоковые.

Несмотря на то, что телереклама является одним из самых, на мой взгляд, эффективных методов воздействия на потребителей, она считается и самой дорогостоящей для рекламодателя. Также она имеет свойство повышать эффективность других видов рекламы одного и того же товара: например, если человек увидел забавную рекламу с использованием образасемьи или какой-то запоминающейся песни, то он, скорее всего, обратит внимание и на баннер на остановке или печать в газете. Так, например, рекламный ролик средства от кашля «Амбробене» хорошо запоминается, так как там и танцы, и забавная песня, и образ семьи. И когда видишь эту рекламу в газете, невольно вспоминаешь милый рекламный ролик, и хочется приобрести данный препарат.

По мнению Ю.Г. Аксенти, «телевизионная реклама, с одной стороны является, коммерческим предложением определенной продукции, а с другой это средство манипулирования человеческими мнениями и ценностями»17.

Телевидение оказывает большое влияние на потребителя, так как зритель видит картинку, видеоряд, людей, возможно знаменитостей. Это больше привлекает внимание, чем когда человек слышит рекламу на радио, или видит различные баннеры на улицах, в метро и т.д. Огромную роль в привлечении внимания потребителя в рекламном ролике имеет положительное подкрепление. При разработке рекламы специалисты должны позаботиться о наличии элементов юмора, веселой музыки, песен, и других развлекательных элементов18. В свою очередь, образ семьи является прекрасным положительным подкреплением, потому что он отражает множество эмоций, а именно: любовь, заботу,ласку, взаимопомощь, ощущение домашнего уюта, а это не может не привлечь внимание телезрителя.

Дэвид Огилви в своей книге «О рекламе»19 выделяет несколько основных жанров, используемых в телевизионной рекламе, по способу влияния на мнения людей:

реклама, построенная на юморе. Очевидно, достаточно выигрышный вариант. Проблема только в том, что у каждого свое чувство юмора, а некоторые вещи нужно осторожно высмеивать, чтобы не ранить чувства потенциальных потребителей.

«картинки из жизни». В кадре два персонажа спорят о качестве рекламируемого товара.

свидетельства со стороны известных людей. Неважно кто рекламирует - актер, спортсмен, певец, у людей сразу же повышается уровень лояльности к рекламируемому товару, особенно, если они видят своего кумира.

демонстрации качеств товара. Акцент делается на выделении характеристик рекламируемого товара.

разрешение типичной бытовой проблемы, с целью вовлечения зрителя.

реклама, построенная на эмоциях. Один из самых эффективных приемов, т.к. грамотный образ может вызвать у зрителя огромную палитру чувств, от нежности до ностальгии.

практическая причина. Как правило, это ролики, в которых конкретно объясняется, для чего необходим рекламируемый продукт.

мультфильмы. Часто можно наблюдать анимационные варианты рекламирования товаров. Естественно, в большинстве случаев они рассчитаны на детскую аудиторию, а также на родителей.

Поскольку телевизионная реклама имеет видеоряд, очень важно создать правильный рекламный образ. Ия Имшинецкая считает, что «образ, который мы видим, лучше рекламного текста»20. Во-первых, образ гораздо быстрее воспринимается, т.к. он нагляден, а, следовательно, более понятен. Во-вторых, образы не надо переводить на другие языки, в отличие от текста. Если мы видим образ семьи в рекламе на французском языке, мы не поймем текст, но поймем картинку, а это намного важнее, именно «зацепиться глазом», запомнить. И, наконец, в-третьих, образ гораздо более эмоционален, чем простой, ничем непримечательный текст.

Наиболее часто используют образы детей и животных, домашнего очага и семейных отношений, природные образы, а также изредка образы престижа и элегантности21. Образы в рекламе должны быть созданы так, чтобы у зрителя на бессознательном уровне могли появиться приятные ассоциации и воспоминания, которые снизят уровень критичности к самому рекламируемому товару. Образ должен уметь зацепить зрителя так, чтобы у него возникало желание вновь увидеть этот ролик, а также приобрести рекламируемую продукцию.

Семья в рекламе обладает следующими характеристиками:

установки и образцы поведения;

символические культурные признаки (обручальное кольцо, наличие в доме семейных фотографий и т.п.);

утилитарные культурные черты (дом или квартира, мебель, бытовая техника);

семейные запреты, допущения;

идеология (романтическая любовь, совместимость)22.

Телевизионная реклама, использующая образ семьи, является одной из самых популярных форм рекламы, самой распространенной и эффективной, т.к., потребители сталкиваются с визуальным образом, и часто видят сходство своих жизненных ситуаций с теми, что изображены в рекламе. Л.В. Ухова и Н.В. Аниськина считают, что благодаря рекламе происходит формирование положительного отношения к таким группам как: отцы, занимающиеся своими детьми; женщины, которые совмещают карьеру и семью; пожилые люди, которые стремятся к долголетию и поддерживанию социальных связей23. Итак, говоря о телевизионной рекламе, как об одной из наилучших форм рекламы, можно выделить ее достоинства, к которым главным образом, относятся24:

одновременное воздействие как звуком, так и визуальным образом;

высокая вовлеченность телезрителя в сюжет ролика;

охват огромной аудитории, которую можно разграничивать по тематикам телевизионных программ и передач;

запоминаемость - человек, который видит рекламу постоянно, на подсознательном уровне запоминает ее;

доступность и наглядность изображения.

Но не стоит забывать и о недостатках телевизионной рекламы, отмеченные Л. В. Подорожной25. К ним относятся:

высокая стоимость изготовления самого рекламного ролика;

дороговизна размещения ролика на телевидении;

часто можно наблюдать негативное отношение зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы - это вызывает раздражение и желание переключить рекламу;

высокая вероятность того, что реклама не запомнится, т.к. затеряется в многообразии других роликов.

Несмотря на недостатки телевизионной рекламы, можно смело сказать о высокой популярности именно этой формы маркетинговых коммуникаций, т.к. многие проводят свой досуг за просмотром телевизора, многие просто включают его фоном, и высока вероятность заострения внимания на интересном ролике. Самым главным, на мой взгляд, плюсом телевидения является огромная широта охвата потенциальных потребителей. Также телевидение контролирует момент получения информации из-за мгновенной передачи, дает возможность обращаться к конкретному сегменту целевой аудитории и предполагает личностный характер обращения26.

На мой взгляд, основной целевой аудиторией рекламы, использующий образ семьи, все-таки являются семейные женщины, примерно от 21 до 58 лет. Покупка товаров повседневного спроса зависит именно от женщин27. Это можно объяснить тем, что именно женщине свойственна некая щепетильность, желание знать обо всех новых товарах, ориентирование на семью как основную ценность в жизни женщины, а также тем, что женщины более эмоциональны, чем мужчины, и более чувствительны к смысловому содержанию ролика. А также женщины любят шопинг, походы даже в продуктовый магазин, и достаточно часто они делают это с подругами, которым впоследствии и рекламируют, советуют какой-либо товар.

С целью выявления эффективности рекламы проводятся исследования, направленные на то, чтобы определить, насколько определенная рекламная кампания «дошла» до аудитории, и если ее приняли хорошо, то как много дохода она принесла. Такие исследования позволяют определять направленность аудитории, что и в каком месте имеет большее психологическое влияние, а также помогают устранить бездействующую рекламу.

Для того, чтобы добиться эффективной рекламы, прежде всего, необходимо четкое планирование, на основе которого рекламодатели создают удачные и запоминающиеся рекламные кампании. Эффективность рекламы оценивается с двух позиций: экономической и психологической. Под психологической эффективностью понимается психологическое влияние рекламы на покупателей. Для того, чтобы изучить психологическую эффективность, используют следующие социологические методы28:

Метод наблюдения (особый метод сбора социологических данных в условиях непосредственного взаимодействия исследователя с описываемой им ситуацией).

Глубинное интервью (нацелено выявить глубинные мотивы поведения людей, поэтому позволяет лучше разобраться в поведении человека).

Фокус-группа (позволяет: выявить интересы, ценности, осознаваемые и неосознаваемые установки; определить особенности речи, основные понятия, характерные слова, которыми люди обсуждают проблему в повседневной жизни; изучить эмоциональные реакции людей на различные информационные и визуальные сообщения).

Телефонный опрос («Какой канал Вы сейчас смотрите?», «Смотрите ли Вы рекламу?» и т.д.).

Анкетирование (Просьба к покупателям магазина или торгового центра заполнить небольшую анкету).

Тестирование (К примеру, предложение дегустации или сравнения по внешнему виду какого-либо товара).

Экономическая эффективность рекламы выражается разницей от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной29.

Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели понятие рекламы и конкретно телевизионную рекламу, и ее историю. Телевизионная реклама - это некая форма искусства, жанр фильма. Чтобы добиться ее эффективности, необходимо потратить много воображения, оригинальности, искрометности, чтобы суметь зацепить потребителя, и, конечно же, она требует больших финансовых вложений. Также было рассмотрено использование образа семьи в телевизионной рекламе, различные приемы и характеристики семьи в рекламе. В следующем параграфе будет произведен комплексный анализ понятия семьи.

1.2 Семья: комплексный анализ

Существует великое множество определений понятия «семья». Семья это сложная многогранная система социального функционирования человека.

Например, Е.И. Зритнева определила семью как «социальное объединение, члены которого связаны общностью быта, взаимной моральной ответственностью и взаимопомощью, т. е. семью составляют люди и их взаимоотношения»30. По ее мнению, самыми главными признаками семьи являются: брачные или кровнородственные отношения и связи между членами семьи, взаимная ответственность, совместное проживание, составление общего семейного бюджета.

Другой российский социолог А. Харчев определяет семью как «исторически-конкретную систему взаимоотношений между супругами, между родителями и детьми; это малая социальная группа, члены которой связаны брачными или родительскими отношениями, общностью быта и взаимной моральной ответственностью и социальная необходимость в которой обусловлена потребностью общества в физическом и духовном воспроизводстве населения»31.

Исследователь Э. Гидденс определяет семью как «ячейку общества, состоящую из людей, которые поддерживают друг друга одним или несколькими способами, например, социально, экономически или психологически (любовь, забота, привязанность), либо чьи члены отождествляются друг с другом как поддерживающая ячейка»32.

Как видно, все определения семьи схожи между собой, разница лишь в том, что к изучению семьи существуют 2 подхода: семья как социальный институт, т.е. системный подход, и семья как малая группа33.

Изучению семьи в социологии уделяется много внимания. Группа людей, связанных семейно-родственными отношениями, образует ту часть социальной реальности, которую изучает социология семьи, фокусируя внимание на совместной жизнедеятельности членов семьи, то есть на семейном образе жизни. Семья представляет собой сложное и потому многозначное социальное образование: понятие социального института раскрывает значение семьи во взаимосвязи с другими социальными институтами и с социальными процессами изменения, развития, модернизации. Изучение семьи как малой социальной группы занимается стадиями становления, функционирования и распада семьи как автономной целостности.

Семья как социальный институт - некая структура, которая способна влиять на поведение людей, это определенный механизм, обеспечивающий круговорот социальных отношений и практик людей, подкрепляемый как существующими законами и правилами, так и неформализованными социальными нормами, ценностями и идеалами34.

С точки зрения системного подхода, семья является открытой, развивающейся системой, элементы которой взаимодействуют между собой, как внутри, так и с другими системами. Для семьи как системы характерно взаимовлияние отдельных элементов системы, а также специфичность внутрисистемных процессов. Для каждой семьи характерно прохождение определенного жизненного цикла, о чем в рамках исторического подхода говорил Л. Морган.

По мнению О.А. Карабановой, «представление о семье как о малой группе предполагает исследование отношений внутри семьи, поскольку малая группа предполагает активную внутригрупповую коммуникацию, т.е. это общение между членами семьи, распределение между ними домашних обязанностей, установление внутрисемейных ценностей, умение разрешения семейных конфликтов» 35.

Согласно Парсонсу, семья не противостоит обществу, она наоборот является его подсистемой, которая обеспечивает стабильность социума в целом36. Итак, семья - это группа людей, любящих друг друга, имеющих общих предков, или проживающих вместе, и, конечно же, осуществляющих определенные функции.

По мнению С.Н. Буровой, понятие «функции семьи» отражает систему взаимодействия семьи и общества, семьи и личности. «Функции - это способ проявления активности жизнедеятельности семьи и ее членов для ее блага» 37.

М.С. Мацковский выделяет следующие функции семьи38:

Первая и самая основная функция семьи на протяжении многих веков это - репродуктивная. Дети - главная цель семьи. Данная функция удовлетворяет сексуальные потребности, и, конечно же, достигает главной семейной цели.

Регенеративная функция. Естественно, что, когда рождается новый человек, он автоматически наделяется определенным статусом, социальным положением, фамилией, именем, возможно имуществом.

Образовательно-воспитательная функция. Важнейшая функция семьи - обеспечить ребенку достойное будущее, посредством правильного воспитания, научить детей общаться с другими, помочь войти в мир социальных связей и отношений. По сути, необходимо обеспечить развитие личности.

Хозяйственно-экономическая функция. Так как семья предполагает совместное проживание, естественно, что у нее будет общий бюджет, который включает в себя покупку базовых товаров (продукты питания, одежда, обувь, гигиенические товары), организацию жизни и быта семьи и т.д. Необходимо финансовое обеспечение членов семьи.

Функция социального контроля. С момента рождения ребенка родители несут за него огромную ответственность и обязательства в отношении между представителями старшего и младшего поколений.

Социально-статусная функция предполагает предоставление определённого социального статуса членам семьи, воспроизводство социальной структуры.

Функция духовного общения. Очень важно, чтобы в семье были теплые, любящие отношения, ребенок хочет чувствовать, что может высказаться, быть уверенным, что семья выслушает его мнение. Семья - это не только твои родственники по крови, и не только обеспечение деньгами и всеми нуждами, а это еще и взаимное постоянное общение между членами семьи и очень важно иметь эту тонкую духовную связь. Как раз в наше время, к сожалению, эта функция теряет свои широкие полномочия, потому что сейчас стало модно не общаться с родителями/c детьми. Из серии: пришли, поели, разошлись по своим комнатам. Это в корне неправильно.

Родители должны постоянно вступать в диалог со своими детьми, особенно, когда они находятся в подростковом возрасте, так как дети в этот период очень ранимы, и они могут закрыться, а что еще хуже - могут выбрать себе неправильную плохую компанию, что не всегда ведет к удачному разрешению.

Рекреативная (или досуговая) функция. Тоже достаточно важная функция, так как считается, что семьи должны проводить время вместе не только дома, но и куда-то постоянно ходить. Совместный досуг реально сближает. В наше время самым популярным видом семейного досуга является поход в кино. Также необходимо обеспечивать охрану здоровья всех членов семьи, снятие стрессовых состояний.

Психотерапевтическая функция обеспечивает удовлетворение в психологической поддержке, оказание внимания, любви и симпатии, эмоционального тепла.

Сексуально-эротическая функция предполагает постоянное удовлетворение сексуальных потребностей у родителей.

Организация совместного ведения домашнего хозяйства, разделение труда в семье, взаимопомощь. Когда в семье у каждого свои обязанности, она быстрее справляется со всем: от домашнего беспорядка до определенных трудностей в жизни.

Сохранение, развитие и передача ценностей другим поколениям.39

А.И. Антонов и М.С. Медков разделяют функции семьи на специфические и неспецифические40. К первым они относят неизменяемые в течение истории функции - это рождение, содержание и воспитание детей. Другими словами, это репродуктивная, экзистенциальная и социализирующая функции. К неспецифическим функциям они отнесли все остальные семейные функции: накопление собственности, передача социального статуса, совместный досуг, поддержание психологического комфорта, забота о здоровье и благополучии членов семьи и т.п. Эти функции отражают выполнение специфических функций, и они подвержены большим изменениям, в связи с изменением общества и приоритетов в семье. Исходя из этого, неспецифические функции способны изменяться: что-то может исчезнуть вовсе, и, напротив, какая-то функция может быть добавлена, в зависимости от принятой семейной структуры и семейных отношений.

Функции являются важным фактором существования семьи как ячейки общества. Они отражают историческую связь семьи с обществом, отображают, как семьи относятся к рождению, воспитанию и содержанию своих детей. На мой взгляд, основными функциями современной семьи 21 века являются: репродуктивная (но не потому, что дети - главная цель в жизни, а потому что так принято), регенеративная, досуговая функции, функция сексуально-эротического содержания, также функция духовного общения. Хочется отметить, что, по мнению С.Н. Гаврова и Б.М. Бим-Бада основную часть функций, которые выполняла патриархальная семья, взял на себя сам индивид, а также государство и общество, в лице благотворительных организаций и бизнеса в социальной сфере.41 Также авторы считают, что в современном обществе человек стал более независимым от семьи, как по своей психологической природе, так и профессионально-экономически. Он может строить свою карьеру, получать повышения, получать высокую зарплату за свою работу, независимо от своего семейного статуса.

Стоит отметить, что существует несколько семейных структур. Так, А.И. Антонов предлагает следующую типологию семей42:

Моногамия - брак одного мужчины с одной женщиной.

Полигамия, в свою очередь, предполагает брак одного супруга с несколькими, причем полигамия бывает двух видов: полигиния - брак одного мужчины с несколькими женщинами; полиандрия - брак одной женщины с несколькими мужчинами (редко встречающийся брак).

Так, в зависимости от состава семьи, А.И. Антонов и В.М. Медков выделяют43:

простую или нуклеарную семью - то есть, состоящая из одного поколения, представленного родителями (родителем) с детьми или без детей. В наше время нуклеарная семья является самой распространенной. В свою очередь, она может быть:

-элементарная - семья из трёх членов: муж, жена и ребёнок. Такая семья может быть: полной (в составе оба родителя и хотя бы один ребёнок), неполной (семья только из одного родителя с детьми, или семья, состоящая только из родителей без детей).

-составная - полная нуклеарная семья, предполагающая несколько детей.

сложную или патриархальную семью - большая семья из нескольких поколений. Как правило, она включает в себя бабушек и дедушек, братьев и их жён, сестёр и их мужей и т.д.

Российская исследовательница Е.М. Черняк классифицировала семьи в зависимости от наличия в них детей44:

бездетные семьи (0 детей). Как правило, семьи, в которых нет детей, подсознательно считаются несчастливыми, так как все-таки основная цель создания семьи - именно продолжение своего рода, и счастье быть родителями. Но, к сожалению, причинами бездетных семей является не только нежелание мужчины и женщины иметь детей. Причины могут быть разные: как социального характера, например, отсутствие своей жилплощади, финансовые трудности, карьерный рост, учеба в институте, так и психологического характера. К ним можно отнести неготовность супругов стать родителями и нести ответственность за новую жизнь, страх женщины перед беременностью. Хуже же всего, когда супруги хотят иметь детей, но из-за болезни одного из партнеров или сексуальных дисфункций семья не способна иметь детей.

малодетные семьи (1-2 ребенка). Многие психологи считают, что если в семье один ребенок, то родители бессознательно все внимание уделяют ему, и это не всегда хорошо. Бывает такое, что чрезмерное внимание своим детям не дает им полностью открыться перед сверстниками, мешает социализации, а иногда это приводит к эгоизму со стороны ребенка. Два ребенка - достаточно оптимальное число детей для семьи, главное - постараться правильно распределять свое внимание между ними, чтобы никого не обидеть.

среднедетные семьи (3-4 ребенка). Достаточно часто можно встретить семьи с тремя детьми, но существует опасность неполного удовлетворения всех потребностей и интересов каждого ребенка.

многодетные семьи (5 и более детей). В наше время встречается довольно редко, из-за так называемой неуверенности в завтрашнем дне, нестабильной экономической ситуации, предпочтение карьеры детям и т.п. Но не стоит забывать о том, что раньше такое количество детей рожали для налаживания быта и работы на участках.

В России, на данный момент, самыми популярными являются малодетные семьи, в которых, как правило, один ребенок (по данным на 2015 год, семьи с одним ребенком составляют 61,1% от общего числа семейных ячеек45), потому что современные семьи ставят на передний план карьеру, успех и прочее, но только не детей46. По мнению О.М. Горевой и Л.Б. Осиповой, некоторые семьи выполняют воспитательную функцию слишком пассивно. По результатам их исследования, работающая мать уделяет своему ребенку в среднем по 15 минут в день на уход, и по 17 минут на воспитание. 29% родителей считают, что занимаются своими детьми, как придется, когда есть свободное время, а 41% считают, что, то внимание, которое они уделяют своим детям, совсем недостаточно. Они объясняют это чрезмерной трудовой занятостью, усталостью после работы, и желанием отдохнуть с друзьями после тяжелых рабочих дней47.

Также можно классифицировать семьи по половому признаку:

разнополая семья - традиционная, правильная семья, которую образовали один мужчина и одна женщина.

однополая семья - своеобразное ноу-хау в семейной структуре, семья, созданная партнерами одного пола (двумя женщинами или двумя мужчинами). Испытывает огромную критику, как граждан, так и различных ассоциаций. Она полностью оправдывает себя, так как однополые семьи еще и хотят детей. Но только какое воспитание может дать ребенку такая семья!?

Люди, которые поддерживают идею однополых браков, хотят заставить учителей, учеников и родителей признать, что нет никакой разницы между семьей, состоящей из отца, матери и их детей, и другими моделями семьи. Например, в случае, когда семья переживает развод или гибель одного из родителей, или, когда есть только один из родителей, или родители одного пола обзаводятся детьми посредством искусственного оплодотворения или усыновления48.

Ситуация, в которой находятся дети, оказавшиеся в однополой семье, абсолютно другая, по определению: их навсегда оставили без отца или матери. Взрослые, которые сделали это, считают, что в этом нет ничего такого, что ребенок, усыновленный ими, будет счастлив и правильно воспитан. Они хотят, чтобы мир воспринял это как некое «разнообразие», тогда как на самом деле, они лишили своих детей самого главного: родителей противоположного пола, которые трактуют и обеспечивают разный взгляд на воспитание детей, дают правильное сексуальное воспитание, формируют правильные социальные роли. Есть такой факт, что однополые родители чувствуют себя очень обиженными, когда школа считает нормой традиционные семьи, состоящие из отца и матери. Они думают, что если школа будет продвигать идею «разнообразия» браков, то их дети не будут придавать важного значения отсутствию одного из родителей противоположного пола. На мой взгляд, это все неправильно и аморально, и, дети, попавшие в такие семьи, это знают и стесняются разговаривать об этом и признавать такую ситуацию. Притворяться, что все модели семьи равны - значит отрицать существующий детский опыт. Желание иметь отца и мать заложено в каждом человеке, это обусловлено природой, и никакое воспитание идеи «разнообразия» браков не в силах изменить исторически- природные силы.

Ю.Г. Астахова и М.В. Агасарян предлагают следующие структуры и типы семьи49:

Семьи по типу главенства. Могут быть эгалитарными, т.е., когда между мужем и женой царят демократические отношения, никто из них не претендует на власть, у них равные права и обязанности в рамках своей семьи. Соответственно, второй тип - авторитарный, которому свойственен жесткий контроль родителей над детьми.

Интересна отдельная классификация семей по семейному стажу. Здесь авторы выделяют молодоженов, молодую семью, семью, ждущую ребенка, семью среднего возраста, затем семью старшего возраста, и наконец, пожилые супружеские пары.

Не стоит забывать о классификации по качеству отношений и условиям жизни семьи. Авторы выделили благополучную, устойчивую, нестабильную и дезорганизованную семьи.

Также авторы выделяют семьи по социальному признаку, т.е., по социальному составу. Большинство семей в России представляют собой социально-гомогенные семьи. Это означает, что оба супруга занимают примерно одинаковое социальное положение в обществе, выходцы из одного социального слоя. Противоположность этому типу - семьи гетерогенные, когда супруги из разных социальных слоев. Самый распространенный пример такого типа семьи - когда олигарх женится на девушке- провинциалке.

Приведенные классификации имеют большое значение при анализе рекламных роликов, использующих семейный образ. Также для качественного контент-анализа необходимо затронуть понятие социальных ролей в семье.

Семья, как и любой другой социальный институт, предполагает наличие социальных ролей, т.е. поведения, которое ожидается от членов семьи, в зависимости от занимаемых ими социальных позиций50. Традиционно мужскими ролями в семье являлись: глава семьи, кормилец- добытчик, защитник. Женскими традиционными ролями являются: верная жена, мать, хранительница очага, хозяйка дома и создательница домашнего уюта. В современных семейных отношениях к женским ролям тоже добавляется роль кормилицы, но только с позиции заработка денег и добавления их в общий семейный бюджет. Мужчина же все чаще становится для своих детей так называемым «старшим товарищем», авторитетом, предметом гордости.

Рассмотрим роли, которые характерны членам нуклеарной семьи51:

супружеские роли: муж и жена;

«отцы и дети»: мать, отец, сын, дочь;

сиблинговые52 роли: брат и сестра.

Также существуют роли, которые свойственны для расширенных семей53:

роли, обусловленные кровным родством: бабушка, дедушка, дядя, тетя, двоюродный брат и т.п.;

роли, обусловленные супружескими связями: теща, зять, свекровь, невестка, золовка и т.п.

Важно вспомнить о таком понятии, как «семейные ценности», поскольку в телевизионных роликах в основу сюжета так или иначе ставится какая-либо ценность, которая служит средством привлечения внимания целевой аудитории. Конечно, у каждой семьи они варьируются, но в основной своей массе, они будут примерно одинаковыми. Итак, для современной самой популярной семьи (моногамной, нуклеарной, разнополой, малодетной, благополучной) характерны следующие ценности: брак, дети, любовь, семейный уют, взаимоуважение, взаимопонимание, доверие, забота, готовность открыться или выслушать друг друга, верность и т.п. Понятно, что все ценности не перечислить, но вот это - та основа идеальных семейных отношений. Для сохранения семьи необходимо стремится вводить данные ценности. Семья - это некий дом, в котором человек всегда должен чувствовать себя спокойно, комфортно, «как за каменной стеной». Он должен знать, что придет с работы, и можно будет абсолютно все рассказать своей второй половинке, и не бояться, что будешь не понят или оскорблен. Семейные ценности должны быть залогом долгой и счастливой семейной жизни.

К сожалению, в настоящее время, в силу различных обстоятельств, семейные ценности уходят на второй план. Люди предпочитают карьеру, престижную работу, образование, отношения с друзьями и т.п. Но, мне кажется, что человек должен найти время для создания семьи, ведь он не может без этого. Когда-нибудь ее все равно захочется, но будет уже возможная проблема бездетной семьи, в силу возраста или испорченного здоровья. Если в человека с детства заложены семейные ценности, то он обязательно сможет на их основе построить и свою семью.

Важное место в семейных взаимоотношениях имеют традиции. Почти в каждой семье они есть, у кого-то какие-то очень важные большие традиции, у кого-то всего парочка традиций, но они имеют чудесное свойство - сближать людей. Самыми простыми и банальными традициями, которые есть почти в каждой семье, являются: семейные выходы в кино, в кафе, по магазинам, совместные поездки на пикник, на дачу, на море. Очень хорошей семейной традицией являются фотоальбомы. Невероятно приятно брать в руки альбом, в котором множество печатных фотографий (в наш век технологий, это большая редкость). На самом деле, фотографии разных поколений, в разные временные рамки - это невероятная семейная реликвия, которую можно показывать своим детям и внукам. Также, наверное, у каждой семьи есть традиция всем вместе встречать Новый год, отмечать дни рождения и другие праздники.

Таким образом, передающиеся из поколения в поколение семейные традиции - важный атрибут семейного благополучия и счастья. Традиции помогают детям формировать такие качества, как уважение к старшим, высокая ценность семьи. Они помогают делать семьи дружнее, ближе и счастливее. Рекламопроизводители часто берут в основу сюжета ролика традиционные семейные обычаи. На телеэкранах постоянно можно наблюдать то, как семьи празднуют Новый год или день рождения, как все члены семьи выбираются на природу, как они все вместе едут в машине на дачу, как они планируют совместный отдых на море и т.д.

К сожалению, иногда семьи могут дезорганизовываться из-за невыполнения членами семьи функций, из-за отсутствия общих традиций и внутрисемейных ценностей. Это может привести к негативным последствиям, а также к распаду семьи. Распад семьи, как правило, предполагает официальное расторжение брака между мужчиной и женщиной развод. По последним данным на 2015 год, зарегистрировано 611 646 тысяч разводов, что составляет 4,2‰ на 1000 человек населения54.

Пол Боэннэн различает шесть взаимно перекрывающихся этапов развода. Все они сильно влияют на самих участников развода, на их детей, родственников и знакомых:

«1) Эмоциональный развод, выражающий саму суть разрушения брака нарастание напряжения между партнерами, обычно ведущее к разрыву.

Легальный развод, включающий необходимые основания для окончания брака.

Экономический развод, связанный с разделом имущества и собственности.

Сородительский развод, включающий вопросы, связанные с опекой над детьми и правом их навещать.

Коммуникативный развод, связанный с изменением дружеских и прочих социальных связей, ожидающий разведенных.

Психологический развод, когда индивид окончательно разрушает узы эмоциональной зависимости и оказывается перед лицом необходимости самостоятельной жизни»55.

Безусловно, развод в той или иной степени влияет на детей. Все зависит от того насколько были сильны разногласия между родителями перед разрывом, сколько лет детям; являются ли они одним ребенком в семье, или у них есть братья/сестры; имеются ли другие близкие родственники; каковы их отношения с каждым из родителей по отдельности; есть ли возможность часто видеть обоих родителей после развода56. Все эти и многие другие факторы могут влиять на процесс адаптации. Бывают такие ситуации, что люди не разводятся только из-за детей и продолжают жить вместе, но они несчастливы в браке, и дети испытывают психологическое напряжение.

Социологические исследования и различные наблюдения показывают, что в большинстве случаев дети испытывают значительное эмоциональное напряжение после развода родителей. Джудит Валлерстайн57 изучала детей из шестидесяти недавно разошедшихся пар в графстве Мэрии, Калифорния. Они общались с детьми во время рассмотрения дела в суде, полтора года спустя и через пять лет. Было опрошено 130 детей, и почти все они испытывали острое эмоциональное беспокойство во время развода. Дети дошкольного возраста испытывали смущение и страх, иногда взваливая на себя вину за случившееся, у них возникали проблемы с учебой, и с общением с другими детьми. Дети старшего возраста могли лучше понять мотивы развода своих родителей, но они все равно испытывали глубокое беспокойство за последствия развода и свое будущее, поскольку, когда человек достаточно взрослый, он осознает причины развода своих родителей, и впоследствии может разочароваться в семейных ценностях58.

Важно отметить, что атмосфера в семье, которая может быть дружественной, безразличной, враждебной, отчужденной, является определяющим фактором полноценности развития психики ребенка. Одним из самых важных факторов, определяющих типы взаимоотношений между супругами и атмосферу семьи, является совместимость членов семьи как личностей, каждая из которых обладает определенным темпераментом и характером. Степень взаимопонимания складывается не только в личных отношениях взрослых, но и во взаимоотношениях родителей и детей, что особенно проявляется при применении тех или иных мер воспитания, при оценке поведения и поступков детей. Для понимания и оценки возникающих в семье отношений следует иметь в виду личность каждого члена семьи, так как, несмотря на воспитание, общие семейные ценности, человек наделен личным уникальным набором качеств и свойств, отношением к различным ситуациям. Поведение человека в семье достаточно сильно зависит от того, как его принимают другие члены семьи: кого-то постоянно огорчают, избегают или не считаются с мнением, а кого-то ценят и очень дорожат. Следовательно, ориентации одного члена семьи по отношению к другому зависят от того, что они друг для друга значат, и какое место в системе взаимоотношений они занимают. В рекламе чаще всего можно наблюдать дружественную, добродушную и теплую атмосферу, но есть и исключения, когда показаны разногласия в семье, ссоры между родителями в виде повышенного голоса или недовольного тона. Также встречаются ролики, где дети выглядят загнанными в угол, напуганными и несчастливыми.

А. Антонов считает, что переход от традиционного к современному обществу несомненно изменил как общество в целом, так и отдельного человека. Изменились многие жизненные представления, система приоритетов, тип рациональности, психический склад личности, доминирующей в обществе59. Существенные изменения, происходящие в институте семьи, влияют на формирование личности60. Такими изменениями являются: