Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ Государственное АВТОНОМНОЕ образовательное учреждение Высшего образования

«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(НИУ «БелГУ»)

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ

Кафедра коммуникативистики, рекламы и связей с общественностью

реклама как социокультурный феномен

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

1.1 Реклама: понятие и основные этапы развития

1.2 Реклама: социокультурный аспект

1.3 Способы и инструменты воздействия рекламы

ГЛАВА 2. РЕПРЕЗЕНАТАЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ В РЕКЛАМЕ

2.1 Реклама и культура в современном обществе

2.2 Отражение общественных ценностей в рекламе

2.3 Анализ национальных ценностей и традиций русской культуры в современной телевизионной рекламе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

реклама культура общество телевизионный

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы обусловлена возросшим влиянием рекламы на жизнь общества. Рекламная деятельность, возникнув с первыми практиками обмена произведенными товарами, сопровождала общество на всех стадиях его развития, принимая различные формы и оказывая огромное влияние на него. Специфика рекламы заключается в том, что она как форма социальной коммуникации способствует передаче актуального опыта в виде моделей социально-психологического и потребительского поведения. Через формирование поведенческих установок членов общества реклама способствует сохранению и передаче ценностей культуры и «стандартов жизни». Она стала структурным компонентом культуры и инструментом социокультурного воспроизводства.

Итак, под рекламой с точки зрения социокультурного аспекта понимают феномен современного социума, специфическую информацию, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание, как на определенную социальную подсистему со своими потребностями, целями и мотивами [Егорова Е.С.: http://].

Вопрос социокультурного осмысления рекламы недостаточно изучен современными исследователями. Сегодня рекламная коммуникация нуждается в исследованиях социкультурной направленности. Взгляд на рекламу как на социокультурный феномен, который способен влиять на духовные и социальные ценности общества и является необходимыми.

Целью данного исследования является выявление особенностей репрезенатации духовных и материальных ценностей в рекламе. Данная цель предопределяет порядок решения следующих задач исследования:

ь описать понятие и основные этапы развития рекламы;

ь изучить рекламу как социокультурный феномен;

ь рассмотреть способы и инструменты воздействия рекламы на общество;

ь выявить особенности репрезентации духовных и материальных ценностей в рекламе;

ь проанализировать специфику репрезентации национальных традиций русской культуры в современной телевизионной рекламе.

Объектом данного исследования является реклама как социокультурный феномен.

Предметом данного исследования выступают особенности репрезентации духовных, материальных и национальных ценностей в рекламе.

Эмпирическую база составили российские телевизионные рекламные ролики, ролики видеохостинга YouTube, выходящие на телевидении и в сети Интернет. Картотека, насчитывающая более 50 наименований, составлена методом сплошной выборки.

Теоретическую базу данного исследования составили труды следующих учёных: Т.А Дьяковой, Н.В. Кутузы, Н.В. Орловой, Ю.В. Пидшморги, Е.Н. Ежовой, Л.Н. Кошетаровой, Е.И Боева.

Методологическую базу данного исследования составили общенаучные методы, метод научного наблюдения и описания, а также элементы метода контент-анализа при описании национальных традиций, репрезентированных в современной телевизионной рекламе.

Структура работы. Курсовая работа состоит из Введения, двух глав, Заключения, Списка использованной литературы и Приложения.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

1.1 Реклама: понятие и основные этапы развития

Феномен рекламы является одним из самых противоречивых в сфере гуманитарных и социальных наук. Как следствие появилось большое количество разнообразных подходов к ее пониманию и множество интерпретаций понятия рекламы.

Так существует подход к пониманию рекламы как к одной из форм коммуникации. Этот подход является наиболее распространенным в практике рекламы. Е.В. Ромат дает такое определение рекламы: «Реклама является видом массовой социальной коммерческой коммуникации, которая формируется и оплачивается конкретным рекламодателем» [Ромат 2003: 275]. Она направлена на продвижение объектов рекламирования потенциальным покупателям. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования. В ст. 3 ФЗ «О рекламе» даётся следующее определение: «Реклама - информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [ФЗ «О рекламе»: http://]

Так же понятие рекламы можно рассматривать с экономической точки зрения. Ученые-экономисты характеризуют рекламу как функцию, как целевую деятельность и считают, что она является одним из элементов маркетинговой деятельности. И тогда ее определение звучит так: «Реклама - это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы» [Ромат 2003: 67]. Однако исключительно экономический подход к пониманию рекламы не дает возможности рассматривать множество ее функций, влияющих на социальные и культурные сферы общества.

Современными учеными и специалистами в области социологии, культурологии и рекламы вырабатывается совершенно новый подход к дискурсу массовых коммуникаций в целом и рекламы в частности.

Исследователь Егорова Е.С. в своей работе «Современная реклама в системе социокультурных отношений» дает следующее определение рекламы с точки зрения социологического подхода: «Реклама это специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание [Егорова Е.С.: http://].

Социокультурный подход к пониманию рекламы позволяет рассматривать ее как специфический механизм, который тесно связан с культурными традициями и влияет на формирование ценностей и мировоззрения современного общества потребления.

Орлова Н.В. также выделяет коммуникативный и семиотический подходы к понимаю рекламы, которые являются для рекламопотребителей являются наиболее важными. Здесь реклама определяется «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их нужным рекламодателю выбору и поступку» [Орлова 2006: 280].

Для того чтобы наиболее полно понимать сущность рекламы, необходимо рассмотреть историю ее появления и основные этапы развития. Основные вехи в развитии рекламы можно условно разделить на древний, средневековый и этап становления рекламной индустрии.

1. История рекламной практики берет свое начало издавна. До зарождения письменности была распространена устная реклама, она и являлась первым видом проторекламы. В процессе коммуникации люди, несомненно, распространяли множество сообщений, в число которых входили и сообщения рекламного характера. В эпоху античности появилась профессия глашатаев - профессиональных разносчиков политической, административной и коммерческой информации. Одновременно с устной рекламой появляются первые формы наружной рекламы, которые берут свои истоки от наскальных изображений, различных предметов культа - оберегов и амулетов, также появляются первые прообразы гербов и эмблем. Более того, наскальные надписи стали прародителем печатной рекламы наряду с папирусами и берестяными грамотами, которые нередко содержали политические и торговые сообщения. Первообразом сегодняшних логотипов были разнообразные клейма, печати, благодаря которым можно было отмечать авторство своей работы.

2. Средневековый этап развития рекламы

Характерной чертой средневекового этапа развития рекламы является продолжение становления древних видов рекламы. В ХI-XII наряду с глашатаями появляются герольды, занимавшиеся доведением до подданных указов короля. Перед рыцарскими турнирами они также извещали о значении гербов и эмблем того или иного благородного рода феодалов.

Также развиваются фольклорные способы распространения рекламных сообщений: всевозможные сообщения бродячих торговцев, лавочников, ремесленников рекламного характера о разнообразных предложениях и товарах.

Особую роль в развитии будущей наружной рекламы играет появление прототипа современного плаката - гравюры, также немаловажно появление геральдических символов и ремесленной эмблематики.

Очень важным событием для развития рекламы в период средневековья стало изобретение печатного станка Иоганном Гутенбергом в 1445 году. Это революционное открытие способствовало появлению разнообразных форм печатной рекламы. Появление первого печатного образца рекламы относится к 1473 года (листовка о продаже книги религиозного содержания). Именно в это время возникают новые виды рекламных материалов таких как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.

3. Возникновение и развитие рекламной индустрии

Изобретение печатного станка способствовало появлению газет и как следствие новых профессий - сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В XVI быстрыми темпами начинает развиваться реклама в печатной прессе, которая играет огромную роль и сегодня. Газеты становятся основным средством распространения рекламы, появляются газеты определенной направленности, например, в 1625 г. происходит появление первой рекламы в английской газете, в 1704 г. впервые выпускается рекламная газета «Бостон Ньюслеттер», а в 1887 г. появляется журнальная реклама. Начиная с XIX века, центральное место среди источников информации по всему миру занимает пресса. Промышленные перевороты, происходившие в XVIII-XIX вв. во многих странах, являются важнейшим этапом развития рекламы. Внедрение в производство станков, машин породило множество проблем, для разрешения которых был использован комплекс стимулирующих продажи мероприятий, в том числе и реклама. В это же время появляется профессия коммивояжера, имеющая большое значение и по сей день.

Важное место в развитии печатной и прессовой рекламы занимал принцип дагеротепии, изобретенный Луи Дагером в 1939 г. Он был использован в качестве основы развития фотографии. Фотографические снимки увеличили эффективность рекламной продукции. Они выглядели реальнее обычных рисунков, чем и вызывали у покупателей больше доверия. Развитие рекламы по телефону происходило с появлением в 1840-х годах первой телефонной связи. Значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы внёс Т. Эдисон, который изобрёл в 1877 г. фонограф.

В 1920-х годах получила развитие радиореклама, что связано с выпуском большого количества радиоприёмников. Также в 1926 г. впервые появилась радиостанция в США.

Уже в конце XIX века стали возникать рекламные агенства в США, наиболее известное из которых «Айер и сын». В настоящее время реламных агенств около 100 тыс.

После изобретения братьями Люмьер в 1895 г. киноаппарата появляется сначала немое, а затем и звуковое кино, но уже к середине 40-х годов телевидение становится массовым. В 1947 г. было создано в США телевидение на коммерческой основе, и реклама «захватывает» самый популярный и в сегодняшнее время канал СМИ.

Внедрение современных информационных технологий и средств коммуникации повлияло на развитие компьютеризированной рекламы, а появившаяся совсем недавно сеть «Интернет» способствовала быстрому развитию рекламных коммуникаций нового формата.

Современная реклама давно вышла на глобальный уровень, а многие из ее носителей (прежде всего электронные средства информации) не знают национальных границ. Это резко подняло планку требований к качеству рекламных сообщений. Наряду с интернационализацией, современная реклама все больше учитывает национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения. Также не теряет значения, даже при самой массовой рекламе, учет региональных, местных особенностей и проблем: экологии, транспорта, энергетики и др. Реклама в этой связи не только воздействует на процессы принятия решения о приобретении конкретного предмета потребности, но и формирует общественное мнение о приоритетах учреждения в отношении многих значимых для региона проблем. Нельзя не отметить, что реклама на современном этапе своего развития является многофункциональной и глубоко интегрирована со многими смежными направлениями в этой сфере: экономикой, маркетингом, менеджментом и т.д.

В ходе своего развития реклама становится очень важным социокультурным фактором в обществе. Как верно подмечает Н.В Орлова «С возникновением массового производства в задачи рекламы стало входить не только информирование о предложениях рынков (характерное для рекламы до конца XIX - начала XX века), но и проведение культурно-идеологической обработки потенциального потребителя, с тем чтобы закрепить ценности и порядок массового потребления и тем самым решить проблему сбыта излишков товаров, ставшую актуальной в связи с растущей продуктивностью экономической системы» [Орлова 2006: 283].

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама - феномен, сочетающий в себе множество аспектов различных сфер жизни человека. Несомненно можно говорить, что в современном мире реклама является специфичным средством формирования культуры повседневности человеком и влияет на формирование определенных ценностей личности и социальных групп.

1.2 Реклама: социокультурный аспект

Современная реклама как социокультурное явление включает в себя элемент рыночного механизма, который позволяет удовлетворять материальные человеческие потребности, а также выступает и как общественный ориентир - создает систему определённых взглядов, жизненных ценностей и приоритетов, модель поведения, картину мира в целом. Поэтому существует «первичный дискурс рекламы» - предложение товаров и услуг - и «вторичный дискурс» - формирование стереотипов в обществе.

Несомненно, реклама имеет большое значение в экономической сфере, но с развитием постиндустриального общества реклама стала частью культурной и социальной сферы жизни человека, используя каналы массовой коммуникации, она превратилась в неотъемлемую часть жизни человека.

Сегодня производство рекламных материалов основывается на важных социальных и культурных составляющих сфер жизнедеятельности человека, включая нормы, ценности, религию, быт, политику и др.

Реклама является частью нашего быта и повседневности, где происходит соотношение наших переживаний с определёнными кодами повседневного опыта, создаются и преобразуются всевозможные объекты. Можно сказать, что реклама есть формульная структура, несущая в себе «культурные штампы».

Таким образом, можно дать следующее определение рекламы: реклама - феномен современного социума, специфическая информация, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание, как на определенную социальную подсистему со своими потребностями, целями и мотивами [Егорова Е.С.: http://].

Реклама с точки зрения социокультурного подхода рассматривается как часть массовой культуры, а также массовизирует и стандартизирует общественное сознание. Таким образом, реклама воспитывает человека, формирует определённую культуру с набором норм, представлений, ценностей, обеспечивающую гармоничную жизнь в обществе, определяющую соответствующую структуру поведения. Реклама обладает довольно широким спектром функций совершенно разного характера: формирует предпочтения потребителя, содействует сбыту продукции. Также к функциям рекламы относят информационную, воспитательную, психологическую, художественную, идеологическую и др.

Реклама сразу влияет и на отдельного индивида, и на общество в целом в нескольких направлениях:

Социализация - процесс внедрения знаний и представлений в сознание о ценностях, нормах, стереотипах и т.п. С помощью рекламы человек способен адаптироваться к жизни в современном обществе. Происходит трансляция социокультурных и материальных возможностей, которые могут быть использованы для удовлетворения потребностей и достижения целей.

Прогресс. Внедряя в человеческое сознание новую информацию о совершенствовании, реклама ускоряет процесс создания нововведений различного характера, например, персональных компьютеров, систем здорового питания, систем очистки воды, воздуха и др.

Воздействие на интеграцию общества. Трансляция обществу образов, норм, реклама формирует общие, ценности, стереотипы. Стереотип - устоявшийся, упрощённый образ какого-нибудь объекта или же явления. Ориентируясь на уже создавшуюся «картинку» в голове, созданную сознанием, человек даёт оценку какому-либо объекту реальности. С помощью стереотипов формируются привычки или стандартизированные схемы поведения человека в обществе. Реклама способствует типизации сознания людей, предоставляя им одинаковые модели.

Общество дифференцировано на малые и большие группы, представляющие сложную систему. Они определяют развитие успешного общества, потому как источником развития является противоречие между отдельными частями и единым целым. Реклама дифференцирует общество, т.к. действует не на само общество, а на отдельные его элементы. При этом реклама не делает информацию о моделях в отдельных группах общества закрытой, а наоборот, открывает её всем слоям общества, размещая предложения в СМИ.

Реклама обеспечивает рост прибыли, способствуя увеличению и ускорению товарооборота на разных этапах, а также увеличивает конкуренцию, что приводит улучшению качества, модификации и снижению цен на продукцию.

Реклама появляется там, где есть возможность сделать выбор любого варианта из нескольких альтернативных, что способствует становлению общества с гражданскими правами.

Реклама оказывает как положительное, так и отрицательное влияние на общество:

· Маркетинговый (экономическая) - обеспечивает связь потребителя с производителем, увеличивает товарооборот, управляет спросом, формирует предпочтения у потребителя, а также меркантильность и вещизм.

· Политическая - информирует о деятельности кандидатов, порождает недобросовестную конкуренцию, смещает вопросы этики и корректности в политической борьбе на второй план.

· Информационно-коммуникативная - определяет общие традиции использования товаров и услуг, осуществляет обмен культурными ценностями на международных рынках, игнорирует исторический и социокультурный аспекты, искажает информацию о национальных особенностях.

· Воспитательная - определяет нормы и модели поведения, продвигает положительные и отрицательные стереотипы, способствует социальной деятельности, способствует ориентации при реализации социальных ролей, привлекает внимание к различным проблемам, дифференцирует общество, разжигая внутри него конфликты.

· Социокультурная - формирует представления о ценностях разных культур, создает массовую культуру, заменяет духовный смысл на материальный, демократизирует элитарную культуру.

· Психологическая - закрепляет правильность выбора, способствует созданию психологической напряженности при желании недоступной вещи, делает покупку товара мотивом деятельности человека.

· Идеологическая - заставляет интересоваться различными сферами жизни, создает культ молодости, красоты и здоровья, внедряет западную идеологию, определяет консьюмеристское потребительское сознание.

· Функция внушения - создаёт скрытое внушение, действует на психику и побуждает к целенаправленному действию.

· Адаптационная - популяризует досуговые развлечения для отдыха от труда, устраняет ощущение неудовлетворённости, создаёт нереальную картину мира, понижает критическое мышление, способствует уходу от ответственности.

Современный информационный социум создаёт многообразие форм и функций рекламы.

С помощью ценностно-ориентирующей функции осуществляется создание и изменение ценностей посредством рекламного воздействия. Реклама создаёт приоритеты, совершенно новые потребности, показывает уже созданные модели поведения и образцы, к которым следует стремиться, делает такие понятия, как «мода», «престиж», «статус» более актуальными, т. е. обновляет и изменяет общественные ценности. Ценности целиком и полностью зависят от воздействия рекламы, потому как актуализированными становятся те ценности, которые старается выдвинуть на первый план реклама - материальное благополучие, уютный быт, меркантильность, развлечения и т.д. Остальные же ценности, не продвинутые рекламой, становятся неважными. В итоге реклама заменяет настоящие духовные ценности материальными.

В наше время реклама имеет сложную структуру и создаёт каналы, информирующие социум о товарах для удовлетворения потребностей, влияет на поведение покупателей, становится похожей на массовую культуру, определяет ценности современного общества.

1.3 Способы и инструменты воздействия рекламы

Соотношение внешнего психологического воздействия рекламы на людей и предложения объективных потребностей - одна из важнейших проблем. Стратегия, методы проведения рекламных компаний и успех конечных результатов зависят именно от решения этой проблемы.

Реклама способствует решению многих проблем, определяет стандартные схемы поведения и образ жизни, создаёт некоторые шаблоны при общении людей в виде слоганов и выражений, поэтому можно утверждать, что человек «живёт» среди рекламы. Реклама определяет отношение людей к объектам, изменяя его так, чтобы создать мотивацию на приобретение продукта или услуги, сделать эту потребность наиболее актуальной, основанной на бессознательных мотивах.

Рекламное воздействие - изменение в сознании, мышлении, поведении реципиентов путём проведения рекламной акции [Кутуза 2014: 190]. Оно зависит от множества взаимосвязанных факторов. Существует много рекламных формул и моделей, таких как ACCA, DIBABA, DAGMAR, STASM, SABONE, VIPS, но самой эффективной из них считается AIDMA - классическая схема психологического воздействия, где 1 этап - привлечение внимания, 2 этап - проявление интереса к содержащейся информации, 3 этап - появление желания приобрести объект, 4 этап - мотив, 5 этап - совершение покупки.

Анализируя, можно сказать, что для привлечения внимание реклама образует у потребителя доминанту восприятия, затем через эмоции, настроение, и влияя на интеллект вызывает интерес. Большинство моделей поведения покупателей базируются на теории «стимул -- реакция» (S -- R). Е. Толмен добавил в эту теорию промежуточное звено - мотивы внешнего поведения. S -- V -- R. А. Дейян назвал модели поведения «иерархией обучения», содержащей три этапа: стадия информации (когнитивная), стадия отношения (аффективная), стадия поведения (конативная). Реклама с этими стадиями была названа воздействующей или суггестивной. Познавательный компонент показывает, как воспринимается содержание рекламы, эмоциональный - определяет отношение к рекламе, поведенческий - характеризует действия покупателя.

Недоминантное восприятие обусловлено неосознанными процессами или, проще говоря, эмоциями. Они характеризуются иррациональностью, являющейся базой для суггестии. Именно поэтому эмоциональный уровень очень важен. Суггестия - способ коммуникативного воздействия, способствующий некритическому восприятию информации и вызывающий желаемые отклик и поведение. Зачастую людям нравится то, что заставляет их испытывать радость или страх, связанные с внутренними инстинктами. Как правило, положительные эмоции усиливают желание, а отрицательные приводят к избеганию объекта.

Эмоции имеют важное коммуникативное значение. Реципиент не способен обрабатывать большое количество информации, поэтому чем сильнее перегрузки информацией, тем больше ориентация на эмоции, освобождающие от сложных операций.

Помимо формул, общих для всех типов рекламных сообщений, есть формулы, которые используются конкретно к каждому отдельному виду рекламы. Они помогают повысить эффективность рекламного сообщения. Например, схема «проблема -- решение», которая ориентирована на коммерческую рекламу. В данном виде рекламного сообщения формулируется некоторая проблема (угроза благополучию, здоровью и т.п.), у адресата рекламы создается негативная эмоция, под влиянием которой формируется необходимость в нейтрализации этой проблемы, и в рекламном послании сразу же предлагают способ решения этой проблемы: покупка товара, услуги. Эта схема чаще всего применяется для рекламы бытовой химии, лекарств. По мнению Кутузы Н.В.существуют общие формулы воздействия рекламы, основанные на большом количестве рекламных дискурсов [Кутуза 2014: 190]. Они полностью несут в себе суггестивный потенциал рекламы различных направлений и расширяют ряд суггестивных эффектов, благодаря точной направленности:

Интенсификация позитива (позитивация): P > PІ ? Pі. В основе этого направления рекламного воздействия лежат лексемы с положительной семантикой. Повышается положительный вектор воздействия в связи с использованием позитивной эмотивной лексики. Примером может служить реклама туши: «Новинка. Сенсация. TurboLash. Придаст вашим ресницам голливудский объём, максимальную длину, сделает ваш взгляд ярким и выразительным. Один взмах щёточкой, и ваши глаза сияют». Использование такой положительной лексемы, как «яркий», «выразительный», в рекламе коммерческой направленности создадут уверенность в том, что это продукт высокого качества, в политической рекламе - подчеркнёт внешность какого-либо кандидата, в социальной - распространит моральное поведение и т. д.

Интенсификация негатива (негативация): Nv > NvІ ? Nvі. Это направление базируется на использовании лексики негативного характера. Как правило, каждое следующее предложение увеличивает негативность предыдущего в связи с нагромождением большого количества отрицательной лексики. Такая формула находит своё выражение в политической рекламе, где нужно негативизировать качества конкурента, или в социальной рекламе, где рассказывается не только о моральных принципах и нормах, но и демонстрируется ненормальное для общества поведение для создания правильного эмоционального отношения в таких ситуациях, например, «курение - причина заболеваний дыхательных путей, сердца и кровеносных сосудов, половых путей. Курение приводит к пожарам и уничтожает нашу природу. Курение ведёт к смерти. А ты ещё хочешь курить?». Негативизация в этом случае достигается за счёт использования таких слов, как «заболевания», «пожары», «уничтожает», «смерть», создаётся отрицательное отношение к курению.

Можно сделать вывод, что такие контексты увеличивают воздействие до максимальной оценки за счёт поэтапной интенсификации позитива и негатива, где следующее предложение увеличивает эффект воздействия предыдущего.

Изменение вектора эмоциональной направленности (полюса оценки): NvІ ? N? P. Главная задача - изменить контекст с негативного на позитивный. Вначале подаётся информация с негативным окрасом, чтобы активировать отрицательные эмоции. После этого происходит увеличение напряжения и концентрация внимания. Затем напряжение ослабляют. Иногда это звено исключается. После этого поступают положительные советы и предложения, показывающие правильное моральное поведение и вызывающие позитивные эмоции, например, «предприятия больше не работают, уменьшается зарплата, возрастает безработица. Политика «открытых дверей» может устранить эти проблемы и поднять экономику на новый уровень. Голосуй за Ивана Иванова. Партия «Единая страна». В данной политической рекламе используется негативация, переходящая в позитивацию. Такой приём оказывает существенное воздействие на людей, т. к. им гарантируют обеспечить безопасность и защиту, основанные на позитиве.

Таким образом, с точки зрения социокультурного подхода рекламу можно определить как сложное полифункциональное явление, которое находит отражение во всех сферах жизнедеятельности человека. Рассматривая историю развития рекламной индустрии, можно сказать, что на современном этапе реклама является профессиональной деятельностью, культурным и социальным феноменом, который выполняет множество функций. Более того, реклама является частью массовой культуры и способна оказывать влияние на сознание людей, определять ценности.

Глава II. РЕПРЕЗЕНАТАЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ В РЕКЛАМЕ

2.1 Рекламы и культура в современном обществе

Анализируя развитие становление рекламной индустрии, можно сказать, что в последнее время чисто экономическую ориентированность рекламных материалов дополняет и в какой-то степени заменяет культурная и художественная составляющая. Помимо важных социальных функций реклама стимулирует художественно-эстетическое понимание мира вещей, увеличивая восприимчивость к прекрасному, способствует улучшению культуры восприятия. Она не только быстро реагирует на изменения в современном социокультурном пространстве, но и сама влияет на социальные и культурные процессы. В настоящее время большое количество ученых в сфере изучения рекламного пространства пришли к выводу, что художественно-эстетический аспект в создании и восприятии рекламы играет все большую роль. Проблема эстетики в рекламе освещается во многих трудах исследователей. Наиболее актуальной из этих проблем является вопрос соотношения рекламы и искусства в современном обществе, а также связь между прагматическими и художественными функциями рекламы.

.Говоря о данных категориях, стоит обратить внимание на определение культуры и эстетики. Культура - это специфическая форма практически-духовного освоения мира. Эстетика - философское учение о сущности и формах прекрасного в художественном творчестве, об искусстве как особой форме общественного сознания. Дьякова Т.А. считает, что именно сегодня существует необходимость исследовать вопрос о связи рекламы и искусства и влияния этого феномена на эстетическую культуру социума. Взаимосвязь этих двух категорий, прежде всего, обуславливается их функциональным сходством: и реклама и искусство обращены и воздействуют в большей степени на эмоциональный уровень восприятия, обе категории могут выполнять эстетические и гедонистические функции.

Однако стоить отметить, что первые исследователи вопроса о соотношении искусства и рекламы исходили из классической теории эстетики, говоря о том, что эстетического восприятие должно быть бескорыстным и незаинтересованным. И. Кант в вопросах об эстетике говорил, что прагматическое и художественное противопоставлены друг другу, польза противоположна красоте. Из этого следует вывод, что реклама не может быть причислена к «чистому искусству», так как ее основная цель - коммерческая выгода, то есть польза. Более того, многие авторитетные рекламные деятели, с уверенностью разводили рекламную деятельность и искусство. Например, Огивли говорил, что реклама должна продавать, а не нравится. Этого взгляда также придерживаются многие авторитетные ученые в области рекламных коммуникаций, например Р. Гаман и Р. Ривс.

Но в противовес этому мнению другая группа исследователей считает, что игнорирование эстетического в рекламе приводит к негативному влиянию на целостность восприятия рекламы, низкому уровню ее качества.

Именно эстетически-художественный аспект рекламы, в отличие от прагматического, построен на тех же приемах воздействия на реципиента, что и искусство, поэтому рекламная деятельность в какой-то степени может быть соотнесена с художественной. Реклама как эстетическая категория способна отражать закономерности общественных отношений, формировать стереотипы, предпочтения, влиять на массовое сознание. Так же как и реклама, современное искусство не существует вне контекста феномена массовой культуры, которая ориентирована исключительно на массовое производство культурных образцов и зачастую носит коммерческий характер (культ потребления, финансового успеха, звезд шоу-бизнеса). По мнению И.Г. Пендиковой и Л.С. Ракитиной, реклама является порождением современной массовой культуры и может стоять в одном ряду с феноменом телевидения, кино, произведениями компьютерной графики и т.п. С этой точки зрения, реклама является особым синтетическим видом массового искусства.

Но все же искусству свойственно отражать духовные ценности, считая их выше физических проблем и нужд, рекламе же свойственно пропагандировать материальные ценности и делать акцент на первичных потребностях человека. Безусловно, как и во все времена, сегодня рекламная деятельность, в первую очередь, является фактором развития рынка товаров и услуг, но привязывая товар к некоторой ценности и соотнося его с ней, реклама приобретает огромное социокультурное значение. В этих условиях художесвенно-эстетическая составляющая рекламы является ее неотъемлемой частью, а иногда даже становится ведущей.

Таким образом, можно сделать вывод, что создание рекламных материалов построено в большинстве своем на принципах и приемах, применяемых в сфере искусства. Однако реклама не является предметом выбора, в отличие от искусства и потребляется вне зависимости от человеческого желания. Также можно сказать, что с помощью использования эстетических и художественных средств, реклама как бы облагораживает продукт, придавая ему дополнительные качества и смыслы. В этом смысле рекламные сообщения воздействуют на бессознательную сферу массовой аудитории.

Нельзя не отметить, что рекламное сообщение всегда нацелено на определенный сегмент потребителей, и именно они бессознательно воспринимают ее прагматический смысл. Остальная же часть аудитории способна незаинтересованно воспринимать рекламу и извлекать из нее совершенно другие смыслы, получать от нее «эстетическое наслаждение», в том случае, если рекламное сообщение будет отвечать их художественно-эстетическим потребностям. Фестивали и конкурсы высокохудожетсвенной рекламы, такие как «Каннские львы» (Cannes Lions), «Клио» (Clio), «Саммит-эвордс» (Summit Awards), «Эпика» (Epika Awards), «Зо-лотой барабан» (Golden Drum), Лондонский международный фестиваль рекламы могут косвенно подтверждать данный тезис.

Подводя итоги, можно сказать, что реклама, несомненно, является противоречивым социокультурным и эстетическим феноменом, неотъемлемой частью массовой культуры, воспроизводящей определенные смыслы и ценности, но вопрос ее принадлежности к искусству является весьма спорным.

2.2 Отражение общественных ценностей в рекламе

В современном социокультурном пространстве реклама занимает одно из главных смыслообразующих факторов. Наряду с искусством, традициями рекламный дискурс способен транслировать и создавать культурные и социальные приоритеты и предпочтения, к которым стремится большинство индивидов в современном социуме. М. Маклюэн говорил, что реклама - это спрессованный образ современности [Маклюэн 2003: 190]. В настоящий момент именно реклама способствует формированию образа современного успешного человека. Например, еще совсем недавно в рекламе преобладали образы героев производства - шахтеры, сталевары, трактористы, сегодня на смену им пришли - финансисты, звезды шоу-бизнеса, спорта и кино. Рекламная сфера очень чутко и быстро реагирует на все тенденции и новомодные идеи, она транслирует их в своих рекламных сообщениях и отражает происходящее в реальном мире.

Для получения нужного эффекта от рекламной кампании реклама формирует определенное семиотическое пространство с помощью вербальных и невербальных средств коммуникации.

Очень важное место для рекламных сообщений занимает обращение к иррациональному, к эмоциям и чувствам человека. Так, например, реклама может обращаться к сюжетам истории. Обращение к исторической памяти народа обосновывается множеством причин. Прежде всего, многие исторические факты известны большинству населения той или страны, поэтому достаточно лишь примерно обозначить основные моменты и сознание рекламопотребителя сможет активизировать целый набор социокультурных ассоциаций, эмоций, которые могут иметь ностальгический характер, поэтому носят позитивную коннотацию.

Примером может послужить рекламная кампания, включавшая в себя 18 сюжетов о всемирной истории «Всемирная история. Банк Империал», автором которой стал знаменитый режиссер Тимур Бекмамбетов. Рекламные ролики о жизни великих полководцев и правителей траслировались по телевидению с 1992 по 1997 год. В данных рекламных сюжетах история выступает как объект массового потребления. Эта рекламная кампания создала образ по истине российского банка. Менталитет русского народа не воспринимает деньги как цель, а как средство для достижения общественных и индивидуальных целей. Именно эта идея и выражена в рекламных роликах «Всемирная история. Банк Империал». Еще одним примером может служит рекламный ролик пива «Сибирская Корона». В видео представлены образы, характеризующие Россию с положительной стороны - освоение космоса, балет, хоккей, литература, красота природы. Также создают позитивное настроение песня группы «Кино» «Звезда по имени Солнце» и группы «Машина времени» «Поворот», а главный герой читает стихотворение В. Орлова «Родное».

Прием ассоциативной связи с ценностями дружбы можно увидеть в рекламе конфет Fruittella. Где основным слоганом является посыл: «Зафрутель дружбу!» Также использование этого приема можно заметить в рекламном ролике "Для Алекса от друзей" в рекламе безалкогольного пива Amstel.В данном случае можно увидеть, как вечная ценность во всех культурах - дружба используется в коммерческих целях.

Одной из последних тенденций в рекламопроизводстве стал популярный сюжет о силе духа и упорстве. В рекламе Nike девочка поют песенку «из чего сделаны девчонки», но слова меняются, и оказывается, что они сделаны не из «загадок» и «мармеладок», а из «мастерства», «стремления» и «свободы». Эта реклама рушит стереотипы о женщинах, занимающихся спортом, о чём говорит слоган рекламной кампании «Сделана из…» - «Ты сделана из того, что ты делаешь». В рекламе жевательной резинки Orbit продемонстрированы ситуации, заставляющие людей сомневаться - урок, свадьба, футбольный матч, но жвачка помогла им преодолеть себя и добиться успеха, используя возможности.

Тема ценности честности раскрывается в рекламных роликах «Альфа-Банка». Сюжет основан на том, что герои рекламы в различных жизненных ситуациях поступают честно, несмотря на то, что поступок явно кажется невыгодным. Но совершенно неожиданно один из героев оказываются в абсолютном выигрыше. Например, в ролике «Офис» на вопрос начальника о том, кто может поработать в праздники, все сотрудники офиса молчат, а один говорит, что может, и в итоге получает задание лететь на выставку в Париж с красивой переводчицей. Слоган банка «Честным быть выгодно» строится на духовной ценности - честность и одновременно высказывает принцип работы банка.

Рекламная сфера пронизывает все сферы и отрасли жизни человека, становится источником формирования жизненных ценностей и приоритетов.

С одной стороны, реклама эксплуатирует ценности и традиции ради коммерческой выгоды и формирует иллюзию постоянной необходимость в потреблении. С другой стороны, она стимулирует усилия человека развиваться, самосовершенствоваться, повышать свой уровень образованности и конкурентоспособности.

2.3 Анализ национальных ценностей и традиций русской культуры в современной телевизионной рекламе

По мнению А.Н. Мудрова, «телевидение -- один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения» [Мудров 2008: 51]. С этим высказыванием сложно не согласиться. Данный канал по сравнению с другими имеет более широкие возможности коммуникации, потому как он объединяет в себе изображение и звук. Принято считать, что телевизионная реклама _ самая массовая реклама, и объясняется это тем, что она включает большой охват аудитории, измеряемую миллионами просмотров. Именно поэтому данный канал распространения информации был выбран для проведения контент-анализа на тему выявления использования национальных ценностей и традиций русской культуры в рекламе. Использование отсылок к культурным ценностям и традициям очень важно в современной рекламной практике, так как это помогает наладить контакт с аудиторией, сделать рекламную кампанию эффективной. Также можно сказать, что, с одной стороны и реклама транслирует ценностное ориентации в общество, а с другой, для большей эффективности берет сюжеты и использует традиционные мотивы, которые уже известны в данном социокультурном пространстве.

Каждая нация имеет свои неповторимые особенности и традиции. Можно сказать, что различные народы смотрят под разным углом на одну и ту же вещь. Эту специфику следует учитывать рекламодателям при демонстрации рекламируемого объекта. А чтобы реклама была эффективной, необходимо внедрять элементы национальной культуры, которые будут понятны определенной аудитории. В нашей работе нас интересует репрезентация национальных традиций русской культуры в современной телевизионной рекламе, для этого рассмотрим некоторые рекламные ролики на отечественном телевидении и разделим их на условные категории:

1) Использование фольклорных мотивов. В рекламе подсолнечного масла «Олейна» в качестве повествования используется частушка, т.е. «небольшая русская народная песня, чаще четверостишье, шуточного содержания, исполняемая в быстром темпе» [Бакланова 2015: 94]. И звучит она так: «Мы ходили на лужок с миленьким на майские. Обещал мне там испечь кулебяку райскую. Редьку с хреном настрогал, закатал их в тесто, на костре всё подкоптил. Ешь, моя невеста!». Стоит обратить внимание на героев рекламного ролика, они одеты в русские народные костюмы. На одной из них надет кокошник (традиционный русский головной убор), а у другой в руках баян, под который издавна исполнялись народные песни.

В рекламе кваса «Русский дар», рассказывая о живительной силе напитка: «С ним и дело спорится на радость людям, и веселье ладится от всей души», используется русская народная пословица «дело спорится», которая обозначает, что всё получается. Применение русских пословицы и поговорок, метких выражений, делает рекламу для российского зрителя близкой и понятной.

Акцент на традиционном славянском празднике Масленица, мы наблюдаем в рекламе сметаны «Домик в деревне». Сначала зритель видит в кадре рубленный дом из дерева, который характерен для северных русских деревень. Далее демонстрируется само празднование: народ развлекают скоморохи _ странствующие артисты, известные со времён Древней Руси [krugosvet.ru: http://], люди водят хоровод, используя шест с лентами, а на фоне стоит важный атрибут -- масленичное чучело: фигура женщины, сделанная из сена и прутьев. В конце рекламного ролика показано главная составляющая праздника: поедание с рекламируемым продуктом блинов, которые по русским традициям символизируют своей формой Солнце и напоминают скорый приход тепла и весны.

2) Упор на исторический опыт. Отдаётся дань прошлому в рекламе кваса «Русский дар». Сын просит отца налить ему традиционный славянский напиток, после чего благодарит. Этот жест отец комментирует, углубляясь в этимологию слова и историю в целом: «Благодарю, так говорил дед наш и прадед. Благодарить -- значит, благо дарить». Следом он делает акцент на составляющие «дара», ими являются традиции, а именно на неотъемлемые части русского менталитета -- щедрость, преданность делу и благородство. Все эти слова сопровождаются сменой кадров, в которой прослеживается история России с древних веков по нынешние время. Завершается реклама словами: «Вековые традиции русского кваса», в данном выражении подчёркивается уважение к прошлому.

Подобный акцент на опыт поколений можно проследить в рекламе конфет «Красный октябрь». Главный герой говорит зрителю: «Когда я вижу эти конфеты, я вспоминаю своё детство», следом зритель видит рассказчика в детстве, где родители приносят ему рекламируемые конфеты. Потом, будучи взрослым, уже сам герой даёт своему ребёнку те же сладости и комментирует словами: «Проходят годы, а их вкус остаётся неизменным». В конце ролика мы видим надпись: «Любимые конфеты в новой упаковке», тем самым производитель заявляет о давних предпочтениях потребителей и о большом сроке нахождения на рынке. Это должно привлечь потенциального покупателя, потому как в понимании русского человека «старое -- значит проверенное и лучше нового».

В рекламе пельменей «Медвежье ушко» действие происходит в срубе, памятник русского деревянного зодчества, в котором мы наблюдаем убранство, отсылающие нас к русской культуре: прялка, печь, посуда расписанная гжелью. Герой ролика задаёт зрителям вопрос: «А если бы у вас в городе лепили пельмени, какой бы формы они были?», а следом делает из теста предметы, без которых не представляется жизнь современного горожанина, комментируя словами: «О настоящем вкусе и неизменных традициях говорить не приходится». И подчёркивает почитание вековых технологий: «А вот у нас в стародворье издавна лепили медвежье ушко. С тех пор сохраняем и вкус, и цвет!».

3) Интегрирование героев народной литературы и исторических личностей в рекламу. Например, в рекламном ролике «Ролтон»-- лапши быстрого приготовления, фигурируют образы трёх богатырей, героев русского фольклора. Они призывают покупателя в магазине отказаться от импортной лапши и обратить внимание на отечественный продукт, говоря ему следующие: «Ох, и влетит тебе в копеечку иноземные. Любо дорого, когда не дорого». А в конце ролика звучит следующий слоган: «Своя лапша: вкусно по-домашнему и без лишних затрат», который предлагает отдавать предпочтение российскому продукту и взывает чувства патриотизма.

Собирательный образ русского царя мы можем наблюдать в рекламе сухариков «Хрустим». Государственный деятель требует от своих крестьян закуску к пиву. Придирчиво выбирая, он отправляет в темницу или ссылку всех, кто ему не угодил, что характерно для поведения правителей России XIV-XV века. Дойдя до крестьянина, в руках которого находится рекламируемый продукт, царь говорит ему: «Молись, холоп!». Это отсылает зрителя к российской истории. В толковом словаре Ожегова обращение «холоп» в Древней Руси и крепостнической России трактуется, как «зависимый крестьян, близкий к рабству» [Ожегов, Шведова: http://].

В другой рекламе сухариков «Хрустим» изображается императрица Екатерина Великая, правительница России второй половины XVII века, к которой является граф Орлов с подарком из-за границы. По выражению лица правительницы видно, что она очень рада происходящему. Граф описывает презент как «последний хруст парижской моды _ сухарики «Хрустим. Багет»», в этом высказывании проявляется черта русского менталитета, такая как национальная самокритичность, это связано с тем, что в то время ценилось всё иноземное, а особенности произведённое во Франции.

Ещё одной самой узнаваемой и популярной личностью в истории России считается Александр Сергеевич Пушкин, классик русской литературы. Его образ был использован в серии роликов чая «Майский», а творчество применено в русло рекламируемого продукта. Так, например, в одном ролике используются строчки из романа «Евгений Онегин»:

Смеркалось; на столе, блистая,

Шипел вечерний самовар,

Китайский чайник нагревая;

Под ним клубился легкий пар.

Разлитый Ольгиной рукою,

По чашкам темною струею

Уже душистый чай бежал,

И сливки мальчик подавал.

Каждый рекламный ролик сопровождается музыкальным произведением советского композитора Г.В. Свиридова, а именно вальсом к повести «Метель». Все перечисленные компоненты, соединённые в одно целое, играя на струнах патриотизма потребителя, полностью погружают зрителя в русскую культуру XIX века, вызывают гордость за историческое прошлое и оправдывают рекламный слоган, звучащий в конце: «Нам есть чем гордиться. Нам есть что любить!».

4) Ставка на менталитет. Одна наиболее встречаемая и часто использующаяся в рекламе характеристика русского менталитета -- душевность социальных отношений. Так, в рекламе шоколада «Россия _ щедрая душа» семья гуляет по бульвару, где выступают уличные музыканты. Мальчик решает угостить девушку, играющую на скрипке, шоколадной плиткой, данный поступок характеризует свойственную нации русскую щедрость. В это время на экране появляется известный фразеологизм: «Душа нараспашку», который характеризует «человека искреннего в проявлении своих поступках, чувствах, мыслях» [enc-dic.com: http://]. Данные черты присуще большинству русского народа, что позволяет с лёгкостью установить личные отношения. А в завершении рекламы говорится: «Именно для таких моментов «Россия _ щедрая душа»», что в очередной раз подтверждает частоту проявления одной из черт русского менталитета.

В рекламе кваса «Хлебный край» звучит такая фраза: «Квас «Хлебный край» _ до краёв наливай!», заостряется внимание на нелюбви русского человека к среднему. То есть, если наливать пить -- так до краёв, на максимальный уровень.

Такая черта как соборность встречается в рекламном ролике сети ресторанов быстрого питания «Mакдоналдс» в поддержку олимпиады в Сочи. Действие рекламы разворачивается непосредственно в самом кафе, где мама предлагает своим родным сделать фотографию. Дочка, замечая своего тренера, просит пригласить его, в чём ей не отказывают. И с каждой попыткой сфотографироваться желающих людей становиться больше. В конце ролика получается одно групповое фото, а на экране появляется слоган «Мы -- одна семья. Мы делаем игры вместе». Рекламодатель таким образом фокусирует внимание на коллективе, объединенном общей идей, то что свойственно менталитету русского человека.

Итак, можно сделать вывод, что в современном обществе рекламные сообщения воздействуют на реципиента не только на рациональном уровне, но также они базируются на глубинных социокультурных предпосылках. Реклама затрагивает не только экономическую сферу жизни, но и распространяется на все сегменты человеческой жизнедеятельности. Сегодня реклама является сложным универсальным элементом социокультурного пространства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обобщая результаты исследования, можно сказать, что реклама в социокультурном аспекте определяется как явление современного общества, как определенная информация, создаваемая общественными институтами с целью влияния на массовое сознание, как на социальную подсистему со специфичными мотивами и целями. С уверенностью можно говорить, что сегодня не осталось не одной отрасли человеческой жизни, которая была бы не охвачена рекламой. Все это позволяет сказать, что роль рекламы в современном обществе огромна. Она выполняет множество функций, помимо экономической, таких как: социокультурная, идеологическая, психологическая, адаптационная и др. Колоссальная роль рекламы в обществе, позволяет ее назвать всепроникающей, отнести к массовой культуре. Более того, многие исследователи считают, что реклама сегодня влияет на систему ценностных ориентаций.