Реклама как феномен культуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЧАСТНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«ИНСТИТУТ СОВРЕМЕННЫХ ЗНАНИЙ А.М. ШИРОКОВА»

Кафедра культурологии

Специальность «культурология» (по направлениям)

Допущена к защите

Заведующий кафедрой

Мартынов В.Ф.

________________2012

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Реклама как феномен культуры

Студентка гуманитарного факультета

6 курса, группа 322/06,____________ __________ Кузнецова М.В.

Руководитель ___________ Зименко А.А.

Дипломная работа защищена с оценкой _________________________

Председатель ГЭК ___________ _____________

Минск 2012

Содержание

Введение

Глава 1. Реклама как социальное явление

1.1 Методологические основания исследования рекламы

1.2 Определение рекламы. История рекламы

1.3 Рекламный миф и массовая культура

1.4 Психологический аспект рекламы. Реклама как продукт духовной культуры

Глава 2. Современная реклама как форма социальной коммуникации

2.1 Многообразие форм и видов рекламы

2.2 Рекламные коммуникации. Реклама как феномен культуры

2.3 Роль рекламы. Мода и реклама. Понятие бренда

2.4 Реклама в Республике Беларусь

Заключение

Список использованных источников



Введение

Обращение к исследованию процесса становления рекламы как отдельного вида профессиональной деятельности и мощного социального института во многом обусловлено особенностями современной ситуации. В настоящее время мы переживаем новый этап развития коммуникаций, связанный со становлением информационной цивилизации. Этот этап основан, прежде всего, на технологическом перевороте, позволившем достичь скоростной передачи больших объемов любых видов информации на огромные расстояния, а также тиражирования ее среди максимального количества получателей.

Со второй половины XX в. в мире происходят политические, социально-экономические, культурные трансформации, порождающие совершенно новую рыночную ситуацию. Бурный научно-технический прогресс не только резко повысил эффективность производства, но и обеспечил массовый охват информацией потребительской среды. В то же время беспрецедентное увеличение производительности труда и объемов выпускаемой продукции привели к резкому расширению и быстрой смене ее ассортимента, а также сопутствующих услуг. В этих условиях происходит резкое обострение конкуренции между производящими компаниями, стремящимися не только завоевать, но и надолго сохранить за собой определенные сегменты рынка.

Существует острая необходимость исследования философских, социологических, культурологических, экономических аспектов рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей в современном транскультурном пространстве. Осознание необходимости прогнозировать результаты рекламной деятельности обусловливает интерес рекламистов к психологическим научным исследованиям, к пониманию закономерностей индивидуального и массового восприятия информации, к экспериментальным способам замера тех когнитивных и эмоциональных реакций, а также нравственных, эстетических и прагматических аспектов, которыми сопровождается взаимодействие аудитории с рекламной продукцией.

Современное массовое производство ориентировано, прежде всего, на клонирование типовых товаров, которые отличаются лишь своими брендами, ценностями, созданными рекламой и иными средствами маркетинговых коммуникаций. Основная задача производителя состоит в создании рекламного сообщения, содержащего определенную ценность, которая становится главным дифференцирующим вектором этого продукта от всех остальных. Производство товаров начинает напоминать процесс создания ценностей, когда на каждом этапе производства и манипуляции с товаром последнему добавляется тот или иной признак, придающий товару дополнительную стоимость, повышающий его статус, престижность как предмета потребления.

К сожалению, в большинстве случаев современная реклама воспроизводит не культурные классические ценности, поддерживающие традиционные смыслообразующие ориентации человека, а ценности массовой культуры, досуга и потребления, развивая тем самым принцип гедонистического индивидуализма.

Актуальность темы исследования. Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий. Реклама как феномен культуры представляет большие возможности для всесторонних теоретических исследований, поскольку обладает большой степенью интегративности. Это может быть подтверждено тем фактом, что реклама является объектом изучения целого ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других. Несмотря на прагматическую направленность рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания. Именно оно во многом предопределяет адекватное понимание рекламного текста, восприятие рекламной информации в условиях межкультурной коммуникации, мотивацию целевой аудитории и т.д.

Агрессивность, навязчивость и культурное несоответствие многих рекламных сообщений обусловливают негативное отношение к ней со стороны общества. Проблема создания эффективного рекламного сообщения в условиях поликультурного коммуникативного пространства, выявление негативных факторов, препятствующих адекватному восприятию рекламной информации, требует тщательного изучения, от которого зависит успешность реализации запланированной рекламной кампании.

Актуальность выбранной темы также определяется необходимостью всестороннего анализа структуры и механизмов функционирования рекламной коммуникации, как одного из ключевых явлений современной культуры и общества.

Степень разработанности темы. Характеризуя степень изученности феномена рекламы в исследованиях зарубежных и отечественных авторов, следует отметить преобладание работ, посвященных исследованию рекламы как одного из видов маркетинговых коммуникаций, т.е. ориентированных, прежде всего, на прагматический аспект рекламной практики. Вместе с тем, интегративность современной рекламы обусловливает поддержание интереса к данному феномену со стороны других исследовательских подходов. Несмотря на то, что многие авторы рассматривают рекламу исключительно как явление современности, для нас в рамках данной работы интерес представляет возможность осмысления феномена рекламы как знаковой системы, вида массовой коммуникации, возникновение и эволюция которой проходит все этапы историко-культурного развития общества от архаики, через античность и средневековье, новое время к сегодняшним дням.

Феномен рекламы представляет огромный интерес для специалистов самых различных областей, что подтверждается значительным количеством исследований, как зарубежных специалистов, так и отечественных. Предмет исследований, реклама, предстает как сложное и многогранное явление, нашедшее свое место в самых разнообразных сферах деятельности человека.

Объектом является выявление места рекламной коммуникации в многообразии и динамике социокультурных процессов развития общества.

Предметом исследования выступает философский анализ рекламы как социокультурного явления.

Основная цель дипломной работы заключается в рассмотрении рекламы как сложного социокультурного феномена, являющегося видом массовой коммуникации, современное развитие которой определено условиями новой информационной цивилизации, массовой культуры и общества потребления.

В соответствии с целью сформулированы следующие задачи: рассмотреть рекламу в контексте исторических и культурных условий и выяснить особенности ее функционирования; определить место и роль рекламы в системе культуры; на основе структурно-функционального анализа рекламной коммуникации рассмотреть основные подходы к системной целостности рекламы как социокультурного явления, а также определить ее место и роль в культуре и обществе; выявить основные механизмы воздействия рекламы на массовое сознание; уточнить специфику влияния межкультурной коммуникации на осуществление рекламной деятельности и реализацию рекламного продукта.

Теоретическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных философов, культурологов, специалистов в области рекламы, исследующих место и роль последней в историко-культурном и культурно-коммуникативном процессе. Философское исследование рекламы как феномена культуры базируется на междисциплинарном подходе и опирается на достижения конкретных наук и эмпирических материалов социологии, психологии, рекламы, журналистики, маркетинговых исследований и т.д.

Методологической базой исследования служит комплексный подход, опирающийся на принципы диалектики, историзма, системности, что позволяет рассматривать рекламу как социальное явление в его историческом развитии, институциональной целостности, функциональной определенности, во взаимосвязи явлений жизни общества, обеспечивая тем самым единство исторического и логического, анализа и синтеза в понимании рассматриваемого феномена.

Использование общенаучных методов в комплексе с методом актуализации позволяет рассмотреть ряд проблем и способов их решения под углом зрения основных тенденций развития современной цивилизации.

На основе структурно-функционального анализа рекламной коммуникации рассмотрены основные подходы к функциям рекламы как системы и ее роли в информационно-коммуникативном пространстве современной цивилизации; определены основные аксиологические характеристики рекламной коммуникации в культурной жизни общества в диахроническом и синхроническом аспектах; рассмотрены позитивные и негативные аспекты воздействия рекламы на массовое сознание в современных социокультурных условиях; в контексте поликультурного современного коммуникативного пространства выявлены причины возникновения коммуникативных барьеров при проведении рекламных кампаний, а также рассмотрены пути их преодоления; показана культурообразующая роль рекламы в условиях интернационализации рынка товаров и услуг, вызванной тенденциями интеграции и глобализации.

В ходе написания дипломной работы мною были изучены различные литературные источники. В предпринятой попытке рассмотреть механизмы воздействия рекламы на массовое сознание я исходила из работ Г. Лебона, С. Московичи, X. Ортега-и-Гассета, Г. Тарда, Э. Тоффлера, 3. Фрейда, Э. Фромма и др., а также российских исследователей - Б.Л.Грушина, Г.Г.Дилигенского, А.К.Уледова и др. Исследования отечественных психологов - Г.М. Андреевой, Б.Д. Парыгина, Б.Ф. Поршнева, Ю.А Шерковина и др. позволили рассмотреть основные механизмы психологического воздействия рекламы на массовую аудиторию. Большой интерес представляет теория психологической установки, отраженная в работах грузинского исследователя Д.Н. Узнадзе, а также американских психологов Ф. Зимбардо, Ф. Знанецкого, Г. Олпорта и У. Томаса. Психологические установки, по мнению этих авторов, имеют решающие значение в изменении мотивов и потребностей индивида, в свою очередь обусловливающих изменения в поведении.



ГЛАВА 1. Реклама как социальное явление

1.1 Методологические основания исследования рекламы

Среди существующих исследований можно выделить два наиболее распространенных подхода, преследующих отличающиеся друг от друга цели изучения рекламы. Наиболее распространенным считается прагматический подход, ориентированный, прежде всего, на экономическую сторону рекламы (Картер К., Котлер Ф., Музыкант В.Л., Огилви Д., Рожков И.Я., Ротцолл К., Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и др.). Данный подход наиболее ценен для практической деятельности, так как позволяет выявить наиболее эффективные способы извлечения выгоды из использования рекламы. Второй подход - культурологический, позволяет рассматривать рекламу как социокультурное явление, затрагивающее самые разнообразные сферы человеческой деятельности под углом зрения роли и места рекламы в культурно-коммуникативном процессе (Бурелш Д., Морозова И., Пресбри Ф., Старых Н.В., Элиот Б., Ученова В.В., Федотова Л.Н., О.А. Феофанов и др.). Совершенно очевидно, что оба подхода не противоречат друг другу, а, наоборот, дополняют. Однако культурологический подход позволяет рассмотреть рекламу в динамике общекультурных процессов, берущих истоки на заре человечества. Это расширяет теоретическую базу исследования рекламной деятельности и объясняет, каким образом в ходе исторического процесса реклама выделилась в особый вид профессиональной деятельности, составила особый виды культуры и коммуникативной сферы.

Особенности современных цивилизационных условий отражены в исследованиях зарубежных философов и социологов - Д. Белла, М. Кастеллса, О. Тоффлера, С. Хантингтона, Ф. Фукуямы, а также отечественных исследователей - Н.Ы. Васиной, В.П. Заболотского, И.С. Мелюхина, М. Мунтяна, Л.Д. Реймана, Е.П. Савруцкой, Ф.С. Тумусова, Г.Х. Шахназарова. В работах этих авторов представлено видение последствий переустройства миропорядка и развития глобальной информационной системы.

К наиболее разработанным в отечественной литературе вопросам относится проблема исследования социальных механизмов стабилизации коммуникативных процессов. К таким механизмам относятся традиции, обычаи, обряды, которые играют первостепенную роль в трансляции культурного опыта поколений, упорядочении общественных процессов. В этом плане огромное значение представляют работы М.М. Громыко, Е.П. Савруцкой, И.В. Суханова, Д.М. Угриновича и др.

В философских и культурологических исследованиях семиотический анализ культуры предполагает изучение текстов с точки зрения производства, хранения, распространения и, самое главное, - воздействия содержащейся в них информации на духовный мир человека. При рассмотрении рекламы как феномена культуры с позиций семиотики мы опираемся на исследования зарубежных и отечественных авторов: Ю.М.Лотмана, И. Морозовой, Ч. Пирса, А.А. Потебни, Ф. де Соссюра и др.

В анализе культуры и места рекламы как вида коммуникации мы опираемся на системный метод исследования рассматриваемого феномена. Внутренняя структура системы культуры и института рекламы рассматривается на основании структурного функционализма (Р.Мертон, Т.Парсонс и др.). Интерес представляют работы английских этнографов и социологов, рассматривающих культуру через функционирование социальных институтов (Б. Малиновский, А. Редклифф-Браун и др.).

Для структуралистского направления (Р. Барт, К. Леви-Строс, Ж. Лакан, М. Фуко и др.) в философии характерно выявление кодовых структур культуры, определения принципов их структурирования и признание инвариантности любой знаковой системы как социокультурного феномена. К. Леви-Строс интерпретирует культуру как систему коммуникативных значений, представленных в кодовой форме. Р. Барт представляет культуру как знаковую систему языка и исследует ее средствами общей лингвистики, выявляя семиотические коды, влияющие на социокультурное сознание.

Традиции французского структурализма продолжила отечественная Тартуско-московская школа, которая в методологическом плане рассматривала «семиосферу» культуры, как «устройство, вырабатывающее информацию» (В. В. Иванов, Ю.М. Лотман, A.M. Пятигорский, В.Н. Топоров, Б.А. Успенский и др.).

Для рассмотрения основополагающей роли языка в осуществлении рекламной коммуникации особую ценность представляют работы Х.-Г. Гадамера, И.Г. Гердера, Э. Сепира и Б.Л. Уорфа, занимающих центральное место в философско-лингвистических исследованиях проблемы языка и культуры. Среди российских исследователей выделяются работы Г.И. Богина, С.Г. Воркачева, Л.Н. Гумилева, В.И. Карасика, Ю.Н. Караулова, С.А. Сухих и др. (роль языка в формировании личности), М.Н. Алпатьева, М.Н. Губогло, М.И. Исаева, В.Ю. Михальченко (проблема функционирования языка в поликультурном пространстве), С.Г. Тер-Минасовой, В.Г. Зусмана, З.И. Кирнозе и др. (язык и межкультурная коммуникация).

1.2 Определение рекламы. История рекламы

реклама культура социальный бренд

Единственно верного и всесторонне исчерпывающего определения рекламы в настоящий момент не существует, и вряд ли его можно будет составить в будущем. Большинство определений рекламы в современной литературе расходятся вследствие различий в многообразии подходов, используемых авторами при исследовании этого феномена. Обычно предлагается рабочая версия определения, на которую опираются авторы в своих рассуждениях. Впрочем, следует отметить, что в последних работах заметна тенденция к составлению расширенных определений. Объяснить это можно тем, что авторы стремятся соединить прагматическую сторону исследований, направленную, прежде всего, на практику рекламной деятельности, и теоретическую, призванную увеличить возможности по исследованию рекламы как социокультурного феномена.

Например, «реклама - есть неперсонифицированное обращение, опосредованное средствами массовой информации, носящее, как правило, оплаченный характер и имеющее целью создать положительный образ объекту рекламирования и/или сформировать потребительские мотивы»[34]. Отталкиваясь от данного определения, авторы указанной книги предлагают теоретическое описание механизмов формирования и функционирования рекламного образа, а также свое видение наиболее эффективного (с экономической точки зрения) использования аудио-визуальных средств в рекламе для достижения максимального коммуникативного эффекта.

В другом исследовании автор в определении рекламы ставит несколько иной акцент, рассматривая рекламу как упорядоченную, целенаправленную область деятельности, доносящую определенное сообщение до определенного адресата. Целью рекламы «является убеждение, результатом которого становится или изменение отношения, или продажа. Реклама -прагматически-нацеленное общение. Ее назначение - побудить людей к конкретным действиям: выбору товаров или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, участию в определенной культовой акции»[13] . Данное исследование в большей степени носит теоретический характер, и в нем основное внимание уделяется описанию и разъяснению механизмов психологического воздействия рекламы. Безусловно, прагматическая направленность рекламы здесь сохраняется, но исследование экономической эффективности не являлось основной задачей автора.

Определение рекламы можно составить, обратившись к этимологии соответствующих лексем в различных европейских языках. Считается, что этимология русского слова рекламы восходит к латинскому глаголу reclamare - кричать, выкрикивать. Эта лексема укоренилась в ряде европейских языков и через французское влияние осталась в России. В современной немецкой лексике используется понятие Werbung, ставящее акцент на воздействие рекламы. В русском языке существует родственная лексема - вербовать. В романских языках (француский, итальянский, испанский) для обозначения этого явления используются лексемы, производные от латинского publicus -- общественный (publicite (фр.), pubblicita (ит.), publicidad (исп.). В английском языке к началу XIX в. вошел в обиход глагол advertise, производный от латинского advertere, обозначавшего «обратить внимание».

Используя этот небольшой этимологический обзор, можно выявить основные признаки рекламной деятельности: информационная наполненность, массовая адресованность и эмоциональная насыщенность. Однако следуют добавить, что специфика рекламных сообщений заключается именно в прагматической направленности и ориентации на оперативную реакцию адресата, что и отличает рекламу от таких коммуникативных явлений как пропаганда и публицистика.

На основе этого дают рабочее определение рекламы одни из ведущих российских теоретиков рекламной коммуникации В.И. Ученова и Н.В. Старых: «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [43]

Вместе с тем, следует отметить, что многообразие определений рекламы можно также сгруппировать по двум направлениям: реклама как послание (сообщение) и реклама как коммуникация (процесс).

Определение рекламы как сообщения или послания достаточно часто встречается в литературе. Достаточно широкое распространение получило определение, предложенное классиком маркетинга Ф. Котлером: «Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора»[28]. Те или иные варианты этого определения часто встречаются в работах российских авторов.

А. Дейян предлагает близкое по смыслу определение: «Реклама -- это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»[15]. В этом определении четко прослеживается акцент на информационной составляющей. Однако здесь фактически игнорируется основной, сущностный аспект коммуникации. В определении А. Дейяна реклама представлена как коммуникативная статичность, поскольку указывается только источник появления рекламы. Получатель рекламного сообщения в определении отсутствует, а «однонаправленное и неличное обращение» исключает диалог между рекламодателем и рекламополучателем (коммуникатором и реципиентом). По нашему мнению, подобный подход не совсем оправдан, поскольку он ограничивает существование рекламы обязательным наличием источника (носителя) рекламного сообщения.

Реклама как явление имеет глубокие исторические корни. Уже в Древнем Риме была развита как товарная, так и политическая реклама. В историческом развитии реклама постоянно стремилась стать массовым явлением и использовать средства массовой информации - в этом ее сущностные черты как средства продвижения - неличный характер, обращенность к числено большим и неопределенным группам лиц. Качественное изменение данного явления, произошло в ХХ столетии. Ранее реклама преимущественно информировала о новых товарах. Она не формировала в сознании потребителей те или иные бытовые и прочие проблемы, не повышала значимость той или иной проблемы, не формировала и не усиливала потребности в товарах, призванных решить эти проблемы.

Например, в российском обществе начала 90-х не было проблемы свежего дыхания, оно не рассматривалось как ценность - хотя жевательную резинку в нашей стране выпускали. Резинка была жевательной конфетой, была модным увлечением и лишь немногими рассматривалась как средство очищения полости рта. Западные рекламисты внедрили в общественное сознание новую ценность - свежее дыхание, предварительно повысив значимость проблемы, а затем и сформировали потребность в усиленном потреблении вышеуказанного товара.

Совсем небольшое количество женщин брили ноги. Мужчины куда большее внимание обращали на другие свойства женских ног, чем на их поверхность. Благодаря рекламе была сформирована новая ценность и все -- и женщины и мужчины - стали большее внимание уделять и этому качеству, в результате чего на рынок были внедрены новые товары - станки для бритья для женщин и другие средства избавления от волос.

Какое отношение к рекламе имеет такое явление как массовая культура? Хотя данное понятие используется главным образом применительно к духовной культуре, существенной чертой массовой культуры является стирание граней между материальными и духовными ценностями. Высшей ценностью в капиталистическом обществе (термин капиталистическое, на наш взгляд, сохраняет свое значение и демонстрирует то, что определяющее понятие - капитал как средство, приносящее прибыль, обеспечивает власть и возможность приобретения любых ценностей, в том числе даже др. индивидов) является материальное благосостояние, достаток, деньги. Эта ценность абсолютна. Она является и духовной и материальной одновременно. В этом отношении общественным символом счастья в современном обществе стал царь Крез , а не согражданин древнегреческого законодателя и мудреца Солона Телл , который был человеком высокой нравственности и погиб со славой, храбро сражаясь за отечество. Формально, на уровне недостижимого идеала - общественного, а не личностного - сохранились ценности Древней Греции, этой колыбели всей европейской цивилизации - демократия, нравственность, свобода, но фактически утвердились идеалы противостоявшего древнегреческой культуре восточного общества деспотического типа. Будут деньги - будет и слава. А символами благосостояния являются вещи, материальные предметы. Их, с помощью рекламы, наделяют данной символической или другими дополнительными ценностями, которые не имеют никакого отношения к функциональной ценности товара и которые создаются не в процессе производства того или иного товара, а в процессе разработки рекламы. Таким образом, материальные предметы становятся воплощением идеальных, духовных ценностей, становятся знаками, символами уважения, благородства, любви.

1.3 Рекламный миф и массовая культура

Рекламный миф является неотъемлемой частью понятия, получившего наименование массовая культура. В XX столетии реклама превратилась в самостоятельный культурный феномен, поскольку реклама выполняет ныне функции, отличные от тех, которые от нее востребуются.

Массовое производство и массовое потребление товаров, т.е. возможность удовлетворения потребностей абсолютного большинства членов социума было обусловлено научно-техническим прогрессом. Массовый характер производства материальных ценностей вызвал необходимость массового производства массового потребителя. И хотя понятия массовое общество и массовая культура появились еще в ХIХ веке, только во второй половине прошлого века, когда в повседневную жизнь вошло телевидение - не только наиболее массовое СМИ, но и наиболее кредитное, а также имеющее наибольшие возможности как во влиянии на аудитории, так и предоставляющее им максимальные возможности в удовлетворении потребности в отдыхе - только тогда фактически завершилось формирование массовой культуры и как формы духовной культуры, и как образа жизни, мировоззрения, идеологии.

Именно в 50-х гг. идеология массовой культуры нашла свое выражение и в рекламе: "Не отставать от Джонсов" стало основным жизненным принципом ординарного потребителя.

В настоящее время появление новых разновидностей материальных ценностей опережает появление потребностей в них и поэтому потребности, по существу, формируются искусственно. Появление различных изобретений и новшеств в потребительской сфере, скорость освоения их массового производства вплотную подошли к порогу адаптации индивида к новинкам и поэтому потребители начинают сопротивляться техническим новшествам. Такой порог приспособления, адаптации индивида к пользованию новыми вещами с необходимостью существует и имеет физиологическое, психологическое и социальное обоснование. Стремление к новизне имеет ограничения. Т.е. человек не может менять вещи, изменять взгляды, убеждения, привычки чаще определенной величины времени. Он психологически привыкает к определенной вещи, к определенной обстановке, к индивидуальному миру, существующему в его сознании. Изменения, перемены, если их скорость превышает адаптационный барьер, вызывают психологическое напряжение, дискомфорт, отторжение предлагаемых идей.

Ускоренное потребление товаров означает ускорение потребления человеческих ресурсов - энергетических, интеллектуальных и иных. В экономическом плане оно вызывается целенаправленными действиями производителя, продавца, работодателя и определяется его стремлением к увеличению прибыли. А поскольку в современном обществе у данных субъектов ограничены возможности принуждения по отношению к объектам, которые могут стать источниками увеличения прибыли, то появляется необходимость использовать иные средства стимулирования потребления. Одним из механизмов такого стимулирования является механизм моды. А движущим мифом данного процесса является миф о необходимости быть современным, идти в ногу со временем.

Рост затрат физической и умственной энергии индивидов, стремящихся к материальному благополучию, повышают значимость использования в рекреативных целях всех объектов и явлений (в том числе и СМИ), которые могут выполнять данную функцию. Таким образом, возрастает значение рекреативной функции культуры.

Одновременно усиление борьбы за ресурсы индивида сопровождается насыщением не только предметного, материального пространства различными объектами, представляющими в сознании индивида определенную ценность, но и насыщением информационного пространства состоящего как из образов предметов материального мира, формирующих их ценность, так и образов, удовлетворяющих рекреативные и иные потребности индивида, и потому являющихся для него самоценными.

В наше время появляется все больше источников информации, которые как бы запрограммированы на интеллектуальную перегрузку. Люди, которые обязаны платить за каждую долю секунды времени на радио или телевидении, пытаются сообщить максимум информации за минимум времени. Так же поступают и другие специалисты, а у потребителя "идет голова кругом".

Возникающая информационная перегрузка сознания приводит к изменению его когнитивной функции: у индивида уже нет побуждения разобраться в том, как работает, как устроен тот или иной прибор, так как это для него сложно, а у него нет для этого ни времени, ни необходимости, ни желания. Следует отметить, что техническая сложность многих потребительских товаров сочетается с простой их использования. Различные по назначению и принципам действия приборы управляются с помощью определенного, ограниченного количества кнопок, что делает их доступными массовому потребителю. В понимании действия товаров индивид все более ограничивается внешними признаками: нажал одну кнопку - получил один эффект, другую - иной. Возрастает роль стереотипов, на которые опирается человек в познании сущности явлений социально-культурной и иных сфер.

Ранее выбор потребителя в пользу того или иного товара основывался на опыте использования товара; это мог быть также опыт другого индивида. Главная ценность потребительского товара заключалась в эффективном выполнении им основной функции. Ныне процесс ускоренного появления новинок сводит значение личного и иного опыта к нулю, а вектор ценности смещается в сторону иррационализации : на первый план выходит либо удовлетворенность от самого процесса приобретения, либо от факта обладания вещью.

Понятие массовая культура, которое хотя и используется для обозначения явления в культуре духовной, неразрывно связано с материальным производством, а точнее - с производством, которое не может быть описано в рамках модели, разграничивающей материальные и духовные ценности.

Рассматривая тезис о диалектическом единстве рекламы и массовой культуры, следует остановиться на следующем разграничении объектов, создаваемых в нематериальной сфере. Отметим, что основное отличие объектов, создаваемых в рамках нерекламных коммуникаций от объектов рекламных коммуникаций заключается в том, что первые являются самоценными, самодостаточными . Они говорят с аудиториями сами о себе их главная цель - самовыражение художника, творца. Писатель пишет книгу, режиссер снимает фильм, и для их творцов созданные ими произведения - их единственно возможный способ выражения определенной Идеи. Автор того или иного произведения выражает в нем свое мироощущение. Общественное признание произведения зависит от того, насколько автор сумел отразить в нем мироощущение тех или иных социальных слоев или групп. Подлинные художники заняты, главным образом, внутренним процессом своей работы. Они отбирают свои собственные темы. И эти темы должны быть для них значительными. Они создают методы, которые предназначены помочь разрешить проблемы, которые они поставили для себя, и они удовлетворены лишь в той степени, в какой эти проблемы разрешены. Если они и проявляют интерес к тому, что думают об их работе другие, то эти другие являются, одобно им самим, серьезными художниками или немногочисленной группой весьма эрудированных неспециалистов. Здесь сущность неотделима от явления, содержание - от формы. Объект, созданный в рамках коммуникации подобного типа, как правило, обладает ценностью для определенной аудитории. Поскольку функционально он может удовлетворить потребности лишь высшего порядка (например, эстетические) и редко - потребности массовых аудиторий, потребности, имеющиеся у всех и каждого, то его нельзя отнести к объектам массовой культуры. А вот при создании произведения рекламной коммуникации его форма выбирается в зависимости от того, насколько эффективно она может влиять на необходимую рекламодателю аудиторию и достигать поставленных целей.

Продукт массовой культуры (или массового искусства) несет в себе черты как объекта подлинного искусства, так и объекта рекламы. Принимая за выражение ценности того или иного объекта искусства его востребованность в потребительской сфере, можно сказать, что и произведение искусства, и произведение массовой культуры является товаром для его потребителей, обладает, выражаясь языком экономики, потребительской стоимостью. Поэтому потребитель готов его оплачивать, менять на него свои ресурсы: деньги, время и т.п.

Процесс создания и потребления объекта рекламы оплачивается не ее потребителями, а теми, кто использует рекламу как инструмент воздействия на индивидуальное и массовое сознание. В то же время связь рекламы и массовой культуры более чем глубока. Скажем, и разработчика рекламы, и художника из сферы массового искусства оценивают по производительности, по реакции аудитории и, прежде всего, по прибыли и показателям убытка. В массовой культуре все определяется попаданием по целям, которые заранее выбраны для художника предпринимателями и руководителями в области массовой коммуникации.

Синкретизм товарных, рекламных и культурных функций продуктов массовой культуры и рекламы наглядно проявляется при анализе такого явления как шоу-бизнес. Так, демонстрация выступления звезд на телеэкране является:

1) культурной ценностью для телеаудитории , удовлетворяющей свои рекреативные потребности;

2) рекламой звезд для аудитории (их концертных выступлений, компакт-дисков, изображений), повышающей их (звезд) товарную стоимость, т.е. ценность для потребителя;

3) товаром для телеканала - если звезда раскрученная, то она обладает ценностью для телеканала, поскольку может привлечь к телеэкранам значительн ую ау диторию;

4) рекламой телеканала для рекламодателей, так как повышает ценность его товара - рекламного времени, стоимость которого зависит от количества зрителей, смотрящих канал.

Можно также добавить, что одновременно это событие является и процессом производства товара телеканала - того же внимания энного количества телезрителей, которое продается рекламодателям.

Продукт массовой культуры - это всегда товар, удовлетворяющий, как правило, рекреативные потребности его потребителей; именно в этом состоит его ценность для потребителя. Но и реклама может удовлетворять данную потребность. В связи с этим показательным является сравнение американской и французской рекламы, проведенное исследователем Ж.-М. Дрю : «Реклама во Франции - чистая драматургия... В США процветает культура умения продавать. То есть, французскую рекламу вполне можно отнести к иным продуктам массовой культуры, которые выполняю только рекреативную функцию, а у североамериканской рекламы на первом месте -чисто прагматическая функция. В результате во Франции 65 % населения признают себя рекламофилами ... А в Америке две трети опрошенных причисляют себя к рекламофобам ...» [7]

1.4 Психологический аспект рекламы. Реклама как продукт духовной культуры

Массовость материальной культуры, т.е. одинаковые условия жизни (бытовых условий, потребляемых вещей и прочее.) не могут не способствовать формированию единой духовной культуры.

Согласно психологическим исследованиям абсолютное большинство людей оценивают свои способности, умения, положительные качества выше среднего, то есть считают себя более достойными людьми. Отсюда появляется стремление выглядеть выше среднего. Но вследствие разрыва между собственным субъективным мнением и реальными, объективными условиями для его осуществления это стремление трудно реализуемо (в упрощенной форме - за неимением материальных, денежных возможностей). Как следствие формируется стремление, по крайней мере, имитировать его реализацию, а значит, включиться в распространенную ныне игру в имидж. Существующее в английском языке устойчивое выражение to live up to ones image - жить на уровне своего имиджа - требование к индивиду постоянно подчеркивать собственный социальный статус с помощью определенных вещей. В потребительской сфере это означает приобретение вещей, которые имеют ярко выраженную знаковую функцию, в которых внешние признаки качества доминируют над эффективностью выполнения ими рациональной функции.

Но сомнения индивида и общества в том, что приобретенный товар не является имитацией, полностью не рассеиваются, поэтому необходимо постоянное подтверждение правильности его выбора. Реклама является одним из таких подтверждений, она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки.

Массовое производство - массовое потребление - массовые коммуникации - массовая культура - массовые иллюзии: так выглядит связь экономической, социально-культурной и социально-психологической сфер общественной жизни.

Обратясь к маркетологу-экономисту Ф. Котлеру , увидим, что ценность, ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью (совокупностью выгод, которые он рассчитывает получить) и общими издержками (издержками, которые он понесет при получении и использовании продукта). Т.е. продукт, который в меньшей степени удовлетворяет потребности, но не имеет издержек при приобретении и использовании, может обладать большей ценностью, чем продукт, наилучшим способом удовлетворяющий потребности, но имеющий издержки.

Для создания продуктов духовной культуры требуется труд их автора, возможно использование технических средств и материалов. Поскольку относятся к потребностям/ценностям более высокого, а значит, отдаленного от базовых, порядка, они не могут обладать для массового потребителя такой же ценностью как материальные объекты. Следовательно, они могут быть востребованы - производимы и потребляемы - только в том случае, если часть издержек (та же себестоимость и прибыль) будет покрыта за счет других источников. Таким источником и являются рекламные бюджеты. С одной стороны, массовая культура, ее продукты, обедняет духовный мир человека, подменяя высокое искусство суррогатами - потребляя их, человек может быть уверен, что соприкоснулся с образцами достижений культуры. С другой стороны - эти продукты можно назвать наиболее возможными и доступными формами существования культуры для масс - иные формы духовной культуры просто не могут быть востребованы. Таким образом, именно рекламные деньги делают культуру доступнее, хотя и в форме массовой культуры.

Современное общество - общество массовой культуры. А массовая культура - это культура, адаптированная к рыночной реальности. Можно, сказать, что это культура, адаптированная для сферы досуга. Выполняя функции продукта массовой культуры, ее объектами становятся и продукты рекламы. Рекламные сообщения становятся темой для писателей-сатириков, темой анекдотов, рекламные слоганы входят в наш обиход в виде поговорок и крылатых слов. Реклама сама является частью "массовой культуры" и, как и любой объект массовой культуры, должна обладать коммерческой, рыночной стоимостью. В этой связи каждый объект массовой культуры должен обладать как бы встроенной рекламой, способствующей его реализации, его продаже.

Выводы по 1 главе:

В духовной жизни современного человека происходят многочисленные изменения: стирается граница между добром и злом, между нравственностью и безнравственностью, находит место ломка традиционных устоев общества и т.д. Многие склонны винить в этом массовую культуру.

Бесспорно, массовая культура не выражает изысканных вкусов или духовных поисков народа. Время ее появления -- середина XX века, когда средства массовой информации (радио, печать, телевидение) проникли в большинство стран мира и стали доступны представителям всех социальных слоев.

Массовая культура имеет ряд отличительных черт: примитивный характер, развлекательная направленность, обращение к подсознанию человека, тематическая ограниченность. Эти черты образуют одновременно достоинства и недостатки. Сила массовой культуры в том, что она существует неотделимо от потребителя. Пища, одежда, бытовая техника и многое-многое другое - практически все поступает к нам через механизмы массовой культуры.

Сегодня продукт в широком понимании данного слова становится ценным тогда, когда он становится предметом массового спроса. Таким образом, массовая культура становится средством стимуляции потребления, главным образом через рекламу.

Я согласна со следующей оценкой влияния рекламы на человека: "Информационная нагрузка рекламы все больше сводится к минимуму в пользу манипулирования эмоциональными, витальными и подсознательными факторами. Она нацеливает человека на реализацию первичных витальных ценностей, связанных с удовлетворением материальных потребностей, или стремления к социальному престижу опять-таки через приобретение некоторого предметного воплощения. Как отмечают культурологи, реклама утверждает почитание материального продукта как полноценного заместителя духовного продукта, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия. Через рекламу предметный мир вновь приобретает магические свойства, на которые человек может повлиять самим актом купли-потребления". [27]

Осуществлять влияние на человека массовой культуре помогают средства массовой информации, с помощью которых она проникает во все уголки земного шара, вырабатывает формы и вкусы, распространяет свое влияние на все слои общества. Наиболее восприимчивой оказывается молодежь.

Современная молодежь - это поколение людей, на формирование которого оказали влияние информационно-технологический бум, телевидение, радиовещание, высокий уровень технологий, свобода нравственного выбора и ряд других факторов. Многие из молодых людей не разделяют традиционных ценностей своего народа, которые складывались у него на протяжении многих веков.

При помощи средств массовой информации массовая культура осуществляет манипуляцию сознанием, создает иллюзию выбора. Ее доступность и всеобщность избавляют молодого человека от необходимости работать над собой, развиваться духовно и зачастую физически.

Очень модной формой пребывания в мире для современного молодого человека, способом его самоутверждения стал престиж, который «есть исторически обусловленная форма обозначения социального положения человека (или группы). Для такого обозначения используется определенная символика. Символы престижа - это своего рода одежда, по которой легко можно распознать, на какой ступеньке социальной лестницы стоит носящий ее человек».[23]

Отношение науки к массовой культуре меняется. Если Карл Ясперс [16] назвал массовое искусство «упадком сущности искусства», то эта концепция была пересмотрена в 1960-1970 гг. в рамках постмодернизма, лишившего противопоставление массовой и элитарной культур качественного оценочного смысла.

Однако несомненным плюсом можно отметить то, что благодаря современным техническим средствам множество людей получают доступ к любой сфере культуры, в том числе и высокопрофессиональной. То есть культура стала доступнее для масс, у индивида есть возможность повысить свой образовательный уровень. Несмотря на то, что массовая культура, как правило, обладает меньшей художественной ценностью, чем элитарная или народная культура, у нее самая широкая аудитория, и она является авторской. Она удовлетворяет сиюминутные запросы людей, реагирует на любое новое событие и отражает его. Что интересно: одни и те же виды искусства могут принадлежать высокой и массовой культуре: классическая музыка -- высокой, а популярная музыка -- массовой, фильмы Феллини -- высокой, а боевики -- массовой, картины Пикассо -- высокой, а комиксы -- массовой.

С другой стороны, массовая культура оценивается как социальная патология, симптом вырождения общества из -за низкопробной и элементарной ее продукции и ориентацию на интересы невзыскательной публики.

Да, мы можем согласиться с тем, что потребление, а не творчество, - вот основное кредо массовой культуры, однако нельзя не учесть того, что она делает предметы культуры доступными для человека, приобщает людей к искусству, массовая культура - это культура, рассчитанная на все слои общества, в то время как высокая культура более персонифицирована, индивидуальна.



ГЛАВА 2. Современная реклама как форма социальной коммуникации

2.1 Многообразие форм и видов рекламы

Реклама возникла вместе с культурой или, по крайней мере, с тех пор, как люди начали обмениваться произведенными товарами. Однако теперь, в постиндустриальном обществе с его средствами массовой коммуникации, она приобрела характер самостоятельной социальной силы. Входя в дом каждого человека, и влияя на него в течение всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику, политику, искусство, образование, здоровье, спорт, управление, науку и т. д. В конце XX века, реклама превратилась в универсальное явление культуры.

Условия рыночных отношений вынуждают искать эффективные способы воздействия на потребителя, формировать общественное мнение вокруг тех или иных товаров. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации товара и, следовательно, выживания фирмы, является возможность влиять на мнения людей о том, как надо жить, на систему общесоциальных ценностей.

Сегодня расходы на рекламу и связанные с ней процессы, в экономически развитых странах в несколько раз превышают их военные бюджеты. Имея такое огромное экономическое значение, реклама невольно становиться также важным культурным аспектом человеческого бытия. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду. Мы постоянно следуем ей -- выбираем PEPSI, читаем COSMOPOLITEN, покупаем телевизоры SONY. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая. Изучение рекламы важно для развития, по существу, всех гуманитарных наук. В ней, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования общественного сознания.

Формы и методы рекламы многообразны. Для участия в рекламе приглашают известных деятелей искусства, фотомоделей, знаменитостей, спортсменов. Это явление встречаются достаточно часто во всех видах рекламы. Для современной рекламной кампании производителя часов OMEGA, были приглашены всемирно известные личности: Синди Кроуфорд (фотомодель), Пирс Броснан (актер), Анна Курникова (теннисистка). А в 2002 году фирма PEPSI пригласила Бритни Спирс (певица) для рекламы своей продукции. 90-секундный ролик производителю прохладительных напитков обошелся в 7,53 млн. долларов, став самым дорогим рекламным роликом в мире. Большинство, в основном американских, именитых людей являются "лицом" известных брендов: Лициция Каста (фотомодель, рекламирующая чулки BENETTON), Михаэль Шумахер (Автогонщик, рекламирующий моторное масло SHELL) и т.д. Фирмы, привлекая в рекламу известных спортсменов, которые, пропагандируют тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена -- скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Формы рекламы могут быть самыми различными. В реальности все зависит от целей проведения рекламной компании, бюджета организации, опытности и фантазии рекламного агентства или маркетингового отдела.

Существуют следующие формы рекламы [56]:

1. Информативная реклама.

Как правило, информативная реклама широко используется в основном при выпуске товара на рынок, когда необходимо завлечь покупателя, создать первичный спрос, показать потребителю особенности, новизну продукции, заинтересовать. Задачами являются сообщение рынку о новшестве или изменении в применении уже существующего товара, информирование об уровне цен, разъяснение принципов работы или использования товара, подробное ознакомление с оказываемыми услугами, приглушение опасений покупателя, создание имиджа фирмы.

2. Увещевательная реклама.

Значимость увещевательной рекламы повышается на этапах роста производства и продаж. В этот момент перед фирмой формируется задача создания избирательного спроса. Частично увещевательные объявления смещаются к сравнительной рекламе, которая служит для утверждения преимуществ одной марки перед другой по принципу прямого сравнения в области данного торгового сектора. Подобная реклама используется для товаров широкого потребления, пользующихся постоянным спросом, конкуренция у этих производителей всегда очень жесткая.

3. Эмоциональная реклама.

К эмоциональной рекламе также относится подкрепляющая реклама. Эта форма стремится доказать нынешнему покупателю правильность сделанного им выбора. В данной рекламе часто фигурируют удовлетворенные покупатели, располагающая веселая или успокаивающая атмосфера, комические моменты, направленные на формирование положительных эмоций, а на подсознательном уровне - хорошего мнения о товаре.

4. Напоминающая реклама.

Напоминающая реклама крайне важна на этапе завершения производственного цикла, необходима для напоминания потребителю о товарах или услугах. Целью, как правило, дорогих рекламных кампаний хорошо покупаемой ранее продукции организаций, имеющих хороший имидж и устоявшееся признание, является напоминание потребителю о своем месте на рынке, информирование или убеждение к ним не относятся.

К ее задачам относятся:

1. напоминание покупателю о местах продажи товара;

2. удержание определенной продукции в памяти потребителей во время межсезонья;

3. поддержание уровня осведомленности о товаре.

В реальных условиях рынка границы между формами рекламы размыты, так как одна реклама может иметь или совмещать как и информационную составляющую, так и, к примеру, увещевательную.

Так же существует деление по способу передачи рекламной информации и видам рекламных носителей:

Интернет-реклама:

1. Текстовая реклама. Видимо, это самая первая форма распространения рекламной информации. Она представляет собой текст, сопровождаемый ссылкой на страницу рекламодателя. Данная форма является наиболее простой, но имеет множество ограничений. Ее применение в настоящее время ограничено лишь теми случаями, когда использование графической рекламы невозможно или нежелательно. Однако, есть случаи, когда данная форма является наиболее эффективной. В частности, это контекстная реклама на поисковых системах. В данном случае текстовая реклама не воспринимается потребителем как реклама. Именно с этим связано то, что при рекламе на поисковых системах, при равенстве цены, текстовая реклама является эффективнее графической по числу откликов.