Стереотипы в американской рекламе: мужские и женские образы

В рекламе диетического напитка Pepsi (см. Приложение 7) используется тот же стереотипный образ идеального женского тела. “The new skinny can” (Новый утонченный дизайн - н.п.). В рекламе изображена стройная женщина, которая пьет Pepsi из новой узкой, вытянутой банки. Форма банки отражает идеальный образ стройной и высокой женщины-модели. “Skinny can” - метафора. Метафора, на лексико-стилистическом уровне, обладает большим эмоциональным воздействием. Этот прием заключается в скрытом сравнении двух предметов или понятий на основе определенного сходства между ними - реального или вымышленного.

Выполняя в языке номинативную, познавательную и оценочную функции, метафора вместе с тем выступает как средство создания образности речи и конструирования новых смыслов. Еще античные авторы признавали, что нет “тропа более блистательного, сообщающего речи большое количество ярких образов, чем метафора”.

В рекламе замороженной еды быстрого приготовления Lean Cuisine (см. Приложение 8) так же представлен образ стройной женщины, которая счастлива, что может надеть джинсы в обтяжку, о чем говорится в слогане этой рекламы: “Thanks for my skinny jeans. A tasty range of 97% fat free meals” (Спасибо за узкие джинсы. Разнообразный выбор вкусных блюд где на 97% меньше жирности - н.п.). Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей. Эта краткость достигается использование цифр для указания суммы или процента, которые отражают когнитивную информацию.

В рекламе нижнего белья Wonderbra (см. Приложение 9): “I can't cook. But who cares?”(Я не умею готовить, но какая разница? - н.п.). Здесь изображена сексуальная женщина с «идеальным телом» в нижнем белье. В данной рекламе используется гендерный стереотип «женщина - идеал/совершенство». Для привлечения внимания, используются риторический вопрос.

Реклама автомобиля Chevrolet (см. Приложение 10): “The new little black dress. Confident. Hugs curves. Always fits perfect - even after a box of chocolates.” (Шевроле: «Новое маленькое черное платье»... Всегда сидит идеально - даже после коробки конфет - н.п.). Даже в рекламе автомобиля рекламисты используют стереотипный образ идеального женского тела. В данной рекламе используется парцелляция. Парцелляция -- конструкция экспрессивного синтаксиса, представляющая собой намеренное расчленение связанного интонационно и на письме текста на несколько пунктуационно самостоятельных отрезков. Парцелляция дает возможность использовать короткие предложения: длинные предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с трудом. Парцеллированные конструкции выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают речь, делают рекламу интереснее и самое главное - акцентируют основную мысль. Так же используется перифраз. “The new little black dress” - автомобиль. “Always fits perfect - even after a box of chocolates” - ирония. Ирония - стилистический приём, где содержание высказывания несёт в себе смысл отличный от прямого значения этого высказывания. Главная цель иронии состоит в том, чтобы вызвать юмористическое отношение читателя к описываемым фактам и явлениям.

Реклама косметического бренда The Body Shop (см. Приложение 11) представляет противоположный образ. На плакате изображена кукла «Барби», но не в привычном для всех образе - стройной девушки с тонкой талией и длинными ногами, а женщины с пышными формами. Слоган этой рекламы гласит: “ There are 3 billion women who don't look like supermodels and only 8 who do”. (Из трех миллиардов женщин только 8 выглядят как супермодели - н.п.). Данная реклама нацелена на разрушение устоявшегося в обществе стереотипа - «женское тело с идеальными пропорциями». Реклама передает идею о том, что женщина с неидеальными формами это тоже красивая женщина. В данном случае инверсия выражена посредством конструкции “there are”. Инверсия это изменение стандартного порядка слов. Инверсия используется с определённой целью, часто для эмфатического усиления. Сравнение в тексте данной рекламы выражено через слово “like”. Сравнение выражает интенсивность представлений, а метафора - интенсивность чувств, т.к. признак прямо не выражен.

В рекламе замороженной еды быстрого приготовления Lean Cuisine (см. Приложение 12) изображена девушка, которая куда-то собирается и по ее лицу понятно, что она опаздывает. А слоган это подтверждает “Thanks for being ready before I am” (Спасибо, что готова раньше, чем я - н.п.). В данной рекламе отражен стереотип о том, что девушки постоянно опаздывают.

Реклама спортивной одежды для женщин от компании Oakley (см. Приложение 13): “For exercising not socializing” (Для занятий спортом, не для разговоров - н.п.). На плакате изображена девушка спортивного телосложения в спортивной одежде, а на ее фоне за столиком сидят подружки, о чем-то болтают и смотрят на нее. Данная реклама отражает стереотип «женщина - сплетница». Считается, что мужчинам не свойственно сплетничать, что сплетничают и болтают по пустякам только женщины. Рекламный текст построен на рифме. Она облегчает восприятие текста, слова, которые рифмуются привлекают к себе внимание.

В рекламе косметики Estee Lauder (см. Приложение 14) присутствует тот же стереотип. “Discover the secrets everyone should know. Beauty gossip.” (Открой секреты, которые должны знать все. Сплетни о красоте - н.п.).Оперативная информация в рекламных текстах почти всегда выражена глагольным императивом, который побуждает покупателя к действию.

Современная женщина ведет очень активный образ жизни. Многие современные женщины занимаются спортом, а разнообразие ранее чисто мужских видов спорта, которые активно осваиваются представительницами прекрасного пола, не может не впечатлять. Сегодня женщины пришли в борьбу, бокс, тяжелую атлетику, хоккей. Девушек, желающих погонять мяч, а затем и посвятить этому часть своей жизни, в мире находится немало. Сейчас стереотип о том, что женщина это слабое, хрупкое создание и что серьезные виды спорта, которые требуют немалой физической силы, ей не по плечу, ослабевает и в подтверждение этому существует большое количество подобных реклам. Например, реклама знаменитого американского фитнес-клуба Equinox (см. Приложение 15): “Knockout. It's not fitness. It's life” (Нокаут. Не просто фитнес. Это жизнь - н.п.). На рекламном плакате изображена маленькая, хрупкая, изящная женщина в длинном, блестящем, вечернем платье и с боксерской перчаткой на руке. Данная реклама яркий пример стереотипа о том, что женщина слабая и ей не свойственно заниматься мужскими видами спорта уходит в прошлое. Теперь женщина это сильная, спортивная, уверенная в себе личность. “It's not fitness. It's life” - анафора. Анафора - повторение звуков, слов или групп слов в начале каждого речевого отрывка. Анафора, создает ритм, позволяет несколько раз упомянуть название товара или его преимущество, делает рекламу более живой и интересной.

Следующий пример “It's true, we kick like girls” (см. Приложение 16) (Это правда, мы бьем как девчонки - н.п.). Выражение «бьешь как девчонка» означает, что бьешь очень слабо, но в рекламе женской футбольной команды имеется в виду, что бьешь не хуже чем мужчина, а может даже и лучше. В рекламе используется сравнение.

Реклама центра боевых искусств Anta (см. Приложение 17): “Confidence is the sexiest thing a woman can have…it's much sexier than any body part” (Уверенность это самое сексуальное, что может быть в женщине…сексуальнее, чем любая часть тела - н.п.). На плакате изображена женщина в спортивной форме, в уверенной и твердой позе - руки в боки, ноги на ширине плеч. Ниже подписано, что ей 41, она мать двоих детей и занимается Муай Тай и тайским кикбоксингом. Данная реклама показывает, что женщина может быть не только любящей матерью, сексуальной женщиной, но и борцом. Сравнительная (much sexier than) и превосходная (the sexies) степени сравнения прилагательных.

Следует отметить, что в последнее время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в её общественном и профессиональном положении - женщина становится активной, уходит от привычной роли жены и матери и пытается реализовать себя как личность. Образ сильной, успешной, уверенной в себе женщины прослеживается не только в текстах рекламы фитнес центров, спортивных команд или в слоганах компаний по производству спортивной одежды, но и в рекламе косметики, парфюмерии, часов и бытовых товаров.

Подобное изменение образа женщины находит отражение в рекламных текстах. Например, слоган рекламы женских часов Longines (см. Приложение 18): “Elegance is an attitude” (Элегантность - это склад личности - р.п.) показывает нам, что женщина может быть не только элегантной и красивой, но в то же время может быть успешной личностью.

Реклама женской линии одежды DVF (см. Приложение 19): ”I always wanted to live a man's life in a woman's body”. (Я всегда хотела жить по-мужски, но в женском теле - н.п.). Несмотря на успешную многолетнюю борьбу феминисток за права женщин, в американском обществе все еще существует стереотип о том, что женщина имеет меньше прав, она более зависима и менее влиятельна. Синтаксический параллелизм и антитеза - “a man's life in a woman's body”. Антитеза - оборот речи, в котором для усиления выразительности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления. С антитезой реклама приобретает более оригинальное звучание.

Реклама косметики MAC (см. Приложение 20): “Strength”. Flex your femininity with a colour collection that's fearless, elegant and strong. Strike a powerful pose, stand out, redefine the notion of beauty - and do it with strength too irresistible to ignore. (MAC: «Сила». Подчеркни свою женственность с коллекцией броских, элегантных и сильных цветов. Стань ярче, измени свое отношение к красоте с силой настолько непреодолимой для того чтобы ее не заметить - н.п.). На рекламном плакате изображена женщина с развитой мускулатурой, в черном латексном платье и с ярким, сильным, броским макияжем. Создается неоднозначный образ, в котором сочетаются женственные и мужественные черты. В тексте рекламы присутствует глагольный императив, эпитеты - fearless, elegant, strong, powerful.

Реклама часов Tag Heuer (см. Приложение 21): “What are you made of?” (Tag Heuer: Из чего сделаны Вы? - р.п.). На плакате изображена знаменитая теннисистка Мария Шарапова, которая одета в спортивную майку. Она смотрит в сторону, ее лицо серьезно и взгляд целенаправлен, а часы одеты на кулак. Вновь в рекламе создается образ сильной, волевой женщины. В данной рекламе присутствует риторический вопрос и метафора. Риторический вопрос - оборот речи, усиливающий ее выразительность. Отличительной чертой этих оборотов является употребление вопросительной, восклицательной интонаций в случаях, которые по существу ее не требуют, благодаря чему фраза, в которой употреблены эти обороты, приобретает особо подчеркнутый оттенок, усиливающий ее выразительность. 

С древнейших времен сложилась такая традиция, что женщина является хранительницей очага, посвящает себя супругу и детям, а мужчина же заботится о благосостоянии семьи. В современном мире преуспевающие женщины не редкость. Успешные леди, добившиеся «высот» в карьере своим примером рушат эти стереотипы. Образ «женщины - карьеристки» в рекламе встречается довольно часто. Например, реклама часов знаменитого бренда Rolex (см. Приложение 22): “1947 the sound barrier is broken. Rolex. For life's defining moments. Discover more extraordinary achievements” (В 1947 был преодолен звуковой барьер. Rolex. Для значимых моментов в жизни. Открой больше выдающихся достижений - н.п.). На рекламном плакате изображена девушка в кожаной куртке, в головном уборе летчика, она стоит на фоне самолета тех времен, ее шарф развивается, ее взгляд направлен сверху вниз, что в целом создает впечатление уверенной, деловой, добившейся успеха женщины. В данной рекламе используется глагольный императив, парцелляция, эпитеты - defining, extraordinary. Эпитет всегда обладает эмоциональным оттенком. Он характеризует объект определённым артистическим способом, раскрывает его особенности.

Реклама женских часов Grande Reverso (см. Приложение 23): “Every woman is unique and has her own ambitions. She deserves a personalized watch that reflects her image” (Каждая женщина уникальна. У каждой есть свои амбиции. Она достойна часов отражающих ее образ - н.п.). Образ целеустремленной, амбициозной женщины. В рекламе используется лексика положительной коннотации - unique. В данной рекламе встречаются глаголы has, deserves, reflects. Глагол обозначает действие, он обладает скрытой динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, чем другие части речи. Использование глаголов значительно увеличивает запоминание, так как глаголы всегда конкретны и очень ярки с точки зрения представления картинки. А большое количество глаголов в рекламном тексте создают атмосферу динамики, решительности и действия.

Реклама замороженной еды быстрого приготовления Lean Cuisine (см. Приложение 24): “Behind every successful woman, is her microwave” (У каждой успешной женщины есть ее микроволновая печь - н.п.). В рекламе используется образ деловой женщины. Она одета в строгое платье и держит в руках очки. Идея данной рекламы состоит в том, что у успешных женщин совсем нет времени на приготовление пищи, но зато есть микроволновая печь, чтобы разогреть уже готовую еду данной компании. В рекламе используется лексика положительной коннотации - successful. Для эмфатического усиления используется инверсия.

Реклама женских духов от Кэти Перри Killer Queen (см. Приложение 25): “Own the throne” (Завладей престолом - н.п.). В этой рекламе изображена знаменитая певица в образе королевы, которая свергла с трона короля т.к. сам трон перевернут, а рядом на полу лежит его корона. А рекламный слоган гласит «Завладей престолом». Эта реклама яркий пример разрушения стереотипов, что женщина является хранительницей очага, посвящает себя супругу и детям, а карьера это только мужское занятие. В данном случае в слогане используется рифма и глагольный императив. Многие рекламисты используют рифму, потому что она улучшает запоминаемость в несколько раз.

В рекламных сообщениях, потенциальными получателями которых являются мужчины, женщины подвергаются большей социальной стереотипизации. В мужском языковом сознании женщина представлена как слабый пол; она выполняет имеющиеся в обществе стереотипные роли жены, подруги, матери и обладает соответствующими типичными гендерными качествами.

Женские и мужские ароматы резко отличаются друг от друга и это совсем не удивительно. Мужчинам важно подчеркнуть свою силу и превосходство, а женщинам подчеркнуть свою красоту и элегантность. Слоган рекламы мужского дезодоранта Tom's (см. Приложение 26): “What she sees. What she smells” (Что она видит. Что она чувствует - н.п.). Слева изображение мужчины с футбольным мячом в руках и в грязной одежде, а справа изображение мужчины в деловом костюме. Данная реклама использует гендерный стереотип, что неприятный запах пота отпугивает женщин и чтобы привлечь к себе их внимание мужчина должен приятно пахнуть. Но пахнуть как мужчина. Считается, что от мужчины должно пахнуть силой и уверенностью, поэтому мужские ароматы чаще всего имеют свежий, резковатый запах. А от женщин должно пахнуть легкими цветочными и фруктовыми ароматами. Этот стереотип прослеживается в рекламе геля для душа Old Spice (см. Приложение 27): “Don't be a man whose body wash makes him smell like a woman, especially if you're already named Jamie” (Не будь тем мужчиной, чей гель для душа заставляет его пахнуть как женщина, особенно если тебя зовут Джейми - н.п.). В рекламе мужского дезодоранта Tom's используется анафора. С помощью анафоры передается настойчивость рекламодателя, но она не успевает стать навязчивой и производит впечатление искреннего совета. В рекламе геля для душа Old Spice присутствует отрицательный императив - don't be. Вообще, в рекламе следует использовать утвердительные предложения. Но все же иногда удачное использование отрицаний в предложении может быть неожиданным и интересным, привести к положительному результату. Так же используется сравнение - “smell like a woman”. Ирония - “especially if you're already named Jamie”. Здесь высказывание используется для выражения насмешки.

Реклама автомобиля Porsche (см. Приложение 28): “You wanted a bull, she wanted a swan” (Ты хотел жеребца, она хотела лебедь - н.п.). Стереотип «женщина - плохой водитель». Считается, что при выборе машины мужчины смотрят, в первую очередь, как правило, на ее технические характеристики, а женщине более важна внешняя красота автомобиля. В рекламе присутствует синтаксический параллелизм, противопоставление и метафора. Автомобиль сравнивают с быком и лебедем. Бык - сильный, а лебедь - красивый.

Еще один слоган этой же машины (см. Приложение 29): “Rare are the times when your wife respects your mistress” (Тот самый редкий случай, когда твоя жена уважает твою любовницу - н.п.). Здесь машина сравнивается с любовницей. Любовница для мужчины это женщина, с которой он проводит свое свободное время втайне от жены. Считается, что женщины совсем не интересуются техническим состоянием и техническими характеристиками автомобиля и им не нравиться когда мужчина много времени проводит в гараже. Здесь используется инверсия и ирония. Ирония - “your wife respects your mistress”. В данном случае происходит перемена оценочного компонента с отрицательного на положительный.

Реклама часов IWC (см. Приложение 30): “Almost as complicated as a woman, except it's on time” (Сложны, как и женщины, только всегда вовремя - н.п.). В данной рекламе отражен стереотип о том, что девушки постоянно опаздывают и мужчинам приходится их ждать. В данной рекламе используются такие средства выразительности как сравнение и ирония, которая используется для выражения насмешки, за которой в действительности стоит порицание.

Реклама краски для ремонта автомобилей Standox (см. Приложение 31): “I like women drivers…when they're pushing pedals! Fear no scratches. Standox auto body repair paint” (Я не против женщин за рулем…когда они жмут на педали. Не бойтесь царапин. Standox краска для ремонта автомобилей - н.п.). В рекламе имеет место стереотип «женщина - плохой водитель». Мужчины считают, что женщины не умеют водить машину т.к. слишком рассеяны и в любой неожиданной ситуации бросают руль и начинают кричать. В тексте рекламы используется эмфатическая пауза, за счет которой ирония становится более ярко выраженной. Восклицательный знак придает еще большее эмоциональное напряжение предложениию. Инверсия - “Fear no scratches”. Ассонанс - “Standox auto body repair”. Ассонанс - вокалическая аллитерация. Вид звукового повтора, образуемого посредством повторения одних и тех же сходных гласных звуков. При использовании ассонанса создается светлое звучание.

В современном обществе за фигурой следят не только женщины, но и мужчины. Реклама напитка Dr Pepper (см. Приложение 32): “It's not for women. Think you're man enough for the can?” (Не для женщин. Подумай прежде чем купить, ты настоящий мужчина? - н.п.). В связи с новым появившимся стереотипом о том, что все женщины стараются похудеть и покупают только диетические напитки, а диетические продукты недостаточно «мужские» нашли свое отражение в этой рекламе. Эта продукция - разновидность диетического Dr Pepper (правда, в ней, в отличие от Diet Dr Pepper, не 0, а 10 калорий), но акцента на то, что это все же «облегченная» версия, здесь нет, поэтому мужчины могут смело ее покупать, не боясь косых взглядов. В данной рекламе встречается императив - think и риторический вопрос.

Слоган рекламы алкогольного напитка Maker's Mark (см. Приложение 33) гласит: “Your bourbon has a great body and fine character. I wish the same could be said for my girlfriend.” (У твоего бурбона замечательная форма и прекрасный характер. Хотелось бы тоже самое сказать о моей девушке - н.п.). В данной рекламе используется стереотип о том, что у каждой девушки должно быть идеальное тело. Здесь используется художественный троп олицетворение. Бутылке бурбона приписываются человеческие свойства и на основе этого возникает каламбур.

2.2 Мужские стереотипы в американской рекламе

В рекламе товаров массового потребления (дезодоранты, пены и лосьоны для бритья) используется общепринятый образ настоящего мужчины - защитник, сильный и мужественный. 

По нашим наблюдениям в рекламе товаров для мужчин можно выделить 2 тенденции:

- реклама мужских товаров, направленная на женщин, которые купят этот товар для своего мужчины, сына, брата или порекомендуют им его приобрести. Здесь в рекламе используется различные образы мужчины, в том числе и женственные, часто более романтичные, завлекающие, где-то даже наивные и беззащитные; 

- реклама товаров для мужчин, направленная на самих мужчин, которые приобретут этот товар для себя. Здесь чаще применяются мужественные образы, образ «мачо», изображения мужчин в сопровождении красивых женщин. 

Такое деление объясняется достаточно просто: в первом случае, реклама рассчитана на девушку/женщину, которая хочет «надеть» рекламный образ на мужчину. Во втором, это образ, который мужчина «примеряет» на себя. 

Стереотипный образ сексуального мужчины как "горы мускулов", с развитым, рельефным телом традиционно используется в рекламе спортивного питания, спортивной одежды, автомобилей, парфюмерии и т.д.

В рекламе электробритвы Braun (см. Приложение 34) “Brings out the human in men” (Превратись из человекообразного существа в мужчину - н.п.) в ухоженного - гладко выбритого, в костюме. В рекламе используется глагольный императив.

В рекламе спортивного напитка Maxi-Milk (см. Приложение 35) создается образ «настоящего мужчины» - мужественного, сильного и смелого. “Milk for real men” (Молоко для настоящих мужчин - н.п.). Здесь используется эпитет - real.

Прилагательные сильный, мощный, крепкий, спортивный характеризуют мужчину, поэтому они очень часто встречаются в мужской рекламе. Например, в рекламе L'Oreal (см. Приложение 36): “The magnetic power of charcoal. Pure power” (Магнетическая сила угля. Чистая сила - н.п.). В рекламе присутствует эпитет - magnetic, аллитерация - pure power. Аллитерация - повтор одинаковых согласных в начале или середине слов, входящих в данный отрезок речи. Благодаря аллитерации создается музыкальный эффект, выразительность, эффект музыкального сопровождения.

Стереотипный образ сексуального, сильного мужчины как «горы мускулов» прослеживается и в рекламе духов от знаменитого рэпера где он изображен в расстегнутой рубашке и с серьезным выражением лица. “Power by 50. Define your own” (см. Приложение 37) (Сила от 50 cent. Найди свою - н.п.). В данной рекламе присутствует глагольный императив. Этот же стереотип представлен в рекламе спортивного питания “For men, by men. Powerful yogurt” (см. Приложение 38) (Для мужчин от мужчин. Мощный йогурт - н.п.). В тексте рекламы используется повтор и эпитет.

Мужской образ в рекламе - это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину - дизайн, эмоциональные ассоциации. В данной рекламе автомобиля Volkswagen (см. Приложение 39): “Small but tough” (Маленький, но крепкий - р.п.) имеется ввиду, что мужчине не важно какой он снаружи, главное, что это крепкий и надежный автомобиль. В данной рекламе рекламист использует антитезу. Антитеза - оборот речи, в котором для усиления выразительности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления. В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого товара. Такая же идея прослеживается в реклама автомобиля Ford (см. Приложение 40): “33 years Ford F-series America's best-selling truck. Built Ford tough” (В течение 33 лет, американские грузовики Форд F-серии являются самым продаваемыми автомобилями. Скроены по-фордовски крепко - р.п.). Здесь, для увеличения эффективности рекламы, используется превосходная степень прилагательного.

На плакате рекламы (см. Приложение 41) изображена мускулистая мужская рука, на мышце овальной формы шов как на футбольном мяче и подпись: “American football. The tougher football” (Американский футбол. Жесточайший футбол - н.п.). Американский футбол только для сильных мужчин, не боящихся боли. Для создания ритма в рекламе используется эпифора, которая позволяет несколько раз упомянуть рекламируемый товар что, делает рекламу более живой и интересной. Так же используется сравнительная степень прилагательного.

В рекламе дезодорантов и спортивной одежды мужчина часто выступает в роли спортивного и энергичного человека.

Реклама геля для душа Dove (см. Приложение 42): “Energize your morning” (Зарядись бодростью с самого утра - н.п.). В данной рекламе присутствует глагольный императив

Реклама дезодоранта от Nivea (см. Приложение 43): “Action is your attitude. Silver is your protection. What men want”. (Движение - твой выбор. Серебро - твоя защита. То чего хотят мужчины - н.п.). В данной рекламе используется синтаксический параллелизм.

Реклама кроссовок Saucony (см. Приложение 44): “What is strong? Is it muscle? Or is it something more? Is it measured in miles or milliseconds? Is it your best time or your worst day? Maybe strong is just what you have left when you've used up all your weak... Find your strong”. (Что такое сила? Это мышцы или что-то больше? Она измеряется в милях или в миллисекундах? Это ваше лучшее время или самый худший день? Может сила - это то, что остается, когда исчерпана физическая…найди свою силу - н.п.). В данной рекламе говорится не просто о физической силе и не о мускулах, а о силе духа, стойкости, мужестве, вере в победу. Почти каждое все рекламное сообщение построено в форме риторического вопроса. Этот прием используется для того чтобы привлечь внимание покупателя. В каждом вопросе присутствует антитеза, что делает текст более запоминаемым. А в конце рекламного сообщения стоит глагольный императив, который побуждает покупателя к действию.

Образ брутального мужчины, атлетичного вида, с лёгкой щетиной и образ мужчины-обольстителя, стильного и успешного, так же не менее популярны на рекламном рынке. Чаще всего они присутствует в рекламе парфюмерии.

Реклама туалетной воды от Дэвида Бекхэма (см. Приложение 45): “Intense instinct”. (Непреодолимый инстинкт - н.п.). В рекламе используются аллитерация и эпитет.

Реклама туалетной воды от Guerlain Homme (см. Приложение 46): “For the animal in you”. (Для зверя внутри тебя - н.п.). Здесь используется метафора - “the animal in you”.

Реклама туалетной воды от Armani (см. Приложение 47): “The ultimate code of seduction”. (Основной секрет обольщения - р.п.). В рекламе используется лексика положительной коннотации.

Реклама туалетной воды от Emporio Arman (см. Приложение 48): “Hard to resist”. (Трудно устоять - н.п.). Эпитет выраженный наречием и инфинитив.

Образ джентльмена был сформирован еще в викторианскую эпоху. Изначально слово «джентльмен» означало мужчину благородного происхождения, но теперь этот образ, в общественном сознании обозначает, мужчину с безупречными манерами и галантным поведением по отношению к женщинам. В частности, он ни в коем случае не посмеет обращаться с ними грубо, в обществе дам будет неукоснительно соблюдать правила этикета. Образ джентльмена появляется в рекламе часов Longines (см. Приложение 49): “Elegance is an attitude”. (Элегантность это стиль жизни - р.п.). Присутствует положительно окрашенная лексика. В рекламе мужской туалетной воды от Givenchy и от Dolce&Gabbana (см. Приложение 50 и 51). “Gentlemen only”. (Только для джентльменов - н.п.). Здесь используется инверсия; “The one gentleman”. (Единственный джентльмен - р.п.).

Стиль жизни мужчин в сoвременнoм oбществе меняется. У сильнoгo пoлa пoявляются нoвые увлечения, привычки. Никoгo не удивляет сегoдня тaкoе хoбби мужчин, кaк пригoтoвление пищи, a в свoих реклaмных кaмпaниях прoизвoдители все бoльше oриентируются нa мужчину женaтoгo, oтцa семействa.

В рекламе дезодоранта от фирмы Dove (см. Приложение 52): “Real men operate complex machinery”. (Настоящие мужчины управляют сложными машинами - н.п.). В рекламе изображен мужчина в фартуке, который готовит еду в духовке. В рекламе используются эпитеты. В рекламе прослеживается ирония, духовка сравнивается со сложной машиной.

Стиль жизни мужчин в современном обществе меняется. В американских "мужских" журналах стереотипы о патриархальных семейных отношениях немного расширены, размыты. Образ мужчины как отца семейства, супруга, добропорядочного семьянина находит своё отражение, например, в журнальной рекламе часов Patek Philippe (см. Приложение 53). На рекламном плакате изображены отец и сын, отец держит в руках часы, а мальчик рассматривает их сквозь лупу. Мальчик будто что-то спрашивает у отца, а он его поучает. Слоган: “You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation. Patek Philippe. Begin your own tradition”. (Часы Patek Philippe служат не только Вам: с ними Вы передаёте свой неповторимый стиль следующему поколению. Patek Philippe. Положите начало собственной традиции - р.п.). В рекламе используется императив и парцелляция.

Реклама компании Huggies (см. Приложение 54) отражает стереотип о том, что мужчины не знают как менять подгузники и ухаживать за ребенком. Считается что это женское дело. “Put them to the dad test”. (Отдайте их на проверку отцу - н.п.). В рекламе используется императив. Этот же стереотип прослеживается в рекламе компьютерной игры. “Where have all the women gone?” (Куда подевались все женщины? - н.п.). Реклама построена в форме риторического вопроса.

В рекламе супа (см. Приложение 55) изображен мужчина, играющий с детьми в активные игры. Стереотипно считается, что воспитанием детей занимаются женщины, а у мужчин нет на это времени, так как они работают, строят карьеру, занимаются мужскими делами - чинят, ремонтируют, строят. “Of course you're hungry. You've been a dad all day”. (Конечно ты голоден. Ты весь день был отцом - н.п.).

В рекламе моющего средства для посуды Ms. Clean (см. Приложение 56): “My wife works hard and deserves to come home to a clean house. That's why I use Ms. Clean products, because a happy wife means a happy life”. (Моя жена много работает и заслуживает возвращаться с работы в чистый дом. Поэтому я пользуюсь Ms. Clean. Ведь счастливая жена - залог счастливой жизни - н.п.). В данной рекламе рушится стереотип о том, что уборка по дому, а в частности, мытье посуды это только женское занятие. В тексте рекламы присутствует анафора и рифма - “a happy wife means a happy life”.

Выводы по главе

Проанализировав 33 современных рекламных текста, направленных на женскую аудиторию, мы пришли к выводу, что существует множество стереотипных образов (см. рисунок 1). 7 текстов из 33 являются мужской рекламой, но отражают стереотипный образ женщины, и анализ показал, что женщина в мужской рекламе, подвергается большей стереотипизации чем в женской. Первое место в «женской» рекламе занимает образ «женщина - карьеристка». Этот образ занимает 28% от всей отобранной нами женской рекламы. Второе место занимает образ «женщина - идеал/совершенство», который составляет 24%. На третьем месте образ «женщина - мать/домохозяйка». Этот образ составляет 14%. Стереотипы «женщина - плохой водитель» и «женщина - представительница слабого пола» занимают по 10% каждый. Стоит отметить, что стереотипный образ «женщина - плохой водитель» был обнаружен нами только в рекламе ориентированной на мужскую аудиторию. Наименее часто в американской рекламе встречаются стереотипы «женщина - непунктуальна» и «женщина - сплетница», которые занимают по 7% каждый.

Следует отметить, что в последнее время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в её общественном и профессиональном положении - ее образ наделяется решительностью, предприимчивостью, самостоятельностью. Женщина становится активной, пытается реализовать себя как личность, постепенно уходит от привычной роли жены и матери

В рекламных сообщениях, потенциальными получателями которых являются мужчины, женщина подвергается большей стереотипизации. Репрезентация женских гендерных стереотипов в американской рекламе соответствует языковому сознанию адресата и отражает требования, предъявляемые к женщине в современном обществе со стороны мужчин, и стремления самих женщин.

Рисунок 1 - Женские стереотипы в американской рекламе

Проанализировав 24 современный рекламный текст мужской рекламы, мы пришли к выводу, что мужчины как и женщины часто подвергаются стереотипизации в американской рекламе (см. рисунок 4). Наибольшее количество - 45 % в печатной рекламе занимает образ «мужчина - спортсмен», который рекламирует парфюмерию, косметику, спортивную одежду и питание и другое. Образ «мужчина - семьянин» занимает второе место и составляет 25% от отобранной нами рекламы. Образ «мужчина - обольститель» составляет 17%, чаще всего он встречается в рекламе мужской туалетной воды. Образ «мужчина - джентльмен» составляет 13%.

Трaдициoннoе предстaвление o мужчине кaк o сильнoм, жесткoм, мускулистoм, любящем мужские виды спoртa нaшлo наибольшее oтрaжение в реклaмнoй прoдукции различных фирм и кoмпaний. Мужчина в рекламе является активным потребителем косметических товаров и товаров спортивного питания. Стиль жизни мужчин в сoвременнoм oбществе меняется. У сильнoгo пoлa пoявляются нoвые увлечения, привычки. Никoгo не удивляет сегoдня тaкoе хoбби мужчин, кaк пригoтoвление пищи, a в свoих реклaмных кaмпaниях прoизвoдители все бoльше oриентируются нa мужчину женaтoгo, oтцa семействa. Мнoгие прoизвoдители реклaмнoй прoдукции пo-прежнему испoльзуют в свoих рoликaх oбрaз сексуaльнoгo мужчины -- «гoры мускулoв». Обрaз чувственнoгo, сексуaльнoгo мужчины является неoтъемлемым aтрибутoм при пoдaче рекламы парфюмерии и мужской косметики.

Рисунок 4 - Мужские стереотипы в американской печатной рекламе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, мы выяснили, что реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. С помощью рекламы осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания. Реклама является одним из важнейших источников знания о стереотипах и частоте их употребления. Реклама снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории.

Проанализировав 33 современных рекламных текста, направленных на женскую аудиторию, мы пришли к выводу, что в последнее время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в её общественном и профессиональном положении - ее образ наделяется решительностью, предприимчивостью, самостоятельностью. Женщина становится активной, пытается реализовать себя как личность, постепенно уходит от привычной роли жены и матери

Проанализировав 24 современных рекламных текста «мужской» рекламы, мы пришли к выводу, что мужчины как и женщины часто подвергаются стереотипизации в американской рекламе. Трaдициoннoе предстaвление o мужчине кaк o сильнoм, жесткoм, мускулистoм, любящем мужские виды спoртa нaшлo наибольшее oтрaжение в реклaмнoй прoдукции различных фирм и кoмпaний. Образ мужчины - семьянина занимает второе место.

Таким образом, мы выяснили, какие мужские и женские гендерные стереотипы чаще других представлены в американской печатной рекламе, а также обнаружили, что в ходе социально-культурного развития происходит изменение старых стереотипов и формирование новых. Стереотип «женщина-мать/домохозяйка» постепенно ослабевает и в женской рекламе можно все чаще увидеть стереотипный образ «женщина - карьеристка». А в мужской напротив стереотип «мужчина-семьянин» становится все более популярным.

К перспективам дальнейшего исследования гендерных стереотипов в рекламе можно отнести сопоставительный анализ их репрезентации в различных языках и культурах и анализ лингвистических средств выражения гендерных стереотипов в рекламе.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексеева, И.С. Введение в переводоведение [Текст]: Учеб. пособие для студ. филол. и лингв, фак. высш. учеб. Заведений / И. С. Алексеева. - М.: Академия, 2004. - 284-306 с.

2. Бадентэр, Э. Мужская сущность [Текст] / Э. Бадентэр. - М.: Новости, 1995. - 304 с.

3. Беликова, А.В. Журнальная реклама: лингвокультурный и гендерный аспекты (на материале русского и английского языков): автореф. дис. ... канд. филолог. наук: 10.02.19 [Текст] / А.В. Беликова. - Краснодар, 2007. - 10 с.

4. Бердяев, Н.А. О назначении человека: Опыт парадоксальной этики [Текст] / Н.А. Бердяев. - М.: Республика, 1993. - 67-102c.

5. Булгаков, С.Н. Тихие думы [Текст] / С.Н. Булгаков. - М.: Республика, 1996. - 216-233 с.

6. Витлицкая, Е.В. Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе: на материале англоязычных и русскоязычных текстов: автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.19 [Текст] / Е. В. Витлицкая. - Волгоград, 2005. - 19 с.

7. Гусейнова, И.А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации: на материале журнальной прессы ФРГ: автореф. дис. ... канд. филолог. наук: 10.02.04 [Текст] / И.А. Гусейнова. - М., 1999. - 24с.

8. Дробышева, О.В. Функционирование вербального компонента в журнальном рекламном тексте гендерной направленности (на материале русского и английского языков): автореф. дис. ... канд. филолог. наук: 10.02.20 [Текст] / О.В. Дробышева. - Челябинск, 2010. - 22 с.

9. Зиммель, Г. Избранное. Том 2. Созерцание жизни [Текст] / Г. Зиммель. - М.: Юристъ, 1996. - 240 с.

10. Кирилина, A.B. Гендерный фактор в языке и коммуникации [Текст] / A.B. Кирилина. - М.: Прогресс, 1999. - 219 с.

11. Кирилина, А.В. Гендер: лингвистические аспекты [Текст] / А.В. Кирилина. - М.: Институт социологии РАН, 1999. - 189 с.

12. Кирилина, А.В. Гендерные аспекты языка и коммуникации: автореф. дис. на соиск. учен. степ. д-ра. филол. наук: / А.В. Кирилина. М.: 2000. 40 с.

13. Кирилина, A.B. Гендерные исследования в лингвистике и теории коммуникации: уч. пособие [Текст] / A.B. Кирилина. - М.: РОССПЭН, 2004. -252 с.

14. Корочкова, С.А. Языковые особенности рекламных текстов в гендерном аспекте (на материале русскоязычных журналов): автореф. дис. ... канд. филолог. наук: 10.02.19 [Текст] / С.А. Корочкова. - СПб., 2004. - 13-14 с.

15. Котик, О.В. Особенности проявления гендерного аспекта в текстах печатной рекламы в английском и русском языках: автореф. дис. ... канд. филолог. наук: 10.02.19 [Текст] / О.В. Котик. - Краснодар, 2008. - 38 с.

16. Липпман, У. Общественное мнение [Текст] / У. Липпман. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. - 384 с.

17. Логинов, А.А. Женщина и мужчина [Текст] / А.А. Логинов. - Красноярск: Книжное изд-во, 1989. - 52c.

18. Максимова, О.Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы [Текст] // Вест. РУДН. Сер. Социология. - 2004. - № 6-7. - С. 246-254.

19. Назина, О.В. Прагматический потенциал репрезентации гендерных стереотипов в рекламных текстах: автореф. дис. ... канд. филолог. наук: 10.02.19 [Текст] / О.В. Назина. - Челябинск, 2011. - 23 с.

20. Родина, О.В. Прагматические пресуппозиции как фактор эффективности воздействия рекламного текста [Текст] // Вест. МГУ. Сер.19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2004. - № 4. - С. 108-118.

21. Рябов О.В. Женщина и женственность в философии серебряного века [Текст] / О.В. Рябов. - Иваново: Ивановский гос. ун-т, 1997. - 160 с.

22. Смелзер, Н. Социология [Текст] / Н. Смелзер. - М.: Феникс, 1994. - 95-137 с.

23. Супрун, О.А. Гендерные аспекты в рекламном тексте [Текст] // Архитектон, 2005. - № 10. - С. 17.

24. Тер-Минасова, С.Г. Язык и межкультурная коммуникация [Текст] / С.Г. Тер-Минасова. - М.: Слово, 2000. - 264с.

25. Шибутани, Т. Социальная психология [Текст] / Т. Шибутани. - Ростов на Дону: Феникс, 1999. - 539 с.

26. Штейнберг, У. Конфликты, связанные с мужской идентичностью // Круг внимания: клинические аспекты юнгинианской терапии. - М.: Ин-т общегуманит. исслед., 1998. С. 95.

27. Щепанская, Т.Б. Женщина, группа, символ (на материалах молодежной субкультуры) // Этнические стереотипы мужского и женского поведения. - СПб., 1991. С. 16.

28. Исламова, Д. Гендерные стереотипы или стены, которые мы строим [Электронный ресурс] / Д. Исламова. - Режим доступа: http://afield.org.ua/mirwom/mw49_1.html [Дата обращения: 14 марта 2014].

29. Кирилина, А.В. Гендерные стереотипы [Электронный ресурс] / А.В. Кирилина. - Режим доступа: http://www.owl.ru/gender/044.htm [Дата обращения: 8 февраля 2014].

30. Коноплева, Н.А. Гендерные стереотипы [Электронный ресурс] / Н.А. Коноплева. - Режим доступа: http://www.owl.ru/gender/042.htm [Дата обращения: 23 мая 2014].

31. Попова, И.Г. Гендерные стереотипы в современной рекламе [Электронный ресурс] / И.Г. Попова. - Режим доступа: http://www.scienceforum.ru/2013/14/3159 [Дата обращения: 25 апреля 2014].

32. Словарь гендерных терминов [Электронный ресурс] / под ред. А. А. Денисовой. - Режим доступа: www.owl.ru/gender [Дата обращения: 12 мая 2014].

Размещено на Allbest.ru