Проникновение стереотипов западной культуры в российскую рекламную коммуникацию

Размещено на http://www.allbest.ru/

«Проникновение стереотипов западной культуры в российскую рекламную коммуникацию»

Аннотация

В настоящей работе исследуются примеры проникновения стереотипов западной культуры в российскую рекламную коммуникацию.

Актуальность данной работы в том, что в настоящее время отмечается негативное влияние стереотипов западной культуры на российский менталитет, и, следовательно, назрела необходимость пересмотреть подходы к созданию российской рекламы.

Объектом исследования являются рекламные сообщения. В качестве основных методов используются комплексный и психолингвистический анализ.

Мы выяснили, что реклама способна влиять на социальное поведение людей, в том числе менять национальный менталитет и национальные стереотипы.

В ходе исследования были сделаны выводы:

1. Российская рекламная коммуникация испытывает ощутимое влияние Запада, навязывающего нам свои стереотипы, нехарактерные для россиян.

2. Российская рекламная индустрия охотно подражает западным образцам рекламы, в результате чего в российскую рекламную коммуникацию проникают стереотипы западной культуры.

3. Анализ рекламных текстов подтвердил факты проникновения западных стереотипов в российское лингвокультурное пространство.

4. Мы определили, какие именно стереотипы, нехарактерные для россиян, проникли в российскую рекламную коммуникацию: образ женщины-феминистки, чувство своего превосходства над другими, жесткая конкуренции, использование других людей в своих целях, успешность в бизнесе, материальное положение - основной критерий оценки личности, оценка человека по его внешнему виду, - профанация общепризнанных этических ценностей и памятников искусства.

5. Выявили в рекламных текстах наличие стереотипов, характерных для россиян:

- коллективизм

- стремление к общению

- взаимовыручка

- взаимопонимание

В результате вышеизложенного мы видим, что назрела необходимость пересмотреть методы создания российской рекламы.

Оглавление

Введение

1. Обзор литературы

1.1 Национальный менталитет, национальные стереотип

1.2 Проникновение стереотипов западной культуры в российскую рекламную коммуникацию

2. Анализ рекламных текстов

2.1 Анализ рекламных текстов, содержащих стереотипы западной культуры

2.2 Анализ рекламных текстов, содержащих стереотипы российской культуры

Заключение

Список литературы

Введение

Реклама - одна из форм массовой коммуникации. Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода литературным жанром, существующим не только в форме слов, но и зрительных образов. Рекламу даже стали называть новым видом искусства, обсуждая её эстетические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

Реклама как важное средство коммуникации играет заметную роль в формировании «генетически социализированных» образов поведения. Рекламодатели «продают» потребителю общепризнанную версию социальных отношений в мире, то есть «подсказывают», чего ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть действия потребителя. Большинство людей верят в эти стереотипизированные идеалы. И эту веру людям навязывают различные социальные институты, в том числе и реклама.

Российская рекламная индустрия подвергается огромному влиянию Запада. Реклама, выстроенная по западным моделям, навязывает россиянам новые образцы поведения, прежде неприемлемые для российского лингвокультурного сообщества. В результате разрушается наш национальный менталитет. Другими словами, нам просто указывают, как мы должны вести себя, каким должен быть наш внешний и внутренний облик.

В настоящей работе исследуются примеры проникновения стереотипов западной культуры в российскую рекламную коммуникацию.

Объектом исследования являются рекламные сообщения. Рекламное сообщение представляет собой набор лексических единиц, в среднем 5 - 7, в которых, кроме информации о товаре, закодирована направленность на определенный стереотип.

Актуальность исследования в том, что в настоящее время отмечается негативное влияние стереотипов западной культуры на российский менталитет, и, следовательно, назрела необходимость пересмотреть методы создания отечественной рекламы.

Предмет исследования: вербальные (словесные) средства презентации стереотипов западной культуры в российских рекламных текстах.

Цель: исследовать рекламные тексты, использующие стереотипы западной культуры.

Задачи исследования:

1. Изучить научную литературу с целью уяснения понятий национальный менталитет, национальные стереотипы.

2. Проанализировать социальную, лингво-культорологическую литературу с целью выявления проблемы проникновения стереотипов западной культуры в российскую рекламную коммуникацию.

3. Проанализировать прецедентные рекламные тексты с целью обнаружения проникновения стереотипов западной культуры в российскую рекламную коммуникацию

Методы исследования определены спецификой изучаемого предмета и поставленными задачами. В качестве основных методов используются комплексный и психолингвистический анализ.

1. Обзор литературы

1.1 Национальный менталитет, национальные стереотипы

Современная лингвистика, исследующая культурный компонент в коммуникации, оперирует такими понятиями, как менталитет, стереотип, картина мира.

Любому народу присущи какие-то особенные представления о мире, которые складываются в стереотипы. По определению исследователя В.Красных, стереотип - это некоторое « «представление» фрагмента окружающей действительности, фиксированная ментальная «картинка», являющаяся результатом отражения в сознании личности «типового» фрагмента реального мира, некий инвариант определенного участка картины мира». В стереотипе отражается менталитет этноса.

Менталитет, как определенный образ мыслей, совокупность умственных навыков и духовных установок, присущих отдельному человеку или общественной группе, нации, формируется под влиянием многих факторов, таких, как социо-культурный фон, географическое положение страны, языковые аспекты и т.д. Соответственно, каждый народ имеет свой неповторимый менталитет, а, следовательно, и свои стереотипы, которые отличают данный этнос от других.

1.2 Проникновение стереотипов западной культуры в российскую рекламную коммуникацию

Известный западный рекламист Жан Мари Бурсико, создатель фестиваля «Ночь пожирателей рекламы», в своем интервью для журнала «Cosmopolitan shopping» с удовольствием отмечает: «Сегодня русская реклама перестала отличаться от западной - и это самое главное… Современная реклама одинакова во всем мире. Здесь отступают на второй план даже национальные особенности, ведь ожидания потребителей в разных странах примерно одни и те же».

Конечно, в начале 90-х годов ХХ века российская реклама была наивной и несовершенной, и российским создателям рекламы было чему поучиться у запада. Но, усвоив основные принципы работы своих западных коллег, российские производители рекламы допустили массированное внедрение образцов и идеалов западного менталитета в российское культурное пространство.

Если обратить внимание на множество рекламных текстов, то можно заметить, что российская рекламная индустрия подвергается все большему и большему влиянию Запада. Стоит подчеркнуть, что отечественные производители охотно подчиняются этому влиянию, копируя модели западных рекламных роликов и сообщений, и не задумываются о том, что некоторые из них оказываются неприемлемыми для россиян, оказывают негативное воздействие на наш менталитет.

Какие же стереотипы западной культуры проникают в наше культурное пространство? В первую очередь мы обращаем внимание на образ женщины, так активно используемый в рекламной коммуникации. Перед нами предстает «железная леди» - современная женщина, которая ездит на дорогих автомобилях, красиво курит, презирает своих поклонников, жестко спорит с сотрудником - мужчиной в офисе и является абсолютно самодостаточной и назависимой во всех отношениях. По мнению исследователя И.В. Грошева, которое поддерживают и другие отечественные ученые, в российском понятии образ женщины никогда не был связан с подобными характеристиками, это - западный образ женщины - феминистки, борющейся за свою полную независимость.

2. Анализ рекламных текстов

2.1 Анализ рекламных текстов, содержащих стереотипы западной культуры

рекламный стереотип западный культура

Сегодня мы все чаще встречаем примеры слоганов, пропагандирующие феминистические идеалы:

-Салон « Caterina Leman». Деловой стиль независимой женщины.

-«Mary Kay». Уверенность в себе. Уверенность в будущем.

- Все в твоей власти (духи «Hugo Boss»).

- Pantech D 600. Наравне с мужчинами.

- «Я» - добавь эгоизма!» (реклама косметики).

Все эти слоганы настолько предельно прагматичны, что успешно могли быть использованы и в «мужских рекламных роликах».

Твердость, сила духа, соперничество, эгоизм - это стереотипные характеристики мужчины в России, а женщина в стереотипном представлении россиян обладает тонкой душевной организацией, что не предполагает её соперничества с мужчиной.

Для сравнения можно привести так называемые «женские» рекламные слоганы. Необходимо сразу заметить, что изначально действующая сила этих рекламных сообщений заключается в том, что они затрагивают психологические потребности женщины в любви, внимании, заботе:

- Pantene Pro V: «Живой цвет для яркой тебя!»

-«Новый Venus Vibrance - почувствуй себя богиней!»

-«Колготки и чулки Glamour - все смотрят только на тебя!»

-«Крем «Черный жемчуг» - только для меня!

- «Косметика Manhattan: Я не идеальна. Я уникальна!»

Как мы видим, в этих слоганах используются глаголы в форме 1 лица, преобладают конструкции с личным местоимением я, присутствуют побудительные конструкции с призывом чем-то отличиться, выделиться, стать лучше других. Этими несложными лингвистическими формулами рекламисты делают акцент на индивидуализации личности, на выделение человека из толпы, что не свойственно носителю российской ментальности, но что является основным принципом жизни людей Запада.

Как известно, для западной ментальности характерно чувство лидерства, вуалирование истинных чувств, прагматичность во всех сферах жизни. К примеру, американцы считают постыдным обратиться за помощью к кому - либо - это считается унизительным. Стремление оказать помощь также отрицается: своей помощью ты унижаешь того, кому помогаешь.

В западной цивилизации каждый сам за себя, в основе всех действий и поступков, прежде всего, лежит понятие Я. Так, в рекламе книги российской писательницы Татьяны Поляковой «Жизнь самурая» звучит слоган: «Жизнь - игра! Играй другими!», который основан на понятии эгоизма и принципа индивидуализации, между строк читаем: успешен тот, КТО играет, а не КЕМ играют. В понимании западного человека, уважения достоин только тот, кто добился успеха. Именно успешность человека в бизнесе, его материальное положение - основной критерий оценки личности. Это отражается в таких рекламных слоганах:

-«Samsung D 600. Превосходство в бизнесе. Для него, как и для вас, главное в бизнесе - это стремление к успеху. Samsung D 600. Легко представить».

-«У нашей аудитории деньги есть. Радио «Monte Carlo».

В нашей стране никогда не было культа денег, стремления к превосходству над другими, но сейчас, под западным влиянием, россияне начинают менять свои приоритеты. Ориентация общества на материальные ценности, оценка человека по его внешнему виду заложена в основу следующих слоганов:

-«Тебе не нужно удивлять, ты уже достиг своего положения в обществе. Наша одежда для знающих себе цену и имеющих деньги. Подиум».

-«Привыкай смотреть на мир свысока. Ford Fusion.

- Audi A8. Автомобиль нашего круга. Роскошь никогда не бывает лишней!

-Ford Excursion. Символ вашего превосходства.

-Совершенство. Дорого. Porce.

-Кампания «Максвелл». Купайся в роскоши (оборудование для ванн).

Как видно, акцент в данных слоганах делается на утверждении определенного веса в обществе тех, кто приобретает рекламируемый товар, подчеркивании их избранности, лидерства в мире материальных ценностей. Рекламисты активно используют слова и понятия семантического поля «престиж», «богатство», «роскошь».

Таким образом, символом успеха, достижений становятся исключительно предметы материального мира: автомобили, одежда, аксессуары и др.

В связи с активным взаимодействием отечественного и западного культурных сообществ, россияне постепенно перенимают у Запада законы потребительского общества. В России сейчас устанавливается культ потребления. В связи с чем часто слышится призыв руководствоваться только своими желаниями: «Живи в удовольствие!»; «Пей «Вико» - живи легко!»; «Pepsi» - бери от жизни все!», что приводит к нарушению некоторых моральных норм: «Sprite. Забей на жажду - живи по своим правилам!»; «Все самое лучшее на земле произошло от любви человека к себе. Признайтесь себе в любви! Сок Rich».

Сегодня российский рынок переполнен всевозможной продукцией, и в условиях жесткой конкуренции рекламисты идут на все, чтобы привлечь внимание аудитории именно к их продукции. Ради достижения своей цели они порой опускаются до профанации общепризнанных этических ценностей и памятников искусства. Например, некорректной нам кажется реклама магазина одежды «Онил»:

Таблица

Как мы видим, данная реклама - аллюзия к стихотворению А.С.Пушкина. Такая модификация не просто обесценила основную идею произведения классика - стремление к свободе, но и предельно снизила значение тех духовных ценностей, которые в нем обозначены. Высокие патриотические чувства и вольнолюбивые мотивы замещаются примитивной прагматической нацеленностью. Следует отметить, что все вышеприведенные примеры имеют место в средствах массовой коммуникации, которые окружают нас повсюду. Хотим мы этого или не хотим, но нам навязывают чужие ценности, которые поначалу кажутся нам абсолютно неприемлемыми, а потом, как показывает опыт, приживаются в нашей стране и в нашей культуре. Остается только надеяться, что в российском менталитете не произойдет серьезных трансформаций от подобного влияния, и что наша рекламная индустрия сможет ответить Западу собственным оригинальным подходом к подаче рекламной информации.

2.2 Анализ рекламных текстов, содержащих стереотипы российской культуры

Если обратиться к культуре отечественной, то особенности российского менталитета, по мнению философов и социологов, это коллективизм, соборность, основа которой - эмпатия, эмоциональность, стремление к общению. Для россиян не является зазорным помочь ближнему, в своих поступках мы руководствуемся более сердцем, нежели разумом; россиянин чувствует себя сильным именно в коллективе. Эти национальные черты отражены в следующих рекламных слоганах:

«Хорошо сидим!» (пиво); «Своих не бросаем!» РАТ (автострахование);

«Мы тебя дождемся!» (автострахование); «Когда тебя понимают» (пиво) Три богатыря - вместе мы сила (пиво); Мы такие разные, но все-таки мы вместе (пиво);

Порадуйте друзей. Купите себе «Volvo S 40. Жизнь прекрасна, когда мы вместе, (Автомобиль «Volvo S 40»).

Ярким примером рекламного сообщения - протеста западному влиянию может служить реклама исконно русского напитка, кваса марки «Никола», и её слоган звучит так: «Квас - не кола! Пей «Николу»!».

Во всех этих сообщениях очень четко видны черты русского национального характера, наши духовные ценности, менталитет. Акцент на российские моральные ценности в рекламной коммуникации даст хорошие результаты. Такая реклама будет нам ближе, и российская аудитория будет активнее на неё откликаться. Правда, настораживает тот факт, что большинство текстов, построенных на российских стереотипах, рекламируют алкогольную продукцию, но это тема уже для другого исследования.

Заключение

Занимаясь данным исследованием, мы выяснили: реклама проникает во все сферы общества и способна влиять на социальное поведение людей, в том числе менять национальный менталитет и национальные стереотипы.

В ходе исследования были сделаны выводы:

1. Российская рекламная коммуникация испытывает ощутимое влияние Запада, навязывающего нам свои стереотипы, нехарактерные для россиян.

2. Российская рекламная индустрия охотно подражает западным образцам рекламы, в результате чего в российскую рекламную коммуникацию проникают стереотипы западной культуры.

3. Анализ рекламных текстов подтвердил факты проникновения западных стереотипов в российское культурное пространство.

4. Мы определили, какие именно стереотипы, нехарактерные для россиян, проникли в российскую рекламную коммуникацию: образ женщины-феминистки; чувство своего превосходства над другими; жесткая конкуренция; использование других людей в своих целях; успешность в бизнесе и материальное положение - основной критерий оценки личности; оценка личностных качеств по внешнему виду человека; профанация общепризнанных этических ценностей и памятников искусства.

5. Выявили в рекламных текстах наличие стереотипов, характерных для россиян: коллективизм; стремление к общению; взаимовыручка; взаимопонимание; способность к сопереживанию.

Слоганы, построенные на основе данных стереотипов, гораздо ближе россиянину, а, следовательно, и реклама будет более эффективной.

Я считаю, что отечественным производителям стоит задуматься над тем, что, допуская создание рекламы с использованием стереотипов западной культуры, они рубят сук, на котором сидят, отдавая своих потребителей западным производителям.

Библиография

1. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2004.

2. Новиков М.Н. Диссертация «Рекламный текст в СМИ: способы обозначения целевой аудитории», Ставрополь, 2007.

3. Лихобабин Н.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. Способы зомбирования. -Ростов-н/Д., 2004.

4. Красных В. «Виртуальная реальность или реальная виртуальность. Человек, сознание, коммуникация». Монография. -М.: Диалог, МГУ, 1998

5. Большой психологический словарь. Сост. Мещеряков Б., Зинченко В. Олма-пресс 2004.

6. Cosmopolitan shopping, июль 2008.

7. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе. - М., 1999.

Размещено на Allbest.ru