Реклама в России и за рубежом

Глобализация характеризуется развитием систем коммуникаций, мирового рынка, интенсивностью финансовых потоков, утратой части суверенитета рядом стран, радикальным изменением системы семейных ценностей, возрождением «местной культурной идентичности». Ряд ученых отмечает деградацию политических возможностей государства и дезорганизации социальных институтов Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Научно-публицистический журнал «Регионология». 2008. № (63). С.264.

Возрастание роли информации в обществе в первую очередь отразилось на институте экономики. Если раньше в экономической теории доминировала концепция общественного равновесия, предполагающая условие полной и совершенной информации, теория транзакционных издержек заставила изменить эту точку зрения. Стало очевидно, что не вся информация содержится в цене - необходимо иметь информацию о транзакционных издержках, разнообразия которых требует сбора и обработки большого массива данных.

В дальнейшем экономическая теория пришла к выводу о том, что в реальной экономике решения принимаются на основе множества видов информации. Точно также потребитель в наши дни атакован огромной массой информации о товаре, критическое восприятие которой требует знаний. В последние десятилетия именно информация определяет конкурентоспособность и неравенство как на национальном, так и международном уровнях. В рамках развития информационного общества производство идей, философий, образов стало наиболее выгодным бизнесом.

Роль СМИ в современном обществе определяется как медиакратия - новый этап развития общества, в котором СМИ, помимо традиционных функций отражения и интерпретации действительности, выполняют функцию конструирования реальности. Такие тенденции ведут к абсолютной свободе капитала, который получает возможность управления спросом, предложением, производством и поведением.

В обществе в целом наблюдается дезорганизация общественных институтов, снижение роли традиционных институтов общества, возрождение культурной идентичности. Сфера СМИ характеризуется активным развитием систем коммуникаций, направленностью на массовую аудиторию, развитием сети Интернет, экономическая сфера - развитием ТНК, распространением неолиберальной экономики, возникновением нового источника прибыли -идей вместо материальных предметов. В политической сфере происходят процессы, итогом которых становится утрата части суверенитета рядом стран, потеря реальной власти над процессами, происходящими в обществе Калеев Р.В.Институты российского регионального телевизионного рекламного рынка: особенности становления и функционирования //Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2007. Т. 5. № 1. С. 129.

Если раньше исследования в области рекламы ограничивались изучением локального потребителя, анализом характеристик товара, изучением рынка и средств рекламы, в наши дни глобализация ведет к трансформации этих целей. Необходимым представляется изучение уникальных характеристик культуры для использования полученных данных в международных рекламных кампаниях, выяснение «универсальных» приемов в рекламе, эффективных для большинства стран, исследование влияния стандартизированных компонентов рекламы с целью изучения влияния на общество.

Глобализация открывает новые возможности в распространении рекламных образов по всему миру, информатизация, делает институт рекламы одним из основных поставщиков правил поведения, ценностей, а изменение роли СМИ приводит к тому, что институт становится не только поставщиком, но и производителем таких образов, правил поведения, ценностей. Олицетворением таких тенденций, по мнению автора, является феномен бренда. Так, начиная с 80-х годов 20 века, глобальные корпорации вкладывают значительные средства в создание и рекламу своих брендов, представляющих собой идею, философию, образ. Если в 80-х гг. 20 века превалировал принцип «одна стратегии для всех стран», в настоящее время сторонников данного подхода становится все меньше. Причины подобных тенденций лежат в результатах значительного количества кросс- культурных исследований,: реклама глобальных брендов должна учитывать культурные особенности, разных стран, даже близкие по культуре страны нуждаются в таком подходе.

Последствия развития феномена бренда:

- товаром становятся жизненные смыслы, идеи;

- бренды проводят культурную экспанисию, проникающую в музыку, живопись, кино, общественные мероприятия, спорт, учебные заведения, бренд становится культурой - это идея, подход, система ценностей и жизненный опыт;

- реклама брендов представляет собой выгодные инвестиции в собственные нематериальные активы, повышающие рыночную стоимость компании, это привело к тому, что корпорации ищут новые сферы для развития своих брендов, лишая индивидов общественного, не коммерциализированного пространства;

- производство идей вместо товаров привела к отказу ряда корпораций от «средств производства» (термин Маркса), ответственности владения и управления предприятиями, наймом рабочей силы; подрядчики, организующие производство товаров стремятся к минимальным издержкам, способны легко и быстро перейти из одной зоны в другую, используются временные работники, нештатные подрядчики;

- корпорации способны влиять на государственную политику стран, в которых расположены их подрядчики: политика освоения корпорациями, владеющими брендами Свободных Экономических Зон привела к их вмешательству во внешнюю и внутреннюю политику стран - вместо обещанного развития инфраструктуры и передачи в дальнейшее пользование технологий по производству, а не только сбору продукции, корпорации влияют на установление минимального уровня заработной платы и разработку международных соглашений, таким образом, все три основы суверенитета - экономический, военный и культурный, подорваны Калеев Р.В.Институты российского регионального телевизионного рекламного рынка: особенности становления и функционирования //Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2007.  Т. 5. № 1. С. 137.

Корпорации стали соучастниками процесса развития культуры, создавая новую философию жизни на протяжении десятка лет, более того, некоторые из таких компаний превратили саму идею бренда в вирус, запустив его в культуру через такие каналы как спонсорство и финансирование общественных мероприятий, политические дискуссии, жизненный опыт потребителей.

Мировая тенденция развития рекламных агентств (релкмораспространителя и рекламопроизводителя) говорит об их укрупнении: даже в России, где ранее предполагался «свой путь», в настоящее время на рекламном рынке стали доминировать сетевые агентства, входящие в один из четырех глобальных коммуникационных холдингов. Необходимо отметить, что мы осознано не затрагиваем вопрос о регулятивных органах рекламной деятельности, поскольку он достаточно широко освещен в специальных исследованиях.

Распространение коммерческой информации институтом рекламы все еще является одной из ведущих функций института рекламы. Однако все большее значение приобретают функции управления общественными отношениями с позиции капитала, участие в культурных и социальных трансформациях, процессах интеграции и властных отношениях, глобализации культуры, диффузии ценностей и норм в глобальном мире.

В средствах института также произошли значительные изменения. Так, в рекламном сообщении наблюдается тенденция к возрастанию использования визуальных объектов и считается, что это обеспечивает некоторое преимущество для международной рекламы, где существует проблема перевода рекламных сообщений. Необходимо отметить, что активное использование таких технологических решений, как сеть Интернет, доступные каждому современные средства полиграфии и пр., обеспечивает интерактивность и обратную реакцию потребителей на сообщение, что обеспечивает появление новых видов рекламы или дает новую жизнь старым видам рекламы Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики //Общественные науки и современность. 2009. № 1. С. 105.

Развитие информационных технологий порождает следующие новые носители рекламного сообщения: сеть Интернет (вовлечение в процесс рекламирования самих потребителей с помощью блогов, игр и пр., контекстной рекламы), цифровое телевидение (контекстная реклама), мобильные телефоны (возможность обратиться к потребителю в любое время с помощью таких технологий, как Bluetooth, sms и пр.), 3D -технологии (новые возможности в оформлении, реализации рекламных сообщений), LED - экраны (активно применяются в наружной рекламе вместо обычных щитов - предоставляют новые возможности для отображения рекламной информации); интерактивные экраны - вовлечение потребителя в процесс рекламирования - технология, обеспечивающая обратную реакцию рекламного послания на действия потребителя.

2. Характеристика отечественной рекламы

Реклама представляет собой вид деятельности, цель которой состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации, например, по сравнению с аналогичными.

Обращает на себя внимание, что реклама изначально аксиологически нейтральна по отношению к человеку. Во вред или на пользу ее обращают механизмы ее использования и цели, которые перед ней ставятся; в современной рекламе происходит подмена ценностей, что можно устранить путем «согласования ценностей». Отсюда можно говорить о лидирующей роли аксеологических аспектов в рекламном процессе Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М.: 2008 - С.207.

В сферу экономической культуры входят все ценности и смыслы, имеющие отношение к любым видам хозяйственной деятельности человека. Экономические ценности - это принятые в обществе и у его отдельных групп устойчивые ориентации на те или иные экономические блага - богатство, связи, власть, статус, на те или иные виды занятости, на разные источники и способы приобретения доходов и др. Общество в целом и (или) его отдельные группы всегда имеют ту или иную «иерархию экономических ценностей». На эту иерархию и оказывает, влияние реклама, формируя тем самым экономическое сознание. Выделяя концепцию мультикультурализма в контексте ценностной трансформации, следует отметить, что реклама может быть ценностным «каналом» восстановления и распространения культурных традиций России.

Реклама оказывает влияние на рациональную (посредством логической аргументации) и эмоциональную составляющие экономического мышления: эмоции, возникающие в результате влияния рекламы, формируют характер понимания экономических процессов. Этому способствует использование риторических приемов. В современной рекламе необходимо усилить рациональную составляющую, пока же акцент на эмоциональной.

В последние двадцать лет в России произошло поистине революционное изменение роли и функции рекламы. В современной экономической культуре России она приобретает все большее значение, страна переживает своего рода рекламный бум. Тем не менее, культура рекламного процесса находится в стадии становления теоретического осмысления. В этих условиях обсуждение внеэкономических аспектов рекламной деятельности становится весьма актуальным, поскольку именно такой подход способен дать необходимое для современного человека представление о роли рекламы для современной экономической культуры.

На вопрос о том, нужна ли вообще реклама экономике России, в целом однозначно дан положительный ответ: она - естественный спутник рыночной торговли; не было рынка, не было и рекламы, появился рынок - вот и она, тут как тут; появляется на рынке новый товар, новая услуга, новое явление - без рекламы об этом может никто и не узнать. Реклама ускоряет товарообмен, оборот денег, тем самым способствует развитию материальных благ, конкуренции, снижению цен, созданию новых рабочих мест.

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама за последние 15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы //Маркетинг, 2003, №6, с.56

В то же время нельзя не отметить, что на грани текущего и прошлого столетий произошло рекламное перенасыщение рынка. Рекламе угрожает ее собственное развитие, она превращается в антирекламу в лучшем случае, а потребитель все меньше обращает на нее внимание, ибо привык к фону информационной перегрузки и все чаще игнорирует коммерческие коммуникации. Но жизнь без рекламы уже трудно себе представить.

Распространяемые миллионными тиражами рекламные тексты способствуют созданию у аудитории представлений о хорошем и плохом, внедряют очередные стереотипы, затрагивают формирование идеалов, особенно у подрастающего поколения, что не может не вызывать тревогу. Речь идет о насаждении ценностей потребительства, за счет чего уходят на периферию массовых интересов ценности более высокого, духовного уровня.

На современном этапе развития общества, при наличии и достаточной известности критериев этичности рекламы, при росте числа общественных и юридических организаций, старающихся контролировать рекламу и ее содержание, перейти грань приличия при общении с огромной массой телезрителей, читателей, слушателей и прохожих стало очень просто.

Можно согласиться с теми, кто скажет, что это связано с общей духовной деградацией населения России и Запада, снижением уровня образованности и упрощением воспитательных программ. То есть потребителям нужна все более примитивная, приземленная, конкретная реклама, где будет показано и рассказано все, даже если это переходит границы дозволенного.

Сегодня в рекламе мы часто видим смесь бездумного копирования западных маркетинговых кампаний и «слепка» с «пирамиды Маслоу». Предлагается самореализация путем покупки определенного товара: купил сок «Чемпион» и поднялся на более высокую ступень самореализации. При этом о самом товаре, кроме названия, как правило, ничего не говорится. Российский потенциальный потребитель в массе своей абсолютно не готов к такой рекламе. Он находится на нижних ступенях «пирамиды Маслоу» и думает гораздо больше о физическом выживании, жилище и безопасности, а не о самореализации с помощью какого-то товара. Такая реклама для него просто непонятна. Результат - неэффективная реклама или антиреклама Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.-С.11.

Социокультурная функция массовой рекламы в сегодняшней России -- это ее роль в формировании новых ценностных и поведенческих стереотипов, которые сопутствуют преобразованиям в социально-политической и экономической сферах и которые она в себе имманентно несет, будучи одним из неотъемлемых механизмов саморегуляции потребительского общества. Одной из задач рекламы в постсоветском обществе стало массовое формирование людей определенного социально-психологического типа, руководствующихся определенными оценками и стереотипами поведения, попросту говоря, «потребителей». Кроме того, реклама стала средством символической самохарактеристики для нового социального слоя в российском обществе -- высшего и среднего класса, или так называемых «новых русских».

Острота проблемы состоит не в том, какими себя видят и изображают эти «новые русские», а в том, какими их воспринимает массовый реципиент, готов ли он положительно их оценить и считает ли их «тоже русскими» и «своими». Иными словами, происходит ли желанная нынешнему руководству идентификация всех русских «в общем мировоззренческом пространстве и их консолидация на поприще либерально-рыночных преобразований Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /под ред. В.А. Алексушина. М.: Дашков и К, 2008 - С.516.

Однако очевидно, что на новом этапе воспроизводится абсурдистский сценарий российских реформ: реформаторская команда забрала намного круче, чем ожидал средний российский гражданин, становление рыночных отношений на их естественной в России почве -- теневой экономике усилило криминальные потенции периода первоначального накопления, а обещания финансовой стабилизации выполнялись за счет массового обнищания населения. Развеялись робкие надежды начать «всем миром» хорошую новую жизнь. В таких обстоятельствах не является неожиданным растущее разочарование в реформах, потерявших привлекательность именно в плане способности улучшить личное экономическое положение, что прокламировали реформаторы и на что рассчитывал народ, включаясь в перестройку как в очередную «революцию сверху».

Судя по всему, массовое сознание не готово пока отождествить себя с предлагаемым в новой официальной идеологии каноном партикулярного человека, которое вырвалось из-за патерналистской опеки государства и устремляется в частнопредпринимательскую деятельность, руководствуясь интересами личного благополучия Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.27.

Реклама, если она понимает меру своей социальной ответственности, не имеет права углублять существующий у сегодняшнего массового россиянина кризис самосознания, формировать негативное отношение к новому образу жизни, который она же сама и преподносит. Другое дело, что далеко не все атрибуты и ценности нового образа жизни заслуживают одобрения и рекламирования.

Однако реклама уже захватила значительную долю времени телевизионного и радиоэфира, журнального и газетного пространства. За годы существования рекламного рынка в слабо регулированном состоянии отечественные потребители устали от избыточных объемов рекламы и преобладания в ее структуре низкокачественных образцов.

Вместе с тем, очевидно, что реклама выходит за рамки экономики и политики, все более активно вторгается в массовое сознание вообще. Ряд американских исследователей рекламы подчеркивает противоречие между значимостью ее экономической роли как необходимой составляющей маркетинга и «ее потенциалом влияния на деградацию уровня культуры в обществе», причем механизмом подобной деградации является подмена ценностей. Это характерно и для современной России.

Большое значение рекламы связано с тем, что в условиях быстро меняющейся ситуации людям необходимо иметь образцы культурного поведения, а крупные культурные формы не успевают за изменениями; реклама же весьма гибко подстраивается под ситуацию и постоянно выдает новые и новые образцы культурного поведения. Под культурой здесь понимаются формы сознания и поведения. Недаром в речи современного человека, а тем более молодых людей в огромной степени доминируют образцы, взятые из рекламы, - фразы, образы и т.д. Это является ярким свидетельством того, что СМИ, реклама становятся реальными воспитателями. Появляются околорекламный фольклор и рекламные сказки. В то же время реклама несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так на и общество в целом Герасимова А.М. Телереклама: развитие креативности будущих экономистов при обучении иностранным языкам //Среднее профессиональное образование. 2010. № 2. С. 22.

3. Зарубежная реклама и её сравнение с российской