Роль стереотипов в связях с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Кафедра социологии, психологии и связей с общественностью

"Роль стереотипов в связях с общественностью"

Москва 2014



Содержание

Введение

1. Стереотипы в PR-деятельности

1.1 Формирование, виды и свойства стереотипов

1.2 Функции стереотипов

2. Анализ использования стереотипов

2.1 Стереотипы в формировании общественного мнения

2.2 Стереотипы в формировании имиджа компании

Заключение

Список литературы



Введение

Актуальность- в нынешнее время благодаря молниеносному развитию компьютерных технологий и средств связи распространение информации происходит моментально в любую точку мира. Человеку, получающему колоссальный объем информации, сложно детально проанализировать его, и всё чаще он обращается к стереотипам. СМИ, PR-компании социальных, политических институтов, коммерческих фирм взяли стереотипы на вооружение и широко используют их для создания общественного мнения, а также влияния и манипуляции над ним.

С первого момента жизни человек начинает своё пребывание на Земле с изучения мира, в который он пришёл. Каждый день детский мозг в бешеном темпе накапливает новую информацию, получаемую первоначально с помощью органов чувств: зрения, слуха, вкуса, осязания, обоняния. При повторяемости схожих ощущений создаются первые образы окружающей действительности, и ребёнок отмечает определенные закономерности, выстраивает причинно-следственные цепочки, учится наиболее удобным для себя образом реагировать на внешние проявления. А так как человек - существо социальное, то далее в "новую жизнь" вступают окружающие люди, которые обучают новоиспеченную личность манерам поведения, понятиям "хорошо и плохо", как относиться к тем или иным вещам. И чем взрослее человек становится, тем большее количество факторов влияет на формирование личности, и тем сложнее ему выйти из навязанных рамок и установок.

Слово "стереотип" пришло из типографской лексики, в которой оно использовалось в ХVIII веке для обозначения формы для печати оттисков.

Стереотипы - это схематизированные, упрощённые, иногда искажённые представления об социальном объекте (одном человеке, группе людей, обществе в целом) или окружающем мире, определяющие поведение человека, моральные нормы, принадлежность к религиозному направлению, мировоззренческие концепции.

Благодаря стереотипам мы затрачиваем гораздо меньше времени на детальное изучение, размышления и осознания действительности, так как уже есть сформированные образы, которые как картинки всплывают в мозгу и позволяют пройти уже по изученному пути. Мы четко знаем, что есть плохо, что хорошо, как можно и нужно себя вести, даем характеристику человеку за считанные секунды, основываясь на устоявшиеся представления. Иногда человек даже не понимает, откуда, из каких глубин идут эти образы, насколько они истинны или ложны, он только знает, что это есть так и следует этому.

С одной стороны стереотипы упрощают жизнь человеку, систематизируют его действия, с другой - они лишают его возможности каждый раз смотреть на ситуацию по-новому, выходить за рамки привычных понятий, исключая творческую часть личности, так как индивид, мыслящий стереотипами, следует изученному алгоритму.

Хотим мы или нет, но стереотипы мышления свойственны каждому человеку.

Цель данной курсовой заключается в раскрытии сущности влияния стереотипов на общественное мнение.

Согласно этой задаче в работе поставлены задачи:

- рассмотреть особенности формирования стереотипов;

-проанализировать использования стереотипов в связях с общественностью.



1. Стереотипы в PR-деятельности

1.1 Формирование, виды и свойства стереотипов

"...Доступ к информации затруднен и неопределенен... наше понимание существенно контролируется стереотипами... данные, имеющиеся в нашем распоряжении, фильтруются иллюзиями самозащиты, престижа, нравственности, пространства и способами выборочного исследования. ...Кроме уже упомянутых искажений, общественные мнения нагружены тем, что мы легко принимаем последовательность фактов или их параллельность за причинно-следственные отношения".

Уолтер Липпман

Слово "стереотип" греческого происхождения: stereos- твердый, прочный, typos -форма, образец. Американский журналист Уолтер Липпман ввел этот термин в общественные науки в своей работе "Общественное мнение" (1922г.). Он заимствовал этот термин из сферы книгопечатания и сравнивал процесс возникновения стереотипов с изготовлением типографических печатных форм, матриц, с помощью которых было возможно массовое тиражирование, когда изменчивая структура становилась неизменной. У. Липпман рассматривает стереотипы как концепты - "сгустки культурной среды в сознании человека", которые позволяют человеку познать и интерпретировать мир. В этих концептах заключены важные знания различных областей жизнедеятельности, к которым относятся их убеждения, мнения.

Возникновение и функционирование стереотипов У. Липпман объясняет объективной сложностью реальной действительности и склонностью человека к упрощению и шаблонности мышления для возможности быстрого реагирования на события окружающей среды. В этом он видит экономию времени, усилий, внимания. Также У. Липпман рассматривает функцию стереотипов как защиту существующих социальных ценностей "Они являются крепостью наших традиций, и под её защитой мы можем продолжать чувствовать себя в безопасности в той позиции, которую мы занимаем".

В конце 50- х годов американским психологом и социологом Кимбаллом Юнгом было предложение определение стереотипа как "ложная классификационная концепция, с которой, как правило, связаны какие-то чувственно-эмоциональные тона сходства и различия, одобрения или осуждения другой группы". Стереотип стал выступать синонимом ошибочной оценки или предвзятого мнения о явлениях или группах. Только после возникновения гипотезы О.Клайберга стало распространяться суждение о наличии в стереотипах некоего "зерна истины".

Направления в исследовании стереотипов:

- психологические теории (М.Хоркхаймер, Т.В. Адорно);

- социально-бихевиористские (У.Липпман, Р.О.Хара);

- символически-интеракционистские (Т.Шибутани,Д.К.Дэвис, С Дж.Бэран);

- феноменологические (Э.У.Вайнэки)

Швейцарский социальный психолог В.Дуаз выделил четыре уровня стереотипов:

1. Индивидуально-психологические особенности формирования представлений человека о социальной среде;

2. Представления, складывающиеся в ситуации межличностного общения;

3. Коллективные представления, формирующиеся в межгрупповых отношениях (социальный стереотип зарождается и функционирует именно на этом уровне);

4. Идеология, которая складывается под влиянием определенных исторических условий данного общества.

В отечественной психологии П.А. Сорокин описал процесс функционирования стереотипа в социальной группе, не вводя этот термин в научное обращение. "Ряд процессов и форм поведения заранее зафиксирован в том или ином виде и выполняется большинством членов группы".

Он рассматривал наличие в группе шаблонов поведения - порядок взаимоотношений, которым придерживаются все её участники, даже "инакомыслящие" ведут себя внутри неё соответственно выработанным нормам.

В конце 50-х годов советский социолог В.А. Ядов дал определение стереотипу как "чувственно окрашенные образы". Тогда же в отечественной науке один из основателей современной российской социологической школы И.С. Кон даёт определение: "Стереотип - это предвзятое, т.е. не основанное на свежей непосредственной оценке каждого явления, а выведенное из стандартизированных суждений и ожиданий, мнение о свойствах людей и явлений".

На сегодняшний день к феномену стереотипа ученые подходят достаточно осторожно, рассматривая его не только как примитивные образы и эмоционально окрашенные неадекватные образы о действительности, но и как необходимый процесс, позволяющий упростить восприятие окружения индивиду.

Классификация видов стереотипов.

В ходе долгих исследований ученые выявили множество различных стереотипов. Целью данного раздела является составление развернутой классификации стереотипов мышления.

1. Стереотипы по субъекту (носителю) стереотипизации:

- коллективные;

- индивидуальные.

2. Стереотипы по объекту стереотипизации:



Рис.1 Классификация стереотипов по объекту стереотипизации (по Сорокиной Н.В. )

3. Стереотипы по отношению "свой/чужой":

- автостереотипы - это образ-представление какой-либо социальной группы о самой себе /представление человека о самом себе как о представителе определенной социальной группы. Воспринимает все через себя, призма личностных стереотипов;

-гетеростереотип - это образ-представление этой группы о других/чужих группах/ представление человека о других социальных группах, все анализируется при помощи других групп.

Т.Блейхер характеризует взаимосвязь образов "своего" и "чужого" как контрастное отношение, используя метафору негатива фотопленки: "Образ "своего" предстает в первую очередь в качестве негатива образа "чужого" и наоборот. Этот основной линейный феномен проявляется чаще всего в двух противоположных вариациях: либо создают идеал "своего" и противопоставляют ему критику "чужого", либо отталкиваются от критики "своего" и ищут идеал в "чужом".

4. Стереотипы по соотношению "реальный/предполагаемый":

- прямые;

- переносные (метастереотипы - представление человека о стереотипах другой группы относительно своей)

5. По соотношению компонентов структуры:

Рис.2. Структурные модели стереотипов (по Ю.С. Метелкиной.)

Структура стереотипов включает рациональный (когнитивный), эмоциональный (аффективный) и моторный (поведенческий) компоненты. В зависимости от того, какой компонент является доминирующем и какое влияние он оказывает на другие компоненты возникают четыре структурные модели: предрассудок, традиция, эвристика, норма.

Пожилые люди спокойные менее активны - это предрассудок. В предрассудке доминирующим является негативный эмоциональный компонент, при этом рациональный компонент может вступать в противоречие с эмоциональным.

Приготовление пищи - это женское дело - это эвристика. Здесь доминирующими являются рациональный и эмоциональный компоненты, которые дополняют друг друга.

В традиции ведущим компонентом является поведенческий/моторный -все так поступают, значит это правильно: семейные отношения должны быть узаконены.

В норме из-за влияния эмоционального компонента, определяются рациональный и моторный компоненты. В театре кричать и громко говорить нельзя - это норма.

6. Стереотипы по содержанию аффективного компонента стереотипа:

- позитивные, негативные;

- утверждающие, отрицающие.

7. По интенсивности эмоционального заряда:

- интенсивные;

- медиальные (средние).

8. Стереотипы по объёму влияния на общественное сознание и социальное бессознательное (классификации Н.С.Речкина):

- высокий уровень: стереотипы картины мира, мировоззренческие стереотипы, стереотипы мышления;

-низкий уровень: методологические, методические, технологические (чем больше мегапикселей, тем лучше) стереотипы.

9. Стереотипы по степени изменяемости:

- закостенелые/гибкие;

- устойчивые/подвижные;

- глубинные/поверхностные.

10. Стереотипы по степени адекватности отражения действительности:

- точные/неточные;

- истинные/ложные.

Эффекты стереотипов при межличностном общении.

Перцепция социальная -- восприятие, понимание и оценка людьми социальных объектов (других людей, самих себя, групп, социальных общностей и т.п.). Термин социальная перцепция ввел американский психолог Дж. Брунер.

В психологии выделяют несколько стереотипных эффектов, вызывающих специфические искажения и ошибки восприятия.

По А. А.Бодалеву, эффект установки формирует первое впечатление о незнакомом человеке, которое затем может принимать характер устойчивого. Эксперименты показали, что при первой встрече, как правило, обращают внимание на внешний вид, речь, невербальные реакции.

Эффект ореола можно определить как влияние первичного образа человека на его последующее восприятие и оценку. Так, например, если сложившийся образ человека является положительным, то под его влиянием в процессе восприятия и оценки отбирается та информация о нем, которая подкрепляет, а не опровергает сложившийся образ, в данном случае -- в основном положительная информация. Если, напротив, предварительно сложившийся образ оказался отрицательным, то его воздействие на дальнейшее восприятие и оценку человека будет прямо противоположным, а именно: в человеке будут восприниматься в основном те черты, которые поддерживают сложившийся отрицательный образ, то есть недостатки. Эффект ореола (гало-эффект), основанный на стереотипизации и участвующий в формировании имиджа, репутации.

Эффект первичности состоит в том, что в определенных условиях восприятия и понимания человека человеком более сильное влияние на образ человека оказывает информация о нем, которая поступает в начальный период общения с ним. Эффект первичности обычно наблюдается, когда воспринимается и строится образ незнакомого человека, когда общение с ним длится непрерывно в течение сравнительно небольшого отрезка времени, например несколько минут или часов, когда следующая встреча с этим человеком произойдет не скоро. Когда при знакомстве человека представляют как "ответственного и трудолюбивого", то впоследствии индивид будет стремиться воспринимать его именно в этом качестве, игнорируя другие черты, например, злорадство и сплетничество.

Первое впечатление создается буквально за 10-15 минут знакомства и зачастую имеет решающее значение для личного имиджа. Если первое впечатление о человеке благоприятно, то дальнейшее его поведение несколько переоценивается, его ошибки не замечаются, а достоинства преувеличиваются. Негативное первое впечатление, напротив, направляет внимание в сторону отрицательных черт человека вопреки его реальным позитивным поступкам. Из всего сказанного можно сделать несколько практических выводов:

- необходимо всегда заботится о том, кто и как Вас представляет окружающим - что именно о Вас говорят и на каких качествах акцентируют внимание;

- при желании произвести хорошее впечатление на конкретного человека или группу людей, об этом надо заблаговременно и качественно подготовиться:

· продумывать порядок предоставления информации - наиболее позитивную и значительную предоставлять в самом начале выступления или письменного послания;

· для повышения значимости собственного имиджа целесообразно выступать первым, например, в дискуссии или теледебатах.

По отношению же к хорошо знакомым людям часто срабатывает эффект последнего впечатления. В соответствие с ним, та информация, которую мы восприняли последней, оказывается наиболее важной. Эта закономерность также проявляется в случае "разорванных" событий, например, если два сообщения разделены большим временным интервалом, то отчетливее и ярче запомнится последнее.

Еще одна социальная закономерность называется эффектом новизны. Данный феномен состоит в том, что все новое и неожиданное, с одной стороны, приводит нас в замешательство, с другой - сильнее привлекает внимание и лучше запоминается. Эффект новизны проявляется в том, что при иных условиях восприятия, напротив, гораздо большее влияние на образ человека оказывают сведения о нем, поступающие последними по порядку.

Эффект социального контекста напоминает нам, что человек на фоне положительной группы или позитивных событий воспринимается гораздо привлекательнее. "Скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе - кто ты", - гласит пословица, накладывая на нас жесткое требование в выборе окружения. Лишь особая тщательность в этом вопросе гарантирует сохранение собственной репутации. Наша привлекательность заметно возрастает в глазах людей и, тогда, когда мы начинаем окружать себя красивыми, эстетичными и одухотворенными вещами.

Эффект бумеранга - перекликается с другим известным народным наблюдением: "Как аукнется, так и откликнется". Люди склонны относиться к человеку так, как он сам относится к ним. Если человек ведет себя доброжелательно, демонстрирует внимание и уважение к собеседнику, делает комплименты, то с большой вероятностью он вызовет добрые чувства в ответ. Справедливо и обратное: чем лучше к нам относятся, тем сильнее наше желание "быть хорошим".

Эффект повторения - то, что часто повторяется, воспринимается как привычное, близкое, вызывающее доверие. Все новое и слишком необычное первоначально шокирует, вызывает напряжение и сопротивление. Склонность человека к переживанию повторяющихся идей или действий является базовой. Многие люди консервативны по своей натуре. Они поклоняются одним и тем же богам, чтят древние традиции, учат детей следовать заветам предков, хранят семейные реликвии. Большинство из нас также живет в "плену" индивидуальных привычек.

Так создаются узнаваемые социальные типы: Иуда, Спаситель, Дон-Жуан, Снежная королева, Наполеон, "секс-бомба", "новый русский" и так далее.

Все перечисленные эффекты стереотипизации участвуют в процессе формирования имиджа отдельного человека. Они активизируются в условиях дефицита информации.

В более широком плане все эти эффекты можно рассмотреть как проявления особого процесса, сопровождающего восприятие человека человеком, а именно процесса стереотипизации.

По своему характеру стереотип всегда "заряжен чувствами" и представляют эмоционально образы, соединяющие социальный и психологический опыт общения и взаимодействия индивидов. И, несмотря на то, что стереотипы не всегда являются адекватным представлением реальности, они обладают положительными функциями, которые мы рассмотрим.



1.2 Функции стереотипов

Существование и сохранение стереотипов мышления обусловлено выполняемыми ими функциями, имеющими важное значение для эффективной жизнедеятельности, как индивида, так и группы в целом. Т.Г. Стефаненко предлагает разделить функции стереотипизации на психологические, социально-психологические и социальные.

· Психологические функции:

-упрощение и систематизация обильной и сложной информации, получаемой человеком из окружающей среды;

- сохранение и защита ценностей индивида;

· Социально-психологические функции:

- межгрупповая дифференциация;

- поддержание позитивной групповой идентичности;

· Социальные функции:

- объяснение существующих отношений между группами;

- оправдание существующих межгрупповых отношений;

- сохранение существующих отношений.

Функция упрощения и систематизации информации обусловлена когнитивными механизмами, свойственными человеческому сознанию. Функция заключается в экономии умственных усилий. "Люди стремятся не реагировать на происходящее явление каждый раз со всей полнотой ощущений и переживаний, а подводят их под известные им категории".

Люди классифицируют получаемую информацию в наиболее удобные и привычные модели - стереотипы. Если лишить человека возможности использовать стереотипы, то это повлекло бы за собой жизнь, наполненную чередой проб и ошибок, так как приходилось бы каждый раз "изобретать велосипед". Однажды сформировавшись и постоянно подкрепляясь практическим опытом и информацией из вторичных источников, стереотипы выступают как нечто данное, известное и актуализируются при отнесении воспринимаемого объекта к определенной категории. Этот процесс основан на способности мозга группировать объекты, позволяют снижать число единиц восприятия и создавать упрощенную картину внешнего мира. "Чтобы моделировать (во внутреннем мире) внешний мир, необходимо "иметь" его в голове в объеме, доступном возможностям мозга" . В когнитивном аспекте важным достоинством стереотипа является то, что информация, содержащаяся в стереотипе легко хранится и быстро извлекается - стереотипные ярлыки. Однако имеется и оборотная сторона - низкое качество хранящейся в стереотипе информации и как следствие низкое качество оценки воспринимаемого объекта. И все же человек часто прибегает к стереотипам и это обусловлено "достаточно высокой степенью однообразия повседневной жизни", "окружающий мир обладает известными элементами единообразия и повторяемости" и поэтому стереотипы часто "срабатывают" для решения повседневных задач. Также они успокаивают человека, создавая ощущение, что что-то или даже многое известно о воспринимаемом объекте.

Ориентировочная функция стереотипов. Она заключается в качестве ориентиров при переработке информации и принятии решения в отношении неё. Большой объем информации об окружающей среде вынуждает субъектов информационного взаимодействия искать устойчивые ориентиры в информационной среде, позволяющие классифицировать информационные блоки по принципу их качества и полезности.

Фильтрационная функция стереотипов - блокирует поступление лишней информации. Информация преобразовывается в соответствии с имеющимися образами, "неподходящие" части поступающей фактической информации гасятся, отфильтровываются и вообще не воспринимаются.

Адаптационная функция стереотипов выражается в том, что "стереотип являются способом приспособления организма к условиям окружающей его социальной среды". Приспособление и привыкание человека к этим условиям происходит путем формирования стереотипных образов-представителей об объектах и их многоразового использования. Стереотипы создают ощущение предсказуемости, стабильности. Они образуют устойчивую картину мира. Об этом писал ещё У. Липпман: " Стереотипы являются упорядоченной, более или менее последовательной картиной мира, к которой приспособлены наши привычки, наши вкусы, наши способности, наши утешения и наши надежды".

Ретрансляционная функция имеет место на социально-групповом уровне и выражается в обеспечении схематизации, сохранения и воспроизведения передаваемой от поколения к поколению социальной информации. Это один из механизмов аккумулирования и передачи социального способа. "Стереотипизация позволяет сохранить полезный объем данной информации в условиях постоянного ее обновления".

Функция сохранения и защиты ценностей индивида. Уолтер Липпман образно сравнивает стереотип с крепостью, внутри которой человек находится в безопасности. Благодаря стереотипам не только мир вокруг нас представляется стабильным, но и место человека в нем. Стереотипы защищают позицию человека в мире, помогают создавать и сохранять положительный "Я-образ". Поэтому стереотипы так устойчивы, а попытки их опровергнуть воспринимаются как покушение на ту самую крепость, под защитой которой человек находится. Защитную функцию стереотипы выполняют не только на индивидуально-психологическом, но и на социально-групповом уровнях. По мнению Ю.С. Метелкиной охранительная функция заключается в "охране групповых интересов, поддержании стабильности существующей государственной власти или структуры социальных отношений…Если в обществе сильны расовые, гендерные, национальные или другие виды предрассудков, их существование допускается, а в некоторых случаях даже поощряется обществом и санкционируется общественными и государственными институтами".. Таким образом, сохранение стереотипов играет стабилизирующую роль, гарантирует защиту ценностей, как индивида, так и группы.

Функция межгрупповой дифференциации впервые выделенная Т.Тэджфелом. Суть этой функции - стереотипы подчеркивают отличие собственной группы от других групп, тем самым обособляя свою группу и укрепляя ее границы. Это работает на выживание группы как субъекта в окружающей социальной среде. "Нам нравится думать, что наши собственные группы состоят из уникальных личностей, а другие - из людей, обладающих общими качествами, скорее похожих, чем разных". Интегрирующая функция стереотипа заключается в объединении группы, в формировании единых представлений в группе, общего фона знаний. Происходит присвоение индивидом общих знаний в виде групповых стереотипов мышления и поведения. Способствует единению группы на эмоциональном уровне, усиливая чувство солидарности, "Мы" - чувства.

Функция поддержания позитивной групповой идентичности. Эта функция заключается в формировании и укреплении уважения, предпочтения собственной группы другим, более позитивного отношения к ценностям собственной группы по сравнению с другими - групповой фаворитизм. Позитивная групповая идентичность в её не гипертрофированном, умеренном варианте считается нормальным, здоровым явлением жизни группы, а стереотип как инструмент её формирования рассматривается в качестве фактора консолидации и фиксации группы. "У каждого человека есть потребность в самоуважении и самоутверждении. Она может быть удовлетворена через членство в позитивно уважаемой обществом группе. Позитивная этническая идентичность - одна из форм удовлетворения такой потребности. Люди мотивированы оценивать себя позитивно, и как только их принадлежность к группе становится значимой для их самоопределения, у них соответственно возникает мотивация повышать престижность своей группы". Отождествление себя с группой гарантирует индивиду сохранение чувства самоуважения и достоинства.

Функции объяснения и оправдания существующих межгрупповых отношений. Стереотипы поставляют в готовом виде вскрытые причины проблем, конфликтов, напряженности в сложившихся между группами отношений, рационализируют эти отношения, а также совершаемые или планируемые по отношению к другим группам действия. Причем автостереотип носит "оправдательный "характер, а гетеростереотип- "обвинительный".

Функция сохранения существующих отношений. "Объяснение и тем более оправдание отношений между группами с помощью стереотипов необходимо, прежде всего, для сохранения этих отношений".

Вывод: Стереотипы создают стабильность и комфорт и поэтому чрезвычайно устойчивы. Стереотипы не всегда являются адекватной оценкой реальности, так как это упрощенное, заранее принятое представление, не всегда вытекающее из собственного опыта, а чаще всего являющееся опосредованным восприятием объекта. На изучение и анализ всего происходящего и окружающего у человека нет времени и сил, а потому он ориентируется на ту информацию, которую он получает от "услышанного", посредствам Интернета, СМИ, мнения друзей, знакомых. Социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Стереотип - эмоционально-оценочное образование. Складывается из двух компонентов: первый - знания и отношения (установки), причем знание стандартное, упрощенное, а отношение - эмоциональное. Отношение в стереотипе преобладает.

Стереотипные образования, суждения, оценки, образы концентрируются в готовых формулах: пропагандистских штампах, концентрирующихся в средствах массовой информации с помощью языковых средств и визуальных изображений. Стереотипы составляют основу мифов, на которых базируется любая идеология. СМИ в любом обществе с помощью метода стереотипизации внедряют в сознание читателей, слушателей, зрителей различные мифы и иллюзии.



2. Анализ использования стереотипов

2.1 Роль стереотипов в формировании общественного мнения

Понятие стереотип имеет ряд синонимом: установка, штамп, когнитивная схема, клише, норма, картина мира, предубеждение, предрассудок, социальная установка, имидж, прогнозируемое ожидание. В данной работе мы рассмотрим возможность использования стереотипов в PR для формирования благоприятного общественного мнения.

Определение понятия "общественное мнение", которое предложил У. Липпман, в первой половине ХХ века: "Те черты внешнего мира, которые имеют отношение к поведению других людей - в той мере, в какой это поведение пересекается с нашим, зависит от нас и интересует нас, - мы грубо называем общественным мнением. Образы в сознании людей - образы самих себя, других людей, своих нужд, целей и взаимоотношений - являются их общественным мнением".

Общественное мнение - состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) людей к событиям и фактам социальной действительности, к деятельности различных групп и отдельных личностей. Общественное мнение выступает в экспрессивной, контрольной, консультативной и директивной функциях -- занимает определённую позицию, даёт совет или выносит решение по тем или иным общественным проблемам. В зависимости от содержания высказываний общественное мнение выражается в оценочных, аналитических, конструктивных суждениях. Общественное мнение регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе, вырабатывая или ассимилируя (заимствуя из сферы науки, идеологии, религии и т.д.) и насаждая определённые нормы общественных отношений. Наконец, в зависимости от знака высказываний общественное мнение выступает в виде позитивных или негативных суждений.

Общественное мнение формируется на основе получаемой информации. На данный момент в эпоху высоких коммуникационных технологий, человек получает большой объем информации посредством Интернет, СМИ, общеобразовательных учреждений, массовое искусство, которые формируют у человека стереотипы мышления. Информированность и узнаваемость создает у человека ощущения спокойствия и стабильности, а потому основной целью PR является применение координированных действий направленных на создание положительного мнения.

Средства массовой информации- основной "переносчик" информации. То, что транслируется СМИ воспринимается человеком на веру, так как не у всех людей есть возможность и время проверять информацию эмпирическим путем. Даже если индивид первоначально не согласен с поступающей информацией, то массовость оказывает своё действие и человек не может заявить "а король-то голый", так как возникает страх потерять уважение "своей" группы и стать "белой вороной".

С одной стороны СМИ находит своего "получателя", используя его стереотипы-установки, транслируя то, что интересно обществу. Так как восприятие информации происходит только тогда, когда эта информация соответствует представлениям человека, его стереотипам, т.е. человек видит и слышит только то, что хочет видеть и слышать. Когда индивид/группа/общество соотносит себя с получаемой информации, возникает доверие, т.е. фактически появляется "пелена на глазах". Испытывая уважение к авторитету (стереотип

"Родитель всегда прав") человек становится "мягкой глиной". Так строится пропагандистская деятельность средств массовой информации в любом современном обществе -внедрении в сознание людей его "ценностей" в виде системы стереотипов -- стандартов поведения, социальных мифов, политических иллюзий. Стереотипизация, т.е. психологическое воздействие с помощью создания иллюзорных стереотипов, -- один из главных методов пропаганды. Стереотипы, выступающие в качестве стимула, призваны вызвать у человека реакцию -- это чувства симпатии и антипатии, страха и гнева, любви и ненависти по отношению к тем или иным социальным явлениям. стереотип восприятие имидж компания

"Стереотипы могут быть подделкой под реальность, и сознательное искажение и манипуляция ими широко практикуются сегодня", -- признает американский теоретик пропаганды У. Олбиг.

Успешная деятельность компании в огромной степени зависит от использования механизма PR для формирования общественного мнения и создания эффективных коммуникаций.

PR - динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым - общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации. Система отношений, построенная на ресурсе "доверия" и "прозрачности". Происходит работа с пространством "идеального" - общественным мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных ценностей и предпочтений. Сфера "идеального" рассматривается как динамичная система, на которую можно целенаправленно влиять, ее развитие подчиняется определенным закономерностям и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать в PR-технологиях.

Важным фактором, который необходимо учитывать в PR деятельности - это стереотипы, которые являются одним из барьеров воспринимаемой информации. Так как стереотип - это обычно преувеличенные или упрощенные оценки, достаточно сильно влияющие на восприятие информации. У человека существует устоявшееся, неизвестно на чем основанное мнение и при общении он слепо следует установкам и стереотипам. Человек "не видит" реальной ситуации, реального человека, а реагирует на свое представление об этой ситуации, человека. "Вся китайская продукция - фальсифицированный, некачественный товар".

При подаче информации pr-специалисты должны учитывать, что получаемую информацию человек рассортировывает на знакомое (хорошее) и незнакомое (плохое). Когда новая (желаемая для усвоение) информация подается в сочетании с уже сформированными образами, она воспринимается благосклоннее. А совершенно новая информация звучит враждебно, как противоречие его привычкам, делам, знаниям. Это связано с тем, что новую информацию надо переосмыслить, запомнить, встроить в уже имеющуюся базу аналогичных сведений, в то время, когда всё знакомое вызывает автоматическую, отработанную реакцию.

Однако стереотипы возможно использовать и для создания положительного мнения.

1.Использование вечного стереотипа Жизнь-Смерть: на предсознание сильно действует слово "жизнь" и производные от него, в том числе приставка "био". К тому ж она имеет добавочную силу, оттого что ассоциируется с наукой и подкрепляется ее авторитет. Поэтому в рекламе эти слова широко используются. В глаза сразу бросается "Магазин здоровья-БиоНормалайзер", "Лавка Жизни" и т.д.

2.Вечный стереотип Господство-Подчинение: потребность граждан в безопасности используется имиджмейкерами посредством позиционировании продвигаемого ими кандидата как сильной, волевой личности. Позиционированию В.Путина как человека жестокого и решительного, склонного к силовым решениям, благоприятствовала его биография: офицер КГБ, директор ФСБ. Эффект был многократно усилен в ходе предвыборной президентской кампании, когда число появлений В.Путина в милитаризованных декорациях (подводная лодка, кабина сверхзвукового истребителя, боевые части в Чечне) превысило число появлений политика в традиционно мирных мизансценах (например, с детьми, семьей, домашними животными)

3.Стереотип "свой-чужой". Посещение Хрущевым США вылилось в грандиозную пиар-акцию. Его популярность в Америке было намного выше, чем на родине. Если дома ему давали обидные прозвища и делали персонажем многочисленных анекдотов, то визит в США поднял рейтинг Первого секретаря ЦК КПСС в этой стране выше, чем был тогда у президента Кеннеди.

Простота советского партийного лидера ошеломила миллионы американцев. На фоне лощеных политических деятелей Хрущев, в мешковатом костюме, с манерами провинциального фермера и грубоватым юмором выглядел человеком из народа, а это импонирует подавляющему числу людей.

Профессор Иссерс отмечает, что "построение образа социума по пронципу "свой-чужой" в своей основе имеет упрощение социальных отношений (упрощение также является одним из методов оказания влияния)".

Автором приводится речь бывшего мэра Москвы М.Ю. Лужкова "Будущее за нами, потому что мы патриоты своей родины, нашего Отечества, потому что мы умеем работать. Поэтому люди нас поддержат, и мы победим".

Чаще всего противопоставление "своих" ("наших") и "чужих" происходит в политическом дискурсе. На частое использование оппозиции "свой-чужой" в разных областях жизни и деятельности обращают внимание многие исследователи. К примеру, М.В. Ктитайгородская и Н,Н. Розанова анализируют как политический контекст, так и семантическую оппозицию "свой-чужой" при продвижении продуктов питания в России. СВОЙ-национальный, отечественный, российский, наш; ЧУЖОЙ- иностранный, импортный, экзотический.

Следует отметить, что построение семантических оппозиций (противопоставление) базируется на стереотипном восприятии той или иной темы. При этом понятно, что стереотипы в том или ином социуме могут отличаться. Речь идет, к примеру, об очень большом рынке "женских романов", в которых "женская психология", "женские проблемы", " женское восприятие" мира противопоставляется мужскому. "Женские журналы" также противопоставлены на рынке "мужским журналам". Это же гендерное противопоставление постоянно используется в маркетинге и рекламе при продвижении товаров, которыми в действительности могли бы пользоваться оба пола: "Пиво с мужским характером", "колбаса для настоящих мужчин", зефир в шоколаде "Шармель" позиционируется "как маленькая женская радость", одноразовые бритвенные станки в зависимости от цвета (синего или розового) предназначается мужчинам или женщинам и прочее.

4."Дорого - дешево".

Существует стереотипное мнение, что мебель хорошего качества должна быть дорогой по цене. В рекламном обращении потребителя спрашивают, может ли быть высокотехнологичная вещь хорошего качества дешева по цене. Здесь используется метод контраста как технологии воздействия на потребителя, потому что первый вариант, вероятно, очевидного ответа: "Нет, не может. Поэтому покупайте нашу дорогую мебель хорошего качества по высокой цене". Второй вариант ответа: "Да, может" является "теорией разрыва", изложенной французским автором Жаном Мари Дрю в книги "Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое".

Метод контраста состоит в том, что покупателю (потребителю информации) делается "контрастное предложение": предлагается мысль, контрастирующая с общепринятой (стереотипной) точкой зрения.

Противоречия шокируют, заставляют остановиться, задуматься, в результате чего происходит вовлечение. Идеи, которые не требуют доказательств, поддерживаются потребителем автоматически, имеют в обществе, по выражению Жан Мари Дрю "статус-кво", могут контрастно противопоставлять рекламному предложению. В подобных рекламных компаниях (эти кампании вполне можно назвать информационными) часто речь идет об изменении отношения ни к отдельному товару, а к целой товарной категории. В вышеизложенном примере речь шла о мебели. В связи с этим вспомним, как массовой сознании воспринимается шведский бренд IKEA, который объяснил своими маркетинговой, PR и рекламной политикой всему миру, что хорошая мебель должна быть дешевой.

В этой связи интересно, что цены в магазине IKEA могут быть выше, чем в магазинах-салонах производителей отечественной российской мебели. Важно другое: потребитель считает продукцию бренда IKEA дешевой мебелью хорошего качества. В данном случае речь идет о профессиональном маркетинговом,PR и рекламном позиционировании, технология которого описана в книге Эла Райса и Джека Траута "Позиционирование: битва за узнаваемость".

В качестве примера контрастного позиционирования, изменяющего представления обо всей товарной категории, также можно привести маркетинговую, PR и рекламную политику французского бренда ксломолосных продуктов DANON, которые при продвижении йогурта "Активия" в Россиии заявили в своем рекламном слогане: "Не все йогурты одинаково полезны!". В связи с этим следует отметить, что именно это провокационное заявление, стимулирующее поиск ответа "Почему? Ведь во всех йогуртах содержатся кисломолочные бактерии!" (налицо контраст с привычным представлением потребителя), стало PR поводом для многочисленных форумов и блогов в Интернете, проведение которых рекламодатель (ДАНОН) вряд ли финансировал. Иными словами речь идет о том, что с помощью заявления, контрастирующего с общераспространенной точкой зрения, справоцированно общественное мнение.

5.Стереотип "значимости". С юных лет человеку закладываются стереотипы, что быть счастливым - это быть умным, преуспевающим, привлекательным. Поэтому возникает желание быть человеком уважаемым. Человеку необходимо одобрение, с одной стороны как принадлежность к той или иной группе, с другой - завоевание уважения. Одна из немаловажных причин, по которым президент США традиционно пользуется уважением среди населения (даже у тех, кто голосовал на выборах за другого кандидата), - уверенность в том, что каждый, кто напишет президенту, как минимум получит ответ с благодарностью за высказанное мнение. Ведь наличие ответа свидетельствует об уважении к простому гражданину.

6.Использование стереотипа-мифа.

При удовлетворении всех предыдущих потребностей человек все равно не находит себе покоя, пока не удовлетворена его потребность в самоутверждении. Эта потребность характеризуется как стремление к самореализации, к полному раскрытию своих способностей. Личность хочет стать тем, кем она хотела бы стать. Здесь можно рассмотреть такой стереотип "светской львицы". Для этого прекрасно используется миф. Миф - это "ценность, наделенная определенными функциями, указание направлений человеческого поведения, поддержание нормальной жизни в обществе, борьба с фрустрацией, помощь человеку в преодолении конфликтов и стрессов". Обнаружив и спроектировав потребность, можно спроецировать её удовлетворение на конкретный мотив, который предлагается в виде мифа как один из путей её удовлетворения. Связывая потребность с конкретным товаром/услугой/идеей с помощью эффекта мифа - усилением - обещание каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связано с обладанием неким предметом. "Если каждый мужчина оборачивается вам вслед - значит, вы использовали духи Импульс".

Стереотип совершенно определённое, зримое, слышимое, представляемое предубеждение-отношение.

Североамериканская компания международной экспресс-доставки DHL к глубинным моделям восприятия потребителя: мифам, легендам и базисным основам мироздания. В одном из рекламных постеров обыгрывается извечно-спорный вопрос о первичности яйца или курицы.

DHL, поставив на курицу и яйцо одинаковые номера №2 рядом со своим логотипом представляет слоган "Always first." / "Всегда первый." Пунктуационная точка в конце призвана говорить потребителю: конец, в этом споре других мнений быть не может. Аппеляция к уже известной потребителю сюжетной модели может/должна осуществляться только тогда, когда она знакома всем предполагаемым потребителям. Декорирование послания (то, ради чего та или иная модель используется) должно однозначно просчитываться и не допускать широкого интерпретационного поля в сознании/подсознании потребителя. Использование базисной сюжетной модели с целью оказания влияния, вероятно, имеет смысл только тогда, когда в данную модель в сюжете PR и рекламы привносятся новые элементы, такие как юмор, провокация, эпатаж, игра смыслами и прочее.

.

Использование положительных установок. Общество, культура, идеология формируют в отдельных группах населения положительные и отрицательные установки (аттитюды). Аттитюды, как правило, не поддаются критике, потому что это мнение большинства. Использование положительных аттитюдов - мощное средство продвижение товара (услуги) на потребительский рынок.

Учебные тетради, на обложках которых изображены главные герои фильма "Титаник", - удачное якорение, учитывающее категории ценностей группы потребителей в возрасте от 12 до 17 лет. С той же целью широко используются анекдоты, популярные высказывание политиков, "крылатые" выражения, поговорки, анекдотичные образы.

Использование эмоционального отклика. Социальная установка является результатом общественного мнения, а общественное мнение - это мнение большинства. Стимулирование подражания и конформизма (все так делают). ("Фанта! Весь мир с тобой!", "Нашу марку знают в 60 странах").

Разрушение отрицательного общественного мнения может быть проведено прямым сталкиванием антагонистов: положительных и отрицательных установок. При этом надо учесть, что отрицательная и положительная волна гасятся взаимно. Например, имеется товар - помидоры, выращенные колхозом "Большевик". Задача - увеличить объем продаж и вывести на рынок производителя "Большевик". Однако есть социальная установка большинства потребителей, что "Колхозные экологически вредные, кто их знает, чем обрабатывают". У некоторых потребителей можно ожидать негативные ассоциации на название колхоза "Большевик", связанные с коммунистической идеологией. Поэтому появляется лозунг: "Продукция колхоза "Большевик"- это революция в производстве экологически чистых дачных овощей". В данном случае использован "якорь"- позитивная составляющая революции как символа прогресса, прорыва к новому качеству явлений с изменением значения (-) на (+) и якорение установки: колхозные овощи= дачные овощи.

7.Пословицы и поговорки - культурные стереотипы, в которых фиксируется народный опыт и самосознание. Пословицы, поговорки и многие другие обороты речи, такие как мудрые изречения, афоризмы, цитаты частью ежедневной жизни речи и мыслей. Многократно повторяясь, используемые в обиходе, они становятся настолько очевидными, что люди не задумываются над их смыслами, ни над тем, какую роль играют они в процессе коммуникации. Поговорки и пословице - это квинтэссенция народной мудрости, а потому не подвергаются критическому осмыслению и имеют стереотипную, автоматическую реакцию одобрения. Народные пословицы и поговорки отражают отношение к многим жизненным ситуациям и вспоминаются всегда а в ходе разговора. В них отражаются стереотипы поведения, позволяющие оптимизировать социальные действия. В этом их потенциал воздействия в массовых коммуникациях. Апелляция к народной мудрости в публичной речи воспринимается как бесспорный аргумент и придает словам не только эмоциональную выразительность, но и логическую убедительность. Следует отметить, что у некоторых афоризмов с течением времени авторство теряется, и они становятся народной мудростью, пословицами, поговорками. Например, "Хотели, как лучше, а получилось, как всегда!", "Нам нужен рынок, а не базар", "Всем давать-давалка сломается!" и др.- это фразы, которые в своих речах произнес В. Черномырдин, были подхвачены и стали тиражироваться в СМИ (стали афоризмами), а потом - передаваться из уст в уста, утратив привязку к речам и личности автора (превратились в народные поговорки).

Пословицы, поговорки, фразеологические обороты, модифицированные, перефразированные с целью обыгрывания и наделения другими дополнительными /новыми смыслами. Мудрость остается узнаваемой (как правило, это касается грамматической структуры предложения), но приобретает иной вид и значение. Такие модифицированные поговорки/пословицы широко используются в PR для создания слогана. Слоган - это краткий девиз, содержащий основную, легко запоминающуюся информацию о компании (генеральный слоган) или отдельном проекте (локальный слоган). Эффективность слогана зависит от вызванных образов. Как отмечал Густав Лебон в своей книги "Психология народов и масс", массы никогда не впечатляются логикой речи, но их привлекают чувственные образы, которые рождают особые слова и ассоциации слов. Слоганы сродни магическим формулам, заклинаниям или именам в примитивных культурах, формируя побеждающую силу образов, воспоминаний. Важным условием при создании "таких" слоганов (по книге И. Морозовой "Слагая Слоганы") - упоминать название продукта/товара и товарную категорию. Только в этом случае у слогана есть шансы запомниться не отдельно, а именно в связи с тем, что рекламируется . Эффективными, запоминающимися примерами можно считать: "Квас не Кола, пей Николу" (квас "Никола"); "Кофе "Жокей": смотри на жизнь веселей!" (кофе "Жокей"); "Чистота- чисто Тайд" (стиральный порошок "Тайд") и др. Некоторые рекламные фразы демонстрирует, что может житьстолетие. Компания M&Msс 1954 года "Шоколад, который тает во рту, а не в руках".

С целью привлечения внимания pr - специалисты и журналисты стереотипно воспроизводят узнаваемую модель пословицы, поговорки и т.п., модифицируя её для той или иной описываемой ситуации. Много раз повторенные поговорки, афоризмы и т.п. выполняют роль "триггера": они запускают стереотипную бинарную реакцию (хорошо - плохо; да - нет; принимаю - отвергаю и пр.). В современных массовых коммуникациях циркулируют идеи (слова, выражения, устойчивые представления и пр.), которые имеют в обществе статус-кво (лат. status quo - "положение, в котором"): они вызывают автоматическую реакцию одобрения (принятия) и не подвергаются критическому осмыслению. Пословицы, поговорки, цитаты, афоризмы и т.п. - один из основных провокаторов подобной стереотипной реакции.

Стереотипы всегда эмоционально окрашены, т. е. они могут быть как положительными (Ст+), так и отрицательными (Ст-). Поэтому PR-специалисту всегда надо выявлять, учитывать "характер" стереотипа клиента.

Рассмотрим перечень типовых отрицательных стереотипов по Викентьеву И.Л. по стадиям восприятия модели AIDA (attention -- interest -- desire -- action, т. е. внимание -- интерес -- желание -- действие), предложенной американцем Элмером Левисом в 1896 г.

Attention/Внимание: рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.

Ст -

1. Отсутствие позиционирования PR-объекта, что вызывает естевственную настороженность.

2. "Старо! Знаю уже! Надоели!"

3. "Господи, как крикливо!" (непринятие жанра, стиля, источника информации)

4. "Это все - не мое. Мне это не нужно. Я выше (или реже-ниже) этого"

5. "Некрасиво! Не так надо рекламироваться! Что они выделлываются?"

Interest Desire/Интерес Желание : обращение должно удержать ее интерес, т.е. содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Оно должно возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

Ст-

6. "Все врут! Никогда и нигде так не бывать! Бесполезно! Хотят нажиться на мне- бедном. Не верю!"

7. "А я где-то и когда-то видел,(слышал, имел дело с товаром/услугой получше и хочу только их!"

8. "Ой, непонятно это, да и сложно для меня…Мы уж как-нибудь обойдёмся по-старому".

9. "Нет! Это вызовет другие проблемы…, Это меняет мои привычки: я больше потеряю (и вообще мы ждем несчастья)"

10. "Боюсь! Это вредно. И боюсь показать, что боюсь…"

11. "Слишком у них все хорошо! Но я-то знаю, так не бывает!"

12. "Л-о-м-о-т-а…" (лень: т.е. глобально лень и скучно звонить, идти и искать чужой офис, и вообще что-либо менять)

13. "Дорого все это!"

Главное в стереотипе не сама истинность, а убежденность в ней, причем отличительной особенностью убежденности, сопутствующей стереотипу, является её устойчивость, прочность. Фиксированность стереотипа связана с поляризацией знания: чем прочнее оценка, тем она категоричнее, четче, и наоборот.