Роль стереотипов в связях с общественностью

Основные приемы выявления стереотипов (по Викентьеву И.Л.):

- обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

- проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

- прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

- использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течении 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, ты или иная фирма;

- построение цепочки действий покупателя.

При выявлении стереотипов их можно откорректировать: положительный стереотип усилить, отрицательный нейтрализовать или ослабить, а нейтральный сделать положительным.

"Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных словах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок"

Лео Бернетт



2.2 Стереотипы в формировании имиджа компании

Имидж - это английское слово, обозначающее "изображение", "подобие", а также "олицетворение", "представление" о чем - либо. Корпоративный имидж - это образы и сообщения, созданные компанией, ориентированные на массовую аудиторию и транслируемые во внешний мир доступными способами.

Бренд со скандинавского языка переводится как "жечь", "огонь", так называли тавро, которым прижигали скот, тем самым помечая животных. Понятие "бренд" включает в себя комплекс информации о предприятие, выражающийся в узнаваемой и юридически защищенной символике (к ней можно отнести стиль, лозунг, название, слоган, девиз, идею). Для бренда характерно наличие устойчивых положительных связей с целевой аудиторией, прежде всего с помощью рекламы, BTL, фирменного стиля и PR, обладание притягательной и объединяющей силой.

В данной работе рассмотрим известный бренд Red Bull. Его становление и использование стереотипов мышления для принятия целевой аудиторией продукции компании и поддержания устойчивого имиджа.

"Red Bull окрыляет!"

Энергетический безалкогольный напиток с оригинальным названием КРАСНЫЙ БЫК, имеет широкую мировую популярность и довольно интересную историю.

"Нет ничего невозможного для того, кто невзирая на обстоятельства, не отчаивается и продолжает действовать. Ведь жизнь можно считать успешной только в одном случае - если удается её прожить по-своему".

Дитрих Матешиц



.

"Перемены - прерогатива молодых". Данный стереотип разрушает основатель Red Bull австрийский бизнесмен Дитрих Матешиц. Изменить привычный комфортный образ жизни и рискнуть, попробовав создать свое дело,- это вызов. Начав свою карьеру в качестве стажера в компании Unilever, Дитрих вскоре занялся продвижением продукции в странах Европы, а затем возглавил департамент маркетинга международного бренда Blendax. Обладая широкой зоной ответственности, огромным влиянием, хорошими перспективами и зарекомендовав себя как человека с интересными идеями, энергией и желанием работать, он решает на пике своей карьеры уволиться. Он бросает вызов самому себе, окружению и привычному образу жизни, и в 40 лет уходит в самостоятельное плавание, горя желанием создать собственное дело.

"Кто не рискует, тот не пьет шампанского". Данный стереотип "тянется" через всю жизнь Матешица, и "пропитывает" весь образ его компании.

"Нет ничего невозможного для того, кто невзирая на обстоятельства, не отчаивается и продолжает действовать. Ведь жизнь можно считать успешной только в одном случае - если удается её прожить по-своему".

В 1982 году австрийский бизнесмен, путешествуя по районам Восточной Азии, попробовал довольно популярные в Тайланде местные тонизирующие напитки, в состав которых входил сахар, кофеин и таурин.

1984 год - рождение бренда Red Bull. В течении трех лет новый продукт не внушал доверия и заставлял усомниться в своей функциональности и безвредности. Два компонента состава вызывали неоднозначные отзывы об этом напитке: кофеин и таурин. Отрицательное общественное мнение в отношение полезности продукта привело к тому, что продажа Red Bull была запрещена в некоторых странах. Тогда компания Red Bull GmbH пересмотрела рецепт напитка, заменив Таурин на более распространенный Аргинин, содержащийся в ряде таких незаменимых продуктах как мука и молоко. Аргинин, в качестве замены снял проблему запрета на продажу Red Bull. Пока напиток проходил научное тестирование Матешиц занялся логотипом и слоганом.

Логотип: Два бодающихся быка на фоне солнца.

Слоган: "Red Bull - gives you wings" / "Red Bull окрыляет".

Рассмотрим ассоциативный ряд, возникающий у потребителя.

Два красных быка на фоне желтого солнца:

- красный цвет - символ победы, власти и силы, радости и богатства, любви. Красный цвет возбуждает нервную систему, вызывает учащение дыхания и пульса и активизирует работу мускульной системы.

- желтый цвет - вызывает чувства вершины счастья, максимум удовлетворенности, окружение друзьями, является активным, бодрящим, создающим прекрасное настроение.

Солнце - древнейший космический символ, известный всем народам, означает жизнь, источник жизни, свет.

Бык как архетипическая мифологема богатства. Бык = здоровый + сильный + опасный.

Матешиц сформулировал суть своего бренда: "Суть Red Bull в том, что он окрыляет, а значит дарит возможность, силу, энергию для того, чтобы вы могли достигать всего, чего хотите. Это приглашение (и в то же время вызов) быть активным, нацеленным на свершения, готовым к неожиданным испытаниям. Работаете ли вы, учитесь ли - прилагайте максимум усилий. Занимаясь спортом - выкладывайтесь на полную силу. Если вы развлекаетесь или просто отдыхаете, то подходите к этому с умом и цените такие моменты".

Выходя на рынок Великобритании, стратегия компании была ориентирована на молодежь и студенческие сообщества. Визитной карточкой Red Bull стал прием работы с потребителем - угощение продуктом, Red Bull сделал ставку на функциональность, давая потребителям попробовать "эффект", а не "вкус". Происходило приобщение, создавалась группа тех, "кто знает и чувствует". Работал "вечный стереотип" - безопасная тайна.

Успех продвижения напитка был достигнут посредством сарафанного радио и правильному определению целевых групп и грамотной коммуникации.

Людям свойственно доверять в большей степени именно рекомендациям своей социальной группе (воздействие на стереотип "свой-чужой", принадлежность к группе).

Бренд объединяет потребителей на основе таких ценностей, как инновации, индивидуальность, юмор, энергичность и активный образ жизни. Red Bull создает международное общество своих потребителей. Основа - спортивные события.

Отрицательный стереотип, что экстремальные увлечения- это опасно, компания Red Bull берет за свою основу. Тем самым присоединяя к себе молодежь, которая всегда стремится к "острым" ощущениям. Образуется своеобразное общество увлеченная этим неординарным удовольствием. Матешиц понимает, что просто продавать напиток недостаточно, необходимо сделать из этого определенную философию, органично ввести энергетик в жизнь потребителей, сделать его необходимым атрибутом. Иными словами, создать стиль жизни, собственную культуру. Тогда "напиток будет жить вечно". Создается оттенок культовости, пропагандируется определенный стиль жизни. Red Bull становится организатором нестандартных соревнований для спортсменов-экстремалов. Некоторые подобные мероприятия выросли в мировые чемпионаты. Red Bull никогда не спонсировал "чужие" соревнования, всегда создавая нечто новое, свое, в полной мере передающее смысл судьбоносного слогана "Red Bull окрыляет!" Основа бренда -это энергия, адреналин и уверенность в том, что все возможно.

Автошкола `Дебют` - ломаем стереотипы в отношении женщин за рулём!

Стереотип: "Женщина за рулем хуже фашиста в танке".

В связи с тем, что с каждым годом растёт все большее число женщин, управляющих и желающих управлять, специалисты по pr/рекламе улавливают потребность и видят стереотип, за который можно зацепить. Несмотря на то, что больше половины слушателей автошкол - женщины, тем не менее, зачастую, следуя давно появившемуся стереотипу, мужчины пренебрежительно относятся к женщинам, садящимся за руль автомобиля. Это отношение вырабатывает в женщинах-водителях неуверенность в собственных силах и приводит к тому, что, получив права, женщины очень скоро убирают их "в шкаф" и не продолжают дальше водить машину. Многие автошколы, а в частности рассматриваемая, усиливают и подчеркивают данный стереотип, вызывая желание у "слабого пола" доказать, что это всего лишь стереотип.

Также на сайте автошколы делается акцент на том, что инструкторы-женщины. Это притягивает женскую аудиторию тем, что существует стереотип "мужчины-инструкторы жестче и не могут адекватно объяснить, ругаются". Тем самым обучение происходит в более приятной и комфортной обстановке, с человеком (гендерный стереотип), который понимает и видит окружающую действительность "твоими" глазами. Женская манера вождения отличается от мужской. Женщина водит машину более аккуратно и внимательно, но ей сложнее, чем мужчине, даётся ориентировка на дороге и аварийные ситуации, требующие быстрой и чёткой неэмоциональной реакции. "Принципиально такие школы мало отличаются от обычных "мужских" автошкол, но в "женских автошколах" часто есть и психологические курсы, помогающие женщине влиться в мужской мир автомобильных дорог".

Есть и привилегии для выпускниц: автошкола ДЕБЮТ дарит дисконтную карта "Автоледи" в подарок, позволяющую получить скидку на обслуживание автомобиля; для женщин, имеющих водительское удостоверение, предлагается практическая и психологическая помощь, а также курс Водительской реабилитации и водительского мастерства.

Рассматривая логотип компании, можно заметить также гендерные стереотипы: красный - женщина, синий- мужчина. Что интересно, изображение туфельки на каблуке ясно показывается, что предпочтение - это женщина, которая стоит "выше" мужчины, т.е. мужчина находится "под каблучком".

Название автошколы "Дебют" несет прямой подтекст. Начало работы на каком-либо поприще.



Трёхлучевая звезда на логотипе Мерседес-Бенц, разработанном в 1909 году, символизирует успех марки на суше, в воде и в воздухе. Это объясняется тем, что владелец марки компания Даймлер производила помимо автомобилей судовые и авиационные двигатели.

"Mercedes - престижная марка для успешных и деловых людей".

Бренд приобретает свою силу, когда он выражает ценность, значимую для целевой аудитории. Автомобиль Mercedes-Benz является показателем успешности, превосходства, стабильности. Использующий данную марку автомобиля человек приобщает себя к обществу уверенных и деловых людей.

Логотип Mercedes-Benz символизирует стремление вперед и непревзойденное качество. Исторически компания Mercedes-Benz легко гармонирует комфорт и совершенство стиля. Mercedes-Benz занимает совершенно особое место, ассоциируясь в сознании большого числа потребителей с "самым лучшим в мире автомобилем. Основная маркетинговая позиция - безупречное немецкое качество, сочетающее в себе безопасность, надежность, престиж, комфорт и т.д. Презентации новых моделей на российском рынке обычно проводятся нестандартно, в оригинальном жанре. Так презентация E-класса - оформлена в стиле Men in Black II (эта модель рекламировалась по системе Product Placement в данном фильме). Это была хорошая уловка человеческого стереотипа: Человек, одетый в костюм - топ-менеджер. Позиционирование, заявленное самой компанией: надежный, качественный, истинно немецкий автомобиль. Потребитель сформировал своё мнение иначе: консервативный, респектабельный, дорогой автомобиль. Автомобиль либо для консервативного водителя, либо для пассажира с личным водителем, человека богатого и солидного. Усомниться в достоинствах выбранного бренда - все равно что раскритиковать спутницу мужчины или возлюбленного женщины. "Каждый считает границы своего горизонта границами мира". Артур Шопенгауэр



Заключение

Человек живет среди множества стереотипов, он фактически "пропитан" ими. Его мысли, слова, манеры поведения, реакции, особенности восприятия, мнения, взгляды на окружающую действительность- всё пропускается через призму стереотипов. Они приходят к человеку ещё из древнейших времен в форме традиций, ритуалов, мифов. Подводя итог проведенной работе, становится ясным, насколько сильно влияние стереотипов в жизни общества. Стереотипы упрощают жизнь человеку, сортируя информацию по знакомым категориям. Тем самым человек экономит время, но теряет возможность видеть реальность в её истинном виде, она предстает в упрощенных "картинках".

В работе были рассмотрены особенности формирования стереотипов.

- индивидуальная социо-культурная среда. Стереотип воспринимается умом, важна рациональная составляющая.

- коллективно-бессознательный уровень. Человек - как субъект различных межличностных отношений. Важен эмоционально - чувственный уровень.

- воздействие с помощью СМИ, массовой культуры, Интернета и т.д.

Стереотипы дают прекрасную возможность манипулированию и пропаганде, что прекрасно используется в СМИ, политической деятельности, в PR-компаниях, в общеобразовательных учреждениях.

Проанализировав использование стереотипов в PR-деятельности, можно заявить, что при разработке имиджа, PR-кампаний, маркетинговых стратегий необходимо учитывать социальные стереотипы общества, понимать их происхождение. Правильно "произнесенные" слова и действия могут вызвать у потребителя ряд ассоциаций-установок, как положительных, так и отрицательных, которые в последующем могут сказываться на общественном мнении по отношению к товару/услуге.



Список использованной литературы

1. Агеев В.С. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы/ В.С.Агеев-М.,1990.

2. Агеев В.С. Психологическое исследование социальных стереотипов/В.С. Агеев//Вопросы психологии -1986.-№1

3. Ачкасова В.А. и Володина Л.В. Связи с общественностью как социальная инженерия. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.

4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б.Л.Борисов.- М.:ФАИР-ПРЕСС,2001. - 624с.:ил.

5. Бондырева С.К., Колесов Д.В. Толерантность (введение в проблему).- 2-е изд., стереотип.- М.: МПСИ; Воронеж:МОДЭК,2011.-240 с.

6. Bleicher,Thomas: Elemente einer komparatistischen Imagologie. In: Komparatistische Hefte. Literarische Imagologie -Formen und Funktionen nationaler Stereotype in der Literatur.Bd.2,1980

7. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Ч. 1. - СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2001. - 238 с.Денисова Ю.В. В защиту стереотипа// Россия и Запад: диалог культур: материалы науч.практ.конф.-М.,1995.-С157-160.

8. Карцева Н. Общество, лишенное мифов // Социологические исследования. - 1991, - № 1. С. 157.]Кон И.С. Социологическая психология.- М.: Московский психологосоциальный институт; Воронеж: Модэк,1999.- 560с.

9. Кон И.С. Психология предрассудка (о социально-психологических корнях этнических предубеждений/ И.С. Кон//Новый мир.-1966.-№9

10. Лебон Г. Психология народов и масс: Пер. с фр.- М.: Академический Проект,2011. -240с.- (Психологические технологии)

11. Любимов А. Ю. Мастерство коммуникации. - М.: КСП+, 2002. - 336 с.

12. Майерс Д. Социальная психология/Майерс Д.- СПб.:Питер,2001.

13. Мацумото Д. Психология и культура/Д.Мацумото.-СПБ.:ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК,2002.

14. Мацумото Д. Человек, культура, психология. Удивительные загадки, исследования и открытия.- СПб.: Прайм-Еврознак,2008.-668 с.

15. Метелкина Ю.С. Социальные стереотипы: процессы формирования, виды и использование в политике (информационный подход): автореф.дис…канд.социол.наук.-Новосибирск,2002.-18 с.Моль А. Социодинамика культуры. -.,1973.

16. Нельсон Т. Психология предубеждений. Секреты шаблонов мышления, восприятия и поведения.-СПб.: Прайм-Еврознак, 2003.-384 с.

17. Речкин Н.С. Стереотипы и процессы стереотипизации в социальных системах (на примере систем школьного образования): автореф.дис….док.философ.наук.-Ростов н/Д,2006.-51с.

18. Садохин А.П. Введение в теорию межкультурной коммуникации.- М.: Высш.школа,2005.-310с.

19. Садохин А.П. Введение в межкультурную коммуникацтю:учеб.пособие.-М.:Омега-Л,2009-189 с.

20. Сорокин Ю.А. Стереотип, штамп, клише: К проблеме определения понятий/Сорокин Ю.А.// Общение : Теоретические и прагматические проблемы.--М.,1998.

21. Н.В.Сорокина. Национальные стереотипы в межкультурной коммуникации: Монография.- М.: РИОР: ИНФА-М, 2014.-265

22. Солдатова Г.У. Психология межэтнической напряженности.-М.:Смысл,1998.-389 с.

23. Стефаненко Т.Г. Этнопсихология.-М.: Институт психологии РАН; Академический проект,1999.-320 с.

24. Стефаненко Т.Г. Социальные стереотипы и межличностные отношения/ Т.Г.Стефаненко // Общение и оптимизация совместной деятельности/Под ред. Г.М. Андреевой, Я. Яноушека. - М.: изд-во Моск. Ун-та,1987.

25. Разные, но равные: большие психологические игры/ Под ред. Г.У.Солдатовой .-М.:Центр СМИ МГУ им. М.В.Ломоносова,2004.-336с.

26. Судольская Н.П. Социальный стереотип в жизнедеятельности людей:автореф.дис. …канд.философ.наук.- М.,2009.-23 с.

27. Теория коммуникации: учебник для бакалавров/М.Ю. Коноваленко, В.А. Коноваленко.- М.:Издательство Юрайт,2012.-415с.-Серия: Бакалавр.,

28. Шейнов В.П. Манипулирование сознанием.- Минск: Харвест, 2011.-768 с.

29. Шейнов В.П. Психотехнологии влияния. - М.: АСТ, 2007. - 448 с.

30. Чумиков А.Н., Бочаров М.П Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры:учеб-практич. Пособие/А.Н. Чумиков, М.П.Бочаров.-М.: Высшее образование,Юрайт-Издат,2009.-721с.- (Прогрессивный учебник)

31. http://www.redbull.com/ru/ru

32. http://debut78.ru/

33. http://www.dhl.ru/ru.html

34. http://www.ikea.com/

35. Райс Э.,Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость.-СПб.:Питер,2001

36. http://www.danone.ru/.

Размещено на Allbest.ru