Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности фирмы

47

Федеральное агентство по образованию

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Факультет экономики и управления

Кафедра Экономики и технологий бизнеса

Курсовая работа

Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности фирмы

Содержание

Введение

1. Исследование результатов деятельности фирмы

1.1 Анализ динамики абсолютных показателей деятельности фирмы

1.2 Исследование динамики показателей эффективности ресурсов

2.Анализ маркетинговой деятельности фирмы

2.1 Анализ товарной политики

2.2 Исследование структуры сделок

2.3 Анализ системы распределения

2.4 Анализ системы продвижения

2.5 Анализ клиентурного рынка

2.5.1 Изучение контингента покупателей

2.5.2 Финансовая оценка стоимости сегмента для компании (АВС анализ)

2.5.3 Анализ рыночных тенденций

2.5.4 SWOT- анализ

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы

3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию товарной политики фирмы

3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию системы распределения

3.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию политики продвижения

3.4 Выбор маркетинговой стратегии

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Проблемы вывода российской экономики из затянувшегося кризиса вынуждают руководителей предприятий, предпринимателей и менеджеров всех уровней использовать наиболее эффективные механизмы и инструменты безубыточной и конкурентоспособной деятельности.

Эти задачи постоянно возникают и перед отдельным товаропроизводителем, и перед агентом сферы обращения, и перед квалифицированным потребителем - пользователем, которые обречены на совместное сосуществование и продуктивное сотрудничество в условиях жесткой конкуренции, особенно со стороны зарубежного производителя и продавца.

Какие же факторы вызывают интерес потребителя к товару, что может обеспечить товару рыночный успех? Объективно следует назвать несколько определяющих факторов - соответствие товара нуждам потребителей, цена, способ доведения сведений о товаре до потребителя, благоприятные для потребителя условия передачи ему товара.

Предприятие, с одной стороны, имеет возможность формировать эти факторы самостоятельно в процессе принятия тех или иных хозяйственных решений. С другой стороны, важную роль имеет влияние среды функционирования предприятия, включающей социальные, технические, законодательные, экономические и другие аспекты. Главнейшим обстоятельством такого внешнего влияния следует считать изменчивость среды, неопределенность прогнозов ее состояния.

Планирование номенклатуры и ассортимента продукции может и должно базироваться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состояния. Такое знание достигается в результате осуществления деятельности, получившей название маркетинга. Используется множество определений, посвященных маркетингу в разное время и разными авторами. В совокупности все они, несмотря на многообразие формулировок, сводятся к одному суждению - изучение рынка, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворения общественных потребностей. Удовлетворение же, в свою очередь, достигается разработкой и производством соответствующих сложившемуся спросу и новых товаров, налаживанием коммуникаций сбыта продукции, созданием служб сервиса, сопровождающих процесс использования товара.

Маркетинг имеет целью обеспечить наиболее благоприятные условия сбыта продукции, чтобы она, как образно иногда выражаются, могла продавать "сама себя". Ясно, что товарная политика предприятия неизбежно требует проведения маркетинговых исследований, в которых базовыми понятиями являются потребность, спрос, цена, сделка, конкуренция. При проведении маркетинга можно выделить понятия стратегии и тактики.

Для выработки стратегии необходимо определить маркетинговый период по его продолжительности. Основой такого выбора служат скорость изменения состояния среды, подвижность среды. Возрастание подвижности среды препятствует установлению целей на длительный период. Для успешного достижения целей необходима система контроля изменений среды, содержание которой определяется видом предпринимательской деятельности.

Стратегия может включать объединение усилий с другими субъектами предпринимательской деятельности, выработку дополнительных способов сбыта продукции, усилия по обеспечению снижения себестоимости продукции, внедрению на рынок новых товаров и другие направления. Ключевыми моментами во всех направлениях являются формирование спроса и стимулирование сбыта.

Для достижения успеха товара проводятся действия, которые приобрели название позиционирования товара на рынке. Они должны обеспечить товару конкурентоспособное положение и внимание целевых потребителей путем выделения товара среди других на основе четких отличий. Новому товару необходимы условия для занятия места среди существующих товаров.

Реально предприятие комбинирует возможные варианты поведения, сочетая разные стратегии и тактические действия. При этом в отношении каждого вида продукции следует исходить из объективной картины ее жизненного цикла. Очевидной задачей предприятия является обеспечение такого положения, когда разные товары находятся на разных этапах жизненного цикла, а положительные и отрицательные параметры этапов перекрывают друг друга.

Целью курсовой работы является изучение маркетинговой деятельности предприятия по всем ее составляющим: исследование результатов производственно-сбытовой деятельности, исследование всех составляющих инструментария маркетинга в динамике.

В данной работе проводится маркетинговое исследование виртуального предприятия «БайкКом», которое производит четыре вида комплектующих для компьютеров. Данное предприятие вышло на рынок города со своей продукцией и преследует следующие цели:

1. Эффективное продвижение и продажа существующих товаров, выявление среди них лидеров и аутсайдеров, поддержание спроса на одни и стимулирование спроса на вторые;

2. Получение прибыли, необходимой для расширения товарного ассортимента;

3. Получение прибыли, достаточной для проведения более масштабных акций и рекламных кампаний;

4. Создание бренда хотя бы в пределах области или города, лояльность к нему большого числа потребителей.

В результате выполнения маркетинговой программы, фирма «БайкКом» должна превратиться в динамично развивающуюся, лидера данной отрасли в городе, иметь хорошо узнаваемый образ, пользоваться популярностью у всех целевых сегментов, с модной и востребованной продукцией.

1. Исследование результатов деятельности фирмы

1.1 Анализ динамики абсолютных показателей деятельности фирмы

При выполнении данного раздела курсовой работы были исследованы показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия: объем продукции, выручка, себестоимость, прибыль от реализации.

Для анализа динамики показателей и изучения тенденции их изменения используем стандартные методы статистической обработке данных Рассчитываются следующие показатели:

1. Среднее значение показателя (х_ср):

(1)

где х_i - значение показателя в i-том периоде;

n - количество периодов исследования.

2. Базисный индекс показателя (I_б) отражает его изменение по сравнению с периодом, принятым за базу:

(2)

где x_i, x₀ - значение показателя в текущем и в базисном периоде.

3. Цепной индекс (I_ц) характеризует изменение показателей по сравнению с предшествующим периодом:

 (3)

где х_i-1 - значение показателя в предыдущем периоде исследования.

4. Средний индекс показателя (I_ср) указывает на основную тенденцию изменения и дает количественную оценку этих изменений:

(4)

где ПI_б - произведение базовых индексов.

5. Среднеквадратическое отклонение (у) указывает на среднее отклонение показателя в рассматриваемом периоде от его средней величины:

(5)

6. Коэффициент вариации (W) дает относительную оценку разброса значений показателя от его среднего уровня:

(6)

7. Соотношение экстремальных значений (К) позволяет оценить возможности организации по увеличению результатов деятельности:

(7)

где x_max, x_min - максимальное и минимальное значение показателя.

Для удобства восприятия и большей наглядности результаты статистической обработки исходной информации представлены в табличной форме.

Таблица 1 - Анализ уровней динамики абсолютных показателей

Показатели	Период исследования	Среднее значение	Средне квадрати ческое отклонение	Коэф фициент вариации	Соотношение экстремальных значений
	1	2	3	4
Объем продукции	563210	625300	785630	793120	691815	100034,3	0,144	1,4
Индекс базовый	1,0	1,11	1,39	1,4
Индекс цепной	1,0	1,11	1,26	0,01
Выручка	450568	594035	864193	674152	645737	149410,9	0,231	1,91
Индекс базовый	1,0	1,31	1,91	1,49
Индекс цепной	1,0	1,31	1,45	0,78
Себестоимость	478728,5	500240	589222,5	713808	570499,75	92528,6	0,162	1,49
Индекс базовый	1,0	1,04	1,23	1,49
Индекс цепной	1,0	1,04	1,18	1,21
Прибыль от реализации	143618,6	200096	247473	242694,7	833882,3	626802,9	0,751	1,72
Индекс базовый	1,0	1,39	1,72	1,67
Индекс цепной	1,0	1,39	1,24	0,98

На основе данных представленных в таблице 1 строится график изменения показателей. Кривые следует располагать в одной координатной плоскости, отражая изменения следующих показателей: объема продукции, выручки, себестоимости, прибыли от реализации.

Рисунок 1 - Анализ уровней и динамики абсолютных показателей

Графическая интерпретация помогает наглядно проследить взаимосвязь между изменениями различных показателей и сделать соответствующие выводы. При описании процесса были использованы и таблица 2 и график (рисунок 1).

Вывод: самый высокий показатель объема продукции наблюдается в 4-ом периоде (793120 руб.), в то же время когда были зафиксированы максимально высокие показатели выручки и себестоимости. Рост объема продукции объясняется тем, что увеличивается спрос на товары. В 4-ем периоде по сравнению с первым периодом объем продукции увеличился на 229910 руб. По сравнению со 2-ым периодом объем производства увеличился на 167820 руб. А по сравнению с 3-ым периодом объем производства увеличился на 7490 руб. Среднеквадратическое отклонение указывает на среднее отклонение показателя, равное 100034,3 руб., от его средней величины (691815 руб.). Коэффициент вариации равен 0,144%, это говорит о незначительном разбросе показателя от его среднего уровня. А средний индекс, равный Х1 указывает на основную тенденцию изменения и дает количественную оценку этих изменений.

Самая высокая себестоимость продукции наблюдалась в 4-ом периоде (713808 руб.). Рост себестоимости объясняется большим количеством закупленного товара. Во 2-ом периоде по сравнению с первым себестоимость увеличилась на 21511,5 руб. и составила 500240 руб. Среднеквадратическое отклонение указывает на среднее отклонение показателя, равное 92528,6 руб., от его средней величины (570499,7 руб.). Коэффициент вариации равен 0,162%, это говорит о незначительном разбросе показателя от его среднего уровня. А средний индекс, равный Х3 указывает на основную тенденцию изменения и дает количественную оценку этих изменений.

Рост прибыли наблюдается во 2-ом и 3-ем периодах, когда ее величина в несколько раз превышает прибыль, полученную в 1-ом и 4-ом периодах. Мы видим, что прибыль, полученная в 3-ом квартале (247473 руб.) превышает прибыль 1-го периода на 103854,4 руб. А в 4-ом периоде по сравнению с 3-ем прибыль снизилась на 4778,3 руб. Такие высокие показатели во 2-ом и 3-ем периодах вполне объяснимы, ведь на второй и третий квартал приходится летней период, и очень высока потребность в товаре, благодаря подготовке студентов и школьников к учебе. Среднеквадратическое отклонение указывает на среднее отклонение показателя, равное 626802,93 руб., от его средней величины (833882,3 руб.). Коэффициент вариации равен 0,751%, это говорит о незначительном разбросе показателя от его среднего уровня. А средний индекс, равный Х4 указывает на основную тенденцию изменения и дает количественную оценку этих изменений.

Максимальную выручку, равную 864193 руб., предприятие получило во 3-ем периоде. Самая низкая выручка от продаж получилась в 1-ом периоде (450568 руб.). Во 2-ом периоде она возросла по сравнению с первым на 143467, и составила 594035 руб. Среднеквадратическое отклонение указывает на среднее отклонение показателя, равное 149410,9 руб., от его средней величины (645737 руб.). Коэффициент вариации равен 0,231 %, это говорит о незначительном разбросе показателя от его среднего уровня. А средний индекс, равный Х2 указывает на основную тенденцию изменения и дает количественную оценку этих изменений.

1.2 Исследование динамики показателей эффективности ресурсов

Для исследования экономической эффективности ресурсов рассчитываются показатели ресурсоемкости и ресурсоотдачи. Положительной тенденции изменения показателей типа ресурсоемкости является их снижение, а для ресурсоотдачи - повышение. Рассчитываются следующие показатели:

1. Удельно-текущие затраты (Е_се), характеризуют эффективность текущих затрат на производство:

, (8)

где Се - себестоимость;

Q - объем производства.

2. Рентабельность производства (Rе_пр-ва), характеризует прибыльность организации:

, (9)

где П - прибыль.

3. Рентабельность продаж (Re_продаж), показывает, сколько прибыли приходится на один рубль реализованной продукции:

(10)

где В - выручка.

Показатели эффективности ресурсов представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Анализ уровня и динамики относительных показателей

Показатели	Период исследования
	1	2	3	4
Удельно-текущие затраты	0,85	0,8	0,75	0,9
Рентабельность производства	0,255	0,32	0,314	0,305
Рентабельность продаж	0,318	0,336	0,286	0,359

На основании таблицы 2 строится график.

Рисунок 2 -Анализ уровня и динамики относительных показателей

На основе таблицы 2 и графика (рисунок 2) делаются соответствующие выводы.

Вывод: из показаний графика (рисунок 2) видно, что снижение удельно-текущих затрат приводит к незначительному снижению показателей рентабельности производства в 4-ом периоде. Этот показатель характеризует эффективность текущих затрат на производство.

Значения рентабельности продаж на протяжении всех периодов больше значений рентабельности производства, следовательно, предприятие поддерживает определенный уровень реализации продукции.

Показатели рентабельности производства и рентабельности продаж должны расти от периода к периоду. Что касается нашего случая, то показатель рентабельность производства в 2-ом периоде достигла своего максимума (32%). Это свидетельствует об эффективной работе предприятия и о его прибыльности. В 4-ом периоде наблюдается уменьшение этого показателя на 1,5% и составляет 30,5%. В связи с этим производство продукции в 4-ом периоде можно считать нерентабельным.

А показатель рентабельность продаж с 1-ого по 2-й периоды начинает расти (с 31,8% до 33,6%). В 3-ем периоде показатель рентабельности продаж снижается и составляет 28,6%, что на 7,3% меньше его максимальной величины 4-го периода. Этот показатель показывает, сколько прибыли получает предприятие с каждого рубля реализованной продукции.

2. Анализ маркетинговой деятельности фирмы

2.1 Анализ товарной политики

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок, модернизацию уже находящихся на рынке товаров или вывод из производственной программы выпускаемого товара, а также ассортиментную политику.

Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг.

Товарный ассортимент - совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой.

Широта товарного ассортимента - количеством ассортиментных групп.

Глубина товарного ассортимента - количеством позиций в каждой ассортиментной группе.

Глубокий товарный ассортимент позволяет удовлетворить потребности различных сегментов одного и того же рынка, позволяет проводить гибкую ценовую политику.

Насыщенность товарного ассортимента - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарного ассортимента - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей.

Для оптимизации товарного ассортимента необходимо провести анализ показателей структуры ассортимента.

, (11)

где Si - удельный вес i-ой ассортиментной группы;

Ti - объем производства i-ой продукции;

T - общий объем продукции.

Таблица 3 - Товарная номенклатура

Системные блоки	Мониторы	Принтеры	Комплектующие
Офисные	Эл-луч трубке	Матричные	Клавиатура
Домашние	Специализированные	Струйные	Мышь
Переносные	ЖК широкоформатные	Фото	Колонки
Серверные	ЖК обычные	Комбайн	Джойстики
Охранные	Плазменные	Лазерный	Web Камеры

Вывод: товарный ассортимент фирмы имеет четыре группы товаров (Системные блоки, Мониторы, Принтеры, Комплектующие). Широта товарного ассортимента фирмы имеет пять ассортиментных групп (Системные блоки, Мониторы, Принтеры, Комплектующие). Глубина товарного ассортимента имеет по пять позиций в каждой ассортиментной группе. Насыщенность товарного ассортимента имеет 20 ассортиментных позиций. По степени гармоничности все товары являются компьютерными.

Таблица 4 - Структура товарного ассортимента

Показатель	Период
	1	2	3	4
Товарный ассортимент	563210	625300	785630	793120
Системные блоки	84481,5	93795	117844,5	118968
S1	0,15	0,15	0,15	0,15
Мониторы	146434,6	162578	204263,8	206211,2
S2	0,26	0,26	0,26	0,26
Принтеры	118274,1	131313	164982,3	166555,2
S3	0,21	0,21	0,21	0,21
Комплектуюшие	214019,8	237614	298539,4	301385,6
S4	0,38	0,38	0,38	0,38

Оценка влияния структуры товарного ассортимента на показатели эффективности деятельности дает возможность выявить:

1. Товары лидеры - товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста.

2. Товары тактические - товары, призванные стимулировать продажи новых товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

3. Товары поддерживающие - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии роста.

Вывод: из таблицы 4 мы видим, что лидером являются комплектующие товары, т.к. именно их продажа приносит фирме основную часть прибыли. Товарами тактическими являются мониторы и принтеры, т.к. эти товары стимулируют продажи новых товарных групп. И товарами поддерживающими являются системные блоки, т.к. именно эти товары стабилизируют выручку от продажи.

Рисунок 3 - Структура товарного ассортимента

Вывод: из показателей графика (рисунок 3) видно, что удельный вес показателей системные блоки, принтеры, мониторы, комплектующие, остаются неизменными на протяжение всех четырех периодов и составляет: Системные блоки 15%, принтеры 21%, мониторы 26%, Комплектующие 38%.

2.2 Исследование структуры сделок

Сделка представляет собой коммерческий обмен ценностями между сторонами.

Сделки могут быть:

1. Бартерные сделки - безвалютный (безденежный), но оцененный и сбалансированный обмен товарами, оформляемый единым договором.

2. Денежные сделки (они делятся на наличные и безналичные расчеты). Наличный расчет - оплата товаров и услуг со стороны покупателей наличными деньгами. Безналичный расчет, осуществляется путем перечисления определенных сумм со счета плательщика на счет кредитора в банке или путем зачета взаимных требований.

3. Взаимозачет.

Выполнение данного анализа требует информацию о формах оплаты за продукцию в процессе ее реализации. Расчет показателей структуры сделок производится по формуле:

, (12)

где S_ij - удельный вес i-ого вида сделок в период i;

B_ij - объем сделки осуществленной по i-ой форме оплате в период j;

B_i - выручка от реализации продукции.

Графическое сопоставление динамики структуры сделок с динамикой рентабельности продаж позволяет сделать выводы о привлекательности форм оплаты за продукцию.

В процессе описания обращается внимание на:

1. форму оплаты за продукцию преобладающую на предприятии;

2. влияние изменения структуры сделок на рентабельность продаж;

3. форму сделок являющихся в данных условиях наиболее привлекательными.

Таблица 5 - Исследование структуры сделок

Показатель	Период
	1	2	3	4
Сделки	450568	594035	864193	674152
Наличный расчет	202755,6	279196,5	432096,5	283143,8
Sij	0,45	0,47	0,5	0,42
Безналичный расчет	247812	314839	432097	391008
Sij	0,54	0,53	0,5	0,58

Рисунок 4 - Исследование структуры сделок

Вывод: Изучая динамику структуры сделок (см. рис. 5), мы видим, что сделки за безналичный расчет занимают наибольший удельный вес. В первом периоде показатель начинает падать и достигает в третьем периоде минимального значения - 50% в объеме всех сделок третьего периода. Далее показатель безналичного расчета начинает расти и в четвертом периоде оказывается равным 58%. Необходимо координировать сделки по наличному расчету, так как в третьем периоде показатель наличного расчета является наиболее рентабельным по сравнению с безналичным расчетом. В четвертом периоде рекомендуется снизить объем сделок наличного расчета, и укрепить сделки по безналичному расчету, так как безналичный расчет в данном периоде является рентабельным.

2.3 Анализ системы распределения

Распределение продукции фирмы - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Проведение научно-исследовательской работы;

2. Стимулирование сбыта;

3. Налаживание контактов с потенциальными потребителями;

4. Изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;

5. Транспортировка и складирование товаров;

6. Вопросы финансирования;

7. Принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов.

Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения -- это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель - потребителям».

Одноуровневый канал - канал «производитель - розничный торговец -

потребитель».

Двухуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Трехуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Ширина канала распределения - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком канале - через многих.

Для выявления степени и качества влияния системы распределения на деятельность фирмы рассчитываем показатели структуры распределения и сопоставим их динамику с динамикой рентабельности продаж.

, (13)

где S_ij - удельный вес продаж по j-ому каналу распределения в период i;

N_ij - объем продаж по j-ому каналу в период i;

N_i - общий объем продаж в период i.

Таблица 6 - Анализ системы распределения

Показатель	Период
	1	2	3	4
Посредник	112642	136628,1	233332,1	134830,4
Посредник 1	28161	58750	121333	26966
Sij	0,25	0,42	0,52	0,19
Посредник 2	84482	77878	111999	107864
Sij	0,75	0,56	0,47	0,79
Прямой канал	337925	457407	630861	539322
Sij	0,74	0,77	0,73	0,80

Рисунок 5 - Анализ системы распределения

Вывод: из графика (рисунок 5) мы видим, что оба канала распределения (прямой, косвенный) по-разному влияют на рентабельность продаж.

Мы видим, что во 2-ом периоде наибольший показатель рентабельность продаж составляет 32%, поэтому фирма использовала больше прямой канал распределения, чем косвенный канал (посредник 1, посредник 2).

В 3-ем периоде фирма решила использовать совместно с прямым каналом канал косвенного распределения (посредник 1). Вследствие этого происходит снижение рентабельности продаж на 0,6%.

В 4-ом периоде рентабельность продаж снизилась (30,5%). Это говорит о том, что фирма решила использовать прямой канал и косвенный канал (посредника 2) как основные каналы распределения товара.

Таким образом, наиболее предпочтительным для фирмы является прямой канал, потому что он приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами.

2.4 Анализ системы продвижения

Продвижение или «маркетинговые коммуникации» - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльные компании покупателей.

Мерчендайзер - специалист по продвижению товаров в магазине методом «правильной» расстановки их в зале.

Элементами коммуникации являются: различные виды рекламы, связи с общественностью (public relations, PR), средства стимулирования сбыта, персональные или личные продажи, пропаганду и др.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может контролировать спрос и рынок и управлять ими.

Основные виды рекламы - товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирования спроса на товар. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакт с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и вопросов прибылей фирмы.

Связи с общественностью (пропаганда, PR). Основные средства и приемы:

1.Связь со СМИ:

1.1.Организация пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы деятельности фирмы.

1.2.Рассылка в СМИ пресс-релизов.

1.3.Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о фирме, ее сотрудниках или сфере деятельности, которые носят некоммерческий характер и формируют положительный образ фирмы.

1.4.Организация интервью руководителей и других сотрудников.

1.5.Установление доброжелательных, а по возможности даже дружеских связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ.

2.Паблисити посредством печатной продукции:

2.1 Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

2.2 Издание фирменного пропагандистского проспекта, в котором отражается история фирмы, достижения.

2.3 Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это наиболее дорогостоящий метод.

3.Участие представителей фирмы в работе конференций и форумов профессиональных или общественных организаций.

4.Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5.Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

5.1 Выдвижение «своих» людей в органы государственного управления (лоббирование).

5.2 Представление товаров-новинок высшего качества руководителям государства.

5.3 Приглашение первых лиц на торжества, устраиваемые фирмой.

6.Другие средства паблисити (фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, представление фирмы в художественных произведениях и т.д.)

Система стимулирования сбыта охватывает меры по стимулированию потребителей (покупателей), торговых посредников и сотрудников сбытовых отделов фирмы. Стимулирование потребителей предполагает предоставление скидок с цены, всевозможные формы кредита, раздачу бесплатных образцов, купонов, премиальные продажи, конкурсы, лотереи. Стимулирование торговых посредников и сотрудников сбытовых отделов фирмы предполагает предоставление денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы, ценные подарки.

Персональные продажи. Это реализация продукта специально подготовленными торговыми агентами. Институт торговых представителей, коммивояжеров, представителей производителя в последнее время приобрел особое значение. Главное преимущество персональных продаж - эффективная обратная связь между производителем и потребителем.

Основные стадии процесса персональных продаж:

· Поиск и оценка потенциальных покупателей.

· Подготовка к контакту. Сбор дополнительной информации.

· Знакомство с потребителем.

· Презентация и демонстрация продукта.

· Достижение намеченных целей. Ответы на возможные вопросы потребителя, предоставление дополнительной информации.

· Оформление заказа.

· Сопровождение сделки. Послепродажное обслуживание.

Следует помнить, что затраты на привлечение или поиск новых клиентов много больше, нежели на продолжение и поддержание деловых отношений с постоянным клиентом.

Расходы по реализации по каждому компоненту комплекса маркетинга могут включать разные статьи затрат, например:

· Штатную оплату труда;

· Комиссионные сбытовым посредникам;

· Аренду времени в эфире, городского пространства под наружную рекламу, транспортных средств, залов для презентаций и т.д.;

· Стоимость изготовления рекламы;

· Оплату рекламы в газетах и журналах;

· Стоимость почтовых расходов по рассылке рекламных сообщений;

· Гонорары заказных статей журналистам и редакциям средств массовой информации.

Эти и другие статьи входят в коммуникационный бюджет. В нашей стране еще не все предприниматели и руководители признают важность затрат на продвижение для реализации и часто считают их ненужной тратой средств, поэтому маркетинговой службе необходимо доказывать с помощью исследований его важность, а также следить за эффективностью маркетинговых коммуникаций.

Для исследования эффективности коммуникативной деятельности обращаем внимание на взаимосвязь между изменением структуры затрат на продвижение и рентабельностью продаж.

, (14)

где d_i - удельные затраты на продвижение;

З_i - затраты на продвижение продукции в периоде i;

В_i - выручка от реализации продукции в периоде i.

Таблица 7 - Анализ системы продвижения

Показатель	Период
	1	2	3	4
Выручка	450568	594035	864193	674152
Затраты на продвижение	114380,1	175065	207960	110481
di	0,25	0,29	0,24	0,16



Рисунок 6 - Анализ системы продвижения

Вывод: Исследуя взаимосвязь между изменениями структуры затрат на продвижение продукции и сбытом произведенной продукции (или рентабельностью продаж) можно сделать следующие выводы. При увеличении затрат на продвижение увеличивается и рентабельность продаж, при уменьшении данного показателя рентабельность продаж уменьшается.

В первом периоде удельный вес затрат на продвижение составлял 25%. Во втором периоде данный показатель увеличивается до 29%.

В это время увеличивается выручка, прибыль предприятия и рентабельность продаж. В третьем периоде удельный вес затрат уменьшился до 24% и уменьшились все вышеперечисленные показатели.

В последнем периоде затраты на продвижение наименьшие - 16%. В это время рентабельность продаж также уменьшается.

Итак, можно с уверенностью сказать, что между затратами на продвижение и рентабельностью продаж существует прямая связь. Коммуникационный бюджет фирмы «БайкКом» крайне мал, рекомендуется его значительное увеличение.

2.5 Анализ клиентурного рынка

Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концепции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффективный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Основными критериями сегментации рынка являются:

1. Географические: климат, рельеф, урбанизация.

2. Демографические: численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, количество мужчин и женщин, плотность населения, распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи.

3. Социально-экономические: социальное происхождение, социальное положение, социальная сфера и социальное окружение, образование, профессия, экономический уровень развития страны, уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережения, жилищные условия.

4. Психографические: черты характера, привычки, представление о самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

5. Поведенческие: повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления.

Анализ клиентурного рынка - это пошаговый процесс, который включает определенную последовательность выполняемых работ:

1. изучение контингента покупателей;

2. оценка стоимости сегмента для компании;

3. анализ рыночных тенденций.

2.5.1 Изучение контингента покупателей

Потенциальный рынок сбыта, неоднороден и состоит из различных групп потребителей, а на предпочтение влияют разные факторы: культурные, социальные, личностные, психологические.

Изучение покупателей проводится поэтапно:

1. необходимость описания потенциального рынка предприятий;

2. необходимость разделения покупателей на сегменты;

3. описание дискрепторных переменных вокруг, которых вращаются стратегии фирмы на основе знаний о продукте и покупателей.

Таблица 8 - Состояние существующих сегментов рынка

Сегмент покупателей	Основные потребности покупателя	Дискрепторы с помощью которых компания описывает сегмент
Фирмы	Прочность, помощь при продвижение и учета товара,автоматизация	Первое место по вкладу в покрытие затрат.
Молодые люди, студенты	Обучение, развлечение качество, богатый ассортимент, оригинальность изделия, дизайн, удобство использования	Занимают наибольший удельный вес по объемам продаж и вкладу в покрытие затрат. Приносят фирме больше прибыли, чем другие сегменты, восприимчивы к новинкам
Дети и школьники	Яркость и красота, привлекательный внешний вид товара, цена, богатый ассортимент, акции и призы, помошь в развитии, развлечение.	Удельный вес по объему продаж второй по величине после молодых людей, но вклад в покрытие затрат низкий. Много покупают, но за наличный расчет, восприимчивы к новинкам, яркому оформлению, оригинальным решениям

Таблица 9 - Историческое значение сегмента

Сегмент	Период	Общий ранг
	1	2	3	4
Фирмы	3	3	3	3	3
Молодые люди	1	2	1	1	1
Дети и школьники	2	1	2	2	2

Вывод: молодые люди в 1-ом, 3-ом и в 4-ом периодах сделали закупки товара на самую большую сумму, следовательно, им присваивается первый ранг важности.

Второй ранг важности присваивается детям и школьникам, т.к. они 1-ов, 3-ом и в 4-ом периодах закупили товара на сумму немного меньшую, чем молодые люди.

И третий ранг важности присваивается взрослым, т.к. они во всех четырех периодах закупили товара на самую меньшую сумму.

2.5.2 Финансовая оценка стоимости сегмента для компании (АВС анализ)

Данный анализ может проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинаций. Цель выполнения состоит в следующем: показать объем продаж и вклад в покрытие затрат в компании каждым сегментом, т.е. определить относительную ценность сегментов для рационального распределения ресурсов фирмы.

Сегмент класса А: один из самых привлекательных сегментов на рынке. У них максимальных объем продаж, при максимальном вкладе в покрытие затрат. Это наиболее экономически выгодный сегмент.

Сегмент класса В: это сегмент, объем продаж которого относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик.

Сегмент класса С: характеризуется низким объемом продаж при низком вкладе в покрытие затрат.



Рисунок 7 - АВС - анализ

2.5.3 Анализ рыночных тенденций

Чтобы провести анализ рыночных тенденций, необходимо получить прогнозы значений показателей, учитывая сезонные колебания. Данные представлены в таблице.

Таблица 10 - Основные рыночные тенденции и прогнозы

Период	Объем продаж, руб.	Прибыль, руб.	Размер рынка, руб.	Доля рынка компании, %
1	450568	143618,6	1802272	25
2	594035	200096	2376140	25
3	864193	247473	3456772	25
4	674152	242694,7	2696608	25
X	691815	833882,3	2629026	26
X+1	835282	890359,4	3202894	26
X+2	961973	881259,3	3709658	26
X+3	881856	838660,6	3389190	26

На основе расчета представленных в таблице 10 построены графики (рисунок 8) изменения основных рыночных тенденций и прогнозов.



Рисунок 8 - Основные рыночные изменения и прогнозы

2.5.4 SWOT анализ

Процесс разработки маркетинговой стратегии предполагает прохождение определенных этапов. Вначале это исследование внешней среды (конкурентов, поставщиков, потребителей, и пр.), затем анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия. Применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа, это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии.

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны -- преимущества вашей организации;

Слабые стороны -- недостатки организации;

Возможности -- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы -- факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для развития предприятия, а также какие проблемы необходимо срочно решить.

Таблица 11 - SWOT-анализ

Рынок Фирма	ВОЗМОЖНОСТИ: 1. появление новой розничной сети; 2. получение больших скидок на сырье; 3. появление новых технологий.	УГРОЗЫ: 1. появление крупного конкурента; 2. возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков; 3. нестабильность курса рубля.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. высокое качество продукции; 2. известная торговая марка; 3. активная роль маркетинга.	Как воспользоваться возможностями: 1. попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции и торговой марке; 2. активная роль маркетинга помогает лучше изучить заказчиков, дает лучшее обслуживание; 3. получение больших скидок на сырье поможет снизить себестоимость; 4. появление новых технологий улучшит качество, сервис и сократит время на обслуживание что привлечет новых клиентов.	За счет чего можно снизить угрозы: 1. удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции; 2. возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков можно снизить, проводя гибкую ценовую политику, снижая себестоимость; 3. нестабильность курса рубля повысит цену на аналогичный товар иностранных конкурентов.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. высокая себестоимость продукции 2. старое оборудование; 3. тесные производственные помещения, отсутствие единого склада;	Что может помешать воспользоваться возможностями: 1. новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов; 2. мы не сможем воспользоваться новыми технологиями из-за тесных производственных отношений;	Самые большие опасности для фирмы: 1. появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам; 2. нарушив ритмичность поставок, поставщики вызовут простои времени в производстве; 3. нестабильность курса рубля не позволит сменить оборудование, повлечет снижение покупательной способности, увеличит издержки.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы

3.1 Разработка рекомендаций по совершенствования товарной политики фирмы

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта.

Оценка влияния структуры товарной номенклатуры на показатели эффективности деятельности вывила товар-лидер. Им является мороженое в стаканчиках. Оно имеет наибольший удельный вес, который в третьем периоде достигает максимального значения. Данный товар является рентабельным как для продаж, так и для производства, т.к. кривая «Комлектующих» только в первом периоде не повторяет кривую рентабельности продаж, а в оставшихся трех периодах практически параллельна ей. Для производства этот товар менее рентабелен, но все же занимает лидирующие позиции по сравнению с остальными.

Довольно рентабельны, особенно во втором и третьем периодах, «Принтеры» и «Мониторы», то есть ситуация здесь нестабильна. Необходимо проследить за продажей этих товаров в следующих периодах и уже тогда принять правильное решение. Пока же объем их производства можно не изменять.

Наименее рентабельными для продаж являются Системные блоки и Принтеры. Объемы их продаж необходимо уменьшать, при этом будет расти рентабельность продаж. Но все же они приносят достаточно большой доход. Их производство и продажа является выгодной для предприятия. Стоит отметить, что данные товары имеют тенденцию к повышению своей рентабельности как продаж, так и производства. Это связано с тем, что объем продаж претерпевал кризисное состояние в третьем периоде. В четвертом периоде его удельный вес возрос.

На анализируемом предприятии планируется увеличить производство товаров «мониторов» и «комплектующих» и значительно уменьшить выпуск продуктов «системных блоков» и «принтеров», чтобы в будущем получить больший доход. Наименее рентабельные товары могут являться таковыми и из-за недостатка информации о них. В такой ситуации необходимо использовать наиболее подходящие элементы маркетинговых коммуникаций, например, рекламу и стимулирование продаж.

3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию системы распределения

Исследуя систему распределения продукции фирмы «БайкКом», мы видим, что преобладает прямой маркетинг. Данный канал распределения является рентабельным. При его увеличении растет рентабельность продаж.

Наблюдается снижение удельного веса косвенного маркетинга с течением времени. Распределение продукции через посредников не рентабельно для предприятия. При увеличении количества сделок через посредников уменьшается рентабельность продаж, при уменьшении показателя рентабельность увеличивается.

Фирме желательно не пользоваться услугами посредников или сократить объемы продаж через них. Можно также найти новых более эффективных посредников или сократить их количество.

Что же касается действующих посредников, посредник 1 является наиболее рентабельным. Кривая его удельного веса более приближена к кривой рентабельности продаж, нежели кривая удельного веса второго посредника. Наибольший удельный вес посредник 1 занимал в третьем периоде.

Посредник 2 не рентабелен для фирмы, хоть и занимает больший удельный вес во всех периодах, кроме третьего.

Фирме нужно увеличивать число сделок с посредником 1, т.к. при их увеличении будет расти рентабельность продаж. При увеличении же количества сделок со вторым посредником рентабельность продаж будет падать.

Предлагается отказаться от сотрудничества с нерентабельным посредником и пользоваться услугами только посредника 1.

Если финансовые средства позволяют, можно продавать продукцию не только в фирменных или других киосках, а открыть небольшой магазин (желательно несколько в разных районах города, которые потом заменят киоски), в котором будет реализовываться только продукция фирмы «БайкКом». Магазин должен быть красиво оформлен. Важную роль предполагается отвести сервису, так как в нашем городе не так много торговых точек, в которых он на высоком уровне. Для улучшения качества сервиса необходимо не экономить на заработной плате работников торгового зала, проводить различные тренинги, оплачивать курсы повышения квалификации. Это значительно поможет создать положительный образ фирмы у потребителей. Затраты должны окупиться довольно быстро благодаря возросшему числу лояльных к данной торговой марке покупателей.

3.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию политики продвижения

Исследовав деятельность фирмы «БайкКом» за год, можно сделать вывод, что рентабельность продаж увеличивается при росте затрат на продвижение, т.е. нужно стимулировать продажи и ставить потенциальных покупателей в известность о фирме и предлагаемых ею товарах.

Коммуникационный бюджет фирмы «БайкКом» крайне мал, рекомендуется его значительное увеличение.

Для создания положительного образа фирмы и информирования и привлечения новых покупателей планируется воспользоваться элементами системы маркетинговых коммуникаций, такими как реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга, в отличие от методов личной продажи, которые нацелены на конкретных покупателей.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство стимулирования. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И, наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

Для того чтобы дать информацию о своем бизнесе, увеличить количество клиентов, показать фирму с привлекательной стороны, чтобы покупатели обязательно захотели воспользоваться данной продукцией, нужно расширить рекламную кампанию, воспользоваться услугами местных средств массовой информации: разместить рекламу на радио и местном телевидении (видеоролик с использованием юмора, возможно мультипликационный). Планируется воспользоваться услугами всех городских радиостанций, однако наибольшая частота рекламы необходима на радиостанциях «Голос Ангары» (слушают почти все братчане), «Наше радио» (сегмент - молодежь) и «Русское Радио» (сегменты - дети и школьники, взрослые, молодежь). На «Радио Шансон» объем рекламы необходим небольшой, так как его слушают в основном мужчины от 30, которые составляют не такой большой процент целевой аудитории. Необходимость рекламы на этой радиостанции объясняется тем, что она часто звучит в общественном транспорте, которым пользуется целевая аудитория. Формат планируемой рекламы - джингл либо драматизация.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

Фирме предлагается проводить различные акции, розыгрыши.