SWOT-анализ компании "Управляющая компания Промышленно-строительного банка"

· Недавние изменения в законодательстве привели и к негативным последствиям. Последняя редакция закона «об инвестиционных фондах» выдвигает ПИФам новые требования, но и дает новые возможности. Тем не менее, все эти требования и возможности могут быть реализованы только после утверждения правительством новых правил для ПИФов. Составление последних было поручено ФСФР, но от федеральной службы до сих пор не получено соответствующего документа. Последствия такого промедления очевидны: в ближайшее время новые ПИФы не могут быть зарегистрированы. Итак, сложилась ситуация, когда российское законодательство сильно тормозит развитие паевых фондов.

Экономические факторы

1. «Щадящее» налогообложение.

Паевые фонды не являются юридическими лицами, поэтому они не облагаются налогом на прибыль. Сэкономленные средства продолжают работать в фондах, увеличивают имущество фонда и, соответственно, стоимость пая. Однако пайщикам фонда нужно заплатить налог с дохода физических лиц (13%). Под доходом в данном случае понимают разницу между ценой покупки пая и ценой его продажи. Но этот налог возникает только в момент продажи пая инвестором. Таким образом, ПИФы обладают самым «щадящим» налогообложением, что привлекает инвесторов.

2. Ипотечный кризис США и нестабильность мирового рынка в целом.

В 2007 году разразился ипотечный кризис в США. Причиной кризиса стало огромное количество неблагонадежных кредиторов. Количество невозвращенных займов превысило норму, что привело к негативным последствиям не только в рамках США, но и отразилось на всех странах. В США обанкротилось несколько самых крупных компаний, занимающихся ипотекой. А чуть позже кризис затронул и международные рынки, начался кризис ликвидности. Центральные банки различных стран стали буквально всасывать миллионы долларов.

Политическая нестабильность оказывает сильное влияние на деятельность фондов. Российский рынок до сих пор зависит от рынков этих стран и отражает все их изменения. Поэтому когда происходят кризисы или волнения на рынке США, наш рынок эхом подхватывает эти волнения. Таким образом, многие паевые фонды потеряли часть своих клиентов, хотя и считается, что такие финансовые институты есть самые надежные.

3. Рост фондового рынка РФ.

Последние четыре года мы можем наблюдать стабильное развитие фондового рынка РФ. Начиная с 2004 года, наш фондовый рынок значительно окреп и продолжает все также динамично расти, что является весьма позитивным фактом для всех, кто связан с фондовым рынком.

Сегодня фондовую биржу ММВБ можно назвать довольно успешной. Разумеется, ей еще далеко до таких мировых гигантов, как NYSE и LSE. Но на данный момент ММВБ можно поставить в один ряд с торговыми площадками в Китае, Индии, Бразилии.

В последнее время усиливается интерес европейских стран к российским эмитентам. Это в свою очередь положительно влияет на российские компании. Они начинают осознавать свою привлекательность, улучшается качество корпоративного управления, повышается уровень корпоративной культуры, что еще больше увеличивает интерес иностранцев. Так постепенно возникает некая «мода» на российские компании. И главное теперь стараться эту «моду» удержать.

Российский рынок IPO начал развиваться с 2004-2005 года. Этому способствовало много факторов, таких как повышение стабильности экономики России, повышение уровня корпоративного управления российских компаний, доверие европейских инвесторов.

Одними из первопроходцев в области российских IPO была компания АФК "Система", которая разместив свои акции в 2005 году, получила более полутора млрд. долларов, войдя таким образом в десятку самых крупных размещений IPO 2005 года.

Вслед за АФК "Система" потянулась целая вереница российских компаний. Многие считают IPO одним из неплохих способов входа на мировой фондовый рынок, что сейчас постепенно и происходит. В 2007 году компании «Сбербанк» и «ВТБ» привлекли с помощью IPO более 16 млрд. долларов, что обеспечило 40%-ный прирост капитала российских банков.

Эти размещения IPO стали самыми удачными в 2007 году.

Таким образом, российский фондовый рынок имеет неплохие перспективы. Это стабильное динамичное развитие, поддерживаемое российскими IPO. Все больше и больше российских компаний участвует в развитии фондового рынка. И, судя по всему, наши компании не собираются останавливаться на том, чего уже достигли.

4. Рост рынка недвижимости в РФ.

Недвижимость всегда была одним из наиболее привлекательных и надежных объектов для инвестиций. Российский рынок недвижимости неуклонно растет и динамично развивается на протяжении многих лет. Это подтверждают последние данные: годовой рост ввода жилья прогнозировался в минувшем году на уровне 20%. Но только в I квартале 2008 года он составил - 57% Годовой рост ввода жилья превзошел все ожидания // Рынок недвижимости в России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://64.233.183.104/search?q=cache:VZid3QgywhIJ:rosfincom.ru/analytics/5753.html , свободный. - Загл. с экрана..

5. Перспективы развития венчурного бизнеса в России.

Венчурный рынок в России сейчас переживает период становления. Однако, несмотря на юность нашего рынка, иностранцы уже проявляют к нему интерес. Хотя существует ряд преград для развития венчурного бизнеса в РФ, этот бизнес медленно, но верно развивается. Его можно назвать вполне перспективным. Тем более что окупаемость инветиций в венчурный бизнес происходит через 2-3 года, в то время как окупаемость в high - tech технологии лишь через 5-7 лет Венчурный бизнес в России: некоторые проблемы и перспективы // Помощь бизнесу [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.bishelp.ru/gde_dengi/vench/dopkons/problemi.php , свободный. - Загл. с экрана..

6. Влияние инфляции.

Мировая история показывает, что инфляционное обесценение всегда сопровождало все страны. Высокую инфляцию считают чем-то вроде «заболевания» экономики. Инфляция ведет ко многим негативным социально-экономическим последствиям, начиная с перераспределения доходов, вследствие чего страдает торговля, заканчивая сокращением капиталовложений. Последнее напрямую касается паевых фондов. Однако, по словам специалистов, ПИФы являются единственной альтернативой банковским депозитам, доход по которым может переиграть даже инфляцию.

Социокультурные факторы

1. Демографическая ситуация.

Не секрет, что демографическая ситуация России на сегодняшний день оставляет желать лучшего. Судя по статистике, соотношение населения пенсионного возраста к трудоспособному быстро снижается, что не может не волновать всю страну, все сферы жизни российского общества. В скором времени Пенсионный фонд не сможет обеспечить пожилых людей достойной пенсией, потому что количество работающих будет слишком мало, чтобы вкладывать достаточно средств в пенсионные накопления. Эта проблема уже давно поднимается государством. С 1990-го года было совершено несколько пенсионных реформ. В середине 90-х годов общество пришло к созданию негосударственных пенсионных фондов. Сейчас все желающие могут воспользоваться такой альтернативой, чтобы обеспечить себе достойную старость.

2. Рост финансовой грамотности населения

Отношения инвесторов со своими управляющими компаниями держатся на доверии. Как в сфере ПИФов, так и в сфере ДУ, где фигурируют более значительные капиталы. А доверие строится на осведомленности. Еще год назад о ПИФах были осведомлены всего лишь 10% потенциальных клиентов, в то время как сегодня о ПИФах знают 98% возможных инвесторовКак привлечь потребителя // Рынок ПИФов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.educenter.ru/conf/rki/archive/2007/materials/archive/2007/materials/Presentation/Section3 Vlasova.ppt , свободный. - Загл. с экрана./. И если год назад на принятие решения об инвестировании в ПИФ гражданам требовалось чуть ли не полтора года, то сегодня будущие инвесторы принимают подобное решение всего за три месяца.

Такой прогресс в обществе связан с двумя основными факторами: первый из них - это резкое увеличение финансовой грамотности, и второй - рост финансовой осведомленности общества.

Почти каждый день, выходя на улицу, заглядывая в Интернет или в любое другое СМИ, мы натыкаемся на приглашение какого-либо банка или управляющей компании посетить их "замечательные семинары". Такая тенденция наблюдается уже несколько лет. Это связано со стремлением компаний дать широким слоям населения хотя бы приблизительное понятие об экономике, о финансах, о том, куда выгоднее вложить свои средства; также проводятся различные семинары о последних нововведениях и изменениях в области экономики и финансов, чтобы держать всех желающих в курсе. Семинары о выгодных способах вложения средств пользуются наибольшей популярностью. Причем, такие семинары проводятся не только с целью привлечения новых клиентов, но и с целью роста финансовой грамотности населения России. Ведь отсутствие у народа должной финансовой осведомленности, современной культуры инвестирования тормозит развитие экономики нашей страны.

Еще одной целью таких учебных программ является избавление от так называемого "синдрома МММ". Ведь среди широких масс населения до сих пор имеет место настороженное отношение к любого рода инвестиционным компаниям, причиной чему боязнь нарваться на финансовую пирамиду. К слову сказать, пирамиды в нашей стране регулярно возникают. Последний яркий пример - скандал с бизнес-клубом "Рубин". Однако по нескольким вполне очевидным признакам, таким как отсутствие лицензий и обещание чересчур высоких гарантированных доходов, не так уж сложно вывести аферистов на чистую воду. Объяснение этих обстоятельств потенциальным клиентам - одна из задач управляющих компаний.

Подобные семинары проводит и УК ПСБ совместно со своим партнером ЗАО «Балтийское Финансовое Агенство» и журналом «Наши деньги». Серия семинаров называется «Школа частного инвестора». По словам сотрудников УК ПСБ не все потенциальные инвесторы превращаются в клиентов компании, но большая часть. И кроме того это прекрасный способ для улучшения осведомленности населения о таких вариантах вложения средств, как ПИФы.

Результатом таких мероприятий становится возрастающий интерес потенциальных пайщиков и рост доверия населения к таким финансовым институтам.

S: 1) Диверсифицированный пакет услуг: многообразие предлагаемых ПИФов с различными инвестиционными стратегиями, ИДУ, НПФ. 2) Лидирующие позиции в Северо-Западном регионе. 3) Разветвленная агентская сеть продаж ритейловых продуктов, в том числе в регионах. 4) Поддержка со стороны компаний-партнеров (БФА, Банк БФА и НПФ ПСБ). 5) Грамотное мотивирование персонала.	W: 1) Проблемы с брендом. Маркетинговые сложности, связанные с грядущим ребрендингом. 2) Отсутствие собственных офисов продаж в регионах. 3) Слабое присутствие в Москве 4) Несбалансированная маркетинговая политика. 5) Отделения компаний-агентов предлагают неполный пакет услуг. 6) Отсутствие среди предоставляемых услуг такого сервиса, как хеджирование. 7) Недостаточно широкая линейка ЗПИФов.
О: 1) Быстрый рост фондового рынка в РФ. 2) Рост финансовой осведомленности населения. 3) Перспективы развития региональных рынков коллективных инвестиций. 4) Появление возможности для паевых фондов инвестировать в ценные бумаги иностранных компаний. 5) Перспективы развития инновационного и венчурного бизнеса в РФ. 6) Рост рынка недвижимости в РФ.	T: 1) Нестабильность на мировом фин. рынке. В частности, ипотечный кризис в США. 2) Возможное увеличение ведущими московскими УК присутствия в С-З регионе. 3) Непредсказуемость российского законодательства. 4) Большой риск появления новых конкурентов из-за быстрого роста рынка. 5) Рост популярности и доходности ОФБУ. 6) Растущий дефицит квалифицированных кадров.

ГЛАВА 3: ПОЭЛЕМЕНТНЫЙ SWOT-АНАЛИЗ

3.1 ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ РЫНКИ: СТРАТЕГИИ ПРИСУТСТВИЯ

Несмотря на все заслуги компании и лидирующие позиции на Северо западе (которые можно расценить и как результаты деятельности, и как сильные стороны компании), УК ПСБ не единственная управляющая компания, работающая в Санкт-Петербурге и регионах Северо-запада. И, разумеется, не единственная управляющая компания, работающая хорошо, с достойными финансовыми показателями, удовлетворяющими инвесторов.

В последнее время известные региональные управляющие компании такие, как «Доходъ», «Энергокапитал», «Адекта», успешно развиваются, усиливая свои позиции по сравнению с УК ПСБ. Это первый фактор, о котором следует задуматься руководству компании. Второй фактор, требующий внимания, касается крупнейших московских управляющих компаний. Эти компании не могут развиваться только на московском рынке по двум причинам. Первая - вскоре произойдет перенасыщение рынка. Вторая причина заключается в том, что любой организации нужно развиваться. Развитие - это адаптация, приспособление к постоянно изменяющимся окружающим условиям. Таким образом, развитие - это просто жизнь.

С недавнего времени сильнейшие московские управляющие компании одна за другой стали объявлять о своей экспансии на рынок СПб. Это такие известные компании, как УК «Тройка-Диалог» (четыре отделения которой уже работают в Петербурге), УК «Ренессанс Капитал», а также УК «Капиталъ». Последние две компании начинают развивать собственные региональные сети. Примеру этих организаций совсем недавно последовала компания «Максвелл Эссет Менеджмент», открыв свои отделения в Ростове-на-Дону, Новосибирске, Самаре и Санкт-Петербурге.

В связи с последними тенденциями московских УК к выходу на рынок Северо-Запада, перед УК ПСБ возникают вопросы об увеличении собственной эффективности и региональной экспансии.

Стимулом к региональной экспансии является тот факт, что в регионах спрос на ПИФы быстро растет, потому что растут доходы населения, рынки менее конкурентные и еще не насыщены в отличие от рынков Москвы и СПб, которые хотя еще и не перенасыщены, но близки к перенасыщению. В регионах потенциал роста значительно больше. Кроме того, для регионов ПИФы также важны, потому что в регионах мало финансовых инструментов, в которые можно вложить средства.

Что же такое рост для компании? Рост - это поиск новых возможностей. Рост - это предпринимательство. Рост компании должен приводить к увеличению выручки и увеличению доли рынка.

Чтобы удержаться на своем уровне в СПб компании следует обратить свое внимание на увеличение эффективности. Эффективность - это упрочнение своих позиций. Эффективность - это контроль. И, наконец, эффективность - это та же самая прибыль.

Мы считаем, что для УК ПСБ актуален как рост (региональная экспансия), так и увеличение эффективности (развитие в СПб). Причем, по нашему мнению, самым оптимальным для компании будет умелое сочетание этих двух стратегий. Потому что, занимаясь лишь Санкт-Петербургом, можно потерять свои позиции на региональных рынках. В то же время нельзя заниматься только эффективностью, иначе существует опасность потерять место на рынке.

Успешная стратегия - есть гармоничное сочетание роста и эффективности.

Хотелось бы подробней остановиться на региональной экспансии.

У любой компании, которая собирается расширять свой бизнес, возникают одни и те же вопросы. Например, где взять достаточное количество квалифицированных кадров для работы на новых местах? На это вопрос есть два полярных ответа. Либо искать новых сотрудников на новой территории, либо заниматься продвижением своих «старожилов». Среди сильных сторон компании УК ПСБ мы выделили грамотное мотивирование персонала. Экспансия дает возможность сотрудникам УК ПСБ для карьерного роста, что является одним из лучших инструментов мотивации персонала.

Второй важный вопрос, возникающий у руководства компаний при экспансии, заключается в том, как распространять стандарты управления на новые объекты. Вообще существуют четыре модели «тиражирования» бизнеса, т. е. распространения бизнеса.

Две из этих моделей связаны с самостоятельным развитием компании. Эти модели называются «Захватчики» и «Строители». Для компаний-«захватчиков» типичным поведением является открыть как можно больше своих отделений. Эти компании ориентированы на количество. Для примера можно вспомнить компанию «Евросеть», которая в 2004 году открыла по всей стране более чем 800 салонов. Модель «Строители» ориентирована на долгосрочный бизнес. Здесь преимущество первого хода не является самым важным. Компании-«строители» медленно, но верно занимаются созданием и совершенствованием самих себя. Они не акцентируются на агрессивные захватнические действия. Их политика состоит в «строительстве» успешной компании, главными преимуществами которой являются надежность и постоянство. Добиваются «строители» этих преимуществ ступенчатым, поэтапным развитием.

Существуют еще две популярные модели тиражирования бизнеса. Эти модели порождаются не самостоятельным развитием компании, а привлечением партнеров. Первую модель используют компании, предпочитающие развиваться с помощью франчайзинга. Вторая же модель предполагает развитие компании через агентов. Этой модели и придерживается исследуемая нами управляющая компания ПСБ. На наш взгляд, это оправданно и приносит положительные результаты - в первую очередь, возможность быстрой экспансии, однако не может быть единственным способом расширения бизнеса.

На наш взгляд, УК ПСБ имеет возможность осуществлять региональную экспансию тремя способами. Исходя из этого, мы предлагаем три стратегии.

Первая стратегия, которую мы считаем целесообразной для компании, как раз и касается агентов УК ПСБ. Управляющая компания работает при поддержке нескольких агентов. Такая стратегия дает свои положительные результаты. С каждым годом партнеры УК ПСБ расширяются и, следовательно, расширяется и сама управляющая компания. Эта стратегия уже оправдала себя, поэтому для компании выгодно придерживаться ее. Во-первых, развитие компании в регионах сделает УК ПСБ узнаваемой не только в северной столице. Компания приобретет большую известность. Во-вторых, при успешной деятельности агентов компания сможет получать прибыль за счет своей доли на региональных рынках.

Вторая стратегия, которая вытекает из первой, связана с банком БФА, который является стратегическим партнером УК ПСБ. Мы считаем, что более активное продвижение банка должно принести большие выгоды. Таким ходом можно добиться сразу двух целей: банк БФА получит еще большую известность, УК ПСБ с помощью БФА расширит свою агентскую сеть. Со временем, если банк БФА сможет стать банком, сравнимым по масштабам с тем же ВТБ, компании УК ПСБ можно будет отказаться от внешних агентов и сконцентрировать всю ритейловую деятельность в рамках "Группы БФА". Однако это перспективы, отнюдь не близкого будущего. Следующим стратегическим шагом для УК ПСБ возможно самостоятельное развитие компании. Укрепившись в регионах посредством своих агентов, УК ПСБ укрепит свой «дух», если можно так выразиться. А, укрепив свой «дух», компания сможет расширить свое «тело». То есть, усилив свое влияние на рынке регионов, увеличив свою узнаваемость, компании будет проще самой войти на региональные рынки и открыть собственные офисы.

В итоге получается логичный алгоритм из трех последовательных шагов, который можно применять при выходе на рынок любого региона России.

1). Налаживание продаж через отделения компаний-агентов

2). В случае успеха первого шага, возможно открытие в регионе отделений банка БФА, в которых можно будет приобрести паи фондов УК ПСБ.

3). Открытие собственных офисов УК ПСБ для дальнейшего закрепления на рынке.

Примечания:

· В некоторых случаях, вероятно, придется пропустить второй шаг. Например, если рынок ПИФов в регионе еще малоконкурентен, а рынок банковских услуг наоборот перенасыщен.

· Даже на самом раннем этапе экспансия должна сопровождаться агрессивной маркетинговой деятельностью. Об этом будет подробнее сказано в следующем разделе.

Однако не стоит забывать и о рисках, возникающих при региональной экспансии. Экспансия может спровоцировать отход от стандартов ведения бизнеса и размывание корпоративной культуры. В то время как корпоративная культура имеет очень весомое значение для любой организации, как средство, которое использует команда сотрудников для создания и поддержания саморазвивающейся организации.

Среди слабых сторон УК ПСБ мы выделили слабое присутствие в Москве. Компания располагает всего одним собственным офисом в столице и несколькими отделениями агентов. Однако мы считаем, что завоевание московского рынка сейчас будет неоправданно. Главной причиной, которая привела нас к этому выводу, являются описанные выше тенденции московских компаний по завоеванию рынка СПб, а также усиление региональных компаний. Кроме того, московский рынок поделен лидирующими управляющими компаниями, что создает серьезные входные барьеры для новых конкурентов. Если использовать популярную сегодня терминологию "океанов", то московский рынок - это "алый океан". И не просто алый, а ярко-ярко красный. Он переполнен ведущими УК, заручившимися поддержкой крупнейших банков страны. А, как известно, настоящий полководец должен не только уметь побеждать, но и знать, когда победа невозможна. Усиление позиций на московском рынке потребует настолько высоких инвестиций в маркетинг и будет столь рискованным, что на наш взгляд не имеет смысла в данной ситуации. Если УК ПСБ действительно ставит перед собой амбициозные цели - сравниться с ведущими московскими компаниями, то гораздо более эффективной и привлекательной будет стратегия "голубого океана". Под "голубым океаном" мы подразумеваем региональные рынки. Эффективная региональная экспансия позволит, так сказать, "обойти противника с тыла", то есть получить высокую долю рынка, не проникая на московский рынок. Однако, наступая, не следует забывать и об обороне. Рынок северо-западного региона также неуклонно движется к статусу "алого океана". Как уже говорилось, небольшие местные фирмы набирают обороты, а московские компании начинают активное наступление. Если не предпринимать активных оборонительных мер, лидерство УК ПСБ может пошатнуться. Стоит заметить, что региональная экспансия в этой ситуации станет не только стратегией роста, т. е. наступательной стратегией, но и своего рода оборонительной стратегий, стратегией защиты ранее сделанных инвестиций. Ведь, если компания станет более известной на национальном уровне, это повысит ее авторитет и на уровне Северо-запада, а, следовательно, позволит укрепить позиции в родном для нее регионе.

3.2 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

1. Маркетинговая поддержка экспансии:

Ещё Эл Райс и Джек Траут в своей книге "Маркетинговые войны" писали: "Если вы готовите пирог, старайтесь сделать его больше, а не увеличивать размер своего куска". Эта аллегория, как нельзя точнее, характеризуют ситуацию на российском рынке коллективных инвестиций. Рынок этот еще чрезвычайно молод - всего двенадцать лет. Поэтому, прежде чем рекламировать ту или иную управляющую компанию, необходима популяризация самих услуг, самих паевых фондов. Если говорить в терминологии Питера Дракера, сегмент "непотребителей" ("non-customers") еще столь велик, что их привлечение представляется гораздо более выгодной перспективой, чем переманивание клиентов у конкурирующих фирм. На данный момент общее число клиентов паевых фондов в России составляет ничтожно малую долю от потенциального объёма рынка. Достаточно сказать, что клиентура УК ПСБ, составляющая около 12 000 человек, считается довольно обширной даже по национальным меркам, а ведь в перспективе количество пайщиков может перевалить за миллионы. "Пирог" еще настолько невероятно мал (менее 1% самостоятельного населения страны), а теста и начинки для его увеличения еще настолько много, что первостепенной задачей для УК является привлечение начинающих инвесторов, а не борьба за ограниченное число клиентов, уже осознавших выгоды коллективных инвестиций.

Все вышесказанное делает особенно важным проведение специальных бесплатных семинаров, направленных на повышение финансовой грамотности населения. УК ПСБ давно осознала необходимость подобной практики. Летом 2007 года совместно с журналом "Наши деньги" был запущен проект "Школа частного инвестора". С тех пор в рамках проекта регулярно проводятся бесплатные семинары для потенциальных клиентов паевых фондов.

Однако, на наш взгляд, по мере развития компании УК ПСБ должен увеличиваться и масштаб проекта "Школа частного инвестора", в первую очередь речь идёт о географическом факторе. Дело в том, что до нынешнего момента семинары проводились исключительно в Северо-западном регионе. Мы считаем, что в целях обеспечения эффективной географической экспансии (о необходимости которой говорилось в предыдущем разделе) большую роль могут сыграть активные действия по повышению осведомленности населения на местах о своих финансовых возможностях. Это, как нельзя лучше, будет соответствовать идеологии «увеличения пирога».

Но помимо расширения клиентуры паевых фондов как таковых, эти семинары помогут и в достижении другой цели - роста известности самой компании УК ПСБ. В огромном количестве районов страны рынок коллективных инвестиций еще не развит. Жители отдаленных городов еще не избалованы таким огромным выбором УК, как жители двух столиц. Более того, сами представления о том, что такое ПИФы еще не столь широко распространены. Поэтому первопроходцам предоставляется уникальный шанс - стать абсолютным лидером региональных рынков, и семинары в сочетании с агрессивной маркетинговой политикой принесут здесь неоценимую пользу.

Схема проста. Местные жители приходят на семинар, организуемый "Школой частного инвестора". Из доклада они узнают, что такое паевые фонды, и как с их помощью можно заработать. Те, кого эта перспектива вдохновит, почти в 100% случаев решат вложить свои средства в фонды именно той компании, которая проводила семинары. Это произойдет по двум причинам: во-первых, им, скорей всего, будут незнакомы другие УК; во-вторых, грамотно проведенный семинар вызовет у них доверие к данной компании.

Здесь действует элементарная психология. Когда человек впервые узнает о существовании какого-либо товара или услуги, то впоследствии этот продукт будет на подсознательном уровне ассоциироваться у него с той компанией, которая первой ему его предложила. Исходя из этого, главная цель маркетинговой стратегии УК ПСБ в регионах должна формулироваться следующим образом: "Пусть для региональных потребителей слова "паевые фонды" и название нашей компании станут такими же синонимами, как, например слова "Xerox" и "копировальный аппарат".

Семинары следует подкрепить другими видами рекламы: щитами на улицах, статьями в местной прессе, акциями в публичных местах (возможно проведение лотерей, призами в которых будут паи фондов УК ПСБ), а также, может быть, роликами на местных телеканалах.

Главное в этой стратегии - оперативность, так как слишком очевидны преимущества первопроходца, а риск упустить благоприятный момент растет с каждым днем. Если пользоваться военной терминологией, это должен быть своеобразный блиц-криг - быстрая агрессивная маркетинговая атака, позволяющая затем прочно окопаться на захваченной территории. А главный смысл, который Райс и Траут вкладывают в понятие "территория" - это умы потребителей. Для УК ПСБ завоевание умов региональных потенциальных инвесторов является важнейшей задачей в самой ближайшей перспективе.

2. Масштабное освещение в СМИ грядущего ребрендинга:

На наш взгляд, тот факт, что о запланированном на самое ближайшее время ребрендинге до сих пор нет ни одного упоминания в СМИ, является крайней неосторожностью УК ПСБ. Ведь компания более чем заинтересована в том, чтобы ее новое имя ассоциировалось у потенциальных клиентов с ее прошлыми заслугами. Иначе достижения прошлых лет потеряют свою роль в привлечении инвесторов. Утратится значительная часть ключевого для управляющих компаний актива , о котором мы уже говорили, - доверия потребителей. Такими вещами рисковать нельзя. На данный момент ни слова о будущей смене названия не сказано даже на официальном сайте УК ПСБ. Мы считаем, что это крайне недальновидно со стороны руководства компании. В связи с этим, мы рекомендуем незамедлительно начать масштабное освещение ребрендинга в прессе и в Интернете.

3. Отказ от практики "холодных" звонков:

Важно отметить, что семинары, о которых говорилось выше, являются гораздо более эффективным способом популяризации ПИФов, нежели столь активно используемые УК ПСБ "холодные" звонки. Дело в том, что на семинары приходит изначально заинтересованная аудитория. И, если предложить им прямо на месте приобрести паи (возможно, со скидкой), это приведет к гораздо большему числу заключенных сделок, чем сотни "холодных" звонков.

Исходя из этого, мы рекомендуем УК ПСБ исключить "холодные" звонки из своей будущей маркетинговой стратегии и сделать выбор в пользу других инструментов продвижения своих услуг.

4. Более агрессивный маркетинг в Северо-западном регионе:

Как мы уже писали, в связи с тендецией московских УК к экспансии в Северо-западный регион УК ПСБ необходимо принять меры по защите своих лидирующих позиций. Это касается и маркетинговой деятельности. Реклама в Санкт-Петербурге и Ленобласти должна стать более агрессивной и разнообразной. Во-первых, необходимо установить больше рекламных щитов, во-вторых, проводить больше семинаров, а также, возможно, различных акций и event-мероприятий. Можно выступить спонсором какого-либо популярного в городе события. И наконец, стоит уделить внимание благотворительным акциям, разумеется, осветив их в СМИ.

5. Использование инструментов buzz-маркетинга («маркетинга слухов»):

График 4. Источники информации о ПИФах

Мы уже писали о том, сколь важно для управляющих компаний доверие потребителей, ввиду особой специфичности финансовых услуг. И что так называемое «сарафанное радио» играет огромную роль в увеличении популярности компании. Тот факт, что большинство пайщиков приняли решение обратиться в ту или иную УК под воздействием отзывов, полученных от непосредственных знакомых или на специализированных форумах, а вовсе не рекламы, подтверждено маркетинговым исследованием консалтинговой фирмы MarketUp (график 4 Как привлечь потребителя // Рынок ПИФов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.educenter.ru/conf/rki/archive/2007/materials/archive/2007/materials/Presentation/Section3/Vlasova.ppt , свободный. - Загл. с экрана.). Итак, основными источниками информации при выборе ПИФов являются: советы знакомых и коллег, аналитические статьи в газетах и журналах , а также Интернет. Стандартные виды рекламы (по телевидению, радио, в печатных СМИ, наружная реклама) назвали всего лишь от 3 до 10% опрошенных. Это подтверждает сделанный нами ранее вывод о том, что традиционная реклама на рынке ПИФов работает только на формирование общей узнаваемости марки.

Однако многие компании могут счесть, что они не имеют рычагов влияния на мнения и слухи. Подобные суждения ошибочны. В последнее время маркетологи всерьез задумались о возможности использования такого инструмента, как buzz-маркетинг, или «маркетинг слухов». Это комплекс действий, направленный на поддержание «сарафанного радио» в активном состоянии.

Главный канал продвижения информации в buzz-маркетинге - распространение информации через «узлы сети». В качестве «узлов» могут выступать как люди, так и сообщества. «Обычные узлы» - это «обычные» люди, которые выступают в качестве источника информации для других «обычных» людей. «Онлайн-узлы» - также «обычные» люди, но использующие Интернет для распространения информации. Проще говоря, это люди, расхваливающие ту или иную компанию на специализированных форумах от лица «простых клиентов». Есть также «узлы-эксперты» - специалисты в данной области. Их мнение имеет особенный вес. В контексте финансовых услуг имеются в виду статьи различных аналитиков.

На наш взгляд, buzz-маркетинг это очень удобный маркетинговый инструмент, который не требует высоких затрат и в то же время особенно эффективен именно для продвижения финансовых услуг.

Мы рекомендуем компании УК ПСБ обратить пристальное внимание на перспективы использования buzz-технологий в своей дальнейшей маркетинговой деятельности.

3.3 ДАЛЬНЕЙШАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

Несмотря на то, что пакет услуг, предлагаемых УК ПСБ широко диверсифицирован даже в сравнении со многими конкурентами, останавливаться на достигнутом ни в коем случае нельзя. На развивающемся рынке коллективных инвестиций происходят непрерывные изменения: меняются предпочтения потребителей, структура спроса, появляются новые типы услуг. Если компания не учитывает в своей деятельности динамизм внешней среды и не подвергает регулярному пересмотру и оценке пакет предлагаемых услуг, она обрекает себя на стагнацию и отставание от конкурентов.

В предыдущей главе мы проанализировали структуру пакета услуг УК ПСБ, а также новинки и тенденции, возникающие на российском рынке коллективных инвестиций в последние годы.

Исходя из этого, мы выбрали пять направлений дальнейшей диверсификации, которые, на наш взгляд, положительно скажутся на развитии компании.

1) ПИФы иностранных инвестиций. Несколько месяцев назад паевым фондам было законодательно разрешено включать в свои инвестиционные портфели акции зарубежных компаний. Это постановление сыграло большую роль в противостоянии ПИФов и ОФБУ, ведь ранее право на иностранные инвестиции было одним из главных преимуществ банковских фондов перед паевыми. Теперь же это неравенство может быть устранено, если управляющие компании оперативно среагируют на изменения и озаботятся созданием ПИФов, специализирующихся на вложениях в ценные бумаги иностранных корпораций. Многие УК уже всерьез взялись за реализацию этой возможности. Причем, в этой ситуации, актуальной оказалась недавняя новинка рынка коллективных инвестиций - так называемые фонды фондов. Поскольку российские УК еще не обладают достаточно серьезным опытом работы на мировом фондовом рынке, то в целях снижения возможных рисков, резонным представляется решение начать экспансию не с непосредственной покупки ценных бумаг, а с приобретения паев зарубежных ПИФов (вернее, за границей они носят название «mutual funds», или «взаимные фонды»). То есть отечественные УК на первых порах доверят свои средства местным управляющим, которые, несомненно, лучше ориентируются на фондовых рынках своих стран. В дальнейшем, разумеется, по мере освоения наших компаний на мировом рынке, станет возможной и непосредственная покупка акций. УК ПСБ до сих пор не заявляла о подобных намерениях. На наш взгляд, это промедление недопустимо, так как дает фору многим конкурентам в реализации столь перспективной возможности.

2) ПИФы, предлагающие сбалансированную и консервативную стратегии. Как мы отмечали в первой главе, большинство фондов УК ПСБ предлагают агрессивную стратегию. На сбалансированную и консервативную стратегии приходится лишь по одному, хотя и очень крупному, фонду. В сегодняшних условиях нестабильности мирового фондового рынка многим клиентам, вероятно, захочется снизить возможные риски. В связи с этим резонно было бы провести расширение линейки ПИФов, специализирующихся на сбалансированной и консервативной стратегиях. Также актуальна в данной ситуации новинка, не так давно представленная УК "Альфа-Капитал", о которой мы говорили в первой главе, фонд-рантье. Подобный инвестиционный продукт идеален для осторожных инвесторов, не склонных к риску.

3) ЗПИФы недвижимости и ипотечные ЗПИФы. Как мы уже говорили в разделе, посвященном анализу макросреды, рынок недвижимости в РФ растет с каждым годом. Инвестиции в недвижимость, до сих пор остаются самым надежным и прибыльным видом капиталовложений. Однако прямые инвестиции в недвижимость возможны только при наличии у инвестора внушительной суммы свободных средств, а, следовательно, доступны далеко не каждому. Поэтому все большее все большее число людей останавливают свой выбор на таком виде коллективных инвестиций, как ЗПИФы недвижимости (ЗПИФН), механизм действия которых подробно описан в первой главе. В пакете услуг УК ПСБ присутствуют только два ЗПИФН: "Жилая недвижимость" и "Перспектива-Девелопмент". Ввиду того, что ЗПИФы недвижимости в последние годы лидируют по доходности среди паевых фондов и учитывая рост популярности этих инвестиционных продуктов, мы считаем, что УК ПСБ стоит всерьез озаботиться расширением линейки ЗПИФН. Еще одним адекватным ответом на рост рынка недвижимости может стать создание ипотечных ЗПИФов. В нашей стране таких фондов еще всего около 15, но наблюдается тенденция к росту их популярности.

4) ЗПИФы венчурных инвестиций.

Развитие венчурных фондов в России последнее время прогрессирует. Хотя сейчас в нашей стране всего около 20 венчурных фондов, их количество увеличивается Венчурные фонды в России // Инфраструктурные инвестиции [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://infra-invest.ru/inform_public_02 , свободный. - Загл. с экрана.. В 2006 году был создан фонд венчурных фондов России - ОАО «Российская венчурная компания» (РВК). Эта компания инвестирует в инновационные проекты с помощью частных венчурных фондов. Сегодня средства этого фонда составляют более 15 млрд. долларов там же. Четверть этой суммы выделена ЗАО «ВТБ Управление активами». Но, по словам экономистов, потребность венчурных проектов в России сейчас удовлетворена минимальным образом, инвестиций не хватает. В связи с таким недостатком инвестиций создание венчурных фондов есть хорошая возможность, еще не использованная УК ПСБ. Нам кажется, что игнорирование такой возможности не сказывается позитивно на развитии УК ПСБ.

5) Хеджирование.

Хеджированием в России сейчас занимаются единицы. В то время как эта услуга весьма привлекательна для предпринимателей и вообще для всех, кто хоть как-то связан с переводом денежных средств из одной валюты в другую. УК ПСБ, как и многие управляющие компании, не предлагает подобной услуги своим клиентам, что является существенным минусом компании по сравнению с конкурентами, которые эту услугу своим инвесторам предлагают. Более того, из этого недостатка можно сделать конкурентное преимущество, потому что такая услуга является еще очень слабо развитой. Поэтому мы полагаем, что введение хеджирования в палитру услуг УК ПСБ должно вызвать положительную реакцию у инвесторов.

3.4 УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Статистика показывает, что затраты на кадры составляют ни много, ни мало 70% 1.Киселев Е. А., Обухова Е. А. Мечты сбылись // Эксперт. - 2007. - №1. - С. 15-19. от издержек управляющих компаний. Постоянное переманивание фирмами ведущих специалистов, о котором мы уже упоминали, вскоре неизбежно приводит к росту зарплат в разы. Подобная беготня управляющих по рынку также вызывает проблемы, связанные с тем, что новому управляющему требуется время, чтобы освоиться на новом месте и начать эффективно работать. Это означает, что в самом ближайшем будущем управляющим компаниям в целом и УК ПСБ в частности необходимо будет бросить немалые силы на борьбу с кадровой проблемой. Существует лишь два решения, причем они дополняют, а вовсе не взаимоисключают друг друга.

Первый из них - сделать управление портфелем более формализованным, чтобы квалификация управляющего не сильно отражалась на инвестиционном процессе. Это означает формирование единого взгляда на рынок и выработку системы управления активами, которая работала бы эффективно в случае смены того или иного управляющего. Этой стратегии, к примеру, придерживается УК «Альфа-Капитал». В целом подобная стратегия эффективна для отраслевых и индексных фондов, в случае же с классическим подходом к управлению активами ее результативность можно поставить под сомнение.

Второй и главный способ выхода из сложившейся ситуации - начать растить специалистов самостоятельно. Процесс этот, несомненно, сложен и потребует значительной концентрации усилий, но все же необходим, так как в будущем позволит ощутимо снизить издержки на кадры. Идеология "увеличения пирога", которую мы упоминали, говоря о рынках сбыта, ничуть не менее актуальна на рынке ресурсов, то есть, в данном случае, рынке труда. По аналогии с привлечением новых клиентов вместо конкуренции за ограниченное количество существующих инвесторов, можно говорить об обучении новых квалифицированных управляющих вместо конкуренции за не отвечающее размером рынка число ценных профессионалов. "Пирог" в этом случае столь же непропорционально мал, а перспективы его "увеличения" столь же велики, как и в случае с инвестиционно активным населением.

Мы считаем создание собственной школы управляющих - необходимой и неотъемлемой частью будущей стратегии УК ПСБ. В целом подобную инициативу можно трактовать не иначе, как вертикальную интеграцию назад, которая, как известно, осуществляется с целью обеспечения устойчивой загрузки мощностей и снижения издержек.

Обучение на подобных курсах, вероятно, будет составлять несколько месяцев. В качестве преподавателей смогут выступить профессиональные трейдеры, уже работающие в УК ПСБ. Выпускникам ВУЗов перспектива обучения с последующим трудоустройством должна показаться привлекательной, а компания в свою очередь получит устойчивый источник квалифицированных кадров.

Помимо этого стоит сказать несколько слов о проблеме поиска грамотных инвестиционных консультантов. Ведь, прежде чем осуществлять управление активами, надо уговорить людей вложить свои средства в паи. Профессиональные "продажники" обеспечивают львиную долю успеха компании, поэтому их найм и дальнейшее мотивирование в условиях расширяющейся сети представляется весьма сложной задачей, особенно на местах в связи с региональной экспансией. Мы считаем, что службе персонала УК ПСБ следует уделить особое внимание поиску персонала в регионах. Возможно, имеет смысл начать сотрудничество с местными ВУЗами и создать на местах обучающие курсы.

И, наконец, как мы уже говорили, в компании УК ПСБ существуют продуманные системы мотивирования, обучения и карьерного роста персонала. Поддержание этих механизмов в рабочем состоянии и их дальнейшее совершенствование в будущем позволят обеспечить эффективную деятельность компании.

внутренняя среда диверсификация стратегия



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В нашей работе мы провели детальный анализ внутренней и внешней среды компании УК ПСБ. Обработав различные источники информации, мы пришли к выводу, что рынок частных инвестиций в Москве и Санкт-Петербурге еще не насыщен, но уже близок к этому. В то время как в регионах существует дефицит финансовых инструментов, которые позволяют средствам населения работать. В связи с этим, одной из главных стратегий мы выдвинули для компании стратегию региональной экспансии, о чем подробно описано в нашей работе.

По нашему мнению экспансия компании в регионы не может быть успешной без соответствующего маркетинга точно так же, как и предстоящий ребрендинг компании по определению невозможен без широкомасштабного.

Также УК ПСБ располагает с нашей точки зрения недостаточно широкой палитрой своей продукции. Такой недостаток сильно влияет на спрос и на всю деятельность организации. Поэтому крайне важно предоставить своим клиентам максимум услуг.

Еще одна немаловажная на наш взгляд стратегия заключается в создании собственной школы по обучению персонала. Проблема нехватки кадров сопровождает многие компании, в том числе и УК ПСБ. Поэтому компании необходимо иметь постоянный приток квалифицированных сотрудников.

Если говорить в терминологии Альфреда Чандлера, то для достижения успеха УК ПСБ необходимо осуществлять тройные инвестиции: в производство, дистрибьюцию и маркетинг. Под «производством», ввиду специфичности услуг, мы подразумеваем инвестиции в управление персоналом, так как самостоятельное обучение квалифицированных кадров в данном случае можно трактовать как особый вид вертикальной интеграции назад.

Таким образом, выполнение выше перечисленных стратегий для УК ПСБ - это некий залог успеха. Для любой организации важно не только осознавать свои достижения, но и искать новые возможности. Находить гармонию между своими достижениями и возможностями, а также постоянно претворять как можно больше возможностей в жизнь.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Периодические издания

1. Киселев Е. А., Обухова Е. А. Мечты сбылись // Эксперт. - 2007. - №1. - С. 15-19.

2. Митрофанов П. И. Закрытый. Растущий. Перспективный // Эксперт. - 2008. - №9. - С. 20-22.

3. Обухова Е. А. Кто взял твои деньги? // Эксперт. - 2008. - №8. - С. 19-23.

4. Обухова Е. А. Фонды-селекционеры // Эксперт. - 2008. - №3. - С. 34-36.

5. Сахаров Ю. С. И тот фонд, и этот // Эксперт. - 2008. - №18. - С. 14-16.

6. Специалисты о ситуации на фондовом рынке / Минкина П. В. [и др.] // Эксперт. - 2008. - №9. - С. 36-39.

Официальные сайты компаний:

1. Официальный сайт компании Адекта-Капитал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.adekta.ru , свободный. - Загл. с экрана.

2. Официальный сайт компании Альфа-Капитал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.alfacapital.ru , свободный. - Загл. с экрана.

3. Официальный сайт компании Доходъ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://uk.dohod.ru/uk/pif , свободный. - Загл. с экрана.

4. Официальный сайт компании КИТ Фортис Инвестментс [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.kfim.com , свободный. - Загл. с экрана.

5. Официальный сайт компании Райффайзен Капитал [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rcmru.ru , свободный. - Загл. с экрана.

6. Официальный сайт компании Ренессанс [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://pif.rencap.com , свободный. - Загл. с экрана.

7. Официальный сайт компании Тройка Диалог [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://am.troika.ru , свободный. - Загл. с экрана.

8. Официальный сайт Управляющей компании Промышленно-строительного банка [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://am.icbank.ru , свободный. - Загл. с экрана.

9. Официальный сайт компании Энергокапитал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.energ.ru , свободный. - Загл. с экрана.

Прочие электронные ресурсы

1. Венчурный бизнес в России: некоторые проблемы и перспективы // Помощь бизнесу [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.bishelp.ru/gde_dengi/vench/dopkons/problemi.php , свободный. - Загл. с экрана.

2. Венчурные фонды в России // Инфраструктурные инвестиции [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://infra-invest.ru/inform_public_02 , свободный. - Загл. с экрана.

3. Годовой рост ввода жилья превзошел все ожидания // Рынок недвижимости в России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://64.233.183.104/search?q=cache:VZid3QgywhIJ:rosfincom.ru/analytics/5753.html , свободный. - Загл. с экрана.

4. Как заработать на недвижимости // Финансовый центр [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.financecenter.ru/articles/3765 , свободный. - Загл. с экрана.

5. Как привлечь потребителя // Рынок ПИФов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.educenter.ru/conf/rki/archive/2007/materials/archive/2007/materials/Presentation/Section3/Vlasova.ppt , свободный. - Загл. с экрана.

6. Московская Международная Инвестиционная Выставка // Инвестиции в недвижимость [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.investshow.ru , свободный. - Загл. с экрана.

7. ПИФ паф // Инвестиции в РФ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.a-investor.ru , свободный. - Загл. с экрана.

8. Самые доходные ПИФы // рейтинг ПИФов по доходности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://pif.investfunds.ru/funds/rate.phtml#rate , свободный. - Загл. с экрана.

9. Самые крупные ПИФы // рейтинг ПИФов по стоимости чистых активов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://pif.investfunds.ru/funds/rate_sca.phtml , свободный. - Загл. с экрана.

10. Состояние рынка ЗПИФов на сегодняшний день // Проектирование и создание финансовых групп [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.aip-imac.ru/new/index.php?section=136 , свободный. - Загл. с экрана.

11. TOP-50 по СЧА на 20.05.08 // On-line рейтинг ПИФов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.quote.ru/mf , свободный. - Загл. с экрана.

Размещено на Allbest.ru