Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Сумський державний університет

Кафедра маркетингу та УІД

Обов'язкове домашнє завдання з дисципліни

«Маркетинг»

на тему

«Розробка маркетингової програми для ТОВ «Сандора»»

Виконав студент групи Едп-02Товкус Олександр Ігоревич

Суми 2013

Вступ

Компанія «Сандора» створена у 1995 році і вже більш ніж 15 років залишається лідером вітчизняного сокового ринку. За даними незалежних досліджень на долю продаж компанії «Сандора» припадає більше 46% всіх обсягів роздрібних продаж соків, нектарів та напоїв в Україні.

Промислові потужності нашої компанії включають в себе 2 виробничі комплекси з виробництва сокової продукції та безалкогольних напоїв у Миколаївській області (с. Миколаївське та с. Мішково-Погорілово), а також власні виробничі комплекси з переробки овочів та фруктів. Проектна сукупна потужність підприємств - близько 1,5 млрд. пакетів соків і сокової продукції на рік. Загальна добова продуктивність компанії «Сандора» складає понад чотири мільйони пакетів. Штат працівників компанії перевищує 3,2 тисячі чоловік.

На сьогоднішній день «Сандора» є провідним виробником соків, нектарів та газованих напоїв. Це результат інноваційного розвитку компанії, вдосконалення виробничих процесів, розробки нових видів продуктів, а також використання передових технологій.

До продуктового портфелю компанії сьогодні входить 20 торгових марок: Соки:

· ТМ «Сандора»;

· ТМ «Сандора Ексклюзив»;

· ТМ «Сандора Мультиактив»;

· ТМ «Сандора Мікс»;

· ТМ «Сандорик»;

· ТМ «Садочок» і «Садочок» Морс;

· ТМ «Миколаївський соковий завод»;

· ТМ «Бонус»

Холодний чай:

ТМ LIPTON ICE TEA;

Газовані безалкогольні напої:

· TM Pepsi;

· TM Pepsi Light;

· TM Pepsi MAX;

· TM Pepsi+1;

· TM 7UP

Вина:

ТМ «Святкова Колекція»;

ТМ «Золота Ольвія»

Енергетичний напій:

ТМ Adrenaline Rush

Чіпси:

ТМ Lay's;

ТМ Lay's MAX;

ТМ Lay's Strong

Рис. 1.1 - Логотип «Сандора»

Для компанії «Сандора» пріоритетними залишаються смакові переваги споживачів. Асортимент продукції ТОВ «Сандора» представлений більше ніж 200-ми позиціями, що може задовольнити очікування будь-якого споживача, який з усього розмаїття смаків та їх комбінацій вибере саме свій.

Торгові представництва ТОВ «Сандора» обслуговують більшу частину території України. ТОВ «Сандора» експортує 20% своєї продукції, що складає більше 60% всеукраїнського експорту соків. Продукція компанії представлена в понад 20-ти країн світу: США, Великобританії, Німеччини, Швеції, Ізраїлі, Греції, Польщі, Канаді, а також в країнах ближнього зарубіжжя - Росії, Білорусії, Молдові, Литві, Латвії, Естонії, Азербайджані, Вірменії, Грузії, Казахстані, Киргизстані, Туркменії та Таджикістані.

Індекс впізнавання продукції компанії «Сандора» у споживачів складає 90%. Це найвищий показник серед усіх виробників соків і сокової продукції в Україні.

1. Аналіз поточної маркетингової ситуації на ринку та перспектив її розвитку

1.1 Стратегія розвитку цільового ринку

Торговий Дім «Сандора» (м. Миколаїв), займається виготовленням соків, які відзначаються своїми смаковими якостями, зокрема це соки торгових марок: «Сандора», «Сандора Ексклюзив», «Сандора Мультиактив», «Сандора Класика», «Сандорик». Зокрема розглянемо такий продукт як сік «Сандора» ТМ «Сандора».

Визначимо складові мікросередовища, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей, та фактори макросередовища, які чинять опосередкований вплив на діяльність фірми із задоволення потреб споживачів найбільш ефективним способом.

Для компанії « Сандора» основними постачальниками є:

1.Заводи, які займаються переробкою фруктів та овочів. Вони постачають даному підприємству сировину для виробництва соку (с. Рудникове АР Крим; с. Козачі Лагері Херсонська обл.) ;

2. ВАТ «Київський картонно - паперовий комбінат» (м. Обухів, Київська область) - є постачальниками картону, з якого підприємство виробляє гарні, кольорові упаковки та коробки для транспортування ;

3. Iспанські компанії, які займаються вирощуванням винограду сорту «Bobal»;

4.Західноафриканські компанії, які займаються вирощуванням маракуйє сорту «Flavicapar», ананасів сортів «Smooz Cayenie» та «Sweet Cayenie»;

5. Персидські компанії, які займаються вирощуванням гранату сорту «Tendral»;

6. Компанії, які займаються вирощуванням манго сорту «Alfonso» (Індія).

7. Ніколаєвський цукровий завод - постачальник цукру.

Споживачами є: діти від 1 до 6 років; школярі, підлітки; фізичні особи чоловічої та жіночої статі.

Безпосередніми конкурентами є ті фірми, організації, що виробляють або реалізують аналогічну продукцію, а саме: ОАО «Вінніфрут» ТМ «Соки - України» та ТМ «Вінні» (м. Калиновка Вінницька обл..), СП «Вітмарк - Україна ТМ Jaffa (м. Одеса), ЗАО «Єрлан» ТМ «Біола», Київське ООО «МСТ Регіон» ТМ «Мрія».

Охарактеризуємо макросередовище фірми.

Природні фактори: характерні наявність чи дефіцит певних видів сировини, а ось кліматичні особливості не впливають. Однак, як видно з попередніх років, це особливо не впливає на діяльність фірми, а призводить лише до короткочасного росту цін (наприклад, подорожання фруктів та овочів).

Компанія не використовує у своєму виробництві екологічно брудні технології. Крім того керівництво фірми звертає увагу на екологічну чистоту придбаної сировини.

Одним значущим критерієм оцінки сокової продукції її споживачами є упаковка. Очевидним є факт надання переваги продукції у картонній упаковці.

Отже, сік "Сандора" є достатньо популярним видом соків серед інших. Через низьку купівельну спроможність споживачів перспективи розвитку ринку соків будуть безпосередньо визначатися життєвим рівнем населення. Надії виробників і реалізаторів пов'язані з розширенням ринку, у першу чергу внаслідок підвищення доходів споживачів.

Рекомендації:

ь Асортимент продукції досить великий, але не потрібно зупинятися на досягнутому і збільшувати його, щоб стимулювати покупців до збільшення споживання даної продукції;

ь Проводити рекламні компанії соків "Сандора".

1.2 Сегментація та оцінка місткості споживчого ринку

Будемо враховувати, що для більш якісної оцінки у даному випадку слід використовувати множинну сегментацію. Таким чином, проаналізуємо специфіку споживчих запитів за такими факторами:

Географічні:

- регіон, в якому працює фірма - м. Суми;

- чисельність населення - 292000 чоловік;

- щільність населення - 2916чоловіки на 1 км² ;

- кліматичний пояс - помірний.

Демографічні:

- вік - згідно з даними табл. 1.1 - молодь (18-25 р.);

- сімейний стан не впливає на вибір товару;

- стать -не впливає на вибір товару;

- рівень доходу - згідно з даними табл. 1.2 - споживачі з середнім рівнем достатку гідно з даними табл. 1.1 - забезпечені;

- професія - не впливає на вибір товару при придбанні для власного (використання), споживання;

- освіта - не впливає на вибір соків.

Психографічні:

- соціальний прошарок - згідно з даними табл. 1.2 - споживачі із середнім рівнем достатку;

- стиль життя - задовольнити свої потреби та запити;

- особисті якості - клієнти не вибагливі стосовно асортименту товару.

Таблиця 1.1 - Сегментація ринку за віком і вподобаннями

Параметр продукції	Групи споживачів за віком та доходами
	Молодь (18-25 р.)	Споживачі середнього віку(26-45 років)	Зрілі (46-60 років)	Пенсіонери
		Забезпечені	Малозабезпечені	Забезпечені	Малозабезпечені
Упаковка	3	2	2	2	1	1
Смак	3	3	3	3	2	2
Вміст вітамінів	2	3	2	3	2	2
Термін реалізації	2	2	2	2	1	1
Умови зберігання	1	1	1	1	1	1
Корисні властивості	2	3	2	3	2	2
Доступність	2	2	2	3	2	3
Ціна	3	2	3	3	3	3
Всього	19	18	17	20	14	15

Оцінки бала:

3 - має велике значення під час вибору споживачами соку;

2 - враховується серед інших факторів;

1 - практично не враховується.

Особливості поведінки споживачів:

- ступінь випадковості купівлі - високий;

- ступінь зацікавленості у купівлі - середній;

- ступінь лояльності до товару «Сандора» - високий;

- емоціональне відношення до купівлі - бажане придбання.

Різновиди споживачів:

- дистриб'ютори - основна маса;

- дрібні споживачі - основна маса;

- посередники - фірми, оптові бази, супермаркети, продовольчі магазини тощо;

- кінцеві споживачі - основна маса.

Таблиця 1.2 - Визначення ринкових позицій соків

Види споживачів	Ціна	Корисні властивості	Вміст вітамінів	Термін реалізації	Смак	Упаковка
Малозабезпечені	***	**	**	*	**	**
Із середнім рівнем достатку	**	***	**	**	***	**
З високим рівнем достатку	*	***	***	**	***	*
Представники сфери послуг	**	*	*	**	**	**

де, * - несуттєвий фактор;

** - суттєвий фактор;

*** - дуже суттєвий фактор.

ринок стратегія збут ціновий

2. Оцінка рівня конкурентоспроможності продукції

2.1. Сильні та слабкі сторони діяльності підприємства

Виконаємо оцінку сильних і слабких сторін діяльності підприємства, а також ринкових можливостей і загроз. Ця оцінка характеризує ступінь впливу сильних і слабких сторін діяльності підприємства на перспективи використання існуючих ринкових можливостей і протидії загрози.

Проаналізувавши результати, можна зробити наступні висновки:

ь найбільш сильними можливостями на ринку в цілому, виявилися: попит на натуральні соки;

ь головними загрозами на ринку для підприємства ТМ «Сандора» є наявність підробок;

ь сильними сторонами для даного підприємства виявилися наступні: добра робота служби маркетингу;

ь найслабшими сторонами на ринку для підприємства ТМ «Сандора» являються наявність законсервованого обладнання.

2.2 Маркетингова стратегія

В 2010 р. «Сандора» збільшила продаж в Україні на 50 % і такі результати очікуються по підсумках 2011 р. В найближчий час компанія планує розвинути нові напрямки: виробництво фруктових чаїв, морсів та соковмістових напоїв.

Цілями маркетингу на найближчий час є:

ь відносно продукції - вивести товар на ринок;

ь відносно цін - встановити середні ціни;

ь відносно споживачів - визначити цільовий ринок;

ь відносно шляхів розповсюдження інформації - реклама в газеті, друк рекламних проспектів і листівок, оформлення вітрин магазину.

Асортимент продукції нараховує більше 250 найменувань продукції семи торгових марок. В першому півріччі продано більше 250 млн. л - це почти на 36 % більше тогорічного показника. Отже доля ринка, на думку компанії спираючись на пошукове агентство МЕМВR, може зрости на 50 % . Тобто на всіх інших операторів залишається лише половина ринку.

Прогнозування обсягів збуту продукції

Прогноз виконаємо для м. Суми з кількістю жителів 292 тис. чоловік методом аналізу кінцевого використання.

Як основні кінцеві споживачі виділені такі:

- мережа магазинів в кількості 160 (з середньою закупкою ТМ «Сандора» більше 300 грн.) ;

- мережа торгових ларьків 30;

- мережа супермаркетів 35.

Розрахунок: 35 * 120 + 30 * 30 + 160 * 50 = 13100 (упаковок).

Компанія поставляє в торгові 13100 пачок соку «Сандора» на місяць, тобто 13100 * 12 = 157200 (пачок) на рік.

Тобто загальний обсяг за рік = 157200 пачок.

Отримані розрахунки визначаються із середнього обсягу замовлень. Наприклад:

- з імовірністю 0,22 очікується зниження купівельної спроможності населення на 12 %, що може викликати зменшення обсягу збуту на 14% ;

- з імовірністю 0,32 очікується підвищення купівельної спроможності населення, що може викликати збільшення обсягу збуту на 15 % ;

- імовірність збереження стабільної ситуації складає 0,46.

У цьому випадку очікувані обсяги збуту складуть:

157200 * 0,46 + 157200 * 0,22 + 157200 * 0,86 + 157200 * 0,32 * 1,15 = 350241,6 (од.).

Тепер проведемо прогнозування загального обсягу збуту продукції ТМ «Сандора» на основі минулих обсягів продажу (формула 2.1), що є одним із суб'єктивних методів.

За основу прогнозу візьмемо дані минулих періодів господарювання. При цьому передбачається, що обсяги реалізації майбутнього періоду будуть більші чи менші обсягів реалізації в минулому на певну величину, значення якої визначають на основі минулого досвіду:

О м = О мин * (1 + ?) (2.1)

де О_м - майбутній обсяг реалізації;

О _мин - обсяг реалізації в минулому періоді господарювання;

?- прогнозований приріст (зниження) обсягу реалізації.

Обсяг реалізації ТМ «Сандора» у минулому 2007 році становив 12600 одиниць продукції. Кожен рік обсяги реалізації збільшуються на 9,8 % за рахунок збільшення обсягу збуту продукції в мережі магазинів, ларьків, супермаркетах тому в наступному році теж припускається таке збільшення. Отже, можемо розрахувати обсяги реалізації майбутнього періоду:

О_м = 12600 * (1 + 0,098) = 13834,8 упаковок.

3. Розроблення комплексу маркетингових комунікаційних заходів

3.1 Товарна політика

Маркетингова товарна політика - комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.

Цілі маркетингової товарної політики: розробка товару (планування нової продукції, модифікування товару); обслуговування товару; елімінація (зняття товару з ринку).

Товар - все, що може задовольняти потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

Якщо товар не спроможний задовольняти покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в стані поліпшити позиції товару на ринку. Відповідно до концепції маркетингу товарна політика підприємства має бути зорієнтована на виробництво і просування на ринку конкурентоспроможних товарів, які відповідають запитам споживачів. Її суть - формування ефективного з комерційної точки зору асортименту.

Основна суть товарної політики підприємства «Сандора» - формування такого асортименту продукції, який приносив би підприємству прибуток, задовольняв запити споживачів (якість). Підприємство піклується про товари, що мають перспективи на ринку.

Досить важливо для товарів проводити інтегральну оцінку конкурентоспроможності. Це проводиться за допомогою формули:

(3.1)

де В_і - коефіцієнт вагомості і-го показника;

n - кількість показників.

 (3.2)

(3.3)

де Pij - і-й показник конкурентоспроможності товару;

Рmin, Pmax - мінімальне і максимальне значення показника з усіх товарів - аналогів.

Формула (3.2) застосовується, якщо більше значення показника краще; (3.3) - менше значення показника краще.

Графічна інтерпретація порівняльної оцінки конкурентоздатності здійснюється за допомогою побудови циклограми. Вона зображується в полярній системі координат, при цьому довжини радіуса - векторів відповідають відносним оцінкам відповідних параметрів, а кути - їх вагомостям. Більша площа циклограми свідчить про більш високий рівень якості. Оцінимо конкурентоздатність фруктового, овочевого і екзотичного соку.

Таблиця 3.1 - Характеристика продукції.

Продукція	Показники
	Ціна (грн. за літр), (1)	Інформативність (2)	Асортимент (3)	Об'єм, літр.(4)	Дизайн (5)
Фруктовий	6,80	2	5	1	2
Екзотичний	7,10	3	9	1	3
Овочевий	7,30	3	13	1	3
Умови оптимальності	min	max	Max	Max	max
Еталон	6,80	3	13	1	3
Вагомість	0,2	0,4	0,1	0,3	0,1

Оцінка балів:

3 - кращий із конкурентів;

2 - середні позиції;

1 - найгірші позиції.

Таблиця 3.2 - Матриця методу попарного ранжирування показників якості.

	1	2	3	4	5		V
1	X	0	1	0	1	2	0,2
2	1	X	1	1	1	4	0,4
3	0	0	X	1	0	0	0,1
4	1	0	0	X	1	3	0,3
5	0	0	1	0	X	1	0,1
						10	1

В цій таблиці ми виконали попарне порівняння критеріїв, обчислили вагові характеристики проставивши оцінки за наступною шкалою:

1 - якщо критерій у рядку є більш важливим ніж критерій у стовпчику;

0 - якщо критерій у стовпчику є більш важливим ніж критерій у рядку.

Розрахуємо інтегральні оцінки якості кожного з товарів:

К _{“фруктовий”} = 0,2 * (1 - 6,80/6,80) + 0,4* (1 - 3/3) + 0,1 * (1 - 5/9) + 0,3

* (1 - 1/1)+0,1*(1-2/3) = 0,023;

К _{“екзотичний”} = 0,2 * (1 - 6,80/7,10) + 0,4 * (1 - 3/3) + 0,1 * (1 - 9/9) + 0,3

* (1 - 1/1) + 0,1 * (1- 3/3) = 0,032;

К _{“овочевий”} = 0,2 * (1 - 6,80/7,30) + 0,4 * (1 - 2/3) + 0,1 * (1 - 13/9) + 0,3

* (1 - 1/1) + 0,1 * (2/3) = 0,234.

Отже, у порядку зниження рівня конкурентоспроможності товари розташуватися так: «овочевий» (0,023), «фруктовий» (0,032), «екзотичний» (0,234).

Розраховуємо кути, які будуть відповідати вагомим характеристикам показників якості:

1. Ціна - 0,2* = 72°

2. Інформативність - 0,4* =144°

3. Асортимент - 0,1* = 36°

4. Об'єм - 0,3* = 108°

5. Дизайн - 0,1* =36°

Рис. 3.2 Циклограма порівняльної оцінки якості соків.

Характеристика виробів конкурентів:

Для складання таблиці 3.4 необхідно розрахувати вагові характеристики факторів конкурентоспроможності (табл. 3.3)

Таблиця 3.3 - Визначення вагових характеристик

Параметр	1	2	3	4	?
1. Характеристика продукції		1	0	0	1
2. Особливості виробництва	0		1	1	2
3. Канали розподілу і товароруху продукції	1	0		1	2
4. Просування власної продукції на ринку	1	0	0		1

В₁ = 1 / 6 = 0,167; В₂ = 2 / 6 =0,333; В₃ = 2 / 6 = 0,333; В₄ = 1 / 6 = 0,167

Для зручності беремо 0,333 = 0,3, а 0,167 = 0,2.

Таблиця 3.4 - Оціночна таблиця конкурентоспроможності виробників соків СП «Вітмарк - Україна» та ООО «Сандора» ТМ «Сандора»

Фактори конкурентоспроможності	Конкуруючі підприємства
	ТМ «Jaffa»	ТМ «Сандора»
	значення	Оцінка	значення	оцінка
1	2	3	4	5
Характеристика соків (0,2)
Коефіцієнт якості продукції	0,9	3	0,9	3
Вартість одиниці продукції, грн.	7,50	3	6,80	2
Асортимент продукції	8	3	8	3
Всього за фактором з урахуванням ваги		0,2(3+3+3)/3=0,6		0,5
Виробництво соків (0,3)
Сучасність обладнання, бали	3	3	3	3
Асортимент соків, що охоплює різні цінові сегменти, бали	3	3	3	3
Частка висококваліфікованих працівників	0,8	2	0,85	3
Всього за фактором з урахуванням ваги		0,8		0,9
Канали розподілу і товароруху (0,3)
Ніша ринку, займана підприємством, %	13	2	24	3
Всього за фактором з урахуванням ваги		0,6		0,9
Просування власної продукції на ринку (0,2)
Стан реклами, бали	2	2	2	2
Всього за фактором з урахуванням ваги		0,4		0,4
Загальна кількість балів		2,4		2,7

За формулою 3.4 визначимо місткість сегменту ринку соків для використання у власному бізнесі:

,(3.4)

Для цього визначаємо:

1. Кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку (П), яка розраховується, виходячи з числа чисельності населення у місті, 262800 тис. чол.

2. Коефіцієнт частоти повторних покупок протягом одного року (К) дорівнює 1,3.

3. Частка споживачів, які віддають перевагу конкретному виробнику соків (Д _вид), дорівнює 0,17, що розраховується виходячи з кількості конкуруючих підприємств на даному сегменті ринку (а також виходячи з альтернативних можливостей споживання інших соків).

4. Частку споживачів, які фінансово і психологічно готові купувати дані соки (Д _куп), визначена відповідно до попередніх досліджень, дорівнює 0,96.

Таким чином, місткість сегмента ринку ТМ «Сандора» на ринку соків становить:

Е = 262800 * 1,3 * 0,17 * 0,96 = 55755,648 (покупця)

Отже, ємність ніші ринку ТМ «Сандора» складає 55755,648 покупця за рік.

Обов'язковою умовою успіху товарної політики є точне позиціонування товару на ринку.

Позиціювання тісно пов'язане з сегментацією ринку, оскільки це дві сторони процесу вибору цільового ринку і ефективного на ньому функціонування. Політику позиціювання торгової марки «Сандора» можна описати так. Спочатку на ринку було мало продукції ТМ «Сандора» бо компанія не була готова змагатися з конкурентами за місце на ринку (певний сегмент на українському ринку). Але згодом асортимент ТМ «Сандора» почав розширюватися та підвищувалася якість і соки «Сандора» було виведено на український ринок з головним комунікаційним повідомленням «Сандора» - друг дітей чи «Сандора» - це українські, смачні, самі доступні і якісні соки. Через деякий час перебування на ринку ТМ «Сандора» значно розширило свій асортимент. З'явилася інша реклама. Продукція ТМ «Сандора» узгоджена лікарями інституту харчування при Міністерстві Охорони Здоров'я України. Також соки виготовляють із свіжих фруктів та овочів на сучасному технологічному устаткуванні, що дозволяє уникнути використання барвників, консервації, стабілізаторів, та інших штучних добавок. Таким чином «Сандора» стає лідером ринку і займає найбільший сегмент на ринку України. Ці зміни відбулися з незначним підвищенням ціни і відповідно якості продукції.

Таблиця 3.5 - Характеристика споживання соків (на прикладі соку 1 л.)

Стать Торгова марка	Чоловіки	Жінки
«Сандора»	28%	37%
«Біола»	35%	23%
«Jaffa»	21%	12%
«Вінні»	5%	19%
«Смак»	11%	9%

Поступово з метою завоювання частини споживчих сегментів, що належали конкурентам (зайняття нової ніші на ринку за їх рахунок), що торгові марку почали перепозиційовувати ближче до квадрата з більш високою ціною. Саме цим пояснюються модифікації товару (новий асортимент, новий дизайн) та незначне підвищення рівня цін

3.2 Цінова політика підприємства

Цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позицій на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми, з метою:

збільшення обсягів реалізації (орієнтація на збут);

підвищення рентабельності виробництва і збільшення прибутку (орієнтація на прибуток);

укріплення ринкових позицій підприємства (орієнтація на збереження існуючого задовільного стану справ на ринку).

Цілі цінової політики:

- орієнтовані на прибуток - тобто максимізація прибутку, отримання задовільного прибутку, досягнення заданої віддачі на інвестований капітал

- орієнтовані на збут - максимізація виручки, збільшення частки ринку

- пов'язані з конкуренцією - стабілізація цін, позиціювання товару щодо конкурентів

Ціна на товар може змінюватися: зміна цін може бути ініційована самою фірмою, а також ініціатором зміни цін можуть бути конкуренти.

Необхідно зазначити, що ТОВ «Сандора» здійснює маркетингову цінову політику з метою збільшення обсягів реалізації - орієнтація на збут продукції. Ціна встановлюється на невисокому рівні, бо це зумовлює збільшення обсягів реалізації.

На формування ціни ТМ «Сандора» впливає багато різних чинників зовнішнього характеру. Передусім сюди належать споживачі. Їх поведінка на ринку, купівлі, що здійснюються, тісно пов'язані з рівнем цін на товари. Як правило, чим нижче ціна, тим більше попит. Зміна ціни робить попит еластичним.

Можна розрахувати наскільки змінюється обсяг попиту при зміні ціни. Однак не всі споживачі реагують на ціни однаково. Це і виступає одним з критеріїв сегментації ринку.

Таким чином, маркетолог повинен розуміти взаємозв'язок між ціною і купівлями споживачів. Цей взаємозв'язок пояснюється двома економічними причинами: законом попиту і ціновою еластичністю попиту і сегментацією ринку. Закон попиту свідчить, що споживачі, як правило, купують більше товарів за низькою ціною, ніж за високою. Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін в цінах.

Цінову еластичність можна визначити як відношення зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках):

(3.5)

де: - зміна;

р - ціна;

q - попит.

Коефіцієнт еластичності показує зміну величини попиту у відсотках на кожний відсоток зміни ціни. Внаслідок того, що попит меншає за мірою зростання цін, еластичність вимірюється негативними величинами. Однак для спрощення розрахунків еластичність виражається в позитивних величинах. По величині коефіцієнту цінової еластичності попиту роблять висновок про еластичність попиту.

Таблиця 3.7 - Показники еластичності попиту відповідно ціни

Ціна, грн.	Кількість одиниць попиту, шт.
5	70000
6	64500
7	56000
8	49300
9	41000
10	28100

Нижня границя, до якої можна знизити ціну, - це собівартість 5 грн. за шт. Випущений товар знаходиться на етапі зрілості життєвого циклу товару. Прогнози показують, що етап зрілості може продовжитися до 12 років (при збереженні стабільного попиту). Для виробництва продукції потрібні інвестиції в сумі 750000 грн. Розрахуємо критичний об'єм реалізації продукції за весь період її виробництва, який забезпечить беззбиткову роботу підприємства при мінімальній ціні 6 грн.

Розрахунок проведемо за формулою:

К = ПВ/(Ц-ЗВ) (6.6)

де: ПВ - постійні витрати; ЗВ - змінні витрати в розрахунку на одиницю продукції; Ц - ціна одиниці продукції.

К = 750000/(6-5)=750000 шт.

Відповідно за рік необхідно в середньому реалізувати 750000/12=62500 шт. За даними таблиці 6.7, при ціні 6 грн. очікується річний об'єм збуту 64500 шт. Отже, річний дохід складе (64500-62500) * (6-5) = 2000 грн.

Аналогічні розрахунки виконаємо для всіх рядків таблиці 3.7.

Для ціни 7 грн. К = 750000/(7-5)= 375000 шт. Дохід складе (56000-375000/12)*(7-5)=49500 грн.

Для ціни 8 грн. К = 750000/(8-5)=250000 шт. Дохід складе (49300-250000/12)*(8-5)=84500 грн.

Для ціни 9 грн. К = 750000/(9-5)= 187500 шт. Дохід складе (41000-187500/12)*(9-5)= 101500 грн.

Для ціни 10 грн. К = 750000/(10-5)= 150000 шт. Дохід складе (28100-150000/12)*(10-5)=78000 грн.

Подальше підвищення ціни лише приведе до зниження доходу. Таким чином, в якості базової ціни, що забезпечує максимальний дохід і відповідно максимальний прибуток, приймаємо 9 грн.

Компанія «Сандора» при виведенні на ринок свого товару спочатку застосовувала стратегію низьких цін (проникнення на ринок).

Ціна на продукцію підприємства (цукор, фрукти, овочі, ягоди, різноманітні добавки) є одними з найбільших у галузі. Дефіцит фруктів змушує виробників соку піднімати ціни. Але подорожчання соку не вплине негативно на його споживання.

3.3 Збутова політика підприємства

ТОВ «Сандора» формує в регіонах (16 областей) власну збутову мережу для збуту соків. Загальна кількість пачок, які потрібно реалізувати в 2008 р., - 4 млн. шт.

Компанія досить давно розпочало свою діяльність, тому метою збутової політики є збільшення обсягів збуту (продажу).

Метод збуту: збут через посередників, а саме екстенсивний (реалізація через максимальну кількість посередників - роздрібна і оптова торгівля). Виходячи з об'єктивної оцінки існуючого положення, наше підприємство використовує такі канали збуту:

- існуючу мережу підприємств роздрібної торгівлі Сумської обл. Доставка продукції відбувається власними силами підприємства;

- підприємства оптової торгівлі, розміщені майже на всій території України.

Отже, ТОВ «Сандора» використовує багатоканальний збут. Характеристики каналів збуту наведені на рис. 3.3 та у табл. 3.8.

Рисунок 3.3 - Характеристика каналів збуту

Таблиця 3.8 - Характеристика каналів збуту (на прикладі соку 1 л.)

Канал збуту	Області, що контролюються	Кількість учасників	Обсяг продукції на одного учасника шт. / рік	Відпускна ціна виробника	Націнка, %	Ціна для кінцевого споживання з ПДВ, грн.
Роздрібна торгівля	Сумська	80	208,6	5,50	30	5,50 · 1,30 =7,15
Оптова торгівля	Рівненська, Тернопільська, Львівська, Івано-Франківська, Чернівецька, Хмельницька, Житомирська, Вінницька, Черкаська, Київська, Чернігівська, Полтавська, Харківська, Луганська, Дніпропетровська області	60	12441,3	5,50	15	5,50 · 1,15 · 1,30 = 8,25

У кожній області (а їх загалом 16) ТОВ «Сандора» має свого регіонального представника. Основні його функції - представлення виробника в межах його області, укладання договорів з оптовиками, супермаркетами на постачання продукції від імені і за рахунок виробника. Регіональний представник фактично не володіє правом на товар і не має фізичного контакту з товаром. Усі представники є членами відділу збуту ТОВ «Сандора» і отримують заробітну плату у виробника (оклад + % від кількості укладених договорів).

ТОВ «Сандора» укладає договори з оптовими торговцями на правах невиняткового продажу.

Система збуту - традиційна (усі учасники незалежні один від одного).

Як свідчать дані таблиці 3.9, найбільш конкурентоспроможною є продукція, яка реалізується через роздрібну торгівлю Сумської області, оскільки ціна її мінімальна. Але це лише завдяки тому, що тут однорівневий канал збуту і реалізується продукція в межах даного регіону.

У процесі роботи, залежно від ефективності роботи того чи іншого каналу збуту, може проводитись їх реструктуризація. В першу чергу, збільшення кількості оптових торговців по областях України. Тобто перспективним напрямком розвитку збутової політики є ще більшої частки ринку України, хоч виробник і зараз є провідним.

Як стимулювання посередників підприємство-виробник буде надавати знижки, з відпускної ціни підприємства (2 - 4%).

Щодо споживачів учасники каналів збуту використовують такі заходи для стимулювання збуту:

- оптовики - рекламу для підприємств роздрібної торгівлі;

- підприємства роздрібної торгівлі - рекламу на місці продажу.

Таблиця 3.9 - Структура системи збуту (розгалужена)

Канал збуту	Області	Кількість учасників	Обсяг на 1 учасника, шт/рік	Усього по каналах, шт/рік	За регіонами, шт/рік	Збут, шт (на 2006 р)	Усього по місяцях, шт../рік
						Січень	Лютий	Березень	Квітень	Травень	Червень	Липень	Серпень	Вересень	Жовтень	Листопад	Грудень
Роздрібна	Сумська	80	208,6	18860	*	1370	1490	1770	1250	1770	1925	1740	1583	1125	1465	1590	1677	18860
Оптова торгівля	Західна Україна	Рівненська	3	52156	3737752	980136	12550	11100	14705	12305	13037	10789	15654	9520	17121	11964	12302	15421	156468
		Тернопільська	4	41184			11563	15656	19251	10637	13488	13109	10356	12542	13700	14205	16025	14204	164736
		Львівська	5	33190			15789	14328	15286	13698	11279	10789	10478	16352	17524	8364	17698	14365	165950
		Івано-Франківська	3	61205			18566	21807	23456	19987	20635	17892	19988	20879	19568	23458	16895	21689	244820
		Чернівецька	3	45170			12536	13520	11890	1789	10365	11520	12356	13050	13466	13005	10563	11450	135510
		Хмельницька	4	28163			10365	9693	8789	9854	9551	8987	8520	11589	6548	9648	10356	8752	112652
	Північна Україна	Житомирська	3	37548		1206028	12589	11256	14789	11789	13568	14258	12405	11563	14220	12568	10567	10620	150192
		Київська	9	95014			76457	70300	77820	76859	75689	60589	69710	63456	74895	69873	67320	72158	855126
		Чернігівська	4	40142			16344	19400	17520	14458	17398	15723	17852	15826	15789	16752	14892	18756	200710
	Централ. Укр..	Черкаська	3	50162		731822	12563	11589	12436	13578	13210	10254	14563	12365	14401	12666	11759	11102	150486
		Полтавська	4	60144			27753	23568	23564	28741	26587	27658	23150	23000	20365	25869	24586	25879	300720
		Дніпропетровська	3	70154			21589	23456	25487	20145	26587	24762	23105	22154	22202	26842	24152	20135	280616
	Східна Укр.	Вінницька	3	45177		819786	10250	9585	11236	13402	11500	11456	12963	9702	10345	11875	12587	10630	135531
		Харківська	5	87143			37402	35999	35786	37908	34289	36548	37582	37523	37369	33467	36100	35742	435715
		Луганська	4	62135			18566	21807	23456	19987	20635	19433	20542	20879	19568	23458	18520	21689	248340
			3756527		316252	314554	337241	306387	319588	295692	310964	301983	318206	315479	305912	314269	3756527

3.4 Комунікаційна політика

Маркетингова комунікаційна політика - система заходів, спрямованих на поінформованість споживачів, торгових і збутових посередників, контактні аудиторії, а також інформацію про продукцію і її товаровиробника (продавця), стимулювання (формування спонукальних мотивів) попиту на продукцію з метою її просування на ринку.

Просування - формування і використання стратегічних і тактичних засобів, спрямованих на інформування, переконання, стимулювання покупців і громадськості з метою активізації продажу, підвищення іміджу підприємства і його товарів.

Комплекс просування - поєднання основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Процес вибору комплексу просування складається з таких етапів:

1) визначення цілей просування.

Основні цілі: інформування споживачів, стимулювання збуту товарів, формування сприятливого іміджу торгової марки компанії, формування/ підтримування прихильності споживачів, вплив на звички споживачів.

2) оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування.

Фактори, що впливають на вибір комплексу просування: цілі фірми; стратегія фірми; цільова аудиторія; тип товару; етап життєвого циклу товару; обсяг ринку та його концентрація; наявність ресурсів і вартість засобів просування.

3) розробка стратегії просування.

Стратегії: зміни реклами/стимулювання збуту; зміни організації персонального продажу; збільшити охоплення виставковою діяльністю.

4) складання та розподіл бюджету просування.

5) оцінювання комплексу просування .

Всі способи і форми просування продукції дають максимальний ефект тільки тоді, коли використовуються продумано, комплексно, послідовно.

З 2 березня по 2 квітня в м. Суми проводилась рекламна кампанія ТМ «Сандора».

Таблиця 3.10 - Товарообіг ТМ «Сандора» до і після проведення рекламної кампанії.

Назва	Обсяг виробництва до проведення рекламної кампанії, грн.	Обсяг випуску після проведення рекламної кампанії, грн.
ТМ «Сандора»	1525335	1895243

З таблиці 3.10 видно, що товарообіг ТМ «Сандора» збільшився, тому ми можемо розрахувати індекс приросту.

Індекс росту товарообігу ТМ «Сандора» складає:

(24,2%)

Таким чином зростання товарообігу за рахунок проведення реклами ТМ «Сандора» складає 24,2%. Додатковий товарообіг за рахунок реклами складає:

грн.

Прибуток компанії ТМ «Сандора» за цей період складає 19.2% від загального товарообігу, тобто прибуток від додаткового товарообігу, отриманого за рахунок проведення рекламної кампанії, складає:

грн.

Проаналізуємо витрати, пов'язані з проведенням рекламної кампанії (табл.3.11), для визначення економічного ефекту від її проведення.

Таблиця 3.11 - Витрати на проведення рекламних заходів ТМ «Сандора»

Таким чином, витрати на рекламу складають 9399 грн.

Економічний ефект

Е = 70873,16 - 9399 = 61474,16 (грн.)

61474,16 / 70873,6 = 86,7%

Як бачимо, дана рекламна кампанія ТМ «Сандора» виявилася економічно ефективною і збільшила прибуток на 86,7%.

Поінформованість споживачів ТМ «Сандора» досить велика. Її реклама є економічно ефективною, що збільшує прибуток. Товарообіг збільшується за рахунок проведення реклами.

3.5 Розроблення бюджету рекламної діяльності

ТОВ «Сандора» планує вивести на ринок новий вид соку - «Сандора Мультиактив». Фахівці підприємства розраховують завоювати частину ринку аналогічних соків у м. Сумах. Відповідно до цього мету рекламної компанії формулюємо так - проінформувати потенційних споживачів про новий вид соку і переконати їх спробувати новинку.

Процес розроблення бюджету реклами складається з таких етапів:

1 Установлення контрольного показника частки ринку. Виробник хоче завоювати 10% ринку споживачів соку (аналіз смаків і переваг споживачів соку дозволив визначити цю кількість).

Оскільки ринок цієї галузі діяльності в м. Сумах складається з 102500 споживачів, що потенційно закуповують соки, компанія хоче, щоб на новий вид переключилися 10500 з них. У цьому випадку мета кампанії буде досягнута.

2 Визначення процентної кількості обізнаних споживачів, яких необхідно переконати випробувати новий вид соку. Як випливає з вищенаведеного, 40% серед споживачів, які спробували новий вид соку, стануть його прихильниками. Оскільки цільовий ринок складає 10500 чол., то кількість споживачів, що випробували нові соки, можна розрахувати з пропорції:

10500 - 40%

Х - 100%.

Звідси Х (кількість споживачів, що повинні випробувати нові соки) складає 26250 од.

3 Визначення загальної кількості обізнаних споживачів. З викладеного вище випливає, що із загальної кількості обізнаних споживачів 35% захочуть спробувати новий товар. Оскільки кількість споживачів, що повинні спробувати сік, складає 1000 осіб., то загальну кількість обізнаних споживачів знайдемо з пропорції:

26250 - 35%

X - 100%.

Кількість обізнаних споживачів (X) складає 75000 од.

4 Визначення процентної частки ринку, яку варто охопити рекламою нового виду соку. Відповідно до розрахунків рекламою необхідно охопити 75000 од., що складає 73,2% від загальної кількості цільових споживачів (102500 чол.). У цьому випадку буде досягнуто намічений контрольний показник частки ринку 10% (10500 од.)

5 Визначення розміру рекламного бюджету. Передбачається проводити рекламу в телевізійних передачах телеканалу „Відікон” і Сумського обласного телеканалу. Причому планується 40 рекламних контактів, реклама розміститься в популярних передачах (рекламний ролик тривалістю 30 с.), які дивляться різні групи споживачів. Вони розподіляються наступним чином. (Назва передач умовна, у дужках наведена вартість показу ролика за 1 хв.).

- А - 15% (550 грн. за хвилину);

- Б - 25% (320 грн. за хвилину);

- В - 35% (260 грн. за хвилину);

- Г - 25% (290 грн. за хвилину);

Вартість виготовлення рекламного ролика 7500 грн.

Розрахуємо вартість реклами:

550*0,5*40*0,15=1650 грн.

320*0,5*40*0,25=1600 грн.

260*0,5*40*0,35=1820 грн.

290*0,5*40*0,25=1450 грн.

Всього: 6520 + 7500 = 14020 грн.

Отже для досягнення поставлених цілей бюджет рекламної компанії має скласти 14020 грн.

Висновок

Отже, в даній роботі було проведено маркетингове дослідження ринку соків ТМ «Сандора». Були виконані наступні практичні роботи:

· Аналіз факторів конкурентного середовища підприємства;

· Маркетингове дослідження ринку методом опитування;

· Позиціювання товару чи торгової марки на ринку;

· Сегментація товарного ринку;

· Прогнозування обсягів збуту продукції;

· Розроблення бюджету реалізації маркетингової програми;

· Формування та аналіз збутової політики підприємства, тощо.

Предметом дослідження були споживачі, мотиви їх поведінки, товари, ціни, методи розподілу продукції, методи просування продукції на ринку, конкуренти і т.д. Основою метою маркетингових досліджень є збір, обробка, систематизація і аналіз інформації для прийняття обґрунтованих, економічно ефективних управлінських рішень. На основі інформації, отриманої в результаті ринкових досліджень, підприємство визначає своє місце на ринку, складає прогноз збуту, які є основою поточного і перспективного планування його виробничо - збутової діяльності. Поряд з нашим підприємством існує багато конкурентів. Цей фактор є дуже негативним, так як, вони являючись монополістами на цьому ринку, прикладають усі можливі зусилля, щоб не допустити виходу на ринок та подальшого розвитку і завоювання конкурентних позицій на ньому новими товарними марками. На мою думку основною перевагою фірм, що отримали визнання на ринку, є те, що кінцевий споживач з недовірою відноситься до нових виробників.

Список використаної літератури

1. Методичні вказівки до виконання практичних робіт та курсової роботи з курсу «Маркетингова товарна політика»/ Укладач С.М. Ілляшенко.- Суми: Вид-во СумДУ, 2005. 63 с

2. Ілляшенко С.Н. Економічні аспекти пошуку цільових ринків: сегментація, оцінка ризиків, економічний інструментарій. - Суми: ВВП "Мрія-1" ЛТД, 1997.- 156 с.

3. Робоча програма та методичні вказівки до виконання практичних робіт та підсумкової роботи з курсу «Маркетинг» / Укладач О.А. Біловодська. - Суми: Вид-во СумДУ, 2005. 78 с.

4. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. с англ. - Санкт-Петербург.: АТ "Коруна", АТЗТ "Літера плюс", 1994.- 698 с.

5. Робоча програма та методичні вказівки до виконання практичних робіт та підсумкової роботи з курсу „Маркетинг”/ Укладач О.А. Біловодська. - Суми : Вид-во СумДУ,2005. - 78 с.

6. Балабанові Л.В. Маркетинг: Підручник. - Донецьк: ДонДУЕТ ім. М. Туган - Барановського, 2002. - 562 с.

7. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - Київ: Лібра, 2002. - 712 с.

8. Робоча програма та методичні вказівки до виконання практичних робіт та підсумкової роботи з курсу «Маркетинг»/ Укладач О.А. Біловодська. - Суми: Вид-во СумДУ, 2005. - 78 с.

9. Ілляшенко С.М. Маркетинг у прикладах та завданнях: Навч. посібник. - Суми: Вид-во СумДУ, 2006. - 108с. - Рос. мовою.

10. Конспект лекцій - викладач Махнуша . М.

Размещено на Allbest.ru