Стратегии и методы ценообразования в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Управленческая деятельность в условиях рыночной экономики является одним из важнейших факторов успешного функционирования и развития предприятий и организаций. Проблема эффективного менеджмента и, прежде всего, применения экономических методов управления организацией, является особенно актуальной на современном этапе, в условиях негативного влияния финансового кризиса, усиления нестабильности внешней среды и обострения конкурентной борьбы между участниками рынка.

Среди различных рычагов экономического механизма управления предприятием центральное место принадлежит ценам и ценообразованию, а значит ценовой политике.

Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Актуальность темы. Цена и ценообразование являются центральными элементами политики организации. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена производителей и потребителей.

Объект исследования. Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить. Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

В ходе изучения ситуации выявлено, что многие российские организации при формировании, скорее действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж.

Главной целью в данной курсовой работе является исследование ценовой политики организации. Необходимо дать теоретическое обоснование ценовой политики организации, проанализировать основные формы и методы ценовой политики, а также внести предложения по совершенствованию ценовой политики и повышению ценовой конкурентоспособности отечественных предприятий на конкретном примере. Этому и посвящен план работы и изучение данной темы.

1. Цена. Факторы формирования и ценообразования

1.1 Понятие цены

Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. Процесс ценообразования противоречив и определяется по-разному. В самом узком смысле, цена - это денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Исторически цены складывались в результате торга между продавцом и покупателем. Продавец обычно назначает цену выше, чем он ожидает получить, а покупатель - ниже, чем он готов уплатить. Торгуясь, они устанавливают приемлемую цену. Каждый покупатель платил свою цену за один и тот же товар в зависимости от его потребностей и умения торговаться.

В наше время большинство продавцов устанавливают одну цену для всех покупателей. Эта идея появилась в конце XIX века, когда широкий ассортимент товаров и большое количество работников заставили торговца Ф.В. Вулворта (F.W. Woolworth) и других розничных торговцев ввести «политику одной цены». Долгое время цена являлась самым важным фактором, определяющим выбор покупателя. Такое положение вещей существует и сегодня в слаборазвитых странах, среди бедных слоев населения, а также на рынке потребительских товаров. Однако за последние десятилетия именно неценовые факторы стали более важными для покупательского выбора.

Цена - единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам.

Цена также является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция - это проблема «номер один» для многих маркетологов. Многие компании плохо решают эти проблемы. Самые типичные ошибки при этом:

ценообразование, слишком зависимое от затрат;

цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке;

ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса;

цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

1.2 Определение и значение ценовой политики: блок-схема

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Когда производители продают продукцию посредникам, то именно последние, за редким исключением, определяют конечную отпускную цену. Нормативные акты в отношении ценообразования налагают определенные ограничения на производителей и дистрибьюторов.

1.3 Отпускная цена производителя и конечная отпускная цена

Ценовая политика компании состоит в установлении цен, по которым она будет продавать различные товары различным клиентам. Иногда компания может устанавливать цены, по которым товары будут продаваться конечным потребителям.

Компания сама устанавливает конечную отпускную цену в том случае, если:

1. Непосредственно продает свои товары или услуги конечным потребителям или пользователям (компании - поставщики электроэнергии, воды, газа, телефонные компании, банки и т.п.);

2. Имеет право предписывать своим дистрибьюторам конечную отпускную цену (компания-производитель продает продукцию конечным покупателям не напрямую, а при посредничестве дистрибьюторских компаний, но у нее есть право устанавливать цену, по которой эти посредники будут продавать товар конечным покупателям - это предписанная или рекомендованная цена.

Нормативы установления цен. Иногда свободу в установлении цен производителей и дистрибьюторов ограничивают законодательные и нормативные положения в зависимости от каждой конкретной страны.

Момент установки цены. Компания должна впервые устанавливать отпускную цену в тот момент, когда она выводит на рынок новый товар. Но компания может в любой момент решить изменить цену, за исключением редких случаев, когда она подчиняется неким нормативным ограничениям. В этом отношении цена представляется наиболее гибким элементом маркетинг-микса: она изменяется быстрее и легче, чем другие его составляющие. Для модификации формы представления товара, изменения структуры сбытовой сети или внедрения новой политики коммуникации необходимы временные и финансовые затраты, а решение об изменении отпускной цены может приниматься хоть каждый день и не требует никаких дополнительных расходов.

1.4 Значение цены в маркетинг-миксе

Влияние цены на объем продаж. Влияние цены на объем продаж обусловлено взаимодействием трех различных механизмов:

1. экономического эффекта препятствия покупке;

2. психологического эффекта имиджа;

3. отношения дистрибьюторов к товару.

Экономический эффект препятствия покупке. Финансовые ресурсы потенциальных покупателей товара всегда ограничены, поэтому цена товара зачастую препятствует покупке: чем выше цена, тем большее количество потенциальных покупателей откажется от использования товара, сократит его потребление или предпочтет приобрести менее дорогие конкурентные товары. На эффекте препятствия покупке основывается классическая экономическая теория, согласно которой спрос на товар представляет собой обратную функцию его цены.

Психологический эффект имиджа, или эффект марки. В некоторых случаях психологический эффект, который может оказывать цена на имидж товара, ослабляет экономический эффект препятствия покупке. Действительно, не имея возможности дать объективную оценку качеству предлагаемых им товаров, потребители могут рассматривать цену как показатель качества. Эта установка часто встречается в отношении имиджевых (или престижных) товаров, где объективные характеристики с трудом воспринимаются потребителями.

Когда потребитель приобретает шампанское, духи, драгоценности или даже пару обуви, он часто склоняется к мнению, что дорогие товары имеют лучшее качество, чем дешевые.

Подобная реакция хорошо знакома производителю духов «Bic», чей товар, несмотря на свое высокое качество, был воспринят потребителями как «посредственный» из-за низкой цены (менее 4 ДЕ за флакон духов, качество которых было сравнимо с качеством духов известной марки за 55 ДЕ и выше).

Тем не менее, не стоит переоценивать действие этого механизма: если марка имеет посредственный имидж, одно только увеличение цены товара не будет обязательно ассоциироваться с улучшением восприятия его качества. И наоборот, если с самого начала марка позиционировалась как имеющая высокое качество, то можно устанавливать высокую цену для того, чтобы подтвердить этот имидж.

На рынке электробытового оборудования немецкая марка «Miele» предлагает высококачественные товары по высоким ценам и использует этот аргумент в своей рекламе с долей юмора.

Жан Пату предлагает свои духи «Joy» по самой высокой рыночной цене, и на этом факте строилась его рекламная кампания, слоган которой был такой: «Joy» - самые дорогие духи в мире».

Политика престижной цены более эффективна для товаров, владение или пользование которыми является демонстративным.

Влияние цены на отношение дистрибьюторов к товару. Третий механизм, посредством которого конечная отпускная цена товара влияет на объем его продаж, - это воздействие на склонность дистрибьюторов продвигать товар или препятствовать его продажам. Дистрибьюторы склонны продвигать товар более активно, если этот товар приносит им большую выгоду.

В рамках статистического анализа, проведенного в нескольких гипермаркетах, производитель макаронных изделий заметил, что общие продажи магазином макаронных изделий выше, если они продаются по одному ДЕ за килограмм, чем если бы они продавались по 0,80 ДЕ. Это явление, казалось бы, нелогичное, объясняется следующим: когда дистрибьютор продавал рассматриваемую марку за 0,80 ДЕ, то есть практически с нулевой выгодой, он воспринимал его как товар со сниженной ценой, у него не было ни малейшего интереса продвигать его продажи, поэтому он невыгодно размещал эту марку в соответствующем продуктовом отделе или предоставлял ей минимальное пространство на прилавке, что значительно сокращало объем продаж.

Поскольку эти три механизма, посредством которых цена товара влияет на объем его продаж, являются сложными и могут быть противоречивыми, одной из основных задач менеджера в момент установления отпускной цены является оценка ценовой эластичности спроса.

Влияние цены на рентабельность. Отпускная цена товара влияет на его рентабельность более сложным образом, чем это иногда считается. Широко распространенное мнение о том, что чем дороже продается товар, тем выше его рентабельность, часто является ошибочным и упрощенным. На самом деле, рентабельность товара - это результат действия двух факторов:

удельной наценки (маржи на единицу продукции), то есть разницы между отпускной ценой и себестоимостью единицы товара;

объема продаж, то есть количества проданных единиц.

Отпускная цена оказывает комплексное воздействие на каждый из этих двух факторов. В то же время объем продаж может оказывать влияние на себестоимость товара: при увеличении объема продаж (и производства) удельная себестоимость стремится к уменьшению в связи с действием законов экономики масштаба и эффектом опыта. Из этого следует, что благодаря высокому объему продаж и более низкой себестоимости относительно низкая отпускная цена на определенный товар может вести к большей рентабельности, чем при его продаже по более высокой цене.

Установление цен не должно быть «остаточным» решением. Поскольку цена оказывает двойное влияние на объем продаж и рентабельность товара, ее установление является таким же важным решением, как и решения относительно других элементов маркетинг-микса. Устанавливать отпускную цену нужно не после того, как уже определена товарная политика, политика сбыта и коммуникации, а одновременно с ними.

Если компания знает, что от отпускной цены товара будет в значительной степени зависеть его успех или провал, желательно начать с установления цены и, опираясь на нее, вывести другие элементы маркетинг-микса, в том числе сами характеристики товара. Этот прием, называемый target pricing (целевым ценообразованием), часто используется в японских компаниях, когда они атакуют иностранные рынки: опираясь на исследования рынка, они устанавливают оптимальную отпускную цену, а затем разрабатывают товар, который может быть продан по этой цене.

Основные факторы, влияющие на установление цены. На решения в области ценообразования воздействуют как внутренние, так и внешние по отношению к компании факторы.

Рис.2. Факторы ценообразования

2. Этапы ценообразования

Процесс ценообразования можно разложить на 6 этапов:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

2.1 Этап 1: Постановка задачи ценообразования

Чем яснее компания видит свои цели, тем проще ей установить цену на товар. Примерами общих целей являются:

1. выживание компании;

2. максимизация текущей прибыли;

3. максимизация доли рынка;

4. качественное преобладание на рынке.

Выживание компаний становится главной целью их деятельности в тех случаях, когда они сталкиваются с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или изменениями потребительских вкусов.

В Европе и Японии предприятия по производству стали являться убыточными в связи с падением спроса. Для того чтобы «удержаться на плаву», эти компании могут установить низкие цены в надежде, что это повлечет за собой увеличение спроса на данный товар. В этом случае для компании более важным является выживание, а не прибыль. Такие компании будут продолжать свою деятельность, пока цены на товары покрывают их переменные и часть постоянных издержек. Однако выживание является лишь кратковременной задачей и в будущем необходимо научиться производить прибавочную стоимость, чтобы не свернуть свою деятельность.

Множество компаний первичной задачей ценообразования ставят максимизацию текущей прибыли. Они определяют величину спроса и издержек производства для всевозможных цен и выбирают ту цену, при которой достигаются максимальные текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала.

Это именно тот случай проявления близорукости, когда компания довольствуется текущими финансовыми показателями, не думая о долговременных достижениях и о будущем.

Другие компании стремятся захватить максимальную долю рынка. Они полагают, что компания с наибольшей долей рынка будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. И для достижения своих целей эти компании устанавливают как можно более низкие цены.

Разновидностью этой цели является достижение определенной доли рынка. Например, компания стремится увеличить свою долю рынка с 10% до 15% за год. В связи с этим она попытается установить такую цену и проводить такую маркетинговую программу, чтобы достичь поставленной цели.

В том случае, когда компания добивается лидерства по показателям качества продукции, подразумевается определение высокой цены, покрывающей не только издержки производства продукции высокого качества, но и крупные затраты на исследования и опытные разработки.

Автомобильная компания Jaguar, например, выпустила ограниченное количество своей модели XJ220 стоимостью 400 тысяч фунтов стерлингов каждая, но богатые клиенты стояли в очереди, чтобы приобрести ее.

Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например:

1) низкие цены устанавливаются для предотвращения проникновения на рынок конкурентов,

2) цены, аналогичные ценам конкурентов, - для стабилизации рынка.

Цена может устанавливаться с целью сохранения приверженности потребителей к выпускаемому товару, поддержки торговых посредников или же для предотвращения государственного вмешательства.

Для популяризации товара или привлечения большего числа потребителей в магазины розничной торговли цены могут быть снижены временно. Цены на одни виды товаров могут устанавливаться таким образом, чтобы содействовать сбыту других товаров ассортиментной группы.

Таким образом, цены могут играть решающую роль в достижении поставленных целей на всех уровнях товарной политики компании.

Некоммерческие и государственные организации при ценообразовании могут ставить перед собой ряд других задач. Так, задача университета - частичное покрытие издержек, поскольку он полагается на финансовую поддержку частных лиц и государственные субсидии, покрывающие остальную часть издержек.

2.2 Этап 2: Характер и определение спроса. Ценовая эластичность спроса

Одним из важнейших факторов, которые должен учитывать маркетолог при установлении цены на товар, является ориентация на установки и реакции конечных покупателей по отношению к цене, а именно то, что называют ценовой эластичностью спроса.

Это понятие было разработано экономистами для описания и измерения влияния отпускной цены товара на объем его продаж при прочих равных условиях. Относительная эластичность (Э) спроса (С) по цене (Ц) определяется формулой:

Э= ?С/С

?Ц/Ц

Иначе говоря, значение коэффициента эластичности определяется изменением (в процентах) спроса, вызванным изменением отпускной цены на 1%.

Эластичность может быть отрицательной, нулевой или положительной:

Э < 0: обозначает, что спрос уменьшается при повышении цены; в этих случаях наблюдается классический экономический эффект препятствия покупке.

Э = 0: спрос является постоянным при любой цене; примеры такой неэластичности редки, но спрос на некоторые товары, например, сигареты, бензин или хлеб, приближается к этому. Следует различать эластичность категории товаров и эластичность спроса для конкретной марки. Даже допуская, что спрос на соль будет неэластичным, ясно, что если одна марка повысит свою цену, а все остальные этого не сделают, ее продажи снизятся.

Э > 0: повышение цен ведет к повышению спроса; как правило, эти исключительные случаи объясняются либо эффектом имиджа, либо влиянием, которое оказывает цена на желание дистрибьюторов продвигать товар.



Рис. 4. Эластичность спроса

Ценовая эластичность спроса в значительной степени зависит от товара. На нее влияют многие факторы, основные из которых перечислены ниже:

1) Степень легкости сравнения цен.

Эластичность будет тем выше, чем легче можно сравнивать цены на конкурентные товары. Производители и дистрибьюторы хорошо это знают, и, когда хотят уменьшить ценовую конкуренцию, они различными способами делают сравнение цен проблематичным.

Например, предлагается расфасовка различных размеров: так, можно найти конфитюр в банках по 325, 370, 475, 500, 750 г, 1 кг и т.д. Иногда они предлагают почти одинаковые товары под разными марками и в разных упаковках.

2) Оригинальность и незаменимость товаров.

Когда товар оригинален, у потребителей возникает чувство, что они не смогут заменить его другим товаром. Ценовая эластичность такого товара незначительна.

Когда компания «Pfizer» запустила «Виагру», для некоторых потребителей среди пяти миллионов заинтересованных в этом товаре во Франции цена являлась второстепенным фактором. Поэтому она осталась очень высокой. И, наоборот, для таких малодифференцированных товаров, как автомобильное топливо, даже незначительное расхождение в цене может оказывать большое влияние на объем продаж. Это давно уже осознали супермаркеты, которые делают скидки на топливо для того, чтобы повысить трафик покупателей в своих магазинах.

3) Относительная важность цены в решениях о покупке.

Когда для потребителей цена является важным критерием покупки, то эластичность будет выше, чем в случаях, когда цена является вторичной по отношению к другим критериям, таким как качество товара, имидж, удобство покупки или использования и т.д.

Так, ценовая эластичность спроса выше для ароматизированных йогуртов, покупка которых мотивируется стремлением к экономии, чем для фруктовых йогуртов, которые покупаются, главным образом, из-за их вкусовых качеств.

4) Сумма покупки.

Чувствительность покупателей к цене выше, когда речь идет о важных покупках (автомобили, электробытовые приборы), чем для покупок на меньшую сумму или совершаемых нечасто.

5) Часть стоимости берут на себя или возмещают третьи лица. В этом случае, когда часть (или даже полная стоимость) покупки не оплачивается покупателем или затем ему возмещается, ценовая эластичность спроса будет низкой.

Так как стоимость лекарств возмещается социальной страховкой, застрахованные покупатели мало обращают внимание на их цену. Руководители компаний меньше обращают внимание на цены в ресторанах, гостиницах и на авиабилеты, так как это чаще всего оплачивается за счет предприятий, а не из личного кармана.

1. Анализ установок потребителей по отношению к цене.

Этот метод заключается в исследовании посредством опросов установок потенциальных покупателей по отношению к цене для тех категорий товаров, в которых заинтересована компания. Основные опросы такого вида касаются знания цен, важности цены и уровня приемлемости этих цен (price sensivity measurement).

2. Знание цен.

Исходя из предположения, что знание цен потенциальными покупателями товара является показателем важности, которую они придают ценовому фактору, компании иногда проводят опросы по этому поводу. Большинство этих опросов показывает, что очень высокий процент покупателей не знает рыночных цен на те товары, которые они покупают часто, и те, которые покупают редко. Тем не менее, это незнание не обязательно означает, что им безразлична цена и что в момент покупки при наличии конкурентных товаров они не сравнивают цены.

3. Важность, которую покупатели придают цене.

При опросах потенциальных покупателей можно узнать об относительной важности, которую они придают критерию цены при выборе товара по сравнению с другими критериями. Для того чтобы выразить эту относительную важность в цифрах (иногда применяют метод анализа с целью выбора компромиссного решения (trade-off)). Он заключается в том, что потенциальных покупателей просят расположить в порядке предпочтения некоторое количество гипотетических «предложений» по товару; при этом каждое предложение характеризуется комбинацией из трех или четырех атрибутов, среди которых фигурирует цена. Статистический анализ предпочтений, высказанных интервьюируемыми, позволяет измерить «полезность», которую они придают цене по сравнению с другими критериями.

4. Уровень приемлемости цен.

Иногда потребитель имеет склонность связывать образ низкого качества с низкой ценой и образ лучшего качества с высокой ценой. Однако он не будет покупать товар по цене, которую считает чрезмерной. Следовательно, оптимальная психологическая цена располагается в пределах, ограниченных сверху влиянием фактора дохода и снизу - влиянием фактора качества. Даниэль Адам и другие исследователи разработали метод определения цены или ценового промежутка, который приемлем для большого количества потребителей. Это метод анкетного опроса, в результате которого составляется функция, определяющая долю рынка товара в соответствии с изменениями отпускной цены.

Исследование состоит из следующих этапов. Формируется репрезентативная выборка потенциальных потребителей товара. Каждого интервьюируемого просят указать «вилку» цен, в пределах которой, как он считает, можно расположить цену исследуемого товара. Интервьюируемый ограничивает пределы ценового сегмента: минимальной ценой, ниже которой он бы не стал покупать этот товар; максимальной ценой, выше которой он бы его не приобрел.

Как правило, эти два вопроса формулируются следующим образом:

1. Как Вы думаете, выше какой цены Вы сочтете этот товар слишком дорогим?

2. Как Вы думаете, ниже какой цены этот товар будет иметь низкое качество?

3. Как Вы думаете, какая минимальная цена этого товара кажется Вам высокой, но за которую его все-таки можно купить?

4. За какую цену Вы купили бы этот товар, считая это весьма выгодной покупкой?

В результате ответов респондентов на четыре открытых числовых вопроса выявляется шесть распределений:

А - слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены);

Б - слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены);

В - дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены + % согласившихся купить продукт, но назвавших цену высокой);

Г - не дорого (100% - В);

Д - дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены + % согласившихся купить продукт назвавших цену привлекательной);

Е - не дешево (100% - Д).

Распределения изображаются в виде линейного графика. По оси Х откладываются значения цены, по оси Y - накопленный процент респондентов.

1. Пересечение кривых "дорого" и "дешево" дает точку безразличия (IDPP -indifference price point). Это цена, которую считает приемлемой наибольшее количество потребителей.

2. Пересечение кривых "слишком дорого" и "слишком дешево" дает точку оптимальной цены (OPP - optimum price point). Это цена, при которой наименьшее количество людей отвергает продукт из-за его слишком высокой или слишком низкой цены.

3. Точка пересечения кривых "слишком дешево" и "не дешево" дает предельную дешевизну (PMC - point of marginal cheapness). При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за вызывающей сомнение в его качестве цены, начинает стремительно увеличиваться.

4. Пересечение "слишком дорого" и "не дорого" дает точку предельной дороговизны (PME - point of marginal expensiveness). При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за слишком высокой цены.

5. Опросы с целью выявления намерений о покупке и моделируемые покупки

Опросы с целью выявления намерений о покупке заключаются в том, что покупателей, принадлежащих к разным парным подвыборкам, прямо спрашивают, купят ли они товар по определенной цене, причем предлагаемая цена варьируется от подвыборки к подвыборке.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Более дорогой, но и более надежный вариант проведения опросов подобного вида заключается в том, что интервьюируемых просят походить вдоль «воссозданного прилавка» и предлагают им смоделировать покупку товаров определенной категории. Во Франции этот метод был разработан обществом «In Vivo». Интересующий компанию товар выставляют на прилавке и устанавливают на него разные цены (в зависимости от подвыборок). Это позволяет определить взаимосвязь между предлагаемой ценой, с одной стороны, и процентом покупателей и объемом покупок данного товара - с другой.

Контрольные магазины и контрольные рынки. Наиболее достоверный, но также самый дорогой и сложный, с организационной точки зрения, метод измерения ценовой эластичности спроса заключается в реальном выпуске в продажу интересующего нас товара по разным ценам в магазинах или регионах. Для того чтобы можно было делать выводы из этого тестирования, нужно:

1. постоянно проводить сравнение между разными магазинами и регионами, чтобы убедиться, что цена является единственным изменяющимся параметром тестируемого товара;

2. собрать достоверную информацию об объеме продаж тестируемого товара и конкурентных товаров за период проведения тестирования.

2.3 Этап 3: Оценка издержек. Виды издержек

Установление цены на единицу товара, исходя из общих издержек, затруднительно, так как это предполагает точное распределение постоянных издержек на весь объем продукции. Вместо понятия общих издержек часто используют понятие вклада в коммерческий результат. На практике мы увидим, что даваемое ему определение часто варьируется от одной компании к другой.

Вклад единицы продукции в прибыль и постоянные издержки, или маржа на переменные издержки, - это разница между чистой отпускной ценой (то есть выручкой на единицу продукции) и переменными издержками на продаваемую единицу товара.

Постоянные издержки - это издержки, которые непропорциональны количеству произведенного или проданного товара. Это издержки, которые меняются постепенно и которые приходится оплачивать, даже если производство и продажи должны быть остановлены. Большинство издержек, связанных с маркетингом, являются постоянными.

Переменными издержками называют все издержки, которые изменяются пропорционально произведенному и проданному количеству товара, например, стоимость сырья или вознаграждение продавцов. Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта.

Валовые издержки (total costs) - это сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства. Управляющие стремятся назначить такую цену на товар, которая, по меньшей мере, позволяла бы покрыть валовые издержки определенного уровня производства. Компания должна тщательно следить за своими издержками. Если издержки производства и продвижения товара превышают издержки конкурентов на данный вид продукции, компании придется повысить цену на товар либо согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. В любом случае компания оказывается в невыгодном конкурентном положении.

Вклад в коммерческий результат

ВКР (вклад в коммерческий результат) = В (выручка) - ПИ (переменные издержки). Все - на единицу продукции

Вклад товара в коммерческий результат компании может рассчитываться как для единицы товара, так и для всего произведенного и проданного объема продукции. Он может выражаться в абсолютных значениях или в процентах от выручки.

Если вклад в коммерческий результат нулевой, это означает, что мы продаем товар по цене, равной переменным издержкам; если он отрицательный, это значит, что убытки возрастают прямо пропорционально реализуемому товарообороту. Довольно легко определить для каждого товара или ассортимента товаров порог вклада в коммерческий результат, ниже которого последний не должен опускаться.

Расширенное определение точки безубыточности, включающее понятие целевой рентабельности.

Точка безубыточности достигается, когда выручка компании покрывает переменные и все постоянные издержки или в точке безубыточности общий вклад в коммерческий результат равен сумме постоянных издержек.

Точка безубыточности рассчитывается делением постоянных издержек (ПИ) на вклад в коммерческий результат (ВКР).

Метод расчета точки безубыточности также можно применять для расчета объема продаж, который позволит не только покрыть постоянные издержки, но также достигнуть определенного уровня рентабельности. В этом случае мы рассчитываем точку безубыточности делением суммы постоянных издержек и плановой прибыли на удельную маржу с переменных издержек (то есть величину вклада в коммерческий результат).

Допустим, переменные издержки для товара X составляют 8 ДЕ, постоянные издержки - 200 000 ДЕ, а товар планируется продать с выручкой в 10 ДЕ за единицу продукции. Помимо этого установим целевую прибыль (или, точнее, «вклад товара в прибыль компании») в размере 100 000 ДЕ. В этом случае расчет точки безубыточности (ТБ) будет осуществляться следующим образом:

Постоянные издержки + целевая прибыль _ 200000 + 100000 вкладединицы товара в коммерческий результат 2.

Заметим, что при продаже 150 000 единиц товара X валовая общая маржа на переменные издержки будет составлять 150 000 х 2 = 300 000 ДЕ, что покрывает и постоянные издержки, и целевую прибыль.

2.4 Этап 4: Анализ издержек, цен и предложений конкурентов

Другой внешний фактор, воздействующий на ценообразование компании, - это размер издержек производства конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменения цен самой компании.

Например:

Покупатель, который собирается купить фотоаппарат, компании Canon, будет оценивать соотношение его цены и потребительской ценности, сравнивая эти показатели данного фотоаппарата с аналогичными показателями фотоаппаратов, предлагаемых такими компаниями, как Nikon, Minolta, Pentax и другими. К тому же ценовая стратегия компании может повлиять на природу конкуренции, с которой столкнется ее новый товар. Если Canon использует стратегию дорогого товара, это может вызвать рост конкуренции. Однако стратегия низкой цены может остановить конкурентов или заставить их покинуть рынок.

Компании Canon необходимо сравнить свои издержки с издержками конкурентов, чтобы узнать, есть ли у компании преимущества в этом показателе. Кроме того, ей нужно изучить цены и качество каждого товара конкурента.

Canon может осуществить эти действия различными способам:

1) Можно посетить магазины конкурентов для оценки и сравнения товаров, предлагаемых компаниями Nikon, Minolta и др;

2) Canon может достать прайс-листы конкурентов, купить их фотоаппараты и разобрать их на детали;

3) Можно узнать мнение покупателей о цене и качестве фотоаппаратов компании-конкурента.

Осведомившись о ценах и предложениях конкурентов, Canon может использовать полученные данные как исходную точку для собственного ценообразования. Если фотоаппараты компании Canon похожи на фотоаппараты Nikon, ей придется назначить цену почти такую же, как у Nikon. В противном случае она не сможет обеспечить сбыт. Если же фотоаппараты Canon не столь хороши, как Nikon, то компания не сможет назначить столь же высокую цену. И наоборот, если фотоаппараты Canon лучше, чем аналоги Nikon, компания может назначить большую цену.

Вывод: Canon будет использовать цену для позиционирования предложения таким образом, чтобы занять более конкурентоспособную позицию.

2.5 Этап 5: Методы ценообразования

Компании используют различные методы установления цен на свои товары:

1. Установление цены исходя из издержек.

«Издержки плюс». Принцип этого метода ценообразования состоит в том, что к себестоимости единицы товара добавляется некоторая маржа, которая считается разумной и справедливой. На первый взгляд, подобный принцип может показаться простым и «нравственным». Однако в рамках данного подхода возникают сложности с определением себестоимости и установлением разумной маржи.

Для компаний, занимающихся сбытом, как правило, устанавливаемая себестоимость - это цена, по которой компания приобрела данный товар у своего поставщика. Именно к этой цене дистрибьютор будет приплюсовывать маржу в виде некоторого процентного отношения продажной и покупной цены или в виде коэффициента-мультипликатора.

Для компаний-производителей определение и расчет себестоимости представляют наибольшую трудность. Общая себестоимость одной товарной единицы складывается из переменных издержек на единицу продукции и части всех постоянных издержек. Так, сумма постоянных издержек, которые приписываются каждой товарной единице, зависит от количества проданных единиц, что не всегда возможно точно предсказать. Поэтому чаще всего при расчете себестоимости учитывают только переменные издержки.

Как правило, единая маржа, которую нужно прибавить к издержкам, определяется, исходя из некоторых собственных норм компании; эти нормы могут изменяться согласно целям, которые ставятся для данного товара.

Нормы: в одной крупной компании по производству косметических товаров минимальная общая маржа, установленная главным управлением для руководителей отделов маркетинга, составляет 50 % от отпускной цены. Другими словами, тарифная цена товара, для которого удельная переменная стоимость составляет 10 ДЕ, не должна быть ниже 20 ДЕ.

Изменение маржи в зависимости от маркетинговых целей: когда заведующий отделом гипермаркета хочет предложить упаковку из 24 бутылок пива "Heineken" как товар по сниженным ценам, он может установить для него нулевую маржу вместо обычной маржи, определенной для этой категории товаров.

Основное достоинство метода «издержки плюс» - его простота. Но его большой недостаток состоит в том, что он не учитывает воздействие цены на объем продаж. Для исправления этого недостатка рекомендуется при применении данного метода каждый раз рассчитывать точку безубыточности.

Особое применение методов установления цены, основанной на издержках, состоит в продаже некоторым покупателям товара по цене, равной (или чуть выше) его предельным издержкам, то есть по прямым переменным издержкам на единицу продукции. Такое решение оправдано в случаях, когда:

• компания обладает избыточной производственной мощностью по сравнению со своими фактическими продажами;

• факт продажи товара по предельным издержкам некоторым покупателям не помешает его продаже другим покупателям по более высокой цене, подразумевающей разумную маржу.

2. Выравнивание по цене конкурентных товаров.

Используемый компаниями этот метод ценообразования заключается в соотнесении цен на их продукцию с ценами на конкурентные товары. Этот метод может принимать две основные формы. На некоторых «обезличенных» рынках, где ценовая эластичность спроса очень велика, компании часто продают свои товары по тем же ценам, что и их основные конкуренты. Эта цена называется рыночной ценой.

3. Установление оптимального отклонения цены по сравнению с конкурентами.

Во втором варианте метод состоит не в выравнивании по цене конкурентных товаров, а в оценке того, какое оптимальное расхождение в цене можно установить по сравнению с ними, учитывая характеристики продаваемого товара и положение, которое он занимает на рынке.

В некоторых случаях, когда продаваемый товар обладает более высоким качеством по сравнению с конкурентными товарами либо когда он пользуется известностью или обладает лучшим имиджем, будет оцениваться максимальное прибавление к цене, которого можно потребовать от покупателей, учитывая преимущества товара.

В некоторых странах компания «Procter & Gamble» проводит политику, которая заключается не в борьбе против марочных товаров, продающихся по более низкой цене, а в существенном и последовательном снижении цен на собственные товары. Эта политика - every day low price.

В других случаях компания, товар которой имеет некоторые недостатки по сравнению с основными конкурентами, например, более низкое фактическое или воспринимаемое качество, установит цену ниже, чем у конкурентов, чтобы компенсировать эти недостатки. Также необходимо, чтобы компания, проводящая подобную политику, имела преимущество над конкурентами в плане издержек, иначе конкуренты могут попытаться, в свою очередь, снизить цены и развязать дорогостоящую «ценовую войну».

4. Установление цены исходя из спроса.

Этот метод ценообразования опирается исключительно (или в основном) на анализ установок потенциальных потребителей по отношению к цене. В самом простом виде этот анализ состоит в определении цены, которую большинство потенциальных потребителей считают нормальной (или приемлемой) для данного товара. Чтобы это узнать, прибегают к качественным или количественным исследованиям для определения приемлемого уровня цен.

Методы установления цены по спросу заключаются в попытке построения кривой эластичности спроса для данного товара для того, чтобы суметь выбрать цену, которая сделала бы объем продаж или прибыли компании максимальным.

По своему принципу эти методы полностью соответствуют духу маркетинга, чей приоритет - адаптация товара к ожиданиям потребителей.

Эти методы имеют два больших недостатка:

• средства, которыми мы располагаем для определения приемлемого уровня цен для потенциальных потребителей и для оценки ценовой эластичности спроса, не всегда позволяют получить однозначно достоверные данные;

• установление цены, как и все другие маркетинговые решения, не может опираться только на знание потребителей; оно должно учитывать также цели компании и ее требования, в частности в том, что касается структуры издержек.

Именно по этой причине большое количество компаний обращается к комплексному методу ценообразования.

5. Комплексный метод ценообразования.

Элементы данного метода при ценообразовании могут сочетаться в различных вариациях, образовывая определенные варианты ценообразования.

Комплексный метод ценообразования состоит из четырех этапов.

• Формулирование целей и их расположение в порядке приоритетности;

• Определение «вилки» возможных цен с учетом основных требований.

• Составление и оценка нескольких вариантов (сценариев) ценовой политики в пределах «вилки».

• Вторичное урегулирование: психологические цены.

Формулирование целей и их расположение в порядке приоритетности

Ценовая политика должна учитывать, как правило, три вида целей:

1. имиджевые цели, которые заключаются в ценовом выражении позиционирования товара;

2. цели достижения заданного объема, которые могут быть сформулированы в количестве продаваемых единиц, показателях товарооборота или доле рынка;

3. цели рентабельности, которые могут быть выражены в валовой марже, вкладе в коммерческий результат компании или прибыли;

4. в некоторых случаях необходимо учитывать цели в отношении ассортимента товаров, состоящих в повышении продаж каких-либо других товаров, входящих в ассортимент.

С самого начала процесса определения цены эти цели должны быть четко сформулированы и расположены в иерархическом порядке. Как правило, одна из них будет рассматриваться как приоритетная, то есть мы будем пытаться максимально приблизиться к ее достижению, тогда как другие будут выражены лишь в виде минимальных пороговых показателей, которых необходимо достичь.

Определение «вилки» возможных цен. Далее необходимо установить с учетом различных требований минимальную и максимальную цены, которые кажутся возможными и которые составляют «вилку». Внутри этой «вилки» мы будем искать оптимальную цену. Как правило, «вилку» определяют с учетом четырех требований:

1. Требования по издержкам.

2. Требования конкуренции и ассортимента.

3. Требования приемлемости для потенциальных потребителей.

4. Требования международной ценовой гармонизации (при необходимости).

5. Требования по издержкам. Структура производственных издержек компании и издержек вывода товара на рынок позволит рассчитать минимальную цену, ниже которой не может быть достигнута желаемая минимальная целевая рентабельность.

6. Требования конкуренции и ассортимента. Подобный расчет требует предположения о минимальном прогнозируемом объеме продаж. Выбранное для товара позиционирование как по отношению к конкуренции, так и по отношению к другим товарам ассортимента, может привести компанию к установлению на данный товар минимальной, максимальной цены.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Например: Производитель электробритв желает позиционировать свою новую модель как вершину ассортимента, но ниже самой престижной модели дорогой марки-конкурента «Braun». До настоящего момента самая дорогая модель в ассортименте производителя продавалась по розничной отпускной цене 130 ДЕ. Для того чтобы выделиться и сократить риски «каннибализации», новая модель должна продаваться, по меньшей мере, на 15% дороже, то есть ее отпускная розничная цена должна составлять 150 ДЕ. Самая дорогая модель «Braun» продавалась по цене 199 ДЕ; это привело производителя к выводу о том, что максимальная цена его новой модели не должна превышать 90% от этой цены, то есть 179 ДЕ.

Требования приемлемости для потребителей. На этом этапе мы определяем цену, которую большинство потенциальных потребителей считают нормальной, учитывая характеристики данного товара. Тестирование приемлемости цены, проведенное производителем электробритв для своей новой модели, показало, что большинство потенциальных покупателей рассматривало как «нормальную» цену до 166 ДЕ (отпускная розничная цена), но выше этого порога процент приемлемости резко уменьшался.

Покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой. Устанавливая цены, компания должна принимать во внимание отношение покупателей к цене и то, как это отношение воздействует на решение о покупке. Решения о ценообразовании, подобно другим решениям в маркетинговом комплексе, должны быть ориентированы на покупателя.

Приобретая товар, покупатели меняют одну ценность (выраженную ценой) на другую (возможность владеть и пользоваться приобретенным товаром).

Эффективное, ориентированное на покупателя ценообразование требует:

1) понимания того, насколько высоко покупатель оценивает блага, которые он получит от обладания товаром;

2) формирования цены, которая бы соответствовала этой оценке.

Эти блага могут быть как реальными, так и воображаемыми.

Таким образом, компаниям часто трудно установить, какую ценность для покупателей представляет их продукция. Сами потребители судят о цене товара на основании именно его ценности. Если покупатели полагают, что цена выше ценности товара, они не купят этот товар. Если же покупатели полагают, что цена ниже ценности товара, они приобретут его, но продавец упустит благоприятную возможность получения большей прибыли.

Следовательно, маркетологи должны стремиться понять причины, побуждающие покупателя купить товар, и устанавливать цены в соответствии с потребительским восприятием ценности товара. Поскольку разные покупатели видят в различных свойствах товара различную ценность, маркетологи часто варьируют цены для различных сегментов рынка. Они определяют разные цены на товар в зависимости от набора его характеристик.

Низкая Средняя Высокая

Воспринимаемая ценность

Рис. 7. Соответствие цены и ценности товара

Требования международной гармонизации (при необходимости). Когда компания продает один и тот же товар в нескольких соседних странах, ей часто приходится гармонизировать отпускную цену для дистрибьюторов в различных странах. Если в разных странах имеются значительные расхождения между тарифными ценами, дистрибьюторы тех стран, где цена выше, могут попытаться закупить товар в тех странах, где цена ниже, что влечет за собой появление параллельных импортных товаров, приносящих вред взаимоотношениям производителя с дистрибьюторами.

Определение «вилки». Исходя из определенных требований «вилку» возможных цен будет составлять разница между минимальным значением верхней ценовой границы и максимальным значением нижней границы. В примере с электробритвой самая высокая цена из всех минимальных цен соответствует требованию позиционирования в существующем ассортименте и составляет 150 ДЕ, а самая низкая из всех максимальных цен соответствует цене приемлемости для потенциальных потребителей, то есть 166 ДЕ. Следовательно, «вилка» имеет границы от 150 до 166 ДЕ.

Составление и оценка нескольких вариантов ценовой политики в пределах «вилки». Метод, который используется для выбора оптимальной цены в пределах заданной «вилки», состоит, как правило, в предположении малого количества возможных цен и в составлении для каждой цены вариантов (сценариев) возможных эффектов в случае ее одобрения. Каждый сценарий состоит из двух основных частей.

1. Прогнозирование продаж (и доли рынка), соответствующих данной цене. Это прогнозирование может осуществляться методами анкетных опросов, или тестирования, либо путем экспертной оценки.

2. Предварительный план внедрения сценария, соответствующего предполагаемому объему продаж на несколько лет, и расчет его результатов.

Итак, остается лишь выбрать из предполагаемых сценариев тот, который наилучшим образом соответствует поставленным вначале целям.

Например, производитель электробритв, о котором шла речь ранее, изучил пять сценариев, соответствующих ценам 152, 158, 160, 162 и 165 ДЕ. Оказалось, что из этих пяти сценариев три первых не удовлетворяли минимальной цели рентабельности, которую поставил себе производитель. Среди двух возможных вариантов цена 162 ДЕ позволяла максимизировать значение доли рынка - то есть соответствовала приоритетной цели производителя. В конце концов, именно эта цена и была выбрана.

Вторичное регулирование: психологические цены. Установив цену, которая кажется им оптимальной, производители, а в большей степени - дистрибьюторы, могут вторично ее подкорректировать для того, чтобы сделать более привлекательной в глазах покупателей.

Эта практика, которую еще называют «психологические, или магические, цены», состоит в небольшом снижении выбранной «круглой» цены для того, чтобы уменьшить на один единичный порядок цифру в несколько десятков, сотен или тысяч ДЕ.

Вместо того чтобы продавать товар по 200 ДЕ, некоторые дистрибьюторы продают его за 199 ДЕ, полагая, что эта цена покажется покупателям менее высокой.

Нужно отметить, что не существует убедительных исследований, позволяющих утверждать, что покупатели восприимчивы к психологическим ценам.

2.6 Этап 6: Окончательное установление цены

На данном этапе учитываются все полученные в ходе первых пяти этапов сведения. Самыми главными из них являются:

1. Влияние на цену других элементов маркетинг-микса

2. Влияние цены на других субъектов рынка

(см. рис. 8., где: тм - торговая марка, ad(vertisement) - рекламный бюджет, q(uality) - качество, p(rice) - цена, l(ow) - низкий, m(idlle) - средний, h(igh) - высокий, wk (well-known) - известный)

$300

$200

Цена:

$ 100

$0

Свойства товара: l.q./l.ad. m.q./h.ad. wk-тм h.q./h.ad.

Рис. 8. Влияние на цену других элементов маркетинга-микс

2.7 Формирование и осуществление стратегий ценообразования

Финансовый Менеджер сопоставляет возможности маркетинга и возможности производства в финансовых аспектах:

1. оценки затрат на производство (Спроизв) и на маркетинговые операции (Смаркет). Это нижний порог цены, в пересчете на одно изделие;

2. оценки ценовой политики, стратегии и тактики ценообразования у конкурента. Какую цену будет предлагать конкурент Сконкур;

3. оценки платежеспособности и критерия ценности предлагаемого продукта у потенциального потребителя Спотреб;

4. оценки рентабельности, связывающей объем продаж, цену, затраты и величину используемого капитала

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Базовая цена - это цена без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных и т.п. компонентов. После того, как такая цена определена, осуществляют расчет цены с учетом всех подобных компонент.