Организация маркетинговой деятельности на мебельной фабрике

2.3 Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных

Фабрика мебели «Два капитана» является предприятием, занимающимся изготовлением и реализацией мебели на рынке республики Хакасии, одним из лидеров продаж услуг на территории региона. Несмотря на активную деятельность, существует определённая конкуренция на данном рынке. По этой причине было проведено маркетинговое исследование, целью которого является решение проблемы, с которой может столкнуться предприятие - уменьшение продаж. Сбор и анализ данных исследования проводился в целях увеличения рыночной доли и совершенствование маркетинговой деятельности фабрики.

Тип исследования - описательный. Использован один из известных методов проведения маркетингового исследования - опрос посетителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекало в одном направлении - определение отношения клиентов к продукции фабрики «Два капитана».

Были определены задачи исследования:

· определить востребованность в товарах фабрики,

· выяснить причины предпочтения пользования мебелью фабрики,

· выявить предпочтение при выборе предприятий мебели,

· получить оценку работы предприятия,

· узнать мнение потребителей об удобстве месторасположения салонов фабрики;

· выяснить, какую оценку качества работы заслуживает данное предприятие,

· выявить намерение клиентов оставаться постоянными пользователями товаров фабрики;

· определить мнение об ассортименте мебели;

· проанализировать цены на мебельные товары;

· определить демографический профиль посетителей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение 1).

С помощью анкеты, разработанной автором, была получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации деятельности фабрики, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные. Были опрошены респонденты различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек (Приложение 2) к курсовой работе.

Анализ анкет показал, что основной части респондентов (27 человек) хорошо знакома фабрика «Два капитана», 16 человек отметили, что не знают, 7 - затруднились ответить (рис. 9).

Рис.9. Степень известности фабрики

На вопрос о частоте приобретений мебельной продукции (рис. 10) мебели респонденты дали ответ следующий:

57% респондентов ответили, что приобретают мебель 1-2 раза в 5 лет, 27 % - 1 раз в 10 лет, 12% - 1-2 раза в 2-3 года, 4% респондентов отметили разные причины.

Рис.10. Частота приобретения мебели

На 3 вопрос анкеты данного исследования, где нужно было ответить, услугами каких мебельных магазинов дополнительно пользовались респонденты, были получены следующие результаты (рис.11):

Рис. 11. Предпочтение при выборе фабрик-изготовителей

На вопрос, указанный в п. 4 анкеты, где выяснялось, что же повлияло на выбор мебельного салона, респонденты показали, что основные причины выбора - лучшие условия обслуживания, а также реклама предприятия (рис. 12).

Рис. 12. Причины предпочтения при выборе

Ответы на п. 5 вопросника показали, что цены в магазинах фабрики достаточно приемлемые для посетителей, что отметили 20 человек опрашиваемых. О высоте цен заявили 15 человек, 15 остальных отметили и то, что цены низкие (рис. 13).

Рис. 13. Высота цен на мебель

Ассортимент мебели достаточно широк, что видно из ответов на вопрос № 6 анкеты. Большая часть (30 человек) отметила, что ассортимент широкий, средний ассортимент отметили меньшая часть респондентов, и только малая доля (5 человек) «досталась» узкому ассортименту (рис.14).

Рис. 14. Оценка широты ассортимента мебели

Оценка дизайна мебели достаточно положительна. Оценка шла по 10-бальной системе. Оценку «5» и «6» поставила большая часть опрашиваемых; самая меньшая отдала предпочтенье низким баллам (рис. 15).

Отрадно, но и высокий балл «10» и «9» поставила немалая часть респондентов.

Рис. 15. Оценка дизайна мебели

Расположение магазина фабрики, что видно на рис. № 16, удобно. Это связано с отличной транспортной развязкой в районе расположения предприятия.

Рис. 16. Удобство расположения фабрики

Ответы на вопрос № 9 вопросника о намерении клиентов и в дальнейшем пользоваться мебелью данного предприятия обнадёживают - большинство респондентов ответили «да» (рис. 17).

Рис. 17. Намерения оставаться клиентом фабрики

Таким образом, исследование позволило проследить поведение клиентов и оценить деятельность предприятия мебели «Два капитана». Большинство клиентов знают о фабрике. Степень приверженности клиентов к конкретному данному предприятию усилена. Основные факторы выбора ресторана - профессионализм и цены на услуги. Прослеживается положительная динамика в оценке клиентами уровня обслуживания на предприятии. Цены респонденты считают приемлемыми. Большинство респондентов отметили удобство расположения - это объясняется наличием отличной транспортной развязки в данном районе города. О своих намерениях оставаться и впредь клиентами предприятия, заявили большинство опрошенных. Это отрадно.

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила гипотезу: фабрика мебели «Два капитана» имеет сильные конкурентные позиции, однако положение её нельзя считать достаточно устойчивым по причине активного наступления конкурентов. На выбор стратегии данного предприятия влияет как общее состояние конъюнктуры рынка в сфере мебели, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка Хакасии мебельными товарами, ценовая политика, ассортиментная структура предприятия, средняя норма прибыли по отдельным услугам, темп роста реализации мебели, а также отношение к клиентам фабрики «Два капитана».

• 3. Проектная часть. Разработка плана маркетинга

3.1 Разработка мероприятий в рамках маркетинга для предприятия "Два капитана"

Анализируя деятельность фабрики «Два капитана», можно сделать следующий вывод - предприятие имеет будущее и способно конкурировать. В результате проведенного анализа маркетинговой деятельности исследуемого предприятия были выявлены определённые недостатки.

Работая в области товарной политики, фабрика стремится повышать конкурентоспособность реализуемой продукции путем ее качественных характеристик и оптимизации товарного ассортимента. Анализируя свои позиции, компания решает вопрос о собственном позиционировании, однако, ей необходимо более настойчивое предложение самих товаров и ее имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию фирмы и понять ее отличие (преимущество) от конкурентов.

Позиционирование даст возможность определить характер восприятия предприятия целевыми покупателями. Но для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность, на чем основывается их выбор с учетом предложения конкурентов, оценивать внешнюю среду предприятия. Кроме того, предприятием не проводится анализ использования своих ресурсов с целью оптимизирования действий по использованию внешних факторов.

В области ценовой политики выявлены следующие недостатки. Компания становится лидером на рынке, ему принадлежит, хоть и не самая, но большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. С учетом этого оно формирует цену и маркетинговые мероприятия. Что касается завоевания лидерства по показателям качества, то предприятие может и должно поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке. Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен в республике Хакасия. Предприятию необходимо применять различные методы расчета цен - затратные, экономические или рыночные методы ценообразования.

Анализ сбытовой деятельности компании «Эдель». В большинстве случаев производство и потребление продуктов питания не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладала мебель, на реальный коммерческий успех компания может рассчитывать только при условии рационально организованного распределения мебели, т.е. их сбыта.

Проведение сбытовой политики требует повышения эффективности деятельности всех подразделений фирмы. У предприятия отсутствуют необходимые штатные единицы, призванные решить следующие важнейшие задачи: разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии сбыта; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на мебель; изучение спроса на продукты и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов приобретения мебели; организация рекламы и стимулирования сбыта.

Сбытовая политика неразрывно связана со спросом и с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то предприятию следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию. Для лучшего проведения сбытовой политики необходимо ввести в штат единицу маркетолога, в обязанности которого будет входить регулярное исследование не только рынка, но и политики конкурентов.

Коммуникационная политика. Компания в своей деятельности использует такой вид рекламы, как фирменная реклама (предприятие рекламирует достоинства предприятия); товарная реклама (информирует о достоинствах товара). Каналы распространения - безличные средства массовой рекламы. Предприятие использует рекламу, в основном, при участии в выставках и городскую рекламу (рекламные щиты). Однако, использование рекламы компанией совсем минимально.

На основании результатов маркетингового исследования, для совершенствования маркетинговой деятельности мебельной фабрики «Два капитана», можно сформулировать следующие предложения в рамках концепции маркетинга, а именно:

Мероприятия в рамках товарной политики. В связи с большой конкуренцией в регионе, формируя свою товарную политику, необходимо:

· предлагать покупателю товар, отличающийся качеством и надежностью марки производителя;

· обеспечить наличие на складах и в торговых точках широкого и устойчивого ассортимента мебели, обеспечивающего удовлетворение спроса покупателей;

· предоставление покупателям дополнительных услуг, связанных с приобретением мебели, а именно:

1. доставка мебели и ее подъем;

2. размещение актуальной информации о стоимости мебели и ассортименте в сети Интернет.

Мероприятий в рамках ценовой политики:

· реализация экономического интереса фабрики на основе удовлетворения максимального платежеспособного спроса покупателей;

· проведение анализа цен на мебель фирм-конкурентов;

· разработка стратегии формирования цены, проанализировав все внешние факторы, влияющие на решения;

· проведение поддержки как существующих, так и потенциальных покупателей, путём предложения им рассрочек платежей, приобретение через банк.

Мероприятия в рамках сбытовой политики:

· обеспечение долговременной рыночной устойчивости фабрики, используя маркетинговые исследования рынка Хакасии и деятельности конкурентов по разработанной автором анкете (Приложение 1);

· распределение объёмов сбыта по регионам республики;

· выбор каналов сбыта и учёт того, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок и другие критерии оценки;

· при формировании своей сбытовой сети предприятию необходимо постоянно учитывать следующие факторы:

1. особенности целевого сегмента и профиль покупателя: их число и покупательская способность, географическое положение;

2. условия конкурентной борьбы: конфигурация сбытовой сети, ценовые параметры, расходы конкурентов на рекламу;

3. характеристики предприятий-конкурентов: финансовые возможности, ассортимент мебели, стратегии своего маркетинга;

4. особенности внешней хозяйственной среды: налоговая политика государства, требования сертификации и лицензирования.

Мероприятия в рамках коммуникационной политики:

Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Фабрике необходима постоянная популяризация своей деятельности на территории г. Абакана и республики Хакасия посредством рекламы. Но не нужно забывать, что реклама достаточно дорогостоящее мероприятие, поэтому предприятию необходимо проведение анализа того, насколько будут оправданы расходы на ее проведение. Все это будет зависеть от правильности расчетов экономического эффекта и дальновидности руководства компании.

При планировании и организации рекламных кампаний фабрике «Два капитана» необходимо рассматривать следующие пункты:

· изучение и анализ маркетинговой ситуации;

· определение целей рекламы;

· определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;

· сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;

· выбор оптимальных рекламных средств;

· составление развернутого плана рекламной кампании;

· разработка средств рекламной кампании;

· окончательное определение экономической эффективности

В целях повышения конкурентоспособности компании, возможно:

· размещение в газетах информацией о деятельности фабрики;

· размещение наружной рекламы - это может быть щитовая реклама с фирменным обозначением фабрики и ее магазинов, адресом нахождения, желательно расположение их вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей.

Не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной политики, как Связи с общественностью. Необходимо устанавливать доброжелательные отношения с широкой общественностью, а именно - благотворительная деятельность, участие в выставках и ярмарках.

3.2 Совершенствование системы управления маркетингом

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предоставит возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Чтобы избежать таких потери покупателей, необходимо принять к действию следующие меры:

· подготовка и обучение сбытового персонала;

· приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика;

· изучение и анализ потенциальных рынков.

Необходимо ежеквартально проводить опросы покупателей мебели для выявления покупательских предпочтений.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров , поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

При затаривании складов выпущенной мебелью провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому - либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

Необходима разработка новых видов мебели с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Также необходимо ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Чтобы изучение и анализ спроса на мебель фабрики были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов мебели, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

Одним из методов определения приоритетности товаров мебели с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:

Опрос посетителей на выставках - продажах и специализированных выставках, распродажах. Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж. Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу.

Опрос населения каждые 8 - 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии, возможно введение специальной компьютерной программы для того, чтобы результаты маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цены на мебель фабрики. Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке мебели и реагировать на рыночные изменения.

3.3 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов

Конечный финансовый результат (прибыль или убыток) слагается из финансового результата от реализации продукции фабрики «Два капитана».

Анализ соотношения между затратами на маркетинг предприятием и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Руководством фабрики анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

· изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами;

· пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью;

· разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Проектная часть данной работы плана является одной из основных, так как позволяет спрогнозировать финансовые последствия от внесения изменений в процесс реализации услуг. Это позволяет также определить финансовые ресурсы, необходимые для исполнения плана маркетинга и оценить эффективность их использования.

Проанализируем планируемые финансовые результаты для магазина-салона фабрики «Два капитана» при продаже мебели на 2011 год (табл.2).

Таблица 2 Финансовые результаты деятельности фабрики «Два капитана» на 2011год

Важную роль в организации кругооборота фондов фабрики играет собственный оборотный капитал, который обеспечивает имущественную и оперативную самостоятельность, определяет финансовую устойчивость предприятия.

Одним из источников формирования и в дальнейшем пополнения оборотных средств является прибыль.

Анализируя деятельность фабрики, можно проследить увеличение прибыли. Это, прежде всего, объясняется увеличением объемов сбыта мебели. Кроме прибыли как собственного источника пополнения оборотных средств на предприятии имеются средства, приравненные к собственным. Это устойчивые пассивы, которые не принадлежат предприятию, но постоянно находятся в обороте и используются на вполне законных основаниях. Минимальная постоянная величина устойчивых пассивов всегда находится в распоряжении предприятия, оно ими пользуется, не изыскивая специально дополнительные источники для финансирования хозяйственной деятельности и формирования собственных оборотных средств. В деятельности фабрики к основной доле устойчивых пассивов относятся: минимальная переходящая задолженность по оплате труда; задолженность поставщикам по неотфактурованным поставкам и акцептованным расчетным документам, срок оплаты которых не наступил.

В обороте фабрики кроме собственных финансовых ресурсов, находятся заемные средства, основу которых составляют краткосрочные кредиты банков. Привлечение заемных средств покрывает временную дополнительную потребность мебельного предприятия, что обусловлено как объективными причинами, связанными с работой предприятия, так и возникшими в условиях перехода к рынку нарушениями стоимостного механизма обращения капитала.

Наличие у предприятия собственного оборотного капитала, его состав и структура, скорость оборота и эффективность использования оборотного капитала во многом предопределяют финансовое состояние предприятия и устойчивость его положения на рынке.

Все перечисленные факторы влияют на использование оборотного капитала вне зависимости от интересов предприятия. В отличие от других отраслей экономики в составе и структуре оборотных средств в данной сфере наибольший удельный вес занимают товарные запасы. Это вызвано следующими причинами, связанными с особенностью обслуживания: равномерностью процессов обращения; непредвиденными колебаниями спроса и ритма производства; необходимостью образования страховых резервов, а также другими причинами.

Товарные запасы представляются в абсолютных и относительных измерениях. Абсолютная величина товарных запасов может быть выражена в натуральных или в стоимостных единицах. Абсолютная величина товарных запасов непостоянна. Она все время изменяется в зависимости от поступления и продажи услуг. Поэтому при анализе и планировании важное значение имеет соизмерение товарных запасов с товарооборотом.

Эффективное использование оборотного капитала играет большую роль в обеспечении нормализации работы фабрики, повышении уровня рентабельности производства и зависит от множества факторов. В современных условиях огромное негативное влияние на эффективность использования оборотных средств и замедление их оборачиваемости оказывают факторы кризисного состояния экономики: снижение объемов производства и потребительского спроса; высокие темпы инфляции; разрыв хозяйственных связей; нарушение договорной и платежно-расчетной дисциплины; высокий уровень налогового бремени; снижение доступа к кредитам вследствие высоких банковских процентов.

Таким образом, увеличение объемов производства и реализации продукции приведет к увеличению чистой прибыли фабрики «Два капитана», и в перспективе предприятие значительно выиграет от увеличения объемов реализации мебельной продукции.

3.4 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности фабрики «Два капитана»

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности предприятия. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля (таблица 3).

Таблица 3 Типы маркетингового контроля