Преобладающие цвета - зеленый (это официальный цвет ОАО СКБ-банк), а также красный, синий и белый. Эта комбинация встречается не только в одежде изображенных людей, но также дублируется и на карте, расположенной на втором плане. Синий цвет является успокаивающим цветом, способствует физическому и умственному расслаблению, создает атмосферу безопасности и доверия, способствует глубокомысленным рассуждениям. Красный цвет считается агрессивным, наполненным жизнью и силой, он родственен огню и является символом борьбы, революции. Белый цвет символизирует чистоту, незапятнанность, невинность, добродетель, радость. Он ассоциируется с дневным светом. С белизной связано представление о явном, общепринятом, законным, истинном. Кроме того, использование такого цветового решения вызывает ассоциации с Российским флагом, который также включает в себя синий, белый и красные цвета. Это является очень символичной особенностью, поскольку использование иконических кодов такого важного государственного символа, как флаг, только усиливает эффективность данного рекламного сообщения, вызывая ассоциации в сознании реципиентов.

Однако нельзя не отметить, что основной иконический код данного образца вызывает также сильные ассоциации с эпохой существования Советского Союза. Это и территория СССР, выделенная на карте красным цветом, и изображения людей, принадлежащих к разным этносам, но держащихся при этом за руки.

Таким образом, мы можем выделить в данном тексте следующие невербальные синтагмы:

- «эмблемы систем, занимающихся переводами»,

- «СССР на земном шаре»,

- «Союз нерушимый республик свободных

- Сплотила навеки Великая Русь.

- Да здравствует созданный волей народов,

- Единый, могучий Советский Союз!».

Как видно из приведенных выше синтагм, иконический код в большинстве своем нацелен на создание в сознании реципиентов ассоциаций с СССР, которые, в свою очередь, нацелены на создания ощущения единства, сплоченности, надежности, защиты, стойкости, непоколебимости.

Выделим следующие парадигмы в присутствующем на листовке иконическом коде:

- Существительные: шар, мир, СССР, нация, национальность, руки.

- Прилагательные: синий, белый, красный, зеленый, весь, земной, строгий, серьезный.

- Глаголы: держаться, стоять, выделять.

- Наречия: крепко, близко, твердо.

Большинство перечисленных лексических единиц несет в себе семантику надежности и непоколебимости.

В невербальном компоненте рекламы можно выделить следующие оппозиции:

- Единство / разрозненность,

- Крепко / слабо,

- Твердо / неуверенно,

- Серьезно / несерьезно.

Данные оппозиции являются удачными с точки зрения общего иконического кода, поскольку они поддерживают и усиливают общую семантику надежности.

Чтобы выявить вероятное воздействие данного иконического кода на потенциальных реципиентов обратимся к коннотациям, которые несут в себе основные парадигмы данного кода.

- Нация - общность,

- Мир - целое,

- Земной шар - планета,

- Весь - целый, полный,

- Строгий - не допускающий отступлений от принятых норм,

- Серьезный - важный, значимый,

- Крепко - плотно,

- Близкий - связанный,

- Твердо - непоколебимо, стойко.

Все использованные в рекламе коды несут в себе коннотацию общности, единства, стойкости и надежности. Вероятно, подобные категории по замыслу рекламодателя должны сформировать соответствующее представление и о самом услугопроизводителе.

Модальность иконического кода рекламы не допускает никаких колебаний, случайностей, возможностей. Т.е. она представлена индикативным или, возможно, императивным наклонением, учитывая социокультурный контекст эпохи, ассоциация с которой проводится в данном рекламном тексте.

В целом, большая часть лингвистического кода находится в верхней части листовки, в то время как нижняя часть занята иконическим кодом. Это может быть связано с тема-рематическим делением текста. Рема, т.е. новая информация о предоставляемых услугах и их преимуществах расположена в начале, а тема, т.е. уже известное изображение, способное вызвать определенные ассоциации и подчеркнуть тем самым смысл, который несет в себе вербальное сообщение, расположено ниже. Подобное распределение - рема-тема типично для делового текста [Ягунова].

Однако при этом фокус внимания все же находится на иконическом изображении, поскольку оно не только содержит яркие цвета и занимает большую часть листовки, но и несет в себе смысловую нагрузку, способную вызвать определенный отклик практически у каждого жителя страны.

Анализируя композицию рекламы, можно выделить следующие структурные элементы:

1. идеал,

2. ценности,

3. услуги,

4. ментальная оценочность,

5. эмоциональность и чувства,

6. реализация вышеперечисленных планов.

Достигнув своей коммуникативной цели - побуждении реципиента к действию, композиция рекламного текста прекращает свое развитие. Возникновение последующих структурных элементов является нецелесообразным.

Итак, характерными чертами иконического, телесного и идеологического кодов русской банковской рекламы являются присутствие семантики надежности, непоколебимости, коннотационных значений общности, единства и строгая императивная модальность. Это позволяет сделать вывод о том, что типичными ценностями русского народа, к которым апеллирует анализируемая реклама, являются коллективизм, государственность.

2.2.3 СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ КОНТЕКСТ

В связи с тем, что обращение в данной рекламе произведено ко времени существования СССР, необходимо описать социокультурный контекст той эпохи. СССР - государство, существовавшее с 1922 года по 1991 год. К основным ценностям той эпохи относятся: коллективизм, коммунизм, активная гражданская позиция, труд. Наличие строго централизованной власти также влияло на жизнь населения страны. Она диктовала принципы общения, поведения и склада мышления людей. Не приветствовалось выделение из массы, напротив, всячески поощрялось стремление к объединению, равенству. Наиболее полно и в тоже время лаконично образ жизни советских людей описан Л. И. Брежневым на XXV съезде КПСС: «Другой главный итог пройденного пути -- наш советский образ жизни. Атмосфера подлинного коллективизма и товарищества, сплоченность, дружба всех наций и народов страны, которые крепнут день ото дня, нравственное здоровье, которое делает нас сильными, стойкими, -- таковы яркие грани нашего образа жизни, таковы великие завоевания социализма, вошедшие в плоть и кровь нашей действительности.» [Лисин, 2007].

Апелляция к символам, типичным для культуры СССР несет в себе, с одной стороны, семантику стабильности, непоколебимости, надежности, но с другой стороны, для многих граждан России это и консервативность, негибкость, тоталитарность, невежество.

Таким образом, иконический, телесный и идеологический коды рекламы содержат апелляцию к эпохе СССР, что является довольно сильным элементом воздействия на сознание народа. Однако использование подобных символов неоднозначно, т.к. с одной стороны они несут в себе семантику устойчивости, сплоченности, надежности, а с другой - консерватизма и тоталитаризма.

2.3 СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ В АМЕРИКАНСКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЕ

Анализируемый креолизованный образец создан в США с целью продвижения услуг Touchmark National Bank а также для рекламы самого финансового учреждения. Предполагаемыми реципиентами рекламного сообщения являются люди уже пользующиеся услугами данного банка, а также те, кто еще не стал его клиентами. Следовательно, реклама рассчитана на все платежеспособное население США. Анализируемая реклама представляет собой вербально-визуальный тип рекламы, т.е. содержит лингвистический и иконический коды, которые сочетаются и дополняют друг друга с целью усиления воздействующей функции рекламы.

Анализируемая реклама содержит следующие семиотические коды: лингвистический, иконический, эстетический.

2.3.1 ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ КОД

В лингвистическом коде рекламы можно выделить следующие синтагмы:

1. 4.18% APY* Interest checking;

2. Get a little something extra in your stocking this holiday;

3. We're setting a new standard in banking and you're invited to reap the rewards. Switch over to our Rewards Checking and earn a whopping 4.18% APY* for daily balances up to $50,000. You can also enjoy full FDIC protection on CDARS Certificates of Deposit ranging from $100,000 to $50,000,000. So come in and experience a true community bank hat is successful because of many ways we help you do more with your money;

4. 6035 Peachtree Road

(Behind Hennessy Lexus on Peachtree Ind. Blvd)

Doraville, GA 30360 (770) 407-6740;

5. 3740 Davinci Court, Suite 150

(Corporate Headquarters)

Norcross, GA 30092 (770) 407-6700;

6. 3170 Peachtree Ind. Blvd

(Abbotts Bridge Crossing)

Duluth, GA 30097 (770) 407-6730;

7. Touchmark

National Bank;

8. FDIC;

9. * Rewards rate of 4.18 Annual Percentage Yield (APY) paid on balances between one penny and $50,000, and Rewards Rate of 1.01% APY paid on all amounts above $50,000 each cycle qualifiers are met. AMT refunds up to $25,00 per cycle. If you do not meet the qualifiers each cycle, your account will still function as a free checking account earning the Standard Rate of 0.25% APY; however, it will not receive ATM refunds for that time periods, Rates are as of November 20, 2008. We may change the interest rate and APY any time after the account is opened, but 4.18% APY is not an “introductory rate”. No Minimum Balance Required. However, you must deposit a minimum of $100 to open the account. Available for Personal Accounts only. No monthly service charge. Free Online Billpay.

В данном лингвистическом коде мы выделить следующие парадигмы:

- Существительные: stocking, holiday, interest, checking, standard, banking, rewards, balance, protection, certificate, deposit, bank, road, court, suite, Touchmark, percentage, penny, rate, amount, cycle, qualifiers, account, period, minimum, charge, billpay.

- Прилагательные: little, extra, new, whopping, daily, full, true, successful, many, more, national, annual, free, checking, introductory, minimum, available, monthly.

- Глаголы: get, set, invite, reap, switch over, earn, can, enjoy, range, come in, experience, help, pay, meet, function, receive, change, open, require, deposit, must.

- Местоимения: we, you, our, your, each, something, this.

- Служебные слова: a, in, to, the, over, from, also, so, and, with, above, between, still, not, after, for, now, however.

Как видно из приведенных выше синтагм и парадигм, лингвистический код рекламы составляет достаточно большую ее часть и несет в себе значительную смысловую нагрузку. Лексика, используемая на рекламном плакате, принадлежит литературному языку. В тексте отсутствуют какие-либо просторечия, ненормативная лексика, за исключением слова «whopping», которое является разговорным. Вероятно, данная лексическая единица использована в тексте для привнесения в него эмоциональной окрашенности. Кроме того, в тексте широко используются банковские термины (interest, banking, balance, certificate, deposit, bank, percentage, penny, rate, amount, cycle, qualifiers, account, period, minimum, charge, billpay), которые указывают на общий официальный регистр сообщения. Следует также отметить, что американская реклама не лишена «персонифицированности». В ней используются личные местоимения «we», «you», которые служат инструментом сокращения дистанции между рекламодателем и его адресатом. Таким образом, потенциальным реципиентом становится не какой-то абстрактный индивид, а конкретный человек, читающий данное сообщение. Использование местоимения «we» способствует созданию доверительного отношения со стороны получателей рекламного сообщения по отношению к рекламируемому банку.

Выделим в анализируемом образце следующие оппозиции:

- Много / мало;

- Праздник / повседневность;

- Вы / мы.

Примечательно, что акцент в рекламе делается на сильные члены оппозиций (много, праздник, вы). Использование лексических единиц «extra», «over», «more», «many», «holiday», «rewards», «you» создает ориентацию на позитивность, оптимизм, увеличение, рост, радость, уход от повседневности, праздничность.

Для определения влияния, оказываемого данным сообщением на реципиентов мы обращаемся к коннотациям наиболее значимых лексических единиц:

- Bank - organization, money;

- National - a whole country;

- Holiday - free, relax, celebration;

- Extra - additional, more;

- Whopping - large;

- Full - complete, whole;

- Free - costing nothing;

- Enjoy - advantage, pleasure;

- Require - necessary;

- Help - make easier;

- Certificate - official, true, document;

- True - right, correct;

- Successful - achieving results;

- More - extra, larger.

Очевидно, в анализируемом тексте используется лексика с доминирующей положительной коннотацией. При этом c одной стороны, можно выделить лексические единицы, которые несут в себе коннотативное значение надежности, стабильности, гарантированности, официальности (true, certificate, national), а с другой - лексические единицы со значением сказочности, нереальности (holiday, whopping, stocking-как неотъемлемый элемент Рождественских праздников в Америке). Это подтверждает выделенную нами ранее оппозицию «повседневность/праздничность» и позволяет сделать вывод о том, что, несмотря на серьезный характер рекламируемого финансового института, в рекламном тексте использованы категории, которые близки американскому народу.

В рекламном тексте используется индикатив, повелительное наклонение (come in, get, must), однако присутствие в лингвистическом коде слов со значением нереального не позволяет рассматривать такую модальность как фактическую, но привносит в нее элементы несбыточности, отхода от повседневного.

Итак, характерной чертой лингвистического кода американской банковской рекламы является глагольность, тенденция к сокращению дистанции между рекламодателем и его адресатом, ориентация на позитивность, оптимизм, увеличение, рост, радость, уход от повседневности, праздничность.

2.3.2 ИКОНИЧЕСКИЙ И ЭСТЕТИЧЕСКИЙ КОДЫ

Иконический код рекламного текста представлен тремя синтагмами:

1. изображение пары обуви, сделанной из долларовых купюр, причем эта обувь кажется сказочной, такой, в которой, как правило, изображались эльфы или другие сказочные существа;

2. изображение символа рекламируемого банка;

3. зелено-красная рамка, которая проводит ассоциации с Рождеством, праздником, двумя главными цветовыми символами которого являются зеленый и красный цвета.

Выделим в иконическом коде следующие парадигмы:

- существительные: dollar, money, shoes, elf, Christmas;

- прилагательные: green, red, fabulous, yellow, blue;

- глаголы: make, frame.

В иконическом коде возможно выделить только одну оппозицию - «реальность / нереальность». При этом категория реальности проявляется через использование действующего символа рекламируемого банка, а также долларовой банкноты, а категория нереальности - через присутствие рождественской символики (эльфийская обувь, зелено-красное обрамление рекламы). Данная оппозиция полностью дублирует оппозицию, присутствующую и в лингвистическом коде рекламного текста. Следовательно, иконический и лингвистический код несут в себе схожую семантическую нагрузку, что положительным образом сказывается на восприятии данной рекламы реципиентами.

Чтобы выявить вероятное воздействие данного иконического кода на потенциальных реципиентов обратимся к коннотациям, которые несут в себе основные парадигмы данного кода:

- dollar - money, standard;

- money - buy, coins, notes;

- elf - magic;

- Christmas - holy day, celebration, Jesus Christ;

- Fabulous - imaginary, unreal, miraculous.

Иконический код, присутствующий в анализируемом рекламном тексте, обладает коннотативным значением нереальности, что, вероятно, использовано с целью обращения к типичным ценностям американского народа.

Таким образом, иконический и эстетический коды анализируемой рекламы служат для подкрепления информации, переданной посредством лингвистического кода. Парадигмы данных кодов несут в себе положительную коннотацию и апеллируют к традиционным для американцам идеям и представлениям (исполнение желаний, возможность чуда).

2.3.3 СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ КОНТЕКСТ

Иконический код, также как и лингвистический, несет в себе модальность несбыточности, сказочности. Присутствует также категория отхода от повседневности. Для того чтобы установить, является ли присутствие подобной модальности в американской банковской рекламе удачным маркетинговым ходом, нам необходимо обратиться к социо-культурному контексту, а также к тем образом и ассоциациям, которые возникают в сознании американцев при упоминании символов Рождества, сказки, нереальности.

Как известно, американцы часто представляются оптимистами, живущими с надеждой на успешное будущее. Понятие "американская мечта" (аmerican dream) часто используется для описания некой общенациональной идеологии, объединяющей американцев. Однако четкого определения "американской мечты" не существует. Каждый житель США вкладывает в нее свои собственные представления о прекрасном будущем. Главным смыслом американской мечты принято считать представление о том, что каждый человек, обладающий способностями, энергией и трудолюбием, способен честным путем преуспеть в жизни, став добропорядочным и состоятельным человеком.

В конце января 2009 года Компания Zogby International опубликовала результаты опроса, в рамках которого жителей США спрашивали: считают ли они возможным, что они и их семьи смогут реализовать "американскую мечту". Как показали результаты, в возможность реализации "американской мечты" верили 56% американцев. Анализ результатов опроса показал, что "верующие" и "неверующие" серьезно различаются во взглядах на жизнь. Те американцы, которые уверены в том, что Мечта может стать реальностью, как правило, верят в себя. Главные причины, на основании которых жители США доказывают, что они способны реализовать американскую мечту, таковы:

1. "Я умен и старательно работаю, поэтому я обязательно преуспею" (мнение 59%),

2. "Америка - страна возможностей" (52%),

3. "я - оптимист" и "я не боюсь потерять бизнес или работу" (по 25%),

4. "моя религия помогает мне добиваться успеха" (15%) [americaru.com].

Из данного опроса следует, что американцам в целом свойственны оптимистический взгляд на жизнь, надежда и вера в чудеса.

Интересно также проследить отношение представителей американской культуры к Рождеству. В 2009 году 35000 взрослых американцев приняли участие в опросе касательно и отношения к религии. Оказалось, что три четверти опрошенных верят в чудеса. При этом 6 из 10 заявили, что молятся каждый день, а 31% уточнил, что получает ответ на свои молитвы по крайней мере раз в месяц [Zeitvogel].

Кроме того, исследование, проведенное организацией The Barna Group в 2007 году также большинство американцев верит в Божью силу и чудеса. Трое из четверых (75%) взрослых опрошенных сказали, что считают распятие, смерть, похороны и воскресение Иисуса настоящей правдой [invictory.org].

Таким образом, американцы не только верят в существование Бога, они также верят в его силу и его чудеса. Отсюда следует, что Рождество для них не просто праздник, но волшебное время, в которое сбываются мечты и исполняются желания. Следовательно, использование символов Рождества, сказки, нереального, является удачным ходом со стороны рекламодателя, поскольку оно совпадает американскому представлению о чудесной природе Рождества, возможности исполнения желаний и осуществления мечтаний.

2.4 АНАЛИЗ СЕМИОТИЧЕСКИХ КОДОВ В РОССИЙСКОЙ И АМЕРИКАНСКОЙ РЕКЛАМАХ

Представим полученные нами в ходе исследования данные в виде таблиц.

Таблица 1. «Российская банковская реклама»

Семиотические коды	Знаки	Функция	Смыслы (послание)	Культурные смыслы
	Форма	Семантика
Лингвистический код	«Банковские денежные переводы, а также переводы по системам Contact, Western Union, Юнистрим»	Отвелеченность, номинативность.	информирование населения о предоставляемой услуге	«в нашем банке существует услуга денежные переводы»	Абстрактность, отвлеченность, созерцательность
	«Переводы, переводы! Грезят целые народы! Может кто-нибудь пришлет по ошибке перевод!»	Обобщенность, неопределенность, пассивность	Воздействие на сознание реципиента путем привлечения его внимания к предоставляемой услуге	«возможность обогатиться без усилий»	Отсутствие действия
Иконический код (телесный)	Изображение людей, держащихся за руки	сплоченность	Имиджевая функция с целью создания образа надежного банка для людей.	«мы поможем вам получить деньги»	Направленность на отношения, а не на достижение результата.
Идеалоги-ческий код	Символика СССР (изображение страны на карте, людей трех разных рас, этносов, наций)	Власть, могущество.	Оценочная функция, создание образа народного статусного банка	«равенство», близость к народу	Коллективизм, государственность, статусность, как гарантия благополучия

Таблица 2. «Американская банковская реклама»

Семиотические коды	Знаки	Функция	Смыслы (мессидж)	Культурные смыслы
	Форма	Семантика
Лингвистический код	«Get a little extra in your stocking this holiday»	глагольность	Воздействие на реципиентов с целью побуждения воспользоваться услугами банка	«заработайте с нашим банком»	прагматизм
Эстетический код	изображение эльфийской сказочной обуви, традиционные рождественские цвета (красный и зеленый)	сказочность	Убеждение реципиентов в возможности исполнения желаний	«наш банк поможет вам осуществить вашу мечту»	Направленность на достижение результата
Исконический код	Символика официальной валюты США	материальность	Имиджевая функция с целью создания образа надежного банка.	«наш банк-залог вашего финансового благополучия»	Фундаментальность, статусность

Как видно из приведенных выше таблиц, русская банковская реклама отражает такие ценности, как коллективизм, созерцательность, государственность, статусность, направленность на отношение. Очевидно, что русская реклама приходит в резонанс с традиционной ценностной картиной русского этноса, поскольку отражает типичные характеристики, присущие русскому народу.

Американская реклама, в свою очередь, апеллирует к прагматичности, фундаментальности, нацеленности на результат. Данные категории также можно отнести к типично американским ценностным представлениям.

Полученные в ходе анализа результаты позволяют нам сделать вывод о том, что русская культура, в отличие от американской, более созерцательна. Русские люди-коллективисты, для них важно построение личностных отношений. Американцы, напротив, деятели, ставящие во главу угла не социальные связи, а личностные достижения и цели.

Исходя из положения о том, что эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, насколько ценности, заложенные в данном сообщении, совпадают с ценностной картиной предполагаемых реципиентов, мы можем прийти к выводу, что вероятно оба рекламных продукта оказались достаточно успешными, функционируя в контексте своих культур.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью исследования являлось выявление системы кодов и знаков как средств выражения смысла и значения в банковской рекламе различных лингвокультур.

В ходе анализа двух образцов банковской рекламы русской и американской лингвокультур мы пришли к следующим выводам. Семиотический анализ выявил наиболее значимые атрибуты той или иной культуры, подчеркнул приоритет тех или иных ценностей в культуре.

Универсальными кодами, т.е. выявленными на обоих плакатах, являются лингвистический и иконический коды. Эти компоненты в настоящее время являются неотъемлемой частью практически любого рекламного сообщения, поскольку именно с помощью этих кодов реципиенты информируются о предоставляемой услуге, а также запоминают яркий образ, созданный с помощью иконического кода, как правило, преследующего имиджевую функцию. Специфическими кодами русской лингвокультуры являются телесный и идеологический коды. Данные коды несут в себе семантику сплоченности, общности, могущества. К культурным смыслам, заложенным, в этих кодах, относятся направленность на установление межличностных отношений, а не нацеленность на результат, мотивация принадлежности к группе, государственность. Специфическим кодом американской лингвокультуры представлен эстетический код, несущий в себе семантику сказочности. Культурный смысл, заложенный в данном коде, может быть трактован как нацеленность на достижение результата.

Проанализировав рекламные образцы, мы пришли к выводам о том, что в настоящее время приоритетными ценностями и характерными чертами русской культуры являются коллективизм, государственность, созерцательность, нацеленность на создание и укрепление межличностных отношений. Американская культура, напротив, характеризуется прагматизмом, нацеленностью на достижение результата.

Таким образом, изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что этнокультурный фактор на сегодняшний день оказывает влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызвать эмоциональный отклик зрителя.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексеев Ю.Г. Вербальные и иконические компоненты креолизованного текста в интракультурной и интеркультурной коммуникации (экспериментальное исследование): Автореф. дисс. … канд. филол. наук. - Ульяновск, 2012.

2. Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти, 2007.

3. Грушевицкая Т. Г., Попков В. Д., Садохин А. П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов. Под ред. А. П. Садохина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

4. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. - Иркутск, 1996.

5. Карасик, В.И. Этнокультурные типы институционального дискурса / В. И. Карасик // Этнокультурная специфика речевой деятельности: сб. обзоров / ИНИОН РАН. - М., 2009.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2010.

Размещено на Allbest.ru