Вербальные и визуальные средства в текстах рекламы туризма

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Данная дипломная работа посвящена исследованию специфики рекламных текстов, используемых в нём стратегий, методов и приемов воздействия на потребителя. Становление, развитие и изменение рекламы в течение времени послужило толчком к развитию множества подходов к ее изучению. Важным новым направлением в изучении рекламы является ее рассмотрение как креолизованного или поликодового образования, то есть вербального рекламного сообщения, и сопровождающего его видеоряда как невербальной составляющей креолизованного рекламного текста.

Следовательно, выбор темы дипломной работы обусловлен тем, что рекламный текст представляет собой сложное и недостаточно исследованное явление. В настоящее время место рекламы в системе функциональных стилей окончательно не определено, также для многих исследователей рекламных текстов представляет большой интерес вопрос о соотношении вербального и невербального компонентов рекламы, равно как и возможность их совместного анализа в работах по лингвистике.

Целью дипломной работы является анализ существенных особенностей вербальных и визуальных уровней при восприятии рекламных сообщений, а также определение типов их взаимодействия (на материале англоязычных и русскоязычных текстов рекламы туризма).

Данная цель подразумевает постановку и решение следующих задач:

1) дать общую характеристику языку рекламы и установить стилевую принадлежность рекламы;

2) проанализировать специфику рекламного сообщения как креолизованного текста и определить роль и функции изображения и слова в рекламе туризма;

3) составить схему композиционного построения рекламных текстов;

4) выявить типы взаимодействия вербальных и визуальных средств в текстах рекламы туризма.

Структура дипломной работы определяется задачами и целью исследования и состоит из Введения, четырех глав (каждая из которых сопровождается выводами), Заключения, Библиографического списка, Приложения.

Актуальность исследования определяется необходимостью дальнейшего изучения рекламы в плане уточнения параметров стиля и способов реализации прагматического задания, а также важностью более глубокого рассмотрения рекламы как лингво-социального явления. Актуальным является изучение семиотического подхода к рекламе, соотношения и взаимодействия вербальных и визуальных средств в текстах рекламы туризма.

Предметом исследования являются особенности вербальных и визуальных средств в текстах рекламы туризма и типы их взаимодействия.

С целью полного и подробного рассмотрения особенностей взаимодействия вербальных и визуальных составляющих в рекламных текстах в рамках данного исследования рассматривались англоязычные и русскоязычные тексты рекламы туризма. Нами было рассмотрено 400 примеров рекламных текстов, функционирующих в сфере туризма. Материалом исследования послужили тексты англоязычной и русскоязычной печатной рекламы, которые, в основном, разделяются на два типа: рекламное объявление и рекламная статья, отобранные из журналов «Лиза», «Караван историй», а также из Интернет источников.

Непосредственным объектом исследования в дипломной работе является текст печатной рекламы туризма как креолизованное образование, совмещающее вербальное сообщение и видеоряд.

Научная новизна исследования обусловлена тем, что в нем рассматриваются новые подходы к изучению вербальных и визуальных средств создания категории экспрессивности рекламных текстов в сфере туризма.

Теоретическая значимость работы заключается в систематизации и уточнении стилевых параметров англоязычных и русскоязычных рекламных текстов, что способствует определению стилевого статуса рекламы. Выявленные закономерности взаимодействия вербальных и невербальных средств воздействия в рекламе представляются важными для дальнейшей разработки проблем языковой прагматики.

Набор методов исследования обусловлен спецификой объекта языкового материала, а также целью и задачами работы. В плане общенаучного подхода используется описательно-синхронный метод; при непосредственном изучении текстового материала применялись методы эмпирического и теоретического исследования: анализ, синтез, сравнения, метод наблюдения, а также метод контекстуального анализа.

Методологической основой исследования послужили труды профессора А.Г. Баранова «Прагматика как методологическая перспектива языка», знаменитого лингвиста Умберто Эко «Введение в семиологию», Ю.А. Гордеева «Слово и изображение в рекламе», Е. Е. Анисимовой «Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов)».

1. Общая характеристика рекламного текста

1.1 Стилевая принадлежность рекламы

Хотя реклама как вид текстовой деятельности в русской действительности появилась сравнительно недавно (ведущее положение в мировом рекламном бизнесе, как в плане объема, так и в плане влияния занимает англоязычная реклама), тем не менее, немало монографий и диссертационных работ посвящено ее лингвистическому описанию.

В современной лингвистической литературе можно найти ряд определений слова «реклама». В.В. Ученова пишет, что зычные «выкрики» городских глашатаев о важнейших текущих событиях стали истоком латинского глагола «reclamare», что означает «выкрикивать»; а производным от этого глагола стало наименование явления рекламы. «Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» (Ученова 2003: 8). Л.Г. Фещенко подчеркивает, что «рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации…» (Фещенко 2003: 27).

Как видно из приведенных дефиниций, реклама расценивается как вид коммуникации. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. К основным функциям социальной коммуникации относятся: информационная (передача информации), экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию) и прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) (Конецкая 1997: 85).

Проблема определения стилевого статуса рекламного текста относится к числу дискуссионных и вызывает определенные сложности, поскольку рекламный текст можно отнести к числу новых зарождающихся разновидностей текстов, которые сегодня по своим языковым, текстовым, композиционным параметрам тяготеют к информативно-воздействующим текстам, обладают признаками логичности, лаконичности, эмоциональной оценочности.

Впервые реклама выделяется как отдельный стиль в работе английского ученого Дэвида Кристала «Prosodic Systems and Intonation in English», однако, ей не дается достаточной характеристики. В современной отечественной и зарубежной лингвистике проводилось и сравнение рекламы с каким-либо из общепризнанных стилей: с научно-техническим стилем в работах М.А. Мутовиной, со стилем художественной литературы и стилем массовой коммуникации в работах Е.В. Медведевой. Отдельно как жанр стиля рекламы рассматривался слоган.

Для того чтобы определить, к какому из существующих стилей относится реклама, обратимся к определению функциональных стилей, которое предлагает профессор И.Р. Гальперин: «Функциональные стили - это исторически сложившаяся система речевых средств, используемых в той или иной сфере человеческого общения; разновидность литературного языка, характеризующаяся большей или меньшей степенью типификации его составляющих; сверхфразовые единства, в которых выбор и расположение независимых и переплетающихся языковых средств служат для выполнения определенных функций в общении» (Гальперин 1981: 249). Различают стиль художественной литературы, публицистический стиль (стиль массовой коммуникации), научный стиль (стиль научных произведений), официально-деловой и разговорный стили.

Как полагают исследователи, при анализе таких сложных и неоднородных в функционально-стилевом отношении текстов как рекламные тексты, не следует пытаться, во что бы то ни стало втиснуть их в рамки какого-то определенного устоявшегося стиля или рассматривать их как одновременную реализацию сразу нескольких стилей. В последнем случае мы имеем дело с идей так называемых «разностильных» текстов, идеей механического сочетания стилей в пределах текста (Стеллиферовский 1987: 22).

Положение о реализации в одном тексте набора языковых характеристик различных функциональных стилей ставит вопрос о том, как сочетаются функции различных стилей в рамках одного текста и может ли такой текст быть эффективным в плане реализации своей коммуникативной установки. А. В. Стеллиферовский считает, что в таком случае можно говорить не о разностильном тексте, а о тексте, в котором присутствует относительно большое количество элементов иного стиля или иных стилей, но которые существуют в целом в рамках определенного функционального стиля, а использование иностилевых средств регулируется функцией этого стиля. Если же количество иностилевых элементов превышает определенный предел (установления этих пределов - задача дальнейших исследований), а их использование уже не подчиняется функции стиля - адаптора, очевидно, такой текст можно считать внестилевым.

Внестилевые тексты нельзя приписывать ни одному, ни нескольким стилям, они существуют как бы сами по себе и являются саморазвивающимися системами. К внестилевым текстам, относятся, на наш взгляд, и тексты рекламные.

Функция текста, рекламирующего товары и услуги, состоит в передаче информации об объекте рекламы с целью оказания воздействия на читателя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару или услуге, укрепления доверия к торговой марке отдельной фирмы, напоминание о товаре или фирме. Следовательно, общие коммуникативные задачи и частные прагматические установки определяют функционально-стилевой статус рекламного текста и специфику его смысловой организации. В основу рекламного текста должны быть заложены достоверные сведения об объекте рекламы, о его отличии от ряда подобных, об экономических выгодах потребителя. Однако, несмотря на фактографичность, убедительность, содержание рекламного текста должно быть занимательным, а главное не носить явно выраженного агитационного характера. Составители рекламных текстов должны стремиться сделать его деловым, убедительным, доходчивым, правильно акцентированным. Таким образом, смысловая организация рекламного текста характеризуется синтезом двух начал - логического и эмоционального. В этом смысле можно говорить об определенном сходстве стратегий подачи информации в тексте художественного произведения и рекламы. С одной стороны, рекламному тексту присущи такие черты, как логичность, ясность, доходчивость, основанные на интеллектуальном убеждении (аргументации), с другой стороны - образность, субъективность, которые выражают авторское отношение к предлагаемому товару и позволяют, воздействуя на разум и эмоции потребителя, убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара.

Очевидно, однако, что конкретные типы рекламных текстов не находятся в однозначном соотношении с каким-либо определенным стилем. Так, появление рекламы в газете, общественно-политическом или научном журнале не является автоматическим свидетельством ее принадлежности соответственно к газетному, публицистическому или научному стилю.

Выявление статуса рекламы осложняется и тем, что в рекламных целях, в частности в русском языке, могут использоваться жанры почти всех функциональных стилей: информационное объявление, очерк, статья, заметка, репортаж, короткий рассказ и даже стихотворение.

Иногда предлагается рассматривать язык рекламы как самостоятельный стиль, но стиль «многослойный», сложенный из элементов различных функциональных стилей (Розенталь, Кохтев 1981: 29).

Во всех случаях ученые приходят к выводу об обособленности рекламы от других стилей, и о возможности выделения рекламы в самостоятельный функциональный стиль, что приводит к рассмотрению рекламы как явления лингвосоциального, дискурсивного.

1.2 Языковые особенности рекламного текста

«Если вы пытаетесь убедить людей сделать что-то, или купить что-то, вы должны говорить на их языке; на том языке, на котором они говорят каждый день, на языке, на котором они думают.» (Огилви)

Приступая к рассмотрению вопроса о языковых особенностях рекламного текста, в первую очередь следует дать определение понятию «текст» как единице языка. Некоторые ученые связывают текст только с речью, при этом, указывая на то, что сам процесс речи (устной или письменной) приводит к порождению теста - речевого произведения, сообщения, развертывающегося в последовательное описание ряда ситуаций. Наиболее характерным для подобной точки зрения является определение текста, которое было предложено И.Р. Гальпериным: «Текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными видами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» (Гальперин 1981: 18).

В работах Б.А. Маслова мы находим подтверждение того, что текст является не только единицей речи, но и единицей языка: «Текст как единица языка - это то общее, что лежит в основе конкретных текстов, это формулы, по которым строятся конкретные тексты» (Маслов 1975: 3). Учитывая аргументацию названных авторов и присоединяясь к точке зрения И.А. Сырова, будем придерживаться определения текста как единицы, объединяющей языковые признаки и речевые характеристики, проявляющей себя в форме устного или письменного произведения, основной целью которого является непосредственный (устный текст) и опосредованный (письменный текст) акт коммуникации (Сыров 2005).

Реклама имеет все признаки текста, в том числе и жанровую отнесенность. Общая теория жанров рассматривает совокупность произведений, охватываемых этой категорией, как исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками (Краткая литературная энциклопедия 1969). В литературе, посвященной рекламной деятельности, выявлены жанры рекламы. В работе авторского коллектива В.В. Ученовой, С.А. Шомовой, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхина «Реклама: палитра жанров» проведено разделение на жанры печатной рекламы, радиорекламы, варианты телеобращения и основные виды наружной рекламы (Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. 2001). Лидерство прагматической установки в рекламном творчестве ведет к активному вовлечению в этот процесс жанровых форм, созданных в пограничных областях деятельности. Наиболее настойчиво к задачам рекламирования привлекаются жанры публицистики (Ученова, Шомова, Гринберг, Конаныхин 2001: 10). Журнальная реклама, словотворчество в которой занимает особое место благодаря постоянному поиску новых средств выражения, и которая использует различные виды обращения: рекламное объявление, развернутое рекламное объявление, житейскую историю, консультацию специалиста, каталог, прейскурант, афишу ? позволили Н.Н. Мироновой сформулировать определение рекламы как текста, отличающегося оценочным характером. Она отмечает, что «оценочный текст можно рассматривать в качестве разновидности дискурса, т.е. средства коммуникации людей», а также что «оценочными жанрами» можно обозначить такие жанры, как дневниковые записи, письма, рецензии, отзывы, рекламные тексты, заметки и др.» (Миронова 1995: 344).

Согласно Т.Н. Лившиц, для печатной (торговой) рекламы характерны содержательная и структурная завершенность, своеобразное выражение авторского отношения к сообщаемому, фиксация в письменном виде, антропоцентризм, предметная соотнесенность и системность (Лившиц 1999: 8).

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. В самом построении рекламного текста можно найти проявление таких языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания (Куликова 2008):

а) упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера. Хопкинс писал: «Рекламист должен быть способен выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь делать продавец. Но изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком является и уникальный литературный стиль. Все это отвлекает внимание от предмета»;

б) в лексическом плане повышается роль "узкоденотативных знаков" - высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием.

В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств (Куликова 2008). Этому предпочитается "создание образа", что осуществляется:

а) посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом;

б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей "престижностью" в глазах потенциального потребителя.

Такой текст, апеллируя к имеющейся у каждого человека иерархической системе ценностей, часто опирается на принципы, по которым осуществляется скрытое внушение. Содержание того, что необходимо внушить клиенту, включается в сообщаемую информацию в скрытом, завуалированном виде, и усвоение такого сообщения характеризуется непосредственностью и непроизвольностью.

Таким образом, можно заключить, что рекламный текст - специфический текст, представляющий собой законченное графически текстовое единство, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность. В рекламном тексте также: активна ситуативная синонимия; возможны сочетания слов шире нормативных, общеязыковых; развита полисемия; ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. В целом, рекламный текст 1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров; 2) очень экспрессивен, 3) оригинален; 4) целенаправлен; 5) эллиптичен, и стремится к компрессии (Куликова 2008).

В первой главе мы ознакомились с понятиями «реклама» и «рекламный текст». Реклама расценивается нами как вид социальной коммуникации, основными функциями которой являются передача информации, способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию, способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя. Рекламные тексты мы отнесли к внестилевым текстам, так как они не находятся в однозначном соотношении с каким-либо из существующих функциональных стилей и являются саморазвивающимися системами.

2. Специфика рекламного сообщения как креолизованного текста

2.1 Семиотика рекламного текста

Семиотика - это наука о знаках и знаковых системах, которая анализирует природу, свойства и функции знаков, классифицирует виды знаков, указывает пути их развития.

Семиотика проникает практически во все сферы нашей жизни благодаря предмету своего изучения - знаку. Эта наука разрабатывает понятия знака, языкового знака, языка, символа и т.п., к которым мы прибегаем в нашей повседневной жизни и с которыми мы знакомимся, изучая психологию, языкознание, логику, философию, искусство, лингвистику и т. д. Другими словами, семиотическая составляющая охватывает широкую область нашей деятельности, и мы постоянно используем ее свойства и терминологию, часто не отдавая себе отчета в том, что она относится к области особой науки, которая называется семиотикой.

В контексте данной работы мы должны проанализировать знаковую систему рекламного текста, и для начала нам следует определить, что, с точки зрения семиотики, входит в понятие «текст».

Семиотическое понятие текст - один из основных терминов семиотики, который толкуется в рамках данной науки предельно широко, в отличие от привычного, часто употребляемого термина «текст» в значении осмысленной словесной последовательности. Этимологическое значение слова «текст» (что означает буквально «ткань, связь, сплетение») отсылает к широкому пониманию термина, которое трактует текст как определенным образом устроенную совокупность любых знаков, обладающую формальной связностью и содержательной цельностью.

Следует отметить, что понятие текста в семиотике не обязательно связано только с естественным языком. Любая знаковая система, имеющая целостное значение и связность, является текстом. Поэтому к текстам с точки зрения семиотики можно отнести картины, таблицы, ноты, ритуалы, кино и т. д. Понятие «рекламный текст», который мы будем использовать, включает в себя все признаки текста в широком семиотическом значении - и словесный ряд, и изображение, и динамические элементы, и звук.

В 1989 г. Ю.Я. Герчук писал: "И каждое сообщение существует не изолированно, все они составляют единую сложно организованную знаковую среду - семиосферу". Дело будущего, продолжает ученый, выяснить и сформулировать законы, управляющие семиосферой, пути ее формирования и развития, характер взаимного влияния ее разнородных элементов. "Шаг от изучения отдельных знаковых систем к познанию их целостности пока не сделан" (Герчук 1989: 38).

"Неязыковые объекты становятся по-настоящему значащими лишь постольку, поскольку они дублируются или ретранслируются языком" - утверждает знаменитый лингвист Р. Барт (Барт 1975: 114). Действительно, значения зрительных образов в кино, рекламе, комиксах, журнальной и газетной фотографии и т.д. обычно подкрепляются языковыми сообщениями. Нередко часть визуального сообщения оказывается избыточной, дублирующей языковую составляющую. Итак, с одной стороны, общепризнанна уникальность знаковой системы языка и вторичность всех остальных частных семиотик: "Смысл есть только там, где предметы или действия названы: мир означаемых есть мир языка" (Барт 1975: 115). Язык способен придать вещам знаковую функцию, не присущую им по их сути, а невербальным высказываниям - лишь добавочные значения.

Многие исследователи для обозначения описываемого явления используют термины: семиотически осложненные тексты, видеовербальные тексты.

А. А. Бернацкая в своей обзорной работе проводит разграничение между вышеперечисленными терминами, которое принимается большинством современных исследователей. Итак, термины "поликодовый", "семиотически осложненный" текст представляются наиболее предпочтительными для обозначения родового понятия негомогенных, синкретических сообщений (текстов), образуемых комбинацией элементов разных знаковых систем при условии их взаимной синсематии, то есть при одинаковой значимости всех знаковых систем, участвующих в оформлении данного сообщения (текста), при невозможности замены или пропуска одной из них. Для обозначения же той или иной степени и самого факта участия в создании текста элементов разных семиотик, разных знаковых систем целесообразно сохранить метафорический термин, предложенный Ю. А. Сорокиным и Е. Ф. Тарасовым, - "креолизация", и дальнейшее наше исследование будет посвящено рассмотрению понятия именно креолизованного текста.

В центре внимания современных исследователей (Е.Е. Анисимова, М.А. Бойко, А.Г. Кирилов, Э.А. Лазарева), занимающихся изучением креолизованного текста, в первую очередь находится соотношение вербальной и визуальной знаковых систем, то есть невербальных, графических средств, сопровождающих письменную речь. Именно в работах по семиотике было положено начало научному осмыслению креолизованных, или семиотически осложненных текстов, что было обусловлено исследованием изображения как особой знаковой системы, а также возможных контекстов ее применения.

Всякий текст как семиотическая система характеризуется четырьмя отличительными признаками: операторным способом, сферой действия, природой и числом знаков, типом функционирования. Эти признаки текста, выделенные Э. Бенвенистом, применимы к любой семиотической системе.

Поэтапное осмысление текста может быть представлено в модели интерпретации текста как единого структурного целого, воспринимаемого непосредственно и сразу, но задействующего несколько слоев восприятия (четыре - от низшего к высшему): знаки, семантические единицы, предметное содержание и изображение, ценностные образы.

Восприятие семиотического текста в целом - сложный многоступенчатый акт, включающий в себя как бессознательные, интуитивные, так и осознанные мыслительные операции, строящийся на эмоциональном и рациональном постижении данной знаковой системы. Интерпретация входит обязательной составной частью в общий процесс восприятия, начинаясь с уровня предметной соотнесенности изображения с объектами реальности, с их узнавания.

Таким образом, текст-изображение, являясь знаком, имеет, безусловно, свои собственные уникальные семиотические свойства. Накладывающаяся на данную систему словесная семиотическая система рассматривается, естественно, как совершенно особенная знаковая система, построенная на конвенциональном функционировании знаков-символов. Однако обе знаковые системы, каждая из которых имеет набор основных единиц (словарь) и правила их сочетания (грамматику), сближаются друг с другом по следующим критериям:

* и в языковой, и в изобразительной системах основополагающей структурной единицей является материальный знак, различна только его природа;

* обе семиотические системы социальны, они создаются в социуме и предназначены для членов социума;

* языковая и изобразительная системы являются средствами передачи сообщения, или коммуникации;

* и языковой, и изображенный объекты представляют собой систему только тогда, когда составляющие их элементы взаимодействуют, соотносятся друг с другом синтаксически: равноправно и соподчиненно (структурно и системно);

* и в системе языка, и в системе изображения знак связан с означаемым (предметом, денотатом), и эта связь позволяет системам быть семантическими, смыслообразующими;

* обе системы существуют только тогда, когда находятся в парадигматическом измерении (относятся к говорящему, слушающему, смотрящему субъекту-интерпретатору);

* базой для построения как языковой, так и изобразительной систем является действительность в той или иной форме;

* языковой код, приложенный к словесному тексту, и код изображения представляют собой особые системы, в которых на первый план выходит их самостоятельная эстетическая ценность (Елина 2009: 28).

Рекламная коммуникация, передающая информацию социально-эстетическую, дифференцируется по двум основаниям. Первое определяет внешнюю, или репрезентативную сторону информации («выражение» - эстетический объект - изображает человека, предметы, животных и т. д.), второе - внутреннюю, или эмоциональную (передача чувства симпатии, удовольствия, восторга). Эстетическая информация, определяемая как специфическая, связана с познавательными и смысловыми ее элементами и призвана оказывать эмоциональное, чувственное, эстетическое (и только потом и через них - рациональное) воздействие на воспринимающего субъекта. Эстетическая информация обладает большим потенциалом внушаемости: она воздействует на поведение человека посредством апелляции к эмоциональной сфере психики и через нее к сознанию.

Изображенный рекламный объект закономерно может быть представлен как слитное единство четырех процессов: в нем создается новая реальность, которая отражает объективную действительность, выражает субъективно-личностный мир авторов и передает свое содержание реципиенту. Реципиент, воспринявший это содержание, строит свою проекцию этого содержания (смысл), определенным образом реагирует на него, что проявляется в достижении адресантом коммуникативного эффекта.

2.2 Понятие знака; типы знаков

По мнению Ч. Пирса знак - это нечто, что замещает нечто иное в некотором отношении или качестве для интерпретатора. Ч. Пирс добавляет в определение знака такое немаловажное составляющее как «интерпретатор». Этим он подчеркивает всю важность присутствия такого субъекта, который был бы в состоянии распознавать и интерпретировать знаки.

Как отмечает А.Г. Баранов в своей монографии «Прагматика как методологическая перспектива языка», наиболее важным положением семиотики Ч. Пирса является разработанный им научно-культурный аспект семиоза как движение “оязыковой” мысли, как мыслекоммуникация. Тем самым Ч. Пирс, расширяя понятие семиотики как науки о знаках и знаковых системах, ставит задачу исследовать функциональную сторону связи мышления и знаковых систем. Модель семиоза, которую предлагает А.Г. Баранов, опираясь на Ч. Пирса, выглядит следующим образом:

(знак - объект) - интерпретатор - интерпретанта

В лингвистических исследованиях идеи Ч. Пирса в основном получили применение в плане понимания текста. Чтобы стать моделью-конфигуратором, модель семиоза Ч. Пирса требует функциональной интерпретации как в плане понимания, так и в плане порождения текста как полного семиотического знака, непосредственно с учетом новых разработок в области функционирования человеческого сознания (Баранов 2008: 9).

Общеизвестная типология знаков по Ч. Пирсу включает три основных вида знаков: символические (символы), иконические (иконы) и индексальные (индексы). Знак представляет собой двустороннюю сущность, включающую в себя обозначающее, или форму (собственно знак как материальный объект), обозначаемое (референт) и условное значение, приписываемое знаку, то есть некое соотношение между формой знака и референтом. Различия между видами знаков определяются различными отношениями между формой и референтом в знаке, степенью обусловленности и неслучайности приписывания определенной формы определенному референту (Морозова 2002: 34).

Символическими знаками называют знаки, в которых форма никак формально не связна с референтом, а приписана этому референту как бы случайно и закреплена на уровне общественной конвенции (договора) об ее использовании для обозначения именно этого референта. Символы по своей природе в высшей степени конвенциональны, то есть для того чтобы считывать связь между формой и референтом символического знака, ее нужно «выучить».

В рекламе символами являются логотипы, основанные на абстрактных визуальных образах, а также так называемые брэнд-персонажи (люди, звери или предметы), которые являются собирательным образом брэнда во всех рекламных материалах.

В иконических знаках форма связана с референтом отношениями сходства. Они напоминают референт какими-либо своими физическими характеристиками: формой, цветом, звуком, вкусом и т.п. Физиологи и нейроспециалисты считают, что около 90% информации воспринимается человеком в визуальной форме, а с развитием информационных технологий количество и роль визуально представленных знаков только возрастает.

Ч. Пирс выделил несколько типов иконических знаков:

· образы (означающие представляют «простые качества» означаемого: фотография, скульптура, живопись, ощущения, вызываемые музыкальными произведениями);

· метафоры (кодификация по принципу параллелизма между знаком и объектом), которые, как показали Дж. Лакофф и М. Джонсон (1980), широко задействованы в различных дискурсивных практиках;

· диаграммы, схемы, чертежи, которые Ч. Пирс называл логическими иконическими знаками (они основаны на аналогии между отношениями частей в самом объекте и его знаке) (Баранов 2008: 15).

В рекламе иконическими знаками являются, к примеру, изображения рекламируемого продукта. Также иконический характер носят изображения людей, которые используются как рекламные персонажи.

Вопросы зрительного образа как знака получили глубокую проработку в функциональной семиотике. Как отмечает А.З. Усманова в своей работе «Умберто Эко: парадоксы интерпретации», речь идет не о воспроизведении в иконическом знаке свойств объекта, а о специфике восприятия и, следовательно, о мысленной репрезентации. Отмечается конвенциональность, произвольность и немотивированность иконического знака.

Иконические знаки менее конвенциональны, поскольку их форма является отражением физических характеристик референта. В отличие от символов, для того чтобы связать форму такого знака с соответствующим ей референтным объектом, нет необходимости «заучивать» отношения между ними - они и так очевидны любому человеку.

Индексальные знаки - это знаки, у которых форма не является для референта случайной, но и не является прямым повторением формы референта. Она связана с референтом определенными отношениями - причинно-следственными (обозначающее является признаком наличия обозначаемого) или физическими (обозначающее является частью или образцом, по которому можно судить о состоянии или свойствах более обширного обозначаемого). В отличие от икон, индексы имеют дело с двумя самостоятельными объектами реальности. От символов индексы отличаются наличием более тесной (неслучайной) связи между формой и референтом. К таким знакам относятся разного рода симптомы, следы, указывающие жесты, сигнал и т.п. Индексальность бывает двух видов: первый основан на узнавании целого по его частям (например, если мы видим голову человека или животного - это подразумевает наличие остального тела), а второй - на подсознательном стремлении человека к завершению незавершенного (дорисовать, додумать, досказать).

Проанализировав основные виды знаков, можно сделать вывод, что общепризнанная в настоящее время концепция семиотики Ч. Пирса и его типология знаков находит отражение и в трудах известных лингвистов, и в трудах психологов, которые также выделяют знаки разной природы. А психологический анализ становления знаковой системы индивида позволяет выделить эту проблему в отдельную ветвь исследования, в семиотику генезиса знака (Баранов 2008: 18).

2.3 Невербальные (паралингвистические) элементы креолизованного текста

Прежде чем приступить к анализу невербальных элементов поликодового текста, познакомимся с такой языковедческой дисциплиной, как паралингвистика. В настоящее время название «паралингвистика» утвердилось в языкознании для обозначения отрасли науки, занимающейся в целом сферой несловесной коммуникации, а именно изучением факторов, сопровождающих речевое общение и участвующих в передаче информации.

Настоящий аспект поставленной проблемы - изучение паралингвистических средств и их роли в художественном оформлении рекламы - еще не были полностью освещены в лингвистике. Обращаясь к истории изучения данного подхода, отметим, что еще в 1930-е гг. А. А. Реформатский писал: «Лингвистика призвана исследовать взаимодействия внешнего (полиграфического) и внутреннего (литературного и языкового) оформления текста, их органичного врастания одного в другой в целях максимального воздействия издания на читателя» (Цит. по: Анисимова 2003: 3). Ученый даже высказывался за создание новой специальности - лингвографов, умело оперирующих как методами лингвистического анализа текста, так и знаниями полиграфической техники.

Паралингвистические средства письменной коммуникации традиционно изучались в аспекте художественного оформления книги, где их рассмотрение было связано с конструированием книги, обеспечением необходимых технических и эстетических характеристик издания. Систематическое изучение паралингвистических средств письменной коммуникации в лингвистике начинается лишь в 1970-е г., именно в это время появляются первые исследования, посвященные описанию выразительных возможностей паралингвистических средств языка, их роли в создании целостного речевого произведения, в реализации автором его художественного замысла. В настоящее время паралингвистические средства, их содержательные и прагматические потенции интенсивно исследуются в русле параграфемики как особом разделе лингвистики о письменном языке.

Функциональное понимание паралингвистических явлений, рассматриваемых не в качестве самостоятельных семиотических средств, а средств, сопровождающих вербальную передачу информации, предполагает строгое отграничение всех звуковых, кинетических и других проявлений человеческого коммуникативного поведения от тех из них, которые входят в комплекс речевого поведения и языкового общения.

Справедливо возникает вопрос, чем же вызвано привлечение невербальных средств к участию в коммуникации, не связано ли это с некой ущербностью в системе языка. Г.В. Колшанский говорит о том, что привлечение паралингвистических средств и элементов к участию в коммуникации диктуется лишь обстоятельствами внешнего порядка, связанными с характером коммуникации, а не ущербностью языковой системы или каким-либо пробелом в ее структуре.

Функционирование паралингвистических средств в языковой коммуникации детерминируется возможностью декодирования этих средств как маркеров однозначного восприятия информации, содержащейся в высказывании (Колшанский 1999: 51). Немаловажным является тот факт, что набор любых паралингвистических средств является не произвольным, а систематизированным и внутренне приспособленным к характеру вербального высказывания. Только эта связь словесной структуры и паралингвистической характеристики дает возможность декодировать каждое конкретное сообщение.

К паралингвистическим средствам относятся как «факторы субъекта», т.е. выделение, подчеркивание с помощью различных движений и указаний говорящего - ситуационные маркеры, так и ситуационные явления, например, предметное окружение в момент говорения. Объектом паралингвистики являются, таким образом, не только жесты, движения тела и звуковые характеристики речи, но и те динамические и статические ситуационные маркеры, которые вовлекаются в формирование конкретного речевого акта.

К невербальным (паралингвистическим) элементам поликодового текста можно отнести все неязыковые средства воздействия на реципиента, направленные непосредственно на пять чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Паралингвистические элементы в креолизованном тексте представляют собой пример внешних по отношению к языку указателей. Такими указателями могут быть в первую очередь некоторые письменные знаки, например восклицательные знаки, многоточие, комбинации восклицательных и вопросительных знаков. Сюда же должны быть отнесены различные изображения в тексте: рисунки, чертежи, графики и т.д. Этот вид знаков, хотя и весьма специфичен, поскольку он не принадлежит к области грамматики, имеет несомненную паралингвистичекую роль в письменном языке и непосредственно в поликодовом тексте. Первая группа знаков используется не как обычная пунктуация, а как внешний символ, способствующий получению читателем некоторой информации и соответствующего понимания речевого высказывания. Также к паралингвистической графике должны быть отнесены различного рода варианты красочного и шрифтового оформления текста. Особый шрифт или краска (например, в газете - заголовки в красках, крупный шрифт, курсив в тексте) заставляют читателя присоединить к информации, непосредственно извлекаемой из высказывания, мысль о важности, срочности, безотлагательности некоторого действия.

Исследователи отмечают, что теоретической основой изучения поликодовых текстов, взаимодействия их лингвистической и паралингвистической систем можно считать семиотическую концепцию текста в широком смысле - как последовательность любых знаков. Специфика креолизованного видеовербального текста как синкретической семиотической системы заключается в том, что оба его элемента - вербальная составляющая и зрительный образ - воспринимаются как части единого целого: происходит синтез изобразительного и словесного рядов (Рябцева 2007: 37). Но при этом смысловая нагрузка этих двух параллельно воздействующих рядов различна, и доминирующим элементом может выступать как слово, так и изображение.

По сравнению с устной речью набор паралингвистических средств в тексте весьма ограничен и при восприятии письменного текста получатель информации лимитирован только узким каналом, а именно письменными знаками определенного набора. Тем не менее, при непрямом соотношении вербального ряда и изображения интенция не выражена эксплицитно, а реципиент вовлекается в процесс получения информации. Тем самым главный секрет коммуникативной эффективности поликодовых текстов кроется в соединении эмоций и логики, изображения и слова, в вовлечении получателя информации в процесс восприятия зрительного анализатора.

2.3.1 Изображение и его функции

Рост количества визуальной информации в современной коммуникации вызывает закономерный интерес лингвистов к паралингвистическим (невербальным) средствам, сопровождающим письменную речь. За последние годы в рамках современной лингвистики интерес к невербальным средствам коммуникации, так называемой "визуальной информации", значительно возрос, что отмечается в большинстве исследований, посвященных не традиционной лингвистике текста, а лингвистике семиотически осложненного, "нетрадиционного", видеовербального, составного, поликодового, креолизованного текста (Е.Е. Анисимова, В.М. Березин, Л.В. Головина, А.Ю. Зенкова, О.Л. Каменская, Е. Ф. Тарасов).

Интересс к проблеме визуализации обусловлен самими требованиями современной коммуникации. Как справедливо отмечает В. М. Березин, "иллюстрирование ныне все шире становится элементом текстообразования; уровень интегрированности всех изобразительных средств, равно как и других знаковых образований, в единое текстуальное пространство печатных и электронных изданий весьма высок (Березин 2003: 162). Несомненно, что "эскалация изображения" не только знаменует собой качественно новый процесс развития речевой коммуникации, но и отвечает первостепенным потребностям современного общества (Каменская 1996). Таким образом, понимание того, что "глобальный мир, мир постсовременности, ориентируется на визуальный способ представления информации", привело к обоснованию необходимости выделения в рамках современной науки понятия визуальности" (Зенкова 2004: 40).

Рекламный текст мы относим к креолизованным текстам на основании того, что в их структурировании используются коды различных семиотических систем. Термин "креолизованные тексты" принадлежит Ю. А. Сорокину и Е. Ф. Тарасову (1990) и обозначает тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык) (Сорокин, Тарасов 1990: 180). Исследователи, принимающие в своих трудах в качестве рабочего данный термин (Анисимова 2003, Бойко 2006), отмечают, что креолизованный текст предстает сложным текстовым образованием, в котором вербальные и невербальные элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное воздействие на адресата.

В семантике изображения различают денотативное и коннотативное значение. В текстах рекламы различают три вида сообщений: лингвистическое, визуальное кодированное (символическое) и визуальное некодированное (буквальное) (Barthes 1964). Иконический комплекс, по мнению Р. Барта, содержит два рода означающих: означающие, означаемыми которых являются реальные предметы, и означающие, означаемыми которых являются идеи и образы. Соответственно, информация первого типа является денотативной, и ее понимание не представляет трудности для адресата. Информация второго типа - коннотативна и основывается на ассоциативных связях; ее понимание предполагает наличие у адресата знания культурного кода, социальных связей, национальной специфики, т.е. информация второго типа допускает многовариативность толкования.

Роль изображения в процессе восприятия и понимания креолизованного текста неоднозначна. Исследования креолизованных текстов на материале художественных текстов показывают, что присоединение к вербальному тексту с упрощенным или с усложненным содержанием изображения, находящегося с ним в отношении синонимии или дополнения, приводит к уменьшению эмоциональности художественного текста, снижает его информативность и убедительность (Головина 1986). Причиной этого является психологические особенности восприятия креолизованного текста, т.е. реципиент, воспринимающий текст без изображения, приписывает ему такие характеристики, которые могут быть извлечены из самого текста, а также из своей концептуальной системы, из своей картины мира, где содержатся лингвистические и нелингвистические знания относительно описываемых предметов и явлений. Добавление изображения накладывает ограничения на восприятие текста, ведет к перестройке смыслового кода реципиента в сторону сужения его концептуального поля, при этом возможности интерпретации текста уменьшаются.

В рекламном тексте происходит обратная ситуация, т.е. перестройка смыслового кода направлена в сторону расширения концептуального поля, происходит увеличение возможностей интерпретации текста.

В книге Гордеева Ю.А. «Слово и изображение в рекламе» автор отмечает универсальность изобразительных языков. Изображение - иконический знак, указывающий на тот или иной объект благодаря внешнему, конкретно-чувственному сходству с ним по основным, непосредственно наблюдаемым параметрам, и «степень этого сходства может быть выражена в понятии подобия» - физического, материального, ибо носитель иконического знака всегда материальный предмет. Иконический знак ориентирован исключительно на визуальное восприятие (Корнилова, Гордеев 2001: 63).

На основе вышеизложенных рассуждений следует выделить два важнейших свойства иконического знака. Первым свойством является то, что иконический знак во всех случаях соотносится с каким-либо действительным объектом (всегда имеет денотат), т.е. изображение конкретно. Второе свойство заключается в том, что изображение наглядно, что подразумевает прямое соответствие визуальных признаков знаконосителя и денотата.

2.3.2 Цвет в рекламе

Ученые и психологи давно пытаются определить предназначение каждого цвета и отношение человека к нему. Ученые-колористы пришли к выводу, что в разных странах отношение к различным цветам не совпадает. Например, желтый цвет в США означает процветание, в России - солнечность и разлуку, в Индии великолепие, а в Сирии он символизирует смерть; голубой цвет в США означает веру в будущее, надежду, в Китае этот цвет неразрывно связан с трауром; белый: в Америке -- чистоту и мир, в Китае -- подлость, опасность, траур, в Европе -- молодость. Мы принимаем во внимание то, какое отношение к цвету существует в разных странах. Так как наша работа связана с рекламой в туризме, следовательно, то, в какой цветовой гамме оформлено рекламное сообщение, способствует не только привлечению внимания к нему, но и созданию определенных ассоциаций с той или иной страной.

Цвет, прежде всего, воздействует на эмоции человека. Психологи утверждают, что 80% воздействия цвета обрабатывается нервной системой, и только оставшиеся 20% зрительной. С развитием массовых коммуникаций влияние цвета на подсознание потребителя стало активно изучаться рекламистами, ведь от того насколько правильно расставлены акценты в рекламе продукта, как он оформлен, и какие цвета преобладают в рекламной кампании, зависит конечный выбор потребителя в пользу того или иного продукта. Для этого надо учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии, как относятся к определенному цвету в конкретной стране, насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании.

Что касается использования цвета при оформлении фоторекламы отметим, что намеренный отказ рекламистов от многокрасочного использования фотоизобразительной части материала в тех изданиях, где оно традиционно, нарушает ожидание адресата, а значит, повышает оригинальность подачи рекламной информации. Черно-белые снимки применяются в рекламных публикациях цветных журналов с целью подчеркнуть строгую элегантность их стилистики (Корнилова, Гордеев 2001: 103).

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе, черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности (Люшер 2003).

Приведем таблицу значений некоторых цветов, наиболее часто используемых в рекламе:

На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что цвета в рекламе используются для апеллирования к эмоциям и подсознанию потребителя, могут содержать скрытый подтекст, привлекать и удерживать внимание, а также ухудшить или улучшить степень передачи рекламного сообщения от компании к потребителю.

Вторую главу мы посвятили изучению семиотического подхода к рекламному тексту и определили принадлежность текста рекламы к разновидности креолизованных текстов на основании того, что они построены на взаимодействии вербальных (слова) и визуальных средств (изображения) в рамках одного сообщения. Опираясь на труды Ч. Пирса, мы дали определение понятию «знак» и охарактеризовали три вида знаков: символические знаки, иконические и индексальные. В рамках исследования вопроса о паралингвистичесих элементах креолизованного текста, мы рассмотрели значение визуальной информации в современной коммуникации и определили степень влияния цветового оформления рекламных текстов на подсознание потребителя.