Вербальные и визуальные средства в текстах рекламы туризма

2) The Westin Resort, Aruba is the perfect island destination, offering the charm of the Dutch Caribbean, a magnificent beach, glittering casino, and a host of outdoor pleasures. Located on the luxurious strip of Palm Beach, Aruba, amidst sparkling blue water and soft sand beaches, we invite you to create the memories of a lifetime. Enjoy sailing, windsurfing, scuba diving, deep-sea fishing, and golf. Take a refreshing swim in the ocean. Drift in our gorgeous seaside pool. Or relax with a refreshing massage, body wrap or facial at our Spa. Discover the ideal blend of Caribbean warmth and Las-Vegas-style excitement at The Westin Resort, Aruba!

3) Макарская Ривьера наиболее популярный и один из самых респектабельных курортов Адриатики. Отличается необыкновенно красивой природой, сказочными бухтами и длинными галечно-песчаными пляжами.

Кроме того, кристально чистое море поразительной голубизны - настоящий рай для любителей подводного плавания, истинных ценителей красоты морских глубин.

Как мы видим, для того чтобы придать образность тексту, создатели рекламы прибегают к использованию ярких лексических единиц, обладающих эмоционально-усилительными значениями. Благодаря большой модальной нагруженности, высоко эмоциональные прилагательные, такие как perfect, magnificent, gorgeous способны окрасить нейтральное высказывание в соответствующие оценочные тона. Говоря о лексических выразительных средствах, нельзя не упомянуть об эпитете. Эпитет отличается наличием в нем эмотивных, экспрессивных и других коннотаций, благодаря которым выражается отношение автора к рекламируемому объекту (stargazing atop majestic Mauna Kea; magnificent views; perfect island destination; sparkling blue water and soft sand beaches; the charm of the Dutch Caribbean; glittering casino; gorgeous seaside pool; кристально чистое море поразительной голубизны). Посредством эпитета достигается желаемая реакция на высказывание со стороны читателя.

Замысел, рекламное обращение, идея рекламного послания, рекламный образ, смыслообразующие мотивы рекламы, композиция РТ, языковые средства определяются осознанно или неосознанно автором рекламы как языковой личностью, его моделью мира, индивидуальным опытом, системой ценностей, отношением к языку. Специальные языковые средства (образные, эмотивные, оценочные), используемые в рекламе, сами по себе не создают общей экспрессивности текста. Экспрессивность возникает при условии, что эти средства, во-первых, отображают определённое содержание (характеризуют объект рекламирования), а во-вторых, адресуются реальному потребителю, для которого они окажутся личностно значимыми. Этим обуславливается использование в текстах туристической рекламы личных местоимений. Употребление местоимений позволяет рекламе выйти из состояния анонимности и делает рекламу более доверительной. Это сообщение, построенное на почве совета, доверия, сопричастности, в которой читатель становится "Я", реклама в таком случае становится более близкой, более знакомой читателю; так и хочется окунуться в великолепный мир путешествий. На принципе прямого обращения к потребителю туристических услуг построено большинство рекламных сообщений. Приведем несколько примеров.

1) It's not just the weather that makes you so comfortable. Where are you? Close your eyes and listen. London? Berlin? Sydney? Tokyo? South Beach? Depends on which conversation you're eavesdropping on. You're in Dubai. Where East gets down with West. And while you're sandsurfing, dining, scuba diving, or shopping you realize you've discovered much more than a more direct route. Keep discovering. (Emirates Airlines)

2) From sailing to scuba to deep sea fishing, you're sure to find something to suit your mood. Practice your golf swing or rejuvenate in our new spa. Then try your luck at our casino, the perfect end to a fun-filled day. 3) Сделать выбор в пользу Кипра для занятий своим любимым видом спорта можно только по одной причине - здесь гарантированно светит солнце почти каждый день в течение года.

3) Хотите ли вы просто порезвиться, одновременно отдыхая среди великолепных окрестностей, или вы серьезный спортсмен, ищущий место для тренировок в зимнее время - здесь найдутся условия для всех, от футбола и гольфа, до водных видов спорта и пешего туризма.

Рекламный текст, рассчитан на восприятие, понимание и оценку. Рекламных сообщений в сфере туризма, не содержащих экспрессивности на уровне текст-рецепиент, не существует, т.к. всегда найдётся адресат рекламы, для которого то или иное содержание окажется экспрессивным, независимо от наличия или отсутствия в тексте специальных языковых экспрессивных средств.

На основе вышеизложенного мы можем заключить, что автором рекламы избираются такие эмотивные, оценочные, образные, стилистические, а также композиционно-структурные языковые средства, которые способны представить в наиболее выгодном свете денотат рекламы. Для рекламного текста характерна тенденция к комбинации средств всех уровней языка, являющих собой сеть внутритекстовых связей. Создавая рекламу и стараясь достичь основной цели рекламы - воздействие на потенциального покупателя, рекламист отказывается от стандартных нормированных средств языка, чтобы новым, непредсказуемым для читателя языковым средством (комбинацией средств) повлиять на его сознание и поведение.

4.4 Типы взаимодействия вербальных и визуальных составляющих в рекламе туризма

Современное рекламное сообщение, помещенное в газете или журнале, с точки зрения применяемых при его продуцировании выразительных средств представляет собой текст в широком толковании этого понятия, построенный на взаимодействии неподвижного изображения и вербальной информации.

Подробно рассмотрев лексические особенности вербальной составляющей текстов туристической рекламы, а также особенности применения фотовизуальной информации в пресс-рекламных посланиях, необходимо заострить внимание на вопросах взаимоотношений фотоизобразительного и словесного компонентов в рамках рекламного сообщения.

В ходе исследования нами было выявлено три ведущих варианта взаимодействия вербальной и визуальной составляющих в рекламных сообщениях: 1) «текст - иллюстрация», 2) «изображение - вербальный комментарий», 3) ассоциативная связь изображения и текста. Мы определили названные варианты, основываясь на том, какая задача стоит перед рекламным сообщением, либо психолого-эстетического воздействия на потенциального потребителя, либо задача наиболее полной и точной передачи прагматической информации о рекламируемом объекте или же то и другое одновременно. Перейдем к подробному рассмотрению типов взаимодействия фотографии и слова в текстах рекламы туризма.

В случае доминирования текста над визуальным компонентом, фотоизображение выполняет иллюстрационную функцию. В рекламных сообщениях, представляемых туристической компанией Orange Tours, мы видим наглядное воплощение первого типа взаимодействия «текст-иллюстрация» (рис. 25). Для авторов данного сообщения важно, чтобы читатель смог представить, о чем идет речь в сообщении, направляя свою психологическую активность в большей степени на глубокое усвоение тех сведений об Австрии, которые передаются вербально. Немаловажно также отметить, что текст в данном рекламном сообщении не сухое перечисление фактов о многочисленных достопримечательностях страны, автор добавил в сообщение красок с помощью оценочной лексики. Таким образом, текст рекламного послания при всей своей высокой информативности не лишен и художественности (Любимый всеми Зальцбург - самое красивое место в мире; с ее высоты виден весь город и открывается необыкновенно живописный горный пейзаж; здесь Вы найдете все, что Вашей душе угодно). Данное рекламное сообщение построено по принципу фрагментарной композиции и представляет собой презентацию набора фотоизобразительных и текстовых элементов, полученных путем дробления общего содержания рекламного сообщения на части, при этом их расположение относительно друг друга может быть организовано рационально и интуитивно. Такой способ композиционного построения придает сообщению строгую упорядоченность и в тоже время отражает эстетический вкус и предпочтения рекламиста.

Перейдем ко второму варианту взаимодействия фотографии и слова, который мы назвали «изображение - комментарий». В данном случае имидж туристической территории создается визуальными средствами, в то время как вербальный компонент состоит из короткого слогана, который выполняет функцию подписи под фотоснимком, делая материал однозначным по смыслу и подсказывая, как именно следует его интерпретировать.

Рассмотрим журнальное рекламное сообщение, представляющее эксклюзивный отдых на острове Кипр. Его визуальный компонент представляет собой крупноформатную фотографию. На ней изображена молодая красивая девушка, прогуливающаяся по лазурному берегу Средиземного моря. Слоган под фотографией гласит: «Кипр. Остров чарующей роскоши». Основная задача рекламиста состоит не сколько в том, чтобы средствами фотографии отразить уникальность места, а в том, чтобы сотворить образ, привлекательный для потенциального клиента, создать зримый имидж острова Кипр, опираясь на его непосредственное визуальное представление. Это тот редкий случай, когда рекламная фотография в печатных СМИ практически полностью самодостаточна, она «говорит» с реципиентом сама и нуждается в минимальной дополнительной текстовке.

Особенность фотоизображения в рекламе туристской территории заключается в том, что при удалении фотографии текст рекламного сообщения не способен автономно транслировать весь набор нужных сведений и вызывать эмоции. Реклама туристской территории - пример однозначного смыслового доминирования фотографии над вербальным элементом, при котором изображение играет ведущую роль в создании легко узнаваемого имиджа продвигаемой территории и воздействии обращения на потенциального покупателя. Никаким словесным описанием никогда не достичь фотографической точности воспроизведения туристско-рекреационных ресурсов (природных, исторических и социально-культурных объектов) и их основных свойств: привлекательности, доступности, зрелищности, пейзажных характеристик, способов использования.

Обобщая вышеизложенное, мы приступаем к анализу третьего типа взаимодействия слова и изображения в пресс-рекламе туризма. В рамках данного типа мы наблюдаем своего рода «союз» текста и изображения, где фотоснимок, безусловно, имеет самостоятельное значение, но, тем не менее, донести до адресата главную идею сообщения он способен только в сочетании с изображением.

Рассмотрим рекламу отеля Four Seasons, предлагающего услуги по организации и обслуживанию свадебных торжеств (рис. 26).

Денотация: На фотографии мы видим молодую пару. Женщина в белоснежном свадебном платье, мужчина в костюме запечатлены на фоне великолепного голубого океана, на их лицах счастливые улыбки. Отметим значительную роль эстетической функции, особенно очевидной, если посмотреть на рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими образцами хорошего кино.

Коннотация: глядя на фотографию невозможно не окунуться в атмосферу счастья, навеянную героями изображения. Они обычные туристы, которые решили провести свое торжество в отеле Four Seasons, и которые не пожалели о своем выборе, следовательно читатель данной рекламы невольно начинает сопоставлять себя со счастливой парой, изображенной на фотографии. Предполагается, что оба персонажа представляют собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен и собирается организовать свадебное торжество. Они становятся примерами для подражания, с ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно красоту, вкус, счастье, удовлетворение. Универсальный квантификатор "все" не предваряет эти образы, но когда отождествление с рекламными образами состоялось, тогда оно появляется в неявной форме, "все, кто как вы". Таким образом, фотоизображение несет следующее сообщение: "то, что перед вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать".

И конечно, цепочки общих мест и смыслов складываются и обретают более или менее ясные очертания именно тогда, когда визуальный ряд увязывается со словесным. Фактически анализ аргументов словесного ряда подтверждает, что визуальный образ вызывает к жизни цепи общих мест и впечатлений, эмоций и смыслов, сходные с описанными выше.

Словесный ряд. Вербальная составляющая рекламного сообщения расположена под изображением и выглядит следующим образом:

your wedding day ... It's more than a day - so much more. From engagement to vows to glorious honeymoon, Four Seasons makes every moment unforgettable. Whether you travel across town or around the world, discover everything in one place: superb settings, award-winning cuisine and meticulous, personalised support. A perfect Four Seasons experience for you and your guests, with only delightful surprises.

Сообщение, сопровождающее изображение также несет в себе эмотивную функцию. Использование умолчания в первом предложении, погружает читателя вновь в мир воображения. Затем следуют информация, непосредственно знакомящая читателя с теми услугами, которые предоставляет отель Four Seasons, а именно выбор места проведения торжества, кухня и обслуживание, причем соответствующие коннотации навязываются впрямую и открыто, с помощью таких эпитетов (эмоционально окрашенной лексики) как "unforgettable, su'perb, award-winning, meticulous support, perfect, delightful".

Соотношение обоих регистров. Тем самым словесный ряд однозначно закрепляет смысл и эмоциональность визуального ряда, являясь его непосредственным дополнением и уточнением. Прием использования в рекламе фотографии или/и высказывания известного человека или неизвестного, но, безусловно, вызывающего доверие со стороны читателя, довольно часто встречается в рекламе. Внешний вид, выражение лица и поведение людей в рекламном объявлении должны вызвать у потребителя приятные ассоциации и стремление им подражать, быть похожими на них.

Психологический эффект вовлечения и привязывания подсознательных процессов реципиента (получателя информации) к изучению нелинейных смысловых зависимостей в предложенных образах может воплощаться через использование на рекламных плакатах цветовых соотношений, характерных для рекламируемого места, символики и флагов государства, достопримечательности которого клиенту предлагают посетить, фразировки рекламного текста в стилистике местного наречия. Например, реклама туров в Индию представляет собой мозаику, выполненную из различных фотографий, на которых изображены индийцы в национальных костюмах, или же фото, запечатлевшие различные индийские обычаи и особенности культуры. Эффект производимый на реципиента также подкрепляется вербальными средствами «a vibrant mosaic of cultures and customs». Данная подпись полностью отождествляется с увиденным на фото, и вызывает у реципиента устойчивое эмоциональное впечатление, которое образует у него в голове доминанту, побуждающую его посетить рекламируемую страну.

Как мы видим, языковые особенности воздействуют на читателя (зрителя) не сами по себе, а в сочетании с визуальными эффектами, создающими запоминающийся и узнаваемый образ. Такие изображения постепенно становятся знаками, несущими уже известную, но вечно притягательную для нас информацию, всегда эмоционально заряженную, всегда говорящую с нами на языке сердца.

В практической части нашей дипломной работы мы проанализировали композиционную структуру рекламных текстов, состоящую из слогана, заголовка, основного рекламного текста и эхо-фразы. Нами было выявлено, что рекламное сообщение в сфере туризма компонуется из трех основных элементов: словесного текста, изображения и слогана или заголовка. Основное внимание мы уделили вопросу о типах взаимодействия вербальных и визуальных средств в текстах рекламы туризма. В рамках данного исследования мы рассмотрели способы функционирования фотоизображения, стили фотографической газетно-журнальной рекламы в туризме, а также особенности вербальной составляющей рекламных текстов. На основе полученных результатов, нам удалось выделить три варианта взаимодействия изображения и слова в рекламе туризма, а именно «текст - иллюстрация», «изображение - вербальный комментарий», ассоциативная связь изображения и текста.

Заключение

В ходе исследования, нами были рассмотрены такие аспекты рекламных текстов как невербальные (паралингвистические) элементы креолизованного текста, особенности его стилистической организации, структурно-смыслового построения, а также лексико-семантическое содержание рекламных текстов. При этом мы основывались на трудах Н.Н. Кохтева, Е.Е. Анисимовой, Ю.А Гордеева.

Нам удалось определить, что рекламные тексты относятся к разновидности внестилевых текстов, так как способны успешно сочетать в себе основные характеристики нескольких общепризнанных функциональных стилей. К языковым особенностям рекламных текстов относятся его высокая экспрессивность, оригинальность, целенаправленность, эллиптичность и стремление к компрессии. Рекламное сообщение должно совмещать в себе аспекты универсальности-информативности, то есть возможность эстетично подать прагматическую информацию.

Рекламный текст как семиотическая система характеризуется наличием следующих компонентов: словесного ряда, изображения, динамических элементов, звука. Мы исследовали лингвовизуальный комплекс - рекламный текст, сопровождаемый фотоизображением, как разновидность креолизованных текстов. Классифицируя типы иллюстрирования, мы вывели соответствующую типологию фотоизобразительных образов: 1) образ-характеристика, 2) образ-функция, 3) эстетизированный образ. Анализируя вербальный компонент тексов рекламы туризма, мы пришли к следующим выводам. Во-первых, рассмотрев композиционную структуру рекламных текстов, мы определили, что наиболее значимыми ее элементами являются слоган или заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Во-вторых, нам удалось установить, что в текстах туристической рекламы преобладает оценочная, эмоционально окрашенная лексика.

Таким образом, основываясь на результатах проведенного исследования, мы выявили три типа взаимодействия фотоизобразительного и текстового компонентов: 1) «текст - иллюстрация», 2) «изображение - словесный комментарий» (доминирование визуального компонента), 3) ассоциативная связь изображения и текста (равноправное взаимодействие вербального и визуального компонентов).

Следовательно, в ходе выполнения дипломной работы мы решили все поставленные перед нами задачи.

Проведенное исследование способствует дальнейшему изучению когнитивных параметров текста, и, таким образом, вносит вклад в лингвистику текста, коммуникативную лингвистику, а также в теорию коммуникации.

Практическая ценность заключается в том, что данные о механизмах прагматического воздействия, реализуемых в текстах англоязычной и русскоязычной рекламы, способствуют более глубокому пониманию текста и могут, таким образом, использоваться в практике преподавания английского языка как иностранного, в курсах по стилистике английского языка, а также, в качестве прикладного использования, в маркетинге при анализе и систематизации приемов рекламирования. Полученные результаты важны для составления рекламных текстов на английском и русском языках.

Библиографический список

1. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. - М., 2003.

2. Баранов А.Г. Прагматика как методологическая перспектива языка. - Краснодар, 2008.

3. Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. - М., 2003.

4. Гальперин И.Р. Стилистика английского языка. - М., 1981.

5. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М., 1981.

6. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. - М., 1994.

7. Герчук Ю.Я. Художественные миры книги. М., 1989.

8. Головина Л.В. Влияние иконических и вербальных знаков при смысловом восприятии текста: Дис. … канд. филол. наук. - М., 1986.

9. Дурович А. П. Реклама в туризме. - М., 2006.

10. Елина Е.А. Семиотика рекламы: Учеб. пособие для вузов. - М., 2009

11. Зенкова А. Ю. Визуальная метафора в социально-политическом дискурсе: методологический аспект // Многообразие политического дискурса. Екатеринбург, 2004.

12. Каменская О. Л. Лингвистика на пороге ХХI века // Лингвистические маргиналии. - М., 1996.

13. Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. - СПб., 2002.

14. Колшанский Г.В. Паралингвистика. - Москва, 1999.

15. Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 1997.

16. Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж, 2001.

17. Краткая литературная энциклопедия. М.,1969.

18. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса. - Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского, 2008.

19. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог, 1999.

20. Люшер М. Какого цвета ваша жизнь. Закон гармонии в нас., 2003.

21. Маслов Б.А. Проблемы лингвистического анализа связного текста. Таллин, 1975.

22. Миронова Н.Н. Об изучении оценочного дискурса в современной лингвистике // Лингвистика на исходе ХХ века: итоги и перспективы. Тезисы междунар. конф. М.: МГУ, 1995.

23. Морозова И. Рекламный сталкер. - М., 2002

24. Огилви о рекламе. - М., 2006.

25. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для вузов по спец. "Журналистика". - М., Высш. школа 1981.

26. Рябцева Э.Г. Речевая деятельность: субстанциальная и процессуальные аспекты. //Рекламное сообщение как поликодовый текст//. - Краснодар, 2007.

27. Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. - М., 1990.

28. Сыров И.А. Способы реализации категории связности в художественном тексте. М., 2005.

29. Стеллиферовский А.В. Особенности реализации жанра краткого информационного сообщения в языке газеты и радио // Сб. науч. тр. // Моск. пед. ин-т иностр. яз. - М., 1987.

30. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцал К. Реклама: теория и практика. - М.,1989.

31. Толтурис С. От рекламы до иска // Туризм. Практика, проблемы, перспективы.,2002.

32. Усманова А.З. Умберто Эко: парадоксы интерпретации. - Минск, 2000.

33. Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003.

34. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М., 2001.

35. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. СПб., 2003.

36. Barthes R. Rhetoric des Bildes// Alternative. 1964.

37. http://www.logodesigner.ru

Источники практического материала:

38. Журнал «Караван историй»

39. Журнал «Лиза»

40. http://www.fourseasons.com

41. http://www.starwoodhotels.com

42. http://www.orange-tour.ru

43. http://www.textart.ru

44. http://www.visitcyprus.com

Приложение

Размещено на Allbest.ru