Семиотика, ее задачи, проблемы и применение в сфере рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Оглавление

Введение

1. Из истории семиотических идей

2. Направления в современной семиотике

2.1 Биосемиотика

2.2 Этносемиотика

2.3 Лингвосемиотика

2.4 Абстрактная семиотика

3. Разделы семиотики

3.1 Синтактика

3.2 Семантика

3.3 Прагматика

4. Знак

5. Применение семиотики в рекламе

5.1 Место семиотики в рекламе

5.2 Применение семиотических моделей в рекламе

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Темой работы является семиотика, ее задачи, проблемы и применение в сфере рекламы. Сейчас семиотика считается не столько «интердисциплинарной сферой», сколько интегративной, потому как опирается на данные многих наук. Она берет свой материал из лингвистики, кибернетики, биологии, психологии, обществоведения (этнографии и социологии), истории культуры, литературоведения и отдает этим наукам свои обобщения. Ее опора на понятие знака позволяет выработать общие принципы в процессах «означивания» и закономерности в отношениях знаков, важные для дальнейшего развития различных наук. Важным будет и применение этой науки в различных сферах деятельности современного человечества.

Семиотика (или семиология) изучает свойства знаков, строение и законы, управляющие знаковыми системами, которые способны хранить и передавать информацию. В фокусе внимания семиотики находятся знаки, как носители значений, коды или системы, в которые знаки организованы и культура, в рамках которой знаки и коды оперируют.

Наименьшим элементом коммуникации является знак. Им может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, жест, элемент одежды. Поскольку знак - это носитель информации, семиотика имеет большое прикладное значение при исследовании и проектировании знаковых систем, используемых в процессах передачи и обработки информации. Прикладные разработки идут по двум основным направлениям. Первое - это создание искусственных языков, позволяющих удобно алгоритмизировать процессы обработки информации (например, языков программирования, языков для индексирования документов). Второе направление - это создание алгоритмов, обеспечивающих обработку текстов на естественном языке (машинный перевод, автоматическое индексирование реферирование, перевод c естественного языка на формальный).

Семиология раскрывает все явления культуры как знаковые системы, которые также являются феноменами коммуникации и в которых отдельные сообщения организуются и становятся понятными в соотнесении с кодом.

Основной целью исследования является изучение задач и проблем семиотики, которые связаны с применением ее в рекламе.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

1. рассмотреть развитие семиотики на разных исторических этапах;

2. определить семиотику как науку и рассмотреть разделы семиотики;

3. рассмотреть семиотические законы;

4. проанализировать знаки и их типологию;

5. рассмотреть использование семиотики в сфере рекламы.

В соответствии с поставленными задачами работа включает в себя пять разделов. Первый раздел рассматривает исторические этапы развития семиотики, во втором разделе рассматриваются разделы семиотики. Третий раздел посвящен синтактике, семантике и прагматике - семиотическим законам, четвертый раздел рассматривает знак, как структурную единицу, а так же типологию знаков. Пятый раздел посвящен непосредственно применению семиотики в рекламе.

Предметом исследования в работе выступают знаки и знаковые системы, которые существуют, подчиняясь определенным законам, в сфере рекламы.

Работа будет иметь практическое значение главным образом для специалистов по рекламе и связям с общественностью.

В работе были использованы преимущественно труды по семиотике, знаковым системам и языкознанию Ю.С. Степанова, В. Агеева, книга «Коммуникативные технологии 20 века» Г. Почепцова.

1. Из истории семиотических идей

В истории семиотики отчетливо видны два потока идей, сливающихся в последние годы в русле создающейся семиотики.

Первый поток идет от изучения национальных особенностей человечества.

Народность и нация - такие совокупности людей, которые определяются общностью языка, психического склада, территории, материальной жизни и культуры. Все эти элементы характеризуют именно единое целое, единство. Как единство, они всегда и изучались, хотя разные наблюдатели выделяли и соединяли элементы этого единства по-разному [Ю.С. Степанов, «Французская стилистика», М., 1965, стр. 14-19].

Интерес к этому вопросу у ученых впервые появляется в начале XIX века. Крупнейший немецкий языковед того века В. Гумбольдт создал учение о внутренней форме языка, своеобразной у каждого народа. Язык - это внешнее проявление народности, ее душа, по мнению В. Гумбольдта.

В России в конце века над этим работает А. А. Потебня. Он устанавливает удивительное сходство между происхождением и зависимостью слов и происхождением и завиcимостью мифических образов народного творчества. Известный русский поэт и филолог Андрей Белый верно оценил заслуги А.А. Потебни в решении этой проблемы: «...все многообразие его трудов, вся кропотливая работа его колоссальных «Записок по русской грамматике» клонятся к установлению аналогии между словом и мифом» [А. Белый. Мысль и язык (философия языка А. А. Потебни). Сб. «Логос» М., 1910, стр. 245].

К. Фосслер уделял большое внимание аналогии между языком и творчеством, но делал из этого скорее не научные, а поэтические выводы: «Исключительнейшая индивидуальность в связи со всеобъемлющей универсальностью - вот идеал языковой мысли. Как видно, без дальнейших рассуждений, это есть идеал писателя, живописца, музыканта, вообще каждого художника. Идея языка по существу есть поэтическая идея, истина языка есть художественная истина, есть осмысленная красота» [К. Фосслер. Грамматика и история языка. (К вопросу об отношении между «правильным» и «истинным» в языкознании.) Сб. «Логос», кн. 1, М., 1910, стр. 167].

Эти наблюдения накоплены сейчас в большом количестве, но многие из них выражены в слишком субъективной форме. Именно поэтому задачей современной науки стала строгая систематизация этих фактов и создание теории. Остановимся в этой связи на книге Поля Гриеже «Этническая характерология. Сближение и взаимопонимание народов» [Р. Grieger. La caracterologie ethnique. Approche et comprehension des peuples. P., 1961, p. 279-280].

Основным понятием в теории Гриеже является этния (ethnic) - форма социальной группировки людей, которая представляет собой абстракцию от конкретно-социальной организации. Этнический характер, по мнениию Гриеже, - это совокупность общих свойств, которые образуют внутреннюю структуру этнии. Поэтому этнический характер нельзя смешивать с национальным темпераментом и с «душой народа». Опираясь на анкетные и статистические методы, П. Гриеже устанавливает сначала общие свойства - «доминанты этнического характера», а затем - различные комбинации доминант. Он выделяет четыре комбинации, каждая из которых является типом этнического характера: I - направленный внутрь (introvert), II - колеблющийся (fluctuant), III - устойчивый (perpetuant), IV - направленный вовне (extraverti). Далее П. Гриеже coпоставляет установленные им типы с реальными народами и рассматривает базовые проявления типических характеров в социальной, культурной и других областях. Приведем несколько примеров: Тип III: Слабая эмоциональность, отсюда- меньший интерес к субъективному, «нервному» искусству, больший - к пластическим искусствам, к аналитической литературе, к спокойной музыке; любовь к конкретному, к спорту. Образцом будет английский характер. Тип IV: Интерес к аналитическим и эмпирическим знаниям; искусство строгое и логичное, предпочтение в нем отдается жанру очерка, «эссе» или описательным жанрам, и близким к журналистике; в мышлении и строении т фразы - стремление отличать главное от деталей; преобладание анализа; преобладание идей над образами; наряду с этим, мышление часто поверхностное, но отличающееся быстротой; нет ни богатства в оттенках чувства, ни теоретической систематизации. Образцом является французский характер. Различие между III и IV типами он иллюстрирует описанием национальных черт английской и французской литератур: «Почти все французские романы единообразно построены по тому плану, который И. Тэн характеризовал как классический ... Преобладающее над всем, стремление к ясности и красоте расположения захватывает читателя и делает его снисходительным созерцателем, почти соучастником искусства, творимого в соответствии с этой концепцией, столь сильной своим единством. Идеал же английского романа в том, чтобы изображать реальную жизнь во всей ее широте, во всем ее бесконечном разнообразии ... Тут не заботятся об иерархии персонажей, о том, чтобы выдвинуть на передний план одних, затушевать других, все имеют равное право на интерес читателя, ибо все равно участвуют в мощном потоке жизни, охватывающем все произведение ... В сущности, англичанин не стремится к драматическому единству в романе, он стремится больше всего к тому, чтобы куски реальной жизни подавались ему последовательно, со всей правдивостью и глубиной» (Гриеже основывается здесь на книге Е. Boutmy. Esquisse dune psychologie du peuple anglais. P., 1901).

Более точные аналогии между языком и литературой были установлены русскими исследователями 20-х годов XX века - Ю. Н. Тыняновым, Б. А. Лариным, Б. В. Томашевским, А. Белым, Б. Эйхенбаумом и др.

Исследователи на западе двигались от истории к социологии и от этнографии к антропологии. Эти направления представляют собой серьезные попытки упорядочить в рамках одной теории проблемы языкознания, психологии, социологии и истории культуры, опуская многие спорные положения и некоторые неприемлемые методологические установки.

Если возвращаться к истории семиотики, можно увидеть, как на смену разрозненным представлениям о языке, психическом складе и культуре приходит идея их единства, понимание их как целого комплекса, и как потом в этом комплексе выделяются два уровня - явный и неявный. Наличие двух слоев - явного и неявного - в языке было увидено позже, чем в психике. Это поняли тогда, когда появилась особая отрасль языкознания - стилистика. Стилистика - это явление в использовании языка, когда в нем есть несколько разных способов для выражения в одной и той же мысли, а тот, кто говорит, выбирает один из них. При этом значит нечто и факт его выбора.

Эдварду Холлу принадлежат термины - явная культура (overt culture) и неявная культура (covert culture), которые соответствуют в изучении психики терминам - осознанное и неосознанное.

Все, что сказано о двух уровнях в психике, языке и материальной культуре, можно обобщить так.

Явный уровень: в психике - все, что осознано, осознаваемое; в языке - это простые знаки без переноса; в материальной культуре - «явная культура».

Неявный уровень: в психике - неосознанное; в языке - знаки с переносом, стилистика; в материальной культуре - неявная культура.

Второй поток семиотических идей связан с понятием знака. Проблемами знака занимались в античности Аристотель и стоики. Самое интересное в истории проблемы знака то, что в Европе занимались ей всегда, сами того не осознавая. Еще в поздней античности Рима сложилась традиция преподавать в высшей школе «семь свободных искусств», которые распределялись на два цикла - квадривий - арифметика, геометрия, астрономия и музыка и тривий - грамматика, риторика и диалектика. В средние века эти циклы утвердились в европейской схоластической школе, а позднее преобразовались, тривий - в гуманитарные, а квадривий - в реальные науки, из которых позднее выросли современные естественные науки. Один из основателей современной семиотики, Ч. Моррис обратил внимание на то, что части тривия в точности соответствуют трем частям нынешней семиотики:

В тривии	В семиотике	Что изучается
Грамматика	Синтактика	Отношение знака к знаку
Диалектика	Семантика	Отношение знака к значению, к смыслу
Риторика	Прагматика	Отношение знака к тому, кто знаками пользуется, к человеку

Подробнее о частях семиотики будет рассказано в разделе 3.

Лингвист Фердинанд де Соссюр рассматривал языковой знак как неразрывное свойство двух сторон - означаемого и означающего, которые нельзя разделить точно так же, как лицевую и оборотную стороны листа бумаги.

Де Соссюр предвидел появление общей науки о знаковых системах - семиотики, или семиологии: «Замечанием мимоходом. Когда организуется семиология, она должна будет поставить вопрос, относятся ли к ее компетенции способы выражения, покоящиеся на знаках, в полной мере естественных, как, например, пантомима. Даже если она включит их в область своего исследования, все же главным объектом ее рассмотрения останется совокупность систем, основанных на произвольности знака. В самом деле, всякий принятый в данном обществе способ выражения в основном покоится на коллективной привычке или, что то же, на условности. Знаки учтивости, например, часто характеризуемые некоторой естественной выразительностью (вспомним о китайцах, приветствовавших своего императора девятикратным падением ниц), тем не менее фиксируются правилом: именно это правило заставляет их применять, а не их внутренняя значимость. Можно, следовательно, сказать, что знаки целиком произвольные лучше других реализуют принцип семиологического процесса: вот почему язык, самая сложная и самая распространенная из систем выражения, вместе с тем и наиболее характерна из них всех; в этом смысле лингвистика может служить прототипом вообще всей семиологии, хотя язык только одна из многих семиологических систем» [Ф. де Соссюр. Курс общей лингвистики, пер. с франц. М., 1933, стр. 79].

Сейчас исследование знаковых систем разграничилось в принципе так, как предвидел это де Соссюр, но отчетливее и резче, нежели это казалось ему.

2. Направления в современной семиотике

2.1 Биосемиотика

Особую роль в биосемиотике сыграл немецкий биолог Якоб фон Икскюль.

Говоря о теории дарвинизма в своей работе «Внешний и внутренний мир животных» (1909 г.), которая получила свое распространение в конце XIX - начале XX века, Икскюль обращает внимание на отрицательные стороны этого процесса: в ряду видов начинают видеть только ступени совершенствования живого организма, от простого к более сложному; при этом забывают, что сложность организма совсем не равносильна совершенству: самая лучшая лошадь не исполнит в совершенстве функций дождевого червя. Икскюль говорит о том, что не организм отвечает потребностям, а потребности создаются как следствие организации животного, следовательно, нельзя рассматривать все организмы только в отношении с мерой совершенства - человеком. Внешний мир каждого существа одного вида отличен от внешнего мира другого вида и конечно от внешнего мира человека. Этот ход мыслей привел Я. Икскюля к общей формулировке: «биологическая связь между организмом и внешней средой, включая и связь между одним организмом и другими, основанная на соответствии «структурного плана» организма и его «внешнего мира», и есть значение в органической природе». Эта мысль была сказана Я. Икскюлем в работе «Учение о значении».

Академик С. И. Вавилов высказал мысль о том, что в будущем физика, возможно, станет рассматривать в качестве наиболее простого явления «способность, родственную ощущениям, и на ее основе объяснит многие другие вещи» [Т. Павлов. Избранные философские произведения, т. 3, М., 1962].

В четкой философской форме эта идея была сформулирована В. И. Лениным: «…„в фундаменте самого здания материи" можно лишь предполагать существование способности, сходной с ощущением» [В. И. Ленин. Полное собрание сочинений, т. 18, стр. 40.].

«Теория отражения» развита в капитальном исследовании болгарского философа Т. Павлова. Многие идеи этой работы имеют непосредственное отношение к рассматриваемому нами вопросу:

«Строго говоря, если последовательно представить различные формы отражения вообще как свойства всей материи, то необходимо будет на самой верхней ступени эволюции этого общего свойства материи поставить осознанное отражение (причем человеческое осознанное отражение), т. е. сознание, при наличии которого уже возможны и явления вроде чисто субъективных фантастических, научных, художественных представлений, которые почти лишены всякой чувствительно-предметной непосредственности и реальной действенной силы, что касается реагирования - отражения у растений, то необходимо отметить, что здесь и речи быть не может ни о каком сознании, ни о каких ощущениях, представлениях, памяти или фантазии и т. п. Однако и в этом случае отражение проявляется как особая форма внутреннего состояния живой материи, которое продолжает существовать в виде следов внутри самого организма и может (судя по внешним действиям организмов) оказывать определенное влияние на его поведение, которое нельзя было бы объяснить без остатка только последующими внешними воздействиями на организм новой среды и вызванными в нем физико-химическими реакциями. Чем ниже спускаемся мы по ступеням эволюции отражения вообще как свойства всей материи, тем труднее отличить внешние ответные (химические, физические, механические) реакции тела от внутренних состояний отражений-следов или актуального отражения окружающей среды в испытывающем ее воздействие теле. Здесь нет уже субъективных представлений фантазии, ни биологических рефлексов отражений (накапливающихся в организме как самый низший вид бессознательной памяти). В этом случае внешняя ответная реакция тела (химическая, физическая или механическая) сливается в значительной степени с внутренним состоянием отражения, и, следовательно, о последнем мы можем также судить в значительной мере по внешним ответным реакциям данных «отражающих свою среду» тел. Мы и здесь понимаем мысль акад. Вавилова в том смысле, что внешние ответные реакции и внутренние отражения (актуальные или в виде прошлых следов) не совпадают и не могут совпадать абсолютно и без остатка. В этом именно и заключается большое научное методическое значение мысли Вавилова в смысле признания неабсолютного совпадения внешних реакций тел с их внутренними состояниями отражения... И для того, чтобы уяснить себе исчерпывающим образом их «поведение», нам необходимо было бы (поскольку мы не хотим приписывать всякой материи сознание и способность свободного выбора своего поведения) допустить с логической необходимостью существование отражения как свойства всей материи вообще и с его помощью объяснить некоторые явления поведения атомов, ядер, электронов и т. д. Эта мысль Ленина об отражении как свойстве всей материи имеет огромное гносеологическое значение для понимания глубокой связи между мышлением и практикой» [цит. по Т. Павлов. Теория отражения, гл. 1. «Материя и движение. Отражение как свойство, присущее всей материи, родственное по существу с ощущением, но не тождественное с ним». Т. Павлов. Избр. философские произведения, т. 3. М., 1962, стр. 38]

Для биосемиотики очень важно изучение поведения животных.

До сих пор односторонне поставлен вопрос о «языке животных». Однако с точки зрения современной семиотики, вопрос следует ставить не так: «Есть ли «язык животных» и как он проявляется?», а по-другому: инстинктивное поведение животных и есть род языка, который основан на знаковости низшего порядка. У некоторых видов животных есть и более самостоятельные системы связи, основанные на более абстрактных явлениях знака. Такова система «танцев» у насекомых, например.

2.2 Этносемиотика

В общем этносемиотику можно определить как изучение «неявного уровня» человеческой культуры (о понятии «неявного уровня» см. выше, раздел 1). Даже если отдельным объектом наблюдения для этносемиотики будет что-то вполне осязаемое, например фольклорная свадебная песня, точка зрения семиотики на этот предмет будет отлична от точки зрения науки о фольклоре: семиотика изучает его как часть таких знаковых систем данного общества, смысл и роль которых не осознается членами этого общества.

Так как этносемиотика еще молодая и развивающаяся наука, в ней нет общепризнанных обобщающих теорий. За рубежом широко развернулись семиотические исследования, но часто это ценные работы по частным вопросам. Однако делаются и попытки создать общие теории.

Остановимся прежде всего на исследованиях, ведущихся в культурной и социальной антропологии, взяв в качестве типичного примера исследования человеческих поз. С одной стороны, позы могут изучаться с точки зрения физиологии человеческого организма.

С другой стороны, позы могут изучаться как положения человеческого тела, типичные для данной культуры. Это этнологическая точка зрения. Общее количество различных устойчивых положений, которые способно принять человеческое тело, около 1000. Но из них в силу культурной традиции каждого племени и народа некоторые запрещаются (табуируются), а другие закрепляются. Поэтому изучение поз обязательно должно быть сравнительным, «межкультурным». Для того чтобы определить, значима ли какая-либо поза, например, поза сидения за едой, т. е. имеет ли она этнологическое значение, нужно сравнить позы сидения за едой в разных культурах, например у индейцев Северной Америки и аборигенов Новой Зеландии. Если позы окажутся устойчиво различными, то они - факт культуры. [Ю.С. Степанов. Семиотика. http://lib.vvsu.ru/books/semiotika1/, стр. 3].

Следовательно семиотическое изучение поз начинается тогда, когда к выделенным и каталогизированным этнологическим позам начинают применять принципы анализа, которые выработаны в современной лингвистике для описания языка.

Всем известно как ценятся преподаватели иностранного языка, жившие в стране этого языка и знающие, как там выражаются люди в тех или иных жизненных ситуациях. Между тем, в стране этого языка их знания ни для кого не представляют интереса.

Вопрос о культурной и в частности языковой относительности первоначально был сформулирован двумя американскими лингвистами: Э. Сепиром и Б. Л. Уорфом, но ими он не ставился ни в какую связь с вопросом о позиции наблюдателя. Сейчас мы должны рассматривать проблему относительности языка как часть более общего вопроса о позиции наблюдателя при изучении культуры и языка.

2.3 Лингвосемиотика

Естественный звуковой язык людей является самой полной и совершенной из всех систем связи, существующих в известном человеку мире. Другие, искусственные, созданные человеком, системы и языки (например, письмо, сигнализация флажками, азбука Морзе, азбука Брайля для слепых, искусственные языки типа эсперанто или волапюк, информационно-логические языки и др.) воплощают лишь некоторые из свойств естественного языка. Эти системы могут значительно усиливать язык и превосходить его в каком-либо одном или нескольких отношениях, но одновременно уступать ему в других, точно так же как телефон, телевидение, радио (вообще всякое орудие, всякий инструмент) усиливают некоторые свойства отдельных органов человека [цит. по Ю.С. Степанов. Семиотика. http://lib.vvsu.ru/books/semiotika1/, стр.4].

Естественные знаковые системы предшествуют языку на ступенях эволюции природы, первичны по отношению к нему, а искусственные языки следуют за языком и будут вторичны по отношению к нему. Следовательно, со всех точек зрения естественный человеческий язык занимает главное место в ряду знаковых систем, а лингвосемиотика занимает главное место в семиотике.

Современная лингвистика выделяет в языке два базовых уровня - конкретный (наблюдаемый), и абстрактный (представляемый). Таким образом, в плане выражения конкретным уровнем будет являться фонетика, а абстрактным - фонология; в плане содержания (то есть семантике) конкретным уровнем будут наблюдаемые (записанные в словаре) значения, абстрактным - абстрактная, или структурная, семантика. Все эти разделения относятся всегда к какому-то одному времени существования языка, то есть к синхронии языка.

«Между основными членениями нет абсолютных границ и могут быть выделены различные промежуточные уровни. То, что образует промежуточное явление между двумя какими-либо членениями, то тем самым образует и переходный этап между двумя состояниями во времени (принцип недискретности). Например, так называемые морфологические чередования фонем г/ж в русском языке могу-можешь отражают переходный этап от системы древнерусского языка, когда всякое г перед гласным типа э переходило в ж (было так называемым обусловленным, или фонетическим, чередованием), к системе современного русского языка, когда никакое г не переходит в ж. Пример содержательной категории: категория пола как отдел грамматической категории рода русского языка, выражающаяся в особых суффиксах и окончаниях типа лось-лосиха, студент-студент-к-а, есть промежуточный этап между доисторической эпохой, когда различия пола выражались в разных словах, то есть пол был категорией лексики: бык-корова, петух-курица, баран-овна, и современной эпохой, когда пол перестает выражаться в русском языке: секретарш-а сказал-а - секретарь сказал-а - секретарь (она) сказал [цит. по Ю.С. Степанов http://lib.vvsu.ru/books/semiotika1/, стр.4].

Элементарную ячейку лексики (языка на конкретном уровне) составляет слово, которое имеет обычно не одно, а несколько значений (многозначность, полисемия). Значение слова на конкретном уровне языка будет определяться указанием на обозначаемый предмет (например, зелёный - «цвета травы, листвы»).

Единицами же языка на абстрактном уровне будут те же классы явлений, определяющиеся для конкретного уровня, но рассматриваемые как одно целое.

Единица плана содержания на абстрактном уровне - инвариант значения - есть класс значений одного слова, определенный относительно других таких классов. Разница между определением фонемы, с одной стороны, и определением инварианта значения, с другой [Ю.С. Степанов. Семиотика. http://lib.vvsu.ru/books/semiotika1/, стр. 4].

Между лексикой, грамматикой и словообразованием нет резких границ. Часть слова, которая повторяется во всех оппозициях одной корреляции, называется морфом. Так, -у, по-, -а- - это морфы. Морфы определяются как словообразовательные или как грамматические. Основа слова - часть слова, которая остается по выделении грамматического морфа.

Морфы - элементарные знаки, которые имеют определенное звучание и связанны с определенным смыслом. Морф - это элементарный знак, частично зависимый от принимаемой позиции в речи.

Более абстрактный знак - это морфема. «Чем абстрактнее знак, тем меньше у него в употреблении ограничений позиций, тем большая у него свобода встречаемости в разных позициях. Так, рук - встречается только перед окончаниями падежей единственного числа (-а, -у, --е и т. д.) ив глаголе руководить, а руч- перед суффиксами -к, -н. Но морфема, обозначенная выше, встречается как в тех, так и в других позициях. Здесь мы снова столкнулись с очень важным отношением в системе языка - отношением эквивалентности: если один языковой элемент встречается только в одной позиции, а другой только в другой, то они эквивалентны и на абстрактном уровне принадлежат одному инварианту (см. дальше об аналогиях между языком и другими семиотическими системами и в разделе III, 4). Морфемы одной грамматической корреляции группируются в элементарную грамматическую категорию - «категория именит, пад. ед. числа мужск. рода», «категория именит, пад. ед. числа женск. рода» и т. д. Элементарные категории соединяются в более общие - «категория именит, пад. ед. числа», то есть не что иное, как «именит, пад. ед. числа всех родов». Такие более общие категории последовательно соединяются в еще более общие: «категория падежа», «категория числа», «категория лица» и т. п., их соединение и есть принцип иерархии. Между грамматическими морфами существуют синонимические отношения, симметричные и несимметричные, подобные таким же отношениям в лексике» [цит. по Ю.С. Степанов. Семиотика. http://lib.vvsu.ru/books/semiotika1/, стр. 4].

2.4 Абстрактная семиотика

Абстрактная семиотика определяется как абстрактная теория знаковых систем (любых). Ее предмет - общие языковые отношения, а затем - правила эквивалентности знаков, правила построения сложных знаков и т. д. Эта теория и есть знаковая система, то есть семиотика в первом смысле слова.

Абстрактная семиотика может находиться в науке в разных вариантах, то есть возможны многие «алгебры языка», в зависимости от того, как построена теория и в зависимости от того, из какого понимания естественного языка исходил исследователь, какова была в его понимании система языка.

Синонимические отношения могут быть как симметричными и однонаправленными. Отношения порождения являются однонаправленными отношениями. Их можно быть обобщить в виде отношения «детерминации». Следовательно, детерминация будет одним из общих языковых отношений. Ее формул: «Если А, то В», то есть элемент А требует элемента В, однако, наличие элемента В не говорит об обязательном наличии А.

«Алгебра, или логика, языка имеет существенные расхождения со всеми существующими вариантами логик. В парадигматике, например, значение слова дядя в русском языке включает противоречащие признаки (в 4-м разряде, см. выше): «брат отца или матери» - признак кровного родства, «муж тетки» - признак некровного родства» [цит. по Ю.С. Степанов. Семиотика. http://lib.vvsu.ru/books/semiotika1/, стр.6]

Абстрактных семиотик может быть много. То есть можно представить себе еще более абстрактную семиотику, описывающую только те отношения, которые будут общими для каждой из абстрактных семиотик. Это будет какая-либо, возможно неизвестная еще, разновидность символической (математической) логики.

2.5 Общая семиотика

Предмет общей семиотики - это сравнение и обобщение результатов частных семиотик; например, рассмотрение того, как абстрактные языковые отношения будут проявляться в различных знаковых системах; составление общих семиотических законов; решение гносеологических вопросов и т. д.

Общая семиотика сама не может быть знаковой системой, но она состоит из ядра и центра - лингвосемиотики, всего спектра частных семиотик, из которых абстрактная семиотика выделяется тем, что служит средством формализации данных общей семиотики, которые можно формализовать.

Все, что будет изложено в следующем разделе будет касаться общей семиотики.

3. Разделы семиотики

«Законы семиотики с самого ее возникновения в виде отдельной науки распределялись по трем ее разделам, которым один из ее основателей, Ч. Моррис, дал следующие названия: синтактика-изучающая отношения между знаками; семантика-изучающая отношения между знаками и обозначаемым предметом; прагматика - изучающая отношения между знаком и человеком» [цит. по Ю.С. Степанов. Семиотика http://lib.vvsu.ru/books/semiotika1/, стр.6].

3.1 Синтактика

Синтактика - объективные законы семиотики.

Знаковая система есть материальный посредник, служащий обмену информацией между двумя другими материальными системами.

Знаковые системы в совокупности образуют непрерывный ряд явлений в объективной действительности, континуум. Человек (наблюдатель) членит этот ряд. В наиболее грубой, обобщенной форме эта классификация существует уже в самом разделении семиотик (био-, этно-, лингво- и т. д.). Для более полной и точной классификации необходимо учитывать различные ступени знаковости, наблюдаемые в пределах каждой из семиотик. Наиболее объективна классификация по типу «гаммы», или «спектра» [Ю.С. Степанов. Семиотика. http://lib.vvsu.ru/books/semiotika1/, стр.6].

Прежде чем говорить о синтаксическом аспекте знака, надо ввести понятие семиозис. Семиозис - это процесс, в котором нечто функционирует как знак. Семиозис включает в себя три компонента: то, что выступает как знак, то, на что указывает знак и воздействие, в силу которого соответствующая вещь оказывается для интерпретатора (пользователя) знаком.

Синтактика, как изучение синтаксических отношений знаков, независимо от их отношений к объектам или интерпретаторам, разработана лучше других отраслей семиотики. Теория синтаксических отношений наиболее глубоко была разработана в логическом синтаксисе Карнапа.

«Логический синтаксис сосредотачивает внимание на логико-грамматической структуре языка, то есть на синтаксическом измерении семиозиса. При таком рассмотрении «язык» выступает как совокупность объектов, связанных между собой в соответствии с двумя классами правил: правил образования, которые определяют допустимые самостоятельные сочетания членов данной совокупность (такие сочетания называются предложениями), и правил преобразования, определяющих предложения, которые могут быть получены из других предложений. Эти правила можно определить термином «синтаксическое правило» Отсюда следует синтактика - это изучение знаков и их сочетаний, организованным согласно синтаксическим правилам» [Карнап Р. Значение и необходимость: Исследование по семантике и модальной логике. М.,1959. Стр. 85].

«Если единичный знак (например жест) может обозначать только единичный объект, он имеет статус индекса; если он может обозначать множество вещей (человек), то он способен сочетаться различным образом со знаками, которые ограничивают или расширяют сферу его применения; также он может обозначать все (нечто), в этом случае он имеет универсальную импликативность, то есть может взаимодействовать с каждым знаком языка. Таким образом, существует три вида знаков: индексальные, характеризующие, универсальные. Характерно, что подразделение знаков основывается на подразделении значении» [Звегинцев В.А. Теоретическая и прикладная лингвистика. М.,1967. Стр. 55].

Универсальные знаки играют важную роль, позволяя говорить обобщенно, без обязательной конкретизации знаков.

Сложные разновидности сочетания таких знаков изучаются формально в предложениях. Важность их заключается в том, что во всех формальных системах обнаруживается различие двух видов знаков, которые будут соответствовать указывающим и характеризующим знакам. В языковых структурах это проявляется в наличии особых средств, которые обеспечивают разные степени детализации и уточнения подразумеваемых отношений знаков. Слово лошадь может быть уточняющим к слову животное.

Подобные функции в устном языке выполняют паузы, интонации и ударения, аналогичную помощь в письменном и печатном языках оказываю знаки препинания, ударения, скобки, курсив.

3.2 Семантика

Семантика рассматривает отношения знаков к тем объектам, которые они обозначают.

Наиболее важным является понятие «семантическое правило». Термин «семантическое правило» в пределах семиотики означает правило, определяющее, при каких условиях знак применим к объекту или ситуации, которые данные знаки способны обозначать [Степанов Ю.С. Семиотика: Антология. М.,2001. Стр. 64].

Семантическое правило для индексального знака формулируется следующим образом: в каждый момент знак означает то, на что указывает. Что касается характеризующего знака, он характеризует то, что он может обозначать. Он обнаруживает в себе самом свойства, которыми должен обладать его объект, и в таком случае знак является иконическим; если это не так, характеризующий знак можно назвать символом. Фотография, карта звездного неба, модель - иконические знаки; тогда как слово фотография, названия звезд и химических элементов - символы. Семантическое правило употребления иконических знаков состоит в том, что они обозначают те объекты, которые имеют те же свойства, что и сами знаки, или - чаще - некоторый ограниченный набор их признаков. Семантическое правило употребления символов формулируется с помощью других символов или посредством указания на конкретные объекты, служащие в качестве моделей (и следовательно, играющие роль иконических знаков); именно тогда соответствующий символ употребляется для обозначения объектов, сходных с моделями. Семантическое правило употребления символа может быть сформулировано с помощью других символов, позволяет (пользуясь термином Карнапа) сводить один научный термин к другим (или, говоря точнее, конструировать один термин на основе других), что делает возможной систематизацию языка науки. Именно потому, что без индексальных знаков нельзя обойтись (ведь символы в конечном счете подразумевают иконические знаки, а иконические знаки - знаки-индексы) [Карнап Р. Значение и необходимость: Исследование по семантике и модальной логике. М.,1959. Стр.108].

Таким образом, для каждого знака, способного обозначать нечто, может быть сформулировано семантическое правило, которое определяет условия применения данного знака.

3.3 Прагматика

Прагматика - это дисциплина, которая изучает отношение знаков к интерпретаторам. Характерные черты прагматики - это то, что она имеет дело с биотическими аспектами семиозиса, со всеми психологическими, биологическими и социологическими явлениями, наблюдаемыми при функционировании знаков. Прагматика имеет чистый и дескриптивный аспекты; первый возникает в связи с попытками разработать язык, на котором можно было бы говорить о прагматическом измерении семиозиса; последний занимается применением этого языка к анализу конкретных случаев.

Существуют и прагматические правила, соотносящие знаковые средства с другими объектами; прагматические правила устанавливают условия, при которых знаковое средство является для интерпретаторов знаком. Любое правило, когда оно применяется, выступает как тип поведения, и во всех правилах есть прагматический компонент. Но в некоторых языках существуют знаковые средства, управляемые правилами помимо и сверх синтактических или семантических правил; такие правила являются прагматическими.

На данном этапе, исходя из трех компонентов семиотики можно дать полное определение языка. Язык в полном семиотическом смысле этого термина есть любая межсубъектная совокупность знаковых средств, употребление которых определено синтактическими, семантическими и прагматическими правилами.

С точки зрения прагматики, языковой знак употребляется в сочетании с другими знаками - членами некоторой социальной группы; язык - это социальная система знаков, опосредующая реакции членов коллектива по отношению друг к другу и к их окружению. Понимать язык - значит употреблять только те сочетания и преобразования знаков, которые не запрещаются употреблением, приняты в данной социальной группе, обозначать объекты и ситуации так, как это делают члены этой группы, иметь, когда используются определенные знаковые средства, те же ожидания, что и у других членов, и выражать свои собственные состояния так, как это делают другие, то есть, понимать язык или правильно его использовать - значит следовать правилам употребления (синтактическим, семантическим и прагматическим), принятым в данной социальной общности людей.

Знак также должен быть таким, чтобы его можно было намеренно употреблять в сфере коммуникации. Первоначальное явление, из которого возникает человеческий язык - это жест, особенно голосовой жест. С другой стороны, важная черта голосового жеста заключается именно в том, что издающий звуки сам слышит их точно так же, как другие. Когда такие звуки начинают связываться с социальными действиями (такими, как драка, игра, празднество), у различных участников этого действия, несмотря на неодинаковость их функций в нем, оказывается, благодаря общему знаку, и общий десигнат. Каждый участник общей деятельности стимулирует своими голосовыми жестами себя, так же как он стимулирует других [Степанов Ю.С. Семиотика: Антология. М.,2001. Стр.77].

Знаки языка имеют множество применений, помимо сообщений: они могут быть многообразно использованы для управления своим собственным поведением и поведением других людей. К этому типу относятся приказания, вопросы, просьбы и призывы и в значительной степени знаки, используемые в литературе, живописи, скульптуре.

4. Знак

Понятие знака является одним из основных в информатике и в науке вообще. Как и понятие информации, понятие знака относится к фундаментальным, предельно общим, в философии их называют категориями. Исчерпывающего, универсального определения таким понятиям дать нельзя, можно лишь раскрыть их смысл и содержание применительно к тем или иным областям человеческой деятельности или к конкретным ситуациям.

В семиотике знак понимается в широком смысле как материальный объект, которому при определенных условиях соответствует некое «значение», могущее быть чем угодно - реальной или вымышленной вещью, явлением, процессом, фантастическим или сказочным существом, абстрактным понятием.

Важным свойством знака является то, что он может обозначать или замещать не единичный объект или конкретное явление, а целое множество объектов или явлений. Поэтому вводится понятие объема знака. Чем больше конкретных объектов реального мира представляет данный знак, тем больше его объем. Например, слово «дерево» как языковой знак имеет значительно больший объем, чем слово «береза». Совокупность объектов, которые обозначаются знаком, называется его денотатом.

Другим, не менее важным, свойством знака является его способность вызывать у человека представления о характере обозначаемого знаком объекта или явления.

Концепт - это, с одной стороны, информация, которую несет знак, а с другой - это сумма знаний об обозначаемом этим знаком объекте.

В искусственных языках, как правило, каждому знаку всегда соответствует один смысл, а смыслу, в свою очередь, - один денотат. Это особенно важно для алгоритмических языков: при машинной обработке текста программы каждый знак должен быть интерпретирован вполне определенным образом.

В естественных языках знаки, обозначающие совершенно разные объекты, могут совпадать. Это явление называется омонимией (совпадение знаков, обозначающих различные сущности).

Знаковая система, упорядоченная набором синтаксических, семантических и прагматических правил, образует язык - систему коммуникационных знаков.

Информационные возможности знаковой системы значительно шире, чем возможности составляющих ее элементов, взятых по отдельности. Дело в том, что смысл передаваемого сообщения может зависеть не только от наличия в нем того или иного знака, но и оттого, какую комбинацию они образуют. Комбинация знаков тоже является знаком, который в этом случае называется составным, или сложным. Например, в естественном языке знаками являются буквы алфавита, из которых образуются сложные составные знаки - слова, предложения. Любой текст, написанный на каком-либо естественном (разговорном) языке, является сложным знаком.

Классификация знаков

Системы знаков
Образные	Конвенциональные	Натуральные
Живопись, музыка, танцы		Следы зверей
Естественные языки	Формальные языки	Системы записей
Устная речь, письменная	Алгоритмические (математика), искусственные (эсперанто)	Нотная запись

Согласно схеме Агеева все знаки делятся на конвенциональные, образные и натуральные [Агеев В. Семиотика. М.,2002. Стр. 54].

Натуральные (естественные знаки) - знаки, которые имеют естественное происхождение. С натуральными знаками человек имел дело на самых ранних ступенях развития: это явления природы (гром), следы зверей, отдельные предметы, служащие ориентирами. К естественным знакам можно отнести различные коллекции предметов, произведение искусства.

Образные знаки, в отличие от естественных, уже не являются частью того, что они обозначают, хотя внешняя схожесть знака с обозначаемым им предметом остается.

Конвенциональные знаки представляют собой наиболее большую группу. На их основе строятся естественные и формальные языки и системы записи. К последним относятся, например, нотная запись.

Множество знаков, дополненных набором синтаксических, семантических и прагматических правил, образуют систему на которой строится тот или иной язык общения. Различают языки естественные, возникшие стихийно на определенном этапе развития человека, и искусственные, специально разработанные для конкретных целей [Агеев В. Семиотика. М.,2002. Стр. 56].

5. Применение семиотики в рекламе

5.1 Место семиотики в рекламе

Наиболее распространенным каноническим определением семиотики является определение ее как науки о знаках и знаковых системах.

Отсюда можно сделать вывод, что именно на семиотике - то есть на кодах, знаковых системах - и построена реклама как таковая. Она определяет, как именно потребители (адресаты) поймут сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования). Так, для адекватного понимания рекламы необходимо идентифицироваться с клиентом, желающим приобрести рекламируемый продукт. С одной стороны, это приобретает критическое значение для успешности рекламы в тех случаях, когда последняя создается для зарубежного рынка и незнакомого потребителя; и становится практически невыполнимой задачей - с другой. Для подобных, в том числе, случаев существует семиотическая модель.

Семиотический треугольник применительно к рекламе можно представить следующим образом:

Рекламистом информация о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак и который воспримет рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна сама идея.

Понимание основной идеи рекламы - одна из главных проблем рекламной психологии, уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить так, как мыслит потребитель - будь то американский бизнесмен или японский подросток-«анимешник». [Константин Крыловский. Психология рекламы, 2004-2008. http://www.ideaura.com/psychology/semiotics_in_advertising.php ].

С определенной долей условности можно сказать, что необходимую нам «инструкцию» придумали еще Платон и Аристотель в своих учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о предмете:

Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.

Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.

Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.

Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.

Idea - чистое понятие, универсалия, идея.

В процессе кодирования информации адресантом происходит избавление от некоторых индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к пункту 5. В определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую информацию к знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмет [Константин Крыловский. Психология рекламы, 2004-2008. http://www.ideaura.com/psychology/semiotics_in_advertising_2.php ].

То, каким будет исход рекламной коммуникации целиком зависит от того, на каком месте адресант прекратил кодировать сообщение. С одной стороны, если рекламное сообщение простое - выше шанс, что оно будет понятно правильно. Однако лозунги, написанные на иностранных языках, будут понятны только тем, кто знает эти языки, следовательно это будет отсекать лишних потребителей. Поэтому необходимо хорошо понимать, на какую аудиторию должна воздействовать реклама.

5.1 Применение семиотических моделей в рекламе

Одним из первых к семиотическим моделям в рекламе обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перец, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном для них служил красный цвет. Первое сообщение на этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы "Пандзани". Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цветами итальянского флага. [Науменко С. И., Семиотика рекламы и брэндинга. http://ryk-kypc1.narod.ru/sem.pdf , стр.1].

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена -- перед лицом сообщения без кода" [Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. -- М., 1989. Стр.301].

Подписи под рисунками, написанные на естественном языке, задают верный уровень восприятия. На практике все равно получается так, что сначала читается изображение: роль текста будет заключаться в том, чтобы заставить выбрать одно из означаемых.

Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а в данном случае это и есть кодирование) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора. [Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века, 1999. Стр. 188 (скачано с http://www.twirpx.com/file/94352/ )]

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом: "Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка".

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брендинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющая привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо -- ковбой.

Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт. С помощью синтаксиса можно описать объективную действительность, но реальность, доступную человеческому сознанию, невозможно заключить только в термины языка. Эта реальность представляет собой уникальный феномен самосвязи и само осознания. Благодаря ему получаемое сообщение сразу окрашивается тоном определенного качества. И, несмотря на ограниченность языка, человек способен прочитывать "подлинные" (для него), а не декларируемые качества и отношения до проникновения в предметный смысл сообщения.

Марочное сообщение, которое получает потребитель - это не просто набор слов, но и культурный смысл, связанный со словами, с символами, с изображениями. Например, такие аспекты потребительской культуры, как пол, социальный статус, национальность, всегда обладали определенным ассоциативным смыслом. А бренды, их выразительные, яркие образы, стали в нашей жизни наиболее удобным средством для самовыражения и понимания людьми друг друга [Науменко С. И., Семиотика рекламы и брэндинга. http://ryk-kypc1.narod.ru/sem.pdf . - стр.2-3].