Семиотика, ее задачи, проблемы и применение в сфере рекламы

Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном: "Наряду с всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в состав стирального порошка X входит синька"), фатическая ("бой часов напоминает..."), "металингвистическая ("Это не "Вов", если это не "Пецци-оль"), эстетическая ("Стирка Омо -- чистота дома"), императивная ("Только у Пирелли")"***. Наибольшее значение при этом приобретают эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.

У. Эко в свою очередь анализирует рекламу мыла "Камей". На ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Исходя из того же, она образованна. Мужчина мужественен, уверен в себе, богат. У. Эко отмечает: "Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванную именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов" [Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. -- СПб., 1998. - Стр. 185-186].

Большое значение для формирования семиотического анализа визуальных знаков сыграл подход к анализу знаков телевидения в книге Джона Фиске и Джона Хартли, выпущенной английским издательством "Рутледж". Анализируя телевизионные новости, посвященные армии, они выделили три основных значения, которые при этом реализуются. С одной стороны, это "наши парни", что выражается показом изнутри события. При этом нападающие бегут от нас, а не к нам. К такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так легко различимы друзья/враги. Второе знаковое значение армии -- это высокая организованность. По этой причине мы всегда видим на экране строгие боевые порядки. Третье значение -- высокая технологичность армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и самолетами. Их также можно рассматривать как определенные коннотативные значения.

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот". Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел говорит об этом же подходе, рассматривающем рекламу как структуры значений, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира. В качестве своего подтверждения этого наблюдения он приводит тот факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования".

Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы [Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века, 1999. - стр. 189-190 (загружено с http://www.twirpx.com/file/94352/ )].

Заключение

семиотика знак реклама

Почти все, что нас окружает - это знаки. Семиотика - это наука, которая изучает знаки и знаковые системы.

В истории развития семиотики прослеживается 2 потока: первый посвящен изучению национальных особенностей человека, а второй - непосредственно самому понятию знака.

Данная наука делится на три раздела: семантику, синтактику и прагматику. Синтактика изучает особенности строения знаков, правила их построения и правила составления их комбинаций (синтаксис знаковых систем); семантика изучает смысловое содержание знаков и комбинаций; прагматика изучает особенности использования знаков в процессе коммуникации, устанавливает правила получателя знака в контексте той или иной знаковой ситуации.

В самой семиотике прослеживается направления: биосемиотика, этносемиотика, лингвосемиотика и абстрактная семиотика. Каждый из них соответственно посвящен изучению особых видов знаковых систем. Знак - это основное понятие в семиотике, информатике и в науке вообще. В семиотике знак обычно понимают в широком смысле как материальный объект, которому при определенных условиях соответствует «значение», которое может быть чем угодно.

Учеными предлагается множество классификаций знаков, одна из них - это деление знаков на конвенциональные, образные и натуральные.

В связи со всем этим можно сказать, что:

§ Знаковая система - это материальный посредник, служащий обмену информацией между двумя другими материальными системами;

§ Знаковые системы в совокупности образуют непрерывный ряд явлений в объективной действительности (континуум);

§ Энергетические затраты на существование самой знаковой системы пропорциональны энергетическому объему передаваемой ею информации. Чем более высоко организована знаковая система, тем меньшую часть общей энергии составляет передаваемая ею информация и тем меньше энергия, необходимая для существования самой знаковой системы;

§ Всякой семиотической системе может быть сопоставлено две других системы, одна - низшего порядка, другая - высшего порядка по отношению к данной;

§ Один знак может быть эквивалентен другому;

§ Знак неотделим от его носителя.

Таким образом, знаковая система - это сложный комплекс знаков, взаимодействующих внутри системы и со знаками других систем.

Применение семиотики в рекламной деятельности основано главным образом на этносемиотике - то есть в большинстве случаев в мыслях людей вызываются какие-либо мифологические образы, может быть в лозунгах используются такие слова, которые из-за своего значения именно на языке этого народа могут быть восприняты тем или иным образом.

Знания в области семиотики имеют большое практическое значение в сферах связей с общественностью, рекламе и информационных технологиях. Особый интерес представляет изучение семиотических систем и в решении прикладных задач.

Список использованной литературы

1. Ю.С. Степанов, «Французская стилистика», М., 1965

2. А. Белый. Мысль и язык (философия языка А. А. Потебни). Сб. «Логос» М., 1910

3. К. Фосслер. Грамматика и история языка. (К вопросу об отношении между «правильным» и «истинным» в языкознании.) Сб. «Логос», кн. 1, М., 1910

4. Е. Boutmy. Esquisse dune psychologie du peuple anglais. P., 1901

5. Ф. де Соссюр. Курс общей лингвистики, пер. с франц. М., 1933

6. Т. Павлов. Избранные философские произведения, т. 3, М., 1962

7. В. И. Ленин. Полное собрание сочинений, т. 18

8. Т. Павлов. Теория отражения, гл. 1. «Материя и движение. Отражение как свойство, присущее всей материи, родственное по существу с ощущением, но не тождественное с ним». Т. Павлов. Избр. философские произведения, т. 3. М., 1962

9. Ю.С. Степанов. Семиотика. http://lib.vvsu.ru/books/semiotika1/ (обращалась последний раз 15.05.11)

10. Карнап Р. Значение и необходимость: Исследование по семантике и модальной логике. М.,1959

11. Звегинцев В.А. Теоретическая и прикладная лингвистика. М.,1967

12. Степанов Ю.С. Семиотика: Антология. М.,2001

13. Агеев В. Семиотика. М.,2002

14. Константин Крыловский. Психология рекламы, 2004-2008. http://www.ideaura.com/psychology/semiotics_in_advertising.php (обращалась последний раз 15.05.11)

15. Науменко С. И., Семиотика рекламы и брэндинга. http://ryk-kypc1.narod.ru/sem.pdf (обращалась последний раз 14.05.11)

16. Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века, 1999.

Размещено на Allbest.ru