Вербальные и визуальные средства в текстах рекламы туризма

3. Реклама туризма как вид коммерческой рекламы

3.1 Роль и функции рекламы в туризме

Туристическая реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта. А.П. Дурович, теоретик в области туристической рекламы, выделяет такие ее особенности, как неличный характер, одностороннюю направленность и неопределенность с точки зрения измерения эффекта (Дурович 2006: 35). Кириллов А. Т. и Маслова Е. В. добавляют такие характерные черты рекламы в сфере туризма как комплексность, броскость и убедительность, неосязаемость или нематериальный характер:

- неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);

- неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

- комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;

- броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

- неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения (Кириллов, Маслова 2002: 20).

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок (данные на 2001 г.).

Очень важной проблемой при разработке рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей.

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона - конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел (Сэндидж, Фрайбургер, Ротцал 1989: 57).

С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении (Толтурис 2002: 12). В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы и развития других форм коммуникативной системы.

3.2 Специфика рекламы туризма

реклама текст вербальный визуальный

Для создания эффективной рекламы туризма необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

Реклама информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе. По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

1) с ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается;

2) она должна обещать выгоду или решение проблемы;

3) она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов;

4) она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам;

5) она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Например, известная гостиничная компания "Мариотт" при рекламировании своей новой услуги - предоставлении завтрака в номер - полностью соблюдала все эти требования. Так, на рекламном щите, на фоне входящего в гостиничный номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы. Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели, отличало "Мариотт" от многих конкурентов (здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении обещания клиентам предлагалось не платить за завтрак). Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании компании "Мариотт" даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее гостиницах.

Очевидно, что главным определяющим фактором успеха туристической рекламы являются объекты, которые выбирает фирма для демонстрации потенциальным туристам. По мнению знаменитого рекламиста Д. Огилви, следует акцентировать внимание на уникальных вещах, которые можно встретить лишь в этой единственной стране, рекламируя зарубежные страны, следует публиковать фотографии и изображения объектов, являющихся их отличительной особенностью (Огилви 2006: 135). В рекламе стран малоизвестных широкой публике, важно предоставить читателям максимум конкретной информации.

Так, в газетной рекламе Сингапура были подробно описаны колорит и разнообразие национальной кухни, языка, религий и вековых традиций этой страны, в сочетании с фотографиями такая реклама не может остаться незамеченной. Перечисленные составляющие данной рекламы предопределяют решение туриста в качестве цели своего путешествия выбрать именно Сингапур среди других стран мира.

Следовательно, в рекламу туристских направлений могут входить самые разнообразные сведения: описание региона (местоположение, климат, достопримечательности), сведения о предоставляемых услугах по обслуживанию и размещению клиентов, ценах на транспорт, питание, проживание и многое другое, т.е. та информация, которая способна мотивировать выбор потребителя туристических услуг при широких возможностях.

В третьей главе мы рассмотрели специфику и роль рекламы в туристической индустрии. При создании туристической рекламы необходимо учитывать такие ее особенности, как односторонняя направленность, неопределенность с точки зрения измерения эффекта, а также комплексность, броскость и убедительность, неосязаемость или нематериальный характер. Реклама в туризме строится на взаимодействии вербального и визуального компонентов, которые призваны создать в сознании потребителя положительный образ туристского продукта.

4. Особенности взаимодействия вербальных и визуальных средств в текстах рекламы туризма

4.1 Композиционные особенности текста туристической рекламы

Рекламный текст рассматривается не просто как единица коммуникации, а как сложное семиотическое целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов: слоган, заголовок, основной текст, эхо-фраза, реквизиты фирмы, шрифт, цвет и другие графические элементы (иллюстрации, название компании, логотип), максимально приспособленных для выполнения главной задачи - воздействия на аудиторию с целью получения необходимого эффекта.

Слоган, как определяет словарь Уэбстера, запоминающаяся фраза в рекламе товаров (галльское слово sluaghgairm, где sluagh ? враг, gairm - призыв, обозначало боевой клич во время войны различных шотландских кланов). Слоган - краткий рекламный девиз, обычно предваряющий рекламное обращение, одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Основоположник современной отечественной научной школы О.А. Феофанов, делит рекламные слоганы на три категории: слоган фирмы, слоган рекламной кампании и слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги (Феофанов 2000).

Слоган фирмы выражает в краткой форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара. Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяя ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. (Куликова 2008).

Нами было рассмотрено более 80 русскоязычных и 90 англоязычных рекламных слоганов в сфере туризма. Все слоганы мы разделили на три большие группы или точнее сферы использования: 1) турфирмы, 2) гостиницы и отели, 3) страны. В ходе дальнейшего исследования мы выяснили, что в группах 1 и 2 рекламный слоган делится на две категории: слоган фирмы и слоган рекламной кампании. А третья группа имеет категорию - слоган, связанный с предложением о выборе туристического направления.

Приведем таблицу рекламных слоганов российских и зарубежных туристических фирм, операторов, отелей.

Перейдем к рассмотрению следующего структурного элемента рекламы туризма, а именно к рекламному заголовку. Рекламный заголовок наряду с изображением - самая важная часть рекламы в туризме, взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов способно отразить суть рекламного сообщения, а также привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст.

Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения, которое сопровождает большинство туристических рекламных текстов. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, расположение в сильной позиции текста, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем немногочисленным образцам рекламы в туризме, в которых не используются изображения.

Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразие коммуникативных приемов, посредством которых озаглавливаются рекламные тексты. Во время работы над рекламными текстами нами было рассмотрено около 40 заголовков туристической рекламы на английском и русском языках. В ходе анализа мы выявили 5 типов рекламных заголовков, которые используются в англоязычной рекламе туризма: заголовок-вопрос; заголовок-отрицание; заголовок - свидетельское показание; заголовок, рекламирующий два товара одновременно; заголовки на двух языках. В русскоязычной рекламе наиболее часто встречаются два типа заголовков: заголовок-вопрос и заголовок, рекламирующий два товара одновременно.

Заголовок-вопрос - это одна из часто используемых стратегий в рекламе туризма, так как такой тип заголовка привлекает внимание и вызывает интерес у читателя во время знакомства с текстом. Данная коммуникативная стратегия осуществляется по следующему принципу: в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса мы можем найти в основном рекламном тексте. Посильную помощь оказывает в этом "исследовательском процессе" рекламное изображение. Вот типичные заголовки - вопросы.

1) Why a touch of Hyatt, means a touch more especially on the weekend? (Hyatt Hotels)

2) Wouldn't you pay a little more than economy fare for a first class seat? (Saudy Airlines)

3) Ever slept under the stars? Welcome to the new Emirates A340-500. Unique mood lighting lets you sleep easy.

4) Looking for a drive through wedding chapel? Try Vegas.

5) You've always envisioned your vacation to be perfect on every level, but never imagined a staff so accommodating and facilities so revitalizing, luxurious and distinctively different? That is The Westin Kierland Resort & Spa experience.

6) Все ли вы знаете об Израиле?

7) Вы собрались отдохнуть и ищете где бы провести свой отпуск?!

Как можно заметить, чаще всего заголовки начинаются с вопросов "как" и "почему". Кроме этого используются модальные конструкции "испытывали ли вы" "ищите ли", "знаете ли вы". Этот тип рекламной стратегии можно определить как "стратегия вызывания любопытства", но следует отметить, что использование вопросов оправдано, если изображение дает полный ответ на поставленный вопрос.

Модель заголовка - отрицания следующая: в первом предложении заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующем предложении. Мы выявили всего два случая использования этой модели заголовка в рекламе туризма, хотя благодаря такому риторическому приему, фраза приобретает более оригинальное звучание.

1) Chicagoans have a reputation for being weird. Wrong, it is just that they have a river flowing backwards (Chicago's office of tourism).

2) We're new around here. But our pilots aren't. (Emirate Airlines).

Главное преимущество заголовка типа свидетельское показание в том, что в некоторой степени преодолевается недоверие потребителя. Кроме этого, некоторые компании, например, LUFTHANSA, отдает предпочтение только таким заголовкам. Вот один из их заголовков.

1) "For their culinary achievements, Lufthansa Senator Service deserves a star".

Заголовок, рекламирующий два товара одновременно, встречается довольно редко. Его использование обусловлено тем фактом, что рекламу некоторых товаров и услуг можно объединить. Типичный пример такого симбиоза реклама туристического направления и туроператора, организующего поездку, а также реклама гостиничных и транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации.

1) Hilton International Hotels. International with individuality. The American Express card. Don't leave home without it (Hilton International Hotels).

2) Кипр. Остров всех сезонов. Путешествуйте с Tez.Tour.

Заголовок на двух языках используется в тех случаях, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. Идея тут не столько дать какую-то ценную информацию при помощи второго языка, сколько создать положительные коннотации. Например, в американской рекламе часто используются французские слова и выражения. По мнению Д. Огилви, в туристической рекламе прекрасно действуют факторы шарма и романтики. А также «дифференциации». Если вы пишите заголовок по-французски, любой человек сразу догадается, что речь идет о Франции.

“Le 14 juillet commйmorez la prise de la Bastille avec les Parisiens-dйfilйs, feux d'artifice et bals dans les rues”. Автор рекламы под основным заголовком дает его перевод на английский язык (On July 14^th, celebrate Bastille Day with the Parisians parades, fireworks and dancing in the streets).

“La Loire: 50 superbes chвteaux dans les beaux paysages de France 3 joirs: environ $70” (The Loire: 50 superb chвteaux in Francиs most beautiful countryside 3 days about $70). Написав заголовок по-французски с подстрочным переводом, автор рекламы привлекает огромное число читателей, сразу выделяя, таким образом, Францию среди всех туристических направлений.

В основном рекламном тексте развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации.

Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей.

а) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

There are 72 hours to play, how will you begin? Hanging ten with a little help from the Surf Concierge in San Diego? Allowing the resident guru to straighten your half-moon pose beneath a full moon in Mumbai? Taking a horseback ride to a pristine trout stream near Hampshire, England? With so much to enjoy both near and far, plus an extra night on us, a world of possibilities awaits…Four Seasons Hotels

б) параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы. Каждый параграф, как правило, имеет собственный заголовок, который отражает суть основного рекламного текста;

в) реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного - двух предложений. Данная модель рекламы особенно актуальна в туризме, где главная коммуникативная задача решается за счет изображения. Приведем несколько примеров.

В рекламе Four Seasons Resort основной рекламный текст состоит из двух коротких предложений (85% creatures, 100% comfort), смысл которых поясняется изображениями. Присутствуют изображения услуг, которые оказывает курорт (SPA, relaxation, tasty dinner), а также той уникальной флоры, которая является его отличительной чертой (изображена бабочка) (рис. 1).

Приведем пример рекламы, где ОРТ отсутствует. На одной из лучших фотографий в истории туристической рекламы был изображен кусочек из жизни провинциальной Франции. Дедушка с внуком едут на велосипеде по пустой дороге, на багажнике прикреплены два бесспорных символа Франции государственный флаг и французская булка. Реклама привлекает внимание своей непосредственностью и умиротворенностью, и нацелена на тех туристов, которые ищут тихий, спокойный отдых где-то на юге Франции.

Последняя вербальная часть печатной рекламы - эхо-фраза. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это "выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении". В английском языке эхо-фразе соответствует термин tagline и определяют его как "звуковое лого”, которое исполняется в конце рекламы. Функций у нее две: повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Мы рассмотрели 20 рекламных текстов, в которых присутствовала эхо-фраза. Это позволило нам выявить три способа завершения рекламных текстов:

а) использование в эхо-фразе только названия торговой марки;

б) использование названия торговой марки со слоганом;

в) использование названия торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы (данная группа оказалась наиболее многочисленной, по сравнению с другими).

Singapore Tourism Board

Singapore is Fantastic… In one day in Singapore you can eat Cantonese tim sum for breakfast, visit a temple and buy some good joss, watch an Indian gully gully man charm a snake, ride a cable car to a coral lagoon, visit a Malay Kampong on stilts,… Singapore. Come share our world.

Таким образом, мы подробно рассмотрели основные составляющие рекламных текстов в сфере туризма и определили, что наиболее значимыми ее компонентами являются визуальный компонент (изображение), выполняющий функцию привлечения внимания к рекламному сообщению, слоган или заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

4.2 Анализ визуальной составляющей рекламных текстов

Функциональность всякого рекламного сообщения определяется эффективностью его психологического и эстетического воздействия в их диалектическом единстве. Суть этого единства заключается в том, что психология задает принципы выбора и оптимального использования выразительных средств для производства рекламного материала, эстетика предоставляет эти выразительные средства, а также правила оперирования ими; при этом очевидно, психологическая эффективность зависит от эстетической и - наоборот. На основании вышеизложенного наш подход к изучению применения фотографии в пресс-рекламе туризма мы определяем как психолого-эстетический. Наша задача заключается в том, чтобы понять, как происходит процесс рекламного воздействия сообщения на читателя газеты или журнала, проанализировать его логику, выделить основные стадии и проследить роль фотографии на каждой из них.

Гордеев Ю.А. выделяет три этапа в психологическом и эстетическом процессе восприятия пресс-рекламного послания адресатом: 1) привлечение внимания к рекламному сообщению, 2) ознакомление с содержанием сообщения, получение сведений о товаре и появление интереса к нему, 3) окончательное формирование положительного образа рекламируемого продукта (Корнилова, Гордеев 2001: 77).

На первом этапе восприятия рекламной информации реципиентом очень важна фотография. Нами было выявлено, что, как правило, рекламное сообщение в сфере туризма компонуется из трех основных элементов: словесного текста, изображения (рисунок или фотография) и слогана или заголовка. Традиционным является такое «прочтение» рекламного материала в печатных средствах массовой коммуникации (СМК): иллюстрация - слоган - текст. Приступим к рассмотрению функционирования фотоизображения в текстах рекламы туризма.

В английской рекламе The Westin St John Resort & Villas, под заголовком «Welcome to tropical renewal», на первый план выходит фотография курорта, которая позволяет читателю окунуться в атмосферу комфорта и отдыха, а великолепная природа, запечатленная на снимке, словно становится воплощением Рая на Земле, с живописными пляжами, бездонным синим морем, ясным небом. Изображение девственной природы ассоциируется в сознании человека с вечной молодостью, своего рода обновлением души и тела, которое наступит, если посетить рекламируемый курорт. А возникшие ассоциации еще сильнее укрепляются в сознании реципиента с помощью заголовка, размещенного на изображении. Имитация прямого чувственного контакта с отображаемым объектом, осуществляемая данным фотоизображением, обусловливает повышенную эмоциональную реакцию читателя. И именно благодаря психологическому ощущению чувственного контакта фотоизображение усваивается быстрее, лучше и эмоциональнее, чем информация, выраженная вербально. При знакомстве читателя с печатным словесным текстом такого мгновенного всплеска психических переживаний не наблюдается и в данном случае изображение преобладает над словом. Рассмотрим следующий пример специфических возможностей фотографии как особого изобразительного языка.

Реклама авиакомпании «Jet Tours» поистине является шедевром изобразительного искусства (рис. 2). На темном фоне фотографии изображен белый цветок, в чаше которого стоит девушка, смотрящая в бесконечную даль голубого океана. Данное изображение призвано апеллировать к чувствам читателя. Эмоции, возникающие при виде такого рекламного сообщения - колоссальные, такая реклама никого не может оставить равнодушным, а подпись на фотографии, выполненная на французском языке «Revenir autre» (вернуться другим), добавляет определенный шарм и романтизм рекламному сообщению. В данном случае фотография несет реципиенту специфическую информацию об уникальности путешествия с авиакомпанией «Jet Tours», выраженную в виде зримых образов и для этого совсем необязательно абсолютное обособление фотографии от вербального текста, они дополняют друг друга и имеют функцию эмоционального (эстетического) воздействия на реципиента.

Переходя к дальнейшему рассмотрению функционирования фотоизображения, отметим, что мы акцентируем внимание на том, что спецификой рекламы туризма является ее нематериальный характер. И потребитель туристических услуг не сможет в полной мере представить себе место, куда он хочет отправиться, если в рекламе отсутствует его фотоизображение, поэтому рекламодателю крайне важно постараться приблизить нематериальную туристическую услугу к сфере материального мира. С такой нелегкой задачей под силу справиться только иллюстрации. Фотовизуальный художественный образ всегда создается на документальной основе и придает рекламному сообщению эффект достоверности и доверия зрителя к содержанию фотографии, воспринимается им как достоверное свидетельство о реальности.

В рекламе путешествий по Средиземному морю, страница выполнена в оранжево-синей цветовой гамме, которая символизирует благополучие, свидетельствует о реализме; на фотографии изображен роскошный круизный лайнер. Основной рекламный текст, размещенный под изображением, является более информативным, по сравнению с фотографией, так как содержит подробное описание услуг, которые предоставляет туроператор, обеспечивающий организацию круизов (маршрут путешествия, размещение на борту лайнера, разнообразие развлечений, посещение городских достопримечательностей при заходе в порт). Фотография в данном случае выполняет иллюстрационную функцию, так как является естественным обрамлением для основного рекламного текста, иллюстрируя главную составляющую любого круиза - большой и комфортабельный круизный лайнер (рис. 3).

Туристическая компания «Orange Tours», для которой брендовым является оранжевый цвет, также уделяет большее внимание вербальной составляющей своих рекламных объявлений (www.orange-tour.ru). «Orange Tours» специализируется на организации туров в такие страны, как Испания, Тайланд, Турция, Хорватия, Австрия, а также на остров Ибица и Канарские острова. Проанализировав более тридцати рекламных сообщений, мы можем заключить, что все они содержат общие сведения о географическом положении страны, климате, государственном языке, уникальных достопримечательностях, а также информацию о городах и местах отдыха, которые являются центрами развитого туризма. Но рекламные сообщения были бы неполными, если бы в них отсутствовали фотоиллюстрации. Информация о географическом положении страны подкрепляется изображением подробной карты местности. Сведения о климате, например, Канарских островов, об их необычных вулканических ландшафтах и богатейшей флоре, о красивейших пляжах, которые являются жемчужиной островов, тут же находят свое отражение и визуализируются в прилагаемых к текстам фотографиях пляжей и гор, утопающих в зелени и лучах солнца. А разнообразие и красочность вечерних развлечений отражает фотография, на которой изображена девушка в великолепном ярком карнавальном костюме. Фотоизображения в данном случае помогают рекламному тексту стать более осязаемым и реальным, ведь каким бы красочным ни был текст только изображение способно моментально привлечь внимание читателя к объекту рекламы, и в то же время они выполняют иллюстрационную функцию, так как являются прекрасным средством оформления рекламного объявления (рис. 4).

Таким образом, функционирование фотоизображения в пресс-рекламе включает два аспекта: иллюстрационный и информационный (связанный с осознанием и актуализацией в общественной культурно-коммуникативной практике специфических возможностей фотографии как особого изобразительного языка). Иллюстрационный аспект подразумевает использование изображения преимущественно как средства оформления газетных и журнальных рекламных материалов. Благодаря повышенной документальной точности воспроизведения объектов реальной жизни и моментальности установления реципиентом соответствия изображенного с объектом материального мира фотография обладает свойством зрительной притягательности на странице и раньше вербального текста привлекает внимание адресата. Второй аспект подразумевает функционирование фотоизображения как самостоятельного журналистского материала и специфического средства передачи рекламной информации.

4.2.1 Фотоизображение: стили, типы фотовизуальных образов

Фотоизображение является разновидностью иконического знака, «родоначальником» так называемых «технических изображений», широко используется в современных социальных коммуникационных процессах, в частности в рекламе туристических услуг. Нами было рассмотрено более 300 рекламных сообщений, и ни одно из них не было представлено без каких-либо иллюстраций или фотографий. В ходе исследования нами были выявлены следующие свойства фотографического изображения как конкретность (всегда соотносится с реальным объектом); наглядность (обеспечивает прямое соответствие визуальных параметров знака и обозначаемого предмета); информационная избыточность (репрезентирует объект во всей его целостности), повышает эффект достоверности; быстрота и относительная простота усвоения фотоснимка реципиентом; интенсификация эмоционального контакта с адресатом.

Гордеев Ю.А. выделяет три стиля фотографической газетно-журнальной рекламы: натуралистический, эстетизированный и синтетический. (Корнилова, Гордеев 2001: 96) Рассмотрим каждый из предложенных стилей применительно к туристической рекламе.

Первый стиль, натуралистический, предполагает построение содержания фотоизображения на основе прямой визуальной репрезентации товара. В туризме данный стиль проявляется при изображении внешних фасадов гостиниц, отелей, а также внутреннего убранства номеров (рис. 5, 6, 7); транспортных средств, на которых осуществляется путешествие (фотографии яхт, теплоходов и круизных лайнеров), фотоизображения достопримечательностей стран и городов, пляжей и курортов (рис. 8, 9). Натуралистический стиль отличает высокий уровень правдоподобия передаваемых им сведений о туристической услуге или туристическом направлении, что имеет высокий уровень эмоционального воздействия на аудиторию.

Эстетизированный стиль фоторекламных пресс-материалов базируется на творческой идее и интенсивном применении художественных средств фотографии. Например, великолепная серия фото-плакатов, выполненных в ретро-стиле, которые рекламируют отдых в Соединенных Штатах Америки, не только отражают специфику рекламируемого объекта, но и обладают художественной ценностью. Плакат под заголовком “Florida, Go by Train” призывает туристов отправиться в Солнечный Штат по железной дороге. Изображение залитого солнцем побережья, притягивающее взгляд буйством ярких красок и утопающее в зелени пальмовых ветвей, подстрекает путешественников воспользоваться Pennsylvania Railroad на пути во Флориду, самой большой железной дорогой 20-го века, чьи поезда богато украшены золотыми пальмовыми листьями (рис. 10).

Очарование полнолуния исходит на нас со страницы следующего постера под названием “Miami Beach.” Создается ощущение, что мы наблюдаем за происходящим таинством со стороны. Изысканно одетая молодая пара, уйдя от суеты праздника и уединившись в тени пальм, наблюдает за мерцанием лунного отражения в глади воды. Спокойная красота Майами, воплощенная с помощью приглушенных тонов, оказывает неизгладимое впечатление на тех туристов, кто даже в атмосфере вечного праздника ищет романтику и уединение (рис. 11).

С одной стороны, очевидны функциональные достоинства художественных фотоизобразительных сообщений: они нравятся читателю, привлекают его внимание, и эффективно запечатлеваются в памяти в силу своей необычности и новизны. Но с другой стороны, возникает вопрос, что прежде всего усваивается из таких сообщений, прагматическая информация, которую они несут или только образ той страны или штата, который на них запечатлен. Для того чтобы разрешить сложившийся противовес между прагматической информацией и художественным образом необходимо рассмотреть третий стиль фотографической рекламы, а именно синтетический стиль, занимающий промежуточное положение.

На практике синтетический стиль выражается в создании единого зрительного компонента, в котором присутствует и образность, и товар представлен в натуралистическом виде.

В рекламе острова Кипр, размещенной в журнале «Караван историй», изображено внутреннее убранство одного из гостиничных номеров. Номер оформлен в мягких пастельных тонах, с большой двуспальной кроватью на переднем плане, и просторным балконом с выходом на море на заднем, на балконе стоит молодая пара, скорее всего они молодожены. Натуралистический стиль данного фотоизображения заключается в том, что объект рекламы, а именно гостиничный номер для молодоженов, прямо демонстрируется читателю, с другой стороны фотоизображение не лишено образности, некоего шарма и романтизма, навеваемого при виде молодоженов, зачарованно смотрящих в морскую даль.

При оформлении рекламного сообщения об Армении также был использован синтетический стиль. Как мы можем видеть на рис. 12, натуралистические изображения некоторых главных достопримечательностей Армении (гора Арарат - символ Армении, Кафедральный собор -- древнейший христианский храм Армении и др.) облачены в высокохудожественную форму. Изображение на плакате человека, напоминающего Иисуса Христа, тоже неслучайно. По библейскому преданию именно к горе Арарат пристал Ноев ковчег. Таким образом, данное фоторекламное сообщение подчеркивает привлекательность Армении как страны с многовековой историей, богатейшей культурой, красивой архитектурой и удивительной природой. Данное фотоизображение настолько самодостаточно и способно рассказать об Армении все гораздо лучше и эмоциональнее, чем это может сделать текст.

Стилистическая принадлежность фоторекламного сообщения определяет специфику продуцируемого в нем образа товара. Просмотрев более 300 фотографий в рекламе туризма, мы определили, что фотовизуальные рекламные образы в области туризма подразделяются на следующие типы: 1) образ-характеристику, 2) образ функцию, 3) эстетизированный образ.

С помощью примеров проиллюстрируем каждый из выделенных типов фотовизуальных образов.

С помощью образа-характеристики потребитель получает минимальное представление о внешних физических параметрах рекламируемого объекта, это могут быть фотоизображения гостиниц с прилегающими к ним территориями, как это показано на рисунке 13, в рекламе гостиницы «The Royal Hawaiian». В сети Интернет прием использования фотовизуальных образов первого типа в рекламе туризма получил широкое применение и стал использоваться в виде слайд-шоу, когда несколько фотографий, поочередно сменяя друг друга на экране, создают единый образ рекламируемого объекта. Например, фотографию, на которой изображено здание отеля «THE US GRANT, San Diego» (рис. 14), сменяет фотография главного холла (рис. 15), затем появляется изображение одного из ресторанов отеля (рис. 16), а за ним следуют фотографии одного или нескольких номеров (рис. 17). Таким образом, читатель - зритель получает полное представление об отеле и ему легче определиться, удовлетворяет ли рекламируемый объект его требованиям или нет.

В отличие от образа-характеристики образ-функция призван заострить внимание реципиента на каких-либо эксплуатационных качествах предмета рекламы. В этой связи следует упомянуть, что исследователи фотографии говорят о существовании фотоснимков «именного» (фиксирующих состояния) и «глагольного» (фиксирующих движения) типов. Последние используются для создания рекламного образа второго типа.

Ко второму типу фотовизуального образа относятся фотографии, применяемые при создании рекламного образа отелей Four Seasons, точнее услуг, предоставляемых каждым из отелей сети (рис. 18, 19, 20). Просмотрев фотоснимки, можно сделать вывод, что отели Four Seasons могут предоставить своим клиентам услуги по организации и осуществлению лыжных прогулок (в зимнее время); летом можно отправиться на конную прогулку или же насладиться отдыхом в SPA.

Эстетизированный образ создается преимущественно с помощью художественных средств и позволяет «прикрепить» к продвигаемому товару любые положительные ассоциации адресата. Хорошим примером эстетизированного образа является рекламный постер под названием “South Pacific, Isles of Enchantment” (рис. 21). Это изображение призвано притягивать взгляды будущих туристов; время на нем как будто остановилось, и даже самолет, изображенный на постере, не летит, а словно висит в воздухе. Насыщенный голубой и золотой цвета, использованные при создании иллюстрации, гармонично дополняют друг друга и вызывают у читателя-зрителя только приятные, теплые ассоциации, связанные с безмятежным отдыхом на «островах очарования».

Перейдем к рассмотрению вопроса об использовании фоторекламных персонажей в пресс-рекламе туризма, которые являются неотъемлемой частью многих рекламных сообщений. Персонажи важны тем, что являются непосредственным олицетворением обобщенного образа адресата сообщения. Человек или животное, изображенное на фотографии, всегда в первую очередь притягивают взгляд. У самого персонажа наиболее притягательной «зоной» является область лица, особенно глаза, также читатель обязательно заметит улыбку рекламного персонажа, что он держит в руках, на что указывает и какие действия совершает.

На главном рекламном плакате авиалиний «The Emirates» изображена привлекательная девушка-стюардесса, она укладывает сумку пассажира на полочку и лучезарно улыбается. Образ рекламной героини связывается у реципиента с образом матери, которая заботится о самом дорогом, что у нее есть - о своем ребенке. В данном случае, та забота и внимание, которые прочитываются на лице героини по отношению к пассажиру, связаны с хорошим и чутким отношением персонала самолета к клиентам авиалиний «The Emirates» (рис. 22).

Также мы обратили внимание на то, что в сообщениях, где рекламируются, например, услуги по организации семейного отдыха, в большинстве случаев, фигурируют фотоизображения счастливой семьи (родителей и, как правило, двух детей: мальчика и девочки), как это видно на фотографиях 23, 24, размещенных в приложении. Такие сообщения не останутся незамеченными людьми, которые предпочитают отдыхать всей семьей и для которых комфорт и благополучие детей во время путешествия являются приоритетами при выборе места отдыха.

Эмоционально привлекательный персонаж оживляет пресс-рекламное сообщение, апеллирует к непреходящим общечеловеческим ценностям, ассоциирующимися с данным типажом: дети - счастье, будущее; женщины - любовь, забота. Создание образа-персонажа - это сложный процесс, предполагающий серьезный подход. Перед рекламистами стоит задача создать зримый символ, который «выскажет» читателю определенные сведения и не оставит равнодушным, т.е. вызовет эмоциональную реакцию.

В результате проведенного исследования мы выяснили, что фотоизображение в туристической рекламе играет большую роль и больше не является просто средством оформления рекламного сообщения. Оно не только представляет товар в натуралистическом свете, но и может обладать художественной ценностью, наделяет объект рекламирования образностью, имеет эстетическую направленность.

4.3 Анализ вербальной составляющей рекламных текстов

Учитывая специфику рекламы в туризме, а именно ее экспрессивность и убедительность, неосязаемость и нематериальный характер, мы переходим к рассмотрению вербального компонента текстов туристической рекламы. Для начала определим лексический состав рекламных текстов, функционирующих в сфере туризма, а затем охарактеризуем понятие «экспрессивность» рекламного текста и определим ее роль при создании положительного образа товара.

Обширное понятие «реклама туризма» включает в себя следующие компоненты, а именно рекламу туристических агентств, мест отдыха, услуг, отелей, эксклюзивных услуг, достопримечательностей, исторических объектов, экскурсий, а так же к рекламе туризма относится реклама товаров для активного отдыха. Следовательно, предметы рекламы можно классифицировать следующим образом:

1) туристические направления, места отдыха и виды путешествий;

2) транспортные компании, осуществляющие перевозку путешественников;

3) снаряжение для туристов, сопутствующие товары (одежда, обувь, палатки, фото- и видеотехника и др.)

4) туристические операторы, агентства, гостиницы, кемпинги.

Каждому из выделенных предметов рекламы соответствуют свои характерные лексические слои. Так, для характеристики объектов рекламы первого типа, помимо географических названий, характерны слова и словосочетания, связанные с наименованием ландшафтов и природных объектов (бухты, галечно-песчаные пляжи, горные массивы, гроты, cliffs, waterfalls, lakes, active (dormant) volcano), климатических особенностей регионов и типичных сезонных погодных условий (благоприятный климат с сухим умеренно жарким летом, мягкий климат, desert oasis, a warm sunny climate, a tropical paradise), видов и способов путешествий (sailing, cycling, horseback safari, trekking, hiking, country ski adventures), а также целей путешествий (natural history tour, cultural expedition, bird-watching, wildlife expedition). В эту группу также входят описания достопримечательностей, развлечений и видов спорта.

Объекты рекламы второго типа характеризуются наличием в сообщениях фирменных названий транспортных средств и компаний (Pennsylvania Railroad, Emirates Airlines, Jet Tours, Lufthansa, Alaska Railroad), а также слов и словосочетаний, связанных с понятиями комфорта, скорости, удобства, дешевизны транспортных услуг, широких возможностей транспортных компаний (destinations around the world, short escapes - great discoveries, start discovering the planet, Emirates can take you to over 100 destinations in six continents, new standard).

Реклама третьего типа включает характеристики предметов снаряжения (travel gear, trial-tested features, powerful, waterproof, versatile). Положительные свойства такого рода предметов характеризуются конкретными ссылками на обстоятельства и условия, в которых они могут быть применены. Поэтому здесь упоминаются и виды путешествий, и погодные условия, и особенности ландшафта.

Четвертый тип рекламируемых объектов, т.е. названия туристических агентств, гостиниц, входят в состав рекламных заголовков, слоганов или встречаются в виде логотипов. Названия турагенств и других компаний, связанных c распространением туристских товаров и услуг, как правило, включают либо топонимы, в сочетании с характеристиками ландшафта (AAT Kings, Australia, New Zealand escorted holiday tour operator, Hong Kong Tourism Board, Tatra Mountain Recreation Inc.), либо названия видов туризма, на которых специализируется тот или иной туроператор (Wilderness Canoe Trips, Idaho Nordic Skiing, Bike Europe).

На лексическом уровне в языке, в контексте данной работы, мы выделяем два класса слов в пределах между «фактологическими пропозициями» и «оценочными суждениями». К первому классу относятся слова с чисто денотативными значениям, в содержании которых не заложено отношение со стороны говорящего к обозначаемым явлениям. Примерами слов с чисто денотативными значениями могут служить такие существительные как «курорт», «пляж», «погода», «климат», «остров», «cuisine», «suite», «time», «service» и такие глаголы как «смотреть», «ходить», «to walk», «to look». Ко второму классу относятся слова, значение которых оценочно, однако не направлено на конкретный предмет. К этим словам относятся такие прилагательные как «хороший», «полезный», «восхитительный», «exceptional», «unforgettable», «royal», существительные «романтика», «beauty», «charm» и др. Направленность оценки, которая заключена в таких словах, может проявляться только в контексте. Проиллюстрируем данное утверждение с помощью примеров.

1) Unforgettable occasions ... Four Seasons is the perfect gathering place, whatever the reason. A family reunion - across town or in an exotic paradise. A gala banquet or reception.

2) In desirable destinations and versatile facilities, your celebration can be customised in every particular with creative, meticulous professionals to attend to every detail of your dream.

3) Полюбуйтесь на красивейшие мозаичные полы римских вилл с изображениями сюжетов из мифов, посетите впечатляющие, и, как полагают, самые примечательные в восточном средиземноморье подземные усыпальницы царей (Tombs of the Kings) недалеко оттуда, вырубленные в цельной скале и украшенные дорическими столпами.

Выделенные курсивом слова принадлежат к эмоционально-окрашенной лексике, и, как мы видим, значение прилагательных unforgettable, perfect, desirable, versatile, creative, meticulous, а также красивейшие, впечатляющие и примечательные является оценочным, но на какой предмет осуществляется направленность этой оценки, определяется только в контексте. В данном случае происходит не простое описание характеристик рекламируемого объекта, но и выполняется своеобразное психологическое воздействие на реципиента. Именно благодаря оценочной лексике возбуждается интерес к рекламному тексту, оно приобретает новое звучание и имеет больший эмоциональный и положительный эффект на адресата сообщения.

Экспрессивность рекламного текста рассматривается нами как система используемых в тексте языковых средств и приёмов, которая позволяет наиболее выразительно представить денотат рекламы - товар /услугу - и прагматическую интенцию адресанта, вследствие чего воздействовать на сознание, поведение и деятельность адресата. Речевое воздействие, т. е. влияние вербальной информации на поведение реципиента, формируется в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, включённых в акт коммуникаций.

Для нас представляют особый интерес такие тексты, в которых широко используется экспрессивная, эмоционально окрашенная лексика. Приведем несколько примеров.

1) Enjoy the diversity of Hawaii's Big Island with family and friends at Sheraton Keauhou Bay Resort & Spa. From stargazing atop majestic Mauna Kea to tours of nearby Kona Coffee farms to abundant ocean adventures launching from Keauhou Bay and an active volcano a day's drive away, this island has it all.

Within the resort, the full-service Ho`ola Spa is a place of healing and relaxation. The 3,200-square foot spa facility was built with Hawaiian simplicity, yet has an air of distinct comfort. Indulge in Hawaiian lomi lomi massage or hot pohaku (stone) massage treatments. A hair and nail salon, soothing Vichy showers and oceanfront treatment patios with magnificent views provide just the pampering you deserve.