Проблемы перевода текста социальной рекламы

2

АННОТАЦИЯ

Тема данной дипломной работы -- «Проблемы перевода текста социальной рекламы» -- в рамках которой был изучен феномен социальной рекламы и выявлены проблемы, возникающие в процессе перевода с последующей выработкой рекомендаций по их разрешению.

Актуальность и научная новизна работы определяются возрастающим значением социальной рекламы в жизни современного общества как одного из типов массовой коммуникации, а также глобализацией мировых экономических, политических и культурных процессов.

В первой главе дипломной работы рассматриваются теоретические аспекты феномена социальной рекламы, основные цели, задачи и функции.

Во второй главе проанализированы сущность текста социальной рекламы, его прагмалингвистические особенности и основные языковые средства выразительности, усиливающие воздействие на реципиента.

В третьей главе рассматриваются приемы и методы, используемые при переводе текстов социальной рекламы, выявляются проблемы и предлагаются пути их решения.

ANNOTATION

The title of this graduate work is “Problems of Public Service Advertisement text translation”. The phenomenon of Public Service Advertisement, the problems arising in the translation process and the advices for their solution are considered in this work.

The relevance and scientific novelty of this work are determined with increasing importance of Public Service Advertisement in a life of modern society as one of the types of mass communication and the globalization of world cultural, economical and political processes.

The theoretical aspects of Public Service Advertisement phenomenon, its main purposes, tasks and functions are considered in the first chapter.

The substance of Public Service Advertisement text, its pragmalinguistic peculiarities and language expressive means the influence to recipient are analyzed in the second chapter.

The methods and modes used for the Public Service Advertisement text translation, the problems and solutions are considered in the third chapter.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ОБЩЕСТВЕННЫХ ЦЕННОСТЕЙ

1.1 Понятие и классификация социальной рекламы

1.2 Исторические аспекты развития социальной рекламы

1.3 Компаративный анализ отечественного и зарубежного опыта социальной рекламы

2 ПРАГМАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Понятие, функции и признаки текста социальной рекламы

2.2 Лингвистические особенности английского текста социальной рекламы

2.3 Средства выразительности теста социальной рекламы5

3 ОСОБЕННОСТИ И ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА ТЕКСТОВ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

3.1 Особенности перевода языковых средств выразительности в текстах социальной рекламы

3.2 Приемы, используемые для перевода текстов социальной рекламы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОГО ФАКТИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность и научная новизна работы определяются возрастающим значением социальной рекламы в жизни современного общества как одного из типов массовой коммуникации, а также глобализацией мировых экономических, политических и культурных процессов.

Однако перевод социальной рекламы требует огромной предварительной подготовки, поскольку для выполнения качественного и адекватного перевода рекламного текста совершенно недостаточно выполнить просто грамотный перевод. Научные исследования показывают, что в силу свой специфики рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае текст теряет смысл и силу воздействия.

К тому же, при переводе рекламы необходимо учитывать этические и психологические особенности аудитории, ее поведенческие стереотипы, которые могут довольно сильно различаться в разных странах - иногда текст, который заставляет улыбнуться жителей одной страны, может вызвать недоумение и даже гнев в других странах.

Поэтому обязательно нужно учитывать традиционные национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории.

Рекламный текст является формой существования определенной культуры, продуктом современной эпохи, что обусловливает необходимость его всестороннего исследования. Данная позиция подкрепляется тенденциями развития современной лингвистики, уделяющей большое внимание когнитивным и прагматическим проблемам организации речи и связанным с этим изучением различных типов текста. В данном контексте рекламный текст представляет немалый интерес с точки зрения изучения его языковой эффективности.

Перевод рекламных слоганов - отдельная проблема работы с рекламными текстами, имеющая еще более ярко выраженную специфику. Например, при перевод с английского языка на русский следует учитывать, что данные языки отличаются типологически. Английский язык - аналитический, а русский - синтетический. Это означает, в английском смысл выражается через изменения формы слов, а в русском - через сочетания смыслов нескольких слов. Поэтому прямой и дословный перевод фразы зачастую невозможен, а если и возможен - он не передаст того значения, которое в него вкладывал автор.

Целью дипломной работы является изучение феномена социальной рекламы, анализ прагмалингвистических особенностей рекламного текста и выявление на этой основе проблем, возникающих в процессе перевода с последующей выработкой рекомендаций по их разрешению.

В процессе написания дипломной работы решались следующие задачи:

- изучение и обобщение отечественного и зарубежного опыта социальной рекламы;

- определение основных особенностей текста социальной рекламы, его признаков и функций;

- анализ англоязычных текстов социальной рекламы с точки зрения их прагмалингвистичеких особенностей;

- анализ языковых средств выразительности, применяемых в англоязычных текстах социальной рекламы;

- рассмотрение основных приемов и способов, используемых при переводе текстов социальной рекламы;

- определение основных проблем, возникающих в процессе перевода и выработка путей их решения.

Предметом исследования является тексты и слоганы социальной рекламы.

Объектом работы являются прагмалингвистические особенности текстов и слоганов социальной рекламы, рассмотренные на материалах англоязычных печатных и электронных средств массовой информации.

В ходе исследовательской работы использовались следующие методы:

социолингвистический метод корреляции языковых и социальных явлений;

сравнительно-сопоставительный метод;

структурно-семантический анализ;

метод контекстуального анализа;

синхронно-диахронный подход;

статистический метод количественной характеристики языковых явлений

В ходе исследования также использовался комплексный подход. Для изучения и анализа имеющейся литературы был применен метод теоретического анализа; при сборе материала - метод сплошной выборки рекламных текстов из англоязычных журналов. Контекстуальный метод применялся для изучения структуры и содержания текста, метод статистического анализа использовался для определения показателей языковых и коммуникативных средств, для обобщения полученных результатов использовался описательный метод. Большое значение уделялось интерпретационному методу при характеристике прагматической функции языковых средств.

В первой главе дипломной работы рассматриваются теоретические аспекты феномена социальной рекламы, основные цели, задачи и функции. Также составлена классификация рекламных текстов в зависимости от источника и затрагиваемых проблем, проведен компаративный анализ отечественного и зарубежного опыта разработки и использования социальной рекламы.

Во второй главе на материалах англоязычных текстов социальной рекламы проанализирована сущность текста социальной рекламы, его прагмалингвистические особенности и основные языковые средства выразительности, усиливающие воздействие на реципиента.

В третьей главе рассматриваются приемы и методы, используемые при переводе текстов социальной рекламы, выявляются проблемы и предлагаются пути их решения.

В качестве фактического материала использовались англоязычные печатные и электронные издания “Esquire”, “Rolling Stones”, “Cosmopolitan”, “Harper's Bazaar”, “Economist”, телепрограммы BBC и CNN, Интернет-сайты. Всего проанализировано 132 источника.

В заключении подводятся итоги исследования, формулируются выводы.

Практическая значимость настоящего исследования состоит в том, что его материалы могут быть использованы практикующими переводчиками для совершенствования деятельности по переводу текстов англоязычной социальной рекламы.

Теоретическая значимость данной работы заключается в том, что она вносит определённый вклад в повышение эффективности процесса коммуникаций между заказчиком и реципиентом социальной рекламы, тем самым, способствуя пропаганде общественных ценностей, таких как гуманизм, патриотизм, здоровый образ жизни.

Основные положения работы апробированы на XXXIV научно-практической конференции Малой академии Республики Казахстан «Интеграция образования и науки - шаг в будущее».

ГЛАВА 1 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ОБЩЕСТВЕННЫХ ЦЕННОСТЕЙ

Во всем мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.

1.1 Понятие и классификация социальной рекламы

Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах [1,С.300].

Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее всего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в СНГ [2,С.240]. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [3, С.208].

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности». В СНГ к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии.

Задачами социальной рекламы выступают:

1. Гуманистическая: когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

2. Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают [4, С.134].

Методами реализации социальной рекламы являются плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни [5, С.124].

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).
Наиболее популярные методы представлены в Таблице 1.

Таблица 1

Наиболее популярные методы реализации социальной рекламы

Метод	Описание
Устная реклама	Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. До и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.
Фотография	Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография -- это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо аудитории и ею понимаемы.
Социальный плакат	Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории -- первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая -- со сбором денег на войну, третья категория плакатов -- с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции -- информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.
Листовки	Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Основная тематика социальной рекламы:

безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.);

проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.);

экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.);

- тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д. [6, С.134]).

В социальной рекламе можно выделить несколько основных взаимосвязанных тем. Данные темы представлены в Таблице 2.

Таблица 2

Основные темы социальной рекламы

Тема	Особенности
Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей	Используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).
Призывы к созиданию	Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.
Социальная психотерапия	Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.
Декларация ценностей	В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея - объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (например, экономической), декларация ценностей (например, семья) и социальной психотерапии (например, образованной при объединении тем экономики и семьи).

С точки зрения содержания проанализированных англоязычных текстов можно выделить такие группы как:

ВИЧ, против курения, против употребления Социальная реклама, поднимающая и привлекающая внимание к вопросам здравоохранения (профилактика наркотиков):

This person might be HIV positive.

My friend and I share everything. Now we share hepatitis and HIV.

My girlfriend would do anything for me. So I made her sell her body.

My Mom knows I'd never hurt her. Then she got in the way.

My sister always looked up to me. Even after I made her an addict. «Meth. Not Even Once» ( о том, как подростки вовлекаются в процесс употребления наркотика метамфитамина);

социальная реклама, связанная с вопросами религии Follow me! (на постере, изображающем Христа);

социальная реклама, связанная с вопросами защиты и охраны окружающей среды, например “Love the World you live in”.

реклама, связанная с формированием гражданского правосознания и политическая реклама: I want YOU in U.S. Army!.

Реклама, направленная на формирование позитивного отношения к государственным органам (например, к фискальным, органам защиты правопорядка и др.) [8, С.255].

Возможное применение социальной рекламы:
а) как направление социальной программы городской и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе;

б) включать в образовательные программы по вопросам экологии, например, посвященные проблемам здоровья.

Выгоды социальной рекламы представлены на рисунке 1.

Рис1

Выгоды социальной рекламы

Эффективная социальная реклама:

- не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься;

- позитивна (не “против”, а “за”, в том числе за отсутствие чего-либо -- антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);

- имеет “человеческое лицо” (в объективе не предмет, а человек);

- опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

- не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами;

- спсобствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

- в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);

- обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны). Т.е. отвечает на вопрос “как?”, причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим);

- формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение [9, С.320].

Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделяют три крупные группы, представленные на рисунке 1.2.

Рис 2

Классификация социальной рекламы по видам организации

2

Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей [10, С.253].

Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В нашей стране такая ассоциация -Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

Реклама, размещаемая государственными структурами.

Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: МАИ, Налоговая полиция.

В принципе, такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу [11, С.270].

1.2 Исторические аспекты развития социальной рекламы

Социальная реклама возникла вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Она появилась тогда, когда возникло государство и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера. Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история [12, С.232] .

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн.

Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы - политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций[13,С.248]

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы - способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно [14, С.133].

Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, Калифорния, рекламирует комфорт и развлечения [15, С.263] .

Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной.

Однако в истории существуют примеры социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди [16, С.255].

На Западе давно признан принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год готовы платить «живые» деньги на производство соответствующего продукта. Они прекрасно понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.

В СНГ социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям».

Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для нашей страны. Между тем, она имеет достаточно длинную историю. Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде.

После Октябрьского переворота в 1917 г. советское правительство создало специальную программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями [17, С.237].

Советская власть полностью контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России [18, С.142].

Можно заметить, что основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить несколько тем, волнующие государственную власть. Они представлены на рисунке 3.

Рис 3

Основные темы социальной рекламы советского периода

Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли [19, С.288]. Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой. В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни.Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, «Высота», «Девчата» рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности.

Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла функции ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода[20,С.255].

Появившись на общественной арене в 1994-95 годах, социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для Казахстана это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции [21, С.216].

Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной - рекламе в современной стране, то это:

- гармония отношений в семье;

- алкоголизм, курение, наркомания;

- аборты;

-экология;

- профилактика чрезвычайных ситуаций;

-гражданские права и обязанности (налоги);

- профилактика личной безопасности граждан.

1.3 Компаративный анализ отечественного и зарубежного опыта социальной рекламы

Исследование любой проблемы должно начинаться с описания используемых подходов и методов. В рамках написания данной главы необходимо обратиться к сравнительному методу. Сравнительный метод является необходимой составной частью любого научного исследования, имеющего дело с реальными объектами. Только мысленно выделив в объекте какие-то структуры, признаки, отличия, мы можем рассказать о них другим людям и таким образом сделать наше знание доступным другим [22, С.624] .

Для научного описания какой-либо предметной области, прежде всего, следует различить объекты, с которыми исследователь имеет дело, выяснить их сходства и различия. Как правило, для этого необходимо сформулировать критерии, по которым исследователь будет проводить сравнительный анализ [23, С.395].

В рамках данного анализа выделены основные признаки, представленные на рисунке 4.

Рис 4

Признаки сравнительного анализа социальной рекламы

В рамках методологии анализа также необходимо сделать следующее допущение: социальную рекламу за рубежом мы будем рассматривать как единое целое, и использовать примеры из различных стран, но, в основном, из практики социальной рекламы в США. Такое предположение подразумевает примерно одинаковый опыт развития социальной рекламы в разных зарубежных странах, что, конечно, не совсем верно. Однако если мы возьмем в качестве объектов сравнения два региона - Казахстан и блок основных развитых стран - различие в опыте социальной рекламы настолько велики, что это позволяет нам проводить такое заявленное сравнение.

Рассмотрим основные различия в использовании зарубежного и отечественного опыта социальной рекламы [24, С.264] .

Пытаясь сформировать картину социальной рекламы в Казахстане и за рубежом, можно описать их сходства и различия. Они представлены в Таблице 2.

Таблица 2

Использование зарубежного и отечественного опыта социальной рекламы

Сходства	Различия
1. Участники рынка социальной рекламы. И в Казахстане, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль. В Казахстане к социальной рекламе относятся как к вотчине государства и полю самореализации креативщиков от рекламы. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах.	1. Регулирование рынка. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В отечественной практике этот вид рекламы не регулируется практически никак. Существующий закон "О рекламе" содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.
2. Цели. И в Казахстане и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.	2. Координация потоков государственной рекламы. В Казахстане нет единого органа, который занимается вопросами социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США. Если рассматривать государство как одну корпорацию, то получается, что в Казахстане "бухгалтерия" рекламирует сама себя, служба безопасности - сама себя и т.п. Возможно, нужно передать функции в этом вопросе органу государственной власти - Министерство информации. Другой вариант - создать еще подразделение в Правительстве, которое бы выполняло функции, аналогичные COI в Великобритании.
3. Темы. Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации. Поэтому темы социальных кампаний в Казахстане и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения. Однако здесь стоит отдельно остановиться на вопросе конкретно государственной рекламы. В Казахстане государственная реклама пытается продавать государственные услуги. За рубежом государственная реклама показывает, как правильно нужно использовать возможности государства.	3. Эффективность. Эффективность социальной рекламы в Казахстане, по предположениям ниже, чем за рубежом. Это обусловлено подходом к ее разработке.
4. Носители. По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РК могут пользоваться - в основном - теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации также схожи. Другой вопрос - соотношение эффективности различных медиа - требует отдельного рассмотрения.	4. Производство. Существенно отличается друг от друга. И, прежде всего, в силу отношения к социальной рекламе со стороны различных участников рынка.
5. Финансирование. Одинаковые источники финансирования

Следовательно, социальная реклама в Казахстане и за рубежом, имея общие концептуальные основания, обнаруживает некоторые сходства и различия. Возникает вопрос: можем ли применить зарубежный опыт к казахстанской практике?

На наш взгляд, да, можем. Первое и главное, что нужно перенести - это подход к созданию социальной рекламы. Именно правильный подход - и, как мне кажется, именно со стороны частного, негосударственного, бизнеса - может помочь поднять уровень понимания социальной рекламы, повысить прибыльность этого вида деятельности, привлечь туда большие финансовые, кадровые и пр. ресурсы, существенно повысить эффективность. Обращаем внимание читателя на то, что производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. В Казахстане - это хобби [25, С.80].

Также хотелось бы достаточно кратко проанализировать следующий вопрос: почему так различается отечественная и зарубежная социальная реклама? На наш взгляд, причин этому несколько, среди них:

Различный исторический опыт. Все мы знаем, что пропаганда, которая отчасти предваряла социальную рекламу, существовала как за рубежом, так и в Казахстане. И развивалась параллельно. У нас также были замечательные образцы, например: "Ты записался в добровольцы?" ну или что-то более мирное. Однако существующий уровень социальной рекламы различается. Проблема в преемственности и в различном политическом развитии. Во-первых, мы пережили у себя перелом (1991 год), поэтому часть того наследия рассматривается предвзято. Во-вторых, политические системы в Казахстане и за рубежом развивались по-разному. В то время как запад шел по пути демократии, внимания к человеку и т.п., мы отгородились от всего мира железным занавесом и т.д [26, С.280].

Различия в текущей социально-экономической обстановке. На сегодняшний день в Казахстане люди занимаются удовлетворением потребностей первых 2-3 уровней (если рассматривать пирамиду Маслоу). Поэтому для них намного более актуальны вопросы питания и пр. Поэтому на них социальная реклама, ориентированная на экологию, защиту детей и т.д., воздействует хуже. Можно возразить: защита детей - что может быть важнее? На мой взгляд, в основном, защита детей воспринимается как "накормлен, напоен, уложен спать, учиться - не слишком хулиганит". Различия в подходах к созданию социальной рекламы и вообще к бизнесу.

Политическая система и политическая культура. Социальная структура. Здесь стоит отметить такие особенности Казахстане: во-первых, социальная реклама включена в политический контекст (активно используется в рамках выборов), что существенно снижает ее ценность в глазах населения; во-вторых, в Казахстане не сформирован сектор гражданского общества, некоммерческих объединений, которые являются (наряду с государством) серьезными заказчиками социальной рекламы.

Культурный уровень общества. Уровень жестокости, который нам подают отечественные СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.

Выводы:

Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы.

ГЛАВА 2 ПРАГМАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Понятие рекламного текста (далее - РТ) в лингвистике рассматривается как объективно существующая данность, характеризующаяся рядом черт, в числе которых называются целостность, связность, завершенность, отдельность, внутренняя организация, автономный смысл и т. д.

2.1 Понятие, функции и признаки текста социальной рекламы

Понятие «рекламный текст» учитывает не только собственно лингвистические характеристики и особенности, но и включает в себя совокупность всех экстралингвистических значимых компонентов, как-то: графики, образы, звуковое сопровождение (т.е. визуальная и аудиальная опора) ит.д., например: Just in case you are drinking and driving (эту надпись обрамляет похоронный венок), Don't drink and drive (открытая бутылка пива со смятой крышкой на которой изображен автомобиль (соответственно тоже смятый) и т.д. [29, С.448].

Признаки рекламного текста представлены на рисунке 1.

Рис 1

Признаки рекламного текста

Рекламный текст - это текст, имеющий все основные признаки текста, но в то же время обладающий дополнительными особенностями, отличающими его от других текстов. Исследователи рекламных текстов (Д. В. Беклешов, Л. С. Винарская, Н. А. Гурская, Н. Н. Кохтев, Б. С. Разумовский, Н. Hartwig, D. Pukas и др.) к таковым относят: определенный выбор языковых средств, использование своеобразных композиций и образов, особенность коммуникативной функции, весомая роль экстралингвистических факторов, неоднозначность интерпретации рекламного текста.

Как и любой текст, рекламный текст имеет общепринятую структуру и представляет собой группировку возможных структурных элементов рекламы в блоки. Одной из универсальных и общепринятых структур рекламного текста считается структура, предложенная Ю. С. Бернадской, которая признает основными элементами рекламного текста слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фразу, заключающую рекламное сообщение. Классификация разновидностей рекламного текста представлена в Таблице 1.

Таблица 1

Классификация разновидностей рекламного текста, предложенная Ю. С. Бернадской

Классификатор	Разновидность
По способу изложения рекламной информации	- информационный, логический; - образный и рекламный текст смешанного типа.
По длине текста в рекламных сообщениях	- короткие тексты; - средние тексты; - длинные тексты.

Исследование рекламных текстов (Н. П. Андреева и А. Ю. Сидлова, Ю. С. Бернадская, Т. Н. Лившиц) показало, что в реальных условиях функционирования рекламы количество и порядок следования структурных компонентов может существенно меняться, так как реклама должна быть не максимальной, а оптимальной [31, С.49-89].

Как видно, понятие текста вполне применимо к рекламе, так как рекламный текст обладает всеми основными признаками текста, а именно: связностью, цельностью, определенной композиционной структурой.

В последнее время ученые все чаще подчеркивают тот факт, что структурная модель описания текста оказывается недостаточной, так как необходимо учитывать обстоятельства общения и специфику коммуникантов. Этим объясняется переход к коммуникативной модели представления текста, погруженного в реальную ситуацию общения, т. е. дискурсу.

Содержание рекламы имеет широкую тематическую направленность, но отдельные рекламные тексты - монотематичны. Они информируют реципиента о содержании, связанном с одной темой. Их функция заключается в том, чтобы побудить реципиента к определенному действию [32, С.12-50].

Функционально текст социальной рекламы должен быть информативным и выполнять воспитательную, адаптивную и коммуникативную функции.

Общая функция текста социальной рекламы-это оказание воздействия на реципиента и побуждение его к совершению определенных действий. Однако в зависимости от прагматичеких целей текста ее содержание будет различным.

Основное предназначение социальной рекламы - гуманизация общества, формирование его нравственных ценностей, воспитание гражданского патриотизма и самосознания. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества, его поворот к позитивному восприятию мира.

Так, прагматическими целями текстов социальной рекламы являются:

- формирование общественного мнения;

- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

- стимулирование действий по их решению;

- формирование позитивного отношения к государственным структурам;

- демонстрация социальной ответственности бизнеса;

- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

- формирование новых типов общественных отношений;

- изменение поведенческой модели общества

Следовательно, принцип, а отсюда и характер содержания текста социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих целей и направлен на привлечение внимания к общественно значимым вопросам [33, С.104-132].