Социальная реклама в массовой культуре Республики Беларусь

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

Глава 1. Социальная реклама в массовой культуре

1.1 Социальная реклама

1.2 Виды социальной рекламы

1.3 Понятия «массовое сознание», «массовая культура»

Глава 2.Функции и эффективность социальной рекламы

2.1 Функции социальной рекламы

2.2 Эффективность социальной рекламы

Глава 3. Социальная реклама в Республике Беларусь

3.1 Социальная реклама Беларуси

3.2 Основные направления совершенствования социальной рекламы

Заключение

Список литературных источников

Введение

Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако уже в древности в борьбе за власть проявлялась политическая реклама, а в эпоху средневековья с ростом развития городов и цеховой организации экономики получила развитие коммерческая реклама. В наше время с ростом экономического и политического влияния на пост советском пространства в республике все большее распространение получает социальная реклама.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества. История социальной рекламы всегда была отражением тех или иных процессов, которые происходят в психологии общества. При этом существенные изменения в рекламе связаны, как правило, с демократическими подъемами и спадами, поскольку в силу своих особенностей реклама является мощным средством коммуникации. Так, развитие социальной рекламы происходило в комплексе с развитием рекламы коммерческой и политической. Следует отметить, что применение термина «социальная реклама» характерно для отечественного рекламного рынка, поскольку в других странах этот вид рекламы получил название «некоммерческой».

Появление социальной рекламы на отечественном рынке рекламных услуг относится к середине 90-х годов ХХ века. Именно тогда появился теле-проект под названием «Позвоните родителям». Этот проект является ярким примером социальной рекламы, которая призвана привлекать внимание общественности. Мировая же история социальной рекламы берет истоки вначале ХХ века. Именно тогда, в 1906 году, появилась первая социальная реклама от «Американской гражданской ассоциации». Данный проект был направлен на защиту Ниагарского водопада от негативного влияния энергетических компаний.

Следующим значимым этапом в истории социальной рекламы стал период первой мировой войны. Тогда стали появляться плакаты, призывавшие к вступлению в армию. Конечно же, подобные проекты следовало бы отнести к рекламе политической, но их принадлежность к социальным акциям делает их несомненными элементами рекламы социальной.

1942-й год ознаменовался появлением в Америке Рекламного совета. Целью его деятельности в годы второй мировой войны стала мобилизации нации, активизация веры в победу. В 50-е и 60-е годы Рекламный совет уже занимался акциями по профилактике роста пожаров в лесу, снижению уровня аварийности на дорогах.

Конец 80-х годов ХХ века стал для социальной рекламы периодом борьбы с наркотиками и СПИДом. В это время действительно огромные средства тратятся на различные рекламные акции в данном ключе. На всех этапах своего развития социальная реклама приобретала все больший авторитет. Сегодня к социальной рекламе прибегают различные организации, в том числе и крупные коммерческие корпорации. Появились конкурсы, на которых определяются лучшие проекты социальной рекламы. В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих проблемах в обществе. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы.

Цель курсовой работы - определение закономерностей воздействия социальной рекламы на изменение поведенческой модели общества. Для достижения поставленной цели формулируем следующие задачи:

- дать определение социальной рекламе;

- рассмотреть понятия: «массовое сознание» и «массовая культура»;

- систематизировать функции социальной рекламы;

- выделить основные закономерности эффективности социальной рекламы; - ознакомиться с использованием социальной рекламы в Республике Беларусь.

Предмет исследования курсовой работы: социальная реклама в массовой культуре.

Объект: условия проявления социальной рекламы в массовой культуре.

Глава 1. Социальная реклама в массовой культуре

1.1 Социальная реклама

Для начала рассмотрим значение определения реклама. Реклама, по мнению Ф. Котлера, представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [4, c.602].

По мнению таких авторов как Кеворков В.В. и Леонтьев С.В., реклама (от латинского слова reklamo) - есть коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя [5, c.114].

Голубков Е.П. под рекламой понимает любую оплачиваемую форму не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама) [2, c.34].

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Термин социальная реклама используется только в СНГ. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»

Социальная реклама - реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы[14].

Самое общее определение социальной рекламы, данное в словаре-справочнике «Реклама и полиграфия» - это рекламные тексты, содержащие популяризацию ведущих общественных ценностей [8,c.97]. Итак, социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы -гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества. С точки зрения государственного управления, социальная реклама является важной коммуникацией между государственными или социальными организациями и обществом. Ее можно определить как вид рекламной деятельности, цель которой - передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации - вовлечение членов общества в решение социальных проблем.

С точки зрения Е. Степанова, рассматривающего социальную рекламу через призму особенностей языка и стиля, социальная реклама - это та сфера использования языка, где он служит, в первую очередь, инструментом коммуникации, целью которой является возможность побудить адресата пересмотреть и изменить свое поведение, прежде всего, поведение социальное[6,c.72]

Социальная реклама представляет собой специфическую форму воздействия на массовую аудиторию с целью управления ее социальным поведением. Социальная реклама - это реклама не товара, а отношения к окружающей действительности. Она представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение гуманных целей. В связи с ростом популярности социальной рекламы ее символы, темы, приемы и даже слоганы стали нередко использоваться в рекламе коммерческой. Часто можно наблюдать явно социальные тексты и обращения, размещенные от имени какой-либо коммерческой фирмы. Например, рекламные щиты, напоминающие водителям о детях на дороге, вреде пьянства за рулем и т.д.,.[11,c.63] Социальная реклама является средством донесения общечеловеческих ценностей до массового сознания общества. Здесь она пересекается с другим актуальным для современного социума понятием - массовая культура. Трудно назвать область бытия современного человека, вовлеченного в интенсивный информационный обмен со средой, на которого бы не оказывала влияние массовая (популярная) культура. Также трудно отыскать такое общество, которое было бы избавлено от необходимости напоминания о социальных проблемах. Кроме того, два этих явления (массовая культура и социальные проблемы) взаимовлияют друг на друга в тех областях, где они пересекаются на нуждах каждого конкретного человека, создавая тем самым предпосылки проявления социальной рекламы. Таким образом, можно сделать вывод о том, что социальная реклама, не является новой для общества. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества в ней и развивается и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него. Массовая культура и массовое сознание - это тесно связанные между собой и взаимосвязанные понятия.

1.2 Виды социальной рекламы

На основе анализа социальной рекламы в странах СНГ и за рубежом следует выделить несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа жизни.

К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.[12,c.34].

Отдельное место в рекламном информационном потоке занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно статистике, только в Республике Беларусь социальной рекламы уделяется самое большое внимание - 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. Это, в первую очередь - рекламный социальный проект «Найди друга» - в универмаге «Центральный», где на стенах лестничных пролетов размещены фотографии собак, оставленных хозяевами. Глаза каждого животного пронзают до глубины души всех посетителей магазина в центре столицы. Верится, что видевшие эти фотографии, своих питомцев не бросят, а возможно кто-то и приобретет себе друга. Телевизионный социальный рекламный проект «Захавай будучыню» раскрывает экологические проблемы сохранения редких видов птиц и животных, болот и заказников на территории Республики Беларусь.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека

В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину». Однако в большинстве случаев такая реклама носит некоторый политический оттенок. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо проводится накануне выборов, значимых государственных мероприятий или проведением в Законодательном собрании законопроекта, касающегося социальной сферы.

3. Патриотическая социальная реклама.

К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. Так известная широкомасштабная акция «Я люблю Беларусь» включает наглядную агитацию на рекламных носителях (щитах, плакатах, магнитах), теле- и радио- проектах и др. Однако, статистика приводит факты, что доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В Беларуси социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают как некоммерческие, так и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась». Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью придания большей значимости своей организации, поднятия престижа и улучшения имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или, знакомая всем сеть «Макдоналдс», со своей рекламной акцией «Макдоналдс» - за детей» старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий, проводя значимые акции для детей-инвалидов, детей-сирот или детей, оставленных без попечения родителей. Кроме того, если в СНГ большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др. [10,c.279]. Исходя из выше изложенного, можно сделать вывод: можно выделить виды социальной рекламы и определить их содержание, но следует опираться на главную закономерность: все они тесно связаны с проблемами в обществе, затрагивающими массовое сознание людей.

Методы реализации социальной рекламы

Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы, поэтому, в отличие от сопроводительных материалов меценатских проектов, носит не благостный, а нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама бьет по гражданским чувствам. Чтобы заставить задуматься над вопросами, что называется, общими, что многим людям несвойственно. Коммерческую рекламу создают для того, чтобы побудить человека купить товар -- то есть, предпринять какие-то действия. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель социальной рекламы -- изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе -- выработать новые социальные ценности. Эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать людей в систему меняющихся социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла. И здесь найдется место и для интересов бизнеса. Она нередко как раз и возникает на пересечении двух видов целей -- альтруистических, если хотите, гуманитарных, общественных и корпоративных, пиаровских.

Средств, используемых для создания социальной рекламы, существует немало. Это могут быть как плакаты, заставки, клипы, щиты-бигборды, листовки, так и значки или другая атрибутика, включая эмблемы на товарах массового потребления, граффити, а также компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни. Телевизионные ролики в сфере социальной рекламы также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, например, исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные). Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее.

1.Словесная или устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и обобщенный образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы. 2.Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и понимаемы ею. 3.Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории - первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая - со сбором денег на войну, третья категория плакатов - с демонстрацией своей стране и миру «лица» врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции - информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты, тесно связанные с политическими (историческими) событиями в стране, способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую социальную рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

4.Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время Первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как "улётка". Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. Социальная реклама как синтетический жанр искусства предоставляет неограниченную палитру для творческого самовыражения художника. В то же время участие в ней - дело благородное и не компрометирует начинающего художника подобно тому, как может компрометировать ангажированность в коммерческой или политической рекламе. Нужно также учесть, что социальная реклама - прекрасный полигон для синтеза рекламы и искусства - (в коммерческой рекламе это делать гораздо сложнее). [17, с. 73].

1.3 Понятия «массовое сознание», «массовая культура»

Зачастую термин «массовая культура» используется в оценочном значении. То или иное явление культурной жизни общества называется частью массовой культуры, что означает дурной тон, низкий жанр и прочие нелестные эпитеты. То, что массовая культура рассчитана на среднего зрителя, а не на отдельные элитные группы общества, рассматривается в этом случае как главная негативная черта массовой культуры, несущая собой усредненность, стандартизированность. Реклама с этой точки зрения является одной из «главных бед» общества, так как напрямую отождествляется со всеми минусами масскульта. [8, c. 94]. Массовая культура является производной от индустриального общества. Ее появлению предшествовало развитие кинематографа, звукозаписи, звуковоспроизведения, радио, телевидения и других средств массовой информации (СМИ). Они объединяют людей в социальное и культурное целое, став в современном мире носителями культуры, формируя у масс людей стандартные вкусы и формы «культурного потребления», распространяя шаблоны массовой культуры и в привилегированных, и в малообеспеченных слоях населения. Для этого современные возможности СМИ поистине безграничны, спутниковая связь и Интернет способны донести информацию о событиях в мире искусства и культуры.

Массовое сознание- общественное сознание масс (классов, социальных групп) конкретного общества, отражающее условия их повседневной жизни, потребности, интересы, массовое сознание включает в себя распространенные общественные идеи, взгляды, представления, иллюзии, социальные чувства людей. В нем переплетаются обыденно-психологический и теоретико-идеологический уровни общественного сознания зависят от исторических обстоятельств и степени развития масс как социального субъекта. Состояние массового сознания выражают общественное мнение, настроения и действия масс. В классово- антагонистических формациях массовое сознание складывается стихийно, как результат влияния непосредственных условий и давления господствующей идеологии, которая навязывается массовое сознание всеми средствами духовного воздействия, находящимися в руках экономически и политически господствующего класса. В современных капиталистических странах c этой целью широко используются средства массовой информации, применяются изощренные cпособы манипулирования массовое сознание в интересах монополий и буржуазного государства. При социализме качественно меняется сам механизм возникновения массовое сознание, в нем резко уменьшается элемент стихийности и возрастает значение и роль активного и целеустремленного начала. Коммунистические партии направляют идейно-воспитательную работу на развитие сознательности масс, формирование нового человека. В связи с привлечением масс к управлению важной задачей является повышение информированности и компетентности массовое сознание происходящие в нем качественные сдвиги - необходимая предпосылка участия масс в сознательном историческом творчестве.[13,c.51].

Массовая культура выполняет разнообразные функции, которые определяют ее место и роль в социуме. Среди них можно выделить следующие.

-Адаптивная функция. Массовая культура обеспечивает приспособление индивида к изменяющейся природной и социальной реальности и в этом смысле предстает как один из механизмов социализации и идентификации личности. Однако, как правило, адаптация происходит путем пассивного подчинения личности социальным нормам. В результате личность полностью или частично утрачивает индивидуальность и соответственно уникальность

-Функция манипуляции. Массовая культура управляет сознанием, формируя искусственные потребности и интересы. -Аксиологическая функция. Массовая культура задает иерархию ценностей и жизненных ориентиров (идеалов) человека и общества в целом. -Нормативная (регулятивная) функция. Массовая культура позиционирует определенную систему принципов и правил поведения, регламентирующих модели деятельности и общения индивида в обществе. -Развлекательная функция. Массовая культура выступает способом организации и заполнения досуга, а также удовлетворения сиюминутных запросов масс и получения удовольствия. -Коммуникативная функция. Массовая культура сама является предметом коммуникации, она формирует образцы общения и даже может выступать субъектом общения, восполняя дефицит полноценного человеческого общения.

Однако социальная реклама как вид рекламной деятельности также является продуктом массовой культуры. Она пользуется теми же средствами, теми же каналами, что и коммерческая реклама, рассчитана на ту же массовую аудиторию. Отличием ее можно назвать конечную цель. Она не направлена на совершение конкретного действия - совершение покупки для коммерческой рекламы, проголосовать за кандидата для политической рекламы. Социальная реклама заставляет человека думать и менять свое мировоззрение. Действие, совершаемое под влиянием социальной рекламы, есть результат внутреннего мыслительного процесса, не заканчивающегося этим действием[7,c.48].

Социальная реклама остается одним из механизмов воздействия массовой культуры на общество, несмотря на то, что большая ее часть направлена против деструктивной составляющей масскульта. Против рационализма, присущего обществу, пресыщенному информацией разного рода, против обобщения и усреднения, присущего глобальной экономике, против насилия над личностью, которое часто сопровождает прогрессивные общества. И именно этот элемент массовой культуры, именно социальная реклама, направленная на массового потребителя. Таким образом, социальную рекламу и массовую культуру можно образно назвать сторонами одной монеты. Массовая культура, приносящая обществу множество разрушающих факторов, создала социальную рекламу, направленную на гуманизацию этого общества. Социальная реклама, которая выступает против негативных проявлений массовой культуры, использует коммуникации, создаваемые массовой культурой. Следовательно, массовая культура как явление, вероятно, не должна рассматриваться с точки зрения оценочных суждений, но должна глубоко изучаться специалистами в области социальной рекламы в первую очередь для совершенствования современной социальной рекламы.

Глава 2. Функции и эффективность социальной рекламы

2.1. Функции социальной рекламы

Пристальное рассмотрение основных функций социальной рекламы показывает тесную взаимосвязь всех функций социальной рекламы, неразрывное существование друг с другом.

По мнению многих экспертов в области социальной рекламы, центральной и основной функцией является функция привлечения внимания широкого круга аудитории, которая тесно связана со следующей функцией. Функция информирования о проблеме неразрывно связана с предостережением о возможных необратимых последствиях. Примером является такое социальное явление как алкоголизм, который в половине случаев сопровождается нарушением половой активности людей. Образовательная функция социальной рекламы служит ярким примером отличия данного вида рекламы от коммерческой. Социальная реклама информирует общество об актуальных проблемах и методах преодоления, способствует повышению интеллектуального уровня нации. Неназидательно обучая общество с помощью рекламных роликов, плакатов, акций, идет образовательный процесс, влияющий на массовое сознание людей. Важной функцией социальной рекламы является воспитательная. Воспитание у общества определенной модели поведения, бережного отношения к окружающей среде проявляется в призывах поддерживать чистоту, не сорить, не ломать детские площадки, беречь природу. Воспитательная функция социальной рекламы тесно взаимосвязана с патриотической. Призывы любить родину, беречь культуру страны, заботиться о родителях и детях, возрождение культурного наследия декларируют важные для всего общества ценности. Патриотическая функция тесно переплетается с пропагандой здорового образа жизни. Призывы не курить, не употреблять спиртные напитки, наркотики, заниматься спортом и физическими упражнениями активно используются в пропаганде здорового образа жизни. Также неотъемлемой частью является законопослушание и формирование гражданской ответственности.

Отдельно выделяется имиджевая функция социальной рекламы. Данная функция призвана создавать определенный стиль жизни, идеальную модель, к которым нужно стремиться. Быть здоровым и успешным, иметь хорошую крепкую семью и нескольких детей предполагает имиджевая функция. С целью успокоить людей, у которых обострились проблемы, заверить их, что они не одиноки, используется функция социальной психотерапии. В социальной рекламе можно выделить эстетическую функцию двух видов - имеющую позитивный или негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (например, ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…», (например, реклама по борьбе со СПИДом

Социальная реклама может свидетельствовать о проблемах в обществе, проявляя, словно индикатор, все его состояния. Забота о здоровье нации, призывы быть неравнодушным к чужим бедам, предостережения от неправильных решений входит в основные задачи рекламы. Социальная реклама служит импульсом для совершения благих поступков в интересах общества. Исходя из этого, задачи социальной рекламы можно сформулировать следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества. Следовательно, в целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:

- информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания;

- социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (например, здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.);

- пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Таким образом, можно сделать вывод: социальная реклама направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме Дмитриева «Социальная реклама».

2.2 Эффективность социальной рекламы

Эффективная социальная реклама относится к позитивному виду рекламы и выражает общее мнение за отсутствие каких-либо негативных событий в жизни общества. Примером является антивоенная реклама, а так же социальная реклама по борьбе с распространением наркотиков, с дискриминацией и другие виды.

Главным объектом социальной рекламы всегда выступает человек, его проблемы потребности.

Одной из задач социальной рекламы является бережное отношение к окружающей природе, культурным и национальным традициям. Эффективная социальная реклама ставит интересы потребителя, его здоровье, безопасность выше использования или потребления чего либо, призывает к отказу от применения или использования. Такой вид рекламы предполагает участие широких кругов населения в позитивных социальных процессах.

Функцию социальной рекламы можно определить так: она демонстрирует «правильную» модель поведения человека и «правильный» образ жизни в целом.

По большому счету оценить эффективность социальной рекламы практически невозможно, поскольку отношение к миру, которое она стремится сформировать, может проявиться или не проявиться только в долгосрочной перспективе.

Со временем социальная реклама становится выгодной и для бизнеса, что проявляется сейчас в Беларуси. Компания, которая принимает участие в том или ином социальном проекте, добивается двух целей: повышает социальную стабильность и утверждает в сознании людей свой образ как «компании-благодетеля». Кроме того, социальная реклама выгодна государству [1].

Эффективность социальной рекламы определяется следующими положениями:

1. не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься;

2. позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо, например реклама антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);

3. имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);

4. опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

5. не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами;

6. способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

7. в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);

8. обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), т.е. отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…);

9. формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.

Условия эффективности социальной рекламы:

1. Должна нести позитивный настрой.

2. Главным героем сюжета является человек, с его привычками, проблемами, желаниями.

3. В своей основе содержит ценности, традиции, социальные нормы.

4. Не должна провоцировать разногласия между различными слоями населения и т.д.

5. Помогает формировать уважение к традициям и наследию нации.

6. В определенных случаях призывает к отказу от какого-либо действия во благо самого потребителя.

7. Способствует повышению активности граждан (например: во время выборов - ответственность избирателя - идти голосовать, или помощь в восстановлении лесов после пожаров - посадка деревьев).

8. В долгосрочной перспективе - формирование определенного социального поведения, социальных установок. [9, c. 87]

Глава 3. Социальная реклама в Республике Беларусь

3.1 Социальная реклама Беларуси

Согласно статье 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе» социальная реклама - реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы.

Социальная реклама является одним из видов рекламы, главным предназначением которой является формирование и поддержание в обществе, в сознании людей общечеловеческих ценностей, привлечение внимания к социально значимым проблемам и возможностям их разрешения.

В соответствии с пунктом 1 статьи 24 Закона социальная реклама размещается (распространяется) на безвозмездной основе, что означает: деятельность организаций или граждан по размещению (распространению) социальной рекламы, а также передаче своего имущества другим организациям или гражданам для размещения (распространения) социальной рекламы осуществляется на безвозмездной основе. В связи с различными финансовыми условиями размещения (распространения) социальной и коммерческой рекламы существует необходимость в четком отграничении социальной рекламы от коммерческой рекламы и от иной информации социального характера. Объектом рекламирования социальной рекламы могут быть: права организаций или граждан; охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан; здоровый образ жизни; меры по охране здоровья населения; меры по охране безопасности населения меры по социальной защите; профилактика правонарушений; охрана окружающей среды; рациональное использование природных ресурсов развитие белорусской культуры и искусства; развитие международного культурного сотрудничества; государственные программы в сфере: здравоохранения, образования, культуры, спорта; иные явления (мероприятия) социального характера, направленные на защиту или удовлетворение общественных и государственных интересов.

Социальная реклама не должна носить коммерческого характера. Это означает, что в социальной рекламе не могут упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары, продукция, работы, услуги, производимые или реализуемые ими. Также в такой рекламе не должно быть информации о товарах, продукции, работах, услугах, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Рекламодателями социальной рекламы могут являться только государственные органы (министерства, ведомства, комитеты, местные исполнительные и распорядительные органы). Как правило, это те государственные органы, чья деятельность непосредственно связана с общественными интересами, безопасностью, здоровьем, экологией и т.д. Таким образом, информация будет являться социальной рекламой при наличии в совокупности следующих обязательных признаков:

- объектами рекламирования являются права, интересы, обязанности, меры, явления (мероприятия) социального характера, направленные на защиту или удовлетворение общественных и государственных интересов;

- некоммерческий характер;

Производство социальной рекламы осуществляется за счет средств самого рекламодателя (как правило, это средства, предусмотренные на реализацию государственных программ в различных сферах жизнедеятельности общества и государства). Социальная реклама, как и коммерческая реклама, может размещаться (распространяться) в любой форме с помощью любых средств: в печатных и электронных средствах массовой информации (телевидение, радио), в наружной рекламе и на транспортных средствах, в сети Интернет, посредством распространения листовок и т.д.. Согласно части первой пункта 2 статьи 24 Закона, рекламораспространители - редакции средств массовой информации обязаны осуществлять размещение (распространение) социальной рекламы, предоставленной ее рекламодателями, в пределах пяти процентов объема вещания (основной печатной площади) в сутки, отведенного для рекламы.

В соответствии с частью второй пункта 2 статьи 24 Закона рекламораспространители, не являющиеся редакциями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение (распространение) социальной рекламы, предоставленной ее рекламодателями, в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по размещению (распространению) рекламы, рассчитываемой по результатам предыдущего финансового года.

Согласно пункту 3 статьи 24 Закона предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока ее размещения (распространения). Если размещение (распространение) социальной рекламы в предложенное рекламодателем время запрещено законодательством или на данное время запланировано размещение (распространение) иной социальной рекламы, заявка на размещение (распространение) которой была подана ранее, рекламораспространитель обязан проинформировать об этом рекламодателя и предложить ему иное время размещения (распространения) социальной рекламы. [14].

На сегодняшний день Беларусь располагает сформированным рекламным рынком. Следует заметить, что с каждым годом мы наблюдаем значительный рост белорусской рекламы, а также достойное ее качество, в некоторых случаях даже не уступающее зарубежным аналогам в развитых странах. Эксперты рекламного бизнеса говорят об общем падении объема рекламного рынка в Беларуси в последнее время из-за кризиса. Однако, проанализировав данные статистики за 2011 год, можно заметить, что объем телевизионной рекламы вырос на 6 процентов, наружной - на 21 процент. Сегодня на рекламном рынке объем иностранной рекламы значительно уменьшился: если в 2008 году доля отечественной рекламы составляла 47 процентов, а иностранной - 53 процента, то сейчас ситуация кардинально изменилась: отечественная реклама занимает примерно 59 процентов рекламного рынка, а иностранная-41опроцент.

Для некоторых групп товаров характерно применение нестандартных решений по их продвижению. В этой связи очень перспективным сегодня является Интернет. Во Всемирной сети можно наблюдать более двухсот предприятий из 560 действующих в Беларуси, подведомственных отраслевым министерствам и концернам. Это очень удобный вид рекламы для потребителей и очень выгодный для предприятия. Реклама в Интернете требует меньше денежных затрат, чем реклама в телевизионном эфире, и она является одним из самых эффективных средств продвижения товара из-за активности интернет-аудитории в последние годы. Удобным является то, что сайты постоянно обновляются, в них размещается информация о перечне и стоимости товаров, рекламных акциях и скидках. Проведение акций и предоставление скидок, а также информация о продукции и деятельности отечественных производителей анонсируются на новостных белорусских порталах.

Последнее время в Беларуси много внимания уделяется также наружной рекламе. После телевизионной наружная реклама - наиболее популярный вид. Сегодня в стране размещено более 20 тысяч рекламных конструкций. Существуют особые региональные концепции развития такого рода рекламы, в соответствии с которыми местная власть взяла на себя обязательство всячески содействовать развитию и модернизации этого рынка. Каждый год принимаются нормативные документы для регулирования сферы рекламы, что говорит о её непрекращающемся развитии, что не может не радовать. Это факт, что сегодня много внимания уделяется социальной рекламе.

Главным предназначением социальной рекламы является формирование и поддержание в обществе, сознании людей общечеловеческих ценностей, привлечение внимания к социально значимым проблемам и возможностям их разрешения. Рекламодателями социальной рекламы являются государственные органы. Размещение (распространение) социальной рекламы осуществляется на безвозмездной основе, благодаря чему в Республике Беларусь в достаточной мере обеспечена информационная поддержка деятельности государственных органов. Социальная реклама наиболее активно размещается государственными органами на телевидении, средствах наружной рекламы, путем распространения листовок. В республике имеются рекламные и телевизионные организации, имеющие достаточный опыт и творческий потенциал для производства качественной социальной рекламы.

В то же время процесс производства и размещения (распространения) социальной рекламы носит несколько стихийный, разрозненный характер. Качество социальной рекламы зачастую не соответствует современным тенденциям, не отвечает ожиданиям общества и государства. Отсутствует методологическая основа для создания качественной и эффективной социальной рекламы. Социальная реклама значительно уступает по качеству коммерческой рекламе, как в эстетическом отношении, так и по ее эффективности. Кроме того, не выработан механизм финансирования социальной рекламы. Требуется эффективная системная организация производства и размещения (распространения) социальной рекламы, обеспечивающей удовлетворение общественных и государственных интересов. Важным условием развития социальной рекламы в республике является создание конкурентной творческой среды с обязательным вовлечением в эту деятельность различных организаций и граждан [16].

3.2 Основные направления совершенствования социальной рекламы

В современной системе общественных отношений социальная реклама становится все более мощным фактором формирования массового сознания, сопоставимым по масштабу и силе своего влияния с коммерческой рекламой. Качественная социальная реклама свидетельствует о выраженном интеллектуальном потенциале национального сообщества, высоком уровне культурного развития, распространенной практике конструктивного диалога органов государственного управления с общественностью.

- обеспечение системного подхода к выбору тематики социальной рекламы и своевременной ее актуализации;

- планирование деятельности в сфере социальной рекламы, в том числе тематики социальной рекламы, с учетом потребностей общества и государства в решении актуальных проблем;

- определение системы производства и финансирования социальной рекламы, обеспечивающей высокое качество и эффективность рекламы;

- осуществление производства социальной рекламы с привлечением ведущих рекламных агентств Республики Беларусь, известных людей в области спорта, культуры, искусства, науки, творчески активной молодежи;

- формирование критерия качества социальной рекламы и оценки ее эффективности;

- обеспечение рассмотрения и согласования социальной рекламы комиссией по вопросам социальной рекламы и этичности рекламы при Межведомственном совете по рекламе;

- более широкое использование для распространения социальной рекламы радио, Интернета и рекламных акций [15].

социальная реклама массовая культура

Заключение

Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, социальная реклама еще не очень привычна для современного белорусского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Социальная реклама -- это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества. Социальная реклама -- это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом, на те или иные его слои. Сама по себе социальная рекламная кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное - люди сами должны хотеть решить эту проблему.

В настоящее время сохраняется двойственное отношение к социальной рекламе: она слишком идеологизирована или она свободно выражает (вскрывает) проблемы общества. Есть мнение, что социальная реклама менее идеологизирована и менее политизирована. Однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Но это не всегда плохо. Однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций. И еще следует добавить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал для развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо современному обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Список литературных источников

1. Антипенко, О.Г. Социальная реклама: какова ее эффективность? /О.Г. Антипенко// Экономическая Газета. - 2003. - №93 (710) с.15-19.

2. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков// - М.: «Финпресс», 1998. - 416 с.

3. Дмитриева,Л.А.Социальнаяреклама/Л.А.Дмитриева//СПб.:«Юнити-Дана», 2009. -102 с.

4. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль /Ф. Котлер //Пер. с англ. - 2-е изд., испр. - СПб: «Питер», 1999. - 896 с.

5. Кеворков, В.В., Леонтьев, С.В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие/В.В. Кеворков.,С.В. Леонтьев// - М.:«Бизнес-Тезаурус», 1999. - 192 с.

6. Степанов, Е.Л. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция/Е.Л. Степанов//-М.: «Вест-Консалтинг», 2006. - 106 с.

7. Семаан, Н.В. Культура - массовая культура - реклама: (мифологический аспект)/Н.В. Семаан //-М.: Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1998. - 94 с.

8. Стефанов, С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника/С.И. Степанов// -М.:Гелла-принт, 2004. - 320 с.

9. Тимофеев, М.И. Все о рекламе. Умей продавать!/М.И. Тимофеев// - М.: Частное издательство «Алекс». - 1995. - 155 с.

10. Ученова, В. В., Старых, Н. В. Социальная реклама: Учебное пособие/В.В. Учёнова,Н.В. Старых// - М.: ИндексМедиа, 2006. - 304 с.

11. Шуванов, В.И. Психология рекламы 3-е изд.,/В.И. Шуванов//Ростов-на-Д.: «Феникс», 2003. - 302 с.

12. Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник/Л.Н. Федотова//- М.: Изд. дом «Камерон», 2005. - 78 с.

13. Фролова, И.Т. Философский словарь Под ред. - 4-е изд /И.Т. Фролова//. - М.: Политиздат, 1981. - 445 с.

14. Законодательство Республики Беларусь о социальной рекламе

http://bykhov.gov.by/index.php/ekonomika/reklamnaya-deyatelnost/item/1445-zakon; время посещения 19.45 - 12.11.2012; 23.15 - 09.12.2012.