Социальная реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Социальная реклама затрагивает фактически все аспекты общественной жизни, поэтому и роль ее будет всегда актуальна. В двадцать первом веке общество усваивает нормы, ориентируясь на окружающую коммуникативную среду. Работа социальной рекламы - показать человеку, что можно быть «сильным» в пределах каких-то норм, а не в вещах, которые выходят за них.

Целью курсовой работы является разработка социальной рекламной кампании.

Основными задачами работы является:

1. Определение понятия «социальной рекламы», определение видов, функций и других характеристик социальной рекламы;

2. Рассмотреть особенности социальной рекламы;

3. Разработать социальную рекламную кампанию для города Санкт-Петербург;

Объектом исследования является разработка и продвижение социальной рекламы в Санкт-Петербурге.

Предметом исследования выступает социальная реклама как институт современного общества.



Теоретические аспекты

В современном мире существует большое количество социальных проблем. Чаще всего само общество не замечает их и не пытается как-то решить эти трудности. Однако общественность должна помнить, что в нашем мире не все благополучно: значительно вырос уровень алкогольной и наркотической зависимости, самоубийств, детей сирот и т.д. Для того чтобы люди обращали внимание на эти острые проблемы, всем и нужна социальная реклама.

Понятие «социальная реклама» в различных источниках трактуется разнообразно. В одном издании этот термин определен следующим образом:

Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.[7]

Социальная реклама предназначена для формирования моральных ценностей и изменение поведенческих моделей в социуме.

Среди основных целей можно отметить:

· Распространение главных принципов экологической этики;

· Укрепление и налаживание семейных отношений, а также отношения между поколениями;

· Сформировать уважительное отношение к людям;

· Объединение людей на основе общих интересов и целей для решения социально-культурных проблем;

Социальная реклама использует те же каналы распространения, что и коммерческая: наружная реклама, телевизионные ролики, видеоролики в интернете, печатная, транспортная реклама и т.д. Отличие коммерческой от социальной в цели послания. Пока коммерческие рекламодатели стимулируют спрос на товар, цель социальной рекламы состоит в привлечении внимания к общественному явлению.

Социальную рекламу можно классифицировать по следующим основаниям:

1. Субъект социальной рекламы (деятельностьнекоммерческих организаций, государственных институтов, социально ориентированных бизнес-организаций);

2. Объект социальной рекламы (ценности - общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные, а так же одобряемые обществом модели поведения - здоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка);

3. По масштабу деятельности (муниципальный, региональный, национальный, глобальный);

4. По целевой аудитории ( избирательная - направленная определенной социальной группе и массовая - рассчитанная на широкую аудиторию);

5. По характеру воздействия ( рациональная - обращается к разуму и предоставляет аргументы для определенной аудитории и эмоциональная - обращается к эмоциям и чувствам);

6. По форме ( лозунг, призыв, статья, объявление и др.);[2]

Задачи социальной рекламы:

· Сформировать общественное мнение;

· Осведомление граждан о социальных услугах;

· Привлечь к важным проблемам социальной жизни общества;

· Сформировать положительное расположение к государству и некоммерческим организациям;

· Поменять поведенческие модели социума;

· Убеждать приобщиться к здоровому образу жизни;

· Формировать новые стандарты общественных отношений;

· Укрепить значимые институты общества;

Основные функции социальной рекламы:

1) Информационная функция.

Данная функция заостряет внимание общества на важнейшие социальные проблемы, предоставляет информацию о вариантах решения и о предотвращении этих проблем, также информирует о деятельности государственных и негосударственных организаций и их социальных услугах.

2) Идеологическая функция.

Осуществление этой функции стало актуальным из-за развития глобализации, которое разрушает национальные ограниченности в сфере культуры, политики и экономики, а также из-за кризиса национальной идентичности.

3) Воспитательная функция.

Отвечает за создание социально одобряемого поведения. Например, реклама направленна на детей и подростков, которая показывает положительный пример поведения: уважать старших, уступать места инвалидам, пожилым и беременным, защищать младших.

4) Образовательная функция.

Передача определенных знаний через видеоролики, плакаты, стенгазеты и т.д. с целью повышения уровня грамотности в сфере экологии, финансов, здорового образа жизни и др.

5) Объединяющая функция.

Содействует в укреплении социальных институтов. Например, традиционных семейных ценностей.

6) Экономическая функция.

Экономическая выгода для государства за счёт снижения социально-общественных проблем. Например, снижение потребления алкоголя на несколько процентов, позволяет уменьшить экономические потери.

размещение социальный реклама коммерческий

Виды и мотивы социальной рекламы

Всего существует 4 подвида социальной рекламы такие как: некоммерческая, общественная, государственная и социальная.[1]

Следует разграничивать 2 вида социальной рекламы: реклама ценностей и информационная реклама, которая основана на продвижении различных социальных программ и услуг.

Для начала следует упомянуть о рекламе ценностей, которая распространена по всему земному шару. С точки зрения философии, она является единым целым, и, в связи с этим, ей не требуется обязательное присутствие бренда создателя. Сейчас в РФ существует множество примеров таких социальных проектов. Например, проект «Мир на ощупь» предлагает погрузиться в мир незрячих людей и прочувствовать все особенности их жизни. Таким образом, создатели этого проекта хотят повысить толерантность граждан к незрячим людям. Также в этом году, в связи с летней олимпиадой в Рио-де-Жанейро, P&Gзапустил ряд видеорекламы под названием «Спасибо, мама». Ролик демонстрирует что успех детей напрямую зависит от их родителей, от их поддержки, веры и любви.

Далее, говоря об информационной социальной рекламе следует обратить внимание, что это весьма значимый вид рекламы в мире, засчет того, как она указывает на очень важные проблемы современного общества, а так же предоставляет пути их решения. Основополагающий принцип для такого вида рекламы - это наличие обратной связи. В том случае, если ярко и чётко выясняется проблема, то социальная ответственность данной рекламы заключается в праве зрителей реагировать на неё и искать способы решения. В информационной социальной рекламе в обязательном порядке должны быть указаны необходимые данные: контакты, сайты, с той целью, чтобы зритель мог выразить своё мнение и отношение к конкретному случаю.

Например, в рекламе про детей-сирот видеоролик заканчивается на кадре с мишкой, который остаётся лежать один на скамейке. Эта реклама может вызвать и человека чувство вины и желание взять ребёнка из детского дома. Основная часть таких усыновлений потом вытекает в то, что люди могут пожалеть и своих действиях, потому что не могут справиться с воспитанием ребёнка.

Во-первых, следует оговориться, что понятие "социальная реклама" используется только в нашей стране. В мире ему соответствует сразу 2 термина "некоммерческая" и "общественная" реклама. Таким образом, возникает различия в толковании понятий:.

Некоммерческая реклама - это реклама, которая спонсируется некоммерческими институтами или в их интересах и которая имеет цель стимулирования благотворительности, призыв к голосованию в чью-либо пользу или привлечение внимания к развитию дел в обществе.

Общественная реклама, в свою очередь, передаёт сообщения, которые пропагандируют позитивные явления. Она создаётся профессионалами безвозмездно. Время и место прохождения рекламы в СМИ тоже осуществляются на некоммерческой основе.

Понятие, употреблённое далее, уже выведено из сегодняшней практики, а именно "государственная реклама". Она представляет из себя рекламу государственных институтов и в приоритете преследование своих интересов.

И четвертый вид -- это собственно социальная реклама. [1]

Социальная реклама -- вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.

Мотивы, которые используются в обращениях социальной рекламы, можно соединить в две группы:

1. Эмоциональные мотивы;

2. Нравственные мотивы;

Эмоциональные мотивы помогают получателям избавиться от негативных эмоций и получить позитивные.

- мотив страха;

- мотив значимости и самореализации;

- мотив свободы;

- мотив гордости и патриотизма;

- мотив любви;

- мотив радости и юмора.

Нравственный мотив взывает получателя к чувству справедливости и порядочности. Так, например, рекламные обращения указывают на необходимость устранения острых социальных проблем: защиты окружающей среды, охраны правопорядка и т.д.

- мотив справедливости;

- мотив защиты окружающей среды;

- мотив порядочности.

Социальная реклама может быть дополнительно систематизирована по следующим характеристикам:

1. Тип субъекта (рекламодателя) социальной рекламы.

1.1. Государственная (в том числе муниципальная) социальная реклама.

1.2. Социальная реклама от имени общественных организаций.

1.3. Конфессиональная реклама.

1.4. Социальная реклама от имени субъектов предпринимательской деятельности.

1.5. Социальная реклама от имени конкретной личности.

2. Характер целей, преследуемых социальной рекламой.

2.1. Решение проблем взаимоотношений между отдельными социальными группами (например, реклама, призывающая к расовой, межнациональной, межэтнической терпимости).

2.2. Взаимоотношения общества и индивидуума.

2.3. Взаимоотношения общества и государственных институтов (например, социальная реклама по предупреждению и предотвращению последствий "дедовщины" в армии).

2.4. Отношения личности и общества (например, реклама патриотизма).

2.5. Взаимоотношения личности и государства (например, реклама необходимости уплаты налогов).

2.6. Межличностные отношения (например, реклама общечеловеческих ценностей: добра, любви, взаимопомощи).

2.7. Общество и окружающая среда (экологическая проблематика).

3. Тип предмета рекламирования.

3.1. Реклама социально значимой идеи (например, антиалкогольная кампания).

3.2. Реклама определенных стандартов поведения в обществе (например, реклама отказа от использования меха животных в одежде).

3.3. Реклама социальных проектов (например, поддержка социальных фондов).

3.4. Реклама конкретных социально значимых акций (например, реклама социальных фестивалей).

4. Критерий платности.

4.1. Бесплатно размещаемая социальная реклама.

4.2. Оплачиваемая социальная реклама. [5]

Особенности социальной рекламы

Основная отличительная особенность социальной рекламы от коммерческой в том, что она сконцентрирована на изменение модели поведения человека в обществе и привлечение каждого к общественным проблемам. Это продвижение особых идей в массы, которые повышают уровень гуманности общества и достигают определенных результатов. Как и любая реклама, социальная, благодаря своей эмоциональности, многообразию, массовости, краткости, обладает ощутимой возможностью влиять на сознание людей. Социальная реклама так же распространяется в интернете, метро, телевидению, наружной рекламе и т.д. Если эффективность коммерческой рекламы оценивают по росту продаж товара или услуги, то эффективность социальной рекламы следует оценивать по узнаваемости какого-либо социального феномена и изменению отношения общества к нему. Исходя из того, что социальная реклама ставит цель изменить отношение к чему-либо, меняется и целевая аудитория коммерческой и социальной рекламы. Миссия социальной рекламы воздействовать, если не на всё общество, т.к. это невозможно, то хотя бы на активную его часть и конечно же тех, кто участвует в принятии важных социальных решений. Аудитория меняется от тематики рекламы, например, если будет реклама вооруженных сил - это преимущественно мужское население, в случае рекламы безопасного секса или борьбы с ВИЧ\СПИДом - это молодежь и т.д.Еще одна особенность - рекламодатель. Заказчиком социальной рекламы является государство, некоммерческие или общественные организации, объединения и т.д. Например, организация «зелёных» могут рекламировать бережное отношение к окружающей среде, государство может заказать рекламу о выплате налогов, здоровому образу жизни и т.д.

Разработка социальной рекламы в г. Санкт-Петербург

Социальная реклама предлагает всегда смотреть на проблемы под разным углом и с положительной, и с негативной стороны. Но при разработке социальных обращений мной было решено придерживаться больше негативной стороны, показывая последствия. К сожалению, чтобы изменить качество нашей жизни, придется работать над этим не один день и решить все насущные проблемы сразу тоже не получится. Это долгая, кропотливая работа, но она стоит того, чтобы общество было достойным, здоровым и счастливым. В данной работе социальная реклама имеет одно из важнейших значений.

К сожалению каждый день мы становимся свидетелями того, как люди разной возрастной группы так и норовят перебежать или перейти дорогу на запрещенный знак светофора. И, увы, это не всегда заканчивается для пешехода удачной затеей. Реклама с таким ужасным исходом должна заставить людей задуматься над тем, куда они «спешат» попасть.

Многие люди наивно полагают, что наркотики это безобидная вещь и они могут в любой момент «соскочить». Начинают пробовать по разным причинам, но одна из них это оторваться и почувствовать эйфорию.

Каждый пятый аборт происходит у девушек-подростков в возрасте от 10-18 лет. Мысль о ребенке пугает девушек такого возраста, они боятся, реакции мамы, возможно общества. Большинство считает, что просто не готовы стать матерью и обеспечить своего ребёнка всем необходимым. Все эти причины толкают девушек делать аборт. Ежедневно выполняется 22000 абортов, за год фиксируется около 1 миллиона. Многие получают осложнения после первого аборта и одним из страшных является - бесплодие. Рисунок 3 должен заставить девушек-подростков о том, чем может обернуться для них такой шаг. Задаться вопросом «Смогу ли я в дальнейшем завести ребёнка? Как это отразиться на моем здоровье?».

У большинства мужчин курящая девушка вызывает отвращение. Курящие девушки немного грубее, более развязные и шумные, но мужчины ценят скромность и женственность. К тому же, всем известно, что сигареты отравляют здоровье, портят кожу, ногти и волосы, зубы и оставляют неприятный запах изо рта. Глядя на социальную рекламу под №4 девушки и женщины сами должны испытать отвращение, так как их сравнивают с пепельницей, с которой неприятно находиться рядом.

Социальная реклама на рисунке 5 наглядно показывает, что от выбора человека зависит то, в какой окружающей среде он будет жить. Всем хочется жить в чистом городе, дышать свежем воздухом, не плавать в грязных озерах и т.д. Только все это зависит напрямую от нас самих и чистый город - это не фантастика.



Размещение социальной рекламы в Санкт-Петербурге

Таблица 1 - Размещение наружной реклама в г. Санкт-Петербург

Вид социальной рекламы	Месторасположение (вид конструкции, размер)	Цена за аренду (руб.)	Монтаж(руб.)	Достоинстваразмещения
Безопасность дорожного движения	Пулковское шоссе/Дунайский проспект (Cуперсайт 5х12м)	1 сторона в месяц 120000-210000 руб.	От 30000 тыс. руб.	-Интенсивный транспортный и пешеходный поток - Большой охват аудитории - Размер конструкции
Борьба с наркоманией	Ладожский вокзал (Сити-борд2,7?3,7м)	1 сторона в месяц -- от 25000 руб. в мес.	От 9000 руб.	Размещение на сити-бордахв позволяет охватить большое количество аудитории и дает возможность провести масштабную рекламную кампанию
Против абортов	Лиговский пр. 58 (Сити-борд2,7?3,7м)	1 сторона в месяц -- от 25000 руб. в мес.	От 9000 руб.	Размещение на сити-бордахв позволяет охватить большое количество аудитории и дает возможность провести масштабную рекламную кампанию
Борьба с курением	Лиговский/ наб. Обводного каналанапротив метро (Ситиформат: Отдельно стоящиепилоны -статичные)	1 сторона в месяц - 6500-15000 руб.	От 3000 тыс. руб.	- Установлены в оживленных местах города, поэтому хорошо видны как пешеходами, так и автомобилистами. - Достаточно большой размер рекламного поля - Наличие внутренней подсветки - Расположение - Высокое качество печати рекламных плакатов



Размещение социальной рекламы в метро Санкт-Петербурга

Таблица 2 - Размещение социальной рекламы в метро

Вид социальной рекламы	Месторасположение (вид конструкции, размер)	Кол-во (шт.)	Цена за размещение (руб.)
Безопасность дорожного движения	Постер на простенке в вагоне (А3) Размер 300х420 мм.	100 шт.	4400 - 5000
Борьба с наркоманией	Постер на простенке в вагоне (А2) Размер 420х600 мм	100 шт.	4600 - 5500
Против абортов	Стикердвусторонний на стекле (А3)	100 шт.	3800 - 4300
Борьба с курением	Стикер двусторонний на стекле (А2)	100 шт.	5700 - 6300
Охрана окружающей среды	Путевой щит Размер 4,0х2,0 М	3 шт.	От 64 900



Заключение

В современном мире большое внимание отводится решению социальных проблем, в связи с этим возрастает роль социальной рекламы. Всё чаще её можно встретить по телевизору, в метро на улице. Она представлена в разных вариациях от видео рекламы до звуковой.
В данное время, феномен рекламы активно изучается, по этому поводу публикуется как исследовательские, так и публицистические материалы. Большинство источников сообщают, что такой термин, как социальная реклама употребляется только в России. В иностранных источниках, подобное явление именуется такими понятиями, как некоммерческая реклама и общественная реклама. Изученные материалы позволили мне сделать ряд главных выводов.

1. Наличие цели и формирование новых социальных ценностей - главные отличительная черта социальной рекламы.

2. Для государства, социальная реклама является экономически выгодным вложением. Это объясняется тем, что социальные проблемы, решенные с помощью неё, способствуют повышению благосостояния государства.

3. Социальная реклама формирует общественное мнение.

Таким образом, можно говорить о том, что социальная реклама является не только перспективным направлением рекламной деятельности для специалистов по рекламе, но и инструментом способным улучшить жизнь населения страны, заставляющих граждан думать о своём благополучном будущем.



Список литературы

1. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Р-н-Д, Феникс, 2005.

2. Дмитриева Л.М., Социальная реклама. - М: ЮНИТИ - ДАНА,2009.

3. Николайшвили Г., Социальная реклама. - М: Аспект Пресс,2008.

4. Николайшвили Г., Что такое социальная реклама?// Рекламодатель: теория и практика. - 2008. - №11.

5. Огилви Дэвид «Огилви о рекламе»

6. Ромат Е.В. Реклама - 7-е изд. - Питер: СПб, 2008.

7. Селиверстов С.Э. Социальная реклама: искусство воздействия словом.

8. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России. - М.,ЭКСМО. 2008.

9. Федотова П.Н., Социология рекламной деятельности. - М: ОНИКС,2008.

10. Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003.

Размещено на Allbest.ur