Социальная реклама, как коммуникативная технология

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выпускная квалификационная работа

Социальная реклама, как коммуникативная технология



Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты социальной рекламы как коммуникативной технологии
• 1.1 Понятие, сущность и виды социальной рекламы
• 1.2 Коммуникативные технологии и их место в рекламной деятельности
• 1.3 Особенности социальной рекламы как коммуникативной технологии
• 2. Практические аспекты разработки социальной рекламы как коммуникативной технологии
• 2.1 Анализ коммуникационных особенностей брянской социальной рекламы
• 2.2 Оценка коммуникативной эффективности брянской социальной рекламы в области соблюдения ПДД
• 2.3 Разработка рекомендационной модели для создания эффективной социальной рекламы по соблюдению ПДД
• Заключение
• Список использованной литературы и источников
• Приложения

• Введение
• Актуальность темы.
• Социальная реклама является разновидностью коммуникации, направленной на фокусирование внимания общества на актуальных социальных проблемах и их решении в свете обращения к нравственным ценностям и моральным идеалам членов данного социума. Из-за обилия социальных образов в массовых коммуникациях исполнение миссии данного вида рекламы - изменение поведенческих установок в решении острых социальных вопросы - затрудняется, так как социум уже не удивляется деструктивным процессам падения уровня нравственности. Для исправления сложившейся ситуации необходимо исследовать процессы создания социальной рекламы в контексте системного подхода к анализу её коммуникационных элементов: конечных общественных стремлений, заказчиков, общественных групп, каналов распространения, технологий создания информационного продукта и формирования стратегии решения обозначенной социальной проблемы. Это позволит находить наиболее эффективные рекламные решения в области укрепления социальной политики российского государства.
• История развития проблемы.
• Теоретическое осмысление вопросов социальной рекламы в мировой практике приходится на 50-60-е годы XX века, когда американские социологи единогласно заговорили о влиянии данного вида рекламной коммуникации на массовую аудиторию. Однако, первые фундаментальные труды о социальной рекламе появились в США лишь в конце 70-х и основные положения развития социальной рекламы обозначены в работах экономистов рекламной сферы С. Мориарти и Л. Кортлэнда. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика - М.: МарТ, 2013. - 800 с. В России зарождение теоретических разработок особенностей социальной рекламы относится к 1995-1996 годам, когда экономисты И. Буренков и Т. Астахова в своих научных работах сошлись во мнении, что данный вид коммуникации является серьезным регулятором нравственного здоровья социума. Конецкая В. П. Социология коммуникации - М.: Аспект-Пресс, 2012. - 236 с. Виды социальной рекламы в российской практике были выделены социологом В. Коломиецом и маркетологм Е. Степановым в период с 2001 по 2003 годы. Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. - М. : Вест-Консалтинг, 2015.- 326 с. Впоследствии их классификации были расширены рекламистами Л. Дмитриевой и Г. Николайшвили в 2005-2006 годах. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика - М.: Аспект-Пресс, 2011. - 236 с. В 2009 году экономист Е. Шовина впервые подняла проблему критериев эффективности социальной рекламы, которая была в дальнейшем разработана такими рекламными практиками, как С. Калмыков и Э. Фетисов. Фетисов Э.Н., Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы - СПб.: Питер, 2012.- 523 с.
• Объектом исследования является социальная реклама.
• Предмет исследования: особенности социальной рекламы как коммуникационной технологии.
• Цель исследования - определить ключевые коммуникационные особенности социальной рекламы и освоить актуальные технологии создания социальной рекламной кампании и применить их в процессе разработки социально значимого проекта для (название организации) с последующим исследованием эффективности реализованных мероприятий.
• Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
• 1) рассмотреть понятие, сущность и виды социальной рекламы;
• 2) обозначить место коммуникативных технологий в рекламной деятельности;
• 3) проанализировать особенности социальной рекламы на коммуникативной технологии;
• 4) выделить коммуникационные особенности брянской социальной рекламы;
• 5) исследовать коммуникативную эффективность брянской социальной рекламы;
• 6) разработать список практических рекомендаций по созданию эффективной социальной рекламы по соблюдению ПДД.
• Гипотеза исследования: системный подход к исследованию коммуникативных технологий при создании социальной рекламы позволяет разрабатывать более эффективные рекламно-информационные продукты, которые обеспечивают вовлечение общественных групп в решение социально значимых проблем.
• Теоретической и методологической основой исследования послужили публикации в специализированных печатных изданиях, материалы учебных пособий, посвященных коммуникационным технологиям создания социальной рекламы. В качестве основной базы используются работы таких зарубежных исследователей коммуникативных технологий и социальной рекламы, как Б. Зейгарник, М. Боуман и Т. Фелтхем. Среди отечественных теоретиков данного вопроса были рассмотрены работы А. Белянина, У. Потаповой, Л. Федотовой и др.
• Методы исследования: сравнительный анализ коммуникативных показателей, синтез, сопоставление, фокусированное интервью.
• Эмпирическая база исследования представляет собой вторичный анализ эмпирических и статистических данных, а также данные обработки методик незавершенного действия Б. Зейгарник, модернизированной модели коммуникации Аристотеля Т. Фелтхема и фокусированного интервью, полученных в ходе в практической работы.
• Структура работы представлена введением, двумя главами, заключением, списком использованной литературы и источников и приложениями.
• Во введении обоснованы актуальность исследования, его цели и задачи, гипотеза, а также объект и предмет исследования.
• В первой главе анализируются основные аспекты теоретического исследования социальной рекламы как коммуникативной технологии.
• Во второй главе мы проводим анализ коммуникационных особенностей брянской социальной рекламы, исследуем её эффективность и разрабатываем рекомендационную модель для создания эффективной социальной рекламы по соблюдению ПДД.
• В заключении работы мы обосновываем достижение поставленных цели и задач и делаем выводы о проделанном исследовании.

• 1. Теоретические аспекты социальной рекламы как коммуникативной технологии

1.1 Понятие, сущность и виды социальной рекламы

Современное положение социальной сферы в России отражает факт необходимости активизации государством процессов социального оздоровления общества. В данном случае признаками социального нездоровья выступают: отсутствие экономической стабильности во многих регионах страны, рост числа неблагополучных семей и уровня преступности, преобладание процессов социальной апатии, утраты веры в завтрашний день и пагубное воздействие алкоголизма, наркомании и опасных заболеваний (СПИД) на население. Такая картина мира приводит к общественным волнениям, выраженным в обеспокоенности граждан за будущее своих детей и страны в целом. Из-за этого некоторые россияне находятся в состояниях регулярных агрессии, озлобленности и психического неблагополучия. Одним из эффективных инструментов снятия такой социальной напряженности становится механизм воздействия социальной рекламы. Белянин А.Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен - Астрахань: Университетская книга, 2011. - 328 с.

Социальная реклама - одна из форм массовой коммуникации, основанная на информации об актуальных общественных проблемах и адресуемая широкой массе людей, где конечной целью коммуникационного процесса становится устойчивое стимулирование их социально одобряемого поведения и гражданской ответственности в контексте господствующих моральных норм и нравственных ценностей, что делает социум способным саморегулироваться в условиях напряженности. Тавокин Е.П. Массовая коммуникация: сущность и состояние в современной России - М.: АСТ, 2012. - 450 с.

В этом определении отражены основные элементы социальных коммуникаций в рекламе, которые позволяют управлять целостностью социальной сферы любого общества. Наиболее важные из них:

1) передача важной социальной информации;

2) активизация гражданской и социальной ответственности больших масс людей;

3) популяризация института традиционных нравственных ценностей;

4) развитие продуктивных общественных трансформаций;

5) способствование саморегулированию социума.

Механизм кодирования информации в социальной рекламе преобразует линейную модель коммуникации Г. Лассуэлла в следующий вид:

1. Агент перемен (отправитель) - отдельное лицо, группа лиц, организация или учреждение, которое становится инициатором социальной рекламной кампании с целью достижения значимых ценностных перемен в социуме.

2. Основание (сообщение) - комплекс рекламных обращений, в которых закодировано нравственное стремление, передаваемое агентами перемен для обеспечения положительной реакции на решение рассматриваемой общественной проблемы.

3. Каналы распространения - связующие звенья, где размещаются рекламные послания и осуществляется процесс взаимосвязи агентов перемен с целевой аудиторией. В социальной рекламе из традиционных каналов распространения чаще всего используют наружную и ТВ-рекламу, имеющую наиболее широкий охват. Но в последние годы социальные рекламные кампании все чаще стали распространяться в ресурсах сети Интернет, в частности, в социальных сетях, так как вирусный характер данных каналов позволяет передавать актуальную информацию в наиболее короткие сроки. Также рекламные практики осваивают такой особый канал, как ambient media - объекты окружающей среды (растительность, элементы уличного декора и др.) используются в качестве носителя значимых социальных идей.

4. Целевая аудитория (получатель) выступает в роли объекта коммуникативной деятельности агентов перемен (население страны или отдельные общественные группы), от которого ожидаются изменения ценностных ориентиров в области морали и нравственности.

5. Стратегия изменений (эффект коммуникации) - ценностно-ориентированный комплекс коммуникативных действий, которые должна усвоить целевая аудитория при успешном проведении рекламных мероприятий.

Правовое определение понятия «социальная реклама» отражено в статье 3 Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ: «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». Федеральный закон «О рекламе» [Текст]: от 13.03.2006 № 38-ФЗ - М. ИНФРА - М., 2013. - 135 с.

Нужно отметить, что понятие «социальная реклама» применимо только для России. Аналогами данного вида рекламной коммуникации за рубежом стали термины «общественная» и «некоммерческая» реклама. Это порождает некоторую разницу в восприятии данных понятий.

Общественная реклама служит для передачи пропагандирующего сообщения позитивного характера. Рекламисты занимаются её разработкой на безвозмездной основе в силу устоявшихся правил этики. Такой рекламный продукт по каналам СМИ также размещается бесплатно. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика - М.: МарТ, 2010. - 800 с.

Некоммерческая реклама - это социальная коммуникация, оплачиваемая из бюджета некоммерческих организаций и имеющая основной целью поиск дополнительных спонсорских средств или разрешение острых социальных проблем для снижения социальной напряженности. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс Современная реклама - М.: Гелиос АРВ, 2010. - 610 с.

Процессы контроля за производством социальной рекламы в мировой рекламной практике организуется различными способами:

1) в первой группе стран данный вид рекламы регулируется правительством в контексте законодательных актов (в том числе и в России);

2) во второй группе социальная реклама саморегулируется рекламопроизводителями;

3) третья группа стран доверяет контроль и производство социальных рекламных продуктов общественным организациям, специализирующимся на данном виде деятельности;

4) в четвертой группе стран социальная реклама практически не регулируется. Белянин А.Б. Социальная реклама: сущность и информационно-коммуникативные функции - СПб.: Питер, 2011.

Россия имеет веское преимущество перед другими государствами в регулировании социальной рекламы, так как в большинстве стран данный вид рекламной коммуникации не контролируется в рамках специальных законов, тогда как в нашей стране она имеет правовую основу, закрепленную в Федеральном Законе «О рекламе».

При этом рекламные практики все же считают, что процесс регулирования социальной рекламы в России регламентирован не в полной мере из-за ряда аспектов, относящихся к непосредственному процессу разработки и распространения рекламных продуктов данного вида:

1) несмотря на примеры эффективной работы социальной рекламы в России, наблюдается отсутствие общей системы в производстве данных рекламных материалов, заключенные в недостаточной координации действий заказчиков и исполнителей;

2) методы распространения социальной рекламы довольно часто не согласуются с официальной программой действий, связанных с ее регулированием;

3) некоторые образцы социальной рекламы создаются и использованием эпатажных и шоковых технологий, которые отпугивают населения от сути заложенной в рекламном продукте социальной проблемы;

4) нет единой системы оценки эффективности социальной рекламы. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении - СПб.: Питер, 2014.- 523 с.

При производстве социальной рекламы значительную роль в её дальнейшей судьбе играет специфический заказчик, который в данном случае представлен государственными институтами, благотворительными учреждениями, общественными организациями, ассоциациями и коммерческими организациями.

Государственные институты обращаются к социальной рекламе в тех случаях, когда необходимо обеспечить устойчивую связь между государством и обществом. В таких случаях чаще всего социальный дискурс принимает характер ненавязчивого информирования населения о ходе исполнения государственных программ. Подобная реклама по своему характеру может касаться не только вопросов социального обеспечения, но они занимают её значительную часть. Данная реклама носит название государственной. Международные и российские специалисты по рекламе довольно часто смешивают данную рекламную коммуникацию с методами идеологической пропаганды или с политической рекламой из-за их схожести и актуальности в рамках определенных политических и исторических событий (выборы, перевороты, смена главы государства). Государственные структуры числятся в виде основных заказчиков социальной рекламы в России, но их объём заказов недостаточно высок и постоянно колеблется. Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. - М. : Вест-Консалтинг, 2015.- 326 с.

Социальная реклама, заказываемая благотворительными учреждениями, имеет основную цель сбора денежных средств на определенные нужды: помощь больным, обездоленным и нуждающимся и приоритетные проекты для решения острых социальных проблем. Эти рекламные продукты носят локальный характер и обходятся умеренным бюджетом.

Для общественных организаций социальная реклама является одним из важнейших инструментов актуализации позиционируемых ими общественных изменений и популяризации их услуг по социальной помощи нуждающимся. Данный вид рекламы имеет высокий уровень эффективности после размещения в СМИ из-за значительного количества отклика со стороны членов массовой аудитории, готовых вложиться в дело общественной организации или принять участие в её мероприятиях. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика - М.: Аспект-Пресс, 2011. - 236 с.

Гражданские, торговые и профессиональные ассоциации становятся заказчиками социальной рекламы в тех случаях, когда им необходимо укрепить свой положительный имидж в глазах широкой общественности.

В коммуникационной политике коммерческих организаций. социальная реклама присутствует в двух вариантах:

1) социальные тематики включаются в комплекс маркетинговых коммуникаций организации либо в виде программ социальной ответственности бизнеса, либо в рамках вовлеченности в масштабные социальные проекты;

2) новая тенденция для социальной рекламы - её интеграция с коммерческими рекламными продуктами, чьё содержание дополняется элементами социального дискурса. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии - СПб.: Нева, 2011. - 345с.

Тематики социальной рекламы, имеющие приоритетный характер, распределяются следующим образом.

1. Семейная - обеспечение защиты семейных ценностей; поддержка институтов материнства и детства; популяризация семейного образ жизни; борьба с проявлениями насилия в семье.

2. Общественная - популяризация института гражданской ответственности; освещение актуальных социальных проблем; обеспечение соблюдения равенства прав и гражданских свобод; профилактические меры по предотвращению социально опасных деяний; поддержка престарелых, социально незащищённых граждан и людей с ограниченными возможностями.

3. Экологическая - борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация мероприятий по охране природы; актуализация процессов защиты редких видов растений, животных и природных объектов государственного значения: заповедников, парков и т. д.

4. Здравоохранительная - популяризация здорового образа жизни; профилактические меры по предотвращению деструктивных зависимостей - алкогольной, табакокурения и наркотической; предупреждение опасных заболеваний (СПИД); актуализация вопросов планирования семьи. Беликова Ю.В. Эмоции в социальной рекламе - М.: Эксмо, 2010. - 330 с.

Продолжительное существование социальной рекламы в России предопределило образование несколько классификаций её основных разновидностей.

По своему содержанию реклама делится на следующие виды.

1. Рeклaмa цeннoстeй представлена социальными рекламными продуктами, в которых внимание аудитории заостряется на интеграции и популяризации нравственных и моральных идеалов, убеждений и взглядов. Сюда можно отнести рекламу трезвости, в которой четко пропагандируются убеждения о вреде злоупотребления алкогольной продукцией в общественных масштабах. Семейная реклама о правильном воспитании детей служит напоминанием для родителей, на которых возлагается ответственность по формированию личности будущих полноценных граждан страны.

2. Рeклaмa нeкoммeрчeских oргaнизaций - это социальная реклама, в основные задачи которой входит позиционирование дочерней некоммерческой организации в свете её приоритетных проектов в области решения острых общественных проблем с целью сосредоточения внимания общественности на них и возможности привлечь средства со стороны неравнодушных коммерческих спонсоров. Примером такой рекламы может стать рекламная кампания мероприятия «Библионочь», ежегодно проводимого российскими библиотеками с намерением актуализации своей деятельности и популяризации чтения книг. В некоторых случаях создается реклама о сборе средств на благотворительные нужды. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации - СПб.: Нева, 2013. - 365с.

3. Инфoрмaциoннo-прoсвeтитeльскaя рeклaмa является видом социальной рекламы, направленным на распространение подробной информации о конкретной общественной проблеме с соблюдением четкого просветительского подтекста. Самым простым примером такой рекламной коммуникации являются стенгазеты школ и ВУЗов на экологическую, оздоровительную или семейную тематику.

В зависимости от того, кто является заказчиком социальной рекламы, исследователи распределяют виды такой коммуникации так.

1. Гoсyдaрствeннaя сoциaльнaя рeклaмa представлена рекламными продуктами, позиционирующими коммуникационную политики государственных структур (министерств, служб, армии и инспекций) в форме призывов соблюдения определенных социальных или правовых норм: соблюдение правил безопасности на дорогах, своевременная уплата налогов, пропаганда ценностей контрактной военной службы, противодействие вредным привычкам и негативной деятельности своих служащих (борьба с коррупцией). Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации - СПб.: Питер, 2013.- 323 с.

2. Социальная реклама некоммерческих организаций используется в случаях, когда необходимо привлечь внимание общественности и жертвователей к деятельности общественных движений и фондов, занимающихся решением социальных проблем: помощь детям-сиротам, бездомным, инвалидам и т.д.

3. Коммерческие структуры могут заказывать социальную рекламу в случае, когда им нужно показать свою причастность к решению актуальных социальных проблем. Сейчас это чаще всего проявляется во включении элементов социальных технологий в коммерческие рекламные ролики.

4. Oбщeствeннaя сoциaльнaя рeклaмa является разновидностью социальных рекламных продуктов, производимых неформальными общественными организациями или движениями, финансирование которой осуществляется за счёт неравнодушных граждан. Такая реклама имеет место в рабочих коллективах или товариществах собственников жилья, которые имеют стремление разрешить насущные социальные вопросы в своей малой группе для поддержания стабильного психологического климата для комфортной совместной жизнедеятельности. Нужно отметить, что данный вид социальной рекламы в России ежегодно растёт и приносит ощутимые результаты своим рекламодателям. Единственным недостатком подобной рекламы становится невысокое качество исполнения готовой информационной продукции. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации - М.: Аспект-Пресс, 2012. - 326 с.

Одной из приоритетных проблем в развитии социальной рекламы в России являются трудности в определении критериев эффективности данного вида рекламной коммуникации. В случае с коммерческой рекламой эффективность можно измерить исходя из конкретных экономических показателей в виде значения прибыли от продажи рекламируемых товаров и услуг. При оценке эффективности социальной рекламы внимание акцентируется уже на наличии социальных эффектов от неё: рост узнаваемости указываемой социальной проблемы, перемена общественных настроений по конкретному социальному вопросу и сформированности четкого общественного мнения о проводимой социальной рекламной кампании. Важно помнить, что эффект от использования социальной рекламы не будет мгновенным. Вероятнее всего, ощутимые изменения в данной области появятся лишь спустя несколько месяцев, а то и лет. Шовина Е. Н. Эффективность социальной рекламы - М.: Изд-во МГУ, 2013. - 330 с.

Для упрощения работы с параметрами эффективности социальной рекламы используют её ключевые функции:

1) стабилизирующая - устранение очагов социального напряжения и приведение общественной системы к равновесию);

2) интегрирующая - популяризация процессов народного единства перед лицом социальных неурядиц;

3) социализирующая - прививание членам общества комплекса социально одобряемых нравственных и моральных ценностей;

4) мобилизационная - ряд значимых информационных поводов, способствующих развитию гражданской активности. Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления - М.: РАГС, 2012. - 400 с.

Некоторые российские рекламисты сделали попытки по группировке критериев эффективности социальной рекламы. По мнению, Л. Дмитриeвой измерение социального эффекта рекламы возможно по следующим положениям:

1) сконцентрированность внимания общественности на одной удачно выраженной идее, в которой заложен основополагающий смысл созданной рекламы;

2) ориентированность на четко определенные группы целевых аудиторий по выбранному признаку: пол, раса, вероисповедание и т. д.;

3) способность к закреплению внимания аудитории на обозначенной проблеме;

4) однозначность образов, отражаемых в рекламном продукте с понятным текстом, которые в то же время способны добраться до эмоциональной составляющей личности каждого из членов аудитории;

5) легкость запоминания увиденного, услышанного и прочитанного;

6) формирование чувства убежденности и доверия к демонстрируемому рекламному продукту;

7) рекламное послание должно мотивировать целевую аудиторию к изменению своих поведенческих моделей. Дмитриева Л. М. Социальная реклама: Теория и практика - М.: Изд-во МГУ, 2012. - 280 с.

С.Б. Колмаков и Э.Н. Фетисов эффективность социальной рекламы рассматривают в следующих категориях:

1) количественный показатель индекса осведомленности, который определяется отношением знающих о социальной проблему к общему числу членов целевой аудитории;

2) возможность воспроизвести содержание социальной рекламы респондентом по запросу модератора (интервьюера);

3) способность реципиента соотнести смысл социальной рекламы с другими аналогичными ситуациями в реальности;

4) продолжительность, с которой содержание рекламы остается в памяти респондентов;

5) оценка привлекательности рекламы целевой аудиторией;

6) агитационные свойства, побуждающие адресатов менять свою систему ценностей в соответствии с содержанием социальной рекламы. Фетисов Э.Н., Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы - СПб.: Питер, 2012.- 523 с.

Бывают ситуации, когда социальная реклама специально используется коммерческими и политическими структурами для популяризации собственной деятельности. В этом случае социальное содержание такой рекламной коммуникации носит искаженный характер пропаганды, которая мешает окончательному принятию общественной проблемы целевой аудиторий. Поэтому приоритетной задачей рекламиста становится формирование ситуации, в которых разработка социальной рекламы ведется вне сферы коммерческих и политических организаций или их участие сведено к необходимому минимуму. Только в этом случае возможно следование канонам передачи общечеловеческих ценностей.

Население России обладает высоким уровнем потребности в социальной рекламе, что возводит её в ряд неотъемлемых инструментов реализации эффективной социальной политики государства при условии устранения имеющихся недостатков в процессах разработки и распространения таких рекламных продуктов. Подобная деятельность позволит реализовать миссию социальной рекламы, заключающуюся в осведомленности населения о существующих социальных проблемах, росте общественного самосознания и в конечном итоге совместное решение данных вопросов.

1.2 Коммуникативные технологии и их место в рекламной деятельности

Коммуникативные технологии представлены системой коммуникационных приёмов, средств и каналов распространения, направленных на процессы воздействия на целевую аудиторию в свете актуализации поставленных перед адресантом задач. Подгурецки Ю. Н. Социальная коммуникация.- М.: Гелиос АРВ, 2012. - 345 с.

Наиболее частыми сферами применения коммуникативных технологий стали реклама и PR. Несмотря на свои коммуникационные различия, в различных кампаниях они используются в интеграции, взаимно дополняя преимущества друг друга. В зависимости от проводимых мероприятий уровень эффективности их совместного использования требует отдельных исследований в каждом конкретном случае.

Субъектами коммуникативных технологий рассматриваются лица, непосредственно реализующие их в практической деятельности: рекламные и PR-отделы, крупные редакции, профильные специалисты по коммуникациям (менеджеры по продажам, копирайтеры, дизайнеры, event-менеджеры, пресс-секретари и журналисты).

Объектами коммуникативных технологий - это лица, на которых воздействуют специалисты по коммуникациям: потенциальные, ключевые и целевые аудитории; СМИ; общественное мнение и общественность в целом. Гостенина В.И., Киселев А.Г. Социология массовой коммуникации.- М. ИНФРА - М., 2011. - 350с.

Любая коммуникативная технология разрабатывается в несколько этапов:

1. Обоснование теоретического аппарата технологии: приоритетной цели её реализации, задач, объекта, с которым необходимо взаимодействовать, его основных характеристик.

2. Определение методологической базы реализации технологии, в которую входит набор коммуникационных инструментов по взаимодействию с целевой аудиторией, отслеживанию обратной связи и оперативному определению барьеров коммуникации.

3. Процедурный этап преломляет положения теоретического и методологического этапов в практической деятельности. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии - СПб.: Нева, 2011. - 345с.

В отличие от других видов технологий коммуникативная предполагает синтез стандартизированных и креативных элементов.

Стандартизация придает коммуникативной технологии необходимое вербальное оформление и системность, которые необходимы для создания устойчивого образа данного инструмента у специалиста, работающего с данным ресурсом. Кроме того, без четко оформленного шаблона продукты коммуникационной технологии невозможно тиражировать, что препятствует её массовому распространению. Поэтому вне стандартов такая технология существовать неспособна.

Креативность наделяет коммуникативную технологию уникальными чертами, которые делают её узнаваемой среди многих других. Как известно, любая рекламная или PR-кампания базируется на оригинальной креативной идее, которая задаёт вектор ее развития в сознании целевой аудитории. Без творческого начала невозможно управлять коммуникативными технологиями, так как конкуренция в данной сфере очень высока, поэтому любой информационный продукт должен иметь хотя бы один элемент, который позволит выделить его среди всех остальных. Комаровский В.С. Управление общественными отношениями. - М.: РАГС, 2012. - 400 с.

При этом необходимо иметь в виду, что успешная коммуникативная технология подчиняется и системному, и креативному началам. Если данные параметры не удается связать на начальных этапах формирования технологии, то можно наблюдать, что системные действия не всегда будут соответствовать запланированным результатам, а креативные не всегда обретут ту форму, которую специалист представлял первоначально. В случае тиражирования излишняя системность будет рассматриваться аудиторией как блеклая шаблонность, а излишний креатив может её шокировать. Поэтому приоритетной задачей специалиста по коммуникациям становится поиск золотой середины между креативностью и системностью.

На современном этапе понятие коммуникации считается процессом, который обусловлен социальными факторами в результате передачи и приема информации в ситуациях публичного и межличностного общения с использованием различных средств и распространением по каналам разных видов.

По традиции рекламная коммуникация рассматривается теоретиками как социальное явление, так как вне общества реклама не смогла бы существовать.

Как и любая социальная коммуникация реклама обладает рядом функций:

1)информационная (передача необходимых знаний для совершения социального действия);

2)прагматическая (активизация социальной установки индивида на совершение конкретного действия под воздействием определенных коммуникативных приемов);

3)экспрессивная (не только смысловая, но и эмоциональная оценка принимаемого сообщения). Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности - М.: Изд-во МГУ, 2010. - 530 с.

Исходя из этого, реклама представляется специфической социальной коммуникацией, имеющей массовый характер и направленной на взаимосвязь рекламодателя и членов потенциальной аудитории с целью донесения до аудитории маркетинговых выгод от приобретения продукции рекламодателя.

Немаловажное значение играет реклама в социальной среде. Оказывая воздействие на миллионы членов потенциальной аудитории, рекламное послание формирует необходимые рекламодателю модель социального поведения и образа покупательского мышления. Очень часто в рекламе реализуется активация населения к удовлетворению потребности в более высоком социальном положении, что дает возможность людям лучше работать и больше зарабатывать для обеспечения себя лучшими потребительскими благами. Личность становится более усердной в достижении своих целей в трудовой деятельности, которая является мостом к лучшему образу жизни. Апфельбаум С., Игнатьева Е. Реклама в сфере исполнительного искусства. - М.: Классика-XXI, 2011. - 210 с.

Рекламные продукты выполняют эстетическую роль в накоплении образцов культурного наследия человечества. Часть рекламных сообщений различных эпох, сохранившихся до нашего времени, стали примерами настоящих продуктов искусства. Таковыми можно обозначить тексты и плакаты, созданные В. В. Маяковским; рекламные щиты французского художника А. Тулуз-Лотрека, а также рекламные видеоролики Д. Линча, К. Лелюша и Н. Михалкова. Высокий уровень исполнения данных рекламных посланий служит инструментом формирования чувства хорошего вкуса у своей аудитории. Апфельбаум С., Игнатьева Е. Реклама в сфере исполнительного искусства. - М.: Классика-XXI, 2011. - 210 с.

Основным фактором, определяющим специфику рекламной коммуникации, является ее социально-психологическая природа, которая выражается в широких масштабах воздействия на человеческое мышление. Поэтому важно изучать психологию рекламы для умелого управления такими особенностями. Но на восприятие рекламы человеком влияет две группу факторов: внутренние и внешние. Внутренние факторы исходят из личностных характеристик потребителя - состояние здоровья, жизненный опыт, религиозные убеждения и другие психологических установок сознания. Внешние факторы включают в себя характеристики окружающей среды: погодные условия, нахождение в той или иной социальной среде и взаимодействие с ней. Определение психологических факторов влияния рекламной коммуникации лежит в основе успешного продвижения. Подобные сведения дают возможность влиять на психику человека необходимым образом. Потребителю задается психологическая установка на определение отношения к рекламируемому продукту, которое проявляется в результате исполнения тех или иных поведенческих моделей. Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация - М.: Эксмо, 2010. - 330 с.

Для эффективного воздействия в рекламной коммуникации используется система социальных раздражителей. В них входят форма продукта, упаковки, цвет, объем, контраст, уникальность и новизна рекламного сообщения. Чем выше сила раздражителя, тем сильнее он воздействует на потребителя, который, так или иначе, реагирует на рекламное сообщение. Когда реклама побуждает человека потреблять определенные товары и услуги, то она дает понять, что человек должен соответствовать этому потреблению из-за своего социального статуса, который ему необходимо поддерживать. Именно поэтому для рекламирования довольно часто используют знаменитостей, чтобы придать товарам и услугам образ высокого качества, которые внушается лидером мнений.

Реклама как деятельность представляется как коммуникационная модель, сопутствующая сбыту, распространению и формированию мнения о товарах и услугах рекламодателя. В роли рекламодателя может выступать коммерческая структура, предприятие сервиса, некоммерческая или общественная организация. Чаще всего, такая деятельность носит материальный характер с целью воздействия на сознание потребительских аудиторий. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности - М.: Изд-во МГУ, 2010. - 530 с.

В общем виде выделяются восемь видов рекламной коммуникации:

1)реклама товара или услуги;

2)реклама розничных сетей;

3)справочная реклама;

4)реклама с механизмом обратной связи - технология директ-маркетинга;

5)политическая реклама;

6)реклама бизнес-сообществ;

7)реклама корпоративных ценностей;

8)социальная и некоммерческая реклама. Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации - СПб.: Питер, 2013.- 323 с.

Реклама входит в комплекс маркетингового продвижения вместе с PR-коммуникациями, паблисити, прямыми продажами и стимулированием сбыта. Рекламные процессы подчинены маркетинговым задачам, целью которых является удовлетворение возможных потребностей своих потенциальных покупателей.

PR-коммуникация инициирована базисным субъектом и его целевой общественностью. Задачи PR-коммуникации - привлечь внимание целевой общественности; стимулировать интерес к содержанию сообщения; сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением; направить действия тех, кто ведет себя в соответствии с целями этого сообщения.

Коммуникативные технологии в рекламной деятельности используются для внедрения актуальных научных данных и маркетинговых методов в планируемые рекламные мероприятия для достижения наибольшей эффективности. Такие технологии носят психологический и социальный характер.

Социальные технологии используют доминирующие в обществе нравственные и моральные идеалы для достижения внимания конкретных социальных групп и возможности установления с ними конструктивного диалога по вопросам распространения определенных товаров и услуг при учете социального статуса каждого из членов аудитории.

Психологические технологии находят точки соприкосновения с членами целевой аудитории, которые способны влиять на их эмоциональное и психическое состояние.

В некоторых случаях социальные и психологические технологии объединяются в единую систему, где рождаются наиболее творческие методы разработки рекламных коммуникаций. Сюда относятся мифологизация, неореализм, мистификация, символизм, юморизация, демократизация, тотализация и контрреклама.

Технология мифологизации в своей основе содержит отсылки к архаичным мифологическим событиям и культовым героям, помещенных в современные условия или замаскированных под историческими, социокультурными или политическими событиями.

Технология неореализма изображает компоненты рекламной коммуникации в виде нереальных метафорических существ, помещенных в реальный мир. Беликова Ю.В. Эмоции в социальной рекламе - М.: Эксмо, 2010. - 330 с.

Технология мистификации предполагает обращение рекламной коммуникации к сверхъестественным началам для создания мнимого эффекта таинственности от восприятия позиционируемых товаров или услуг.

При следовании технологии символизма элементы рекламного послания кодируются в массово узнаваемые символы, которые иногда способны говорить от лица целых корпораций, что наблюдается, например, при грамотном процессе создания глобального бренда.

Юморизация выстраивает коммуникацию таким образом, чтобы конечный эффект от восприятия рекламы выражался в форме смеха или улыбки, создающими атмосферу более легкого принятия рекламной информации.

Демократизация используется при рекламировании нескольких товарных категорий, при этом на каждый продукт или услугу выделяется равное количество эфирного времени и ресурсов, которые позволяют потенциальному потребителю лично сделать выбор в пользу той или иной товарной категории. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии - СПб.: Нева, 2011. - 345с.

Тотализация используется сугубо в тех случаях, когда производитель является монополистом на товарном рынке и использует рекламу лишь для устранения нежелательных конкурентов. В эту категорию входит и контрреклама, когда заказчик намеренно указывает на недостатки конкурентов для возвышения своей марки. Данные методики используются рекламисты крайне редко.

При этом нужно помнить, что для создания наиболее эффективной коммуникативной технологии необходимо интегрировать сразу несколько подходов для достижения большего числа контактов с целевой аудиторией.

1.3 Особенности социальной рекламы как коммуникативной технологии

Некоторыми исследователями социальная реклама рассматривается в качестве специфического коммуникационного процесса, в котором заказчик с помощью общественных посредников (агенты перемен) осуществляют воздействие на массовую аудиторию для изменения поведенческих характеристик её членов в пользу решения актуальных социальных проблем и приобщения их к активной деятельности в данной области общественной жизни. Белянин А.Б. Социальная реклама: сущность и информационно-коммуникативные функции - СПб.: Питер, 2011.

Коммуникационная структура социальной рекламы имеет следующий вид:

Основание - комплекс рекламных обращений, в которых закодировано нравственное стремление, передаваемое агентами перемен для обеспечения положительной реакции на решение рассматриваемой общественной проблемы.

Агент перемен - отдельное лицо, группа лиц, организация или учреждение, которое становится инициатором социальной рекламной кампании с целью достижения значимых ценностных перемен в социуме.

Целевая аудитория выступает в роли объекта коммуникативной деятельности агентов перемен (население страны или отдельные общественные группы), от которого ожидаются изменения ценностных ориентиров в области морали и нравственности.

Каналы распространения - связующие звенья, где размещаются рекламные послания и осуществляется процесс взаимосвязи агентов перемен с целевой аудиторией.

Стратегия изменений - ценностно-ориентированный комплекс коммуникативных действий, которые должна усвоить целевая аудитория при успешном проведении рекламных мероприятий. Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления - М.: РАГС, 2012. - 400 с

Главная задача разработчика рекламы заключается не только в поиске наилучшей креативной формы для подачи нравственной идеи социальной рекламы. Рекламный продукт должен быть сформирован таким образом, чтобы творческая составляющая не подавляла социальную, иначе целевая аудитория запомнит лишь красивый фон послания, а его моральный посыл останется незамеченным. Дизайнерские и текстовые новшества должно сосредотачивать внимание общества именно на сути социальной проблемы, а не делать из рекламного послания объект только эстетического рассмотрения.

Рекламные психологи периодически отмечают, что адресаты относятся с устойчивой терпимостью к социальной рекламе, тогда как откровенно отвергают коммерческие послания. Это связано с тем, что природа социальной рекламы отсылает к общечеловеческим ценностям, которые не предполагают извлечение выгоды от своих реципиентов. Это происходит по ряду причин. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М.: МарТ, 2010. - 387 с.

1. Любой адекватный человек имеет способность сопереживать ближнему при столкновении с социальными проблемами либо по своей воле, либо из страха нарушения собственного благополучия.

2. Современные люди давно осознают манипулятивные приемы коммерческой рекламы, поэтому социальная реклама является для них своеобразным «отдыхом» от навязывания товаров и услуг. Более того, воспринимая такую рекламу многие хотят помочь нуждающимся в решении заявленных проблем.

3. Социальная реклама вызывает более сильные эмоции нежели коммерческая, поэтому данный чувственный фон сохраняется дольше и позволяет проникнуться ценностными идеалами нравственности.

Некоторые рекламные технологи считают, что в социальной рекламе не следует аппелировать к отрицательным эмоциям. Данное утверждение верно лишь отчасти, так в такой рекламе поднимаются проблемные вопросы, о которых сложно говорить, не ссылаясь на неприятный опыт. Поэтому формирование предвзято положительного образа в социальной рекламе является ошибочным решением, так как такое послание может остаться незамеченным. У отрицательно окрашенной рекламы больше шансов вызвать реципиента на сострадание и заставить его проникнуться изображаемой ситуацией. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М.: МарТ, 2010. - 387 с.

При восприятии отрицательных эмоций социальной рекламы адресат осознает приоритетность затрагиваемых в послании социальных проблем, поэтому сопутствующий шок становится явлением положительным способствующим процессу катарсиса - неосознанного принятия нравственной дилеммы, отраженной в созданной рекламе. По мнению потребителей, счастливые финалы коммерческой рекламы воспринимаются ими с долей иронии и осознанием их неискренности, связанной лишь с корыстными интересами. Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. - М. : Вест-Консалтинг, 2015.- 326 с.

Рекламисты московского агентства «Апельсин» поддержали социальную рекламную кампании, заключавшуюся в сборе средств для детей-сирот. Своим ключевым спонсорам они разослали посылку, при открытии которой те видели на дне коробки спящую у потухшего костра бездомную девочку. Данную композицию сопровождала открытка с короткой фразой: «Не каждый ребенок способен отпраздновать Новый год в тепле.»

При анализе данного примера, с одной стороны, данный ход можно рассматривать в качестве рискованного, ведь состоятельный человек, открывающий красивую коробку, может ждать там соответствующего своему статусу подарка. Но, с другой стороны, это наиболее удачное сочетание красивой формы и смыслового содержания социального рекламного послания. Ведь увидев образ спящей бездомной девочки, у которой не будет новогодних праздников, человек подсознательно проникнется её одиночеством и обездоленностью. Ведь эта проблема проецируется не только на воображаемую девочку, она характерна для большой массы детей, оставшихся без родительского попечения и крова. Кроме того, срабатывает эффект неожиданности, который отсутствует у стандартных рекламных материалов. Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. - М. : Вест-Консалтинг, 2015.- 326 с.

При этом в социальной рекламе велика роль манипулирования эмоциональнысм мотивами, так как при взаимодействии с отрицательным социальным опытом реципиент стремится от него избавиться положительно совершенным действием.

Мотив страха является частым гостем в социальной рекламе, направленной на борьбу с деструктивными зависимостями: алкоголизмом, курением, наркоманией. социальный реклама брянский

Фундаментом любой социальной рекламы становятся нравственные мотивы, которые напоминают массовой аудитории, что ценность порядочности и справедливости долговечна и облагораживает любого человека, долгом которого является решение острых социальных проблем. Фетисов Э.Н., Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы - СПб.: Питер, 2012.- 523 с.

Мотив шока позволяет проверить моральность человека, окунув его в ситуацию, где негативный эмоциональный настрой социальной рекламы побуждает его совершить действие, чтобы избавиться от последствий отрицательной информации: совершение пожертвования, избавление от дурной привычки, помощь социально незащищенным слоям населения, следование принципам гражданской ответственности. Таким образом, реципиент удаляется от реалий, которые ему продемонстрировала социальная реклама.

В этом случае шок делится на две категории: щадящий и шок-ужас.

Щадящий шок представлен замаскированной в рекламе ситуацией, которая сначала воспринимается адресатом в формате обыденной истории. Лишь после начала процесса осознания реципиент шокируется от ключевой мысли, заключающей острую общественную проблему, которая требует разрешения. После этого человек начинает рассматривать увиденное уже с иной стороны, ища продуктивные пути решения обозначенной проблемы.

Шок-ужас настраивает адресата на восприятие сильных негативных эмоций, которые могут вызвать даже отвращение от наблюдаемой ситуации. Такой метод часто применяется в роликах о наркомании и алкоголизме, где демонстрируются последствия от злоупотребления данными веществами. Здесь не предполагается выхода из проблемного поля, но имеется намек на то, как оградить себя и своих близких от попадания в подобную шокирующую историю. Фетисов Э.Н., Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы - СПб.: Питер, 2012.- 523 с.

Подражание в социальной рекламе используется в тех случаях, когда необходимо показать контраст между наличием социальной проблемы и ее разрешением в течение сюжета социальной рекламы. Например, в первом случае демонстрируется человек с наркотической зависимостью со всеми шокирующими подробностями его образа жизни. Но уже во втором случае перед нами предстает тот же человек, но уже здоровый и справившийся со своей нравственной проблемой. При таком раскладе лучше не опираться только на схему «до» и «после», а вместить в эти «до» и «после» сам процесс борьбы героя за свою жизнь и моральный облик. Обычно инструментами, которые помогают справиться с зависимостями, выставляют спорт, экстремальные увлечения, живопись и музыку. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении - СПб.: Питер, 2014.- 523 с.

Исходя из этого, социальная реклама воздействует на адресатов с помощью логической аргументации и эмоционального внушения, которые в своем сочетании дают наилучший эффект, побуждающий реципиента совершить социально одобряемое действие. Совершение такого действием не всегда является следствием от знакомства с социальной рекламой, но оно хотя бы подсознательно появляется в мыслях человека, который начинает оценивать собственный моральный облик. При этом очень часто ассоциативные и манипулятивные методики заменяются вербальными и невербальными средствами художественной изобразительности.

В социальном рекламном плакате текст занимает чуть ли не господствующее положение, так как без его участия графический компонент теряет свою эффективность, тогда как выдвигаемый лозунг без изображения вполне может существовать в коммуникационном пространстве адресата. Единственный случай, когда изображение может обойтись без сопроводительного текста - это вариант, при котором на рисунке наблюдается четкая вербальная мысль, осознаваемая реципиентом без слов. Такие плакаты приравниваются к шедеврам живописного искусства, где соблюдается однозначное восприятие основной рекламной идеи. Иногда идеальная композиция нарушается логотипом бренда причастного к проводимой социальной кампании. В другом случае рисунок и текст взаимно дополняют друг друга, и тогда в разрыве они становятся бессмысленными. Вариант, где текстовая составляющая является главной в рекламном плакате, технически совершенствуется применением различных тематических шрифтов и начертаний, которые придают написанным словам осязаемую форму. Но несмотря на такое простое исполнение, данная методика требует тщательной подготовки как от дизайнера, так и от разработчика текста. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика - М.: Аспект-Пресс, 2011. - 236 с.