Социальная реклама, как коммуникативная технология

Одним из наиболее действенных приемов в рекламе считается использование графики. Отдельные слова, сочетания в рекламном тексте, выделенные курсивом, шрифтом, подчеркиванием складываются в конкретные фразы со своим собственным смысловым наполнением, лишний раз, привлекая внимание потребителей. Выделенные буквы, слоги, слова, органично воспринимаются сознанием потребителя, а общий посыл, заключенный в рекламном послании, отходит на уровень подсознания. Такого рода прием особенно эффективен, если в рекламном тексте выделенные компоненты представляют собой самостоятельную смысловую фразу. К графическим элементам можно отнести и использование чисел в рекламных сообщениях. Следующая группа методов является следствием ориентировочной реакции, которая может быть вызвана неравномерностью визуального фона вследствие появления или исчезновения визуальных стимулов, либо вследствие того, что эти стимулы чем-то выделяются из прочих, также находящихся в поле зрения (отличаются цветом, размером, перемещением на фоне стабильно ориентированных в пространстве объектов, специальной подсветкой; это может быть изображение живого объекта на фоне неживых, человека среди животных, ребенка среди взрослых). Беликова Ю.В. Эмоции в социальной рекламе - М.: Эксмо, 2010. - 330 с.

Речевыми средствами поддержания контакта с читателем служат также коммуникация, риторическое восклицание, умолчание.

Коммуникация - это мнимая передача трудной проблемы на рассмотрение адресату. Опознавательным знаком этой фигуры речи служит формула «судите сами» или ее, аналоги: «смотрите сами», «вот и решайте» и т. п.

Риторическим восклицанием, по классическому определению, называется показное выражение эмоций. В письменном тексте эта псевдоэмоция оформляется графически (восклицательным знаком) и структурно. Восклицательный знак в таких высказываниях - это способ привлечь внимание читателя и побудить его разделить авторское негодование, изумление, восхищение. Например, рекламная кампания по борьбе с табакокурением: «Я не курю. Это неинтересно!»

Умолчание - указание в письменном тексте графическими средствами (многоточием) на невысказанность части мысли. Например, рекламная кампания против наркомании «Жду…»

На лексическом уровне организации рекламного текста предпочтительнее использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы - эпитеты, метафоры, сравнения, олицетворения, поскольку вербальное сообщение запоминается в несколько раз лучше в том случае, если ему сопутствует определенная визуальная информация или же в сознании реципиента возникают соответствующие образные ассоциации. В современной рекламе активно используются такие тропы как: гипербола, литота, метафоры, эпитеты, а так же в рекламе употребляются многозначные слова, омонимы, паронимы и так далее. Например, слоган антитабачной социальной кампании «Мир сквозь сигаретный дым кажется тусклым!» Беликова Ю.В. Эмоции в социальной рекламе - М.: Эксмо, 2010. - 330 с.

«В значении многих слов имеется эмоциональная составляющая, и посредством выбора таких слов можно оказывать сильное эмоциональное воздействие (особенно если оно дополняется другими средствами)».

Особую роль как средства вариативной интерпретации действительности играют, неологизмы, жаргоны, иностранные слова, подменяющие рациональную составляющую в построении образа действительности эмоциональной. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М.: МарТ, 2010. - 387 с.

«Среди морфолого-синтаксических средств особенно часто используются восклицательные и вопросительные предложения. Открытые вопросы актуализируют передаваемую информацию, привлекают внимание вследствие своей незавершенности, и поэтому всегда лучше запоминается. Например: «А знаешь ли ты семь признаков наркотического опьянения?»

На композиционно-смысловом уровне в рекламных текстах значительного объема особое практическое значение имеет такой традиционный для практики современных печатных СМИ прием, как разбивка текста на абзацы, использование небольших подзаголовков. Это облегчает восприятие текста и избавляет от монотонности. Более того, такая форма организации повествования, как утверждают психологи, является весьма органичной в условиях господствующего клипового мышления и восприятия действительности, активно формируемого телевидением». Коханенко А. Имидж рекламных персонажей. Реклама и журналистика. - М.: МарТ, 2014. - С. 87.

В социальной рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. Распределение смысловой и экспрессивной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами рекламного сообщения требует тщательного комплексного исследования.



2. Практические аспекты разработки социальной рекламы как коммуникативной технологии

2.1 Анализ коммуникационных особенностей брянской социальной рекламы

На сегодняшний день для поддержания процессов глубокого теоретического осмысления и практического совершенствования коммуникационных продуктов российской социальной рекламы важно рассматривать особенности данной категории социальной коммуникации не только на национальном, но и на региональном уровне. Поэтому в рамках нашего исследования мы обращаемся к анализу примеров брянской социальной рекламы для определения её достоинств, недостатков и степени влияния на решение социальных проблем региона.

В целях систематизации анализируемых данных мы считаем необходимым использование следующих коммуникативных методик:

1. Метод незавершенного действия. Он был разработан советским психологом Б. Зейгарник, которая доказала, что любое незавершенное человеком социальное действие дольше остаётся в его памяти и продолжает психологически на него воздействовать до тех пор, пока индивид не предпримет попытку завершения указанного действия. При функционировании социальной рекламы данный принцип реализуется в создании таких рекламных посланий, после взаимодействия с которыми реципиент испытывает эффект «незавершенности», что побуждает его совершать активные действия в решении обозначенной в рекламе социальной проблемы. Зейгарник Б. В. Патопсихология - СПб.: Питер, 2014.- 523 с. Так, например, читая на билборде слоган брянской социальной рекламы о своевременной уплате налогов: «Я плачу налоги, потому что я люблю Мглин.» - коммуникант пытается вспомнить, успел ли он осуществить оплату в установленный срок. Несмотря на то, что указанное действие может быть и завершено, потенциальный налогоплательщик на долю секунды испытывает сомнение по этому поводу, поддаваясь влиянию эффекта «незавершенности».

2. Сравнительный анализ коммуникативных показателей. Создан американскими маркетологами Г. Францен и М. Боуман для изучения социальных эффектов рекламы. Данный принцип рассматривает выведенные Р. Ривсом критерии коммуникативной эффективности (запоминаемость, распознаваемость, привлекательность и агитационная сила) с позиции, при которой реципиент, взаимодействуя с социальной рекламой, подсознательно сравнивает свое поведение с моделью социально одобряемого/неодобряемого поступка, заданного в рекламном послании. Францен Г., Боуман М Разработка социальных брендов - М.: Аспект-Пресс, 2012. - 236 с. Так, смотря на рекламный плакат брянской рекламы, представленный на рисунке 1, коммуникант непроизвольно может вспомнить о случаях, когда он соблюдал/не соблюдал правила пожарной безопасности на территории лесных угодий.

Рисунок 1. Социальный плакат «Брянского лесничества» на тему предотвращения пожароопасных ситуаций на природе

3. Шкала PDI Т. Фелтхема - коммуникативная методика анализа социальной рекламы, основанная на модернизации коммуникационной модели Аристотеля, в которой выделяются следующие типы воздействия на реципиента:

1) аргументированное воздействие: рекламное послание не несет в себе прямого призыва к совершению социального действия, а лишь аргументирует визуальным рядом и вербальной составляющей негативное воздействие социальное проблемы, оставляя за коммуникантом принятие решения о пассивном или активном отношении к указанной проблеме;

2) агитационное воздействие: рекламное послание представляет собой призыв к действию, которые не аргументирован сущностью социальной проблемы, апеллируя к чувству долга реципиента;

3) комплекс «аргументация + агитация»: рекламное послание, в котором органично сочетаются как призыв к одобряемому социальному действию, так и аргументы о негативном влиянии социальной проблемы на общество. Фелтхем Т. Социальная реклама и методы её создания - М.: Изд-во МГУ, 2012. - 530 с.

В контексте данного исследования данная методика необходима для более детального изучения коммуникативного критерия агитационной силы.

Использование лишь одной из представленных концепций эффективности не гарантирует достоверных результатов анализа, поэтому мы будем их интегрировать в процессе анализа брянской социальной рекламы для достижения всестороннего рассмотрения её особенностей.

В ходе исследование было проанализировано 150 образцов социальной рекламы наружного характера по указанным выше методикам для определения примерного уровня развития брянских социальных коммуникаций.

Мы выяснили, что доминирующими видами социальной рекламы в брянском регионе являются:

1) государственная (своевременная уплата налогов и соблюдение ПДД);

2) экологическая (предотвращение загрязнения окружающей среды);

3) семейная.

Рассмотрим каждый из этих типов социальной рекламы в контексте концепций эффективности Б. Зейгарник, Г. Францена, М. Боумана и Т. Фелтхема.

Реклама инспекции Федеральной налоговой службы в брянском регионе практически идентична аналогичному виду социальной рекламы и на общенациональном уровне.

Рисунок 2. Билборд социальной налоговой рекламы в Брянске

Эффект «незавершенности» действия является одним из определяющих инструментов в построении рекламных посланий такого вида и базируется на одной из главных гражданских обязанностей добропорядочного жителя города - своевременной уплате различных налогов. Сталкиваясь с таким сообщением, реципиент, как минимум, вспомнит о том, успевает ли он внести оплату в указанный срок или же ему грозит пеня за задержку, которая выступает в форме материального наказания за неисполнение им своих налоговых обязательств.

Однако, на уровне сравнения с другими налогоплательщиками коммуникант может выбрать и другую точку зрения, ссылаясь на факт неуплаты налогов элитными социальными группами в лице олигархов, которая станет выражением его пассивного отношения к увиденной рекламе. Это связано с тем, что на уровне шкалы PDI данный вид социальной рекламы, как в брянском регионе, так и по всей России имеет крайне высокую степень вербальной агитации при довольном размытом качестве агитации визуальной. Кроме того, некоторые аргументированные слоганы налоговой рекламы носят повторяющийся характер из год в год: «Заплати налоги и спи спокойно.» При этом визуальный ряд подобных посланий воспринимается, как один вариантов рекламного шума, что значительно снижает эффективность данного вида государственной рекламы. Вероятно, пресс-службы налоговых инспекций не имеют в своем штате рекламных специалистов, которые бы могли разнообразить как визуальный, так и словесный контент ежегодной социальной рекламы.

Реклама по соблюдению ПДД в брянском регионе носит разрозненный характер, так как, рассматривая социальную рекламу данного плана, выполненную общенациональными органами ГИБДД, мы наблюдаем существенную разницу с региональными образцами .

Если обратиться к наружной рекламе соблюдения ПДД, созданной в рамках всероссийской акции «Повод для обгона?!», то её уровень можно оценить выше, чем у брянской рекламы. Это объясняется большим бюджетом финансирования рекламных кампаний федеральных органов ГИБДД и наличием в их штате квалифицированных рекламистов.

В такой рекламе эффект «незавершенности» органично прослеживается и в вербальной, и в визуальной части рекламного послания. Взаимодействуя с ней, владелец транспортного средства задумается о том, совершал ли он рискованные действия во время своих поездок. Использование образов животных для каждой конкретной ситуации совершения обгона (плохоая видимость на дорогах, медленная езда других водителей, превышение скорости) фокусирует внимание реципиента на обозначенных проблемах ПДД.

Рисунок 3. Общероссийская социальная реклама в рамках акции «Повод для обгона?!»

Законопослушный водитель, наоборот, представит, какими серьёзными могут быть последствия необоснованного обгона и закрепит их в своём сознании. Злостный нарушитель правил ПДД, по меньшей мере, обратит внимание на транслируемые в рамках данной рекламной кампании идеи. В этом случае реализуется наилучшая модель социальной рекламы по шкале PDI в варианте «аргументация + агитация», где лаконичный слоган семантически сочетается с выбранным визуальным рядом.

Наружная реклама соблюдения ПДД, изготовленная в брянском регионе базируется на непрофессиональных макетах рекламных посланий, создаваемых региональной пресс-службой ГИБДД, где удачный слоган оттеняется неудачным визуальным оформлением, превращая такой в билборд в один из элементов информационного шума города.

Рисунок 4. Образец региональной социальной рекламы по соблюдению ПДД

Эффект «незавершенности» с подобными рекламными посланиями практически не срабатывает в силу того, что они достаточно редко обновляются, поэтому, сталкиваясь с ними, водитель воспринимает их в качестве простого информационного сообщения. Поэтому этап сравнения с социально одобряемым/не одобряемым поведением с данными билбордами не реализуется.

По шкале PDI в такой рекламе преимущественно встречается агитационная вербальная составляющая: «Не говори, рули!», «Береги себя!», «Соблюдай скоростной режим!», «Уступи дорогу пешеходу!», которая дополняется и избыточностью визуальных элементов в композиции сообщения. Использование повелительного наклонения в устаревших слоганах так же ведут к снижению эффективности такой рекламы.

В семейной региональной рекламе наблюдается следование современным трендам рекламного копирайтинга и дизайна, что делает её одной из самых заметных наружных посланий в области. Рекламные технологи осознают важность поддержания института семьи в российском обществе, поэтому стараются регулировать общую стилистику рекламных сообщений, где вербальная и визуальная составляющая взаимно дополняют коммуникативные эффекты друг друга.

Рисунок 5. Семейная социальная реклама в городе Брянске

Образец рекламы на рисунке 5 взывает к эффекту «незавершенности» не просто к курильщикам, а к тем, кто планирует завести ребенка, но не может распрощаться с вредной привычкой курения. После знакомства с подобным сообщением курящий явно задумается о здоровом образе жизни из-за страха возникновения физиологических препятствий к продолжению рода.

На уровне сравнения коммуникативного эффекта данное рекламное послание апеллирует к соблюдению здорового образа жизни ради будущих поколений. По шкале PDI наиболее эффективный вариант «аргументация + агитация» не только присутствует, но и раскладывается на составные части данной модели, где сумма обращение «Родители? + Все равно?!» - агитационная часть послания, а «Курение вызывает бесплодие» - аргументационная. Несмотря на минималистический визуальный стиль данный вербальный компонент хорошо подчеркивается игрой красного и синего цветов во фразе «Курение вызывает бесплодие», которая ассоциируется с сигаретой, с идущим из неё дымом.

В таком же удачном ракурсе разрабатывается экологическая реклама региона, приобщающая население к бережному отношению к природным богатствам. Многие билборды «Брянского лесничества» могут служить образцами удачных композиционных решений при разработке социальной рекламы.

Рисунок 6. Экологическая социальная реклама в Брянске

На рисунке 6, несмотря на некоторую небрежность в оформлении визуальной части рекламного сообщения, мы видим социальную рекламу, в которой сохраняется идейная целостность. В данном случае эффект «незавершенности» и модель «агитация + аргументация» пересекаются, так как реципиент вспоминает об опасности пожаров в лесах, читая причинно-следственное двустишие, которое дополнительно аргументируется схематичным изображением, отражающим разрушительное влияние случайно брошенной спички для лесной экосистемы. Тем самым, коммуникатор, который неаккуратно обращался с огнём в лесном массиве, при обращении к данному сообщению может изменить модель своего поведения.

В целом, при анализе особенностей брянской социальной рекламы мы определили следующее:

1. Соответствуют стандартам современной рекламы следующие виды: экологическая и семейная.

2. Государственная реклама, в частности, реклама по соблюдению ПДД требует значительных корректировок как по визуальным, так и по вербальным критериям. Некоторые рекламные послания используются органами ГИБДД в течение нескольких нет, что значительно снижает эффективность воздействия данной социальной рекламы, так как она не воспринимается всерьез из-за многократных повторений и перёстает привлекать внимание водителей.

3. Преобладающим стилем социальных рекламных посланий является агитация, не подтверждаемая ни вербальной, ни визуальной аргументацией.

4. Креативная составляющая брянской социальной рекламы хаотична, так как её созданием занимаются рекламные технологи с различающимся уровнем профессиональной компетентности. Кроме того, во многих случаях организация-заказчик не располагает необходимым рекламным бюджетом для обращения к профессиональным дизайнерам.

Для эмпирического подтверждения полученных суждений в следующем параграфе мы обратимся к их апробации методом фокусированного интервью. Особое внимание мы уделим региональной социальной рекламе в области соблюдения ПДД, так как данный вид социальной коммуникации наиболее заметно демонстрирует недостаточный уровень эффективности.

2.2 Оценка коммуникативной эффективности брянской социальной рекламы в области соблюдения ПДД

В основе исследования коммуникативной эффективности брянской социальной рекламы в области соблюдения ПДД лежат 2 фокусированных интервью.

Задачи исследования были обозначены следующим образом:

1) оценить коммуникативную эффективность социальной рекламы по критериям распознаваемости, запоминаемости, агитационной силы и привлекательности, расширив их методиками эффекта «незавершенности» и шкалы PDI модернизированной модели коммуникации Аристотеля;

2) узнать, какие структурные компоненты социальной рекламы в области ПДД оказались самыми эффективными, а какие не воспринимаются целевой аудиторией;

3) определить отношение респондентов к проблеме нарушения ПДД.

Было проведено два групповых интервью (длительность - 2 часа) со школьниками 9 классов, выпускниками школ и студентами 1-2 курса БГУ им. Петровского, которыми и была представлена выборку исследования.

Каждая фокус-группа насчитывала 12 человек. По ходу исследования участникам беседы раздавались образцы брянской социальной рекламы в области соблюдения ПДД и бланк индивидуальных ответов. Интервью начиналось со вступительного слова модератора, в котором он знакомился с респондентами.

Основная часть фокус-групп сосредотачивалась вокруг следующих вопросов:

1. Обращаете ли Вы внимание на местную социальную рекламу?

2. По Вашему мнению, удаётся ли региональной рекламе привлечь Ваше внимание к актуальным социальным проблемам?

3. Запомнилась ли Вам идея представленных рекламных образцов?

4. Какие части рекламного сообщения Вы могли бы воспроизвести по памяти?

5. Смогли ли Вы до конца понять смысл обозначенной в данной рекламе социальной проблемы?

6. Какой элемент рекламного сообщения кажется Вам наиболее привлекательным?

7. Какие образы возникают в вашем сознании при знакомстве с данными рекламными посланиями?

8. Хотели бы вы изменить что-то в указанных рекламных образцах? Почему?

В результате проведения фокусированных интервью были получены следующие результаты.

Ответы опрашиваемых были устойчивы и не противоречили друг другу. Полученные данные позволили сделать конструктивные выводы о разработанной рекламной кампании в свете мнений потребительской аудитории. Частичные отличия в некоторых ответах объясняются профессиональными особенностями и потребностями респондентов и существенно не влияют на результаты исследования.

По результатам исследования на социальную рекламу в брянском регионе обращают внимание 35 % респондентов. Больше всего реагируют на данный вид социальной коммуникации школьники 9 класса, тогда как студенты 1-2 курсов воспринимают образцы социальной рекламы как очередное сообщение в ежедневном информационном потоке. Это связано с тем, что разница в возрасте между этими социальными группами выражает тенденцию, при которой более молодые участники исследования более склонны сопереживать социальным проблемам, чем студенты, озабоченные вопросами получения высшего образования и устройства карьеры. Изредка обращают внимание на местную социальную рекламу 45 % участников исследования, среди которых преобладают выпускники школы. Большинство из них интересуются образцами данного вида рекламы из-за того, что в качестве профильного вступительного экзамена сдают обществознание, поэтому знание примеров напоминания о социальных проблемах может быть оказаться полезным при выполнении экзаменационных заданий. Практически не замечают сообщений социальной рекламы около 20 % опрошенных, поясняя свою позицию тем, что воспринимают данную информацию в основном потоке с надоевшей коммерческой рекламой. 5 % респондентов испытали затруднение при ответе на данный вопрос.

Рисунок 7. Степень внимания к социальной рекламе в брянском регионе

По мнению 48 % респондентов, региональная социальная реклама привлекает внимание к социальным проблемам не в полной мере. Выпускники школ считают, что данная коммуникационная деятельность является лишь одним из пунктов реализации программ государственного развития. Группа студентов говорит о том, что данная социальная информация имеет напоминающий характер, но далеко не всегда побуждает к совершению активных действий в решении обозначенной в рекламе проблемы. 34 % участников беседы затруднились ответить на данный вопрос, так как не задумывались о подобной функции социальной рекламы. Лишь 18 % опрошенных высказали мнение о том, что местная социальная реклама достигает своей конечной цели.

Обработка данных по следующим вопросам фокусированного интервью распределялась по разделению образцов социальной рекламы по соблюдению ПДД. В первом случае респонденты оценивали билборды, выполненные в рамках всероссийской акции «Повод для обгона?!», разработкой которой занимались рекламные технологи федеральных органов ГИБДД. Данные рекламные сообщения размещались на наружных носителях в городе Брянске. Во втором случае участники исследования анализировали рекламную продукцию, выполненную местным отделом пресс-службы ГИБДД.

Социальная реклама по соблюдению ПДД, созданная федеральным отделением ГИБДД (рисунок 8) запомнилась 52 % респондентов. В сознании каждой социальной группы проблема совершения обгона на дорогах актуализировалась практически сразу после ознакомления с рекламным образцом.

Рисунок 8. Общероссийская социальная реклама в рамках акции «Повод для обгона?!»

Эффект «незавершенности» действия по Б. Зейгарник при взаимодействии с данной рекламой испытали на себе группы школьников, чьи родители являются автовладельцами. Данные респонденты были свидетелями ситуаций, когда их отцы совершали незаконный обгон, несмотря на просьбы других членов семьи не совершать данного поступка. Некоторые участники беседы из группы студентов признались, что сами иногда занимались обгонами других автомобилей в порывах автомобильного «лихачества». В целом, действие данного эффекта отразилось на 24 % опрошенных.

Частично запомнили данную рекламу 28 % респондентов, которые вспомнили о случаях несанкционированного обгона во время поездок со своими знакомыми. Затруднились с определением запоминаемости рекламного сообщения 12 % участников интервью. Лишь 8 % респондентов не смогли запомнить идею рекламы с первого раза.

Рисунок 9. Запоминаемость образца федеральной рекламы по соблюдению ПДД

Наиболее часто воспроизводимым по памяти элементом рекламного сообщения стало использование образов различных животных, которое сразу обозначили 46 % респондентов. Школьники 9 классов выразили мнение о том, что подобное дизайнерское решение быстро находит отклик у любого жителя брянского региона из-за своей нестандартности. Вторым запоминаемым элементом стало название акции «Повод для обгона?!», которое сразу воспроизвели 32 % участников беседы. Слоганы рекламных образцов данного типа запоминались 25 % опрошенных, а логотип акции - 18 %.

Распознаваемость смысла данных рекламных образцов была достаточно высокой - их полностью поняли 68 % респондентов, среди которых преобладают выпускники школ и студенты 1-2 курсов. 26 % опрошенных разобрались в основной идее рекламного послания, но не до конца поняли некоторые его структурные элементы, например, не все школьники 9 классов смогли расшифровать логотип рядом с названием акции. Не до конца поняли сравнение более медленных водителей с животными около 14 % участников исследования.

Самым привлекательным элементом рекламных посланий стали образы животных, олицетворяющих медленных водителей, которых стремятся обогнать нарушители. Свое предпочтение ему выразили 56 % респондентов. Студенты считают, что данная визуальная ассоциация сильно выделяется на фоне большинства дизайнерских решений, применяемых в создании социальной рекламы по соблюдению ПДД. Второй по привлекательности стала сама идея акции «Повод для обгона?!», которую отметили 34 % участников интервью, выразив мнение о растущей обеспокоенности данной категорией дорожных правонарушений. Привлекательность слоганов была оценена 29 % опрошенных, которые отметили их хорошую сочетаемость с визуальными элементами рекламной композиции. Логотип акции особо привлёк 20 % респондентов, которые считают, что для изображения каждой социальной проблемы необходимо обращаться к таким простым схематичным изображениям. Не смогли выделить доминирующий по привлекательности элемент рекламного послания около 12 % участников исследования.

Рисунок 10. Привлекательность элементов образца федеральной рекламы по соблюдению ПДД

Список образов, возникающих при взаимодействии с указанной социальной рекламой, выглядит следующим образом:

1) акт нарушения ПДД недобросовестным водителем;

2) сцена рискованного обгона;

3) ДТП, произошедшее из-за обгона;

4) столкновение с другим автомобилем;

5) причинение вреда пешеходу или животному;

6) штрафование недобросовестного водителя.

Критерий агитационной силы рассматривался респондентами в желании изменить что-либо в представленных рекламных образцах. Данные изменения им предлагалось производить по шкале PDI Т. Фелтхема в рамках модернизированной модели коммуникации Аристотеля. Таким образом, участники исследования оценивали данную социальную рекламу по позициям «агитация», «аргументация» и «аргументация + агитация». Действенный агитационный сегмент был отмечен 45 % респондентов, обнаруживших его в названии акции «Повод для обгона?!» и её слоганах типа: «Еле ползёт? Перед обгоном посмотри в зеркало!», «Плохая видимость? Воздержись от обгона!» и других. По мнению студентов, эти вербальные конструкции достаточно эффективно призывают водителей не совершать обгон без необходимости. Аргументационная часть сообщения выделена 40 % опрошенных, увидевших её в образах животных, олицетворяющих медленных водителей. Школьники 9 классов отметили, что смотря на этих животных, они представляют, как неосторожный водитель сбивает их, не заметив на дороге при обгоне. Данный ассоциативный ряд был дополнен выпускниками школ и студентами, которые вместо животного в этом сюжете представляли человека. В гармоничном сочетании вербальных и визуальных элементов рекламного сообщения 60 % респондентов увидели реализацию конструкции самой эффективного варианта модели шкала PDI «аргументация + агитация». В силу перечисленных фактов участники исследования не внесли значимых пожеланий к совершенствованию данного вида рекламных сообщений.

Переходя к анализу социальной рекламы, созданной местным отделом пресс-службы ГИБДД, нужно отметить, что при взаимодействии с ней респонденты испытывали явный дискомфорт, связанный с тем, что данные рекламные сообщения они видели неоднократно до этого. Это говорит о том, что отсутствие специалиста по рекламе в пресс-службе регионального ГИБДД не позволяет обновлять базу макетов социальной рекламы по соблюдению ПДД, поэтому руководству учреждения приходится использовать одни и те же шаблоны несколько лет подряд, что значительно снижает эффективность таких материалов.

Так, по критерию запоминаемости 73 % участников исследования хорошо помнят рекламный образец, представленный на рисунке 11. Но при этом студенты 1-2 курсов утверждали, что данный рекламный образец они впервые увидели в 8 классе, то есть данный рекламный макет существует уже в течение 6 лет. Выпускники школ отметили, что аналогичные рекламные сообщения по теме соблюдения ПДД повторно используются ежегодно. При этом новые образцы региональной социальной рекламы в данной сфере становятся редким исключением.

Рисунок 11. Образец региональной социальной рекламы по соблюдению ПДД

Несмотря на высокий уровень запоминаемости данных рекламных образцов, проявления эффекта «незавершенности» действия при взаимодействии достаточно редки в силу повторяемости одних и тех же визуальных решений, которые с течением времени перешли в число объектов городского информационного шума. По мнению студентов, эти рекламные сообщения уже не заставляют задуматься о нарушениях ПДД. 56 % участников исследования отметили, что для повторного использования вербальных обращений, встречающихся в региональной социальной рекламе, необходимо изменить её визуальный ряд, который заново привлечет внимание к этим слоганам.

Распознаваемость брянской социальной рекламы в области соблюдения ПДД также высока, как и в случае с запоминаемостью, но при этом качественное восприятие смысла этих сообщений оставляет желать лучшего. Говоря о значении данных рекламных сообщений, 61 % респондентов отмечают чрезмерную очевидность воспринимаемой информации, которая подкрепляется не меняющимся визуальным рядом, который на фоне развивающейся коммерческой рекламы выглядит устаревшим. Выпускники школ считают, что сильные слоганы этих рекламных посланий теряются за небрежным изобразительным рядом (рисунок 12).

Рисунок 12. Небрежность шаблонов брянской социальной рекламы по соблюдению ПДД

Единственным привлекательным элементом региональной социальной рекламы по соблюдению ПДД 76 % респондентов называют используемые в ней слоганы. При этом студенты считают, что конечное восприятие этих рекламных сообщений ухудшается из-за неаккуратного дизайна. Как уже отмечалось, в штате пресс-службы ГИБДД нет штатных специалистов по рекламе, поэтому там некому оптимизировать креативный процесс производства выпускаемой рекламы.

Рассмотрение критерия агитационной силы по шкале PDI в случае с брянской социальной рекламой по соблюдению ПДД будет неполным, так как в ней, по мнению 65 % участников исследования, ярко выражена лишь агитационная составляющая в слоганах, тогда как коммуникативной эффект визуальной аргументации опасности нарушений ПДД теряется за плохо выполненными дизайнерскими решениями. При этом модель «аргумент + агитация» не реализуется совсем, так как данные рекламные послания воспринимаются лишь в качестве информационных сводок, а не полноценных примеров действенной социальной рекламы.

Если сравнить восприятие респондентами федерального и регионального образцов социальной рекламы, то мы можем увидеть, что брянский вариант рекламных сообщений по соблюдению ПДД сохраняет свою эффективность лишь по критерию положительной оценки используемых в них рекламных слоганов, а общее впечатление от нее портится из-за небрежности исполнения дизайнерского оформления. При этом рекламные послания общероссийской рекламы того же характера высоко оценены участниками бесед со всех представленных позиций. Кроме того, апробация результатов исследования брянской социальной рекламы в области соблюдения ПДД на респондентах подтвердила существование обнаруженных в ней недостатков, которые были обозначены нами в предыдущем параграфе. Теперь мы можем использовать эти данные для создания списка практических рекомендаций по созданию эффективной социальной рекламы по соблюдению ПДД в брянском регионе.

2.3 Разработка рекомендационной модели для создания эффективной социальной рекламы по соблюдению ПДД

В ходе исследования мы выяснили, что брянская социальная реклама по соблюдению ПДД не всегда эффективна в освещении социальных проблем, связываемых с нарушениями недобросовестных автовладельцев. В большей степени, это касается рекламной продукции, производимой региональными отделениями ГИБДД Брянской области.

Для устранения обнаруженных нами недостатков мы предлагаем следующую рекомендационную модель создания эффективной социальной рекламы по соблюдению ПДД.

1. Осуществить мониторинг базы макетов по региональной социальной рекламе в области соблюдения ПДД с целью конкретизации сегментов рекламной концепции пресс-службы ГИБДД Брянской области. В первую очередь, это необходимо для систематизации примеров социальной рекламы по тематике ПДД на сайте брянских отделений ГИБДД, так как их контент не отражает новшеств, которые были внесены в рекламные шкаблоны. Так, уже после проведения анализа брянской социальной рекламы, мы столкнулись с новой вариацией регионального макета (рисунок 13), который был значительно выше по качеству, чем его предыдущие аналоги. Этого расхождения можно было бы избежать в том случае, если бы сайт пресс-службы ГИБДД чаще обновлял свои базы рекламных изображений.

Рисунок 13. Образец региональной социальной рекламы по соблюдению ПДД

2. Пресс-службам отделений ГИБДД брянского региона необходимо выработать чёткую креативную стратегию работы с производством социальной рекламы. Для реализации данного положения можно воспользоваться следующими вариантами действий:

1) сотрудники региональных пресс-служб могут получить дополнительную квалификацию в области работы с рекламными коммуникациями, чтобы использовать полученные умения для более системного планирования социальных рекламных кампаний в области соблюдения ПДД;

2) в периоды активизации работы по производству социальной рекламы руководство пресс-служб ГИБДД может обратиться за консультативной помощью к специалисту по рекламе из другой организации для корректировки имеющейся коммуникативной стратегии и рекламных макетов;

3) привлекать к работе над рекламными макетами рекламистов-фрилансеров, которые могут числиться в качестве внештатных сотрудников или трудоустраиваться по краткосрочному трудовому договору в рамках работы над конкретными социальными рекламными акциями.

3. Для повышения агитационной силы выпускаемой социальной рекламы по шкале PDI необходимо перейти от преобладающих в ней односторонних вербальных конструкций «агитации» или «аргументации» к комплексным слоганам модели «агитация + аргументация». К примеру, слоган «На дороге все равны», построенный по агитационному принципу менее действенен, чем слоган «Водитель, сбавь скорость! Дети пошли в школу!», созданный на основе модели «агитация + аргументация» (рисунок 14). Конечно, в некоторых случаях в качестве аргументирующей части рекламного сообщения выступает визуальный ряд, дополняющий слоган, но для брянской социальной рекламы данная тенденция не характерна. В качестве эффективных аргументов полезно использовать актуальные статистические данные, связанные с тем или иным видом ДТП.

Рисунок 14. Пример удачной брянской социальной рекламы, построенной по модели «агитация + аргументация»

4. Необходимо усовершенствовать подход к дизайнерским решениям, используемым в брянской социальной рекламе по соблюдению ПДД из-за того, что стандартизированные макеты перестают привлекать внимание целевой аудитории, воспринимающей данные рекламные сообщения лишь как напоминание о существовании проблем нарушения ПДД, но не испытывающих отмеченного нами выше эффекта «незавершенности» в контексте осознания непоправимых последствий ДТП. В этом случае можно обратиться к опыту грамотно выполненной коммерческой рекламы и сориентировать работу дизайнера, знакомого с актуальными дизайнерскими тенденциями, на следующие варианты отображения визуального ряда:

1) обновление прошлых макетов в современном формате;

2) нестандартный подход к форме и цвету в изображении дорожных знаков;

3) обращение к рисованным сюжетам;

4) использование минималистических, но семантически емких композиций;

5) визуальное брендирование (логотип и сильный ассоциативный образ) социальных рекламных акций, связанных с ПДД по примеру общероссийской кампании по предотвращению несанкционированных обгонов «Повод для обгона?!» (рисунок 15);

Рисунок 15. Визуальной брендирование всероссийской социальной акции «Повод для обгона?!»

6) проработка новых эффектных образов, как в фотоконтенте, так и рисованных изображениях;

7) осторожное обращение к юмористическим и трагическим сюжетам, иллюстрирующим возможные последствия пренебрежения ПДД;

8) заимствование дизайнерских решений из Интернет-среды (например, создание макета рекламы в формате мема - юмористической картинки, используемой в случаях актуализации какой-либо проблемы - рисунок 16).

Рисунок 16. Обыгрывание неуместности использования SMS-сообщений за рулём в социальной рекламе

При этом дизайнер, занимающийся созданием таких рекламных посланий должен учитывать вид рекламы, с которым он работает. Любая творческая импровизация должна вписываться в этические и эстетические рамки, допустимые для формата государственной социальной рекламы, к которой и относится коммуникационное регулирование соблюдения ПДД.

5. Для определения актуальных тематик для создания социальной рекламы необходимо провести систематизацию основных социальных проблем, связанных с нарушением ПДД. Таким образом, каждая из возможных причин ДТП будет продемонстрирована в создаваемых рекламных посланиях. Это обеспечит разнообразие сегмента социальной рекламы в области соблюдения ПДД в брянском регионе.

6. Во избежание запуска неэффективной социальной рекламы нужно отладить систему апробации созданных материалов ведущими социологическими и маркетинговыми методиками непосредственно на представителях целевой аудитории, чтобы убедиться в верности избранной креативной стратегии. Кроме того, подобное обращение к водителям и их семьям предоставляет возможность наладить с ними диалог, в котором будет акцентирована важность мнения автовладельца, постоянно сталкивающегося с проблемами в области ПДД.

7. Для поддержания государственной политики в области соблюдения ПДД на региональном уровне необходимо ориентировать рекламопроизводителей на образцы федеральных социальных рекламных акций в данной сфере. В рамках данной работы подобным примером служила рекламная кампания «Повод для обгона?!» (см. рисунки 3 и 8), чья коммуникативная эффективность была доказана в рамках данного исследования. В перспективе каждую из существующих социальных проблем в области нарушения ПДД можно позиционировать в отдельных рекламных акциях, что позволит вызвать заинтересованность водителей в решении вопросов, касающихся минимизации количества происходящих в брянском регионе ДТП. В некоторых случаях, автовладельцы не подозревают о том, что совершают опасные деяния, будучи за рулём.

8. В рамках обозначенных рекомендаций также важно обозначить возникновение проблемы формирования рекламного бюджета, которое в рамках социальных рекламных кампаний носит расплывчатый характер. В российской практике бюджетирование социальной рекламы в области соблюдения ПДД распространено в двух вариантах:

1) в последние три года федеральные органы власти финансируют производство социальной рекламы вне зависимости от её конечной эффективности, но данный вариант не является подходящим для ограниченных региональных бюджетов;

2) финансирование социальной рекламы ведется прямо пропорционально её эффективности и оказанию воздействия на население, для исследования мнения которого также необходимы дополнительные вложения.

В условиях брянского региона мы предлагаем формировать краткосрочные бюджеты для каждой серии социальных рекламных посланий в области ПДД. Исследовательскую часть процесса можно реализовывать в качестве партнерских взаимоотношений с ВУЗами Брянской области, где будущие социологи, маркетологи и рекламисты будут заниматься непосредственной работой с представителями целевых аудиторий. Для реализации обновленной креативной стратегии можно привлечь молодых талантливых художников и писателей, нуждающихся в устойчивых связях с органами государственной власти для возможности получения поддержки с их стороны в случае необходимости демонстрации своих будущих работ в крупных региональных СМИ. Кроме того, вовлеченность людей творческих профессий в общественно-полезную деятельность автоматически позволяет создать их положительный образ в глазах широкой общественности, так как если бы они реализовались в коммерческих рекламных кампаниях, то их имидж мог развиваться непредсказуемым образом. Кроме того, не следует избегать возможности воспользоваться спонсорской помощью со стороны представителей бизнес-структур, которые заинтересованы в том, чтобы зарекомендовать себя в качестве управленцев, соблюдающим законы социально-ответственного бизнеса. В зависимости от суммы, которая необходима на создание рекламных материалов, также можно обратиться к организации благотворительных акций, которые выступят очередным инструментом привлечения внимания к решению проблемы нарушения ПДД.

В целом, предложенный перечень рекомендаций в условиях своей реализации будет способствовать постепенному росту коммуникативной эффективности брянской социальной рекламы в области соблюдения ПДД в контексте популяризации проблем возникновения ДТП в региональных рамках.



Заключение

В настоящем исследовании мы сделали попытку определения социальной рекламы в качестве коммуникативной технологии.

Завершив данную работу, можно сделать следующие выводы: из-за обилия социальных образов в массовых коммуникациях исполнение миссии социальной рекламы - изменение поведенческих установок в решении острых социальных вопросов - затрудняется, так как социум уже не удивляется деструктивным процессам падения уровня нравственности. Для исправления сложившейся ситуации необходимо исследовать процессы создания социальной рекламы в контексте системного подхода к анализу её коммуникационных элементов: конечных общественных стремлений, заказчиков, общественных групп, каналов распространения, технологий создания информационного продукта и формирования стратегии решения обозначенной социальной проблемы.

Мы достигли конечной цели исследования и решили все поставленные задачи. Были изучены такие понятия, как социальная реклама, её виды и особенности как коммуникативной технологии. В практической части работы мы проанализировали брянскую социальную рекламу методиками эффекта «незавершенности» Б. Зейгарник и шкалой PDI модернизированной модели коммуникации Аристотеля Т. Фелтхема, оценили коммуникативную эффективность региональной социальной рекламы в области соблюдения ПДД, опираясь на метод фокус-групп, и разработали список рекомендаций по созданию эффективной социальной рекламы по соблюдению ПДД.

Проблема теоретического осмысления социальной рекламы как коммуникативной технологии является достаточно малоизученным вопросом, поэтому требует дальнейшей конкретизации в рамках других исследований, посвященных данной тематике.

Гипотеза исследования подтвердилась следующими положениями:

1) особенности социальной рекламы как коммуникативной технологии были осмыслены на региональном уровне в контексте развития брянской социальной рекламы по соблюдению ПДД;

2) коммуникативная эффективность региональной социальной рекламы исследована методом расширенного фокусированного интервью с опорой на эффект «незавершенности» и шкалу PDI;

3) представлен список рекомендаций по совершенствованию брянской рекламы в области соблюдения ПДД.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования указанных данных для последующих исследований в области рассмотрения социальной рекламы как коммуникативной технологии.



Список использованной литературы и источников

1. Федеральный закон «О рекламе» [Текст]: от 13.03.2006 № 38-ФЗ - М. ИНФРА - М., 2013. - 135 с.

2. Апфельбаум С., Игнатьева Е. Реклама в сфере исполнительного искусства. - М.: Классика-XXI, 2011. - 210 с.

3. Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М.: Инфра-М, 2009

4. Беликова Ю.В. Эмоции в социальной рекламе - М.: Эксмо, 2010. - 330 с.

5. Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления - М.: РАГС, 2012. - 400 с.

6. Белянин А.Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен - Астрахань: Университетская книга, 2011. - 328 с.

7. Белянин А.Б. Социальная реклама: сущность и информационно-коммуникативные функции - СПб.: Питер, 2011.

8. Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации - СПб.: Питер, 2013.- 323 с.

9. Винник У. А. Региональная реклама: проблемы внедрения инноваций - СПб.: Питер, 2016.- 289 с.

10. Воронина О. С. Технологии создания региональной рекламы - М. ИНФРА - М., 2015. - 350с.

11. Гостенина В.И., Киселев А.Г. Социология массовой коммуникации.- М. ИНФРА - М., 2011. - 350с.

12. Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. - М.: РАГС, 2013. - 331 с.

13. Дмитриева Л. М. Социальная реклама: Теория и практика - М.: Изд-во МГУ, 2012. - 280 с.

14. Зейгарник Б. В. Патопсихология - СПб.: Питер, 2014.- 523 с.

15. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2010 г. № 4, с. 9-11

16. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении - СПб.: Питер, 2014.- 523 с.

17. Комаровский В.С. Управление общественными отношениями. - М.: РАГС, 2012. - 400 с.

18. Конецкая В. П. Социология коммуникации - М.: Аспект-Пресс, 2012. - 236 с.

19. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс Современная реклама - М.: Гелиос АРВ, 2010. - 610 с.

20. Коханенко А. Имидж рекламных персонажей. Реклама и журналистика. - М.: МарТ, 2014. - С. 87.

21. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии - СПб.: Нева, 2011. - 345с.

22. Мжельская Е.Л. Редакторская подготовка фотоизданий - М.: РАГС, 2013. - 400 с.

23. Мирошниченко А.Л. Public relations в общественно-политической сфере. - М. Олма-пресс, 2014.

24. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика - М.: Аспект-Пресс, 2011. - 236 с.

25. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М.: Аспект-Пресс, 2009. - 236 с.

26. Подгурецки Ю. Н. Социальная коммуникация.- М.: Гелиос АРВ, 2012. - 345 с.

27. Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация - М.: Эксмо, 2010. - 330 с.

28. Рюмин М. Ю. Основы рекламного бизнеса - М.: Изд-во МГУ, 2015. - 430 с.

29. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М.: МарТ, 2010. - 387 с.

30. Садохин А. П. История рекламы - М.: АСТ, 2015. - 445 с.

31. Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом. - М.: Бахрах, 2012

32. Смольская Е.П. PR-кампании в жизни организации - М.: АСТ, 2013 - 196 с.

33. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации - СПб.: Нева, 2013. - 365с.

34. Соснин В.А. Социальная психология. Учебное пособие. - М.: Молодая гвардия, 2011

35. Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. - М. : Вест-Консалтинг, 2015.- 326 с.

36. Тавокин Е.П. Массовая коммуникация: сущность и состояние в современной России - М.: АСТ, 2012. - 450 с.

37. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра. - М.: ИндексМедиа, 2016

38. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика - М.: МарТ, 2013. - 800 с.

39. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности - М.: Изд-во МГУ, 2010. - 530 с.

40. Фелтхем Т. Социальная реклама и методы её создания - М.: Изд-во МГУ, 2012. - 530 с.

41. Фетисов Э.Н., Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы - СПб.: Питер, 2012.- 523 с.

42. Францен Г., Боуман М Разработка социальных брендов - М.: Аспект-Пресс, 2012. - 236 с.

43. Фрост Л. Творческая фотография - М.: Изд-во МГУ, 2013. - 379 с.

44. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации - М.: Аспект-Пресс, 2012. - 326 с.

45. Шовина Е. Н. Эффективность социальной рекламы - М.: Изд-во МГУ, 2013. - 330 с.

46. Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий - Спб.: Питер, 2013. - 372 с.

Интернет-ресурсы

47. Азарян С.Г. и Мещерякова И.В. «Массовая культура: точки соприкосновения с телевизионным экраном» / Аналитика культурологии. [Электронный документ]. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/massovaya-kultura-tochki-soprikosnoveniya-s-televizionnym-ekranom (дата обращения 23.03.2018)

48. Глазычев В.Л. «Условия «игры» массовой культуры» / Проблемы массовой культуры. [Электронный документ]. - Режим доступа: http://www.glazychev.ru/publications/articles/1970_problema_mass_cult.htm (дата обращения 25.03.2018)

49. Костина А.В. «Символическая вторичность искусства массовой культуры» / Проблемы современных масс-медиа [Электронный документ]. - Режим доступа: http://tourism.mosgu.ru/o_fakultete/kafedra/cultural/Nayka/Kostina.htm (дата обращения 28.03.2018)

50. Мордовина Л.В. и Шилова А.Д. «Феномен массовой культуры в современном обществе» / Феномен массовой культуры в современном обществе [Электронный документ]. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-massovoy-kultury-v-sovremennom-obschestve (дата обращения 10.04.2018)

51. Нестандартные бренд-технологии на потребительском рынке. Формирование лояльности целевой аудитории к продукту/бренду [Электронный документ]. - Режим доступа: http://www.stars-brands.ru/wmc/ru/an_art/articles/?id=1191237467 (дата обращения 10.04.2018)



Приложения

Приложение 1

Перечень вопросов для проведенных фокус-групп при исследовании образцов брянской социальной рекламы

1. Обращаете ли Вы внимание на местную социальную рекламу?

2. По Вашему мнению, удаётся ли региональной рекламе привлечь Ваше внимание к актуальным социальным проблемам?

3. Запомнилась ли Вам идея представленных рекламных образцов?

4. Какие части рекламного сообщения Вы могли бы воспроизвести по памяти?

5. Смогли ли Вы до конца понять смысл обозначенной в данной рекламе социальной проблемы?

6. Какой элемент рекламного сообщения кажется Вам наиболее привлекательным?