Чего не хватает социальной рекламе на российском телевидении

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Простая реклама начала развиваться еще до нашей эры, когда на каменных табличках были описаны лучшие товары купца, или торговца. О социальной же рекламе не задумывались до конца 19 века, она появилась только в индустриальном и постиндустриальном обществе, когда нужду в ней ощутили сами люди. Именно поэтому можно говорить о социальной рекламе, как актуальной теме. Так как сегодня она начала свое качественное и количественное развитие, нам следует выявить основные направления и закономерности ее использования. Пока в России социальная реклама не начала исполнять свои теоретический функции, на нее выделяется недостаточно средств, и мало креативных подходов. В то время как на Западе накопился двадцатилетний опыт в этой области для решения глобальных проблем. Начали привлекать знаменитостей, использовать «шоковую терапию» на общество.

Трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Зритель приучен и пресыщен к различному роду реклам, особенно коммерческих. Именно поэтому, когда на экране появляются такого рода понятия как «надежда» и «мир всему миру» это напоминает зрителю, что позиция ответственности в мире еще есть. И это мгновение говорит только одно: в телеэфире, в пространстве максимальной потребительской интенсивности, остается место, где этика возможна. И этот жест продуманной жертвенности, как мне кажется, очень опосредованно, но все-таки достигает эффекта.

Сегодня любая реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Такое новое понятие, как общественная, социальная реклама пришло к нам из Запада. Именно там, в постиндустриальных странах первыми обнаружили необходимость доброй пропаганды для общественности. Проблема заключается в том, какой урок российская реклама берет из более опытных источников. Пока, в нашем понимании, социальная реклама - это особый круг запретов для общества, главные лозунги которой звучат как «не пей», «не кури!», «не превышай скорость!», «наркотики - зло». Ну а к пропаганде добра мы еще не пришли, что не очень хорошо сказывается на постсоветском поколении, которое уже натерпелось всяких запретов и укоров.

Сегодня многие ученые, исследователи и журналисты интересуются этой темой, стараются создать определенные универсальные принципы социальной рекламы. К примеру Кортлэнд Л. Бове и Уилльям Ф. Аренс начали изучать современную рекламу в целом, а Уэллс Уильям и Бернет Джон уделили много внимания влиянию социальной рекламы на практике. Из наших ученых первыми начали создавать теоретические пособия Николайшвили Г.Г. и Федотова Л.Н. Сейчас имеется огромное количество научных статей, к примеру работа Татьяны Астаховой «Хорошие идеи в Америке рекламируют» и Старобинец А. «У Запада нам стоит позаимствовать точность», а также многие другие. Основные положения социальной рекламы также изложены в «Федеральном законе РФ о рекламе».

Целью работы является изучение социальной рекламы, попытка выявить недостатки российской социальной рекламы на телевидении.

Задачи исследования:

1) рассмотреть понятие социальной рекламы, охарактеризовать ее;

2) выяснить особые жанры социальной рекламы современности;

3) проанализировать несколько социальных рекламных роликов.

Курсовая работа состоит из введения и двух основных частей: теоретической и практической. Теоретическая часть включает в себя три параграфа, в практической предоставлен социальный ролик и сценарий к этому ролику.

1.1 ПОНЯТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ. ПРОБЛЕМЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Единственные настоящие поэты нашего времени

служат в рекламных агентствах.

Теннесси Уильям http://aphorism-list.com/tema.reklama

Точной формулировки социальной рекламы в литературе пока нет, самое емкое определил Ф.Котлер: «Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества». Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Изд.дом "Вильямс",. 2005- С. 74.

В настоящее время выделяют 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная. Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама: Учебное пособие.- М.: ИндексМедиа, 2006. - 304с (с 23 - 24)

Необходимо четко разделять два вида социальной рекламы: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации. Информационная социальная реклама - это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе - наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». Уэллс Уильям, Бернет Джон. Реклама. Принципы и практика. - СПб.: Питер, 2005. - 517 с.

Следующий термин выведен из существующей практики. Речь идет о распространенном и важнейшем подвиде социальной рекламы - государственной рекламе. Государственная реклама - это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов. 4

И, наконец, четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны - это собственно социальная реклама. Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить. Николайшвили Г.Г., Социальная реклама: теория и практика. - М.:АспектПресс, 2009 - 192С, (с 19, 22)

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы «Avon» по предотвращению рака груди.

Основная характеристики социальной рекламы заключается в том, что в ней должна быть явственно выражена идея существования благовидного и/или неблаговидного поступка. Даже если эта идея представляет собой вариации решения темы через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выиграв от благовидного поступка - сама суть этой дихотомии «хорошо - плохо» должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. - М.: Изд. дом «Камерон», 2005. - 464 с. (с 127)

Видимую выгоду от размещения данной реклама не может получить конкретное лицо, или фирма, или конфессия. По этой же логике нельзя назвать социальной рекламой призыв жертвовать на строительство храма Христа Спасителя - налицо лишь один из многих конфессиональный интерес.

Следует сказать, что социальную рекламу объединяет с рекламой коммерческой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется в средствах коммуникации, потребление которой является повседневной деятельностью больших масс людей, что гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения. 5

Именно исходя из основополагающей характеристики социальной рекламы, связанной с тем, что она пропагандирует общезначимые социальные ценности, становится очевидным, что усилия по обеспечению этого явления (финансирование производства, размещение таких текстов, не в последнюю очередь установленных приоритетов, проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос) ложится на общество, даже не государство, а именно общество. Астахова Т. «Хорошие идеи в Америке рекламируют», журнал "Деньги и благотворительность" № 3, 1994 год. //www.socreklama.ru

Практически все производство и размещение такой рекламы происходит на бесплатной благотворительной основе, и лишь отчасти - для программ, инициатором которых выступают правительственные организации, - на средства из государственного бюджета.

Темы, которые нашли отражение в социальной рекламе более чем за полвека, выражают всю совокупность социальных проблем, с которыми сталкивалась страна за это время: наркотики и алкоголизм, в том числе детский, затраты на высшее образование для малообеспеченных, развитие пенсионных накоплений, борьба с лесными пожарами как следствием неосторожного обращения с огнем, общенациональная перепись населения, насилие над детьми в семье и т.д. Некоторые темы разрабатываются в рамках рекламных компаний, имеющих общенациональное распространение. Общенациональные акции оплачиваются из государственного бюджета, но этим участие государства ограничивается. Многое в этом движении зависит от частной инициативы. Так, частные телеканалы предоставляют бесплатное эфирное время для демонстрации социальных роликов, в социальных акциях принимают участие известные люди. Популярные певцы перечисляют свои гонорары на лечение больных детей. Некоторые из этих форм начинают приживаться и в России.

Вообще, социальная реклама, по сути дела, нацелена на облагораживание определенного образа жизни, пропаганду огромных социальная достижений, которые могут сказаться на жизни миллионов людей. Поэтому деятели социальная рекламы, как правило, начинают свою деятельность в тех случаях, когда надо убедить огромнее массы людей в правомочности конкретных социальных решений.

Социальная реклама:

1. Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.

2. Не включать депрессивные либо негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства.

3. Тема ее должна быть понятной 75% россиян.

4. Выходить (по возможности) как триединый продукт, например, в виде видео и аудиороликов и объектов наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач.

5. Социальная реклама - реклама общечеловеческих ценностей, она не может быть использована ни в коммерческих, ни в политических целях. Соболева Е.М. Социальная реклама // Рекламный мир 31.03.2003. - С. 58

До совершенной реализации этой схемы, конечно, еще далеко. И причина здесь в том, что сама по себе социальная реклама малоэффективна, если не отвечает запросу общества. Существенным условием ее эффективности также является высокое художественное и техническое качество продукта (часто, экономия на средствах, организации, особенно некоммерческой, изготавливают хорошую по содержанию, но плохую по техническим параметрам социальную рекламу, и эффект от нее сразу сводится к нулю).

1.2 ЖАНРЫ И ФУНКЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Газета. Наиболее распространенные газетные жанры, в которых присутствует социальная реклама:

-- интервью;

-- репортаж;

-- обращение;

-- статья;

-- заметка.

Во время выборов выпускается множество газет с предвыборными обещаниями кандидатов. См., например, газету «Вперед, Россия» Бориса Федорова. В этих выпусках есть элементы социальной рекламы, особенно в той части, где журналисты призывают не пропустить выборов.

Газета -- важный инструмент проведения социальной рекламы. И ее роль будет всегда велика. В настоящее время в нашей стране проходят различные конкурсы социальной рекламы в печатных СМИ. Результативный, на наш взгляд, конкурс был проведен в 2000 году в Санкт3Петербурге газетой «ЭкстраБалт».

Художники, рекламисты затронули наболевшие вопросы общества, ярко, средствами искусства, публицистики обратили внимание социума на многочисленные проблемы -- проблемы наркомании, безопасности дорожного движения, чистоты городов. Особое внимание было уделено теме абортов. Социальная реклама в газетах может быть, как мы уже отмечали, многоплановой. Эффективны не только визуальные, но и вербальные материалы. Степанов Евгений. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. Е.Степанов. М.: Вест-Консалтинг, 2006. -- 120 с, С 49.

Плакат. Искусство плаката -- одно из древнейших в мире. Первопроходцами в этой области стали китайцы, традиции которых последовательно развивали европейские мастера. Искусство плаката возникло, конечно, не на пустом месте. К жанрам рекламы, предвосхитившим плакат, можно отнести настенную живопись и средневековую гравюру, вывески первых магазинов и театральные афиши, политические лубки и т.д.

В Европе первые печатные плакаты (точнее, то, что им предшествовало) начали появляться в ХV веке. Расцвет плаката исследователи относят к середине XIX века. Это связано с тем, что в 1797 году баварец А. Зенерфельдер изобрел литографию. После этого и возник многокрасочный плакат. В плакатном буме второй половины XIX века соревновались две державы -- Франция и Англия.

Настоящим основоположником плакатного искусства принято считать француза Ж. Шере, который в 1866 году открыл в Париже небольшую литографию. В 1869 году он опубликовал свою первую цветную афишу, которая называлась «Бал Валентино». В этой работе Ж. Шере применил метод сочетания литографии с выпуклой типографской печатью. За свою творческую жизнь он создал около тысячи плакатов, лучшие из которых были представлены на выставках в Париже в 1889 и 1890 годах.

Заметный след в истории плакатного искусства оставили выдающиеся европейские художники XIX и XX веков О. Бердслей, П. Боннар, В. Де Вельде, Э. Грассе, Э. Дега, Ф. Леже, К. Мане, А. Матисс, А. Муха (Мюша), П. Пикассо, Т. Стейнлен, А. Тулуз3Лотрек. чтоб сразу потух. Важнейшую роль плакатисты сыграли в рекламе кинематографа. Первоначально плакаты, рекламирующие фильмы, создавались способом перерисовки отдельных кадров, позже художники стали работать более глубоко -- показывать главных героев, их суть, давать представление о сюжете и жанре картины. Киноплакат сохранил свое значение до настоящего времени, особенно в провинциальных городах, и по прежнему является эффективным средством привлечения зрителей в кинотеатры. Известны киноплакаты, посвященные советскому сатирическому киножурналу «Фитиль», которые можно отнести к жанру социальной рекламы.

Начиная с 20 -- 303х годов прошлого века в моду стали входить плакаты, пропагандирующие средства техники безопасности в строительстве и промышленности. Это были выразительные образцы плакатной социальной рекламы! Плакат -- один из сложнейших видов искусства. Прежде всего потому, что, работая в этом жанре, художник не свободен абсолютно, он выполняет работу не для себя, а по заказу клиента (будь то государство или частный капитал). Однако надо заметить, что подлинно талантливые люди сумели себя ярко проявить и в столь сложных условиях.

Карманные календари. Карманные календари представляют собой разновидность печатной рекламы. Это очень демократичный жанр, пишет Е. Степанов. Календари бывают бумажные, пластиковые, полупластиковые, металлизированные, ламинированные и т.д.

Из всех видов печатной рекламы (это листовка, плакат, буклет, каталог и проспект, открытка и т.д.) карманный календарь наиболее компактерн и многофункционален. Карманный календарь -- носитель социальной рекламы.

Так было всегда, с момента появления первых отечественных карманных календарей. Социальную тематику подчеркивали сытинские карманные календарики, а также карманные календарики советской эпохи.

В так называемую эпоху развитого социализма эти тенденции получили максимальное развитие. На 1974 год издательство «Стройиздат» выпустило тиражом 200 тысяч экземпляров несколько наименований карманных календарей с использованием стихов В. Маяковского. Это яркие образцы советской социальной рекламы. Степанов Евгений. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. Е.Степанов. М.: Вест-Консалтинг, 2006. -- 120 с, С 53.

Фотография (коллаж). Фотография -- метод получения видимого изображения объектов на светочувствительных фотографических материалах (галогеносеребряных и бессеребряных); различают фотографию чернобелую и цветную, художественную и научно3техническую (аэрофотографию, микрофотографию, рентгеновскую, инфракрасную и др.).

Основоположники фотографии -- изобретатели Л.Ж.М. Дагер (1839) и Ж.Н. Ньепс (Франция), У.Г.Ф. Толбот (1840 -- 41, Великобритания). Цветные фотоизображения впервые получил Л. Дюко дю Орон (1868 -- 69, Франция). Фотография давно стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. В советской России признанными мастерами социальной рекламы в области фотографии стали А. Родченко, М. Наппельбаум, Д. Бальтерманц. А. Родченко состоялся и как теоретик социальной фотографии. В 1930 году он сделал доклад «О социальном значении фотографии».

Радио -- одно из старейших и наиболее эффективных средств рекламной коммуникации. Как пишет Л.И. Рюмшина, «радио… отличается скоростью и гибкостью и позволяет в самый короткий период подготовить рекламу. Такая

гибкость помогает рекламодателям приспосабливаться к особенностям рынка, новостям и т.д. Еще одним преимуществом радио (перед печатью. -- Е.С.) является широкий охват аудитории в различных частях страны и в любое время суток. …Следующее достоинство радио то, что оно воспринимается положительно. Благодаря своей природе, радио обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они слушают практически регулярно. И, наконец, радио создает простор воображению потребителей, так как, в отличие от печатной продукции, использует не только слова, но и музыку и тональность для того, чтобы слушатели могли создать картину происходящего». Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе/ Л.И. Рюмшина М.; Р-н-Д., 2004. С. 110.

Телевизионная социальная реклама в нашей стране была, на наш взгляд, всегда -- с момента появления ТВ. Только использовалась различная терминология. Как пишут А. Благосклонов, М. Уайлдкард в статье «О пользе налогов и вреде курения», «по сути, телевизионная социальная реклама в нашей стране появилась еще в середине восьмидесятых годов. На самом деле в связи с практически полным отсутствием в то время телевизионной рекламы как таковой, правильнее было бы применять термин «телевизионная агитация и пропаганда образа жизни»3 (подчеркнуто нами. -- Е.С.). Эти ролики, призывающие не пить за рулем, уходя гасить свет и т.д., хоть и были непритязательны по стилю и содержанию, обладали достаточно эффективным воздействием на аудиторию. Секрет заключался в том, что даже в период Перестройки еще очень значительная доля аудитории воспринимала все, доносящееся с экранов, как непререкаемую истину, руководство к действию.

Современная телевизионная социальная реклама в России делится на две основных составляющих. Это в первую очередь клипы, заказанные различными государственными структурами -- Минздравом, ГИБДД, налоговой полицией и т.д. В них рекламируется «правильный» образ общественной и личной жизни. Они посылают месседж о вреде наркотиков или никотина, пользе уплаты налогов и многом другом. Другая составляющая, гораздо меньшая по объему, -- ролики, произведенные по заказу негосударственных общественных организаций. Первую телевизионную социальную рекламу в перестроечное время стал делать фонд «Огонек-ВИД-Антиспид», который был создан в 1989 году в Москве. Фонд не только собирал (собирает) деньги для лечения страшной болезни, но и многое сделал для профилактики СПИДа. Были созданы плакаты, буклеты, первые телевизионные ролики.

Сравним коммерческую и социальную рекламу на уровне функций.

Функции коммерческой и социальной рекламы Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/ Г. Г. Николайшвили. -- М.: Аспект Пресс, М - 2008. -- 191 с, С-15.

Функция	Коммерческая реклама	Социальная реклама
Информаци - онная	Информирование о товаре / услуге, выделение особенностей торговой марки	Информирование граждан о социальных проблемах, привлечение к ним внимания
Экономическая	Стимулирование сбыта товара / услуги, привлечение инвестиций	Экономическая выгода всего государства в долгосрочной перспективе
Просветительская	Сообщение о нововведениях на рынке	Информирование о новых социальных проблемах, морально-нравственных ценностях
Социальная	Улучшение условий жизни и коммуникации в обществе	Формирование (и изменение) общественного сознания, ответственности по отношению к социальным проблемам и базовым общественным ценностям
Функция	Коммерческая реклама	Социальная реклама
Эстетическая	Формирование вкусовых предпочтений потребителей, отношения к рекламному ролику как к произведению искусства	Раскрытие проблемы высокохудожественными средствами с прицелом на формирование эстетического вкуса граждан

1.3 АНАЛИЗ ЭФИРНЫХ СОЦИАЛЬНЫХ РОЛИКОВ

Рынок социальной рекламы в России только формируется. Ресурсы его огромны, но мало освоены. При этом реальную прибыль от их использования, как показывает практика, трудно измерить в денежном эквиваленте. Сложность работы с социальной рекламой состоит, в частности, в том, что она не приносит прямой и быстрой материальной прибыли -- здесь нужно настроиться на долговременный результат.

Стоило социальной рекламе в России появиться и заявить о себе, как она немедленно стала «слугой» политики. И это вполне закономерно, так как середина 90-х гг. была отмечена, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились в нашей стране впервые, а с другой -- совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. То был период резкого обострения социальных проблем, связанных с безработицей, невыплатой зарплат (пенсий, социальных пособий), болезнями и даже
голодом. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем в предвыборные кампании своих кандидатов.
Классический пример -- рекламная кампания президента «Верю. Люблю. Надеюсь». Она с самого начала задумывалась как политическая кампания, как русский проект с прицелом на выборы Президента РФ 1996 г. В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, социальный фактор был основным. Политический контекст возник во второй части предвыборного периода -- в роликах появился Борис Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что именно с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90% определило успех рекламной акции.

Позже технология перетекания мягкой социальной рекламы в политическую перешла в регионы. В частности, в 1998 г. предвыборная кампания по выборам в Свердловскую областную думу, проводимая политическим движением «Наш дом -- наш город», лидером которого являлся мэр Екатеринбурга Аркадий Чернецкий, началась с масштабного социального проекта с запоминающимися слоганами: «Будем работать -- кроме нас, некому», «Будем рожать -- кроме нас, некому». И после того как аудитория привыкла к появлению каждую неделю нового сюжета этого цикла, в последние десять дней перед выборами в нем появилось лицо А. Чернецкого рядом с героями «сериала». Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/ Г. Г. Николайшвили. -- М.: Аспект Пресс, М - 2008. -- 191 с, С-32

Родоначальником социальной рекламы в России считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, «неродившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), ненавязчивое четверостишия русских поэтов на перронах станций метро напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности и т.д.» Глазкова С. России нужна не социальная реклама, а социальная политика // PR-диалог - 2002 г.  Октябрь № №5-6 сентябрь

К наиболее заметным примерам последнего времени относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое пытается платить налоги (достаточно объяснить населению, как это хорошо и здорово вспомнить знаменитые слоганы «Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени»). Вот, пожалуй, и все. Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.
Однако в целом в результате подобных политических манипуляций доверие к социальной рекламе в России упало на длительный период -- вплоть до 2000 г. И только в последние годы вновь начался процесс ее реабилитации. Таких чисто социальных кампаний, как «Позвоните родителям», сейчас больше нет, но, возможно, наступило другое время, и, может быть, теперь социальная реклама в России пойдет по новому пути. К примеру, еще остались сильные звучания социальной рекламы, такие как на ТВЦ «22 часа. Ваши дети дома?», и другие.

Известный критик Н. Иванова писала: «Общее название рекламноидеологического телесериала Дениса Евстигнеева -- «Русский проект» -- не случайно. Дело не только в модном словечке «проект». Действительно, к 1996 году уже стало казаться, что можно (и пора) начинать думать о будущем, планировать его. И хотя в самом сериале от будущего практически ничего еще не было, название обещало некую перспективу. Проект -- слово звучало более конструктивно, чем идея. Идею предложить обществу невозможно, не получится, общество ее отторгнет, если оно не едино, и само ее не предложит».

Приведем полностью несколько сценариев из цикла «Русский проект».

Ролик «Это мой город». Степанов Евгений. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. Е.Степанов. М.: Вест-Консалтинг, 2006. -- 120 с, С 89.

Кадр 1. Раннее летнее утро, предрассветные сумерки. Виды старой Москвы, пустые чистые улицы, зеленые деревья, мокрая мостовая.

Кадр 2. У старого кирпичного дома останавливается пустой троллейбус; водитель -- пожилой мужчина в фуражке и темно-синей униформе (О. Ефремов).

Кадр 3. Водитель объявляет остановку -- всем хорошо знакомое место -- добавляет: «Следующая -- «Университет» -- и через зеркало заднего вида

смотрит на подъезд дома.

Кадр 4. Из подъезда появляется молоденькая девушка в синей джинсовой курточке, в миниюбке, с рюкзаком, на роликовых коньках.

Кадр 5. Она приветствует водителя взмахом руки и цепляется зонтиком за троллейбус сзади.

Кадр 6. Старик-водитель улыбается ей (приближение) и трогает троллейбус.

Кадр 7. Троллейбус едет по утренней Москве. Улыбающееся лицо девушки, развевающиеся волосы.

Кадр 8. Водитель объявляет: «Университет». Девушка отцепляется от троллейбуса; старик (приближение), улыбаясь, смотрит ей вслед.

Кадр 9. Он прощается со своей «пассажиркой» сигналом клаксона, та отвечает ему взмахом руки (как в кадре 5).

Кадр 10. Девушка катится на коньках по мокрому, чистому асфальту по направлению к университету. Мы видим его здание на фоне розовеющего утреннего неба. Надпись: «Это мой город».

Как пишет исследователь рекламы И. Евтеева, «зритель видит старые кирпичные дома, старинную мостовую, старый троллейбус. Его водитель старик, объявляя остановку, произносит название старинной московской улицы. Кадры старой Москвы -- тихого, спокойного, чистого, любимого города -- дополненные атмосферой раннего утра, спокойствия и свежести, образом юной девушки складываются в репрезентацию Москвы (метоним России) как города, который никогда не стареет (или постоянно обновляется).

Миф о воссоединении двух поколений содержится в ключевой метафоре клипа, когда девушка цепляется за троллейбус и тот везет ее к университету. Это символическое действие: настоящее и будущее приводятся в движение двигателем прошлого. Они -- точки на единой линии истории или, говоря языком этого клипа, -- соседние остановки одного и того же маршрута (кадр 3). Помимо этого, идея преемственности «старой» и «новой» России реализована в чередовании крупных планов старика и девушки, и при помощи такого нюанса, как приветствия персонажей, которые очевидно симпатичны друг другу и давно знают друг друга, причем настолько, что могут общаться без слов. Это логично -- если мы рассмотрим процесс означения в обратном направлении, «сверху вниз», то старик и девочка -- два означаемых одной и той же страны. В этом смысле они тождественны друг другу, и их общение -- это аутокоммуникация, не требующая формальных ритуалов».

«Русский проект» успешно конструирует отношения между прошлым и будущим, не обращаясь чаще всего в явной форме к каким-то историческим событиям. Нужно назвать клипы, действие которых переносится в прошлое, -- это «Прощание славянки» и «Мы вас любим» с Зиновием Гердтом.

Кадр 1. Вагон метро. Старик (З. Гердт) стоит, прислонившись к двери вагона, и задумчиво смотрит сквозь стекло в темноту туннеля -- он вспоминает.

Кадр 2. Воспоминание 1. Сороковые годы, такой же вагон метро, счастливые лица пассажиров, слышна «Риорита». Молодой Гердт в военной форме и молодая женщина стоят возле двери и, улыбаясь, смотрят друг на друга. Гердт поворачивается к двери, дышит на стекло и пишет пальцем: «Я люблю тебя 1945».

Кадр 3. Воспоминание 2. По звукам джаза и одежде пассажиров, по которым пробегает камера, видно, что это шестидесятые годы. Кто-то читает «Литературку». Камера останавливается на маленькой девочке, которая сидит и плачет.

Кадр 4. Гердт, стоящий у двери, приближается к девочке, садится рядом и достает из кармана пальто театральную куклу. Надев ее на руку, он обращается к девочке: «Не плачь! Я люблю тебя!»

Кадр 5. Снова 1995. Гердт продолжает смотреть в темноту туннеля. Внезапно на стекле, запотевшем от его дыхания, проступают написанные им когда-то слова -- «Я люблю тебя 1945». После мгновения удивления, Гердт поднимает руку и исправляет 1945 на 1995. Финальная надпись: «Мы любим вас».

В «Русском проекте» исключенным из народной памяти оказывается «негатив» -- ужасы Отечественной войны, перегибы периода стагнации. Остается великая Победа и хрущевская оттепель. Даже клип, действие которого захватывает войну, - «Прощание славянки» со слоганом «Мы помним!» - история не о войне, а о любви. Д. Евстигнеев сумел сделать личностные ролики фактом общенационального проекта. Во главу угла режиссер поставил любовь к людям, стране как основную тему своего мировосприятия.

Темы социальной рекламы в России и США с 2005 по 2011 год. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/ Г. Г. Николайшвили. -- М.: Аспект Пресс, М - 2008. -- 191 с, С - 15.

Темы социальной рекламы	В Росси	В США
алкоголизм и курение;	ь	ь
аборты;	ь	ь
профилактика чрезвычайных ситуаций и ДТП;	ь	ь
гражданские права и обязанности (налоги);	ь	ь
профилактика личной безопасности граждан;	ь	ь
доноры крови;	ь	ь
СПИД;	ь	ь
торговля детьми;	ь	ь
наркомания;	ь	ь
использование ремней безопасности;	ь	ь
насилие (в т.ч. и в семьях);		ь
болезнь Альцгеймера;		ь
проблема детей-даунов;		ь
диабет;		ь
раковые заболевания;		ь
переработка отходов;		ь
беженцы;		ь
толерантность и терпимость.		ь

II. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

СЦЕНАРИЙ РОЛИКА «ЭТО ТВОЯ ЖИЗНЬ»

Кадр 1. В свою маленькую комнату в квартире входит парень. В углу стоит компьютер, он садится за него и включает громкую музыку.

Кадр 2. По коридору бегают дети, их крик пересиливает звук музыки из комнаты.

Кадр 3. Мальчик выключает музыку и выходит из комнаты. «Хватит!» - вскрикивает он на детей.

Кадр 4. Ребята поворачиваются на него и спокойно выходят из квартиры.

Кадр 5. Парень один в комнате, облегченно вздыхает и берет свою гармошку. Начинает петь без наличия голоса и просто разрывать гармошку.

Кадр 6. Стенка в комнате начинает трястись. Слышны крики соседей: «Что за безобразие! Прекратите!».

Кадр 7. Он выходит из квартиры. Спускается по лестнице к соседке. Она открывает дверь и понимающе смотрит на него. Затем протягивает ему ключи от своей машины.

Кадр 8. Мальчик садится в машину и включает свою музыку, начинает также петь без голоса, но от души.

Надпись: «Любишь музыку? Тебе не позволяют это окружающие? Выход есть всегда. Это твоя жизнь».

Кадр 9. Рядом стоящая машина с сигнализацией, которая включилась от громкой музыки парня.

Надпись: «Живи, слушай, играй».

СОЦИАЛЬНЫЙ РОЛИК «ДЕТИ»

Кадр 1. Маленький мальчик идет по дороге с мороженым. Он плохо одет, на нем рваные штанишки и курточка. Лицо измазано грязью, волосы взлохмачены. Садится на скамейку и раскачивает ножками.

Кадр 2. Безразличные лица прохожих. Кто-то продолжает говорить по телефону, кто-то просто проходит мимо. Никто не обращает внимание на мальчика у скамейки. Один презрительный взгляд молодой девушки.

Кадр 3. Мальчик встает и идет в свою квартиру. Оттуда выходит в красивом костюмчике, умытый и причесанный. Берет себе еще мороженое и садится на ту же скамейку.

Кадр 4. К нему подходит одна женщина и спрашивает: «Что ты тут делаешь? Ты что, потерялся? Тут мальчик потерялся!». К ней начинают подходить другие и собирается толпа. Слышны вопросы: «А как зовут твою маму? Где ты живешь? Как тебя зовут?».

Надпись: «Почему к одним и тем же детям мы относимся по-разному?»

социальный реклама ролик

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе работы удалось раскрыть основную цель: определить сущность социальной рекламы в России. Для чего были наиболее полно отражены следующие аспекты:

§ расшифровано понятие социальной рекламы;

§ выявлены основные средства и виды социальной рекламы;

§ охарактеризованы сходства и отличия социальной и коммерческой рекламы;

§ произведен тематический анализ российской социальной рекламы;

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

Становление социальной рекламы было значительно заторможено и долгое время прикрыто политической рекламой в связи с особенностями исторического развития России. Однако в последнее время отношение к социальной рекламе изменилось. Само это словосочетание стало настолько популярным, что можно говорить о возникновении некой моды на социальную рекламу в России. По западному опыту известно, что социальная реклама сопровождает процессы здоровые, позитивные и является одним из важнейших элементов конструирования полноценного общества, его саморегулирующимся механизмом, оперативным инструментом диагностики и коррекции социальных бед.

Кто-то предпочитает закрывать глаза на проблемы в социальном секторе, кто-то, напротив, уделяет им слишком пристальное внимание.

Рынок социальной рекламы в России только формируется. Ресурсы его огромны, но мало освоены. При этом реальную прибыль от их использования, как показывает практика, трудно измерить в денежном эквиваленте. Сложность работы с социальной рекламой состоит, в частности, в том, что она не приносит прямой и быстрой материальной прибыли -- здесь нужно настроиться на долговременный результат.

К сожалению, пока в России нет достаточного количества профессиональных кадров в области социальной рекламы, минимизированы расходы со стороны государства на проведение социальных проектов, практически отсутствует безвозмездная помощь в ее тиражировании и трансляции в СМИ. В свое время, в начале 90-х годов, когда социальная реклама стала для страны новым видом творчества, в нее ушли многие наши талантливые режиссеры, один только Евстигнеев чего стоит. Но все же сегодня основная проблема заключается в особенностях российского менталитета, в особенностях восприятия социальной рекламы. Россияне в отличие от европейцев серьезно не относятся к социальной рекламе, иногда и вовсе не замечают ее. Именно поэтому в нашей стране социальная реклама представлена только освещением наболевших тем, это: алкоголизм, наркомания, проблемы в семье, СПИД и др. У нас отсутствует пропаганда чего-то хорошего (добра, любви), мало внимания уделяется защите животных и окружающей среде.

Однако сейчас наступило время, когда социальная реклама, которая традиционно считалась инструментом государственной власти, начинает привлекать внимание всех общественных институтов и секторов экономики. Формируется социальная программа по созданию нового образа России. Будем надеяться, что этот проект осуществится.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Изд.дом "Вильямс",. 2005- С. 74.

2. Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама: Учебное пособие.- М.: ИндексМедиа, 2006. - 304с (с 23 - 24)

3. Уэллс Уильям, Бернет Джон. Реклама. Принципы и практика. - СПб.: Питер, 2005. - 517 с.

4. Николайшвили Г.Г., Социальная реклама: теория и практика. - М.:АспектПресс, 2009 - 192С

5. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. - М.: Изд. дом «Камерон», 2005. - 464 с. (с 127)

6. Астахова Т. «Хорошие идеи в Америке рекламируют», журнал "Деньги и благотворительность" № 3, 1994 год. //www.socreklama.ru

7. Соболева Е.М. Социальная реклама // Рекламный мир 31.03.2003. - С. 58

8. Степанов Евгений. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. Е.Степанов. М.: Вест-Консалтинг, 2006. -- 120 С.

9. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе/ Л.И. Рюмшина М.; Р-н-Д., 2004. С. 110.

10. Глазкова С. России нужна не социальная реклама, а социальная политика // PR-диалог - 2002 г. Октябрь № №5-6 сентябрь

11. http://aphorism-list.com/tema.reklama

12. www.socreklama.ru

Размещено на Allbest.ru