Специфика социальной рекламы в середине ХХ - начале ХХІ века

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО Российский государственный гидрометеорологический университет

Кафедра связей с общественностью

курсовая работа

по дисциплине «Реклама массовых коммуникаций»

на тему:

Специфика социальной рекламы в середине 20 - начале 21 века

Выполнила: студентка гр. СО-471

Прокофьева Наталия

Проверил: доцент кафедры

Шеляпин Н.В.

санкт-Петербург - 2011



Содержание

Введение

Глава 1. Специфика социальной рекламы в середине 20- начале 21 века

1.1 Понятие социальной рекламы

1.2 Предпосылки социальной рекламы в России в 19 и начале 20 века

1.2.1 Прообразы социальной рекламы в газетной периодике

1.2.2 Формирование плакатов социальной направленности на рубеже 19-20 веков

1.2.3 Становление новых форм социальной рекламы на рубеже 19-20 веков

1.3 Основные функции социальной рекламы

1.4 Основные принципы создания эффективной социальной рекламы

Глава 2. Анализ социальной рекламы в середине 20- начале 21 века

2.1 Приоритеты социальной рекламы в 60-80 годах

2.2 Социальная реклама в период преобразований конца 80-х - начала 90-х годов

2.3 Тенденции развития социальной рекламы в 21 веке

2.4 Результаты социологического исследования о проблеме эффективности социальной рекламы

Заключение

Приложение

Список использованной литературы



Введение

Социальная реклама как явление- это один из потоков массовой информации, который ориентирован на гуманизацию общественных отношений. Устремленность социальной рекламы может быть двоякой: ориентированной на оперативное разрешение конкретной социально - значимой задачи или рассчитанной на долгосрочное воздействие на тот или иной сегмент массовой аудитории.

Социальная реклама - ответвление довольно позднее, теоретически осмысливаемое лишь начиная с первых десятилетий 20 века. Оно формируется в качестве необходимого профессионального новообразования, именуемого социальная работа В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 3.

Современное состояние России свидетельствует о том, что страна нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками: это рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее, рост наркомании и т.д. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Одним из методов устранения причин социального нездоровья страны является воздействие на людей с помощью социальной рекламы. Л.М. Дмитриева, С.С. Марочкина, Е.В. Азарова «Введение в специальность. Реклама: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - с. 100

Объектом данного исследования социальная реклама, как один из важнейших инструментов, умеющий изменять установки людей в отношении тех или иных актуальных проблем.

Предметом исследования данной работы является социальная реклама 60-80-х годов, социальная реклама перестроечного периода и современных дней.

Цель данной курсовой работы - выявить основные моменты динамики развития социальной рекламы в середине 20 - начале 21 века.

Для достижения поставленной цели предлагается решить следующие задачи:

1. Ознакомится с основными предпосылками формирования социальной рекламы;

2. Выделить основные функции социальной рекламы;

3. Рассмотреть основные принципы создания эффективной социальной рекламы;

4. Рассмотреть тенденции развития социальной рекламы в 60-80-90-е годы;

5. Оценить состояние социальной рекламы в России на сегодняшний день;

6. Выявить отношение общественности к такому явлению, как социальная реклама.

Методом исследования был мониторинг Интернет - сообществ, а также социологическое исследование в формате социологического опроса.



Глава 1. Специфика социальной рекламы в середине 20- начале 21 века

1.1 Понятие социальной рекламы

В разных странах мира существует множество понятий и интерпретаций социальной рекламы, но такое понятие как социальная реклама существует только в России, на Западе его заменяет «Publik Interest» http://archvuz.ru/numbers/2006_22/k44. Крупнейшие западные теоретики рекламы Бове и Аренс в своей книге «Современная реклама» http://polbu.ru/arens_advert/ch03_i.html пользуются термином «некоммерческая реклама», которая классифицируется по видам организаций, пользующихся ею. Такая реклама также известна под термином «Объявления общественных служб» (public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA) http://archvuz.ru/numbers/2006_22/k44.

Понятие социальной рекламы раскрыто в работах Н.Н. Грибок, А.В. Ковалевой, Г.Г. Николайшвили и др http://www.1soc.ru. Согласно Л.М. Дмитриевой социальная реклама - это коммуникация с помощью СМИ и других каналов распространения с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных актуальных проблем, таких, например, как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, наркомании, здоровья и благополучия нации, защита окружающей среды Л.М. Дмитриева, С.С. Марочкина, Е.В. Азарова «Введение в специальность. Реклама: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - С. 102. Г.Г. Николайшвили определяет социальную рекламу, как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: уч. пособие. М.: Аспект Пресс, 2008. с. 9. Существует также следующее определение, социальная реклама - это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества http://www.1soc.ru/. Н.Н. Грибок говорит о том, что социальная реклама призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку как к гражданину, к представителю социума. Она побуждает не к покупкам, а к поступкам Грибок Н.Н. Социальная реклама: уч. пособие/ М.: Изд-во М. гум. ун-та, 2008. 76с.. Федеральный закон РФ «О рекламе» согласно ст. 18 дает следующее определение: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» http://www.consultant.ru. Из этого определения следует, что социальная реклама, как правило, не имеет коммерческих целей и несет нравственные задачи. В основе ее чаще всего стоят воспитательные цели. Это может быть пропаганда здорового образа жизни, бережного отношения к окружающей среде, культуры поведения и т.д. Рамки социальной рекламы довольно прозрачны, и иногда довольно трудно отличить ее от коммерческой, потому что не все социальные проекты имеют перед собой лишь воспитательную цель. Существует реклама, ставящая несколько иные задачи. К такого рода акциям относятся призывы к своевременной уплате налогов или коммунальных услуг.

Как можно заметить, такого рода реклама приносит прибыль определенным государственным организациям, но все же она по праву может быть названа социальной, поскольку обеспечивает благосостояние государства в целом, следовательно, и населения, проживающего на его территории.

Также можно говорить о том, что социальная реклама - это способ формирования отношения к окружающей действительности. Это метод подавления равнодушия общества и привлечения его внимания к социальным проблемам (наркомания, алкоголизм, преступность, загрязнения окружающей среды) и к проблемам государства (возрождение патриотизма, благополучие семейных отношений, исполнение гражданских обязанностей населения). Социальная реклама занимает особое место в рекламном пространстве, прежде всего, благодаря своей тематике.

Нами были рассмотрены несколько вариантов определений понятия социальная реклама, все они разные, но всех них заключается главная цель её - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей, а в долгосрочной перспективе -- выработать новые социальные ценности.

1.2 Предпосылки социальной рекламы в России в 19 и начале 20 века

1.2.1 Прообразы социальной рекламы в газетной периодике

Прообраз социальной рекламы усматривается в издании газеты «Русский инвалид». Побудительным фактором её создания стала необходимость общественной и государственной помощи увечным воинам Отечественной войны 1812 года.

Постепенно многие общественные благотворительные организации начали обзаводиться своими периодическими изданиями.

В качестве примера можно привести «Журнал Императорского Человеколюбивого общества», издававшийся около 10 лет - с 1817 по 1826 год. За эти годы вышло 108 номеров, которые способствовали развитию и утверждению идеи благотворительности в аристократических кругах.

Наряду с относительно немногочисленными газетами, во второй половине 19 века появляется все большее число журналов, издаваемых благотворительными организациями. Подобные издания, на наш взгляд, как раз подтверждают мысль о том, что в России в начале 20 века социальная работа обнаружила признаки стойкой и активной профессионализации. Что касается массовой общественно-политической прессы, то на всем протяжении 20 века сообщения о благотворительной деятельности и призывы к таковой занимали в ней скромное место.

Однако для государства, в котором 90 % населения неграмотны, такого рода публикации не могли иметь того резонанса, на которой ориентируется социальная работа.

Наиболее ранней и отчетливой формой общественной взаимопомощи, которой содействовала пресса, стали сообщения о потерях и находках ценных предметов и денег. Приведем в качестве примера текст, опубликованный во втором рекламном «Прибавлении» к «Санкт-Петербургским ведомостям» за 4 января 1827г. В рубрике «Потеря» говорится В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 55:

«1826 года в ночь на 26 декабря потерян маленький ящик с письмами по дороге от Поцелуева к Синему мосту и оттуда по Вознесенскому проспекту к Измайловскому мосту. Нашедшего оный ящик с письмами просят доставить в дом купца Распутина, за что дано будет в награду 50 рублей»

Подобные обращения, связанные с естественными гуманистическими переживанием, заботой о помощи ближнему, - нередкое явление в рекламных отделах российских газет 19 века.

Однако относительно филантропической проблематики, куда большее место в них занимает оповещение о постоянно проводившихся правительственными и общественными организациями благотворительных акциях. Часто это были балы, маскарады, лотереи, концерты, весь доход от продажи билетов на которые передавался конкретным адресатам http://encblago.lfond.spb.ru. Среди них - воспитательные дома, дома призрения, благотворительные учебные заведения, лечебницы

Среди таких рекламных акций наиболее примечательны лотереи, которые осуществлялись с организационными участием членов императорской семьи.

Сообщение о лотереях версталось выразительно и масштабно, занимало около четверти полосы, с применением шрифтов различного начертания и размера В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 57:

«С Высочайшего соизволения Большая лотерея

В пользу состоящих под непосредственным Императорским покровительством Московских детских приютов

Её Величество Государыня Императрица для лотереи этой всемилостивейше пожертвовала…»

Русские ведомости. 1868, 22 марта

Не менее популярны, чем лотереи для сбора денег на благотворительные цели, были в 19 веке маскарады, концерты, театральные постановки, литературно-музыкальные вечера. Ниже приведен рекламный текст из газеты «Русский инвалид»:

«В воскресенье 4 февраля 1862 в зале второй гимназии дан будет в пользу воскресных школ Литературный вечер

Участвующие в чтении: Ф.М. Достоевский, Я.Н. Полонский, П.Л. Лавров, М.И. Семеновский, В.И. Водовозов, А.П. Милюков и А.Н. Майков

Начало в 7 1 /2 часа

Цена местам 3, 2 и 1 р.»

Русский инвалид. 1846, 11 января

Исходя из вышепредложенного материала, можно сделать вывод, что элемент социальной рекламы в прессе 19 века присутствовал. Другое дело, что это лишь первоначальные образцы с однообразной структурой, начальная стадия креатива. Но этап формирующегося нового ответвления массовой коммуникации обозначен достаточно устойчиво.

Появляются воззвания о помощи и призывы к милосердию в «Санкт- Петербургских ведомостях». Иногда их заголовок конкретизируется. Например: «Воззвание о помощи слепым»:

«Слепота есть самое страшное несчастье, какое только может постигнуть человека. Всю жизнь свою слепец осужден влачить самое безотрадное существование, он лишен тех радостей, которые доставляет созерцание Божьего мира...»

Санкт- Петербургские ведомости. 1900, 15 мая.

Другой вариант благотворительный информации, имеющей рекламный характер, это - сообщения о возможностях бесплатного, как тогда говорилось, обучения в закрытых учебных заведениях. Судя по проанализированным объявлениям, подобных мест было сравнительно немного и, желающие занять эти места должны были выдержать нелегкий конкурс В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 66.

Существенная активизация и самой благотворительной работы, и её отражения в прессе происходит в связи с военными действиями Русско-японской войны, а вскоре - и Первой мировой войны.

Лидером подобной рекламно-организационной деятельности снова становится газеты «Русский инвалид». Начиная с первых дней Первой мировой войны здесь регулярно публикуется рубрика «О помощи воинам и их семьям». Ряд номеров на первой полосе открывает следующий текст:

«Открыв во вторник 29 июля сего года при доме Военного министерства Отдел склада Её Величества Государыни Императрицы Александры Федоровны для сбора пожертвований и работ на раненных солдат…»

Русский инвалид. - 1914, 5, 6, 8 ноября

Можно отметить важные изменения в структуре вербальных рекламных текстов, публикуемых в прессе. В первом десятилетии 20 века это уже не просто фактологические сообщения с одним - двумя оценочными эпитетами. Это появление того, что можно назвать эмоциональной аргументацией. Пример тому - следующее обращение:

«Петроградские столичные мировые судьи собирают на сапоги и белье солдатам. Докажите, что вы не устали жертвовать ЗАЩИТНИКАМ РОДИНЫ».

Стилистика и лексика данного текста значительно отличаются от образцов социального рекламирования, которые мы рассматривали ранее. Эффективность воздействия вербальных рекламных текстов тем самым неуклонно возрастала В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 67.

1.2.2 Формирование плакатов социальной направленности на рубеже 19-20 веков

Появление изобразительной социальной рекламы - плакатов, художественных афиш, открыток в первую очередь связано с деятельностью благотворительных обществ. Первоначально это были преимущественно разовые заказы художникам, связанные с организацией филантропических базаров и балов. Один из ранних сохранившихся плакатов на эту тему - лист замечательного художника Л. Бакста 1899г http://www.bibliotekar.ru.

Речь идет о Большом благотворительном базаре кукол, который устраивался в пользу общества при городских родильных приютах. Большую часть плакатного пространства занимает изображение девочки, обнимающей фигурку вечно грустного Пьеро (см. приложение №1). Рисунок выдержан в строгой манере, изображение лишено явно выраженной экспрессии, но интерес к рекламируемому событию он способен вызвать у неравнодушной части аудитории.

Во втором десятилетии 20 века плакаты благотворительной тематики тесно связаны с днями целенаправленных пожертвований, о которых подробнее пойдет речи дальше. В приглушенных серо-коричневых тонах исполнен плакат «День белого цветка», состоявшегося 20 апреля 1911г. в защиту больных туберкулезом. На плакате слова: «Здоровье - счастье» и «Помогите бороться с чахоткой» (см. приложение №2).

Общая активизация благотворительной деятельности в годы первой мировой войны значительно интенсифицировала производство социального плаката. В это творчество включаются первоклассные художники: браться А. М. и В.М. Васнецовы, К. Коровин, Л. Пастернак и др. Социальный плакат в России 1914- 1916 гг. характеризуется многообразием стилей, тематическим богатством и по большей части довольно подробным текстовым сопровождением В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 70. Основные сюжеты этих произведений связаны с фронтовыми буднями, но и «дела домашние» не остаются без внимания художников. В преддверии новогодних праздников 1914 и 1915 гг. тиражируются плакаты, призывающие жертвовать на новогодние подарки для детей фронтовиков.

Детскому новогоднему празднику следующего года предшествовало появление плаката неизвестного художника, на котором изображена елочная ветка с единственной игрушкой и ярко горящей свечой. В данном случае лаконизм выразительных средств способствует эффективности рекламного обращения. Строка, набранная крупным шрифтом, - «Вспомните, как вы были детьми!» дополняет возможность эмоциональной включенности зрителя в ситуацию (см. приложение №3).

От имени Общества Красного креста создает плакат художник А.Е. Архипов. Работа примечательна тем, что её содержанием стали образы двух фронтовых сестер милосердия. Текст публикуется как бы от лица этих молодых девушек:

«На передовых позициях работает только Красный крест, направив туда 164 лазарета и 22 отряда, при 55 000 кроватей работают: врачей - 696, сестер - 6689, санитаров - 8000»

После указания дня целевых пожертвований 20-21 декабря 1914 г. для раненных на передовых позициях следует призыв:

«Москвичи! Не уступайте жертвовать, как не устают биться за честь и величие нашей родины те, кому вы жертвуете»

Эффективность этого рекламного произведения была высокой. Она выражалась не только в сумме собранных денег, но и в новом потоке добровольцев - женщин и девушек, пополнивших ряды фронтового медперсонала. Невзгоды мирного населения, особенно беженцев, также нашли отражение в благотворительном плакате В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 70.

Получили отображение в изобразительной социальной рекламе такого рода и заботы о приемлемом содержании российских пленных, и стремление «хорошо и почетно» обустроить жизнь в домах инвалидов, и даже вполне оправданное беспокойство о выживаемости на фронте лошадей и санитарных собак. Вполне логично в последнем случае благотворительную акцию приняли на себя артисты московских цирков. Как следует из надписи на плакате, 9 ноября 1916 г. состоялись два грандиозных цирковых представления, сбор от которых был направлен на противогазы и медикаменты для братьев наших меньших». Лист с изображением фронтового эпизода: погибшая лошадь, сброшенный ею, но ещё живой солдат, ласкающий нашедшую его собаку, сопровождался слоганом:

«Животные так же жертвуют своею жизнью, как и люди»

Широкое присутствие в общественной жизни социального плаката в годы войны подкреплялось вездесущим проникновением в быт художественных почтовых открыток. Эта форма коммуникации действовала в России с 80-х г. 19 века. Вначале наиболее популярны были рождественские и пасхальные поздравительные открытки, затем тиражируются репродукции художественных полотен, позже вошли в моду этнографические и комические сюжеты.

20 октября 1912 г. в Петербурге проводился «День счастливого листка», в качестве такого «листка» участникам вручались художественные открытки. Для этого их было отпечатано 70 000 экземпляров.

Социальное влияние подобных открыток шло в нескольких направлениях. Это и непосредственное воздействие на зрителя содержанием изображения, это, конечно, помощь в сборе пожертвований в виде нередко весьма приличных сумм, это вовлечение новых людей в сферу социальной работы. Нередко маленькая картинка пробуждала у получившего её адресата великодушное стремление оказать посильную помощь нуждающимся в ней соотечественникам В. В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 73.

1.2.3 Становление новых форм социальной рекламы на рубеже 19-20 веков

Как уже упоминалось значительное распространение благотворительных акций, основанных на организации лотереи, маскарадов, концертов, аукционов и их широком рекламировании в прессе. В 19 веке такова была основная форма привлечения широких кругов населения к филантропической деятельности. Новой организационной формой социальной работы в 10-е годы 20 века в России стали особо выделенные, специально оформленные и широко разрекламированные дни сборов пожертвований на различные целевые программы.

Зачинателем подобных акций стало Всероссийская лига борьбы с туберкулезом, заявившая о своем существовании 20 апреля 1910 года. В это объединение вошли ранее действовавшие общества данной направленности - 15 благотворительных и 47 медицинских. На их базе новое объединение в течение года сформировало 123 провинциальных отделения лиги.

В марте 1912 года в Петербурге 2 близких по профилю попечительства - «О бедных и больных детях» и «Борьбы с детской смертностью» - провели аналогичные мероприятия: первое - «День синего цветка», второе - «День фиалки». Сейчас трудно судить, насколько целесообразны было подобное размежевание. Думается в нем проявились определенные элементы соперничества. По итогам первый день принес пожертвований в количестве почти 65 000, второй около 40 000 рублей.

Этим дело не ограничилось, в течение 1912 года в Петербурге были проведены: «День желтой ромашки», «День вереска», «День счастливого листка» В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 80.

Новая форма рекламирования благотворительности попала в России на благодатную почву. Главная пружина эффективности данных акций - их массовость и заразительность. Само распространение цветков и колосьев осуществлялось тысячами добровольных помощников главных организаторов. Они охватывали своими сборами вокзалы, базары, гостиницы. Студенты, слушательницы высших женских курсов проникали, образно говоря, с цветком в одной руке и с кружкой для пожертвования в другой в самые состоятельные конторы, хотя это и запрещалось. Редко кто мог отказаться внести посильный вклад, на благоугодное дело, не опасаясь тем самым уронить свой личный престиж или престиж своей фирмы.

После начала Первой мировой войны стали проводиться целенаправленных сборов пожертвований в помощь раненым и их семьям. Организаторами акций, как правило, были местные отделения общества Красного креста. Однодневные листки, выходившие в этой связи, нередко так и именовались «Помощь». Содержание специализированных благотворительных «дней» не исчерпывалось кружечными сборами изданием однодневных газет. Организаторы приобщали к целям рекламирования и пропаганды лекторов для устного разъяснения того, как избежать туберкулезной Коха или алкогольной зависимости. Кроме того, создавались передвижные выставки, экспонаты которых состояли из наглядных пособий, помогающих противодействовать распространению эпидемических болезней, из поделок созданных воспитанниками приютов, работниками Домов трудолюбия.

Например, на ряде железных дорог России были оборудованы специальные вагоны-музеи по борьбе с алкоголизмом. Они ставили перед собой преимущественно внутрикорпоративные цели: сократить число неравнодушных к алкоголю железнодорожных служащих. Групповые посещения вагонов-музеев сопровождались лекциями опытных врачей и людей, преодолевших тягу к спиртному.

Разумеется, в каждом конкретном случае можно спорить относительно эффективности той или иной благотворительной рекламной акции. Нам важно отметить многогранность подобных усилий, которые предпринимала российская общественность на рубеже 19-20 веков во имя преодоления страшных общественных язв, поголовной неграмотности, одуряющей антисанитарии, постоянной угрозы эпидемий В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 77.

1.3 Основные функции социальной рекламы

Говоря о феномене социальной рекламы необходимо выявить её основные функции. Все функции социальной рекламы тесно взаимосвязаны и часто существуют неразрывно друг с другом. Одно рекламное сообщение может реализовать несколько функций. Одна из центральных и первостепенных функций, - функция привлечения внимания, информирования о проблеме. Применительно к социальной рекламе информирование может включать в себя и предостережение: до 50% больных алкоголизмом страдают заболеваниями желудочно-кишечного тракта. Образовательная функция отличает социальную рекламу от коммерческой. Социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации. Например, будьте предусмотрительны: храните деньги в нескольких банках в разных валютах. Следующая немаловажная функция, на которую обращает внимание - воспитательная. Социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские площадки. Социальная реклама призывает чаще общаться с родителями, заботиться о детях, беречь культуру своей страны, любить родину, и т.д. Так, воспитательная функция тесно переплетается с патриотической, которая декларирует важные для данного общества ценности. Например, для России сейчас актуально возрождение любви к своей малой родине, к своему городу, дому, подъезду; возрождение культурного наследия, которым можно и нужно гордиться: Культура России - наше достояние. «Жница» А. Венецианов. С воспитательной функцией взаимодействует и функция пропагандирования определенного образа жизни, которую также выделяем. Как правило, эта функция выражается в пропаганде здорового образа жизни: не курить, не выпивать спиртные напитки, заниматься спортом, - и в законопослушании, формировании гражданской ответственности. Также можно отдельно выделить отдельно имиджевую функцию. Имиджевая функция - это создание стиля жизни, определенной идеальной модели, к которой нужно стремиться: быть здоровым, успешным, иметь крепкую семью, детей (в социальной рекламе в России именно детей, а не одного ребенка) http://www.1soc.ru. А.В. Ковалева выделяет функцию «социальной психотерапии» Ковалева А.В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы, решение. Барнаул: . 2006. -171с. - успокоить людей, у которых есть проблема, показать, что они не одиноки со своими трудностями. Как правило, это реклама телефонов доверия Там же.

1.4 Основные принципы создания эффективной социальной рекламы

Поскольку целью социальной рекламы является главным образом акцентирование внимания общественности на той или иной проблеме, то говорить об эффективности данного вида рекламы, не говоря в то же время о способах внушения информации, просто невозможно.

Продуманная социальная реклама обращает человека к разнообразию мира, раскрывает глаза на многообразие оттенков окружающего и собственных возможностей в нем. Сумев сформировать позитивный стереотип, преломляющий взгляд человека на окружающее, мы даем ему в руки инструмент обладания собой, развития собственных сил, даем множеству молодых людей, неоформившихся пока как личности, возможность опереться на что-то в себе, главное - на интересное им Селиверстов С.Э. «Социальная реклама. Искусство воздействия словом».- Самара, «Бахрах-М», 2006.- с.22.

Одним из достаточно мощных приемов внушения является речь. И действительно, любая реклама, содержащая составленное по всем правилам речевое сообщение, может добиться максимальной эффективности. И при этом не имеет значение, произносится данное сообщение героем ролика социальной рекламы, или же декларируется закадровым голосом.

Существуют определенные приемы-правила, которые помогают сделать социальную рекламу более эффективной.

1) Использование оптимального баланса образности и конкретности ключевых слов. Все дело в том, что конкретность используемых слов значительно повышает эффективность внушения. А вот абстракция, наоборот, делает сообщение менее эффективным. При этом важно, чтобы сообщение было также благозвучным, ведь в противном случае результат будетобратным.

2) Для качеств также должно соблюдаться правило баланса между образностью и конкретностью. Правило для текста справедливо и для описания качеств. Это значит, что социальная реклама должна помогать обществу формировать четкое представление о предмете данной рекламы. То есть использования ключевых слов, несущих в себе конкретный смысл, недостаточно.

3) В социальной рекламе следует отказаться от употребления таких слов как «не» и «нет». В данном случае речь идет о применении в социальной рекламе правил аутотренинга. То есть, в информации, которую несет в себе реклама, следует избегать отрицательных частиц, которые могут спровоцировать у человека возникновение различного рода сомнений http://www.socialnaya-reklama.rcso.ru.

Человеческая психика оказывает непосредственное влияние на степень восприятия человеком той или иной информации, поэтому социальная реклама может быть эффективной, только если она учитывает особенности психики человека.

Человек обладает и устойчивой эмоциональной памятью. Отсюда вытекает и еще одно правило для социальной рекламы - необходимо учитывать принцип работы эмоциональной памяти человека. То есть акцент может быть сделан на ассоциации «нравится» - «не нравится», «приятно» - «неприятно». Ведь именно эмоциональная память оказывает максимальное влияние на поведение человека Там же.



Глава 2. Анализ социальной рекламы в середине 20- начале 21 века

2.1 Приоритеты социальной рекламы в 60-80 годах

Проблематика агитационно-просветительной работы, которая активно продвигалась в массы в предвоенный период, после войны снова оказалась востребована. Подготовка к VI Всемирному фестивалю молодежи и студентов, проходившему в Москве летом 1957 г., у многих художников-плакатистов открыла как бы «второе дыхание». Наряду с большим числом однотипно трафаретных плакатных публикаций, прославляющих коммунистическое будущее страны, появляются талантливые работы, призывающие к миру и дружбе со странами и народами всех континентов. Идейное вовлечение советского общества в борьбу за мир во всем мире являлось одной из граней социальной работы и социальной рекламы в этот период. Наиболее удачным воплощением идеи мира стал плакат Н. Чарухина «Пусть всегда будет небо» (см. приложение №4).

В 60-е годы тема борьбы за мир после полета Ю. Гагарина в космос стала тесно переплетаться с идеей мирного освоения космического пространства. Центрально место данной проблематики в агитационно-рекламной плакатной продукции сохранялось до конца 80-х гг. Можно сказать, что в этой связи нещадно эксплуатировался образ первого космонавта. Облик Ю.А. Гагарина присутствует в десятках сюжетов различных авторов, отражающих космические успехи страны.

XXII Международные Олимпийские игры в Москве также проходили под девизом «Спорт -- посол мира. Пусть победит дружба». Это событие вызвало к жизни много заметных изобразительных публикаций.

Вскоре после Олимпиады в 1981 г. издательство «Плакат» организовало в Москве выставку плакатов. Ее девиз перекликался с девизом Олимпиады: «Плакат в борьбе за мир, безопасность и сотрудничество». Более двух тысяч авторов из 48 стран прислали в Москву более трех с половиной тысяч своих работ В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 110.

Необходимо обраться к начальному периоду «оттепели» с тем, чтобы познакомиться с критически ориентированными социальными плакатами. Темы подобных публикаций поначалу оставались традиционными: обличение алкоголизма, сквернословия, неряшливости в быту. К концу 80-х гг. эта тематика эволюционировала, включив в число актуальных тем и преодоление наркомании, разъяснение ее пагубных, даже трагических последствий. Данную проблематику пришлось разрабатывать уже новому поколению плакатистов.

Антиалкогольный плакат с точки зрения его сюжета, композиции, стилистики на протяжении всего советского периода отличался предельной прямолинейностью и, можно даже сказать, брутальностью. Показателен в этом отношении лист А. Мосина «А еще говорят, что мы свиньи...» (см. приложение №5)

Менее опустившийся персонаж представлен на плакате Н. Вележевой и Н. Кузовкина, 1958 г (см приложение №6). Он дан крупным планом в позе раскаяния - закрывшим лицо ладонями. Подпись свидетельствует: «Стыдно!» Краткий комментарий к ситуации дает небольшая надпись на втором плане: «Напился, ругался, сломал деревцо. Стыдно смотреть людям в лицо». Этот плакат трудно назвать творческой удачей. Он наивно описателен и прямолинейно дидактичен. Здесь отсутствует даже проблеск креативного воображения. Но не исключено, что именно такая натуралистичная конкретность находила своих адресатов среди опустившихся людей, кому-то из них действительно становилось за себя стыдно.

Атмосфера «оттепели» при всей её относительности побуждала плакатистов к освоению новых изобразительных и выразительных средств.

Новым сюжетом для социальной рекламы с начала 70-х г. становится экологическая проблематика. В декабре 1972 г. ЦК КПСС и Совет Министров СССР приняли постановление «Об усилении охраны природы и улучшении использования природных ресурсов». В ходе его исполнения развертывается разносторонняя деятельность по просветительской пропаганде. Эту миссию энергично выполняли научно-популярные журналы «Наука и жизнь», «Знание -- сила», «Природа», «Юный натуралист». Их красочные обложки на экологические темы приковывали к себе внимание читателей, побуждали ближе знакомиться с соответствующими публикациями, способствовали формированию навыков экологического мышления.

Журнальное просветительство активно подхватила газетная периодика. Лидером освещения данной тематики в газете стал публицист «Комсомольской правды» В.М. Песков. На протяжении ряда лет его фотоочерки «Окно в природу» планомерно и последовательно выстраивали осознание необходимости бережного отношения к природной среде. Работа в газете подкреплялась у В.М. Пескова участием в телепередаче «Мир животных». Редчайший случай - присуждение журналисту одной из высших наград страны - Ленинской премии - стал выражением общественного и государственного признания этой деятельности.

Неудивительно, что разработка экологической проблематики газетчиками на местах стала повседневностью. Наиболее выразительными материалами в этом плане стали тематические страницы, удачно совмещавшие в себе и пропагандистский, и рекламный потенциал воздействия на аудиторию. Помимо специального постоянного заголовка, такие страницы открывались, как правило, шапкой-лозунгом, публиковались крупноформатные фотографии плакатного типа, подборки лаконичной оперативной информации. Подобные страницы регулярно печатали областные газеты «Знамя» (Калуга), «Дубрава» (Липецк), «Иволга» (Воронеж), «Природа, время, человек» (Донецк), «Край родной Прибайкалье», (Улан-Удэ) и др В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 113.

Рекламные компоненты присутствовали в ежемесячных выпусках серии «Человек и природа», которую на протяжении 70-80-х гг. курировало издательство «Знание». Помимо основного содержания выпусков в большинстве из них присутствовала своеобразная мозаика хроникальных заметок, библиографических сведений, аннотаций наиболее важных экологических изданий. Говоря современным языком, здесь использовалась интеграция различных коммуникативных возможностей ради достижения планируемой эффективности.

Все большее значение ближе к 80-м гг. приобретает плакатное воплощение экологической проблематики. Создан римейк многим знакомой с детства картины А. Саврасова «Грачи прилетели» художником В. Лассоном. (см приложение №7)

Он производит гнетущее впечатление. Стая черных птиц на фоне грозового неба, сбившись в круг, недоуменно мечется над территорией их былого пребывания. Деревья, на которых птицам доводилось вить гнезда, выводить птенцов, полностью вырублены

На другом плакате рыба высовывает голову из загрязненной заводи с призывом па табличке: «Чистой воды!» (см. приложение №8). На другом плакате изображен белый голубь на фоне клубящегося черного дыма заводских труб пытается не потерять ориентацию в пространстве. Надпись: «Берегите природу!» -- художник Л. Тарасова (см. приложение №9)

Едва ли не самым проникновенным экологическим плакатом в этот период стал лист художника Л. Бойко «Склони ружье перед красой!» (см. приложение №10). Содержание и изображение на плакате проникнуты ощущением гармонии бытия при условии, что ружья больше не будут использоваться для кровавой охоты, и человек бережнее будет относиться к природе своей планеты В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 116.

Одной из граней экологической проблематики является разъяснение повсеместной необходимости ресурсосбережения. Бесхозяйственность -- причина повседневного, медленного, но непоправимого урона, наносимого природной среде.

Ее следствия: бессистемная вырубка лесов, загрязнение водных источников промышленными и бытовыми отходами, вымирание невоспроизводимых пород животного мира и, в конечном счете, сокращение жизненно пригодных ареалов на Земле.

Не без влияния мировых тенденций XXVI съезд КПСС выдвинул рекламно-пропагандистский лозунг «Экономика должна быть экономной». Он всесторонне интерпретировался различными СМИ, определял важнейшие направления плакатного творчества в стране. Из брежневского двадцатилетия этот лозунг перешел в горбачевскую эпоху перестройки, постоянно давая жизнь разнообразным рекламным сюжетам.

На одном из первых мест по степени рекламной разработанности проблемы находится бесхозяйственная растрата общественного имущества, пустое распыление энергии, нецелесообразное и безграмотное использование техники. Очень выразительны в этом отношении плакаты Б. Решетникова: «Шофер - береги горючее» и плакат, связанный с уборкой зерна в уборочную, «Не теряй!»

Такую же метафору -- изображение пшеничных зерен в виде золотых монет использует А. Рудкович в плакате 1978 г. Колосья гнутся под тяжестью зерен, и, только приглядевшись, можно убедиться, что зерна уже стали монетами. Слоган перекликается с предыдущим вариантом. Он звучит: «Не оставляй!» Имеется в виду чистота поля после уборки урожая.

Выразительно воплощена тема ресурсосбережения в работе А. Дразниекса. Здесь денежная купюра помещена в стеклянный колпак электрической лампочки. Слоган императивно краток, как и в двух предыдущих случаях: «Не забывай!» (см. приложение №11)

Имеется в виду необходимость выключать электричество, как только в нем отпадает насущная необходимость В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 121.

На идею ресурсосбережения была нацелена многолетняя Рекламная кампания, проходившая в начале 80-х гг. по внедрению бережного отношения к хлебу. Во главе этой акции находилась организация «Союзторгреклама». Натруженные руки селянина держат две половины только что испеченного хлебного каравая - так выглядит сюжет художника А. Непомнящего под девизом «Хлеб - имя существительное»

Менялась политика и общая ситуация в стране-- от горбачевских попыток перестройки к переменам наших дней, когда размах наркомании требует все большего внимания административных и общественных сил и когда роль социальной рекламы в этом плане становится все более существенной В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 130.

2.2 Социальная реклама в период преобразований конца 80-х - начала 90-х годов

Параллельно с переходом к новым экономическим отношениям в конце 80-х - начале 90-х гг. в обществе происходило восстановление значимости универсальных гуманистический ценностей. В их ряду -- возрождение общественной поддержки таких социальных качеств, как человеколюбие, милосердие бескорыстие, доброта, сопереживание. Произошла и полная социально-политическая реабилитация явления благотворительности, ее роли в общем комплексе социальной работы.

Долгое время благотворительная тематика занимала крайне скромное место на страницах массовых периодических изданий. Дело, как правило, ограничивалось публикацией кратких сообщений о планируемых акциях того или иного фонда

Внимание СМИ к социальной проблематике несколько активизируется в середине 90-х гг. К этому времени вступил в действие закон «Об основах социального обслуживания в Российской Федерации», что определило нормативы социальной работы в новых общественных условиях. Теперь, по прошествии десятилетий, можно со всей определенностью сказать, что предпринятые в 90-е гг. усилия оказались недостаточны и социальные показатели, такие как продолжительность жизни, темпы рождаемости, прожиточный минимум, степень имущественной дифференциации, продолжали ухудшаться вплоть до начала 21 века В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 240.

Возможно, не первостепенной, но весьма существенной причиной медлительности предпринятых действий (помимо финансовой не достаточности, чиновничьей коррупции, неисполнительности ряда административных звеньев) является недооценка информационной составляющей социальной работы. Снова приходится констатировать слабую осведомленность широких кругов населения о том, какие государственные инстанции и благотворительные фонды на местах могут оказать помощь тому или иному нуждающемуся. Крайне мало материалов в массовой прессе, на радио и телевидении о добрых делах соотечественников, которые совершаются ежедневно и ежечасно. Совсем плохо обстоит дело с публикациями, посвященными социальной профилактике, а именно - утверждению гуманизма, духовных ценностей, здорового образа жизни.

Эти проблемы, как мы видели из предыдущих глав, в значительной мере поддаются направленному воздействию, в том числе и средствами социальной рекламы.

Ощущение объективной необходимости развития социальной рекламы присутствовало и присутствует в медийном профессиональном сообществе. Едва ли не самой первой всенародно одобренной реализацией подобного настроя стала рекламная акция «Позвоните родителям». Она задумывалась в рекламном агентстве «Домино» в 1992 г., которое в ту пору возглавляли Игорь Буренков и Яна Урманцева. Ролик снял Ярослав Чеважевский, уже тогда известный своими креативными решениями рекламист, в наши дни -- много кратный лауреат профессиональных конкурсов. В разработке идеи приняли участие Игорь Кутасов, Юрий Аксюта и др. Этот ролик, а также устная и печатная реклама (см. приложение №12). По данному сюжету, стали классикой социальной рекламы постсоветского периода. Напомним ее содержание: в центре композиции -- птичье гнездо, из которого, широко расправив крылья, вылетают выросшие птенцы. Текст за кадром: «Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям».

Вышедшая в 1995 г. рекламная композиция «Не бойтесь перемен» исполнена талантливо, запоминается надолго. На рекламном пространстве изображены пчелиные соты с несколькими их крылатыми обитателями. Текст поясняет: «Это -- пчелы. За них все решила природа. Мы строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен». Девиз оказался чрезвычайно актуален на переломе 90-х гг. Эта работа заслужила несколько профессиональных наград В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 243.

Международная организация «Врачи без границ» в 1997-1998 гг. провела массовую информационную кампанию по профилактике СПИДа в России. Разработанный этим обществом видеоролик под девизом «Безопасный секс -- мой выбор» был бесплатно показан на федеральных каналах более 2000 раз. В центре кампании -- продвижение преимущественно в молодежную среду презервативов. На эту тему также было опубликовано множество видов печатной рекламы, по поликлиникам распространяли брошюры, которые развернуто, объясняли виды и пути грозящей опасности здоровью, способы противостоять «чуме 21 века».

Кампания по борьбе со СПИДом не закончилась с завершением XX в. Количество новых заболеваний СПИДом привело к необходимости продолжения и наращивания рекламных просветительских и организационных акций.

В первые годы XXI в. телеролики против СПИДа составили 23% от общего объема социальной рекламы, показанной по телевидению. По числу показов в эфире в 2002 г. соперничать с этой рекламой могла лишь реклама, посвященная разъяснению целей и технологии всеобщей переписи населения.

При всей относительной интенсивности рекламы против СПИДа, усилия государства по преодолению «чумы XXI века» остаются недостаточными.

Вплоть до наших дней социальная реклама на всех каналах российского телевидения составляет менее 1% общего рекламного времени. И поныне наиболее ощутим недостаток именно профилактической, позитивно ориентированной социальной тематики, сюжетов адресующих широкой аудитории желательные образцы поведения. А вот негативные «образцы» демонстрируются с утра до вечера. Только вконец ангажированный интересами корпоративной выгоды человек способен настаивать на общественной безопасности таких трансляций В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 250.

Отсутствие последовательной профилактической работы государства и СМИ оборачивается нарастанием негативных тенденций, угрожающих полным вырождением нации. Это -- рост числа безнадзорных детей, распространение проституции и СПИДа, наркомании, алкоголизма, табакокурения, насильственных действий всякого рода: от заказных убийств людей до издевательств над слабыми членами внешне благопристойных семейств. Там, где правит бал многоликое Зло, важно поддержать любые, пусть самые малые, противостоящие ему ростки Добра. За это и взялись некоторые социально-ответственные издания региональной прессы.

После тотального отторжения любых пропагандистских методик советской поры в регионах стали понемногу их вспоминать, учитывать и частично использовать В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 251.

газетный социальный реклама россия

2.3 Тенденции развития социальной рекламы в 21 веке

Начало третьего тысячелетия ознаменовалось значительными преобразованиями в организации социальной работы в нашей стране. Эта деятельность стала значительно более дифференцированной и адресной. Значительно расширилось взаимодействие государственных институтов и общественных благотворительных фондов. В наши дни понятие «социальная реклама» расширяет диапазон своих форм и методов воздействия.

В декабре 2004 года в Москве проводилась «Декада инвалидов». В это время пресса писала: «Обустроено колясочными спусками и пандусами свыше 200 подземных переходов, адаптированы для инвалидов, пользующихся креслами-колясками более 1750 наземных переходов улиц и дорог; на 43 светофорных объектах установлены звуковые сигналы для инвалидов с потерей зрения. На автобусных маршрутах уже работают 146 низкопольных машин... За последние три года около 3 тысячи, входов в учреждения и предприятия, обслуживающие население, обустроены поручнями, перилами, колясочными съездами ».

Различные спортивные акции, сообщения о них, вручение заслуженных призов - важнейшие факторы социальной реабилитации значительного числа членов общества и благодарный объект благотворительности. В 2003 году Московский филиал Госкомспорта на двух тысячах городских щитах разместил агитирующие за спорт постеры. Проводилось это предприятие под эгидой подготовки к очередной Всемирной Олимпиаде, а финансировали его производители спорттоваров, сеть магазинов «Пан спортсмен», телеканал «Муз-ТВ» и др. Визуальный ряд плакатов в значительной перепроизводил стилистику пропаганды соответствующей тематике 30 - х годов. Бегуны и атлеты на плакатах демонстрировали свои крепкие загорелые ноги и бицепсы и вызывали желание подражать им. Был пущен в ход и популярный слоган тридцатых: «Атлетом можешь ты не быть, но физкультурником - обязан» В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 254.

Эта альтернатива составляет идейный стержень всех рекламных кампаний, направленных против уничтожающих человеческое здоровье вредных привычек -- курения, злоупотребления алкоголем, наркотического дурмана. Ограничение продажи и использования сигарет вышло в России, как и во множестве других стран, на законодательный уровень.

Первая программа а под девизом «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет» появилась в июне 2001 года и была ориентирована на розничных продавцов сигарет несовершеннолетним на уровне федерального законодательства В.В. Ученова, Н.В. Старых «Социальная реклама».- М.: ИндексМедиа, 2006. - с. 260.

Вполне профессионально, хотя и менее эмоционально исполнен ролик, первые кадры которого демонстрируют оружие XII в., затем -- оружие XV--XVII вв. В завершающем кадре появляются сигареты, и звучит текст: «А это совершенное оружие всех времен и народов: вы умираете незаметно». Приведем еще одно талантливое решение антиникотинового плаката, созданного агентством «Максима». На темном фоне -- петля из очень прочного жгута, длинный конец которой представлен обуглившейся сигаретой. Через всю свободную площадь плаката крупными белыми буквами следует вопрос: «Затянулся?» (см. приложение №13)