Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное

Учреждение высшего образования

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт филологии, журналистики и межкультурной коммуникации

Кафедра речевой коммуникации и издательского дела

КУРСОВАЯ РАБОТА

По направлению 42.03.01 - Реклама и связи с общественностью

Исследование эффективности социальной рекламы

Ростов-на-Дону

2018

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы социальной рекламы
• 1.1 История развития социальной рекламы
• 1.2 Сущность понятий «реклама», «социальная реклама»
• 1.3 Виды современной социальной рекламы
• Глава 2. Эффективность социальной рекламы
• 2.1 Понятие эффективности рекламы
• 2.2 Понятие эффективности социальной рекламы
• 2.2.1 Критерии эффективности социальной рекламы
• 2.2.2 Факторы, влияющие на эффективность социальной рекламы
• Глава 3. Исследование эффективности социальной рекламы
• 3.1 Анкетирование жителей города об эффективности социальной рекламы с помощью Google-опроса
• 3.2 Исследование эффективности социальной рекламы, направленной против езды в нетрезвом виде
• Заключение
• Список используемой литературы
• Приложение

Введение

Положение в сфере рекламы кардинально изменилась после промышленного переворота. Мануфактура заняла место цехов, а ручной труд мастеров был вытеснен массовым производством, осуществляемым на капиталистических предприятиях с применением наемного труда. Также появилось разделение труда, которое в разы удешевило производство.

Сапоги, к примеру, теперь делались не одним человеком от начала до конца, а каждую операцию выполнял отдельно взятый рабочий. Шедевром их продукцию назвать было трудно, но то, что товары стали в разы дешевле - неоспоримый факт.

Становление массового производства породило проблему сбыта

товаров, разрешение которой было невозможным без проведения комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы.

На сегодняшний день можно смело сказать, что реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Ни один день не обходится без неё, ведь она везде: в телевизоре, в телефоне, даже на улице. Реклама считается одним из самых действенных информационных потоков, имеющих влияние на человека. Сила воздействия рекламы заключается в ее способности формировать поведенческие реакции, настроение всего социума в целом и каждого ее члена в отдельности, а также становление определённого мнения о новых продуктах или услугах, необходимых для потребителей.

Существует коммерческая реклама, целью которой является извлечение прибыли от продажи товаров или услуг, которые собственно рекламирует та или иная компания. Помимо коммерческой существует общественная, некоммерческая, так называемая, социальная реклама. Именно исследованию социальной рекламы в современном мире посвящена данная работа.

Так как в последнее время численность аудитории с отрицательным отношением к социальной рекламе растёт. Вместе с этими имеет место недоверие населения к социальной рекламе, в которой граждане склонны усматривать социально-политическую ангажированность. Это в итоге порождает отношение к социальной рекламе как агитации, скрытому влиянию, пропаганде, и борьбе интересов. Также у большинства граждан отсутствует уверенность в том, что государство адекватно отражает общественную ситуацию и существующие в ней реальные проблемы общества.

В этой ситуации социальная реклама, заказчиком которой выступает не

государство, а различные общественные движения и организации, может

стать эффективным механизмом формирования новых или изменения исторически сложившихся элементов мировоззрения.

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью определения каких-то критериев, которые так или иначе влияют на эффективность социальной рекламы. Исследование эффективности социальной рекламы, отчасти выбрано потому, что большинство исследований учёных в сфере рекламного дела посвящено именно коммерческой рекламе, и меньше внимания уделено социальной рекламе.

Объектом исследования является социальная реклама.

Предметом исследования была выбрана эффективность социальной рекламы.

Целью исследования выступает выявление истинных критериев эффективности социальной рекламы.

Решение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1) Раскрыть понятия социальной рекламы, эффективности рекламы в

целом и эффективности социальной рекламы;

2) Проанализировать теоретические особенности социальное рекламе;

3) Изучить историю социальной рекламы;

4) Выделить разновидности социальной рекламы.

5) Провести собственное исследование, направленное на выявление
отношения целевой аудитории к социальной рекламе по изучаемой теме, путём апробации пятидесяти случайных граждан разных возрастов, используя Google-форму.

Материалом исследования послужила литература по соответствующей тематике.

Методами исследования эффективности социальной рекламы стали способы систематизации, классификации, анализа терминов и понятий и метод анкетного опроса в Google-форме.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, где первая глава включает в себя четыре пункта, вторая глава содержит в себе два пункта и пункт 2.2 имеет ещё два подпункта, третья глава заключает в себе два пункта, заключение, используемая литература и приложения. Общий объём работы - 37 страниц.

В заключении подводятся общие итоги проделанной работы, даются соответствующие теоретические обобщения. Также обозначаются перспективы дальнейших исследований в данной области.

В приложении представлены предлагаемые для интервьюеров вопросы и статистика онлайн-анкетирования.

Глава 1. Теоретические основы социальной рекламы

1.1 История развития социальной рекламы

социальный реклама анкетирование

Прообразы социальной рекламы обнаруживаются в глубине веков. Предпосылки появления социальной рекламы созрели тогда, когда появились государства. Армия государства испытывала необходимость в пополнении и поддержания порядка, с этой целью власти были вынуждены вступить в коммуникацию с народом. Для государственной власти оказалось удобным влиять на поведение граждан через информацию социального характера. Со времён Древнего Рима и Древней Греции граждан начали оповещать о государственных делах, о начале военных кампаний, призывать добровольцев в армию.

20 век является началом зарождения и развития такого общественного института, как социальная реклама. 1906 год западные литературоведы рассматривают, как дату появления такого вида рекламы. Так как именно в этом году Американская гражданская ассоциация явила миру первую социальную рекламу. Целью этой социальной рекламы была защита Ниагарского водопада от вреда, который несут электрические компании.

Но свою подлинную функцию социальная реклама начала выполнять относительно недавно - после Второй мировой войны. До этого же времени социальная реклама носила другой характер действия. И на Западе, и в России, социальная реклама существовала как средство идеологической пропаганды, мобилизации сил и активности населения на военные нужды. Её появление было вызвано необходимостью военного времени. Советский лозунг во времена Великой Отечественной войны «Все для фронта, все для победы!» стал точным отображением той неимоверной концентрации усилий (как материальных, так и моральных), которой жила Россия на протяжении всех военных лет.

Для России социальная реклама до сих пор относительно новое и до конца не изученное понятие. Но тем не менее, она имеет достаточно продолжительную историю. Ещё в 1914 году Л. Пастернаку, известному художнику того времени, было поручено написать плакат «На помощь жертвам войны», который имел огромный успех, вызвав бурю эмоций у населения.

Можно заметить, что основные темы государственной рекламы прошлого века отражали государственную политику. Ниже приведен список тех тем и ценностей, которые волновали государственную власть в советское время больше всего:

- война с фашизмом;

- борьба с диссидентами, выступавшие против коммунистической идеологии и свободно выражавшие свои политические взгляды;

- помощь голодающим и больным;

- призыв к здоровому образу жизни;

- восхваление и воспевание коммунистических ценностей.

В послевоенный период первостепенными задачами стали ликвидация последствий войны, приход к довоенному уровню жизни. И социальная реклама отображала актуальные проблемы. В конце 50-х с приходом к власти в СССР Никиты Хрущёва социальная реклама начинает меняться, взвези с ослаблением режима. Теперь она была менее зависима от коммунистической идеологии, ее смысл смещается в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии.

Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются здорового образа жизни и спорта.

Социальная реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада социализма в Восточной Европе. Плакаты этого времени несли острый эмоциональный заряд и опирались на яркие визуальные образы.

Что касается современной России, появившись на общественной арене в 1994-95 гг., социальная реклама стала подвластна политике.

В целом 90-е годы были насыщены с одной стороны, потоком демократических выборов, большинство которых проводились впервые в нашей стране (яркий пример- Референдум в 1990 году), а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты заработных плат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали самой злободневной проблемой для населения тех времён. Кандидаты успешно воспользовались данным положением в российском обществе и включили эти проблемы, а точнее решение этих проблем, в свои предвыборные кампании. В целом, хорошая социальная реклама, как известно, - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

Однако следствием таких недобросовестных политических манипуляций стал рост недоверие к социальной рекламе в России возросло и продержалось вплоть до начала 21 века. И только в последние годы вновь начался процесс её реабилитации. Таких чисто социальных кампаний, как, например, «Позвоните родителям», сейчас не выпускают, но нынешняя социальная реклама претерпевает новые времена, став на новый путь своего развития.

Но так или иначе социальная реклама востребована в нашей стране. Настало время, когда она стала независимой, самостоятельной ветвью общественной коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Одна из главных задач в наши дни является поиск и формирование нового облика России. В этом процессе важную роль играет как раз-таки социальная реклама, ведь она задействована в формировании важных нравственных ценностей и социальная реклама является значимым механизмом в гуманизации современного общества.

1.2. Сущность понятий «реклама», «социальная реклама»

Социально-экономические преобразования, происходящие в России в последние десятилетия, привели к резкому увеличению и обострению социальных проблем. Существенным потенциалом для решения проблемы оздоровления общества обладает такой общественный институт как социальная реклама.

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» социальная реклама определяется как информация, «адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Социальная реклама- это довольно новый вид рекламы в России, и рынок социальной рекламы в России, как было уже сказано, только формируется. Ресурсы этого рынка само собой огромны, но мало освоены. Стоит сразу сказать, что термин «социальная реклама» используется только в России, на Западе же чаще используют термин «общественная реклама», поэтому они несколько отличаются в своей формулировке.

«Общественная реклама - это реклама, передающая сообщение, которое пропагандирует какое-либо позитивное социальное явление» [Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ.].

Социальная реклама призвана освещать острые проблемы в нестандартном виде и в то же время давать некое напутствие в их решении, поддерживать правильные моральные общественные ориентиры и общечеловеческие ценности.

«Некоммерческая реклама - это реклама, которая спонсируется некоммерческими организациями или в их интересах. Ее цель - стимулировать пожертвования, призывать голосовать в чью-либо пользу или привлекать внимание к общественно-значимым событиям» [Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ.].

Одна из наиболее ярких отечественных специалистов в сфере социальной рекламы, автор книги «Социальная реклама: теория и практика» Г.Г. Николайшвили дает такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества» [Николайшвили, 2008, 8].

Отечественный исследовать социальной рекламы, Т. В. Астахова, трактует ее следующим образом: «Социальная реклама - это сообщение, целью которого является изменение отношения аудитории к общественной проблеме, а также создание новых социальных ценностей» [Астахова, 1994].

Большая часть отечественных ученых, исследующих социальную рекламу, подчеркивают ее функционально-целевую направленность на «ценностное ориентирование граждан» [Пискунова, 2004; Николайшвили, 2008; Рубцова, 2012].

Другие же российские ученые рассматривают социальную рекламу скорее, как стимул, который заставляет человека не только заметить социальную проблему, но также повлиять на его социальное поведение, сформулировать взгляд на существующую проблему.

В настоящее время потребность общества в социальной рекламе возрастает в связи с обострением социальных проблем, кризисным состоянием общества. В разных СМИ всё чаще появляются соответствующие рекламные материалы. Наибольшую активность по развитию некоммерческой рекламы сейчас проявляют различные некоммерческие организации, осуществляющие благотворительные и социальные проекты.

Далее проанализируем особенности социальной рекламы, проведя сравнение ее с рекламой коммерческой.

1) цель рекламного сообщения (коммерческая реклама преследует такую цель, как информирование о выходе нового товара на рынок с последующим получением прибыли от продаж. Цель социальной рекламы - оповещение общественности о социально острых проблемах человечества. Другими словами, коммерческая реклама движима целью получения максимальной прибыли от деятельности, а социальная реклама не имеет такой цели, для неё важно раскрыть глаза людям, показать мир такой какой есть с его проблемами, которые как раз и нужно решить.);

2) эффективность (показатель эффективности коммерческой рекламы - прибыль от продаж. Показатель социальной рекламы - узнаваемость той или иной общественной проблемы и отношение людей к способам ее решения);

3) целевые аудитории (у коммерческой рекламы аудитории более узкие, реклама нацелена только на тех людей платежеспособных, кому действительно необходим рекламируемый товар. Социальная реклама нацелена на всё население: взрослых и детей, школьников и пенсионеров);

4) заказчики (у коммерческой рекламы заказчиками являются коммерческие организации. У социальной рекламы это могут быть государственные структуры, некоммерческие организации, благотворительные учреждения).

Рассмотрим, какие задачи может решать социальная реклама. Согласно Н.Н.Паршенцевой, в зависимости от определенных целей, социальная реклама может выполнять следующие задачи:

1) Формировать общественное мнение (то есть, внедрять в сознание людей определенные ценности);

2) Обращать внимание населения на актуальные общественные проблемы;

3) Поддерживать государственную политику;

4) Укреплять институты гражданского общества (то есть, поддерживать или улучшать уровень жизни в обществе);

5) Формировать новые типы отношений в обществе (то есть, поддерживать или улучшать экономические, политические и социальные отношения);

6) Призывать людей к активным действиям по устранению социально острых проблем [Паршенцева, 2005, 21].

Функции социальной рекламы определены её задачами. Согласно доктору философских наук Л.М. Дмитриевой, социальная реклама выполняет следующие функции:

1) коммуникационная (осуществление связи между людьми);

2) информационная (информирование населения о социальных проблемах);

3) мотивационно-побудительная (побуждение людей к совершению необходимых действий, то есть к разрешению текущего положения дел);

4) социализирующая (формирование общественного сознания);

5) идеологическая (объяснение гражданам решений власти);

6) социоинтегративная (обеспечение стабильности общественного строя) [Дмитриева, 2012, 22].

Таким образом, социальная реклама, являясь средством влияния на моральные ценности граждан, направлена на достижение гармоничных отношений в обществе.

Следует сказать о каналах распространения социальной рекламы. Это Интернет, радио, телевидение, издательское дело, наружная реклама, книги, кино, упаковка, одежда.

Как мы видим, социальная реклама имеет большие возможности в плане охвата всевозможных каналов распространения и рекламных носителей. Информация такого типа может продвигаться посредством:

· Рекламные модули (например, билборды)

· Тексты, листовки, буклеты и т.п.

· Флаеры, стакеры и т.п.

· Видео-, аудиоролики

· Кино

· Интернет

· Привлечение методов PR

Объектом социальной рекламы являются те ценности (культурные, духовные, семейные, патриотические и др.) и модели поведения, которые рекламируются.

Субъектами социальной рекламы как России, так и в зарубежных странах являются некоммерческие и общественные организации, а также коммерческие организации и государственные структуры. В России некоммерческими организациями являются больницы, церкви, благотворительные фонды («Общество защиты животных», «Гринпис в России», «Российский Красный Крест», фонд «Русский мир»), за рубежом - «Center for Decease Control», «WMF», «UNESCO», «UNICEF», «Greenpeace», «Красный Крест». И в нашей стране, и за рубежом ставятся схожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.

1.3 Виды современной социальной рекламы

Выделим и проанализируем основные виды социальной рекламы согласно различным классификациям.

1. По содержанию:

- Реклама ценностей (направлена нa привлечение внимания, внедрение и рaспрoстрaнeниe в обществе нематериальных ценностей, взглядов или убеждений, например, реклама отказа от наркотиков или курения)

- Реклама некоммерческих организаций, a также различных проектов, событий, мероприятий или программ (направлена нa поддержание интереса к различным некоммерческим организациям, движениям, проектам, мероприятиям, нацеленных в свою очередь нa решение сoциaльнo-oбщeствeнных проблем и нa привлечение внимания общества к ним, например, всероссийская донорская акция)

- Инфoрмaциoннo-прoсвeтитeльскaя (содержит в себе развёрнутую информацию на какую-либо тему и носит просветительский характер. Такую рекламу мы можем увидеть в поликлиниках, например, около кабинета врача-офтальмолога, на рекламе представлена полезная информация о поддержании хорошего зрения)

2. По типу заказчика:

- Государственная социальная реклама (размещается государственными институтами (министерства, ведомости и т.п.))

- Социальная реклама НКО (размещается некоммерческими организациями)

- Социальная реклама коммерческих структур (размещаемый различными коммерческими организациями по своей инициативе и за свой счёт. Показательным примером такой рекламы является проект «Всё равно?», реализуемый одним крупным рекламным холдингом.)

- Общественная социальная реклама (размещена от лица каких-то общественных некоммерческих объединений или отдельного лица).

3. По характеру воздействия:

-Призывающая (содержит в себе чёткий и понятный призыв к действию, например, «Будьте примером для детей, живите трезво»)

-Вопрошающая (информация представления в виде вопроса, на который должен ответить сам человек. Этот вид наиболее эффективен, потому что человек чувствует, что эта реклама адресована именно к нему).

-Тезисная (не содержит каких-либо оценок, не склоняет население к действиям, но показывает преимущества или недостатки каких-то моделей поведения в обществе)

-Информирующая (развёрнутая информация на какую-то тему, которая повлияет на дальнейшие действия человека, например, стенгазета в школе на тему отказа от наркотиков)

-Комбинированная (содержит в себе и новую информацию. И призыв к действию, например, плакат на тему СПИДа и тут же адрес лаборатории, где можно провериться на наличие данного вируса в организме)

4. По формату:

- текстовая (представляет из себя обычный текст, не сопровождающийся образами)

-звуковая (характерна для радиопередач)

-визуально-графическая (это баннеры, плакаты, постеры, афиши)

-визуально-кинематографическая (видеоролики, транслируемые в транспорте, по ТВ и сети Интернет)

-визуально-объектная (сaмый необычный вид сoциaльнoй рeклaмы, представляющий собой физические объекты, напрямую не предназначенные для распространения рeклaмы.

5. По смысловому вектору:

- позитивная (выступает ЗА, например, «трезвая Россия»)

- негативная (выступает ПРОТИВ, например, против вырубки леса)

Таким образом, переходя ко второй главе курсовой работы, важно отметить, что данный перечень социальной рекламы не полный и не окончательный, по ходу развития он будет постепенно увеличиваться.

Глава 2. Эффективность социальной рекламы

2.1 Понятие эффективности рекламы

Чаще всего одни и те же рекламные агентства создают и социальную, и коммерческую рекламу. При этом производство социальной рекламы и коммерческой рекламы не одно и то же. Социальная реклама требует особых умений, профессионализма, а главное креативности, так как социальная реклама должна вызывать больше глубоких эмоций, воздействовать на граждан сильнее, чем реклама коммерческая.

Как сделать так, чтобы реклама была эффективной? Что для этого нужно? Именно на эти вопросы нужно ответить в этом пункте.

Начнём с того, а что же такое эффективность рекламы? Под эффективностью рекламы в широком смысле понимается соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели. Очень важно уметь контролировать эффективность любых рекламных кампаний, так как процесс создания и проведения подобных мероприятий является трудоемким и требует больших финансов.

Определение эффективности рекламы позволяет:

- установить, насколько убедительно и доступно рекламное сообщение передает целевой аудитории основную рекламную мысль;

- выявить результативность отдельных рекламных средств (каналов распространения рекламного сообщения);

- определить общее отношение к проведенной рекламной кампании;

- сформулировать условия оптимального воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию.

Приблизительную эффективность можно определить на любом этапе создания рекламы. Стоит тут же отметить, что важным требованием для достижения эффективности рекламы является осуществление контроля на каждом из этапов процесса её создания. Следует принять во внимание мнение персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением (или же снижением) количества покупок, анализировать их причины и роль в этом рекламы.

Учёными установлено, что на эффективность рекламы влияют такие факторы, как:

- маркетинговый контекст размещения (зависимость от предмета рекламы, от целевой аудитории и от сложившейся на рынке коммуникативной ситуации);

- параметры медиапланирования;

- тип, содержание, структура и другие особенности рекламного сообщения.

Доля этих факторов, например, структура рекламного текста и его литературная обработка, уже хорошо известны и отлично изучены. Но другая часть малоизучена, это эффект прайминга (эффект предшествования, а, иначе говоря, это воздействие наших воспоминаний на последующие действия) и зависимость от вида носителя рекламы (Интернет, рекламные щиты и т.д.)

Все факторы, влияющие на эффективность рекламы, прежде всего стоит поделить на две группы: не контролируемые создателем рекламы и контролируемые. Учёт каждого из факторов прямо влияет на конечную эффективность рекламы. Стоит обратить внимание на то, что иногда контролируемые факторы могут становиться неконтролируемыми. Такое происходит в том случае, если заказчик рекламного текста по каким-то причинам самостоятельно, за создателя рекламы, решает, например, какой рекламный носитель будет использован, какая идея будет заложена в текст, какие должны быть использованы эмоции, герои и т.д.

В целом, с точки зрения конечной эффективности, мы можем говорить о комплексе факторов. При этом важно понимать, что часть факторов является подчиненными, зависимыми. Так, контролируемые факторы всегда второстепенны, потому что если нет маркетинговой эффективности, то в какую форму ни облачай продукт, потребитель не будет его покупать. В то же время контролируемые факторы могут как усилить, так и ослабить неконтролируемые факторы.

Учёные-рекламисты выделяют две цели рекламы: коммуникативную и экономическую. В соответствии с этим они изучают психологическую и торговую эффективность рекламы. Экономическая направленность имеет денежное выражение и показывает эффективность воздействия на продажи, а коммуникативная, она же психологическая направленность представляет собой психологическое воздействие на сознание людей, уровень запоминаемости, наличие обратной связи. Как правило экономическая эффективность ценится дороже, чем психологическая. Но тем не менее именно от коммуникативной эффективности зависит эффективность экономическая, потому что в процессе общения начинается процесс рекламного сообщения целевой аудиторией. Именно в процессе общения продавца с покупателем посредством рекламы можно склонить второго к покупке данного товара. Чем сильнее и положительнее психологическое воздействие рекламы на сознание человека, тем экономическая эффективность лучше. Далее перейдём к оценке эффективности социальной рекламы.

2.2 Понятие эффективности социальной рекламы

Вопрос о анализе такого фактора, как эффективность социальной рекламы, является в наши дни одним из самых сложных и важных. Причиной этому является отсутствие серьёзных исследований в этой сфере. Большинство учёных отдают предпочтение изучению эффективности коммерческой рекламы. Таким образом, при оценке эффективности специалисты используют методики исследования коммерческой рекламы, адаптируя их к социальной.

Под эффективностью социальной рекламы понимается способность конкретной рекламной кампании положительно повлиять на людей, изменить их поведенческие установки, обратить внимание общественности на социально важные проблемы. Как и любая другая реклама, социальная реклама будет считаться эффективной, если достигнет поставленных целей, при этом не выходя за рамки бюджета.

Оценивая важность эффективности социальной рекламы, многие теоретики и практики рекламной сферы указывают на ее высокую степень влияния на социокультурную ситуацию в целом. Однако для достижения качественных результатов, такая реклама должна содержать не только лишь информацию об имеющейся проблеме, но и убеждать людей принять участие в ее решении, быть броской и запоминающейся. Иными словами, она должна быть эффективной, иначе миссия социальной рекламы не будет выполнена.

Главной задачей социальной рекламы является выполнение ее основного принципа - донесение до целевой аудитории ключевого сообщения таким образом, чтобы потребитель рекламы совершил определенные действия (купил товар, пришел на выборы, отказался от вредной привычки и пр.). Только в таком случае она способна привести к реальным результатам и может считаться эффективной.

Приведём показательный пример. Некая некоммерческая организация за свой счёт в определённом городе арендовала рекламные щиты и развесила на них социальную рекламу, призывающую горожан сортировать выбрасываемый мусор. На рекламе изображены три мусорных бака: для бумаги, стекла, пластика, и простой текст: «Человек- царь природы. Разделяй мусор». Эта реклама будет эффективной в том случае, если проходящие мимо люди будут обращать на эту рекламу внимание, поймут о чём речь, к чему их призывают и приступят к действию, а также начнут распространять эту идею среди близких, знакомых.

Важно понимать, что для создания эффективной социальной рекламы требуется контроль над всеми этапами создания социального рекламного продукта и ответственный подход.

2.2.1 Критерии эффективности социальной рекламы

В целом, оценить эффективность социальной рекламы трудно, так как мы не можем просчитать и узнать направление эффекта от рекламы. Важно то, что социальная реклама -- это реклама не конкретного продукта, а некоего «отношения к миру». Оно может проявиться (или же не проявиться) только в долгосрочной перспективе. При этом нет возможности предугадать результат.

Социальная реклама, по мнению В.Вайнера и А.Балашовой, будет эффективной, если она:

· позитивна (не «против», а «за», в том числе «за отсутствие» чего-либо: антинаркотическая, антивоенная и т.п.);

· имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);

· опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

· не провоцирует противоречий между различными социальными группами (возрастными, гендерными и др.) -- объединяет, влияет на большинство, укрепляет связи между группами;

· способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

· в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (с целью улучшения здоровья, безопасности и т.п.);

· обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (сохранение экологии, вымирающих животных и растений), то есть отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим, и т.п.);

· формирует не моментальное и единовременное действие, а устойчивое социально значимое поведение.

Если социальная рекламная кампания эффективна, она дает следующие результаты:

· внимание общественности привлечено к данной проблеме;

· она запомнилась большинству, прочитавших её;

· рекламные обращения вызывали эмоции;

· у представителей целевой группы изменилось не только отношение к проблеме, но и поведение.

Каждый исследователь выделяет собственные критерии, по которым они оценивают эффективность социальной рекламы, но так или иначе главные принципы этих теорий во многом схожи. Можно сделать вывод, эффективность социальной рекламы достигается посредством ее максимальной доступности для целевой аудитории, а также подавать информацию так, чтобы рекламное сообщение легко запоминалось и побуждало к активным действиям, привлекая целевую аудиторию к участию в борьбе с содержащейся в ней социальной проблемой.

2.2.2 Факторы, влияющие на эффективность социальной рекламы

Любая реклама по своей сути является многокомпонентной, и ее эффективность зависит от множества факторов, например, бюджет, содержание и форма сообщения, форма распространения рекламного материала и др. Часть из них зависит от создателя рекламы, но и остальная часть не должна оставаться без должного внимания. Именно тот проигнорированный фактор может стать решающим и окажет воздействие на эффективность рекламной кампании отрицательно, поэтому создателю рекламного продукта и рекламодателю необходимо тщательно изучить все возможные появления трудностей еще до выхода рекламы в свет. Эффективность социальной рекламы также подвержена влиянию со стороны различных и внешних, и внутренних факторов. Об этом и поговорим в данном параграфе. Внешние факторы как таковые показывают общую социальную ситуацию в стране, наличие и уровень устойчивости отношения целевой аудитории к социальной проблеме на момент кампании, влияние предыдущей рекламной кампании по схожей теме, другие методы, а также активность коммерческих структур в рекламе. Внутренние факторы отражают внутреннюю установку рекламного агентства, который как раз и выпускает социальную рекламу. К ним относят ресурсы рекламодателя, объем рекламой площади, предоставляемой СМИ на безвозмездной основе, качество рекламного продукта (учитывается как визуальный аспект, так и сила убеждения рекламного послания).

Николайшвили Г.Г. делит факторы на категории:

- первый фактор основывается на психологических аспектах воздействия отражает требования соответствия качественного социального продукта рекламы. По мнению автора, социальное рекламное сообщение должно быть легко воспринимаемым и запоминающимся, привлекать внимание целевой аудитории. То есть, социальная реклама должна соответствовать критериям, изложенным в предыдущем параграфе.

Перечень критериев, изложенный выше, относится к внутренним факторам и характеризует качество рекламного продукта, что напрямую зависит от создателя социальной рекламы.

-второй фактор связан с проблемой ограниченности объема аудитории.

Эффект кампании на ту или иную проблематику ограничен воздействием лишь на определённый слой населения. «Однако в некоторых случаях необходимо обращать внимание не на относительный эффект, а на абсолютное выражение. Так, хотя эффект кампаний по оздоровлению населения обычно ограничен влиянием лишь на небольшую часть потенциальной аудитории, тот факт, что определенное количество граждан получили информацию с помощью СМИ, означает, что тысячи и даже миллионы людей имеют шанс кардинально изменить свою жизнь».

-в рамках третьего фактора Николайшвили рассматривает три типа «месседжей», которые выделяются в соответствии с базовыми коммуникационными процессами: озабоченность, обучение и убеждение.

Месседжи, вызывающие беспокойство в отношении определенных социальных проблем, служат для достижения понимания вопроса людьми, передачи идеи о важности проблем, сообщения о доступных каналах получения информации о проблеме, а также являются толчком к активности наиболее предрасположенных членов целевой группы или всего общества. Цель таких месседжей - вызвать интерес целевой аудитории и мотивировать на самостоятельный поиск информации по этой проблематике. Ещё один тип месседжей это инструктирующие месседжи. Целью их является вселения в человека чувства хозяина, надежды на то, что именно от тебя зависит решение той или иной проблемы, если люди в этом не уверены. Это тоже очень важно для социальной рекламы. Также такие месседжы выполняют обучающую функцию, передаются в формате «как это сделать». Третий тип месседжей выполняет убеждающую функцию и должен показывать причины, почему аудитория должна принимать или отторгать те или иные действия, а также способствовать усилению положительного отношения той части аудитории, которая настроена благосклонно. «Так, для подобных месседжей характерно использование «фактора страха»: невыполнение той или иной практики может привести к необратимым последствиям (раку легких в результате курения, аварии в результате употребления алкоголя за рулем и т.п.)».

-четвертый фактор заключается в предрасположенности общества к проблемам, которые предлагает решить социальная реклама, и продвигаемым ею видам действий по борьбе с этой проблемой. Месседж может быть воспринят благосклонно, вызвав у общества беспокойство и подтолкнув индивидов к определенным действиям. Но бывают и такие случаи, когда большинство реципиентов негативно реагирует на месседж или вовсе его игнорирует. В этом случае социальная реклама не принесет желаемых результатов, и, следовательно, она окажется неэффективной. Другими словами, реакция на социальную рекламу частично зависит от заложенной в неё идеи и от того, насколько ценность этой идеи воспринимается целевой аудиторией.

Оценка эффективности рекламы очень важна, так как в итоге позволяет сформулировать условия оптимального воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. В основном измерение эффективности кампании выполняется на завершающей стадии, однако приблизительную эффективность рекламы возможно определить практически на каждом этапе рекламной кампании, важно лишь следить за этим процессом и предпринимать нужные решения в случае возникновения угрозы уменьшения уровня эффективности социальной рекламы.

Глава 3. Исследование эффективности социальной рекламы

3.1 Анкетирование жителей города об эффективности социальной рекламы с помощью Google-опроса

Практическая часть курсовой работы была проведена с помощью группового заочного анкетирования горожан города Ростова-на-Дону от 18 и выше лет. Целью этого исследования стало выяснение наличия знаний в области социальной рекламы и отношения респондентов к социальной рекламе, проводимой в Ростове-на-Дону.

Почему для исследования эффективности социальной рекламы был выбран подобный метод анкетирования?

Метод анкетирования -- это психологический вербально-коммуникативный способ, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента выступает специально оформленный список вопросов -- анкета. Преимуществом метода анкетирования является возможность с наименьшими затратами получить наибольший результат прохождения анкеты. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность анкетируемого не важна, а значимы ответы. Всё проводится конфиденциально). Также следует отметить, что интервьюер никак не может повлиять на ответы респондентов. Они общаются посредством анкеты, в которой интервьюируемый самостоятельно читает вопросы и записывает свои ответы. Анкетирование используют в основном в тех случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам, проблемам и охватить большое число людей в сжатые сроки.

Ниже представлены основные принципы создания качественной анкеты.

- каждый вопрос должен быть логичным и отдельным;

- не следует употреблять специальные термины, которые будут непонятны для респондентов;

- вопрос должен быть кратким;

- вопрос должен быть конкретным;

- вопрос не должен содержать подсказки;

- следует формулировать вопрос так, чтобы не были получены шаблонные ответы;

- не следует использовать вопросы внушающего характера [Яковлев, 2004, 34].

Повторю, что инструментом исследования эффективности социальной рекламы стал метод анкетирования.

В качестве объектов исследования были взяты следующие материалы против халатной езды за рулём и езды в нетрезвом виде:

1) Надпись на асфальте на парковочном месте «Каждые 48 секунд пьяный водитель даёт право другому человеку парковаться здесь» и под ней символ инвалидного места. (см. приложение 1)

2) Социальный плакат против езды в нетрезвом виде «Залил глаза? Алкоголь и автомобиль несовместимы» (см. приложение 2)

3) Социальный плакат «Подумай об обеих сторонах. ДТП с детьми возрастают во время школьных каникул. Пожалуйста, будьте крайне аккуратны!» (см. приложение 3)

Данные плакаты отличаются по некоторым критериям: яркость, опасностью изображённого, текст. Перед тем, как данные документы были включены в анкету, они были проверены на достоверность.

Проведение анкетирования представляло из себя четыре этапа:

1) Определение цели и задач. Цель исследования-определить отношение респондентов к социальной рекламе, мнение респондентов об эффективности представленных рекламных материалов, положение социальной ситуации в городе Ростов-на-Дону. Задачи исследования:

· выявить состояние социальной рекламы в России

· определить эмоциональное воздействие социальной рекламы на респондентов

· определение актуальности проблемы алкоголизма и езды в нетрезвом виде.

2) Составление анкеты (сбор информации, оформление анкеты и др.)

3) Непосредственное проведение опроса (опубликование анкеты в сети Интернет, фиксирование статистики ответов)

4) Подведение итогов исследования

В ходе исследования было опрошено 25 человек:

16 женщин (64%)

9 мужчин (36 %)

Основная целевая аудитория- студенты Южного Федерального Университета.

100% опрошенных, опираясь на полученную статистику, знают, что такое социальная реклама.

На вопрос «Что для Вас социальная реклама?», получены следующие ответы:

· Нестандартная реклама, привлекающая внимание к важным проблемам общества (80 %- 20 человек)

· Реклама, направленная не на получение коммерческой прибыли, а на привлечение внимания к какой-нибудь хорошей и полезной для общества идеи, например, бросайте курить или гладьте котика почаще (68%- 17 человек)

· Реклама, несущая в массы нечто важное для общественности (64%- 16 человек)

· Реклама для населения (36%- 10 человек)

· Реклама, пропагандирующая здоровый образ жизни и доброту. (36%- 9 человек)

· В ней то, что хотят донести до общества при помощи СМИ (20%- 5 человек)

· Описание какого-либо товара для общества, представление обществу этого товара (0%- 0 человек)

Исходя из ответов, можно сделать вывод, что для большинства респондентов главным отличием социальной рекламы от рекламы коммерческой является её нестандартность преподнесения, следовательно, такую рекламу запомнят.

На вопрос «Часто ли вы видите социальную рекламу?» получены следующие ответы:

· Иногда - 40% (10 человек)

· Редко - 36% (9 человек)

· Часто - 24% (6 человек)

· Ни разу не видел(а) - 0%

Отсюда можно сказать о том, что социальная реклама по численности уступает коммерческой рекламе. Но тем не менее большая часть респондентов проголосовали за увеличение социальной рекламы в России в целом (80%- за (22 человека), 8%- против (2 человека) и 4% затрудняются ответить (1 человек)).

Следующие пять вопросов относились к личному отношению респондентов к социальной рекламе в Ростове-на-Дону и вообще.

«Ощущаете ли Вы на себе влияние социальной рекламы?»

· Да (68/% - 17 человек)

· Нет (24% - 6 человек)

· Затрудняюсь ответить (8% - 2 человека)

«Как?Вы?можете?охарактеризовать?эмоциональные?переживания, которые?вызывала?у?Вас?социальная?реклама,?которую?Вы?встречали?в? городе?»

· Положительное (20% - 5 человек)

· Скорее положительное, чем отрицательное (68% - 17 человек)

· Никаких эмоций (12%- 3 человека)

· Скорее отрицательное, чем положительное (0%)

· Отрицательное (0%)

· Затрудняюсь ответить (0%)

«Какие недостатки Вы видите в сфере социальной рекламы в Ростове-на-Дону? Расставьте в порядке их значимости. (5-самое значимое,1-наименее значимое)»

Самый значимый недостаток, опираясь на полученную статистику, это то, что в Ростове-на-Дону очень скудное разнообразие социальной рекламы.

Наименее значимый недостаток социальной рекламы в городе- пункт «неясно, о чём реклама». То есть социальная реклама довольно чётко и прямо выражена. Горожане понимают, что ходят до них донести, что является очень важным критерием, влияющим на эффективность социальной рекламы (см. 2 главу, пункт 2.2., подпункт 2.2.1.).

На второе место по значимым недостаткам респонденты поставили пункт «не чувствую, что реклама обращена именно ко мне».

На третьем месте- «некрасиво оформлено»

На четвёртом месте оказалось «не впечатляет»

Таким образом, при скудном разнообразии социальной рекламы в Ростове-на-Дону, респонденты понимают представленную им социальную рекламу, хоть и в малом количестве, и их она впечатляет. Но эта социальная реклама, по мнению большинства, некрасиво оформлена и не носит характер обращения к определённой личности.

«Какой вид носителей социальной рекламы, на ваш взгляд, наиболее эффективен?»

· Интернет (56%- 16 человек)

· Видеоролики по ТВ (20%- 5 человек)

· Рекламные щиты (16%- 4 человека)

· Печатное издание (4%- 1 человек)

· Плакаты (4%- 1 человек)

«Как на ваш взгляд, может ли социальная реклама способствовать повышению интереса населения к существенным общественным проблемам?»

· Да, социальная реклама в наши дни является лучшим способом решения той или иной общественной проблемы (92% - 23 чел.)

· Нет, вероятность воздействия социальной рекламы на человека никчёмна. Нужны другие способы освещения злободневных проблем (4%- 1 человек)

· Затрудняюсь ответить (4%- 1 человек)

«Как по-вашему, нужно ли увеличить объём социальной рекламы в России?»

· Да (88%- 22 человека)

· Нет (8%- 2 человека)

· Затрудняюсь ответить (4%- 1 человек)

Таким образом, проведя социальный опрос, используя метод анкетирования, исходя из поставленных целей и задач, можно сделать вывод, что в целом опрошенные положительно относятся к социальной рекламе, они обладают достаточными знаниями в этой сфере. В основном социальная реклама вызывает положительные эмоции у респондентов. Говоря о состоянии социальной рекламе в России и Ростове-на-Дону, можно сказать, что по мнению респондентов в стране мало социальной рекламы и требуется увеличение её количества.

3.2 Исследование эффективности социальной рекламы, направленной против езды в нетрезвом виде

В анкету, о которой говорилось в прошлом пункте, были включены вопросы, с целью выявления отношения респондентов к такому явлению, как распространение алкоголизма, в частности езды в нетрезвом виде.

Цель данного исследования была описана в предыдущем пункте, но повторимся. Цель- мнение респондентов об эффективности представленных рекламных материалов против езды в пьяном виде. Задача- определение актуальности проблемы алкоголизма и езды в нетрезвом виде.

Респондентам были представлены следующие вопросы.

1. Как часто Вы употребляете алкоголь?

· Только по праздникам (56% - 14 человек)

· Вообще не пью (20%- 5 человек)

· Иногда. Несколько раз в месяц (16%- 4 человека)

· Каждую неделю и не один раз (8%- 2 человека)

Этот вопрос определил отношение респондентов к алкоголю в целом.

2. Сталкивались ли Вы или Ваши близкие с проблемой езды в нетрезвом виде?

· Да (48%- 12 человек)

· Нет (52%- 13 человек)

· Затрудняюсь ответить (0%)

Данный вопрос даёт понять, что даже при недавнем увеличении юридической ответственности за вождение в нетрезвом виде, люди, игнорируя закон и подвергая опасности не только свою жизнь, но и жизни в ничём не повинных людей, продолжают ездить за рулём в нетрезвом состоянии.

3. Как по-вашему мнению, какая социальная группа больше подвержена алкогольной зависимости?

· Подростки (72%- 18 человек)

· Взрослые (16%- 4 человека)

· Затрудняюсь ответить (12%- 3 человека)

4. Какой из вариантов пьянства является наиболее распространённым, по вашему мнению?

· Подростковый алкоголизм (44%- 11)

· Езда в нетрезвом виде (40%- 10 человек)

· Женский алкоголизм (8%- 2 человека)

· Одиночное пьянство (8%- 2 человека)

· Распитие алкоголя беременными женщинами (0%)

Таким образом, по мнению опрашиваемых подростковый алкоголизм самый распространённый вид алкоголизма. Но, как видно из статистики, езда в нетрезвом виде также одна из самых распространённых проблем.

5. Считаете ли Вы алкоголизм заболеванием?

· Определённо да, это болезнь, требующая лечения (92%- 23 чел.)

· Нет, это норма. Это не заболевание, а менталитет народа (8%-2 чел.)

Далее респондентам было представлено 3 материала, направленных против халатной езды за рулём и езды в нетрезвом виде. Нужно было оценить рекламную кампанию по 5-бальной шкале, где 5- наивысшая оценка, а 0- наименьшая.

1. Надпись на асфальте на парковочном месте «Каждые 48 секунд пьяный водитель даёт право другому человеку парковаться здесь» и под ней символ инвалидного места». (см. приложение 1)

(5- 16% 4 чел., 4-8%-2 чел., 3-60% 15 чел., 2-16% 4 чел, 1-0%, 0-0%)

2. Социальный плакат против езды в нетрезвом виде «Залил глаза? Алкоголь и автомобиль несовместимы» (см. приложение 2)

(5- 32% 8 чел., 4-20%-5 чел., 3-36% 9 чел., 2-0%, 1-0%, 0-12%- 3 чел.)

3. Социальный плакат «Подумай об обеих сторонах. ДТП с детьми возрастают во время школьных каникул. Пожалуйста, будьте крайне аккуратны!» (см. приложение 3)

(5- 80% 20 чел., 4-8%-2 чел., 3-4% 1 чел., 2-4%1 чел., 1-0%, 0-4%- 1 чел.)

По результатам проведённого опроса можно сделать вывод, что 1 материал можно признать не эффективной социальной рекламой, а второй и третий плакаты признаны эффективными. При этом стоит сказать, что проблема халатной езды и вождению в нетрезвом состоянии была и остаётся серьёзной проблемой общества, которую необходимо решать. Одним из инструментов решения данной ситуации является как раз социальная реклама.

На основе проведённого исследования можно сделать такой вывод: эффективная социальная реклама против халатного вождения за рулём и езды в нетрезвом виде должна быть креативной, яркой и волнующей. Реклама должна содержать призыв к конкретным действиям (в этом может помочь какой-то запоминающийся слоган (как, например, на втором плакате «Залил глаза?» (см. приложение 2)))

Заключение

Социальная реклама является относительно новым, но тем не менее эффективным способом задействования индивида в социальную структуру и прививанию ему социальных ценностей. Этот вид воздействия имеет огромный потенциал, если подходить к созданию рекламных проектов правильно и нестандартно, учитывая интересы общества, чувствуя его уязвимые места. На социальную рекламу возложены большие надежды - повышение нравственности общества, привлечение внимания к социально значимым проблемам, указание на варианты решения этих проблем. Эффективная социальная реклама имеет возможность изменить взгляд людей по отношению к поднятой проблеме, а потом - изменить их поведение. Поэтому в этом случае создание эффективных рекламных кампаний особенно важно не только для заказчиков рекламы, но и для всего общества, ведь даже одна эффективная социальная реклама может изменить весь мир. Основными проблемами, связанными с социальной рекламой, являются достижение ее эффективности и оценка эффективности рекламного продукта. Вопрос создания эффективных социальных проектов легко решается, если автор рекламы грамотно подходит к проекту, хорошо разбирается в человеческой психологии и знаком с основными исследованиями, связанными с социальной рекламой, однако на данный момент рынок социальной рекламы в нашей стране достаточно слабый и однообразный, это также показывает наше исследование в 3 главе. Вторая проблема менее разработана, но имеет высокую важность среди теоретиков и практиков рекламной сферы. Пока что не существует специальных технологий по оценке эффективности конкретно социальной рекламы, и этот процесс зачастую проводится по механизмам, предназначенным для анализа результативности коммерческих проектов.

Эффективная социальная реклама должна обладать рядом качеств, которые, в конечном счете, позволят достучаться до адресата. К ним относятся доступность, лаконичность, информативность, эмоциональность, убедительность, креативность. Кроме того, при создании подобных рекламных кампаний необходимо учитывать ряд факторов, которые могут повлиять на их результативность. Чаще всего выделяют такие факторы, как психологические и культурные особенности общества, а также отношение людей к рассматриваемой социальной проблеме. Принимая во внимание данные обстоятельства, можно выбрать определенный тип месседжа и сформулировать его таким образом, чтобы он оказал желаемое воздействие на целевую аудиторию.