Экология и социальная реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Проблемы современной цивилизации

Проблемы отношения общества к природе всегда волновали человечество. Человек в своей деятельности постоянно стремился относиться бережно к объекту своего воздействия, поскольку от этого зависела эффективность его деятельности. Земледелец берег землю, скотовод - животных, ремесленник - орудия своего производства. Но тот же скотовод совершенно не задумывался над тем, какое воздействие оказывает его скот на почву и растительность: травы было много. В равной мере это было характерно и для земледельцев: истощенные земли забрасывались, осваивались новые территории. Веками формировалась психология, что природы много, и человек в ней полный хозяин, может поступать по своему произволу.

С точки зрения современного экологического сознания такое отношение к природе мы назовем варварским, но до наступления эры капиталистического производства над этим не задумывались, хотя тревожные «сигналы» природы к людям уже были: стада коз оголили горы Османской империи; о ливанском кедре, из которого строился Иерусалимский храм, остались воспоминания только в Библии; по законам штата Калифорния (США) запрещается стрелять в зайцев из окон трамвая, хотя сегодня в Сан-Франциско нет ни трамваев, ни зайцев. Но 100 лет назад, когда по улицам пошли трамваи, зайцы-то, значит, были! На Руси к царскому столу подавалась стерлядь - «царская рыба», которую вылавливали в Москве-реке и Яузе. Район Сокольников - место царской охоты на тетеревов и рябчиков; на север от Москвы, вплоть до Дмитрова, тянулся глухой бор, в котором «пошаливали»; сегодня лишь старожилы Северного округа Москвы могут вспомнить, что здесь когда-то было ближнее Подмосковье, называемое Лихоборами. В Европе от «голубого Дуная» остался только вальс Штрауса; в Рейне, воспетом в рыцарских балладах, в стихах Гете и Гейне, рыба больше не живет; нет там больше и русалок, когда-то в изобилии сидевших на скалах в лунные ночи и поджидавших запоздалых рыбаков. Примеры «цивилизованного варварства» можно наблюдать на всех континентах земли. Сегодня от современной индустрии меньше всего пострадала Австралия, но это - «пока»; недалекое технотронное будущее всей земной цивилизации скажет свое слово и там.

Однако скорость нарушения баланса и его восстановления никогда не была одинаковой. Срубить дерево можно за несколько минут, природе требуется 20-30 лет, чтобы выросло новое дерево; небольшую канаву глубиной в метр можно вырыть за несколько часов, природа выравнивает это «изделие» за сто лет! Активное воздействие на природу началось около 10 тыс. лет назад, когда оформилась «человеческая» эпоха: появились каменоломни, практикуемый монокультуризм в ведении сельского хозяйства истощал землю, скотоводство также вносило изменения в сложившийся видовой баланс растительного мира.

Но подлинный дисбаланс стал вырисовываться тогда, когда на смену натуральному хозяйству пришло товарное, когда производить стали не просто нужное для выживания, а требуемое для рынка. Рыночная экономика развивается при постоянной интенсификации, расширении производства. Целью производства становится прибыль, а природная среда превращается в средство получения прибыли. Ни о какой гармонии с природой, особенно в период раннего капитализма, не могло быть и речи. Одумываться человек начал только тогда, когда природа стала давать «сбои»: мелели реки, истощались запасы лесов, увеличивалась стоимость исходного сырья.

Развивая производство, человечество создает и сопутствующую ему инфраструктуру: города, дороги, предприятия, комплексы машин и технологий, которые являются искусственно «привитыми» к земле. Над природой создается искусственный пресс, к которому ее организация не приспособлена. В последнее столетие общество столкнулось с такой проблемой, как утилизация отходов: природа медленно, но «переваривает», усваивает те отходы цивилизации, которые являются отходами самой природы: железо медленно, но ржавеет; хлопчатобумажная ткань перегнивает; кирпичный дом за столетия разрушится и станет вновь неживой природой. Но как быть с теми материалами, которые получены под громогласный ликующий голос: «Человечество, благодаря своему гению, научилось делать материалы, которых нет в природе!»

Ликование продолжалось недолго: оказалось, что природа наши научно-технические достижения не перерабатывает; полимерные материалы остаются в первозданном виде и после десятилетий пребывания в земле. Наши пластмассы, синтетические материалы можно закапывать в землю и завещать богатство правнукам: мохеровая кофта или нейлоновая сорочка достанутся им новенькими! Природа отторгает «человеческое». Одинаково отторгается оно и нашим телом; не случайно педиатры настойчиво рекомендуют не наряжать детей в синтетику (имеется в виду, что взрослый организм закален, ему носить искусственное, пользоваться полимерными изделиями менее вредно). Но это - глубокое заблуждение. Мы, оказавшись в искусственном цивилизованном вещном мире, подвергаем опасности саму нашу биофизиологическую основу. «Полимерный мир» для человеческого организма губителен.

В XX веке цивилизованное человечество всерьез поставило вопрос об охране природы, формируется экологическое движение «зеленых». Надо полагать, что оно вскоре станет действительно интернациональным. Основания для такого объединения есть. Лозунг «Охрана природы - дело каждого!» не столь уж и мудр. Но у него, с позиций философской оценки его содержания, есть существенная методологическая слабость, поскольку вопрос ставить надо как раз наоборот: природа, как нижележащий слой бытия по отношению к обществу, в своем бытии не зависит от социальной материи. Человечество может природу изуродовать, разбалансировать гармонию ее составляющих, но уничтожить природу человечество не может. Но вот своей бездумной промышленной деятельностью, подгоняемой стремлением к материальному изобилию, оно может сделать окружающую среду несовместимой с требованиями своей биофизиологической природы. И погибнет не природа - погибнет в своих испражнениях человечество. «Хочешь выжить - береги природу!» - вот что должно сидеть крепким «гвоздем» в сознании каждого индивида.

2. Проблема экологии в социальной рекламе

экология социальный реклама цивилизация

Защита окружающей среды и прав животных - одна из самых насущных проблем современности. В мире постоянно уничтожаются тропические леса, в атмосферу выбрасываются тонны вредных веществ, животные истребляются ради ценного меха или деликатесного блюда, домашние питомцы выбрасываются на улицу. В этой связи большое развитие получила экологическая социальная реклама, которая вносит свою лепту в защиту природы. Надо сказать, что нередко такие материалы бывают очень жестокими, даже шокирующими, но, только применяя принципы натурализма, можно показать людям настоящий вред, наносимый экологии. В своей работе я рассмотрю наиболее интересные, с моей точки зрения, примеры социальной рекламы в защиту окружающей среды и прав животных.

Наибольшее количество рекламных материалов выпускает «Greenpeace», затем следует «Всемирный фонд дикой природы» (WWF) и радикальная организация «Люди за этическое обращение с животными» (PETA). Все материалы можно подразделить на три группы: печатные, видео и акции.

Одной из самых серьезных проблем является уничтожение лесов. Последствия их вырубки очевидны: уничтожается естественная среда обитания животных, уменьшается количество кислорода в атмосфере Земли.

Агентство Tonga Workroom (Шанхай) предложила очень необычную идею - почти интерактивный контейнер для бумажных полотенец с целью привлечь внимание к экономии бумаги и, в конечном счете, к сохранению лесов, заслуживает всяческого одобрения. Каждый день деревья на устройстве уменьшаются и уменьшаются.

А рекламное агентство JWT Curitiba разместила на улице якобы упавший билборд. Надпись на нем гласит: «Если бы это было дерево, вы бы даже не заметили его». Идея оригинальна, рекламу легко заметить.

Нередко реклама с помощью символов и метафор показывает связь между уничтожением лесов и разрушением среды обитания животных.

Творческая концепция агентства Y&R Singapur для общества защиты животных ACRES (Сингапур) подчеркивает, что в результате уничтожения лесов животные -- от насекомых до слонов -- лишаются своего ареала обитания и погибают. Вместо бревен в автомобиль погружены отрезанные ноги слонов.

Greenpeace создал похожую рекламу. Только в роли срубленного дерева выступает человеческое тело.

Международная экологическая организация Greenpeace и бразильское отделение Young & Rubicam переписали известнейшие детские сказки на новый эколого-эсхатологический лад.

В этих новых сказках Красная Шапочка идет к бабушке через лес пеньков, Русалочка живет среди мусора, а Гадкий утенок в потеках нефти кажется совсем гадким. Слоган гласит «Вы же не хотите рассказывать своему ребенку такие сказки?»

Ради полей для гольфа уже вырублено 200 тыс. деревьев. Greepeace запустил рекламу против их распространения. На плакате изображен человек в позе гольфиста, но не с клюшкой, а с топором в руке.

Агентство Publicis Mojo совместно с Greenpeace запустило потрясающий ролик «Дыхание». Картины приливов и отливов, озвученные чьим-то ровным дыханием, производят колоссальное впечатление. Ролик создает у зрителей ощущение чего-то священного и необъятного. Теглайн, проступающий сквозь черный фон, появляется в такт дыханию: «Половину кислорода, которым мы дышим, дают океаны. Сохраним наш океан живым».

Международный фонд защиты животных (IFAW, The International Fund for Animal Welfare) провел социальную кампанию экологической проблемы загрязнений рек и морей. Визуальный ряд постеров, разработанных агентством Springer&Jacoby, без слов отлично передает сообщение об экологической угрозе. Фигуры дельфинов, тюленей, пеликанов выложены из мусора. Слоган: «Морские животные больше не выбрасываются на берег» (приложение 1).

Управляющий директор News Outdoor Максим Ткачев сказал: «Новый флайт кампании „Все равно?!“ вновь призывает к активной жизненной позиции. Именно от каждого из нас зависит, будет город чистым или грязным. Если каждый из нас донесет мусор до урны, он не только поможет городу, но и одержит маленькую победу над своей ленью и равнодушием».

«В рамках этой кампании мы поднимаем очень важную для каждого проблему, -- говорит Председатель Совета директоров Группы АДВ Д.Коробков. -- Для нас естественно поддерживать порядок в доме, но многие не задумываются о необходимости заботы о природе и чистоте городских улиц. Наш мир катастрофически загрязняется -- и это дело рук человека. Мы должны помнить, что сохранение природы зависит только от нас» (приложение 2).

3. Функции социальной рекламы по проблеме экологии. Оценка эффективности воздействия социальной рекламы

Оценка эффективности социальной рекламы имеет определенную специфику. Хотя итоговое воздействие является результатом комплексных усилий, все информационные и рекламные проекты носят авторский характер. Соответственно, оценка эффективности форм и методов рекламы - задача и инициатива отдельных организаций.

«Во-первых, она решает общие задачи, на реализацию которых направляют усилия несколько субъектов - государственные учреждения, общественные российские и международные организации. Благодаря их совместным действиям и средствам массовой информации осуществляется непрерывное влияние на целевую аудиторию.

Во-вторых, социально-ориентированные рекламные кампании, как правило, рассчитаны на долгосрочную перспективу и включают в себя несколько этапов. Если в рамках таких долгосрочных программ не оценивать достигнутый на определенный момент как совместный, так и индивидуальный результат, велика вероятность дублирования уже имеющегося эффекта». Стоит отметить, что «оценка эффективности начинается уже на этапе разработки рекламной кампании, то есть с сегментации целевой аудитории и выбора канала средств распространения социальной информации». Контроль рекламной деятельности будет эффективным, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Главная проблема оценки социальной рекламы заключается в том, что эффект может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе, причем результат заранее неизвестен. В целом, «определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение установок общества: во-первых, это отношение целевой аудитории к проблеме на момент проведения кампании, во-вторых, влияние предыдущей рекламной кампании по сходной теме и, наконец, другие методы социальной работы по данному социально значимому вопросу». Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании затруднительно.

Исследование эффективности социальной рекламы проводится, как правило, на трех этапах: до ее выхода на рынок, в середине и непосредственно после окончания рекламной кампании.

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом «нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. На этой стадии не учитываются такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу». Тем не менее, по результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места, что позволяет избежать явных ошибок в построении рекламного образа, при необходимости, своевременно скорректировать форму и способ передачи сообщений, прогнозировать эффективность рекламы, сэкономить бюджет.

«Предварительное тестирование рекламных материалов целесообразно проводить с помощью качественных методов (фокус-группы и глубинные интервью) или на холл-тестах. Однако на этом этапе допустимы и количественные методы исследования в совокупности с качественными для выявления рекламоспособности рекламного продукта».

На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, «проводят так называемые «трековые» исследования. Они используются для отслеживания динамики изменений в отношении к социальной проблеме, в установке, в поведении целевых групп и на протяжении всей рекламной кампании». Это также может быть и серия опросов через некоторые интервалы на больших выборках. Тестирование имеет целью подвести промежуточный итог, учесть информацию «обратной связи» и по возможности скорректировать ход рекламной кампании.

«Исследования на стадии завершения рекламной кампании - оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы с помощью количественных методов исследования (опрос на больших выборках)».

Анализ эффективности социальной рекламной кампании проводится в три и более этапа. Предтестирование способствует оптимизации затрат, позволяет при необходимости скорректировать сообщения, спрогнозировать будущий эффект. Тестирование в процессе рекламной кампании призвано проследить тенденцию изменения отношения к социальной проблеме. Оценка эффективности кампании в последний раз призвана ответить на вопрос: «Добился ли субъект рекламирования поставленной цели?». Эффективность социальной рекламы является комплексным понятием, отражающим представление о рекламе не только как о механизме передачи сообщений в массовом порядке, но и как о многофункциональном канале массового общения. Оценка эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и способа подачи информации. Однако на данном этапе развития рекламного рынка существуют лишь частные подходы определения эффективности социальной рекламы по различным параметрам: коммуникативной, психологической, вербальной и визуальной.

4. Виды социальной рекламы, посвященной проблемам экологии

У социальной рекламы много функций: информационная - для оповещения граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечения к ней внимания, экономическая - для формирования такой точки зрения, которая помогла бы частичному или полному устранению социальной проблемы, что привело к улучшению благосостояния государства, просветительская - для распространения определенных социальных ценностей, их привитие их в обществе, социальная - для формирования общественного сознания, изменения поведения как общества в целом, так и отдельных его граждан. Социальная реклама способна воздействовать при правильных на сознание людей.

Методы реализации экологической рекламы:

- плакаты;

- щиты;

- листовки;

- эмблемы на товарах массового потребления;

- граффити;

- комиксы;

- фотография;

5. Описание различных подходов (методик) к созданию социальной рекламы по проблеме экологии

Необходимо сказать несколько слов и о технологических особенностях подачи информации, прежде чем перейти к приёмам её создания. Процесс социального проектирования с использованием инструментов социальной рекламы делится на ряд этапов. Опишем фазы создания социальной рекламы, соответствующие требованиям профессионального подхода.

1 Фаза. Определение социальной проблемы, которую вы хотели бы решить. На её выбор могут повлиять и местные этнокультурные традиции, и особенности экономических условий развития данного региона, и даже просто человеческая фантазия. Социальные проблемы могут иметь очень широкий диапазон интересов: например сохранения экологического равновесия

2 Фаза. Если этот шаг пройден и социальная проблема определена, то следует перейти к описанию самой социальной проблемы, то есть к истокам её происхождения, когда необходимо выявить социальные причины данной проблемы. Именно здесь начинается наиболее важная работа над созданием социальной рекламы. Дело в том, что чаще всего в социальной проблеме люди видят только последствия, поэтому в большинстве случаев внимание общественности акцентируется лишь на них, а не на причинах. Именно этому подходу по определению причин социальных проблем уделяется особое внимание специалистами Совета и жюри Конкурса.

Остановимся подробнее на причинах социальных проблем.

а) Внутренние причины. Обычно всё начинается с того, что даже плохое настроение становится источником для социальной проблемы. Поэтому базовой первопричиной всех социальных проблем, предлагаемой для коллективного обсуждения обучающимися можно назвать душевный дискомфорт, который может возникнуть из психологических и физических негативных переживаний личности. Эту первичную причину рождения социальной неудовлетворённости можно назвать внутренней. Ведь от нашего настроения зависит очень многое - скорость реакции на дороге, качество внимания к окружающей среде, работоспособность, коммуникабельность, креативность. Но эта проблема может быть не только в нас.

б) Внешние причины. Вторую причину рождения личной неудовлетворённости, которая является внешней, но столь наглядной и близкой к личности, можно назвать периферийной. Это всё то, что не является нами и сферой нашей деятельности, но всё же окружает человека в повседневном быту. Кроме первой и второй причины может быть ещё и третья - внешняя. Например шокирующая реклама на улице и даже принуждение со стороны общества совершать, то с чем человек не согласен.

Здесь нет внутренних предпосылок и периферийного инициатора социальной проблемы, которого можно одёрнуть и остановить, но всё же через целый ряд посредников, через внешние, удалённые причины, на которые не всегда можно мгновенно повлиять, проблема, в конце концов, может коснуться определённого человека.

В результате подобного социального творчества личность перестаёт зависеть от пагубного воздействия любой социальной проблемы, учиться делать выводы и принимать соответствующие спасительные решения, обеспечивающие повышение качества её жизни. В данных приёмах присутствует возможность расставить всё по своим местам и найти причины возникновения каждой отдельной социальной проблемы, найти свою принадлежность к ним, тот аспект, который по силам личности и тот фактор, на который она повлиять не может. Они дают шанс помочь детям и подросткам взглянуть на окружающий мир по-новому, без страха, гнева и искусственного безразличия к существующим проблемам.

3 Фаза. Каждая социальная проблема всегда имеет своё развитие в обществе и в каждом человеке. Одно дело предупреждать о надвигающейся опасности и совсем другое, когда необходимо действовать, а порой действовать неотложно. В некоторых случаях запущенного «социального заболевания» профилактика уже неуместна, требуется прямое «хирургическое» вмешательство. Для этого в процессе создания социальной рекламы необходимо составить социальный и психологический потрет того, кому обучающийся хочет помочь и неважно, личность это или общество в целом.

4 Фаза. Для создания социального проекта в форме социальной рекламы необходимо осуществить выявление ресурсов . Данный ресурс может быть личностного и деятельностного плана.

а) Личностный ресурс..

б) Деятельностный ресурс

5 Фаза. Определение пути решения социальной проблемы. Форма решения проблемы и эффективность самой работы будут зависеть от того, насколько качественно были выполнены предыдущие части описанного процесса. Так как только точный диагноз социальной проблемы укажет наиболее перспективное решение, которое вы сегодня примете - просто информировать людей о наличии социальной проблемы или призывать их к немедленным конкретным действиям по искоренению возникших трудностей.

6. Описание практической работы над своим проектом социальной рекламы по проблеме экологии

Проанализировав социальную рекламу на тему экологии, в особенности ее виды, функции и проблемы, мы решили создать собственный проект. Помимо этого мы опишем технологию создания проекта.

Первый этап создания рекламы заключается в определении социальной проблемы, которую мы хотели бы решить. Не смотря на то, что тема обозначена (т.е. «Экология»), в нее включается очень широкий диапазон проблем: от сохранения экологического равновесия до загрязнения мирового океана. Мы решили разработать социальную рекламу в виде плаката на тему «Против убийств животных», так как это актуальная проблема современного общества.

В данном случае плакат не шокирующий, а скорее «мягкий». Но не стоит забывать, что «мягкий» - не значит «плохой и неэффективный», ведь кроме страха у человека есть другие сильные эмоции, например жалость и сочувствие. Важнейшим принципом плакатного дизайна является необходимость однозначного толкования созданного образа. В данном случае это добавление текстового описания - «Его жизнь важнее шубы!». В плакате мы использовали лаконичную, хорошо и быстро считываемую графику, так как темпы современной жизни требует ярких и ясных образов, кратких и нескучных фраз и т.д. Текстовому обращению, как правило, отводится важная роль в социальном плакате, при этом возможны любые варианты его соотношения с изобразительной графической компонентой.

Именно поэтому для привлечения внимания мы выделил текстовую часть в цветную рамку. Текстовая часть и графическое изображение в плакате дополняют и усиливают друг друга, являются необходимыми и неотъемлемыми компонентами. Было решено поместить текст в левой части плаката, так как взгляд читателя, первым делом устремляется именно в эту область. Акцентом нашей рекламы - является фотография животного, так как это является важным элементом плаката, и побуждает у зрителя чувства сострадания. Рекламными психологами доказано, что изображение детей, женин и животных в несколько раз повышает интерес. Так же она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда.

Социальный плакат довольно таки прост, а значит, легко запоминаем и однозначен. Он привлекателен и побуждает в человеке чувства обиды за животных, чего мы и добивались.

Таким образом, социальный рекламный плакат требует грамотного подхода, текстового содержания, ее размера, цветового оформления .

Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на экологическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Заключение

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Конечно, социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу.

Из выше перечисленного следует, что роль социальной рекламы высока, но вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, необходима дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

Проведя анализ мировой социальной рекламы, направленной на борьбу с загрязнением окружающей среды, мы сделали вывод, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Список использованных источников

1. http://www.0zn.ru/reklama_i_pr/aktualnye_problemy_sovremennosti_v.htm

2. http://www.socreklama.ru/

3. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/social_adv.htm

4. http://ihst.ru/~biosphere/Mag_3/pozdnyakov.htm

5. http://sotsialnaya-reklama.narod.ru/index/0-3

6. http://www.rae.ru/forum2012/22/3212

7. http://rek-com.net/100-socialnaya-reklama-o-zaschite-okruzhayuschey-sredy.html

8. http://www.adme.ru/social/u-musora-est-dom-news-outdoor-226905

Размещено на Allbest.ru