Проблема эффективности социальной рекламы против наркотиков в системе социальной работы

В современном обществе резко встал вопрос о подростковой и детской наркомании. Как ни печально эта проблема с каждым годом становится все больше. В первую очередь все зависит не от воспитания и социального положения (в этих случаях различны лишь способы приема и вид наркотиков), а от социального здоровья общества в целом. Подростки начинают употреблять наркотики, не имея другого значимого идеала. Они смотрят множество кинофильмов, где наркоман - это в первую очередь герой, а уж потом преступник, загубивший не только свою жизнь, но и жизнь окружающих его людей. Так как подростки не способны отделять вредное от полезного, то они просто верят на слово. «От «травки» не умирают» - пестрят заголовки блогов в интернете. Да, конечно, не умирают, и никто с этим даже спорить не будет. Но она имеет множество других последствий и отмирание серых клеток мозга это только одно из них. Это наркотик и он тоже запрещен, как и все остальные. Поэтому социальная работа и должна использовать социальную рекламу как средство достижения успеха на пути к здоровому обществу. Люди должны понимать, что есть хорошее, а что плохое, чему можно верить, а чему нельзя. Существует масса телевизионных передач имеющих медицинскую, психологическую направленность, но не имеющих никакого отношения к медицине и психологии в частности. Но многие люди, по незнанию просто верят на слово тому, что доносится с голубых экранов. «Причины моральной деградации кроются как в социальном неблагополучии, так и в неумении организовать свой досуг» Основы социальной работы: учебное пособие для студ.высш.учеб.завед., под.ред Н.Ф. Басова, - 4-е издание., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - С.74. Поэтому необходим проводник для молодежи способный показать как нужно занять свое свободное время.

Социальная работа направлена на помощь человеку или группе людей в трудной жизненной ситуации. Но в некоторых случаях, например, таких как предотвращение наркомании, необходима профилактика, т.е. группа риска должна быть осведомлена о ситуации наркомании, чтобы в дальнейшем не стать клиентами социальной работы. Данная профилактическая работа невозможна без принципов социальной работы. И таким проводником принципов социальной работы может выступать социальная реклама, целью которой является направление человека на адекватное восприятие действительности, в нашем случае помочь молодежи увидеть мир «без розовых очков». Несомненно, еще одной целью социальной рекламы в системе социальной работы может выступать реклама самого социального работника, описывая его деятельность, рассказывая, чем он сможет помочь в вашем случае, и куда можно будет за помощью обратиться.

1.1 Основные направления развития социальной рекламы в России

социальный реклама восприятие наркотик

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществляется в основном в русле общемировых тенденций. Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России «Позвоните родителям». К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:

Отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование

Недееспособность Рекламного Совета как единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы

Низкий уровень активности субъектов социальной рекламы

Слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом. Это зачастую распространяется и на социальную рекламу

Население не выделяет социальную рекламу в отдельный вид деятельности, способный кому-то помочь

Что мешает развитию социальной рекламы в России:

Не разработаны технологии работы социальной рекламы (социальная реклама не использует статистические данные, не проводит эксперименты, а внедряется сразу, без расчетов и оценки пользы или вреда для населения)

На уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий

Нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе очень высока, так как реклама, может оказать обратный эффект. Особенно это темы связанные с человеческой жизнью - реклама против наркотиков, против СПИДа. Однако в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, в частности, нет льгот по размещению в эфире. Социальная реклама размещается в эфирных пробелах и существует, к сожалению, по остаточному принципу. Есть и интересные проекты на региональном уровне, например, в Нижнем Новгороде акции «Чистая книга», «Волга против наркотиков», «Кино против наркотиков», «Молодежь против СПИДа». Хотя Нижегородская область одна из успешных в плане социальной рекламы, но тематика выбирается по принципу «а сейчас нам кажется более актуальной эта проблема…». Так, например, программа «Реформа», направленная на соблюдение чистоты в городе, осторожности на дорогах, помощи людям с ограниченными физическими возможностями. Плакаты развешаны по всему городу, но относительно других проблем, например наркомании, не найдешь ни одного.

Социальная реклама против наркотиков направлена на молодежь, находящуюся в группе риска (молодые люди склонные к вредному воздействию наркотиков). «Ситуации риска стимулируют развитие индивидуализма, как основной стратегии достижения успеха, представления о котором, в отличие от советского времени, невероятно разнообразны. Растет значимость такого нового социального ресурса, как «стиль жизни» Е. Омельченко «Молодежь России между активностью и пассивностью». Доступ через http://www.regioncentre.ru. Поэтому необходима продуманная стратегия, составленная при участии всех заинтересованных субъектов: государства, бизнеса и некоммерческого сектора. Для этого необходимо разработка законодательной базы, направленной на содействие в создании социальной рекламы.

Существующая нормативно-правовая база, регулирующая деятельность в области рекламы, наоборот сдерживает развитие социальной рекламы. Так в ФЗ «О рекламе» говорится о том, что «в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах» Закон РФ «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006, т.е. это единственный вид рекламы, которая ничего не продает. Данное определение никак не соответствует целям социальной рекламы, поэтому необходимо как-то разграничить эти два понятия: реклама и социальная реклама. А также внести изменения, обозначив цели, функции и суть социальной рекламы. Ведь социальная реклама обращается к человеку как к гражданину, представителю социума, способному реагировать на государственный или важный социальный проект. Это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми - в семье, коллективе, обществе. Это побуждение соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом. Также ФЗ «О рекламе» не предусматривает права субъектов РФ принимать законодательство в области регулирования рекламы, а ведь в каждом субъекте федерации существуют свои, определившиеся проблемы наркомании. Ведь наркотиков много и в одном регионе может стоять проблема с употреблением марихуаны, а в другом героина. Отсюда получается, что задачи в этих регионах будут разные, соответственно, и реклама различна.

Немаловажным является механизм распространения социальной рекламы. И опять все можно решить только на законодательном уровне. «Можно обязать государственные телекомпании транслировать социальную рекламу по 30 секунд в час, также как и печатные издания размещать рекламу на 5% площади издания. Все это необходимо простимулировать с помощью введения льгот для компаний, осуществляющих деятельность по производству и распространению рекламы» «Социальная реклама в России и за рубежом». Доступ через http://www.1soc.ru .

Очень важно развивать социальную рекламу на всех уровнях, ведь это нужно для блага государства в целом и граждан живущих в нем. Людям необходимо, чтобы с ними разговаривали на одном языке. Именно в этом заключается эффективность социальной рекламы - если человек понял, что ему хотели сказать, значит, будет и результат. Но для этого необходимо разработать научно обоснованные концепции развития социальной рекламы, усовершенствовать нормативно-правовую базу, сформировать эффективную технологию разработки и размещения социальной рекламы, а также повысить ответственность субъектов РФ, так как на федеральном уровне реализация подобных программ несет за собой слишком большую ответственность. Поэтому каждый регион должен сам исследовать проблему наркомании и на основании собственных эмпирических данных разрабатывать программу социальной рекламы по своей проблеме.

1.2 Роль социальной рекламы в современном мире и в системе социальной работы

Социальная реклама это не прямая пропаганда, а диалог между человеком и проблемой, диалог между личностью и социумом. Она помогает человеку выйти из круга проблемы и оглянуться на окружающий его мир, тем самым выполняя задачи социальной работы. «По иерархии потребностей А. Маслоу одним из наиболее ценных для существования человека как личности является стремление к самореализации» Селиверстов С.Э. , «Социальная реклама», Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2006. - С. 45. Разные субкультуры по-разному добиваются этой цели, но к какой бы субкультуре не принадлежал человек, он проживает в этом коллективе лишь часть своей жизни. «Каждый юноша или девушка, будь они продвинутыми или обычными/нормальными, сталкиваются с давлением общих проблем - отчуждения, исключения, бесправия, увеличения рисков, таких как болезнь, безработица, материальные лишения. В ответ на общие ограничения или, по крайней мере, представления о них, молодыми вне классовых или других слоевых рамок вырабатываются общие тактики реагирования, опирающиеся на ресурс молодости и на те ценности/нормы, что предлагаются «экспертным» сообществом» Е. Омельченко «Поколение Text: новые имена молодежной культуры». Журнал «Рекламные идеи» 2/08 С.108.. Поэтому, именно социальная реклама должна помогать человеку, задавая более широкие смысловые горизонты, показывая многообразие путей решения проблем и организовывая условия, которые способствуют человеку автоматически включиться в активный поиск собственных возможностей. В данном случае цель социальной рекламы - правильно подать непроблемное поведение, чтобы человек увидел, как можно жить без проблемы. Информация социальной рекламы должна сообщать, что пространство восприятия личности увеличилось, что человек вышел за рамки собственной ограниченности, а также отвечает на вопросы «Кто Я такой?», «Что Я такое?». Но в современной социальной рекламе остро подается проблема, оставляя человека наедине с собой и замкнутом в круге проблемы. Такая социальная реклама никаких решений проблемы не предлагает. Под видом борьбы с социальной проблемой (с наркоманией в частности) нам показывают недостатки общества, как бы говоря: «Да, у нас много наркоманов - это проблема». Вот способности современной социальной рекламы в России. Конечно, есть и стоящие работы, но они, опять же, присутствуют только на фестивалях социальной рекламы и редко выходят на улицы городов, так как не востребованы современным бизнесом. Так, например акция, проходящая в интернете в виде видеороликов «Еноты против наркотиков» показывает: «Даже еноты, не обладающие интеллектом свободны от наркотиков, найди в себе силы и покажи, что ты можешь отказаться от модного рабства».

Итак, подача проблемы еще не является ее решением. Решением задачи является процесс, в котором рождается качественно новое. Психологически эффективнее будет показать как надо себя вести, чтобы решить проблему. Нужно показать путь, по которому направить свой потенциал. К чему призывает человека центрированная на проблеме реклама? Например, плакат «Скажи наркотикам нет!» пытается воздействовать на все целевые аудитории: на тех, кто еще не попробовал, на тех, кто только начал и на тех, кто давно уже зависим. При этом изображает плакат демонические образы наркоманов, колющих дозу, нюхающих порошок, иногда изображают просто исколотые руки. В этом заключается главная ошибка - конфликтное расположение призыва бросить наркотики и наглядной, сильной в восприятии индивида, демонстрации приема наркотиков. Создается напряжение, которое человек просто не пускает в сознание, не говоря уже о том, чтобы предпринять какие-либо действия. «Вообще, отрицание как категория, является категорией более сложного порядка для понимания, так как описывает невидимое, несуществующее. Поэтому, то, что не показано явно, не показано вообще» Р.П. Ефимкина, М.В. Горлова «Развитие метафор в групповом процессе», М: 1998 - С. 35. Некоторые рекламные акции наоборот преувеличивают действительные проблемы. Версия о практической невозможности "соскочить с иглы", даже если она не совсем адекватна реальности, используется зачастую с благородной целью предостеречь молодых людей еще не употребивших наркотики. Однако эффект от нее зачастую прямо противоположный. «Неискушенный неофит, слышавший или читавший этот пропагандистский "ужастик", приобретя собственный минимальный опыт пользования наркотическими веществами, быстро убеждается в "лживости пропаганды" и перестает доверять любой информации, идущей из соответствующих благонамеренных источников. У него возникает самоуверенная беспечность, и в результате он действительно попадает в наркотическую зависимость» «Социальное пространство наркотизма», Л. Кесельман, М. Мацкевич, Санкт - Петербург - 2000, С. 16. Теперь он уже начинает верить игнорировавшейся раньше "пропаганде" и безвольно принимает ее версию о невозможности "соскочить с иглы". И вновь получается, что эта внешне благонамеренная ложь действует в противоположном направлении.

Вот почему разумнее показать не то, чего нужно избежать, а то к чему нужно стремиться. Действенный принцип прекращения ненужного действия - показ более сильного действия. Нужно показать что-то более интересное. Целью здесь будет лишение проблемы смысла и ее причин силы. Например, в противодействии втягиванию в наркозависимость хорошим является потенциал понятия независимый. С одной стороны, это то, чего люди этого возраста всеми силами ищут, с другой, при продуманном подходе, понятие независимости легко включается в контекст независимости от наркотика. С бесцветностью и глупостью наркомании не нужно бороться, привнося в это дело определенный героизм, явно освещающий обе стороны. Это позволяет сильно колебаться в выборе: какую сторону принять?

Когда на плакатах изображаются страшные картины наркомании, это способствует лишь тому, что человек с большей силой не пускает их в сознание и с меньшей вероятностью относит их к своему будущему. «Человек должен не расхотеть делать что-то. Он должен сильно захотеть что-то делать. Сильно захотеть чего-то другого и увидеть его близко - вот что должны делать люди после восприятия действующей социальной рекламы - получить прочувствованное другое, которое настоящее» Селиверстов С.Э. , «Социальная реклама», Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2006. - С. 70.

В итоге можно сказать, что:

В социальной рекламе, оказывающей реальное влияние на жизнь людей, должны быть широко представлены более сильные возможности человека.

Социальная реклама должна обращать человека к разнообразию мира.

Только реклама, показывающая силу собственных возможностей, социализирующая человека, может называться социальной.

Таким образом, основной ролью социальной рекламы в системе социальной работы является профилактика девиаций, в нашем случае связанных с наркотиками. Чтобы молодые люди не просто знали о проблеме, но и знали, как с ней справиться, куда обратиться, в какие организации и социальные службы. Хотя социальная реклама является лишь прикладной методикой в системе социальной работы, но она должна работать на предотвращение трудной жизненной ситуации и помогать не только клиенту, но и социальному работнику в осуществлении поставленных задач.

1.3 Функции и принципы социальной рекламы, необходимые в практике социальной работы

Социальная реклама в системе социальной работы призвана выполнять как минимум три функции:

Привлечение внимания к социальным проблемам (в нашем случае к проблеме наркомании среди молодежи). По своей сути многие люди не хотят видеть очевидное и признаться себе в том, что они находятся рядом с проблемой, а некоторые и внутри нее. Так вот социальная реклама своей целью ставит затронуть внутренний мир людей, указать им на проблему, точнее на то, как с ней бороться. Она ставит перед собой задачу: «Посмотри вокруг, не будь безразличным, на их месте может быть и твой ребенок, или член семьи». То есть социальная реклама призывает не быть безразличными к проблеме наркомании. Другой вопрос, какими путями она этого добивается.

Просветительско-информационная работа в широком спектре несет в себе залог успешности рекламной кампании. То, что мы видим на плакатах, влияет на то - пройдем мы мимо или задумаемся и попытаемся не быть безразличными. Важную роль играет не только правильная подача информации, но и правильность самой информации. Преувеличений и недомолвок в социальной рекламе быть не должно. Главная задача социальной рекламы в системе социальной работы донести до потенциальных клиентов социальной работы, что для них лучше. Например, заняться спортом или рисованием, но не принимать наркотики, как бы убедительно это не звучало из уст их знакомых. Главной задачей рекламы на этом этапе является необходимость донести до подростка более сильные смыслы и стимулы продолжать активную жизнь без наркотиков, главным моментом становиться стать сильнее, чем наркотики, не зависеть от них.

Непосредственно реклама социальных услуг и социальных учреждений. Очень часто подросток, столкнувшийся с проблемой наркомании, не знает где найти помощь и боится обратиться к родителям. Поэтому, важно показать в социальной рекламе, что существуют учреждения, где ему смогут помочь, где не отругают и не отведут в милицию. Важно показать это в рекламе таким образом, чтобы у людей появилось доверие к социальным службам, и естественно необходимо указать, где находятся социальные службы и их номера телефонов. Также социальная реклама призвана показать, какую помощь может оказать тот или иной социальный центр или другое учреждение. Например, существует ли там анонимная форма лечения, что очень важно для клиентов социальной работы. Или возможна простая консультация по поводу наркотиков и их влияния. Некоторые центры проводят различные тренинги и семинары на тему наркомании, так вот социальная реклама может призвать подростков прийти и послушать истории или поговорить с людьми, избавившимися от зависимости.

Социальная реклама во всех своих проявлениях адресована потенциальному или реальному клиенту социальной работы. Соответственно, в зависимости от категории клиента социальной работы социальная реклама может нести различные идеи, через различные виды коммуникаций (телевидение, радио, печать). По содержанию социальную рекламу можно классифицировать следующим образом:

«1. Перечень и характеристика деятельности социальных служб, учреждений, услуг.

2. Профессиограммы социальных работников их личностные качества.

Презентации социальных партнеров, участников и спонсоров определенных социальных проектов и программ.

Краткое, но емкое описание проблемы наркомании» Саралиева З.Х. Система социальной работы: Монография. - Н.Новгород: Изд-во НИСОЦ, 2008. - С. 264.

Кому должна быть адресована социальная реклама? С одной стороны, она рассчитана на любого, кто ее увидит. В этом случае ее главная роль - профилактическая, предостерегающая от употребления наркотиков, она также должна нести информацию, предлагающую выход из сложной ситуации. Также социальная реклама должна указать на специалистов и учреждения, которые смогут помочь самому клиенту или родственникам. Но такая реклама обезличена, поэтому высока вероятность, что человек пройдет мимо, так как не будет уверен, что данная реклама для него. Поэтому важно, чтобы реклама была адресной, направленной именно на ту категорию лиц, для которой она действительно нужна и важна. Часто на автобусах Нижнего Новгорода можно увидеть желтые плакатики с надписью «Наркотикам нет». Это для кого они ее написали, для молодых, старых, для детей, или это просто позиция - мы против, присоединяйся - не понятно, а должно быть четко и ясно определяться кому, а главное - зачем эта реклама предназначена. И еще также важно кем эта реклама предоставлена. Анонимная реклама - это антиреклама, в какой-то мере даже пропаганда. К тому же, реклама, которая имеет автора, заказчика и исполнителя выступает залогом правдивости информации содержащейся в ней. Например, в нашем городе проходил пикет, по поводу отмены продажи ароматических смесей, имеющих в своем составе психотропные вещества. Народ в городе не очень активно реагировал на происходящее, скорее всего потому, что не было понятно кто эти люди, какую организацию они представляют и зачем эта акция протеста. Хотя намерения акции были благими, но поддержки общественности она не получила.

Также социальная реклама должна быть корректной и открытой для обратной связи. Необходимо размещать телефоны и адреса, куда можно обратиться. Корректная реклама - это правильно преподнесенная реклама, не содержащая в себе нецензурных выражений. Такая реклама должна иметь потенциал, способность заставить человека задуматься о проблеме, способность помочь найти выход, заняться чем-то кроме наркотиков. Поэтому большую часть современной российской рекламы можно назвать некорректной. А все потому, что большую активность в создании и распространении социальной рекламы проявляют НКО, организации, авторы социальных проектов. Это можно объяснить необходимостью привлечения финансовых и материальных ресурсов для осуществления идей и проектов. Эти организации действуют не по принципам социальной работы, а по принципам создания обычной рекламы. Их цель отличается от целей социальной работы и социальной рекламы в частности. А государственные социальные учреждения если и рекламируют себя, то только внутри своего учреждения. То есть они рассказывают о себе тем, кто к ним уже пришел за помощью. Поэтому сейчас стоит задача вынести социальную рекламу за стены социальных служб. Необходимо повысит уровень грамотности социальной рекламы, сделать ее социальной в широком смысле, а не потому, что она изображает текст с социальной направленностью. Социальная реклама это не просто вид коммуникации, это способ донести до людей идеи и жизненные принципы, сделать то, что не могут другие виды коммуникации. Поэтому создавать такую рекламу должны не маркетологи, а социальные работники и социологи.

1.4 Критерии оценки эффективности социальной рекламы

Оценка эффективности социальной рекламы имеет определенную специфику. Хотя итоговое воздействие является результатом комплексных усилий, все информационные и рекламные проекты носят авторский характер. Соответственно, оценка эффективности форм и методов рекламы - задача и инициатива отдельных организаций.

«Во-первых, она решает общие задачи, на реализацию которых направляют усилия несколько субъектов - государственные учреждения, общественные российские и международные организации. Благодаря их совместным действиям и средствам массовой информации осуществляется непрерывное влияние на целевую аудиторию.

Во-вторых, социально-ориентированные рекламные кампании, как правило, рассчитаны на долгосрочную перспективу и включают в себя несколько этапов. Если в рамках таких долгосрочных программ не оценивать достигнутый на определенный момент как совместный, так и индивидуальный результат, велика вероятность дублирования уже имеющегося эффекта» Оценка эффективности социально-ориентированной информационной кампании: опыт использования комплексного подхода. // О рекламе. - 2008. [Электронный ресурс]. Режим доступа: // http://www.indecom.by/rus/publications/b2ca649e2e25482b.html. Стоит отметить, что «оценка эффективности начинается уже на этапе разработки рекламной кампании, то есть с сегментации целевой аудитории и выбора канала средств распространения социальной информации» Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании: учебное пособие для студентов / О.О.Смирнова. - М.: МАК Пресс. 2005. С. 21.. Контроль рекламной деятельности будет эффективным, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Главная проблема оценки социальной рекламы заключается в том, что эффект может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе, причем результат заранее неизвестен. В целом, «определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение установок общества: во-первых, это отношение целевой аудитории к проблеме на момент проведения кампании, во-вторых, влияние предыдущей рекламной кампании по сходной теме и, наконец, другие методы социальной работы по данному социально значимому вопросу» Там же. - С. 60-61. . Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании затруднительно.

Исследование эффективности социальной рекламы проводится, как правило, на трех этапах: до ее выхода на рынок, в середине и непосредственно после окончания рекламной кампании.

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом «нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. На этой стадии не учитываются такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу» Компаниец, Т. Методы рекламного воздействия / Татьяна Компаниец // Рекламодатель: теория и практика. - 2003. - № 6. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.reklamodatel.ru/static/art1929.htm . Тем не менее, по результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места, что позволяет избежать явных ошибок в построении рекламного образа, при необходимости, своевременно скорректировать форму и способ передачи сообщений, прогнозировать эффективность рекламы, сэкономить бюджет.

«Предварительное тестирование рекламных материалов целесообразно проводить с помощью качественных методов (фокус-группы и глубинные интервью) или на холл-тестах. Однако на этом этапе допустимы и количественные методы исследования в совокупности с качественными для выявления рекламоспособности рекламного продукта» Кутлалиев А. Эффективность рекламы / Асхат Кутлалиев, Алексей Попов. - М.: ЭКСМО, 2005. С. 89..

На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, «проводят так называемые «трековые» исследования. Они используются для отслеживания динамики изменений в отношении к социальной проблеме, в установке, в поведении целевых групп и на протяжении всей рекламной кампании» Там же. - С. 91.. Это также может быть и серия опросов через некоторые интервалы на больших выборках. Тестирование имеет целью подвести промежуточный итог, учесть информацию «обратной связи» и по возможности скорректировать ход рекламной кампании.

«Исследования на стадии завершения рекламной кампании - оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы с помощью количественных методов исследования (опрос на больших выборках)» Там же. - С. 92..

Л.М. Дмитриева при оценке эффективности рекламы вводит понятие «рекламоспособность». Под этим термином понимается «присущая отдельным рекламным материалам потенциальная способность мотивационного воздействия на сознание целевой аудитории и характеризующаяся новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими критериями» Социальная реклама под ред. Л. М. Дмитриевой. М.: Юнити, 2009. - С. 176.

Она выделяет следующие основные критерии оценки рекламоспособности социальной рекламы.

«Оригинальность (новизна) - рекламная концепция считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных по данной социальной теме.

Целостность восприятия - наличие единого имиджа, собирающего в единое целое смысловые аспекты всех использованных в рекламе выразительных средств.

Ассоциативная связь рекламного имиджа с темой и идеей - способность рекламного имиджа вызвать у целевого потребителя нелинейные (не следующие напрямую из рекламного обращения) ассоциативные согласования с психологическими образованиями (ощущения, восприятия, идеи), дополняющими субъективно воспринимаемый виртуальный образ объекта социальной рекламы.

Запоминаемость - способность рекламного имиджа формировать осведомленность целевых потребителей не только о предмете, но и об объекте рекламных коммуникаций.

Универсальность - творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах.

Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему Социальная реклама под ред. Л. М. Дмитриевой. М.: Юнити, 2009. - С. 176-178..

Таким образом, эти критерии объединяют в себе некоторые коммуникативные и психологические характеристики эффективной рекламы.

«Коммуникативная эффективность социальной рекламы - это совокупность трех факторов:

Влияния рекламы на изменение знаний о проблеме и способах решения;

Влияния рекламы на формирование эмоционального отношения к проблеме;

Влияние рекламы на изменение поведенческой модели и обновление ценностных систем» Дмитриева Л.М. Указ. соч. - С. 190..

Коммуникативная эффективность позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную точку зрения. «Оценка коммуникативной эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и места и формы подачи социальной информации» Успенский, И. Энциклопедия Интернет-бизнеса / И.Успенский. СПб., ИД «Питер». - 2001. С. 34.. Не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. «Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности: распознаваемость сообщения, запоминаемость сообщения, притягательная сила сообщения, агитационная сила сообщения» Паршина, П.Б Рекламный текст: семиотика и лингвистика / П.Б.Паршина, Ю.К.Пирогова. - М.: Изд. Дом Гребенникова. - 2000. С. 77. .

Рассмотрим каждый из них более подробно.

Распознаваемость (идентифицируемость) рекламы.

Распознаваемость социальной рекламы - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро воспринять его основную тематику при беглом просмотре. «Распознаваемость принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации проблемы в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с данным социальным сообщением, тем легче всплывает оно в его сознании.

Характерные ошибки, снижающие распознаваемость: использование в названии трудночитаемого шрифта, наложение текста на неконтрастный, неоднородный или подвижный фон и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение, недостаточная длительность показа.

Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри рекламного сообщения, необычность информации или рекламных образов и цельность рекламы. Знание этих свойств помогает без предварительного тестирования предсказывать запоминаемость рекламы, поэтому остановимся на них несколько подробнее. Принцип информационного повтора - один из ведущих принципов любой теории обучения. Чтобы основное утверждение лучше закрепилось в сознании потенциального покупателя, рекламисты часто используют внутритекстовые повторы. Увеличивает запоминание информации и ясный визуальный образ, подкрепляющий основное утверждение о проблеме. Необычность информации также увеличивает ее запоминаемость, при условии, что необычная информация специально акцентирована в сообщении. В противном случае она может быть незамечена или искажена потребителем. Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса: а) проигнорировать новую информацию; б) отвергнуть новую информацию; в) объединить новую информацию со старыми знаниями. Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает эту информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им. Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация. Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая неожиданные сведения. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача социального работника в создании рекламы - сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить представителя целевой аудитории в том, что это не преувеличение и не обман. Цельность рекламы также один из важных показателей, влияющих на запоминаемость рекламы. В общем информационном потоке потребитель может запомнить совсем немного - один факт, одну яркую деталь. Поэтому рекламисты совершают ошибку, если стремятся вложить много разнообразной, вводящей разную мотивацию, информации в рекламное сообщение. В итоге получается так, что ни один из них не запоминается.

Для успешного рекламирования необходимо выделить наиболее важную информацию и все сообщение подчинить именно ей. Только в этом случае информация имеет шанс закрепиться в сознании человека. Другие доводы можно вводить лишь в качестве дополнительной аргументации. Можно предложить простой тест, который поможет рекламистам оценить цельность созданного текста: можно ли информацию, изложенную в тексте, представить обобщенно в одной фразе.

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство рекламистов сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. Проблема состоит в том, что очень трудно оценить, удачно творческое решение или нет. Удачное творческое решение, по мнению американского рекламиста Б. Мэннинга, часто имеет три характеристики: оно согласуется с основным рекламным утверждением (концепцией рекламирования), оно вызывает удивление, оно эмоционально насыщено. Социальная реклама редко подчинена рациональной стратегии, в первую очередь она призвана воздействовать на эмоции целевой аудитории. Это обусловлено тем, что эмоции переводят адресата из позиции равнодушного наблюдателя в активную личностную позицию. Кроме того, эмоциональная память - прочный вид памяти, она сильнее, чем другие виды памяти влияет на принятие человеком решения, в нашем случае - в ситуации социально значимого выбора.

Агитационная сила рекламы - это способность рекламы заставить адресата изменить поведение, ценностные нормы. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств - субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения, цельность рекламного сообщения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо» См.: Паршина П. Б. Указ. соч. - С. 78-82.. Социальная реклама считается психологически эффективной, «когда заключенная в ней информация трансформируется в личные знания, превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию. Чаще все для оценки психологической эффективности социальной рекламы используются шкалы, определяющие степень привлечения внимания, запоминаемость, точность восприятия и понимания рекламного сообщения, выраженность эмоций и готовность совершать действия» Смирнова, О.О. Оценка эффективности рекламной кампании: учебное пособие для студентов / О.О.Смирнова. - М.: МАК Пресс. 2005. - С. 97.. Психологическую эффективность рекламного воздействия Е.Ю. Байкова характеризует психологическим отношением и доверием целевой аудитории к рекламному сообщению.

«Психологическое отношение, имеющее трехкомпонентную структуру:

Когнитивный компонент (знания о рекламируемом объекте). Оценивает рекламное сообщение как способное привлечь внимание, понятное, информативное, запоминающееся, оригинальное и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют уровень знаний респондентов об объекте рекламы

Аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта рекламы, связанные с ним эмоциональные переживания). Оценивает эмоции, вызываемые тестируемым рекламным сообщением: дружественное, успокаивающее, раздражающее, волнующее и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют уровень эмоционального отношения респондентов к рекламе.

Поведенческий компонент проявляется в желании досмотреть рекламу до конца, увидеть снова, узнать продолжение и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют готовность респондентов к определенному поведению, провоцируемого рекламой.

Доверие, как общий оценочный показатель. Это общая оценка рекламного сообщения как профессионального, надежного, убедительного, притягательного, вызывающего доверие. Оценки данных критериев демонстрируют уровень доверия респондентов к социальной рекламе» См.: Байкова Е.Ю. Психологическая эффективность рекламы / Е.Ю.Байкова // Проблемы экономической психологии. - М.: Институт психологии РАН, 2005. - Т. 2. С. 337-338..

Сегодня сложилось множество подходов к вычислению эффективности коммерческой рекламы. Каждый исследователь придерживается своей классификации и выбирает именно те методы, которые наиболее оптимальны для цели исследования, поставленных задач, целевой аудитории, этапа проведения анализа и т.п.

В своей работе в качестве критерия мы будем основываться на этапе оценки эффективности социальной рекламы, предложенным А. Кутлалиевым и А. Поповым. На этапе предтестирования эффективности социальной рекламы используются аналитические методы анализа, на этапе посттестирования целесообразно проводить количественные исследования.