Проблема эффективности социальной рекламы против наркотиков в системе социальной работы

Исходя из сказанного, мы можем сделать вывод, что при оценке эффективности социальной рекламы нельзя ограничиваться анализом небольшого количества критериев. Необходимо комплексно рассмотреть, как коммуникативный, так и психологический уровни воздействия на потребителя, чтобы получить более объективную оценку.

В конце первой главы можно сделать выводы, что социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Основные цели социальной рекламы в системе социальной работы - повышение информированности целевой аудитории, корректировка отношения к проблеме, стимулирование социально-значимых действии, а в долгосрочной перспективе - создание новых ценностей и установок. В Российской Федерации социальная реклама регулируется ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. Необходимо более детально квалифицировать понятие социальной рекламы, так как существование разных трактовок термина препятствует его эффективному использованию. Сегодняшняя статья закона не имеет никакого отношения к реальной действительности, т.е. в той части, где закон предполагает добровольность в производстве и размещении социальной рекламы. Это приводит к тому, что социальная реклама распределяется в средствах массовой информации по остаточному принципу. В то же время государство и общество все активнее призывают к распространению социальной рекламы.

Кроме того, при разработке социальной рекламной кампании важно определить цели и конкретные задачи проекта; необходимо провести анализ целевой аудитории, выделить мотивы ее поведения и способы воздействия на нее, грамотно разработать рекламный текст и выбрать адекватные для целевой аудитории средства распространения рекламного продукта.

Анализ эффективности социальной рекламной кампании проводится в три и более этапа. Предтестирование способствует оптимизации затрат, позволяет при необходимости скорректировать сообщения, спрогнозировать будущий эффект. Тестирование в процессе рекламной кампании призвано проследить тенденцию изменения отношения к социальной проблеме. Оценка эффективности кампании в последний раз призвана ответить на вопрос: «Добился ли субъект рекламирования поставленной цели?». Эффективность социальной рекламы является комплексным понятием, отражающим представление о рекламе не только как о механизме передачи сообщений в массовом порядке, но и как о многофункциональном канале массового общения. Оценка эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и способа подачи информации. Однако на данном этапе развития рекламного рынка существуют лишь частные подходы определения эффективности социальной рекламы по различным параметрам: коммуникативной, психологической, вербальной и визуальной.

Глава 2. Методы воздействия социальной рекламы на потенциального клиента социальной работы

Наркотики в нашей стране сегодня - насыщенный в восприятии образ.

Наркотики входят в нашу жизнь, становятся совершенно нормальной и обоснованной ее частью. Они входят в моду, как в неотделимую часть медиа-индустрии, шоу - и кинобизнеса. «Со страниц журналов и ярких баннеров на нас глядят стройные красотки, тонущие в ароматах Dior Addict, Yves Saint Laurent - «Opium» и «Cocaine». Модели фирмы Sisley снюхивают трубочками с зеркального стола белоснежное платье» «Наркотики как бренд», Инна ПИК, Доступ через: http://www.narkotiki.ru . Кроме этого на тему наркомании и наркотиков сочиняются веселые шутки, рассказываются анекдоты. Наркотики становятся особым брендом, который семимильными шагами входит в моду. А ведь для молодого человека, который еще только начинает знакомится с реальным миром, мода - это своего рода ориентир.

Поэтому каждое слово в социальной рекламе должно работать на основную задачу - лишить силы понятие наркотики, давая взамен нечто большее. Когда частью проблемы является сильная привязанность, то работа с восприятием проблемы - основное в нейтрализации ее силы. Наверное, ни одна компания против наркотиков не затрагивает ее сути, того, что делает ее притягательной. Любые слова, произносимые сегодня в рамках антинаркотической пропаганды, сводятся к призыву «сказать нет», который необоснован предоставлением соответствующих смыслов, кроме как - это плохо и страшно, и рисованием демонических образов. Между тем центр проблемы составляют два понятия:

Понятие ощущений (свойство необычайности, погружение с помощью наркотиков во внутренний мир)

Понятие, которое кроется за словом против (свойство оппозиционности наркотиков этому обществу)

Поэтому основным содержанием социальной рекламы должно быть осмысление проблемного действия, его стереотипного восприятия как сильного. Нужно делать упор именно на потенциал человека, показывая сильные образы молодых людей, способных найти в себе силы и отказаться от зависимости и также способных занять себя в бизнесе, танцах, спорте и т.д. Увиденное конструктивное действие играет в лишении силы наркотика определяющую роль. Очень важно предложить действия, которое раскроет такой потенциал человека. Например, крепнущая в любимом деле уверенность в себе, радость побед, чувство собственной силы - поглощают внимание, интересы и время человека. Самостоятельность решения, принятого с учетом своих склонностей - важнейшая основа его прочности и успеха. Если человек последует не своему внутреннему выбору, а давлению со стороны - то не добьется успеха, и соответственно попробовав делать то, к чему расположен, то результат будет положительным. В первую очередь для создания действенной социальной рекламы необходимо классифицировать целевую аудиторию, так как молодые люди по разному смотрят на проблему, и социальная реклама для каждой группы будет не одинакова. По проблеме наркомании можно выделить три группы молодых людей:

Новичок, мало знающий о проблеме. Эта категория молодых людей судит о проблеме по людям в нее вовлеченным. Проблему он измеряет по ним, видя в ней больше плюсов. Если живописать ему ужасы наркотиков, он, сравнивая рисуемый образ с видом вполне нормальных употребляющих наркотики людей, легко его не принимает. В данном случае важно изменить настройки человека относительно проблемы.

Новичок, склоняющийся сделать или уже совершивший первый шаг на пути к употреблению наркотиков. Здесь необходимо показать человеку, что он находится в центре проблемы и несет за свои поступки ответственность. Так как российская молодежь легче адаптируется к новым условиям жизни, быстрее осваивает новые экономические практики и индивидуальные техники выживания, адекватнее реагирует на меняющиеся потребительские предложения, легче включается в информационные сети, овладевает их технологиями. С одной стороны индивидуализм означает освобождение от обязательных групповых связей - дружеских, семейных, соседских, коллективистских, с другой - это самостоятельный выбор коллектива, в который индивид хочет включиться. Он или она уже сами определяют действия и несут личную ответственность за собственные поступки, успехи и неудачи. Поэтому нужно создать механизм реальной причастности человека к судьбам и проблемам других людей, присоединению к группе и осознанию человека ее частью. Лучше всего собственную силу человек чувствует, помогая другим, он начинает осознавать свою ответственность за других людей, находящихся рядом. Оказывая такую поддержку, человек все меньше нуждается в ней сам.

Употребляющие наркотики. В обращении к людям, употребляющим наркотики, важно обратиться к их силам, также показывая многообразные выходы из проблемы. Главное это не пугать. Сам термин «пугание» не эффективен. Нужно недвусмысленно передать: потенциальная опасность этой проблемы для тебя ближе, чем ты думаешь. Она в тебе. Это поможет приблизить мысль к необходимости изменений. Вера в собственную эффективность играет здесь очень большую роль. Поэтому важно передать мысль - большинство людей не употребляют наркотики. Большинство из тех, кто хотел начать жить более сильной жизнью - бросили наркотики. И также связать человека с жизнью без наркотиков. Мозаичной живой картинкой показать фрагменты мгновений жизни из самых разных сфер реализации человеком своих сил: прыжки с парашютом, работа с лошадьми, дрессировка собак, профессиональная рыбная ловля, авиамоделирование, плавание и многое другое.

После того как специалист по рекламе выделит группы молодых людей можно начать работать, применяя следующие технологии воздействия: психологические, вербальные и невербальные.

2.1 Психологические методы воздействия социальной рекламы

Возможность управлять поведением людей методами психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров, психотерапевтов, а также создателей социальной рекламы. Поэтому проблема воздействия в рекламе рассматривалась многими исследователями. Особое внимание уделялось осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривались различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. Чтобы преподнести проблемы социальной работы эта позиция и этот метод подходит еще и тем, что больше ничем кроме эмоций нельзя привлечь к проблеме наркомании, которая сама по себе лишена рационального смысла. Основные виды рекламного воздействия -- это информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Убеждение используется в современной рекламе очень широко. «Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии» Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. - М.: Датастром, 1992. С. 76.. Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить -- значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. «Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания аудитории, при этом реклама обращается к ее разуму» Феофанов, О.А. Реклама: Новые технологии в России / О.А.Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. - С.123-124.. Поэтому, когда говорят о ком-то, что он убежден в чем-либо, то это не только подразумевает согласие с определенной точкой зрения, но и готовность защищать эту точку зрения, действовать в соответствии с ней.

В подаче социального сообщения убеждение может преподноситься с помощью такого метода как индукция (умозаключение от частного к общему: из наблюдения ряда свойств или случаев делается общий вывод) есть определенные плюсы. Мы видим какие-либо происшествия, обычно их несколько, и соответственно видим результат, к чему они привели. Так ярким примером индукции служит социальная реклама с использованием свидетельств сразу нескольких людей, например, злоупотребляющих наркотиками и что часто видно в современной российской рекламе показываются пагубные выводы, показываются исколотые руки или умершие от передозировки. Что в самом корне решения социальной рекламы не верно.

Также одним из методов социальной рекламы выступает дедукция - умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Важным методом выступает аналогия - выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях» См.: Дмитриева, Л. М. Указ. соч. - С. 90-91..

Внушение, в отличие от убеждения предполагает некритичное принятие какой-либо информации. О.А. Феофанов определяет внушение как «один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия. В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение -- применительно к рекламной деятельности -- означает некритическое восприятие и усвоение информации» Феофанов, О.А. Указ. соч. - С. 137.. Некоторые российские специалисты считают, что «внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Авторы утверждают, что следует различать первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника» Баженов, Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. -- 3-е изд., перераб. и доп.-- / Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегина К., В.Г.Шахурин. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. -- 364 с. С. 94.. «Оно осуществляется посредством словесных конструктов, имеющих императивный или оценочный характер. Наиболее ярко императивы представлены в плакатах, столь привычных для людей, выросших в советскую эпоху: "Руки прочь от ..!", "Догоним и перегоним..!", "Выше знамя ..!"", "Вперед!", а также в словесных формулах, используемых в психотерапевтической практике» Феофанов, О.А. Указ. соч. - С. 136.. Многие авторы отмечают, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок. Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. По их мнению, для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания. Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления информации, состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» периоды времени. Например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния мышления и рефлексии» Феофанов, О.А. Указ. соч. - С. 114.. «Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению» Феофанов, О.А. Указ. соч. - С. 212..

Внушение построено на обращении человека к эмоциям и к основным мотивам. «В большинстве случаев поведение человека является полимотивированным, то есть определяется несколькими одновременно действующими мотивами. Мотивы различаются по своей силе и значимости для человека. Как правило, для каждого вида деятельности или поведения можно выделить наиболее сильный и значимый мотив, различающийся у разных людей» Зазыкин, В.Г. Указ. соч. - С. 8.. «Структура мотивов, по исследованиям А. Маслоу, представляет собой не набор отдельных потребностей, а пирамиду сгруппированных мотиваций, построенных по иерархическому принципу» Шуванов, В. И. Психология рекламы / В. И. Шуванов. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. С. 22.. Согласно теории Маслоу ни одна потребность не может быть выполнена, пока не удовлетворена предыдущая. То есть, первоначально выполняются физиологические потребности индивида, только после этого его начинают волновать проблемы безопасности и взаимодействия, следующим шагом является этап самоуважения, а заключительным звеном в цепочке Маслоу называет самоактуализацию. «Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния -- это область анализа мотивов» Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://azps.ru/articles/pr/pr52.html . Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно объединить в две большие группы: эмоциональные мотивы и нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, наркоманией и т.п.).

Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.

Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.

Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как в нашем случае наркомании.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, в том числе и шок. Шокируя потребителя, социальная реклама предлагает ему выход, путь избавления от отрицательных эмоций. То, что позволит ему примириться с собой и забыть об эмоциональном шоке, избавиться от тягостных переживаний. Жертвуя средства в благотворительный фонд, стараясь победить дурную привычку, принимая участие в демонстрации защиты или протеста, потребитель совершает действия, которые одновременно и возвышают его в собственных глазах, и позволяют удалиться от проблемы, которую поставила перед ним реклама.

«Шок в социальной рекламе можно разделить в зависимости от силы воздействия и используемых тем.

Шок-ужас или «нещадящий шок».

Этот вид представляет собой собственно шокирующую рекламу, вызывающую резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Как правило, используются или косвенно подразумеваются демонстрация насилия, кровь, части человеческого тела. Такая реклама направлена, прежде всего, на то, чтобы «зацепить» объект воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить. В большинстве случаев подобная реклама не предлагает выхода из ситуации. Но встречается чаще всего, что в результате не приводи к решению проблем.

Шок без шока или «щадящий шок».

Этот кластер представляет собой шокирующую рекламу, не имеющую явных и жестких элементов шока. Это реклама, затрагивающая конкретные социальные группы, к которым объект воздействия не имеет отношения, и, как следствие, способен воспринять дисоциированно; завуалированный шок, для осознания которого субъекту воздействия необходимо приложить известные умственные усилия, либо обратить пристальное внимание на рекламу, с первого взгляда кажущуюся нешоковой.

Подражание, опирающееся на харизматическую власть, также может стать способом присвоения ценностей, идеалов в социальной рекламе. Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Л.И. Рюмшиной, «подражание - это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения»Рюмшина, Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. Учеб. пособ. / Л.И. Рюмшина. - М. - Ростов-на-Дону: ИКЦ «МарТ», 2004. С. 26.. В случае с наркотиками, можно показывать более сильные действия, такие как спорт, музыка, рисование или экстрим.

Таким образом, процесс психологического воздействия социальной информации происходит за счет информирования о событии, формирует убеждения за счет аргументации, как логической, так и эмоциональной, внушения и подражания. Реклама не может заставить или принудить индивида к совершению какого-либо действия, реклама может только доносить до потребительской аудитории нужную информацию, для большей убедительности используя различные образы, ассоциации и манипулятивные приемы. Каждый из этих методов, базируясь на мотивах личности, воздействует на аудиторию социальной рекламы при помощи вербальных и невербальных средств выразительности.

2.2 Вербальные средства речевой выразительности социальной рекламы

Вербальное воздействие является наиболее изученным и широко применяемым средством воздействия. Человек постоянно имеет дело с текстами (сообщениями), производя их или потребляя. Использование языковых средств для целей воздействия в психологии обозначается как вербальное воздействие. Как основной составной элемент, оно входит в такие группы приемов как информирование, внушение и убеждение. «Под речевым воздействием понимают использование особенностей устройства и функционирования перечисленных знаковых систем, и прежде всего естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения» Паршин П. Речевое воздействие / П.Паршин. [Электронный документ]. Режим доступа: // http://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_nauki/lingvistika/RECHEVOE_VOZDESTVIE.html. С.И. Виноградов исследовал средства речевой выразительности в журналистских текстах. Многие из них используются копирайтерами в рекламе для воздействия на потребителя. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся приемы.

Объективизация - это вопрос, на который автор отвечает сам. Это языковое средство, служащее для высвечивания отдельных сторон основного вопроса по мере развертывания текста. Фигуры этого типа располагаются, главным образом в начале абзацев. Они создают каркас рассуждения, причем не только фиксируют поворотные пункты мысли, но и продвигают рассуждение вперед.

Обсуждение является аналогом и одновременно противоположностью объективизации. Это постановка вопроса с целью обсудить уже принятое авторитетными лицами решение или обнародованный вывод. По структуре обсуждение является зеркальной противоположностью объективизации: сначала - утверждение, затем - вопрос. Эта фигура замедляет рассуждение, как бы отбрасывает участников коммуникации назад, но она и учит сомневаться, перепроверять выводы авторитетных лиц.

Риторический вопрос - это экспрессивное утверждение или отрицание. Риторический вопрос интонационно и структурно выделяется на фоне повествовательных предложений, что вносит в речь элемент неожиданности и тем самым усиливает ее выразительность. Некоторая театральность этого приема повышает стилистический статус текста, поднимает его над обыденной речью.

Речевыми средствами поддержания контакта с читателем служат также коммуникация, риторическое восклицание, умолчание.

Коммуникация - это мнимая передача трудной проблемы на рассмотрение адресату. Опознавательным знаком этой фигуры речи служит формула «судите сами» или ее, аналоги: «смотрите сами», «вот и решайте» и т. п.

Риторическим восклицанием, по классическому определению, называется показное выражение эмоций. В письменном тексте эта псевдоэмоция оформляется графически (восклицательным знаком) и структурно. Восклицательный знак в таких высказываниях - это способ привлечь внимание читателя и побудить его разделить авторское негодование, изумление, восхищение. Например, рекламная кампания по борьбе с табакокурением: «Я не курю. Это неинтересно!»

Умолчание - указание в письменном тексте графическими средствами (многоточием) на невысказанность части мысли. Например, рекламная кампания против наркомании «Жду…»

Вторая группа фигур, занимающих важное место в языке рекламы, - это повторы разных типов. Повторяющиеся сегменты фиксируются памятью и влияют на формирование отношения к соответствующей проблеме. Повторы могут создаваться средствами любого языкового уровня. На лексическом уровне это может быть буквальный повтор слов или столкновение в одной фразе паронимов. «К лексическим повторам относится и повтор, затрагивающий глубинную семантику, так называемый эпанодос - повтор с отрицанием, которое может быть выражено морфемой или служебным словом. На морфологическом уровне это полиптотон - повтор слова в разных падежных формах» Виноградов, С.И. Культура русской речи / С.И.Виноградов. Культура русской речи. Учебник для вузов. Под ред. проф. Л.К.Граудиной и проф. Е.Н.Ширяева. - М.: Издательская группа НОРМА-ИНФРА М, 1999. - 560 с. [Электронный документ]. Режим доступа // http://lib.socio.msu.ru/l/library. Повтор - это важнейший стилеобразующий компонент рекламного текста, выходящий далеко за рамки фигур речи, затрагивающий макроструктуру текста, как, например, повтор информации в заголовке, в подзаголовке, и непосредственно основном в тексте, а также в слогане.

«Третье место по частоте употребления в тексте занимает аппликация - вкрапление общеизвестных выражений (фразеологических оборотов, пословиц, поговорок, штампов, сложных терминов и т. п.), как правило, в несколько измененном виде. Аппликация совмещает в себе два, вида речевого поведения - механическое, представляющее собой воспроизводство готовых речевых штампов, и творческое. Использованием аппликации достигается сразу несколько целей: создается иллюзия живого общения, автор демонстрирует свое остроумие.

Наконец, структурно-графические выделения. К ним относятся сегментация и парцелляция. С помощью этих фигур внимание читателя обращается на один из компонентов высказывания, который в общем потоке речи мог бы остаться незамеченным.

«Сегментация - это вынесение важного для автора компонента высказывания в начало фразы и превращение его в самостоятельное назывное предложение (так называемый именительный представления), а затем дублирование его местоимением в оставшейся части фразы.

Парцелляция - в письменном тексте отделение точкой одного или нескольких последних слов высказывания для привлечения к ним внимания читателя и придания им нового звучания.

Стремление к речевой выразительности нередко проявляется в создании новых наименований, отсутствующих в словаре, - окказионализмов»См.: Виноградов С.И. Указ. соч. [Электронный документ]. Режим доступа // http://lib.socio.msu.ru/l/library .

На лексическом уровне организации рекламного текста предпочтительнее использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы - эпитеты, метафоры, сравнения, олицетворения, поскольку вербальное сообщение запоминается в несколько раз лучше в том случае, если ему сопутствует определенная визуальная информация или же в сознании реципиента возникают соответствующие образные ассоциации. В современной рекламе активно используются такие тропы как: гипербола, литота, метафоры, эпитеты, а так же в рекламе употребляются многозначные слова, омонимы, паронимы и так далее. Например, слоган антитабачной социальной кампании «Мир сквозь сигаретный дым кажется тусклым!»

«В значении многих слов имеется эмоциональная составляющая, и посредством выбора таких слов можно оказывать сильное эмоциональное воздействие (особенно если оно дополняется другими средствами)» Чернавина А.А. Вербальные компоненты НЛП в рекламных текстах / А.А.Чернавина. [Электронный документ]. Режим доступа: // http://slavistika.ru/pdf/4/rostov_chernavina.pdf .

Особую роль как средства вариативной интерпретации действительности играют, неологизмы, жаргоны, иностранные слова, подменяющие рациональную составляющую в построении образа действительности эмоциональной.

«Среди морфолого-синтаксических средств особенно часто используются восклицательные и вопросительные предложения. Открытые вопросы актуализируют передаваемую информацию, привлекают внимание вследствие своей незавершенности, и поэтому всегда лучше запоминается. Например: «А знаешь ли ты семь признаков наркотического опьянения?»

На композиционно-смысловом уровне в рекламных текстах значительного объема особое практическое значение имеет такой традиционный для практики современных печатных СМИ прием, как разбивка текста на абзацы, использование небольших подзаголовков. Это облегчает восприятие текста и избавляет от монотонности. Более того, такая форма организации повествования, как утверждают психологи, является весьма органичной в условиях господствующего клипового мышления и восприятия действительности, активно формируемого телевидением»См.: Чернавина, А.А. Указ. соч. [Электронный документ]. Режим доступа: // http://slavistika.ru/pdf/4/rostov_chernavina.pdf.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе:

Эмоциональные установки, включающие в себя уровень идеального (любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность) и уровень физического (удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта). Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным.

Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я -- общество -- я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций: стремление к лидерству, успеху; включение в группу «звезд», профессионалов; место в социальной иерархии.

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные:

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Например: «Не затмевай свое сознание наркотиками», «Наркотик искажает реальность на дороге».

Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от проблем.

Таким образом, суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием. Любое рекламное сообщение состоит из двух взаимосвязанных пластов: вербального и визуального. В процессе развития рекламы объем текста уменьшался, а изобразительное поле увеличивалось. Зачастую вся реклама состоит из изображения, которое лишь дополняют лишь несколько слов. Это объясняется тем, что визуальный образ быстрее воспринимается и лучше запоминается человеком.

2.3 Визуальные средства выразительности наружной рекламы в создании рекламного образа

Визуальная культура сегодня становится доминирующей формой «культуры как таковой» и охватывает столь различные по средствам выражения культурные феномены как кино, дизайн, телевидение, фотография, реклама. Средства наружной рекламы по-прежнему являются одними из наиболее востребованных и эффективных носителей в условиях господства изображений. Место визуального образа в современной культуре задано, с одной стороны, умолчанием, а с другой -- иллюзией (тому подтверждением история фотографии, кино, видео): образ не только изображает мир, но и преображает, творит его. «Он всегда что-то показывает, а что-то имитирует; что-то приоткрывает, а что-то скрывает; создает видимость присутствия, все более отдаляя зрителя от события и участия в нем» Савчук, В.В. Визуальность мысли / В.В. Савчук. - СПб., 2003. С. 192-193.. Плакат, как особая форма тиражной полиграфической продукции, является одним из старейших видов рекламы. Сейчас в профессиональной рекламной среде «постерами» нередко называют различные по пропорциям и размерам широкоформатные рекламные плакаты, в том числе и в наружной рекламе, поэтому понятие «плакат» можно считать шире, чем это было принято в начале и середине прошлого столетия. Выразительный язык социального плаката имеет свои особенности, он состоит из иллюстраций, графических изображений, видеоизображений, шрифта и цветового решения рекламного сообщения. Рассмотрим эти формальные графические принципы, а также некоторые творческие приемы в проектировании социального плаката. Основные правила визуального оформления социальной рекламы исходят из основных правил композиционного, стилистического и колористического построения изображений. «Во-первых, должно четко прослеживаться соответствие визуального и смыслового центра композиции. Во-вторых, в компоновке элементов необходимо соблюдать баланс. На зрительное впечатление влияют размер, цвет, форма и плотность каждого конкретного элемента. Наиболее широко распространены два типа сбалансированности: формальный и неформальный баланс. Первый достигается распределением объектов одинаковой «весомости» по обе стороны от смыслового центра. Второй же - за счет расположения элементов различной величины, формы, плотности при разном удалении от центра. Неформально сбалансированные композиции наиболее удачно выражают динамику и развитие» Воронов, Н.В. Дизайн: русская версия / Н.В.Воронов. - М.: Тюмень, 2003. С. 60-61..

Важнейшим принципом плакатного дизайна является необходимость однозначного толкования созданного образа, иначе будет невозможно достичь рекламного эффекта. «То, что является достоинством художественного произведения - глубина, многозначность и многоплановость смыслов и образов - совершенно недопустимо в плакате. Все шумы и посторонние смыслы, мешающие восприятию основной мысли, идеи плаката, должны быть отброшены» Там же. - С. 63.. Можно использовать в плакате только лаконичную, хорошо и быстро считываемую графику. «Плакат - искусство городское. Он призван привлекать наши бездумно автоматические взгляды, пробуждая от постоянной спешки, возвращая на мгновение смысл жизни» Серов, С. И. Московский концептуальный плакат 1990-х годов. - М.: Линия График, 2004. С. 73.. Также важно соблюдение принципа синхронизации - использование в рекламе современной по отношению к адресату эстетической системы. Это дает возможность быть услышанным и понятым современниками, в случае игнорирования этого принципа получатель не сможет правильно распознать содержание рекламного сообщения, что допустимо в искусстве, но непростительно в социальной рекламе.

Текстовому обращению в социальном плакате, как правило, отводится если не доминирующая, то очень важная роль, при этом возможны любые варианты его соотношения с изобразительной графической компонентой - от полного отсутствия до стопроцентного доминирования при отсутствии графики. Вариант первый - присутствие текста стремится к нулю. Зачем лишние слова и комментарии, когда графический образ красноречиво и выразительно доносит мысль автора. По принципу эмоционального воздействия такой плакат можно сравнить с произведением современного искусства, главное, чтобы принцип однозначности прочтения рекламной идеи был соблюден. Среди новейших образцов социального плаката от самых известных рекламных агентств и дизайнеров мирового уровня можно обнаружить работы, где текстовое присутствие ограничивается лишь маркировкой бренда проекта или общественной организации, основная рекламная идея плаката сконцентрирована в изображении. Вариант второй - самый распространенный, когда текстовая часть и графическое изображение, дополняя и усиливая друг друга, являются необходимыми и неотъемлемыми компонентами социального плаката. «Графическое решение шрифта слогана и в целом шрифтовой композиции может быть от самого простого, как бы незаметного, до самого сложного и вычурного, с использованием зигзагообразных или радиальных траекторий написания, с перетеканием и проникновением в изобразительные элементы» Виноградова, М. Графическое и шрифтовое оформление рекламы / М.Виноградова // [Электронный ресурс]. Режим доступа: // http://www.advesti.ru/publish/design/graf . Третий вариант - полное доминирование в социальном плакате вербального компонента. «В одном случае, подразумевает придание шрифтовой композиции образной выразительности с помощью различных графических приемов, без использования каких-либо активных графических фоновых элементов. В другом случае, весь рекламный креатив, смысл и неповторимая авторская идея заключены и реализованы непосредственно в вербальном виде» Виноградова, М. Графическое и шрифтовое оформление рекламы / М.Виноградова // [Электронный ресурс]. Режим доступа: // http://www.advesti.ru/publish/design/graf.

Одним из наиболее действенных приемов в рекламе считается использование графики. Отдельные слова, сочетания в рекламном тексте, выделенные курсивом, шрифтом, подчеркиванием складываются в конкретные фразы со своим собственным смысловым наполнением, лишний раз, привлекая внимание потребителей. Выделенные буквы, слоги, слова, органично воспринимаются сознанием потребителя, а общий посыл, заключенный в рекламном послании, отходит на уровень подсознания. Такого рода прием особенно эффективен, если в рекламном тексте выделенные компоненты представляют собой самостоятельную смысловую фразу. К графическим элементам можно отнести и использование чисел в рекламных сообщениях. «Следующая группа методов является следствием ориентировочной реакции, которая может быть вызвана неравномерностью визуального фона вследствие появления или исчезновения визуальных стимулов, либо вследствие того, что эти стимулы чем-то выделяются из прочих, также находящихся в поле зрения (отличаются цветом, размером, перемещением на фоне стабильно ориентированных в пространстве объектов, специальной подсветкой; это может быть изображение живого объекта на фоне неживых, человека среди животных, ребенка среди взрослых)» Кабаченко, Т.С. Указ. соч. - С. 195-197..

Указанная группа эффектов не может возникнуть случайно. Задача специалистов при желании получить соответствующий результат - поиск способов разрушения визуальных стереотипов.

Применение различных визуальных средств выразительности позволяют облегчить процесс концентрации внимания. «Это могут быть небольшие движущиеся объекты, светящиеся точки. Вследствие длительной фиксации внимания человека, например, на небольшом ярко светящемся объекте, происходит, наоборот, угасание ориентировочной реакции, снижение уровня мозговой активации и, как следствие этого, возникновение измененного состояния сознания, что может использоваться для гипнотического внушения» Кабаченко, Т.С. Указ. соч. - С. 197-198.. Характерным примером данного метода привлечения внимания являются рекламные установки «тривижн» с вращающимися поверхностями.

Следующая группа эффектов обусловлена эмоциональной реакцией, возникающей за счет физических характеристик стимулов. К числу таких характеристик в первую очередь относят цвет и яркость стимулов. Рекламистам хорошо известны исследования М. Люшера Лебедев-Любимов А.Н. Указ. соч. - С. 175., свидетельствующие о сложных отношениях между наличным состоянием эмоциональной сферы и отношением к цвету. «Хорошо известны в психологии рекламы исследования влияния цвета на восприятие величины объектов. Еще в двадцатые годы было выявлено, и этому оказались очень созвучны данные А.А. Гройсмана, что комната, оклеенная красными обоями, кажется на 30% меньше, чем оклеенная голубыми. Красный, оранжевый, желтый и белый цвета как бы увеличивают предметы, в то время как синий и зеленый производят обратное впечатление» Там же. С. 176..

Подводя итог выше сказанному можно сделать следующие выводы. Визуальные средства выразительности в наружной рекламе используются как основные для концентрации внимания адресата сообщения, вызывая эмоциональную реакцию за счет физических характеристик стимулов (цвета, яркости, контрастных сочетаний), передавая некоторую конкретную ситуацию, имеющую или приобретающую определенный смысл для клиента, вследствие символического значения данного стимула, происходящего из естественных наблюдений человека, его непосредственного чувственного опыта.

В конце второй главы можно сказать, что сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. В социальной рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования в рекламе. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Рекламное объявление в целом можно считать символически организованным пространством, в котором интерпретатор имеет дело со знаками различных семиотических систем. В данном пространстве интерпретатору приходится манипулировать предоставляемыми ему культурой смыслами, заданными в вербальной или невербальной форме. Основным невербальным компонентом рекламного объявления является изображение, подтверждающий достоверность слогана. Иллюстрации делают изображение эмоционально насыщенным, создавая живое впечатление присутствия зрителя в изображаемой ситуации, придают реальность изображению. В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира представителя целевой аудитории. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя. Таким образом, изображение всегда несет определенную коннотацию. Экспрессивность в графике достигается, в отличие от лингвистических приемов, обширностью, приемом раскрывающегося пространства и контрастностью изображения. Графика подготавливает, раскрывает восприятие читателя к событию - вербальному сообщению, которое должно быть кратким, конкретно обоснованным и ясным. Распределение смысловой и экспрессивной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами рекламного сообщения требует тщательного комплексного исследования.

Глава 3. Анализ эффективности социальной рекламы